در این مدل سازمان­های پاسخگوی سریع دارای خاصیت واکنش مؤثر در برابر تغییرات می­باشند که توان استفاده بهینه از فرصت­ها و تبدیل تهدیدها به فرصت­ها را دارند. این خاصیت باعث کسب مزیت رقابتی و جذب وفاداری مشتری می­گردد. سازه­های این مدل عبارتند از:

 

• قیمت: میزان پرداختی مصرف­ کنندگان برای تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز

 

 

• کیفیت: تلقی مشتریان از ویژگی­های خود محصول

 

• خدمات: همه تسهیلات و تعهدات ارائه شده جهت دستیابی و استفاده بهینه مشتری از محصول که سبب رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری می­شود

 

• زمان: فاصله زماین میان اقدام جهت خرید کالا و دریافت کالا

 

• قابلیت اطمینان: میزان پایبندی سازمان به تعهدات قانونی و اخلاقی (Butscher, 2010).

 

• انعطاف­پذیری: قابلیت پاسخگویی به نیازهای مشتریان و تطبیق با شرایط

این مدل در شکل زیر نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۵) مدل FRO (منبع: (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸).

 

 

 

۲-۴-۷-۴- مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا

 

در این مدل،

 

t انتظارات شامل: مطابقت قیمت محصولات و خدمات، تنوع محصولات و خدمات و مطابقت با استانداردهای جهانی است.

 

t کیفیت درک شده از سخت­افزار شامل: کیفیت محصول، زیبایی و نوع بسته­بندی محصول، رعایت نکات بهداشتی در تولید محصولات، رعایت نکات بهداشتی در بسته­بندی است.

 

t تصویر: شامل اعتبار نام تجاری، خوشنامی مدیران شرکت و تبلیغات و اقدامات ترویجی و تشویقی است.

 

t کیفیت درک شده از نرم­افزار شامل: پیگیری شکایات مشتریان، برخورد مناسب فروشندگان شرکت است (Tsoukatos & Rand, 2006).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۶) مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا (Tsoukatos & Rand, 2006)

 

 

 

۲-۴-۷-۵- مدل تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان

 

همانطوریکه از نام این مدل مشخص است، هدف آن تبیین و ایجاد درک مناسب­تر از روابط میان کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان است. این مدل در بعد کیفیت کارکردی شامل پنج عامل است که برگرفته از مدل سروکوآل[۲] است. کیفیت کارکردی به همراه کیفیت تکنیکی ادراک کیفیت خدمات را تشکیل می­دهد. جزء بعدی این مدل رضایت مشتری است که به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر وفاداری مشتری مؤثر است (Caceres & Paparoidamis, 2007).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۷) مدل ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتری (Caceres & Paparoidamis, 2007)

 

 

 

۲-۴-۷-۶- مدل پیر بوردیو[۳]

 

بوردیو بر رابطه دیالکتیکی میان ساختارهای عینی و پدیده­های ذهنی در ایجاد وفاداری مشتری تأکید می­ کند. به نظر او در یک سو، ساختارهای عینی قرار می­گیرند که مبنای صورت­های ذهنی را تشکیل می­ دهند و الزامهای ساختاری را که بر کنش­های متقابل وارد می­شوند تعیین می­ کنند؛ اما از سوی دیگر، اگر کسی بخواهد تلاش­های روزانه فردی و جمعی برای تغییر یا حفظ این ساختارها را بررسی کند، باید این صورت­های ذهنی را در نظر گیرد (Leverin & Liljander, 2006). بوردیو برای دوری جستن از این تعارض عینیت گرایانه و ذهنیت گرایانه، بر عملکرد تأکید می­ کند که به نظر او، پیامد رابطه دیالتیکی میان ساختار و عاملیت است (مخدومی جوان و کفاشی، ۱۳۹۱).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۸) خلاصه نظریه بوردیو (منبع: مخدومی جوان و کفاشی، ۱۳۹۱)

 

 

 

۲-۴-۷-۷- مدل نظریه جان الستر[۴]

 

بر طبق این نظریه کنشگران در هنگام انتخاب یک محصول گزینه ها و عوامل متعددی را لحاظ می کنند، اما از میان به عواملی اتکا می کنند که با هدافهای آنان تجانس و همگنی بیشتری داشته باشد. به عبارت دیگر نزدیک بودن این عوامل با اهداف کنشگران موجب می شود که فرد دست به انتخاب  عقلانی بزند و به مرحله وفاداری برسد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۹) مدل وفاداری جان الستر (منبع: مخدومی جوان و کفاشی، ۱۳۹۱)

 

 

 

 

 

۲-۴-۷-۸- مدل وفاداری الکترونیک

 

شاخص­های اصلی این مدل عبارتند از:

 

1. ارائه ارزش

سفارشی سازی محصولات و قابلیت تعاملی دو شاخص اصلی ارزشی هستند که می­توانند به افزایش وفاداری الکترونیک کمک کنند. تحقیقات اخیر حاکی از این است که بیشتر افرادی که خرید خود را از طریق اینترنت انجام می­ دهند، وب­سایت­هایی را ترجیح می­ دهند که اطلاعات شخصی و محصولات سفارشی را به آنها ارائه می­ دهند (کفاش و اکبری، ۱۳۹۰).

 

2. نام و نشان تجاری

فعالیت­های لازم در زمینه نام و نشان تجاری به دو دسته اصلی تقسیم می­شوند:

 

• اقدامات لازم برای ایجاد تصویر ذهنی مطلوب

 

• برنامه هایی لازم برای تکرار خرید

 

3. اعتماد و امنیت (Lee et al, 2009).

اعتماد و امنیت، نقش اصلی و کلیدی در افزایش وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری ایفا می­ کند، که این امر به نوبه خود حفظ و یا افزایش مهم بازار را در پی خواهد داشت. امروزه حفظ حریم خصوصی افراد که یکی از مهمترین شاخص­های قابلیت اعتماد می­باشد، به عاملی تعیین­کننده در ایجاد وفاداری الکترونیک تبدیل شده است.

 

4. وب­سایت و تکنولوژی

تأثیر اولیه وب­سایت بر روی مشتری و سهولت استفاده از آن، عامل مهمی در وفاداری الکترونیک می­باشد. از جمله عواملی که به این تأثیرگذاری و سهولت استفاده می­انجامد می­توان مسیریابی آسان، بارگذاری سریع صفحات، مطمئن بودن سرور، امکان انجام خرید سریع و غیره اشاره کرد.

 

5. ارائه خدمت به مشتری

انجام سفارش ارائه شده از سوی مشتری و در نظر گرفتن سیستم­هایی برای تحویل سریع کالای سفارش داده شده به وی، به اندازه سایر عوامل در وفاداری مشتری تأثیرگذار هستند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۰) مدل وفاداری الکترونیک (منبع: حقیقی و همکاران، ۱۳۸۶)

 

 

 

۲-۴-۷-۹- مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات

 

ارزیابی مشتریان از کیفیت خدماتی که دریافت می­ کنند، براساس ابعاد متعددی است. این ابعاد به دو دسته کلی، ابعاد محسوس و نامحسوس، طبقه ­بندی می­شود: ابعاد محسوس شامل ویژگی ملموس، ظاهر امکانات فیزیکی، وسایل، تجهیزات، کارکنان، وسایل ارتباطی است. ابعاد نامحسوس یا به عبارتی ویژگی­های ناملموس شامل: قابلیت اطمینان، پاسخ­گو بودن، مشتریان، اطمینان بخشیدن به آنان و همدلی است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۱) مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات (منبع: مرادی و همکاران، ۱۳۹۰)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۴-۷-۱۰ – مدل وفاداری مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۲) مدلی پویا از رضایت و وفاداری مشتری (Ismail & Haron, 2006)

 

 

 

 

 

۲-۴-۷-۱۱- مدل وفاداری سویینی و سوات[۵]

 

در این مدل گرایش به تغییر و توصیه­های کلامی، از نظریه مبادله اجتماعی نشأت می­گیرند و مبنایی برای این دو انگیزه می­باشند:

 

• انگیزه­های مبتنی بر تجارب گذشته منافعی را برآورد می­ کنند که مشتری بواسطه رابطه­اش دریافت می­نمایند.

 

• انگیزه­های آینده­گرا که منافع دیگری را برای حفظ رابطه در نظر دارد.

همچنین در این مدل بر دو بعد تعهد یعنی تعهد وفاداری و تعهد مستمر تمرکز شده است.

 

t تعهد عاطفی: این تعهد همانند تعهد وفاداری، یک تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی به شریک رابطه­ای را نشان می­دهد (شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹)

 

t تعهد مستمر: ارزشیابی شناختی از هزینه­ های مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی که به حفظ رابطه منجر می­شود را نشان داده و هزینه­ های نقل و انتقال را بررسی می­ کند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۳) مدل وفاداری مشتری (منبع: Sweeny &  Swait, 2008)

 

 

 

۲-۴-۷-۱۲- مدل وفاداری نلسون[۶]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۴) مدل وفاداری مشتری (منبع: Ndubisi, 2007)

 

 

 

۲-۴-۷-۱۳- مدل وفاداری چن و مائو[۷]

 

شاخص­های اندازه ­گیری فروش اخلاقی/ غیراخلاقی به کار می­برند عبارتند از:

 

دروغ­گویی فروشنده در مورد در دسترس بودن خدمت، دروغ­گویی فروشنده در مورد بازار، فروش خدماتی که مشتری به آنها نیازی ندارد، ارائه پاسخ از طرف فروشنده در صورتی که وی جواب آن را به درستی نمی­داند.

 

در زمینه اعتماد مشتری به فروش چنین رابطه­ای را می­توان تعریف کرد: «باور مستحکم یا استوار مشتری به فروشنده، حاکی از اینکه فروشنده طوری عمل می­ کند که وی از حصول مافع بلندمدت خود مطمئن گردد» (عباس­نژاد و همکاران، ۱۳۹۰).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۵) مدل وفاداری مشتری (Chen & Mau, 2009)

 

 

 

۲-۵- آشنایی با قیر و بازارهای قیر صادراتی

 

۲-۵-۱- تعاریف و مفاهیم قیر

 

قیر ماده­ای هیدروکربنی است به رنگ سیاه تا قهوه­ای تیره که در سولفور کربن کاملاً حل می­شود. قیر در دمای محیط جامد است. اما با افزایش دما، به حالت خمیری درمی­آید و پس از آن مایع می شود. قیر انواع گوناگونی دارد که هر یک از انواع آن، دارای کاربرد خاصی است. قیر از مشتقات نفت است و اغلب در پالایشگاه نفت تولید می شود. کاربرد مهم قیر به علت وجود دو خاصیت مهم این ماده است؛ ۱- غیرقابل نفوذبودن در برابر آب، ۲- چسبنده بودن.

 

قیر را از نظر منشا تولید، می­توان به سه دسته­ی قیرهای طبیعی، قطرانی و نفتی تقسیم بندی کرد:

 

الف) قیرهای طبیعی[۸]

 

دسته ای از مواد قیری هستند که تحت تأثیر عوامل جوی و گذشت زمان به طور طبیعی ایجاد شده و بدون نیاز به روش های تقطیر به کار می روند و از لحاظ ترکیب و خواص بسیار متنوع می باشند.

 

 

 

ب) قیرهای قطرانی[۹]

 

مواد سیاه رنگ و سخت هستند که باقیمانده تقطیر قطران زغال سنگ می­باشند. سطح تازه شکسته آنها براق بوده و به هنگام حرارات دادن، با افت سریع­تر گرانروی، ذوب می­شوند و دمای ذوبشان به روش تولید آنها وابسته است.

 

ج) قیرهای نفتی[۱۰]

 

آن دسته از قیرهایی هستند که منشاء آنها نفت خام می­باشد. این قیرها، قیرهای جامد و نیمه جامدی هستند که به طور مستقیم از تقطیر نفت خام و یا با عملیات اضافی دیگری نظیر دمیدن هوا به دست می­آید و نسبت به انواع دیگر قیر، کاربردهای بیشتر و مصرف بالاتری را دارا هستند (حقیقی و نوروزاده، ۱۳۸۳)

 

 

 

 

 

 

 

۲-۵-۲- موارد کاربرد قیر

 

از قیر معمولاً در دو حوزه راه سازی و عایق کاری استفاده می شود.

 

t عایق­کاری: از قیر معمولاً برای عایق­بندی بام­ها و کف حمام استفاده می­شود. معمولاً به منظور تثبیت قیر، آن را همراه با گونی مورد استفاده قرار می­ دهند که به آن قیرگونی گفته می­شود. الیاف گونی نقش مسلح کننده قیر را دارند و قیر را در محل خود تثبیت می­ کنند. هم چنین محصولاتی مانند مقوای قیری یا نمد قیری که با نام­های تجاری نظیر ایزوگام و … ارائه می­شوند نیز کاربردی مشابه قیرگونی دارند. به منظور جلوگیری از نفوذ رطوبت زمین به کف ساختمان، از بلوکاژ یا مادکام استفاده می­شود. از دیگر کاربردهای قیر می توان به موارد زیر اشاره کرد:

 

 

• زمینه های هیدرولیکی: کانتلها، پل­ها، مخازن آب، سد و …

 

• مصارف صنعتی: پوشش محافظ فلزات، رنگ آمیزی، درزبندی، باطری­سازی، تایرسازی، کفاشی، پوشش لوله گاز زیرزمینی و …

 

• کشاورزی: حفظ رطوبت، زودرسی گیاه، جلوگیری از سله و ایجاد جنگل­های مصنوعی، فرسایش خاک و شنهای روان و …

 

• الکتریکی: نوارهای آسفالتی، پرکردن اتصالات الکتریکی، پوش سیم­ها

در کشور ما عمده مصرف قیر توسط وزارت راه و ترابری جهت ساختن جاده­ها و همچنین شهرداری به منظور روکش خیابان ها صورت می­گیرد. در حال حاضر از کل مصرف داخلی قیر در حدود ۳۵ درصد آن توسط وزارت راه و ترابری و ۲۰ درصدی آن توسط شهرداری ­ها و ۲۳ درصد آن توسط واحدهای آسفالت­سازی و ۲۲ درصد آن توسط سایر مشتریان صادراتی مصرف می­شود (زاهدی، ۱۳۸۳)

 

 

 

[۱] – Fast Responsible Organization

 

[۲] – SERVQUAL

 

[۳] – Pear Bordive

 

[۴] – John Alester

 

[۵] – Sweeny & Swait

 

[۶] – Nelson

 

[۷] – Chen & Muo

 

[۸] – Native Asphalts or Natural Bituments

 

[۹] – Coal Tar Pitches

 

[۱۰] – Petroleum Asphalts

استفاده از تولیدات نفتی (قیر، آسفالت و غیره) در ناحیه خاور نزدیک به دوران پیش از تاریخ می­رسد. قیر طبیعی ماده­ای است که در ایران و به خصوص در جنوب­غربی ایران به وفور یافت می­شود، و مردم این ناحیه از دوره­ی نوسنگی به شیوه ­های گوناگون همچون اندود کردن ظروف مصرفی، کف و دیوارخانه­ها و نیز ساخت ابزارهایی چون داس­های ترکیبی و کج­بیل­ها، مهره­ها و زیورآلات تزئینی، مهرهای مسطح و استوانه­ای و حتی در امور پزشکی جهت درمان بسیاری از امراض عفونی و دردهای رماتیسمی استفاده می­کردند.

 

 

در منطقه­ی خاور نزدیک هزاران میدان نفتی وجود دارد، که قیر طبیعی در سطح وسیعی به همراه آب و یا به تنهایی از زیرزمین تراوش می­نمایند. این­گونه مواد لزج چسبناک در زمستان­ها سفت و محکم ولی در تابستان­ها به مواد چسباننده خطرناکی تبدیل می­شوند. به نظر می­رسد اولین رویاروئی انسان با این نوع چشمه­های قیر طبیعی زمانی بود که وی به هنگام تعقیب حیوانات شکاری که در جستجوی چشمه­های قیر طبیعی زمانی بود که وی به هنگام تعقیب حیوانات شکاری که در جستجوی چشمه­های آب بودند می­دید که گاهاً در این مواد قیر بدام می­افتادند. شاید بتوان گفت این مواجهه انسان عصر نوسنگی با خاصیت چسبندگی قیر طبیعی بوده و از آن پس به سوی مواد قیری متمایل شده و تدریجاً کاربردهای گوناگون آن­را فراگرفته و از این دوره به بعد بودکه با خصوصیات ذاتی قیر و با توانایی نفوذناپذیری آن در برابر آب و قابلیت چسبندگی، نرمی و تورق­پذیری آن و امکان ترکیب شدن با مواد دیگر آشنا شدند.

 

آغاز صنعت مدرن قیر را می­توان به سال ۱۷۱۲  نسبت داد که سنگهای قیر طبیعی در فرانسه کشف شدند. در آن هنگام مواد قیری را بطور ساده­ای به صورت کلوخه روی سطح جاده­های محلی پخش می­کردند. این تکنیک کاملاً موفقیت­آمیز بود و در مدت کوتاهی پیشرفت هایی در کار، بصورت پودر کردن و گرم کردن مواد قبل از استفاده، حاصل شد. با پیشرفت علم و تکنولوژی، قیر کاربردهای بسیار متنوع و گسترده ای در صنایع گوناگون و جهت مصارف مختلف منجمله راهسازی، پوشش (کف-بام-لوله های زیرزمینی-محافظ فلزات)، آب بندی (مخازن-کانالها-پلها)، تثبیت شن های روان، رنگ آمیزی و غیره پیدا نموده است (زاهدی، ۱۳۸۳)

 

 

 

۲-۵-۴- وضعیت تولید قیر و جغرافیای تولید آن در ایران

 

ظرفیت تولید قیر در کشور حدود ۵/۴ میلیون تن می­باشد که در عمل میزان تولید با حدود ۷۸% ظرفیت ۵/۳ میلیون تن گزارش گردیده است و میزان مصرف داخلی ۸/۲ میلیون تن می­باشد و مصرف سرانه آن در کشور حدود ۳۵ کیلوگرم است.

 

اکثر قیرهای طبیعی ایران بصورت جامد بوده و به همان صورت قابل استفاده نمی­باشند . مناطق دارای قیر طبیعی در ایران، به طور عمده در استان­های کرمانشاه، ایلام و خوزستان واقع گردیده و در برخی مناطق دیگر نیز بصورت محدود مشاهده گردیده است (هاشمی، ۱۳۸۹)

 

 

 

۲-۵-۴-۱- مشکلات موجود در تولید قیر در کشور

 

مهمترین مشکلاتی که در زمینه تولید قیر و به به مرحله رساندن صادرات آن وجود دارد عبارتند از:

 

1. عدم سامان مصرف قیر در کشور و نیاز به این کالا در منطقه باعث گردیده که در فرآیند تولید عملاً شاهد نوآوری و تکنولوژی روز نباشیم.

 

1. فروش به صورت فله و یا استفاده از بشکه­های دست دوم

محققان برای رفع این مشکلات پیشنهاد داده­اند که تولیدکنندگان را به واحدهای بشکه سازی مجهز کرده و جهت افزایش کارایی و بازدهی بیشتر تولید قیر به روش امولسیون را گسترش داده شود.

 

 

 

 

۲-۵-۵- وضعیت صادرات قیر در ایران

 

ظرفیت تولید قیر در ایران ۵/۴ میلیون تن است که از این میزان حدود ۷۰۰ هزار تن صادر می­گردد و بقیه جهت مصارف داخلی است. در طول فصل زمستان بدلیل مصرف بالای داخلی صادرات قیر شدیداً افت می­نماید. لازم به ذکر است عمده عرضه­کنندگان قیر در منطقه خلیج فارس دو کشور ایران و بحرین می­باشند. در سال ۱۳۸۸ ارزش قیر ۹۱ درصد افزایش داشته است که دلیل عمده آن ممنوعیت فروش و صادرات قیر توسط کشور عربستان بوده که در نتیجه تقاضای زیادی روانه بازار ایران گردیده است. همچنین کاهش میزان پروژه­های عمرانی در داخل کشور مازاد نیاز در بازار داخل و در نتیجه افزایش توجه به صادرات قیر را بوجود آورده است (هاشمی، ۱۳۸۹)

 

در جدول زیر وضعیت صادرات قیر ایران را طی سال­های ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۸ نشان می­دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سال	ارزش دلار (میلیون دلار)	ارزش وزنی (تن)	کشورهای هدف (۵ کشور عمده)
۱۳۸۳	۷/۸۵	۵۸۵۹۱۹	ماداگاسکار- امارت متحده عربی- بنگلادش- هند-اریتره
۱۳۸۴	۹/۱۲۹	۸۱۹۳۳۱	امارت متحده عربی-هند-یمن-نیجیریه-میانمار
۱۳۸۵	۴/۱۲۴	۷۰۳۳۷۷	ماداگاسکار- امارت متحده عربی- ویتنام-آفریقای جنوبی
۱۳۸۷	۲/۱۳۱	۷۵۴۵۹۹	جیبوتی- ویتنام- هند- امارات متحده عربی-آنگولا
۱۳۸۸	۲۶۳	۱۱۵۴۱۴۰	آنگولا- امارات- ارمنستان-پ اکستان- عراق

جدول (۲-۳) صادرات قیر ایران طی سال­های ۱۳۸۸-۱۳۸۳ (منبع[۱])

 

شکل (۲-۲۶) نمودار درصد صادرات قیر ایران به کشورهای واردکننده­ی قیر ایران (منبع[۲])

 

در جدول زیر وضعیت واردات قیر به ایران طی سال­های ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۸ به همراه کشورهای صادرکننده قیر به ایران نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سال	ارزش دلاری (میلیون دلار)	ارزش وزنی (تن)	کشورهای هدف (۵ کشور عمده)
۱۳۸۳	۱٫۵	۲۶۴۲	هند
۱۳۸۴	۲٫۱	۴۰۳۳	هند- آذربایجان
۱۳۸۵	۰٫۴	۱۷۸	هند- هلند
۱۳۸۶	۰٫۰۰۷	۳۴۰	کویت-کانادا
۱۳۸۷	ناچیز	ناچیز	ناچیز
۱۳۸۸	۰٫۰۲۳	۱۲۲	امارات- ترکیه

جدول (۲-۴) واردات قیر ایران طی سال­های ۱۳۸۸-۱۳۸۳ (منبع: هاشمی، ۱۳۸۹)

 

۲-۵-۵-۱- وضعیت تولید جهانی قیر

 

از ظرفیت تولید کل کشورها اطلاعات دقیقی در دست نیست و لیکن تولید سالیانه قیر در منطقه آسیا و خاورمیانه بالغ بر ۱۷ میلیون تن برآورد گردیده است. در جدول زیر وضعیت جهانی صادرات قیر نشان داده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سال	ارزش صادرات (میلیون دلار)
۲۰۰۴	۲۲۷۸
۲۰۰۵	۲۷۲۲
۲۰۰۶	۳۹۷۰
۲۰۰۷	۴۹۷۶
۲۰۰۸	۷۵۰۳

جدول (۲-۵)وضعیت صادرات جهانی قیر (منبع[۳])

 

 

 

 

 

 

 

۲-۵-۵-۲- موانع و مشکلات صادرات قیر ایران

 

• عدم ساماندهی صادرات قیر

 

• مشکلات مربوط به پرداخت هزینه حمل و تولید بشکه و … که سود کمی عاید صادرکننده می­نماید.

 

• افزایش نرخ ارز

 

• عدم وجود مدیریت مناسب تولید کننده­ها

 

• عدم آشنایی شرکت­های صادرکننده با بازاهای صادراتی

 

• کاهش قیمت قیرصادراتی به دلیل انباشته شدن قیر در انبارها به علت کاهش مصرف داخلی

 

• عدم حمایت سیستم بانکی از صادرکننده­ها

مهمترین و بهترین راهکارهایی که می­توان برای از میان برداشتن مشکلات موجود بر سر راه صادرات قیر برداشت عبارت است از:

 

• اختصاص پایانه های حمل و تجیهز شدن شرکت ها به واحدهای بشکه سازی

 

• هماهنگی واگذاری قیر صادراتی کشور توسط بورس به منظور یکنواختی شرایط عرضه

 

• حمایت سیستم بانکی و اعطای تسهیلات به صادرکنندگان قیر

 

• ایجاد مدیریت مناسب تولیدکنندگان و صادرکنندگان قیر

 

• کنترل مستمر بازارهای عمده صادرکننده جهانی

 

• الگوبرداری صادرکنندگان کشورمان از صادرکنندگان نمونه دنیا (هاشمی، ۱۳۸۹)

 

 

 

 

۲-۶- پیشینه پژوهش

 

۲-۶-۱- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری

 

(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)، در پژوهش خود تأثیر بنیان­های بازاریابی رابطه ­مند شامل:

 

• تعهد،

 

• اعتماد،

 

• ارتباطات و

 

• مدیریت تعارض

را بر وفاداری مشتریان، اهمیت این متغیرها از دید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هر یک از این متغیرها، را مورد بررسی قرار دادند. برای این منظور محققان ۳۱۲ نفر از مشتریان یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی در شهرستان اصفهان را انتخاب کردند. ابزار گردآوری داده­ ها پرسشنامه بوده است و داده­ ها با روش رگرسیون چندگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج تحقیق حاکی از این بود که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه مند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. مدل مفهومی این تحقیق بصورت زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۷) رابطه بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری (منبع: رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)

 

 

 

(حیدرزاده و قمی، ۱۳۸۸)، در تحقیق خود، رابطه بین وفاداری مشتریان و فروش رابطه­ای در بازارهای صنعتی را مورد بررسی قرار دادند. همچنین چگونگی تأثیری که نوع رابطه مشتریان با شرکت در موارد ذیل، روی وفاداری ایشان دارد را بررسی کرده­اند:

 

الف) رابطه خاصی که مشتریان با فروشنده مستقیم­شان برقرار می­ کنند.

 

ب) رابطه کلی که مشتریان با شرکت برقرار می­ کنند.

 

یافته­ های حاصل از داده­های جمع­آوری شده نشان دهنده میزان اهمیت روابط میان فروشنده و مشتری در بالا بردن سطح ارزیابی مشتریان از شرکت عرضه کننده بوده است. علاوه بر این، هر دو رابطه، تأثیر مستقیمی روی احتمال بروز رفتارهای وفادارانه توسط مشتریان داشته است. بنابراین محققان دریافتند که، فروشنده کالای صنعتی می ­تواند نقش بسزائی در ایجاد حس وفاداری در مشتریان شرکت داشته باشد. بدین معنی که نوع رابطه میان فروشنده و مشتری، بستگی شدیدی به میزان درک مشتری از شرکت داشته

 

است و در صورت مثبت بودن این درک، به بروز رفتار وفادارانه توسط ایشان منجر شده خواهد شد. محققان ارتباط بین این دو مورد را در قابل مدل مفهومی زیر نشان داده­اند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۸)، مدل مفهومی (منبع: حیدرزاده و رمضانی قمی، ۱۳۸۸)

 

(Foster & Cadogan, 2000)، تحقیقی در زمینه بازاریابی و فروش رابطه ای و وفاداری مشتری در نیوزلند روی یک شرکت بزرگ تولید کننده لوزام اداری، انجام دادند. نتیجه­ای که ایشان از تحقیقاتشان بدست آوردند این بود که روابط صمیمی میان مشتریان با فروشندگان روی سطح ارزیابی مشتریان از کل شرکت تأثیر به سزائی دارد. علاوه بر این، رابطه بین مشتریان و فروشنده و همچنین رابطه بین مشتریان و شرکت، تأثیر مستقیمی روی احتمال بروز رفتار وفادرانه توسط مشتریان خواهد داشت.

 

در مقاله­ای دیگر محققان تلاش کردند تا تأثیر جنسیت را بر عوامل بازاریابی رابطه مند مانند اعتماد، ارتباط، رفع تعارض و وفاداری مشتری را بررسی نمایند. در این مقاله پژوهشگر قصد داشت، تا تأثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. جهت آزمون فرضیات محققان نمونه­ای به حجم ۲۶۷ نفر به روش نمونه گیری خوشه­ای انتخاب و برای برآورد اثر تعدیل­کنندگی جنسیت بر رابطه وفاداری مشتری و بازاریابی رابطه ­مند از تحلیل رگرسیونی چند متغیره سلسله مراتبی (HMRA) و نرم افزار لیزرل استفاده کردند. نتایج به دست آمده حاکی از این بود که، که چهار عامل بازاریابی رابطه ­مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. در این میان گروه زنان در عوامل اعتماد/ وفاداری و تعهد/ وفاداری حساسیت بیشتری داشتند. و در این ۲ عامل نسبت به مردان وفادارتر بودند. در عامل رفع تعارض/ وفاداری مردان حساسیت بیشتری از خود نشان داده بودند. محققان عنوان کردند که، در صورت رفع تعارض در محیط بانک مردان وفاداری بیشتری از خود نسبت به زنان نشان خواهند داد. در عامل اطلاع رسانی/ وفاداری چون شیب برای هر دو گروه منفی بود تفاوت بین این دو گروه توسط پژوهشگران مشاهده نشد. همچنین جنسیت بر این عامل تأثیرگذار بوده است (امینی و سهرابی، ۱۳۸۹). مدل استفاده شده در این تحقیق که توسط محققین و با بهره گرفتن از مطالعه ادبیات موضوع استخراج شده است به صورت شکل زیر بود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۲۹) مدل مفهومی تحقیق (منبع: امین و سهرابی، ۱۳۸۹)

 

 

 

(صادقی و همکارانش، ۱۳۸۸) در مقاله­ایی مفاهیم اصلی در بازاریابی رابطه مند، را بررسی کرده و تلاش نمودند تا عوامل مربوط به وفاداری مشتریان را مورد بررسی قرار دهند و در انتها فرضیات مروبط به وفاداری مشتری در مؤسسات مالی و اعتباری انصار را مورد آزمون قرار دادند که این فرضیات عبارت بودند از:

 

• فرضیه ۱: بین رسیدگی به تعارضات و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه­ای معناداری وجود دارد.

 

• فرضیه ۲: بین ارتباطات و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه­ معناداری وجود دارد.

 

• فرضیه ۳: بین تعهد و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه معناداری وجود دارد.

 

• فرضیه ۴: بین اعتماد و وفاداری مشتری در موسسات مالی و اعتباری انصار رابطه معناداری وجود دارد.

پس از تحلیل فرضیات هر چهار فرضیه فوق تأیید شدند.

 

همچنین در این تحقیق محققان مدل استراتژی ایجاد وفاداری از طریق بازاریابی رابطه مند در مشتریان را ارائه کردند که به صورت کل زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۰) استراتژی ایجاد وفاداری (منبع: صادقی و همکارانش، ۱۳۸۸)

 

 

 

در تحقیقی دیگر پژوهشگران  با عنوان «آیا بازاریابی رابطه مند رضایت و وفاداری مشتریان را بهبود می­بخشد» به بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری و رضایت مشتریان یک بانک پرداختند. نتایج حاصل از داده­های جمع­آوری شده از طریق پرسشنامه حاکی از این بود که بین بازاریابی رابطه مند و رضایت و وفاداری مشتری ارتباط معنادار و مستقیمی وجود دارد و این ارتباط بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری قوی­تر است (Leverin & Liljander, 2006).

 

(Ehigie & Taylor, 2009)، در مطالعه­ای با عنوان «مدیریت وفاداری دانشجویان به دانشگاه بعد از فارغ التحصیلی از طریق بازاریابی رابطه ­مند» به بررسی فاکتورهای بازاریابی رابطه ­مند که می توانند بر وفاداری مشتری مؤثر باشند پرداختند. برای این منظور محققان پرسشنامه خود را بین ۴۶۷ نفر از دانشجویان بالای ۱۸ سال آمریکایی توزیع کردند. نتایج حاصل از تحلیل داده­ ها نشان داد که عواملی نظیر: رضایت مشتری، کیفیت خدمات ارائه شده بر وفاداری مشتریان تأثیر زیادی داشته و بهترین پیش ­بینی­کننده برای وفاداری مشتریان محسوب می­شوند.

 

(Ndubisi, 2007)، نیز در پژوهش خود ارتباط بین بازاریابی رابطه ­مند و وفاداری مشتری را بررسی کرده است. برای این منظور وی پرسشنامه پژوهشی خود را بین ۲۷۰ نفر از مشتریان بانک­های مالزی توزیع کرد. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون داده­های جمع آوری شده نشان داد که تمامی فاکتورهای بازاریابی رابطه مند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری خواهند داشت. در مدل مفهومی زیر فاکتورهای بازاریابی رابطه ­مند ارائه شده ­اند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۱) تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری (منبع: Ndubisi, 2007)

 

 

 

در تحقیقی دیگر که در بخش شرکت­های خدماتی تایوان انجام شده بود، محققان به بررسی پیامدهای رفتاری در محیط سازمانی و عوامل بازاریابی رابطه ­مند بر وفاداری مشتری پرداختند. در این تحقیق محققان دریافتند که سه محدودیت ساختاری، اجتماعی و مالی بر ادارک ارتباطات تأثیر گذاشته و بدنبال آن رضایت مشتری ایجاد می­گردد. مشتری راضی به شرکت موردنظر که خدمات خود را از آن دریافت کرده اعتماد نموده و نسبت به آن متعهد می شود و در نهایت برای آن شرکت به مشتری وفادار تبدیل می­گردد. البته ایشان همچنین دریافتند که تمامی این فرایند تحت تأثیر دوره ارتباط قرار دارد. یعنی هر چقدر طول دوره ارتباطی زیادتر باشد وفاداری مشتری پایدارتر خواهد بود (Liang &  Wang, 2007) این فرایند در شکل زیر به تصویر کشیده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۲) مدل مفهومی تحقیق (منبع: Liang &  Wang, 2007)

 

 

 

 

 

۲-۶-۲- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند

 

(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)، در پژوهشی ارتباط بین بنیان­های بازاریابی رابطه ­مند از جمله: اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی را با رضایت مشتری از خدمات بانکی مورد بررسی قرار دادند. این پژوهش یک مطالعه­ توصیفی بوده که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چندمتغیره انجام شده است. جامعه­ی آماری این پژوهش ۱۶۰ نفر از مشتریان بانک سامان در شهرستان اصفهان بوده است. نتایج حاصل از داده­های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه حاکی از این بود که به ترتیب الویت، شایستگی (۲۵۳/۰)، ارتباطات (۲۰۴/۰)، اعتماد (۱۳۶/۰) و مدیریت تعارض (۰۹۵/۰) بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان تأثیر داشته و با آن رابطه دارد، اما تعهد رابطه­ معناداری با رضایت آنها نداشته است. مدل مفهومی ارائه شده در این تحقیق به صورت شکل زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۳) ارتباطات بین ابعاد بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری (منبع: رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)

 

 

 

(Terawatanavong et al, 2007)، تأثیر بنیان­های بازاریابی رابطه ­مند شامل: وابستگی، اعتماد، تعهد، هنجارهای مبتنی برای همکاری و مدیریت تعارض را بر رضایت مشتری در طول چرخه حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که، متغیرهای اعتماد و وابستگی با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، در حالی که متغیر تعهد در مرحله بلوغ با رضایت از رابطه در مرحله افول تأثیری نداشته است.

 

در تحقیقی دیگر، پژوهشگران به بررسی تأثیر روابط بلندمدت (بازاریابی رابطه مند) مشتریان با بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تأثیر معناداری بر رضایت مشتری از بانک داشته است (Molina et al, 2007).

 

یکی دیگر از محققین با بهره گرفتن از مدل مفهومی­ای، سازوکار تأثیر سازه­های ویژگی­های نوآوری و کیفیت رابطه در چارچوب متغیرهای ادراکی ارزش و مخاطره­ی ادراک شده بر قصد پذیرش افراد را مورد مطالعه قرار داد. جامعه آماری این پژوهش استفاده­کنندگان حداقل یکی از محصولات الکترونیکی ذکر شده در طرح تحقیق بوده است. بر این مبنا نمونه آماری نهایی که توسط محقق انتخاب شده بود ۲۷۲ مشتری بالفعل محصولات الکترونیکی در مناطق ۲۲ گانه شهر تهران بوده است. روش اصلی تجزیه و تحلیل داده­ ها ماتریس همبستگی یا کورایانس با رویکرد تحیل مسیر بوده است. نتایج حاصل از تحلیل داده­های تحقیق نشان داد که ابعاد تعهد رابطه­ای و اعتماد عام با تأثیر بر مخاطره و ارزش ادراک شده­ی پذیرندگان بر قصد پذیرش آنان تأثیر می­گذارد. علاوه براین، محقق دریافت که از میان ابعاد نوآوری نیز تنها ابعاد سازگاری و قابلیت آزمایش بر قصد پذیرش افراد تأثیر مستقیم داشته است. ابعاد پیچیدگی و قابلیت استفاده نیز بر مخاطره ادراک شده تأثیر داشته است و هم چنین قابلیت استفاده  و مزیت نسبی نوآوری نیز بر ارزش ادراک شده نوآوری مؤثر بوده ­اند (باقری، ۱۳۹۰). مدل مفهومی این تحقیق بصورت شکل زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۴) ارتباط بین ویژگی های نوآوری، کیفیت رابطه و قصد پذیرش نوآوری (منبع: باقری، ۱۳۹۰).

 

 

 

(پیرکوهی، ۱۳۸۵)، در پژوهش خود دو هدف:

 

• مفهوم سازی اعتماد در شکل دهی و حفظ روابط بلندمدت (بازاریابی رابطه­)

 

• ایجاد مقیاسی معتبر در جهت سنجش اعتبار بین سازمانی را دنبال می­کرد.

برای هدف اول وی به بررسی و بیان پیشینه پژوهش و ادبیات موضوع در رابطه با این موضع پرداخت و برای رسیدن به هدف دوم وی از روش تحلیل عاملی استفاده نمود. محقق اعتماد را مفهومی دو بعدی شامل: اعتبار و حسن نیت معرفی نمود و متغیرهای هر کدام از این ابعاد را به شرح زیر عنوان کرد:

 

اعتبار

 

• شرکت فقط به دنبال منافع خود نیست و منافع سایر ذینفعان را در نظر می گیرد.

 

• شرکت هیچگاه اطلاعات غلط یا ناکافی ارائه نمی کند

 

• وعده های شرکت قابل اتکا می­باشند

 

• ذینفعان در روابط خود با شرکت از ماهیت کامل توافقی فی مابین آگاهی دارند.

 

• شرکت در زمینه محصولاتش مشهور و زبانزد است

 

• این شرکت نسبت به مسایل بین طرفین پاسخگو است

 

• شرکت با ادعاهای غلط بیگانه است

حسن نیت

 

• شرکت نسبت به ذینفعان خود تعصب دارد

 

• شرکت در گذشته، بعضاً فراتر از قراردادهای فی مابین عمل کرده است

 

• شرکت در مورد سازمان بسیار ملاحظه به خرج داده است

 

• شرکت در زمان کمبود، همچون عضوی توانمند به کمک سازمان شتافته است.

 

• شرکت یکی از طرفداران ذینفعان خود است

نتایج حاصل از تحلیل عاملی و آزمون آلفای کرونباخ نشان دهنده­ی این موضوع بود که این شاخص­هاا از روایی و پایایی قابل قبولی برخوردارند.

 

(ایوبی و مبرهن، …)، در مقاله­ای به معرفی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک (ECRM) به عنوان یکی از ابزارهای مؤثر در بازاریابی رابطه مند و اهمیت آن در زمینه کیفی سازی هر چه بیشتر خدمات ارائه شده به مشتریان و افزایش ارزش دوره عمر مشتری که مهم­ترین شاخص برای تعیین سودآوری است پرداخته­اند. ایشان با بررسی ادبیات موضوع در این رابطه نتیجه گرفتند که: شرکت­ها با بهره گرفتن از (ECRM) قادرخواهند بود روابط بلندمدت­تری با مشتریان برقرار کرده و درآمد خود را افزایش دهند. شرکت می ­تواند با بهره گرفتن از (ECRM)، سطح رضایتمندی مشتریان را افزایش داده و تمرکز از محصول را برداشته و بر ارزش افزوده ارتباطات مانند اعتماد و تمرکز متمرکز گردد.

 

در مطالعه ای دیگر، محقق با مطالعه ادبیات موضوع در زمینه بازاریابی رابطه ­مند و بررسی چندین مورد بانک که از ابزارهای بازاریابی رابطه مند جهت بهبود روابط خود با مشتری استفاده کرده بودند به این نتیجه رسیدند که بانک ها لازم است تا بر تحقیق درباره نیازهای مشتریان و سطح رضایت آنها و نیز شناسایی بازارهای هدف خاص تأکید بیشتری داشته باشند و فعالانه بازارهای هدف شناسایی شده را با بهره گرفتن از خدمات خود تشویق کنند. همچنین با انجام بازاریابی رابطه ­مند و حفظ مشتریان و حفظ سهم بازار باعث جلوگیری از هزینه­ های سرسام آور تبلیغات، مشتری­یابی و جذب مشتریان جدید شده و نوعی اطمینان و آرامش برای ماندگاری در بازار بویژه در شرایط رقابتی فراهم آورند.

 

محققان در تحقیقی دیگر روشی ۵ مرحله­ای به منظور توسعه­ی پاسخگویی و پرتفوی استراتژی­های بازاریابی رابطه ­مند به صورت ۵ مرحله ذیل ذکر کردند:

 

• دستیابی به داده­هایی در زمینه رابطه مندی

 

• انتخاب حساب­ها

 

• توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص

 

• اجرای استراتژی های بازاریابی

 

• ارزیابی خروجی­های استراتژی­های رابطه مند

یافته­ های حاصل از مراحل فوق، اتحاد استراتژیک و نشان دادن تعهد در قبال مشتریان در جهت گسترش شبکه ­های رابطه­مندی برای حداکثرسازی ارزش های مشترک بین خریدار-فروشنده می باشد. در نتیجه به منظور توسعه ی روابط سودآور با مشتریان، یک پیگیری سیستماتیک از گشایش فعالیت­های رابطه مندی، ابزار با ارزشی برای دستیابی به اهداف بلندمدت خواهد بود (اسماعیل پور و شهنیایی، ۱۳۸۹).

 

(Patsioura et al, 2009)، در پژوهش خود تأثیر بازاریابی رابطه ­مند را بر روی اثربخشی تبلیغات وب سایت و پذیرش بیشتر آن وب سایت توسط کاربران بررسی کرده و مدلی را ارائه نمودند. برای این منظور محققان پرسشنامه خود را میان ۱۶۰ دانشجوی مدیریت فارغ التحصیل شده، توزیع کردند. در این پژوهش بازاریابی رابطه مند در قالب ارتباطات مبتنی بر بازخورد و خدمات مشتریان اندازه گیری شد. نتایج حاصل از تحلیل داده­های جمع­آوری شده حاکی از این بود که بازاریابی رابطه ­مند تأثیر مستقیم و معناداری بر اثربخشی و موفقیت تبلیغات و پذیریش وب سایت توسط کاربران خواهد داشت مدل استفاده شده در این تحقیق به صورت شکل زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۵) تآثیر بازاریابی رابطه مند بر تبلیغات (منبع: Patsioura et al, 2009)

 

 

 

(Kaur et al, 2012)، در مطالعه خود عوامل مؤثر بر تغییر هدف مشتری برای انتخاب خدمات مورد نظر خود با تمرکز بر بازاریابی رابطه ­مند بررسی کردند. برای این منظور ایشان ۸۰۰ نفر از مشتریان یک بانک را انتخاب کرده و پرسشنامه طراحی شده خود را در بین آنها تقسیم نمودند. عواملی را که محققان اعتقاد داشتند بر قصد مشتری تأثیر گذار هستند را به صورت زیر ذکر کردند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نتایج حاصل از جمع­آوری داده های تحقیق حاکی از آن بود که تمامی عوامل فوق بر تغییر قصد مشتری تأثیرگذار بوده ­اند. در این میان رضایت دارای بیشترین تأثیر و هدف از تغییر دارای کمترین تأثیر ممکن بوده ­اند.

 

در یکی دیگر از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطه ­مند که در ویتنام انجام شده است محققان به دنبال پاسخگویی به این سؤال بودند که: «آیا گرایش بازاریابی رابطه ­مند بر رضایت مشتری تأثیرگذار است؟». از این­رو پژوهشگران پرسشنامه خود را بین ۱۷۴ نفر از مدیران اجرایی کسب و کارهای مختلف در ویتنام توزیع کردند. پس از تحلیل داده­های جمع­آوری شده محققان دریافتند که: اعتماد، پیوند داشتن، ارزش مشترک و تقابل دارای تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری هستند. در حالیکه ارتباطات و همدلی تأثیری

 

بر رضایت نداشتند. همچنین تأثیر اعتماد و پیوند داشتن بیشتر از تأثیر ارزش مشترک و تقابل بر رضایت بوده است (Hau &  Ngo, 2012). مدل مفهومی این تحقیق به صورت شکل زیر است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۶) مدل مفهومی تحقیق (منبع: Hau &  Ngo, 2012)

 

(Juacius & Grigate, 2011)، در تحقیقی به بررسی بازاریابی رابطه مند در سازمانهای لیتوانی پرداختند. بدین منظور ایشان اجزای بازاریابی رابطه ­مند را در ابعاد هماهنگی، اعتماد، تقابل، تعهد، تسهیم اطلاعات و سرمایه گذاری های ویژه خلاصه کردند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد: در سازمانهایی که دارای گرایش بازاریابی رابطه ­مند هستند مشتریان از طریق ارتباط بلندمدت (بازاریابی رابطه ای) با سازمان دارای رضایت بیشتری نسبت به دیگر سازمان­ها بوده ­اند. این مفاهیم را محققان در قالب شکل زیر نشان داده اند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۷) بهبود و توسعه رضایت مشتری از طریق بازاریابی رابطه مند (منبع: Juacius & Grigate, 2011)

 

 

 

(Vegholm, 2011)، در پژوهش خود به بررسی ارتباط بین بانک و سازمان­های کوچک و متوسط از طریق تئوری بازاریابی رابطه مند و مدیریت تصویر شرکت پرداخت. در واقع وی به دنبال بررسی این موضوع بود که، ارتباط بین بانک و مشتریان شرکت­های کوچک و متوسط ارزیابی کرده و بررسی کند که چگونه مدیریت ارتباطات مشتری بانک بر تصویر ذهنی آن تأثیرگذار است. از این رو محقق مصاحبه­ای را با مدیران و کارکنان و مشتریان سه بانک انجام داد. نتایج حاصل از تحلیل داده های جمع­آوری شده نشان داد که تصویر ذهنی بانک به مدیریت ارتباطات آن بستگی دارد. در واقع توانایی بانکداران در درک نیازهای خاص مشتریان و برآورده کردن آنها با بالاترین کیفیت ممکن بر درک تصویر ذهنی از مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

در مطالعه ای دیگر محققان به بررسی بازاریابی رابطه ­مند و فرهنگ شرکت پرداختند. برای این منظور ایشان با بهره گرفتن از تکنیک مصاحبه عمیق با ۵۸ نفر از پاسخ دهندگان به این نتیجه رسیدند که عوامل و فاکتورهای بازاریابی رابطه مند و فرهنگ سازمان بر یکدیگر تأثیر مثبت و معناداری دارند. در واقع ایشان دریافتند که فرهنگ رابطه گرا موجب تقویت بازاریابی رابطه مند شده و بازاریابی رابطه مند نیز فرهنگ رابطه گرایی را در سازمان بهبود می بخشد (Iglesias et al, 2011). مدل مفهومی این تحقیق به صورت شکل زیر بوده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۳۸) مدل مفهومی همپوشانی فرهنگ شرکت و بازاریابی رابطه مند (منبع: Iglesias et al, 2011).

 

 

 

در جدول زیر خلاصه ای از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطه مند ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱)     عنوان تحقیق	۲)     محقق	۳)     متغیرهای تحقیق	۴)     نتایج
۵)     معیار B2B-RELPERE و کارت امتیازی: آوردن تئوری بازاریابی رابطه مند به زاویه ی روابط بنگاه با بنگاه	۶)     (Lages et al, 2008)	۷)     مستقل (رویه­ ها و خط­مش های رابطه، تعهد، همکاری دو جانبه، رضایت از رابطه)     ۸)     وابسته (وفاداری)	۹)     رابطه مثبت و معناداری میان متغیر مستقل و وابسته وجود دارد.
۱۰) بازاریابی رابطه مند: تأثیر هوش هیجانی و اعتماد بر عملکرد بانک	۱۱) Heffernan et al, 2008	۱۲) مستقل (هوش هیجانی و اعتماد)     ۱۳) وابسته (وفاداری)	۱۴) تأثیر معنادار چهار متغیر بر وفاداری
۱۵) تحلیل عاملی و ممیزی بنیان های بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری	۱۶) Ndubisi & Wah, 2005	۱۷) مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی)     ۱۸) وابسته (رضایت و کیفیت رابطه)	۱۹) پنج بنیان بازاریابی رابطه مند بین مشتریان براساس کیفیت رابطه ی ارداک شده و رضایت مشتری تمایز قائل شده
۲۰) بارایابی رابطه مند: تعهد و اعتماد مشتری به عنوان استراتژی برای بخش های بانکی هنگ کنگ	۲۱) Anderson et al, 2003	۲۲) مستقل (استراتژی مشتری گرا، رویکرد بلندمدت، مزایای رابطه، ارتباطات، هنجارهای رابطه و شهرت منفی)     ۲۳) وابسته (اعتماد، تعهد)	۲۴) استراتژی مشتری گرا، رویکرد بلندمدت، مزایای رابطه همبستگی مثبت با اعتماد، ارتباطات، هنجارهای رابطه ی همبستگی مثبت و شهرت همبستگی منفی با تعهد
۲۵) تأثیر رویکرد بازاریابی رابطه مند بر عملکرد تجاری اقتصاد خدمت محور	۲۶) Sin et al, 2002	۲۷) مستقل (اعتماد، روابط اجتماعی، ارتباطات، ارزش های مشترک، همدلی و تلاش دو جانبه)     ۲۸) وابسته (عملکرد بنگاه)	۲۹) تأثیر مثبت و معنادار متغیرهای مستقل بر رشد فروش، سهم بازار و ROI
۳۰) درک پیامدهای بازاریابی رابطه مند، ادغام مزایای رابطه ای و کیفیت رابطه	۳۱) Hennig-Thurau et al, 2002	۳۲) مستقل (مزایایی اطمنیان، اجتماعی و رفتار ویژه)     ۳۳) میانجی (رضایت و تعهد)   ۳۴) وابسته (وفاداری و ارتباطات دهان به داهان)	۳۵) تأثیر معنادار متغیر مستقل و میانجی بر متغیر وابسته

جدول (۲-۶) برخی از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطه ­مند (منبع: یافته­ های محقق

 

[۱] – http://www.naftjey.com

 

[۲] – http://www.naftjey.com

 

[۳] – http://www.naftjey.com

۴مشکلات مدیریت زنجیره تامین

 

پیکربندی شبکه توزیع : تعداد، محل و نحوه توزیع تامین کننده گان، تسهیلات محصول، مراکز توزیع، انبار ها اسکله ها و مشتریان.

 

راهبرد توزیع : شامل مساله کنترل عملیات است(متمرکز، غیرمتمرکز، ویا مشترک). شکل تحویل (ارسال مستقیم، ارسال به نقطه خاص،…) نحوه حمل( وسیله نقلیه موتوری، محموله ای، بسته ای، راه آهن، حمل با چند وسیله، راه دریائی و راه هوائی) راهبرد بارگیری مجدد(کششی، یورشی و یا ترکیبی)، کنترل حمل و نقل (موسسه حمل خصوصی، موسسه مشترک، موسسه قراردادی و …).

 

اطلاعات : ادغام و دیگر فرآیندهای زنجیره تامین برای به اشتراک گذاری اطلاعات ارزشمند، شامل علائم تقاضا، پیش بینی، فهرست اموال ، حمل و هماهنگی های بالقوه دیگر.

 

 

جریان مالی: تعیین ضوابط پرداخت و روش های تبادل مالی میان موجودی های زنجیره تامین.

 

اجرای زنجیره تامین شامل مدیریت و هماهنگی حرکت مواد، اطلاعات و پول در زنجیره تامین است که این جریان دو سویه است(ویگی پدیا،۲۰۰۸).

 

۲-۲-۵ فعالیت ها و عملکردها(نقش ها):

 

مدیریت زنجیره تامین نگرشی چند جانبه به برای مدیریت حرکت مواد به سمت یک سازمان، پردازش داخلی مواد و ایجاد کالای نهائی و حمل کالاهای نهائی از سازمان به سمت مشتری نهائی است، در سازمان هائی که کوشش می کنند تا بر روی شایستگی حیاتی خود تمرکز نمایند و بیش از پیش منعطف باشند، سعی بر کاهش مالکیت بر منابع و کانال های توزیع مواد اولیه دیده می شود. این نقش ها به طور فزاینده ای به سازمان های دیگر که می توانند این فعالیت ها را بهتر و کاراتر و ارزانتر به انجام رسانند برونسپاری می شود. نتیجه این کار افزایش تعداد سازمان هایی است که در ارضاء تقاضای مشتری نقش دراند تا زمانی که کنترل مدیریت بر عملیات روزمره تدارکات کاهش یابد.

 

کنترل کمتر و شرکاء زنجیره تامین بیشتر مفهوم مدیریت زنجیره تامین را شکل می دهد. هدف از مدیریت زنجیره تامین افزایش اطمینان و هماهنگی در بین شرکاء زنجیره تامین است تا به این گونه پدیداری و سرعت گردش موجودی ها بیشتر شود.

 

در واقع هدف از مدیریت زنجیره تامین بهبود اعتماد و همکاری در بین شرکاء در زنجیره تامین است تا بدین گونه قابلیت تحت نظر داشتن موجودی ها و سرعت تبادل آنها افزایش یابد.

 

رقابت سنگین در بازار جهانی امروز، معرفی کالاها با چرخه عمر کوتاه و کوتاه تر و انتظارات بیشتر و بالاتر مشتریان بنگاه های تجاری را مجبور به تمرکز و توجه به زنجیره تامین شان کرده است.

 

این مساله در کنار رشد روزافزون تکنولوژی ارتباطات و صنعت حمل و نقل( مانند ارتباطات بی سیم، اینترنت و توزیع شبانه روزی کالا) باعث ایجاد انگیزه در رشد و توسعه زنجیره تامین و فنون مدیریت آن شده است. در نتیجه برای کاهش هزینه ها و افزایش سطح کیفی خدمات، استراتژی مناسب زنجیره تامین برای عمل در سطوح مختلف آن به کار گرفته می شود.

 

فعالیت های زنجیره تامین را می توان تحت عناوین راهبردی، تاکتیکی و عملیاتی گروه بندی نمود:

 

راهبردی: بهینه سازی راهبردی شبکه زنجیره تامین شامل تعداد، مکان، اندازه انبارها، مراکز و تسهیلات توزیع شراکت راهبردی با تامین کنندگان، توزیع کنندگان و مشتریان،

 

ایجاد کانال های ارتباطی برای اطلاعات حیاتی و

 

بهبود عملیات مثل جابجائی محموله ها، تحویل مستقیم و آماد شخص ثالث

 

هماهنگی طراحی محصول، به گونه ای که محصول فعلی و جدید می توانند به صورت بهینه در زنجیره تامین ادغام می شوند.

 

مدیریت محموله، زیر ساخت فناوری اطلاعات، برای حمایت از عملیات زنجیره تامین

 

تصمیمات مربوط به زمان و محل خرید و ساخت کالا

 

تنظیم استراتژی کلی سازمان با استراتژی تامین

 

تاکتیکی :

 

تصمیمات مربوط به قراردادهای منبع یابی و سایر موارد خرید

 

تصمیمات تولید، شامل قرارداد، محل، برنامه تولید و تعیین فرآیند برنامه ریزی

 

تصمیمات موجودی، شامل تعداد، محل و کیفیت موجودی ها

 

راهبرد حمل و نقل، شامل تناوب، مسیر و قرارداد

 

محک زدن عملیات در مقایسه با رقبا و پیاده سازی بهترین تجربیات در سازمان.

 

پرداختن به مراحل مهم

 

عملیاتی:

 

برنامه ریزی روزانه تولید و توزیع، شامل تمامی گره ها در زنجیره

 

برنامه ریزی لحظه ای تولید برای هر قسمت تولید در زنجیره تامین

 

پیش بینی و برنامه ریزی تقاضا، هماهنگی تقاضای همه مشتریان و به اشتراک گذاری آن با تمامی تامین کنندگان

 

برنامه ریزی منابع، شامل موجودی فعلی و پیش بینی تقاضا باهماهنگی تمامی تامین کنندگان

 

عملیات رو به داخل، شامل حمل کالا از تامین کنندگان و دریافت موجودی

 

عملیات تولید، شامل مصرف مواد و جریان کالای تمام شده

 

عملیات رو به خارج، شامل تمام فعالیت های سفارش دهی و ارسال برای مشتری

 

انجام سفارش، محاسبه کلیه محدودیت ها در زنجیره تامین شامل تمام تامین کنندگان، تسهیلات تولید، مراکز توزیع و دیگر مشتریان(ویگی پدیا،۲۰۰۸).

 

در قرن ۲۱، تغییراتی در محیط کسب وکار به وقوع پیوست که در توسعه شبکه زنجیره تامین اثرگذار بود:

 

اول، به عنوان نتیجه جهانی سازی و افزایش شرکت های چند ملیتی، سرمایه گذاری مشترک، اتحاد استراتژیک و شراکت تجاری، یکسری عوامل موفقیت مهم پیدا شدند که دنباله روی مفاهیم پیشین یعنی JIT، تولید ناب، تولید پابک بودند.

 

دوم، تغییرات مبتنی بر فناوری، به طور خاص سقوط عمده هزینه های ارتباطی، عامل بزرگی در کاهش هزینه های معاملاتی بود که منجر به تغییر همکاری در بین شرکاء شبکه زنجیره تامین شد(گاوس،۲۰۰۸).

 

بسیاری از محققان این نوع از شبکه تامین را تحت عناوین بنگاه توسعه یافته، موسسه مجازی، شبکه تولید جهانی، و نسل بعدی سیستم های تولید سازماندهی کردند. بطور کلی، چنین ساختاری را می توان تحت عنوان گروهی از سازمانه های نیمه وابسته با قابلیت های خاص، که در بازار متغیر برای دستیابی به گروهی از اهداف تجاری مورد شراکت دی یک یا چند بازار فعالیت می کنند.تعریف نمود(اکرمنس،۲۰۰۱).

 

توسعه مدیریت زنجیره تامین

 

۶حرکت عمده در مطالعات زنجیره تامین مشاهده شده است که شامل :ابداع، یکپارچکی، جهانی سازی فاز های تخصصی سازی وscm2.0 می باشد(مواحد،۲۰۰۸).

 

۱ ) دوره ابداع

 

اصطلاح مدیریت زنجیره تامین نخستین بار توسط یک مشاور صنعت آمریکا در اوایل دهه ۱۹۸۰ مطرح شد. با این وجود مقوله زنجیره تامین در فرآیند مدیریت مدت ها قبل از اویل قرن ۲۰ به ویژه همزمان با راه اندازی خط تولید از اهمیت زیادی برخودار بود. ویژگی های این دوره از فرآیند مدیریت زن جیره تامین عبارتند از: نیاز به اعمال تغییرات گسترده، مدیریت مجدد،کاهش تعداد کارکنان بر اساس برنامه های کاهش هزینه و توجه بیشتر به اصول مدیریت ژاپنی.

 

۲) دوره ادغام

 

نطقه عطف این بخش از تحقیقات انجام شده در مورد فرآیند مدیریت زنجیره تامین، تولید سامانه تبادل داده های الکترونیکی در دهه ۱۹۶۰ و توسعه آ ن در دهه ۱۹۹۰ با معرفی سامانه برنامه ریزی منابع سازمان بود. این دوره با توسعه سامانه های مشترک مبتنی بر اینترنت در قرن ۲۰ نیز ادامه پیدا کرد. ویژگی های مهم این دوره از تکامل زنجیره تامین عبارتند از: افزایش ارزش افزوده و کاهش هزینه ها از طریق اجرای فرآیند ادغام.

 

 

۳ دوره جهانی سازی

 

ویژگی اصلی سومین بخش توسعه فرآیند مدیریت زنجیره تامین یعنی بخش جهانی سازی، توجه به سامانه جهانی روابط عرضه کنندگان و توسعه فرامرزی و فراقاره ای زنجیره تامین است. اگرچه استفاده از منابع جهانی در زنجیره تامین سازمان ها به چند دهه قبل باز می گردد(برای مثال صنعت نفت) اما شروع آن اواخر دهه ۱۹۸۰ انجام شد که تعداد قابل توجهی از سازمان ها به ادغام منابع جهانی با تجارت اصلی خود پرداختند. ویژگی این دوران، جهانی سازی فرآیند مدیریت زنجیره تامین در سازمان ها با هدف افزایش مزایای رقابتی، ایجاد ارزش افزوده بیشتر و کاهش هزینه ها با یافتن منابع جهانی می باشد.

 

۴) دوره تخصصی سازی- مرحله اول – واگذاری فرآیند تولید و توزیع

 

در دهه ۱۹۹۰ شرکت ها بر قابلیت های اصلی خود متمرکز شدند و ازمدل تخصصی سازی استفاده کردند.شرکت ها فرآیند ادغام عمودی را متوقف ساخته و فعالیت های فرعی خود را به سایر شرکت ها واگذار کردند. این امر با توسعه زنجیره تامین و تقسیم بندی فرآیند مدیریت در بخش های تخصصی مختلف زنجیره تامین، شرایط مدیریت را تغییر داد. در این تغییر هم چنین دیدگاه هر یک از سازمان های مربوطه مجدداً مورد توجه قرار گرفت. این مدیران مالک سازمان ها به مالک علائم تجاری محصولات تبدیل شدند که به ایجاد قابلیت رویت پذیری زیاد د رابطه با بخش اصلی فرآیند عرضه خود نیاز داشتند. آنها موظف بودند که کل زنجیره تامین خود را از بالا کنترل کنند نه از داخل.تولید کنندگان قراردادی نیز موظف بودند که فهرست مواد را با بهره گرفتن از طرح های مختلف شماره قطعات ارائه شده توسط مدیران مالک سازمان ها مدیریت نمایند و از درخواست های متشری در رابطه با رویت کالاهای در حال ساخت و کالاهای کنترل شده توسط فروشنده پشتیبانی کنند. مدل تخصصی سازی، شبکه هیا تولید و عرضه ای را ایجاد می کند که از چند زنجیره تامین مختص محصولات، عرضه کنندگان و مشتریانی تشکیل شده اند که با یکدیگر در فرآیند طراحی، تولید، توزیع،بازاریابی، فروش و خدمت رسانی در رابطه با یک محصول همکاری می کنند. مجموعه افراد شرکت کننده بر اساس وضعیت بازار، منطقه یا خط مشی، دچار تغییر شده و موجب افزایش تعداد محیط های داد و ستدی گردیده که هریک دارای خصوصیات و نیازمندی های منحصر به فردی هستند.

 

۵) دوره تخصصی سازی- مرحله دوم- مدیریت زنجیره تامین به عنوان یک خدمت

 

اجرای فرآیند تخصصی سازی در زنجیره تامین در دهه ۱۹۸۰ هم زمان با پیدایش پایگاه های واسط حمل و نقل، مدیریت انبار کالا و مشاغل مستقل از سرمایه آغاز شد و فراتر از مقوله حمل و نقل و کنترل به مواردی مانند برنامه ریزی تامین، همکاری و مدیریت نحوه عملکرد و اجرا نیز گسترش پیدا کرد.

 

در هر زمان، عوامل موثر در بازار می توانستند خواستار ایجاد تغییر در رابطه با عرضه کنندگان، مسئولین تهیه و توزیع، مکان، مشتری و تعداد افراد متخصص حاضر در شبکه های زنجیره تامین باشند. این قابلیت تغییر، اثرات قابل توجهی بر زیرساخت زنجیره تامین گذاشته است؛ از لایه های اصلی برقراری ومدیریت روابط الکترونیکی بین شرکای تجاری گرفته تا نیاز مندی های پیچیده تری مانند پیکربندی فرآیند و جریان کاری که برای مدیریت شبکه لازم هستند.

 

تخصصی سازی زنجیره تامین این امکان را فراهم می کند تا شرکت ها قابلیت های خود را به همان نحوی بهبود بخشند که واگذاری فرآیند تولید و عرضه بهبود بخشیده است. این فرآیند موجب می شود که آن ها بر قابلیت های اصلی خود متمرکز شده و مجموعه هایی از بهتررین افراد را ایجاد نمایند تا به زنجیره ارزش ها کمک کرده و میزان بازده و کارایی را افرایش دهند. امکان کسب و استفاده سریع از این تخصص مربوط به زنجیره تامین، بدون نیاز به ایجاد یک قابلیت پیچیده ومنحصر به فرد در خود مجموعه، دلیل اصلی افزایش محبوبیت فرآیند تخصصی سازی زنجیره تامین است(ویکی پدیا،۲۰۰۸).

 

مدیریت فناوری واگذار شده در رابطه با زنجیره تامین در دهه ۱۹۹۰ مطرح و در زمینه حمل و نقل و همکاری به صورت گسترده به کار برده شده است. این مورد طی سال های ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۳ از مدل ارائه دهنده خدمات رایانه ای به مدل آماده تحویل ارتقا پیدا کرد و طی سال های ۲۰۰۳ تا ۲۰۰۶ به مدل نرم افزار به عنوان یک خدمت که ما اکنون از آن استفاده می کنیم توسعه پیدا نمود.

 

۶) مدیریت زنجیره تامین

 

مفهوم SCM2.0 که از فرآیند جهانی سازی و تخصصی سازی نشات گرفته به توصیف تغییرات زنجیره تامین و تکامل فرایند ها، روش ها و ابزار مدیریت زنجیره تامین در دوره جدید می پردازد.

 

Web 2.0 شیوه ای در زمینه استفاده از شبکه گسترده جهانی بوده که هدف آن افزایش میزان خلاقیت، به اشتراک گذاری اطلاعات و همکاری کاربران است. ویژگی اصلی آن کمک به بررسی حجم گسترده ای از داده برای یافتن اطلاعات و همکاری کاربران است. این یعنی مفهوم گذرگاه و SCM2.0 از این مفهوم در زنجیره تامین استفاده می کند. این مسیری به سوی نتایج SCM است. ترکیبی از فرآیند ها، روش ها، ابزار و نحوه عرضه به منظور هدایت سریع شرکت ها به سمت نتایج مورد نظرشان. زیرا عواملی مانند اثرات رقابت جهانی، در نظر گرفته شدن قیمت به عنوان مبنای رقابت، قیمت تصاعدی نفت، عمر کوتاه مدت محصولات، تخصصی سازی گسترده، واگذاری کار به دیگر شرکت های داخلی یا خارجی و کمبود مهارت موجب افزایش سرعت و پیچیدگی زنجیره تامین می شوند.

 

ادغام فرآیند تجاری زنجیره تامین

 

یک مدیریت زنجیره تامین نیازمند تغییر از مدیریت عملکرد فردی افراد به ادغام عملکرد ها در فرآیند های اصلی زنجیره تامین می باشد. در اینجا یک مثال را مطرح می کنیم: بخش خرید، سفارشات خود ار به صورت نیازمندی هایی مطرح می کند. بخش بازاریابی به در خواست مشتری پاسخ داده، با چند عرضه کننده و خرده فروش در ارتباط بوده و تلاش می کند تا این درخواست را اجرا کند. تنها با ادغام فرآیند می توان از اطلاعات به اشتراک گذاشته شده بین اعضای زنجیره تامین استفاده نمود(ویکی پدیا،۲۰۰۸).

 

ادغام فرآیند تجاری زنجیره تامین عبارت است از: همکاری خریدار و عرضه کننده، تولید مشترک محصول و اطلاعات و سامانه های مشترک. ایجاد یک زنجیره تامین یکپارچه به تبادل مداوم اطلاعات نیاز داشته که این نیز به نوبه خود به تولید بهترین محصول کمک می کند. با این وجود مدیران بسیاری از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که بهینه سازی تولید یک محصول بدون استفاده از روش فرآیند در رابطه با تجارت امکان پذیر نیست فرآیند های اصلی زنجیره تامین که توسط لامبرت مطرح شده اند عبارتند از:

 

مدیریت روابط مشتری

 

مدیریت خدمات مشتری

 

مدیریت تقاضا

 

انجام سفارشات

 

مدیریت جریان تولید

 

مدیریت روابط عرضه کننندگان

 

تولید و تجاری سازی محصول

 

مدیریت درآمد

 

می توان تعدادی دیگر از فرآیند ای تجاری زنجیره تامین را نیز به موارد مطرح شده توسط لامبرت اضافه نمود، برای مثال:

 

مدیریت خدمات مشتری

 

آماده سازی

 

تولید و تجاری سازی محصول

 

مدیریت و پشتیبانی از جریان تولید

 

عرضه کالا

 

واگذاری و مشارکت

 

سنجش نحوه عملکرد(لامبرت و همگاران،۲۰۰۴).

 

فرآیند مدیریت خدمات مشتری

 

فرآیند مدیریت روابط مشتری با ارتباط موجود بین سازمان و مشتری آن سر و کار دارد. بخش خدمات مشتری منبعی از اطلاعات مربوط به مشتری را ارائه داده و بر اساس فرآیند تولید و عرضه شرکت اطلاعاتی را در مورد تاریخ های احتمالی و دسترسی به محصولات در اختیار قرار می دهد. سازمان های موفق در مورد روابط مشتری از تمهیدات زیر استفاده می کنند:

 

تعیین اهدافی که سازمان و مشتری بر سر آن به توافق رسیده اند

 

ایجاد و حفظ رابطه دوستانه با مشتری

 

ایجاد احساس مثبت در سازمان و مشتری(ویگی پدیا،۲۰۰۸).

 

فرآیند آماده سازی

 

عرضه کنندگان با بهره گرفتن از طرح های راهبردی از مدیریت تولید و توسعه محصولات جدید پشتیبانی می کنند. در شرکت هایی که فعالیت به صورت بین الملی انجام می شود یافتن منابع نیز باید بر اساس مبنای جهانی صورت گیرد. نتیجه مطلوب، یک رابطه برد- برد بوده که در آن هر دو طرف سود برده و مدت زمان طراحی و تولید محصول کاهش پیدا می کند. به علاوه عمل خرید نیز باعث بوجود آمدن سامانه های ارتباطی سریعی مانند سامانه تبادل الکترونیکی داده ها و ارتباط اینترنتی برای تبادل هرچه سریع تر نیازمندی ها می شود. اقدامات مربوط به دریافت محصول و مواد از عرضه کنندگان خارجی نیازمند برنامه ریزی درمورد منابع، یافتن منابع عرضه، مذاکره، ارائه سفارش، انتقال کالا به داخل شرکت، ذخیره سازی، مدیریت و تضمین کیفیت می باشد. بسیاری از این اقدامات به هماهنگ سازی با عرضه کننده در رابطه با برنامه ریزی، تداوم عرضه، داد و سیتد تامینی و تحقیق در مورد منابع یا برنامه های جدید نیاز دارند(ویکی پدیا،۲۰۰۸).

 

تولید و تجاری سازی محصول

 

در اینجا مشتری و عرضه کننده باید در فرآیند تولید محصول با یکدیگر همراه شوند تا مدت زمان داد و ستد کاهش پیدا کند. از آنجائیکه عمر مفید محصولات رو به کاهش بوده محصولات مناسب باید در مدت زمان کوتاه تری عرضه شوند تا قابلیت رقابت خود را حفظ کنند. مدیران فرآیند تولید و تجاری سازی محصول باید اقدامات زیر را انجام دهند:

 

• توجه به فرآیند مدیریت روابط مشتری به منظور مشخص کردن نیازمندی های مطرح شده توسط مشتری

 

• انتخاب مواد و عرضه کننده توام با فرآیند آماده سازی

 

• توسعه فناوری تولید در جریان تولید به منظور ایجاد و ادغام بهترین زنجیره تامین برای مجموعه بازار و محصول

فرآیند مدیریت جریان تولید

 

فرآیند تولید بر اساس پیش بینی های انجام شده به تولید و آماده سازی محصولات می پردازد. فرآیند تولید برای پاسخگویی به تغییرات بازار باید انعطاف پذیر باشد و فرآیند سفارشی سازی گسترده نیز در آن اجرا می شوند. هم چنین تغییر در فرآیند جریان تولید موجب کاهش مدت زمان مورد نیاز شده و این برای مشتری به معنای پاسخگویی بهتر و نتیجه بخش بودن تقاضا است. اقدامات مربوط به برنامه ریزی، زمان بندی و پشتیبانی از فرآیند تولید عبارتند از: ذخیره سازی در حین تولید، رسیدگی، حمل و نقل، زمان بندی اجزا، تهیه فهرست موجودی در محل تولید و حداکثر انعطاف پذیری ممکن در رابطه با سازماندهی تاخیرهای مربوط به فرلیند تولید و عرضه.(لامبرت و همگاران،۲۰۰۴).

 

عرضه کالا

 

این مقوله به ارائه خدمت یا محصول تکمیل شده به مشتری می پردازد. در این فرآیند، مشتری مقصد نهایی کانال بازاریابی بوده و به دسترسی به محصول یا خدمت بخشی از فرایند بازاریابی است. به علاوه در فرآیند عرضه کالا، زمان و مکان خدمات مشتری به بخش جدایی ناپذیر فرآیند بازاریابی تبدیل شده و در نتیجه یک کانال بازاریابی را با مشتری مرتبط می سازد( برای مثال تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش را به مشتری مرتبط می کند).

 

واگذاری/ مشارکت

 

این فرآیند فقط شامل واگذاری مرحله آماده سازی مواد و اجزا نبوده بلکه در برگیرنده خدماتی بوده که در گذشته به صورت داخلی ارائه می شدند. استدال موجود در این روش به این صورت بوده، که شرکت بیش از پیش در زنجیره ارزش ها بر عملکرد های متمرکز می شود که مزیت خاصی داشته و سایر امور را واگذار می کند. چنین اقدامی در مراحل تهیه و توزیع دیده می شود که در آن ها حمل و نقل، ذخیره سازی و کنترل انباربیش از پیش به افراد متخصص یا شرکاء واگذار می شود. به علاوه مدیریت و کنترل این مجموعه از شرکاء و عرضه کنندگان به ترکیبی از مشارکت مرکزی و محلی نیاز دارد.

 

بنابراین تصمیمات راهبردی باید به صورت مرکزی و با نظارت و کنترل عملکردی عرضه کنند گان و ارتباط روزه مره با شرکاء انجام شود که به بهترین نحو ممکن به صورت محلی مدیریت می شود.

 

سنجش نحوه عملکرد

 

کارشناسان دریافتند که بین ادغام مشتری و تامین کننده، و سهم بازار و میزان سود رابطه محکمی وجود دارد. استفاده از توانایی های تامین کننده و تاکید بر دورنمای بلندمدت زنجیره تامین در روابط مشتری می تواند به نحوه عملکرد شرکت مربوط باشد. در حالی که اهمیت مهارت های مدیریتی در رابطه با ایجاد و حفظ مزایای رقابتی رو به افزایش بوده. اقدامات مدیریتی نیز از اهمیت بیشتری برخودار شده اند. زیرا تفاوت بین اقدامات سود آور و غیر سود آور بسیار ضعیف شده است. آقای کناریی (۱۹۹۸)این طور عنوان کرده که شرکت هایی که به سنجش جامع نحوه عملکرد می پردازند میزان بازده کل را افزایش می دهند. برطبق نظر کارشناسان، اطلاعات داخلی جمع آوری و برررسی شده توسط شکرت عبارتنداز :

 

 

 

1. هزینه

 

1. خدمات مشتری

 

1. بررسی میزان بازده

 

1. بررسی میزان دارایی

 

1. کیفیت

سنجش خارجی عملکرد بر اساس برداشت مشتری و معیار “بهترین روش” ، انجام شده و عبارت است از:

 

1. بررسی برداشت مشتری

 

1. معیار بهترین روش

مولفه های فرآیند مدیریت زنجیره تامین عبارتند از:

 

• استانداردسازی

 

• تعویق

 

• سفارشی سازی(ویکی پدیا،۲۰۰۸).

 

۲-۲-۴تئوری های مدیریت زنجیره تامین

 

در حال حاضر در زمینه مدیریت زنجیره تامین، توصیف این فرآیند و محدوده آن، تئوری های محدودی وجود دارد. مولفین معدودی مانندلاواسسانی،کیتچن و هالت با بهره گرفتن از تئوری های سازمانی تلاش کرده اند تا اصول نظری را در مورد بخش های مختلف زنجیره تامین ارائه دهند. این تئوری ها عبارتند از :

 

دیدگاه مبتنی بر منبع

 

دید گاه تحلیل هزینه داد و ستد

 

دیدگاه مبتنی بر دانش

 

تئوری گزینه راهبردی

 

تئوری سازمانی

 

ئئوری سامانه

 

دور نمای شبکه

 

اجزای فرآیند ادغام مدیریت زنجیره تامین

 

اجزای مدیریتی SCM

 

اجزای SCM، سومین بخش چارچوب استوار فرآیند انتشار هستند. میزان ادغام و مدیریت یک فرآیند تجاری به تعداد و سطح (از پایین به بالا) اجزای افزوده شده به فرآیند بستگی دارد (هولیهان،۱۹۸۵). بنابراین افزودن تعداد بیشتری از اجزای مدیریت یا افزایش سطح هریک از این اجزا می تواند موجب افزایش میزان ادغام فرآیند تجاری شود. تحقیقات انجام شده در زمینه مدیریت فرآیند تجاری، روابط خریدار و عرضه کننده و SCM اجزای متعددی را معرفی می کنند که توجه به آنها در زمان مدیریت روابط عرضه، ضروری است اجزای زیر را مطرح کرده اند(لامبرت و کوپر،۲۰۰۴):

 

 

 

برنامه ریزی و کنترل

 

ساختار کار

 

سازختار سازمان

 

ساختار امکانات مربوط به گردش محصول

 

ساختار مخاطره و پاداش

 

فرهنگ و نگرش

 

با این وجود بررسی دقیق تر اسناد موجود موجب می شود که به ساختار جامع تری از آنچه که باید به عنوان اجزای اصلی زنجیره تامین در نظر گرفته شوند که زیر مجموعه های فرآیند های تجاری شناخته شده زنجیره تامین هستند؛ پی ببریم. یعنی نوع ارتباط اجزا که به عرضه کننده و مشتری مربوط است. باور و کلس این طور عنوان می کنند که تاکید بر همکاری، نمایان گر گروهی بوده که به بالاترین میزان از موفقیت منجر می شود. یک شریک در جه یک، نهادی بوده که تمایل دارد در مالیکت کالاهای موجود مشارکت کرده یا دیگر ابعاد مخاطره مالی را بپذیرد. درنتیجه در برگیرنده اجزای درجه یک می باشد(باور و همگاران،۱۹۹۶).

 

شریک درجه ۲(متخصص) نهادی بوده که تمایل دارد با ارائه خدمات لازم به شریک درجه یک د روابط مشارکت کند. درنتیجه در برگیرنده اجزای درجه دو بوده که از شرکای اصلی حمایت می کند. شریک و اجزای درجه سه که از شرکای درجه یک حمایت کرده و زیر مجموعه اجزای درجه دو هستند، نیز شاید گنجانده شوند. چارچوب اجزای زنجیره تامین موجب نمی شود که بتوان در مورد اجزای درجه یک یا دو زنجیره تامین نتیجه گیری نمود(همان).

 

بدین معنا که کدامیک از اجزای زنجیره تامین را باید درجه یک و کدام را باید درجه دو تلقی کرد، سازماندهی این اجزا چگونه باید انجام شود تا ساختار زنجیره تامین جامع تری داشته باشند و بررسی زنجیره تامین به عنوان یک مجموعه ادغام شده است(ویگی پدیا،۲۰۰۸).

 

آقای بازوتوپولوس برای مشخص کردن اجزای زنجیره تامین به بررسی متون مربوطه پرداخت. او بر اساس این تحقیق، اجزای زنجیره تامین زیر را معرفی نمود:

 

• مدیریت روابط مشتری: در برگیرنده اجزای درجه یک فرآیند مدیریت روابط مشتری و اجزای درجه دو مانند سنجش با بهره گرفتن از معیار و انجام شفارشات می باشد.

 

• تولید و تجاری سازی محصول: در برگیرنده اجزای درجه یک مدیریت داده های محصول و اجزای درجه دو مانند سهام بازار، رضایت مندی مشتری، حاشیه سود و سود سهامداران می باشد.

 

• آماده سازی و پشتیبانی از تولید و عرضه: در برگیرنده اجزای درجه یک برنامه ریزی منابع سازمان و اجزای درجه دو مانند انبار و مواد، برنامه ریزی در مورد فرآیند تولید، مدیریت کارکنانو تعویق (مدیریت سفارش) می باشد.

 

• سنجش عملکرد: دربرگیرنده اجزای درجه یک فرآیند سنجش عملکرد های مدیریتی بوده که به ساختار امکانات مربوط به جریان اطلاعات در سازمان، مرتبط است. اجزای درجه دو در برگیرنده ۴ نوع سنجش مانند سنجش سیاست، تصیمیم، مدیریت و تغییرات. با توجه به این اجزای درجه دو می توان مواردی مانند تحلیل هزینه کل،تحلیل میزان سود آوری مشتری (CPA) و مدیریت دارائی های ثابت را نیز در نظر گرفت.

 

• واگذاری: در برگیرنده اجزای درجه یک روش های مدیریت و اهداف راهبردی برای نوآوری های خاص در بخش های اصلی فناوری اطلاعات، عملکرد ها، قابلیت های تولید و مدیریت (اجزای درجه دو) می باشد.

 

۲-۲-۶زنجیره تامین معکوس

 

مدیریت معکوس شامل فرآیند برنامه ریزی، اجرا و کنترل جریانات داخلی موثر و ذخیره سازی کالاهای فرعی و اطلاعات مربوطه است. این فرآیند، عکس جهت زنجیره تامین بوده و هدف آن بازیافت ارزش ها و یا سازماندهی مناسب است. به مدیریت معکوس، خدمات بازار گرمی مشتری’ نیر گفته می شود. به عبارت دیگر هرگاه مبلغی از بودجه التزام مدیریت خدمات یا مدیریت معکوس شرکت برداشت شود این اقدام، عمل مدیریت معکوس تلقی می شود(ویکی پدیا،۲۰۰۸).

مدیریت زنجیره تامین و سامانه اطلاعات

 

جدید ترین متغیری که این امکان را برای شرکت ها فراهم می کند تا سامانه های ارزش یکپارچه ای را بوجود آورند، تکامل فناوری اطلاعات است. در اوایل دهه ۱۹۶۰ هنگامی که روش محاسبات تجاری مطرح شد شرکت هایی مانند IBM از رایانه هایی استفاده کردند که کل فضای یک اتاق را اشغال می کردند. همزمان با پیشرفت مدار یکپارچه، اندازه و هزینه رایانه کاهش پیدا کرد و سرعت آن افزایش یافت. اکنون قدرت رایانه کیفی که وزنش ۵ پوند بوده بیش از رایانه قدیمی ک ابعادش چند برابر رایانه کیفی است.

 

 

در مراحل اولیه مرتبط سازی سازمان های عضو زنجیره تامین، بسیاری از روش تبادل الکترونیکی داده ها (EDI) استفاده کردند:

 

EDI سنتی در برگیرنده استاندارد های متفاوتی بوده و اغلب به فناوری گران قیمت گنجاندن اطلاعات در کد منبع برنامه منتهی شده که توسط صنعت کالاهای مشتری کنترل شده و تمامی افراد نمی توانند در رابطه با آن مشارکت کنند. روش EDI روش مطمئنی بوده اما وجود نسخه های مختلف نرم افزار می تواند باعث به وجودآمدن اشکال در فرآیند ارسال شود. هنگام کار یک گروه از عرضه کنندگان در زنجیره تامین آنهایی که از نسخه های مختلف نرم افزار استفاده کرده بودند و انتقالات انجام شده EDI خود را با سفارشات ارسال شده توسط دور نگار مقایسه می کردند دریافتند که در رابطه با حجم سفارشات، اختلافاتی دارند. دلیل این مساله چه بود؟ آنها نسخه های مختلف نرم فزار، بسته های داده ها و نیازمندی های فرآیند مربوطه را تغییر می دادند. نتیجه بدین صورت بود: سفارشات نادرست، ارسال حجم اشتباهی از کالا و ایجاد سردرگمی گسترده، در نهایت نیز هر شخصی به سراغ نمابر ارسالی رفته و سرمایه گذاری انجام شده در مورد EDI جدید در ابطه با مسائل امنیتی با پروتکل ایجاد مجزا سر و کار دارد.

 

 

استاندارد های صنعتی با وجود VPN مجدداً حائز اهمیت می شوند. پیدایش رایانه شخصی، شبکه های فیبر نوری، اینترنت و شبکه گسترده جهانی موجب کاهش هزینه ها گردید و در دسترس بودن منابع اطلاعاتی نیز امکان برقراری آسان ارتباط را فراهم نمود و تاخیر زمانی مربوط به اطلاعات در هر زنجیره تامینی را برطرف کرد. این بدین معنا بوده که سازمان ها در حال حرکت به سوی پدیده ای هستند که تجارت الکترونیک نامیده می شود و در آن تبادلات از طریق مجموعه ای از رسانه های الکترونیکی انجام می شود. تجارت الکترونیک فقط به اینترنت محدود نمی شود؛ در حقیقت تعدادی از رسانه های الکترونیکی به تبادل اطلاعات بین شرکت ها می پردازند مانند: EDI، انتقال دهنده الکترونیکی سرمایه (EFT)، بارکد، دورنگار، کاتولوگ های CD-ROM و درگاه های وب. شرکت های پیشرفته دیگر به ارائه درخواست خرید، سفارشات خرید، صورت حساب، فرم های دریافتی کتبی و روش های دستی مربوط به صورت حساب نیاز ندارند. تمامی اطلاعات مورد نیاز به صورت الکترونیکی ثبت شده و مبادلات مربوطه با حداقل میزان دخالت افراد انجام می شوند. پیشرفت های اخیر در مورد برنامه های برنامه های پایگاه داده ها این امکان را فراهم کرد نه ارقام در پایگاه داده ها پردازش، برنامه نویسی و ذخیره سازی شده و به صورت الکترونیکی سازماندهی شوند. این بدین معنا بوده که استفاده از یک سامانه اطلاعاتی مناسب، نیاز به نظارت مداوم بر وضعیت موجودی کالاها، سفارشات و سرعت بخشیدن به آنها را رفع می کند. ابزار متعددی وجود دارند که می توانند به چنین موردی کمک کنند. با این وجود شرکت ها باید از تاثیر این ابزار مطلع شوند و به سازماندهی مجدداً روش های تجاری خود تمایل پیدا کنند.

 

رواج فناوری جدید رایانه و ارتباط از راه دور موجب شده تا امکان برقراری ارتباط سریع و برخط(آنلاین) از طریق زنجیره تامین به یک واقعیت تبدیل شود. اکنون این سامانه ها صرف از مکان، بین عرضه کنندگان، تولید کنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروشان و مشتری ها ارتباط برقرار کرده اند. این فناوری ها فعال کننده زنجیره تامین هستند و در صورت اجرای موفق می توانند به کاهش میزان کارهای مکتوب، ارتقای روابط و کاهش حجم فعالیت های بی ارزش و وقت گیر کمک کنند. مدیران توسعه دهنده سامانه های اطلاعاتی نباید اطلاعات را به عنوان مجموعه ای از مبادلات تکراری بین افرادی مانند خریدار و عرضه کننده یا توزیع کننده و خرده فروش مطرح کنند.

 

طراحی مجدد زنجیره تامین، راهنمایی برای بخش های مختلف طراحی مجدد زنجیره تامین است: ترسیم وضعیت زنجیره های تامین کنونی، مشخص کردن تغییراتی که به بهینه سازی نرخ بازگشت سرمایه (ROI) کمک می کند، استفاده زیرکانه از فناوری ها، تحکیم روابط با شرکای اصلی، طراحی محصولاتی که از زنجیره های تامین ناقص پشتیبانی می کنند، اجرای روش های جدید در رابطه با مدیریت راهبردی هزینه ها و سایر موارد.

 

پوشش شامل مواردی مانند عوامل کلیدی موفقیت، روند های در حال پیدایش، نمونه های تحقیقاتی کامل از Nortel& GM می شود. یک سامانه مطلوب، باید تمامی سازمان ها و فعالیت ها ی زنجیره تامین را تحت پوشش قرار دهد. سامانه اطاعاتی مطلوب زنجیره تامین در نمودار زیر نشان داده شده است

 

(اطلاعات مبادله شده بین سازمان ها با پیکان نقطه چین نشان داده شده است).

 

توجه داشته باشید که اطلاعات در اختیار همه بخش های زنجیره تامین قرار دارد. به علاوه تعداد مسیرهای بازخورد نیز معرف یک سامانه منسجم است. وجود این نوع ارتباط ضروری بوده، زیرا امکان ارسال به موقع (JIT)، در زنجیره تامین را فراهم کرده، میزان موجودی انبار را به حداقل رسانیده و امکان نشان دادن واکنش به موقع و موثر نسبت به تغییرات را فراهم می کند. اطلاعات مربوط به فروش کالا به سرعت در زنجیره تامین منتشر شده و این امکان را فراهم می کند که مدیران به بررسی روند کار، برنامه ریزی در مورد ظرفیت، تخصیص مواد و مطلع سازی عرضه کنندگان د رزنجیره تامین بپردازند. جریان اطلاعات هم چنین امکان پرداخت بین سازمانی هزینه کالاها و خدمات را از طریق انتقال دهنده الکترونیکی سرمایه فراهم می کند. این امکان در مورد پرداخت سریع توسط اعضای زنجیره با وجود تمامی این موارد در جای خود اطمینان می دهد. اعضای زنجیره تامین به اطلاعات مورد نیاز خود دسترسی داشته و امکان تصمیم گیری و اقدام سریع تر و بهتر نیز فراهم می شود. اگر چه برخی ممکن است ادعا کنند که این دیدگاه در مورد آینده زودی رخ می دهد اما در حقیقت تغییرات به صورت تدریجی رخ می دهند. یکی از مزایای اینترنت، برطرف ساختن بسیاری از مشکلات مربوط به مبادلات سنتی B2B بود. یکی از کاربرد های اولیه اینترنت در مورد تجارت الکترونیکی B2B شامل توسعه VPN ها بود. اکنون از اینترنت تا حد زیادی برای مشاهده و وارد کردن اطلاعات استفاده می شود. با این وجود برنامه های آتی، چیزی فراتر از این روش هستند. اینترنت به ابزار تعاملی تری تبدیل خواهد شد که این امکان را فراهم می کند که برنامه ها نه تنها به مشاهده اطلاعات پرداخته بلکه بتوانند از آنها به خوبی استفاده نمایند. هم زمان با این انتقال، سامانه های تجاری از سامانه های عرضه کننده گرا به سامانه های مشتری گرا تغییر پیدا خواهند کرد. ما می توانیم ۴ مرحله از پیشرفت به سوی ادغام بیشتر خریدار و عرضه کننده از طریق تجارت الکترونیکی B2B را در نظر بگیریم:۱- وجود وب ۲- تجارت الکترونیکی ۳- ارائه اطلاعات-۴ خودکارسازی. دو  مرحله آخر، مشتری گرا هستند(موگلی،۱۹۹۹)

 

مقالات زیادی در رابطه با کاربرد سیستم های اطلاعات در زنجیره تامین نگاشته شده اند، مفهوم زنجیره تامین بر مبنای آرایش شبکه زنجیره ارزش که متشکل از موجودیت های موظف مجزا برای توسعه منابع و اطلاعات به منظور دستیابی به اهداف مدیریت اثربخش بر تامین کنندگان است، شکل گرفته است(لاو،۲۰۰۰).

 

در بازار B2B امروز، بسیاری از تامین کنندگان توانایی توسعه مرحله ای از عملکرد توزیع را دارند که با سازمان های مشتریان شان نیز سازگار است، تامین کنندگانی که به این قابلیت دست یابند مسلما قادر خواهند بود تا قرارداد های همکاری بیشتری را سهم خود نمایند، عملکرد توزیع مطبوع از طریق استفاده کارا و اثربخش از سیستم های ERP بدست می آید(Yusuf,et,2004). که می تواند جریان اطلاعاتی بهتری وقتی نیروی کار ماهر وجود دارد ایجاد نماید. و با زنجیره تقاضا برای بازار B2C ادغام گردد تا عملکرد سنجش نیازهای مشتری را بهبود بخشد.

 

۲-۲-۷مزایا و معایب به کار گیری IT در زنجیره تامین

 

تکنولوژی ERP برای اصلاح چندپارگی اطلاعات در بین کسب و کار های بنگاه ها طراحی شده است. تا اطلاعات درونی و بیرونی سازمان را یکپارچه نماید(شریف،۲۰۰۵).

 

آقای کتیکیدیسس و دیگران در مقاله ای با عنوان کاربرد فناوری اطلاعات در تداراکات و زنجیره تامین در کشورهای جنوب شرق اروپا؛ وضعیت موجود و مسیر آینده و عواملی که به عنوان مزایا و معایب در به کارگیری سیستم های اطلاعاتی در زنجیره تامین مطرح کرده اند که به شرح زیر می باشد:

 

مزایای استفاده به ترتیب اهمیت اخذه شده در مقاله به ترتیب زیراست:

 

کیفیت بهتر اطلاعات، کمیت بهتر اطلاعات، انعطاف پذیری، کاهش زمان تاخیر، صرفه جوئی در هزینه، پیش بینی، برنامه ریزی منابع، کارائی عملیاتی بهتر، کاشه سطوح انبار، هزینه یابی دقیق تر، افزایش همکاری بین بخشی، افزایش هماهنگی با تامین کنندگان، افزایش هماهنگی با مشتریان و در نهایت افزایش فروش.

 

مشکلات موجود در به کارگیری سیستم های اطلاعاتی در زنجیره تامین بدین شرح است:

 

مقاومت کارکنان در برابر تغییر، کمبود منابع، کمبود مهارت، پشتیبانی ناکافی تامین کننده، هزینه های نامشهود، یکپارچگی با سیستم های موجود، یکپارچگی با سیستم هیا تامین کنندگان و یکپارچگی با سیستم های مشتریان.

 

مشکلات ردیابی(Tracking) کالا در زنجیره تامین:

 

سال ها قبل درمورد ردیابی برخی از کالاها مشکلاتی وجود داشت زیرا آنها به صورت فیزیکی از نقطه ای به نقطه دیگر در زنجیره تامین حرکت می کردند. برخی آنها در حین انتقال مفقود، برخی دزدیده و برخی نیز به مکان اشتباهی منتقل می شدند.

 

سایر محصولات نیز بنا به دلایلی مانند سفارش معوق، لغو سفارش یا عدم تائید از لحاظ کیفی ارسال نمی شدند. برخی از محصولات نیز هنگام انتقال به مقصد آسیب می دیدند. برخی نیز هنگام رسیدن به مرکز توزیع، فاقد بسته بندی مناسب، اجزای یا برچسب های اطلاعاتی لازم بودند. بخشی از محصولات نیز فاقد دستور لازم برای کنترل اجزای خطرناک یا سرهم کردن اجزای غیر خطرناک به صورت یک مجموعه پیچیده منسجم بودند. برخی از کالاها نیز با محدودیت حمل و نقل مواجه بودند.

 

گاهی اوقات کالاها انبار شده، سفارش آنها لغو گردیده و یا باز پس گرفته می شدند.

 

محصولاتی که با تخفیف عرضه می شدند یا تجزیه شده و یا برگشت می خوردند به خوبی در سامانه ثبت نمی شدند. کالاهای مازاد، بی ارزش یا تکراری نیز انبار می شدند. پرونده کالا های تقلبی به بخش حفاظت ارسال می شد. اما در سیستم ها ثبت نمی شد زیرا هیچ استاندار گزارش دهنده ای وجود نداشت.

 

هنگامی که مشتری سفارش خرید کالاهای مشابهی را به منبع دیگری ارائه می داد این کالا نسبت به سفارش مشابه، زودتر تحویل داده می شد. به علاوه کالاهای بی ارزش هم اصلا وجود نداشتند. مشکل ردیابی کالاهایی که بیش از اندازه یا کمتر از حد لازم عرضه می شدند یا مشتری از آنها ناراضی بود و یا اشتباه بود تقریبا هر روز وجود داشت.

 

برطرف ساختن مشکلات فرآیند ردیابی بدون وجود فناوری RFID به دخالت گسترده افراد برای بارکدها نیاز دارد. این بارکدها به اطلاعات محصول و تولید کننده محدود می شودند.

 

عیب بزرگ دیگری که در استفاده از بارکد وجود داشت این بود که امکان افزودن اطلاعات جدید به بارکدها وجود نداشته زیرا این برچسب ها به صورت یک جا چاپ می شوند. از سوی دیگر برچسب های RFID که قابل خواندن و نوشتن مجدد هستند می تواننند بر اساس نوع مدارشان هر موردی مانند زمان رسیدن، ارسال مجدد و حرکت در هر مکان و هر تاریخی را ردیابی کنند. اطلاعات می توانند تغییر پیدا کنند. زیرا فناوری RFID این امکان ار فراهم می کند که اطلاعات جدید به کد الکترونیکی محصول (EPC) برچسب ها ی موجود اضافه شوند. حجم داده هایی که یک برچسب می تواند بخواند به اندازه حافظه برچسب، محدوده خواندن و بسامد مربوط به آن بستگی دارد.

 

مداخله انسان برای برطرف ساختن مشکلات ردیابی به پیچیدگی رابطه ها در کارکرد های یکپارچه سازمان (EAI)، SCM، SRM، پایگاه داده های مجازی، سامانه های باز مانده، سامانه های بسته بندی و فناوری های میانی بستگی دارد. برای مثال برای مشخص کردن کالا های مفقود شده، آسیب دیده یا عرضه شده به بررسی گسترده اطلاعات داده در فایل ها و پایگاه داده ها، جمع آوری اطلاعات مورد نیاز در یک قالب استاندار و تحلیل داده ها در فایل های سامانه ثبت وقایع نیاز است. ردیابی سریع حرکت فیزیکی محصولات بدون وجود فناوری RFID امکان پذیر نیست. در صورتی که کالاها بر اساس اندازه، وزن، نوع و سایر ویژگی ها عرضه شوند، نمی توان با استافده از بارکدا به بررسی آنها در پایگاه داده ها پرداخت و یا پیام برخطی (آنلاین) را در مورد سفارش احتمالی یا اشتباه مربوط به کالای ارسال شده برای مسئولین ارسال کرد.

 

در صورتی که نتوان اطلاعات را درهیچ سامانه ای پیدا کرد آن گاه باید با بهره گرفتن از تماس تلفنی با افراد مهم، برگزاری جلسات و حضور در کنفرانس های محلی یا کشوری از نقطه سایر سهام داران حاضر در زنجیره تامین برای برطرف ساختن مشکلات ردیابی استفاده نمود. هنگامی که هیچ دستور العملی برای مشخص کردن استاندارد های مربوط به ثبت و گزارش رسیدن یا ارسال کالا و محموله وجود نداشته باشد، وجود رسید برای دریافت یا عرضه محصولات نیز همیشه امکان پذیر نیست. در زنجیره های تامینی که اکنون در بازار فعالیت می کنند و از RFID به ندرت استفاده می کنند، اختلاف اطلاعات بسیار زیاد است. ردیابی حرکت فیزیکی کالاها با سرعتی برابر با سرعت عرضه به بازار در پاسخ به درخواست رو به افزایش برای محصولات امکان پذیر نیست به ویژه در سطح ملی یا بین المللی و مانند حرکت سریع گروه های نظامی در مناطق جنگی.

 

با این وجود گاهی اوقات کالاها به جای این که از کامیون ها به محل بارگیری فرستاده شوند اشتباها برای مشتری ارسال می شدند. صفحه بین المللی  به منظور افزایش میزان ظرفیت پذیرش و حذف اشتباهات پرهزینه، سامانه مبتنی بر RFID را راه اندازی کرد تا با بهره گرفتن از آن بتوان پالت ها را شناسایی کرد. این امر موجب شد که کارخانه بتواند به مدیریت فرآیند بارگیری بپردازد، سرعت بارگیری را افزایش داده و تعداد رانندگان ماشین های باربری مورد نیاز را کم کند.

 

اگرچه فناوری RFID با ردیابی سریع کالاها از محل بسته بندی گرفته تا محل خرید مشتری و گاهی فراتر از مرحله فروش موجب کنترل بهتر کالا های مفقودی یا اختلافات موجود می شود اما این فناوری مسئول ردیابی مشکلاتی که  خارج از محدوده کنترل زنجیره تامین رخ می دهند، نیست. برای مثال کارمند سوپر مارکتی که محصول RFID اشتباهی را سفارش داده و وضعیت خودشان را به درستی در پایگاه داده های برخط(انلاین) ثبت نمی کند. برچسب در برگیرنده اطلاعاتی مانند مدت زمان عدم استفاده ازآنها می باشند. برای برطرف ساختن چنین مشکلاتی باید سامانه های اطلاعاتی باید زنجیره تامین را به روز کرد. ویا آنها با دیگر سامانه های EAI ادغام نمود بااین وجود تعداد مشکلات ردیابی با بهره گرفتن از فناوری RFID بسیار از کمتر از مشکلات بدون وجود آن است. بر طرف ساختن با بهره گرفتن از برچسب های RFID به سرعت و با دخالت  کمتر انسان انجام می شود. مسئله مهم تری که وجود داشته نحوه تعامل انسان با زیر ساخت فناوری RFID و سامانه های تک منظوره و چگونگی گزارش اختلاف موجود یا مفقود شدن کالا است. هم چنین خدمات وب ، RFID که موجب یکپارچگی سامانه های مختلف( داخلی وخارجی) و روابط کاری ( تازمانی که پروتکل دسترسی ساده به اجزا(SOAP) بین سامانه ها اجرا می شود) می شوند نیز حائز اهمیت هستند. یک مشتری یا عرضه کننده می تواند با بهره گرفتن از خدمات وب RFID به هماهنگ سازی اطلاعات در برنامه های ساپ،اوراکل و بان، سامانه قدیمی گوبال و سامانه های تک منظوره برای زیر ساخت RFID بپرازد. سازمان برای استفاده از RFID باید جدای از خود این فناوری به افراد(مدیران و کارکنان) نیز توجه نماید. این مساله به ویژه در مورد تاثیر فناوری بر نحوه عملکرد سازمان، فرآیند های تجاری و برداشت مشتری از روش مورد استفاده سازمان برای برطرف ساختن مشکلات ردیابی و اجرای SCM از بخشی به بخش دیگر صدق می کند. شرکت ها به منظور حفظ وجهه خود تلاش کرده اند تا برای انتخاب  و استفاده از فناوری RFID در زنجیره تامین از روش های موثر تر، بهتر و کم هزینه تری استفاده کنند. شرکت ها برای ادغام RFID با زیرساخت لجستیک (پشتیبانی) و IT موجود از روش هایی استفاده کنند که بر روال کار در سطح شرکت تاثیر منفی نمی گذارد. در صورتی که تغییر روال کار برای استفاده از فناوری RFID ضروری باشد شرکت ها باید در کل چرخه SCM در رابطه با مدیریت تغییرات سازمانی، اقداماتی را انجام دهند تا افراد هم زمان با حفظ حداکثر میزان بازده کار تغییرات ایجاد شده را نیز بپذیرند.

 

خریداران خواهند توانست در حالی که در مغازه هستند با ستفاده از تلفن های همراه مجهز به مرورگر خود و از طریق خدمات وب RFID وب گاه تولید کننده به بررسی قابلیت های محصول مورد نظر خود بپردازند. عمل خرید، دیگر شامل ایستادن در صفوف طولانی بخش پرداخت پول نخواهد بود. زیرا هم زمان با ترک فروشگاه، صورت حساب به حساب شخصی خریدار ارسال می شود. قفسه های هوشمند[۱] دارای برچسب خوانRFID به تولید کننده اطلاع خواهد داد که چه موقع محصولات را عرضه کند تا همیشه برای خرید در دسترس مشتری باشد(Myerson,2006).

 

۲-۲-۸تغییر الگو در قابلیت ردیابی محصول

 

تغییر الگو در قابلیت ردیابی محصول با انتقال از فناوری بارکد به فناوری RFID آغاز شد. این امر به فناوری RFID در برطرف ساختن هرچه سریع تر و بهتر مشکلات ردیابی کمک کرده و از لحاظ اقتصادی، عملکردی، فنی و لجستیکی (پشتیبانی ) بر زیرساخت زنجیره تامین تاثیر گذاشته است(Myerson,2006).

انتقال به فناوری RFID

 

در این بخش به دلایل انتقال از فناوری بارکد به فناروی (RFID) پرداخته می شود. مزیت فناوری RFID نسبت به بارکد و دیگر فناوری های جمع آوری خودکار اطلاعات، قابل اطمینان بودن در محیط های آاوده، مرطوب یا پر سر و صدا و انعطاف پذیری بیشتر در خواندن برچسب ها دریک محدوده پویش وسیع تر است. ما می توانیم این مزایا را به این مساله نسبت دهیم که فناوری بسامد رادیویی(RFID) دارای مزایایی بوده که فناوری بارکد فاقد آن است.

 

در مقایسه با برچسب های RFID (که به آنها فرستنده های خود کار نیز گفته می شود) که در آنها یک ریز تراشه کوچک رادیویی گنجانده شده، برچسب های بارکد، تکه هایی از کاغذ هستند که قطر خطوط سیاه رنگ آنها با یکدیگر متفاوت است. خوانندگان RFID (که به آنها پویشگر نیز گفته می شود) و پویشگر های بارکد به چهار روش متفاوت، برچسب های ضمیمه شده به کالاها را می خوانند.

 

 

اولین تفاوت بدین صورت بوده که پویشگر بارکد، برچسب های چاپ شده ای را می خواند که حاوی اطلاعات شناسایی یک محصول، کالا یا محموله باشد. دومین تفاوت این بوده خواننده RFID یک حوزه بسامد رادیویی را بوجود می آورد تا چند برچسب غیر فعال کرده و یا چند برچسب فعال را بررسی کند. این درحالی بوده که پویشگر بارکد برای برقراری ارتباط با برچسب بارکد فقط از خط دید[۲] استفاده می کند. برچسب های RFID را می توان به صورت یکجا خواند( برای مثال تا ۵۰ برچسب در هر ثانیه) در حالی که در هرزمان می توان فقط یک برچسب بارکد را خواند. برخی از برچسب های RFID، اطلاعات خود را بعد از بسته بندی مجدد کالاها به صورت خودکار تغییر می دهند در حالی که اطلاعات برچسب های بارکد قابل تغییر نیست. به نمودار زیر رجوع کنید:

 

 

برچسب های RFID مربوط به یک جعبه از محصولات می توانند در برگیرنده اطلاعات بیشتری در مورد محصول و تولید کننده باشند تا برچسب های مربوط به یک محصول. این قابلیت موجب می شود که هم زمان با انتقال یک جعبه یا محموله در زنجیره تامین به باز کردن جعبه، بررسی برچسب تک تک محصولات، قراردادن مجدد محصولات درجعبه و بسته بندی مجدد آن نیاز نباشد.

 

این برچسب ها تازمانی که از کالا جدا نشوند یا تحتت تاثیر مواد مضر قرار نگیرند کارآمد بوده و در هنگام انتقال کاملا قابل رویت هستند. انتهای ضمیمه شده به این برچسب ها باید در جهت صحییح قرار بگیرند زیرا برخی از آنها نمی توانند به آسانی علائم امواج رادیویی را دریافت کنند. برچسب های بارکد برخلاف برچسب های RFID، قابل برنامه ریزی نیستند. هنگامی که اطلاعات بر روی برچسب چاپ شد نمی توان آن را تکمیل نمود یا مجددا نوشت. بدین معنا که نمی توان بارکدها را برای افزایش اطلاعات جدید مجدداً چاپ کرد.

 

اگر برچسب های بارکد یکبار چاپ شوند هم نمی توانند در برگیرنده اطلاعات مربوط به آنچه که در زمان انتقال کالا در زنجیره تامین رخ داده باشند. این برچسب ها فاقد اطلاعات ردیابی بوده و فقط در برگیرنده اطلاعات مربوط به محصول و تولید کننده هستند.

 

از سوی دیگر برچسب های قابل برنامه ریزی RFID می توانند هر اتقاقی از جمله زمان رسیدن، ارسال مجدد، حرکت درمکان و تاریخ مشخص وتغییر در شرایط محیطی را براساس نوع مدار این برچسب ها ثبت کنند. حجم داده هایی که یک برچسب می تواند بخواند به اندازه حافظه برچسب و محدوده بسامد آن بستگی دارد.

 

یک برچسب RFID با امکانات پیشرفته تر می تواند به نحوی برنامه ریزی شود که این مورد را مشخص کند که چه شخصی چه بخشی از اطلاعات ( نه فقط تولید کننده ومحصول) را بخواند و چه اطلاعات جدیدی را اضافه نماید. این قابلیت مانند تخصیص مزایایی به افراد یا گروه ها برای دسترسی به فایل یا فهرست راهنما، ارسال و دریافت هشدار برای وقایع مختلف مربوط به زنجیره تامین، میزان حساسیت داده ها برای هر کاربر، گروه، فایل یا فهرست راهنما و تعیین زمان مورد نظر برای تغییر اسم رمز باشد. امکان برنامه ریزی برچسب ها، قابلیتی بوده که فناوری بارکد فاقد آن است. زیرا اطلاعات برچسب بارکد فقط به محصول و تولید کننده محدود شده و برنامه نویس نمی تواند اطلاعات جدیدی را اضافه کند. این برچسب ها فقط یکبار چاپ می شوند.

 

فناوری RFID دارای سه محدوده از بسامد هست: کم، متوسط، زیاد. برچسب هایی که بسامد کمی دارند، غیرفعال بوده و محدوده خواندن کوچکی دارند. برچسب هایی که دارای بسامد متوسط هستند نیز غیرفعال بوده اما محدوده خواندن آنها کوچک نیست. برچسب هایی با بسامد زیاد،RFID فعال بوده و دارای محدوده خواندن گسترده تری هستند. برچسب هایی با بسامد بیشتر، برچسب های فعال دو طرفه هستند.

 

تمامی برچسب خوان ها هنگامی که فعال می شوند دامنه بسامد رادیویی را ایجاد می کنند. هنگامی که یک برچسب خوان به شناسایی و بررسی برچسب های فعال می پردازد. آنها را فعال می کند. این برچسب های غیر فعال، کوچک تر و سبک تر از برچسب های فعال هستند. برخی از آنها به سبکی برچسب های بارکد و یا حتی سبک تر از آنها هستند. هنگامی که برچسب ها ی فعال با بهره گرفتن از انرژی باطری وارد محدوده یک خواننده می شوند آنگاه خواننده در وضعیت خواندن قرار گرفته و برچسب ها را بررسی می کند. اگر چه این برچسب ها برای فواصل طولانی تر مناسب هستند. اما هزینه آنها به دلیل وجود مدار پیچیده تر و وزن باطری از هزینه برچسب های غیرفعال بیشتر است. با این وجود همزمان با افزایش میزان تقاضا، قیمت این برچسب ها کاهش پیدا می کند.

 

فناوری RFID از نوع غیرفعال در مورد کالاهای مجزا و بسته بندی شده، کارآمد است. از RFID های فعال و غیر فعال در وسایل نقلیه و بارگیری کالاهای بسته بندی شده استفاده می شود. از RFID فعال برای کالاهای سنگین تری مانند صندوق و جعبه استفاده می شود. وسایل نقلیه حامل این صندوق ها و جعبه ها در اکثر مواقع با یک برچسب RFID فعال همراه هستند. به عبارت دیگر برچسب های RFID غیر فعال برای کالاهایی کوچک تری مانند کتاب، لباس و سایر اقلام تک مناسب بوده در حالی که برچسب های RFID فعال برای کالاهای بزرگتری مانند جعبه و صندوق مناسب هستند.

 

یکی دیگر از مزایای برچسب های بارکد، این بوده که آنها صرف نظر از نوع مواد تشکیل دهنده محصول، بسته بندی و یا مواد مورد استفاده برای بسته بندی محصول، قابل خواندن هستند. در مقابل، برچسب های RFID با همه نوع مواد کار نمی کنند. این برچسب ها تا زمانی کارآمد هستند که مواد بسته بندی یا تشکیل دهنده محصول از مواد مضری مانند فلز یا مایعاتی نباشد که بر قابلیت خوانده شدن برچسب ها تاثیر منفی دارند.

 

فلزات آهنی، بدترین ماده برای این برچسب ها هستند. RFID، برای غذاهای کسنرو شده یا بطری سودا ترکیب خوبی نیستند. با این وجود از  RFIDدر برخی بخش های صنعت غذا که در آنها مواد بسته بندی، مضر نیستند؛ استفاده می شود. برای مثال برچسب بسته های پلاستیکی حاوی مرغ. استافده از روش های مقرون به صرفه حایگزین روش بسته بندی با فلز به ویژه در جایی که به ذخیره سازی بدون وجود هوا نیاز بوده، شاید برای شرکت های کوچک تر امکان پذیر نباشد. فقط شرکت های بسیار بزرگ می توانند هزینه بالای تحقیق در مورد روش های بسته بندی جایگزین را تقبل نمایند.

 

یکی از روش های برطرف ساختن مشکل مواد بسته بندی مضر، لغو تنظیمات یا تضعیف علائم منتشر شده توسط برچسب است. با این وجود این کار درمحدوده خواندن کوچک و دیگر روش های محدود امکان پذیراست. روش دیگر، کاهش میزان مواد فلزی مورد استفاده در بسته بندی و با فاصله قرار دادن برچسب ازا این مواد است. سومین روش، انتقال برچسب به قسمت دیگری از محصول، صندوق یا جعبه به دور از مواد مضر می باشد. در حال حاضر از قوطی های بارکددار بدون هوا( مانند کنسرو سوپ مرغ) استفاده می شود تا زمانی که روش های جایگزین سامانه بسته بندی با فلز، راهی بازار شود.

 

یکی از دیگر از مسائل مربوط به فناوری RFID این بوده که خواننده نمی تواند با برچسبی که به صورت عمودی نسبت به آنتن خواننده قار گرفته ارتباط برقرار کند. این مورد مشابه وضعیتی بوده که در آن شما باید جهت آنتن رادیو یا تلویزیون خود ار تغییر دید تا تصویر یا صدای بهتری را دریافت کنید. هنگامی که علائم به خوبی دریافت نشود شما جهت آنتن را مجدداً برای دیگر ایستگاه های رادیویی یا تلویزیونی را دریافت نکنید. درصورتی که کالاها و صندوق های حاوی برچسب RFID نسبت به آنتن، عمود نباشند این مشکل نباید وجود داشته باشد. محدوده پویش برای دامنه بسامد رادیویی، بسیار گسترده تر از این محدوده برای بارکد است.

 

برخی از برچسب ها شاید نشان داده نشود و یا به درستی در صفحه رایانه بخش پرداخت پول نمایان نشود. این بدین معنا بوده که کالاهای برچسب دار موجود در سبد خرید باید در بخش پرداخت پول از سبد خارج شوند تا جهت آنتن برچسب ها اصلاح شود. مساله دیگری که وجود داشته این است که حتی اگر کالاهای برچسب دار به درستی در سبد خرید قرار داده شده باشند و تداخل علائم هم وجود نداشته باشد، وجود برچسب خوان RFID سیار (برای مثال خریدار) در فاصله نزدیک یک خواننده برای پویش کالاهای موجود در یک سبد خرید می تواند با بسامد رادیویی مود استفاده یک خواننده دیگر برای پویش اقلام متفاوت در یک سبد خرید دیگر که در همان نزدیکی قرار دارد تداخل پیدا کند.

 

تاکنون این مشکل، حائز اهمیت نبوده، زیرا امکان تداخل خوانندگان با یکدیگر اندک بوده است. هزینه برچسب خوان های RFID بسیار زیاد است. هم زمان با افزایش میزان تقاضا برای برچسب و تجهیزات سیار، قیمت برچسب خوان و برچسب های RFID کاهش پیدا کرده و استفاده از RFID در بخش خصوصی، دولتی و آموزش افزایش پیدا کرده است. وجود استانداردهایی برای فراهم کردن امکان به اشتراک گذاری بسامد های رادیویی و پهنای باند مشترک بین سامانه ها ضروری خواهد بود.

 

به همین دلیل، استفاده از RFID در زنجیره های تامین تولید، خرده فروشی و لجستیک مناسب تر خواهد بود. در این زنجیره برچسب خوان ها در نقاط راهبردی قرارداده شده اند تا در هنگام پویش کالا ها با یکدیگر تداخل پیدا نکنند(Myerson,2006).

 

۲-۲-۱۰مفهوم واژه شناسائی از طریق امواج رادیوئی[۳] (RFID)

 

واژه RFID روشی برای شناسایی اتوماتیک است که متکی بر جمع آوری و بازیابی اطلاعات از راه دور از طریق ابزاری به نام تگ[۴] (برچسب) است. در واقع تگ آن چیزی است که برای شناسائی به اشیاء متصل می شود و از طریق امواج رادیوئی فعالیت می کند.

 

این فناوری سابقه ای دیرین دارد و می توان گفت تکنولوژی امواج رادیوئی (RF) از دهه ۲۰ میلادی ارائه شده بود

 

در سال ۱۹۴۶ لئون درمین[۵] روس وسیله ای جاسوسی اختراع کرد که امواج رادیوئی را به اطلاعات صوتی تبدیل می نمود که این امواج صوتی نیز باعث ارتعاش یک دیافراگم می شد و در ازاء امواج مختلف دیافراگم نمودار های مختلف را ترسیم می نمود. این تقریبا اولین استفاده این چنینی امواج رادیوئی بوده کما اینکه در سال ۳۹ ارتش بریتاینا برای تشخیص هوا پیماهای دوست از دشمن از این فناوری استفاده می نمود.

 

اما اولین کاربرد RFID به شیوه مدرن را می توان در سال ۱۹۷۳  و در لابراتوار علمی لوس آلاموس و توسط استیون دپ، الفرد کوئل و روبرت فریمن دانست(Landt Jerry,2001).

 

ضمن اینکه اولین امتیاز این فناوری با نام اختصار RFID در سال ۱۹۸۳  و به آقایی به نام چارلز والتون[۶] اهدا شد.

 

امروزه این فناوری کاربردهای بسیاری دارد که از جمله می توان به کارگیری در گذرنامه، پرداخت عوارض جاده ای، کنترل حرکت کالا[۷]– به عنوان جایگزین بارکد- در اتومبیل ها ، در کنترل حیات وحش و حتی حیوانات اهلی، در سیستم های انبارداری، کاشت در بدن انسان(ایمپلنت)، کتابخانه ها و سایر موارد کاربرد دارد.( Paolo Magrassi,2001).

 

در سال های اخیر با توجه به بحث به کارگیری RFID در کنترل حرکت کالا  م هچنین انبارداری پیشنهاد به کارگیری این فناوری به عنوان توانمند ساز در زنجیره تامین ارائه شده است.

 

۲-۲-۱۱مزایا و چالش های RFID

 

این گونه ادعا شده که RFID به افزایش کاردایی و بازده زنجیره تامین کمک می کند. زیرا این امکان فراهم می سازد که شرکت ها بتوانند اطلاعات مربوط به محصولات را ردیابی کرده و هم زمان با انتقال محصولات در طول زنجیره تامین بتوانند به نحوی بهتر و با انعطاف بیشتری به مدیریت آنها بپردازند. مزایای اصلی RFID عبارتند از: تشخیص دقیق هر کالا، ردیابی کالا هم زمان با حرکت آن در زنجیره تامین، به اشتراک گذاری اطالعات با شرکای تجاری، فراهم کردن امکان همکاری در رابطه با مدیریت موجودی کالا، برنامه ریزی، پیش بینی و تکمیل موجودی. در شرایط ایده آل هنگامی که RFID به طور کامل در مراکز توزیع اجرا شود نیاز به بررسی بارکد و شمارش دستی درمحل دریافت کالا را برطرف می کند. این امر موجب کاهش تعداد ساعات فعالیت کارکنان و کاهش میزان خطاهای انسانی در روش های کنونی بررسی بارکد می شود. بسیای از کارشناسان معتقد هستند که فناوری RFID به افزایش میزان دقت کمک کرده و بازده کارکنان در محل انبار را نیز افزایش داده زیرا اطلاعات بیشتری در دسترس خواهد بود. به علاوه برچسب خوان های RFID مستقر درمحل خروج، میزان دزدی کارکنان را نیز کاهش می دهند.

 

اگرچه مزایای استفاده از RFID متعدد بوده اما استفاده از این فناوری با چالش هایی نیز همراه است. بزرگ ترین چالش مربوط به استفاده گسترده از فناوری RFID، کنترل هزینه ها هم زمان با بهره گرفتن از مزایای مورد نظر است(Jones,2004). این هزینه ها فراتر از هزینه برچسب است. بر طبق مطالب عنوان شده توسط کانسینکس [۸]سازمان ها در کنار هزینه برچسب باید به هزینه استفاده از برچسب در مورد محصولات، هزینه خرید و نصب خوانندگان، هزینه ادغام سامانه آموزش، سازماندهی مجدد و هزینه پیاده سازی برنامه نیز توجه کنند. تحقیق اخیر Vijayaraman و Osky نشان می دهد که هزینه ها و مزایا، دغدغه های اصلی شرکت های اجرا کننده RFID هستند و دغدغه های بعدی آنها به ادغام و استاندارها مربوط است. دیگر تحقیق انجام شده که در زمینه مدیریت به ارائه مشاوره می پردازد نشان می دهد خرده فروشان می توانند از مزایای کاهش میزان موجودی انبار، کاهش هزینه نیروی کار انبار و فروشگاه و تعداد کالا های ذخیره شده که همگی به استفاده از فناوری RFID موبوط بوده استفاده نمایند. اما برخی از تولید کنندگان کم کار محصولات مشتری بعداز استفاده از این فناوری با هزینه های بیشتر و مزایای معوقه مواجه خواهند شد. برخی از فناوری RFID انتقاد کرده و می گویند که هزینه این فناوری بسیار زیاده بوده و درصورت اجرا  شدن نمی تواند پاسخگوی سرمایه گذاری انجام شده باشد. علی رغم بررسی های اولیه انجام شده در مورد برچسب های RFID توسط تسکو[۹] موبوط به استفاده از برچسب  برای کالاها هم چنان به عنوان دغدغه بسیاری از شرکت ها مطرح بوده زیرا هزینه برچسب ها و زیر ساخت مربوطه هنوز بیشتر از مزایای مورد انتظار است.بنابراین خرده فروشانی مانند ,وال مارت[۱۰]، از عرضه کنندگان می خواهندکه از برچسب RFID فقط در مورد صندوق ها و پالت ها استفاده کنند. یکی از نتایج چنین تغییری از سطح کالاها به سطح صندوق ها و پالت ها، توجه به دغدغه مربوط به حریم خصوصی بوده زیرا RFID به عنوان یک راه حل داخلی زنجیره تامین مطرح شده نه موردی که مستقیماً بر مشتری تاثیر گذار باشد(luckett,2004).

 

از دیگر چالش های مربوط به استفاده از RFID، عدم وجود استاندارهای جهانی مربوط به برچسب است. استانداردهای مربوط به فناوری RFID هنوز در حال تکامل هستند.شرکت یی پی سی کلوبل[۱۱]که یک شرکت غیرانتفاعی بوده برای آماده سازی استاندارد های مربوط به برچسب ها با سازمان های عضو همکاری می کند. خرده فروشانی مانند وال مارت از عرضه کنندگان می خواهد که از استاندارهای EPC استفاده کنند. استاندارهای باز مربوط به برچسب خوان ها و برچسب ها در آینده به کاهش هزینه فناوری RFID کمک خواهند کرد( Vijayaraman& Osyk,2006).

 

 ۲-۲-۱۲کاربردهای RFID

 

RFID در زنجیره تامین

 

در زمان زنجیره تامین فاقد فناوری RFID، در تعداد زیادی از شبکه های جهانی زنجیره های تامین در مورد SCM، برنامه ریزی زنجیره تامین (SCP)، اجرای زنجیره تامین(SEM)، بهینه سازی زنجیره تامین(SCO)، مدیریت رویداد زنجیره تامین( SCEM) و مدیریت نحوه عملکرد زنجیره تامین(SCPM). اکنون ما وارد عصر زنجیره تامین همراه با فناوری RFID شده ایم. زنجیره تامین دارای فناوری RFID، شبکه جهانی متشکل از عرضه کنندگان و متشریانی بوده که به تولید، ردیابی و عرضه محصولات دارای برچسب RFID می پردازند که از مواد خام تولید شده اند. اجزای نیمه ساخته نیز از چند منبع به چند مقصد عرضه می شوند. یک عرضه کننده با توجه به نقش سایر عرضه کنندگان می تواند درمورد کالای نیمه ساخته و مواد خام به عنوان عرضه کننده اصلی، هماهنگ کننده یا عرضه کننده جانبی فعالیت کند(Myerson,2006).

 

یک مشتری می تواند یک خرده فروش، عمده فروش، مدیرانبار، تولیدکننده یا حتی یک مقام اجرایی ارشد باشد. یک مشتری با توجه به نقش سایر مشتریان می تواند برای دریافت مقدار صحیحی از محصولات تکمیل دشه با جزئیات درست در زمان و مکان صحیح به عنوان مشتری اصلی، هماهنگ کننده یا مشتری جانبی عمل کند.

 

هر فردی در رابطه با انتقال محصولات و مواد در زنجیره تامین، نقشی را ایفا می کند. زنجیره تامین در برگیرنده تمامی تجهیزات، فعالیت ها و عملکرد در زمینه تولید محصول، نوشتن اطلاعات در برچسب ها ی RFID، خواندن و نوشتن برای ردیابی محصول در زیرساخت فناوری RFID و عرضه محصول به مشتری که سفارش داده است می باشد.

 

این زیرساخت با سامانه های تک منظوره ای مانند ERP,SCM، پایگاه داده های مجازی، سامانه های قدیمی و سامانه های بسته بندی جدید ادغام می شود.

 

نمودار زیر نشان دهنده این مورد بوده که یک تامین کننده چگونه در سطوح مختلف با دیگر تامین کننده گان ارتباط برقرار می کند(Myerson,2006).

 

این فرآیند با یک زنجیره تامین در مرحله ۰ آغاز می شود که محصول ناتمام را از ۲ زنجیره تامین در مرحله یک دریافت می کند. یکی از این دو زنجیره تامین نیز یک محصول ناتمام دیگر را از سومین زنجیره تامین در مرحله دو دریافت می کند که آن نیز به نوبه خود مواد خام را از زنجیره تامین چهارم در مرحله سوم دریافت می کند. دیگر زنجیره تامین در مرحله یک، محصولات ناتمام را به زنجیره تامین در مرحله ۰ و محصولات تکمیل شده را به مشتری در مرحله یک ارسال می کند. مشتری مرحله یک که از زنجیره تامین ۰ گذشته تا محصولات تکمیل شده را از زنجیره تامین مرحله یک دریافت کند. می تواند محصولات را به مشتریان مراحل پایین تر نیز ارائه دهد. یکی از این مشتری ها می تواند مجموعه ای از محصولات تکمیل شده را از زنجیره تامینی در مرحله سه دریافت کند. که محصولات ناتمام را به زنجیره تامین مرحله ۰ نیز ارسال می کند.

 

در جایی که زنجیره تامین مرحله ۰ برای مثال بر کالاهای بسته بندی مشتری متمرکز می شود زنجیره های تامین دیگر مراحل بر یکی از سه مدل کالاهای بسته بندی شده مشتری، تولید یا سفارشی سازی انبوه و یا ترکیبی از این دو یا سه مدل تمرکز می کنند. هم زمان با هرچه بیشتر جهانی شدن زنجیره های تامین و همکاری آنها با بهره گرفتن از روش استانداری که فراتر از محدوده های جغرافیایی و بین سازمانی بوده، تعامل عرضه کنندگان و مشتری نیز پیچیده تر نیز می شود. یکی از روش های مدیریت تعامل پیچیده مشتری و عرضه کننده، مدیریت فرآیندهای تجاری تعاملات زنجیره تامین است. این کار از طریق SCM قابل اجرا بوده که شامل اصول تجاری برنامه ریزی، هماهنگ سازی، ادغام، مدیریت، زمان بندی، کنترل، تولید، ردیابی و عرضه محصولات در سرتاسر زیرساخت فناوری RFID می باشد.هدف SCM افزایش میزان رویت پذیری و سرعت محصول از طریق ارتقای روش های مورد استفاده در زیر ساخت RFDI برای خواندن ونوشتن سریع اطلاعات ردیابی در حالی بوده که منابع داخلی زنجیره تامین را با منابع خارجی ادغام می کند.

 

با این وجود فرآیند های تجاری بخشی از SCM هستند. رویت پذیری محصولات و روش های مدیریت از دیگر از اجزای SCM هستند.

 

ما برای کارآمد ساختن این مبنا به لایه بعدی رفتیم که در آن بر روش های مورد استفاده در زیرساخت فناوری RFID تمرکز شده است. نحوه انتخاب روش ها به فرآیند های تجاری لایه سوم بستگی دارد. نوع فرآیند های تجاری بکاربرده شده تا حد زیادی به روش و اصول مدیریت مورد استفاده برای مدیریت ساختار زنجیره تامین بستگی دارد.

 

برای مثال در صورتی که سازمان به اجرای فرایند مدیریت مشارکتی تمایل داشته باشد. آن گاه ما مجموعه ای از فرآیندهای تجاری را مطرح می کنیم که افراد شرکت کننده و سهام داران از آنها استقبال می کنند. از سوی دیگر در صورتی که سازمان روش دیگری از مدیریت را انتخاب کند ما نیز فرآیند های تجاری متفاوتی را مطرح می کنیم که مدت زمان لازم برای پذیرش آنها توسط افراد شرکت کننده و سهام داران، متفاوت خواهدبود. فرآیندهای تجاری و روش های مدیریت مربوطه، هرچه که باشند، راهبرد باید کاملا مشخص باشد. تا به تبدیل این اصول به فرآیندهای تجاری (و دیگر اقدامات لازم که مدیران و تصمیم گیرندگان انجام خواهند داد) در بخش های مختلف ساختار زنجیره تامین کمک کند(Myerson,2006).

 

آنچه که همراه SCM بوده SCP با فناوری RFID بوده که شامل تعامل تقاضا و عرضه با استفاده زیرساخت RFID به منظور ردیابی محصولات در بخش های مختلف زنجیره تامین بوده تا به تقاضای مشتری پاسخ داده شود. این مورد اغلب در برگیرنده برنامه ریزی شبکه، ظرفیت، تقاضا، منابع تولید، زمان بندی و منابع جایگزینی و عرضه می باشد.

 

مساله مهم تر، پیش بینی تغییرات عرضه و تقاضا در حالی بوده که مدیران و مسئولین اجرائی مشغول برنامه ریزی فرآیند تولید هستند. SCP با ایجاد مجموعه ای از عرضه کنندگان در پاسخ به پیش بینی خریداران و با هماهنگ سازی فناوری RFID برای بهینه سازی روند عرضه محصولات به منظور ایجاد توازن بین تقاضا و عرضه در یک زمان مشخص سر و کار دارد.

 

زیرساخت RFID، جایگزین احتمالی سامانه SCIV( رویت پذیری موجودی کالای زنجیره تامین) بوده زیرا عمل ردیابی RFID به افزایش میزان رویت پذیری محصولات ردیابی شده کمک می کند.

 

چالش های پیش روی در استفاده از  RFID

 

سوهانگ لی و دیگران در مقاله ای با عنوان ‘فناوری تشخیص امواج رادیوئی، کارکردها، چالش های فنی و استراتژی ها’ (Sohong Li, et al,2006) خلاصه ای از چالش های پیش روی فناوری RFID را به صورت زیر بیان نموده اند:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

هزینه	چالش های فنی
	هزینه تگ های غیرفعال از ۲۰ سنت تا ۱ دلار متغیر است.
	برای هر فروشگاه تا ۱۰۰ هزار دلار خواندن و مدیریت داده لازم است.
	۳۵ تا ۴۰ میلیون دلار برای یکپارچگی RFID با سیستم های اطلاعاتی فعلی لازم است.
استاندار	هیچ استاندار عمومی مقبولی وجود ندارد
انتخاب تگ و تگ خوان	فرکانس برچسب ها
	طرح آنتن برچسب خوان
	طراحی آنتن برچسب
	نرخ خواندن اطاعات
	صحت خواندن اطلاعات
مدیریت داده ها	کیفیت و انطباق داده هائی که توسط ابزار RFID ایجاد شده اند.
	خواندن اشتباه و یا چندگانه برچسب ها
	داده های معتبر و اشتباه
	استفاده صحیح از حجم عظیم داده هایی که ایجاد شده اند
یکپارچگی سیستم	ادغام سیستم های RFID و داده هایی که تولید کرده اند با دیگر کارکردها و دیتابیس های عملکردی
امنیت	استراق سمع
	حملات ردیابی
	برچسب و برچسب خوان های تقلبی
	حملات فیزیکی پنهانی
	انکار توافقات صورت گرفته برای خدمت رسانی

نگاره ۱-۲ چالش های پیش رو در بکارگیری RFID

 

۲-۲-۱۳ امکان پذیری RFID از لحاظ اقتصادی

 

هنگام بررسی امکان پذیری RFID از لحاظ اقتصادی باید از این مساله مطمئن شوید که میزان مخاطره به حد قابل قبولی کاهش پیدا کرده است. برای مثال مخاطره هایی مانند: عدم کاهش میزان کار، هزینه نگهداری زیاد بدون یکپارچه سازی اطلاعات، ارسال نادرست یا کاهش تعداد کالاها، قیمت گذاری نادرست و احتمال افزایش هزینه مدیریت معاملات.

 

عواملی که باید در بررسی هزینه ها و مزایا در نظر گرفته شوند عبارتند از:

 

• بهینه سازی زنجیره تامین

 

• مسائل مربوط به حریم مشتری

 

• چالش های امنیتی

 

• چالش های عملکردی و IT

 

• چالش های لجستیکی (پشتیبانی )

 

• چالش های مدیریت برنامه

 

• آموزش

 

• چالش های مربوط به اجرای استاندار

هم چنین نحوه محاسبه ROI برای مشخص کردن بهترین بازده روش های مختلف سرمایه گذاری نیز حائز اهمیت است. برای اجرا کردن RFID، ROI مبتنی بر روش ارزش خالص( که به آن ROI ارزش زمان نیز گفته می شود) روش بهتری بوده زیرا گردش وجه به احتمال زیاد از یک سال به سال دیگر دچار نوسان شده و فناوری RFID و استانداردها به دلیل ارتقای فرآیندهای تجاری مطرح شده توسط این فناوری برای ردیابی و قابلیت رویت سریع تر محصولات، کامل تر خواهند شد.

 

درکنار نوسانات گردش وجه، ROI ارزش – زمان هنگامی مفید بوده که شرکت بعد از شروع پروژه، هزینه سرمایه ای اضافی را پذیرفته باشد( برای مثال پروژه تحقیقاتی آزمایشی تا یک پروژه تولید کامل). این نوع روش محاسبه هم چنین زمانی مفید واقع شده که شرکت برای ایجاد تجهیزات بزرگ به منظور آماده سازی زیرساخت RFID طی یک مدت زمان مشخص سرمایه گذاری انجام دهد، بدین معنا که سرمایه گذاری یک بار انجام نمی شود. انتخاب روش سرمایه گذاری به این موارد بستگی دارد: الزامی بودن یا نبودن استفاده از فناوری RFID برای شرکت، پیچیدگی فناوری RFID که شرکت باید اجرا کند و وابستگی شرکت به مجموعه ای از چند عرضه کننده( برای مثال عرضه کنندگان مرحله اول که به عرضه کنندگان مرحله دوم وابسته هستند و به همین تربیب).