در این روش نرخ تنزیلی[۲] که از طریق ترکیب معیارهای با وزن‌های متفاوت  که فرض می‌گردد قدرت برند را مشخص می‌کنند محاسبه شده  و سپس درآمدهای متفرقه[۳] در این نرخ تنزیل ضرب شده و ارزش ویژه برند را مشخص می‌کنند.  به طور کلی روش اینتر برند شامل پنج گام بشرح زیر می‌باشد :

 

 

 

• بخش بندی

 

• تحلیل مالی

 

• تحلیل تقاضا

 

• تحلیل قدرت برند

 

• محاسبه ارزش خالص فعلی

 

 

در ابتدا یک میانگین وزنی از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات در طی سه سال گذشته ( درآمد قبل از بهره و مالیات مربوط به محصولات فاقد برند  و غیر مرتبط با شخصیت برند کسر می‌گردد.) غالبا عامل وزنی برای سال جاری عدد ۳ سال گذشته عدد ۲ و دو سال گذشته عدد ۱ می‌باشد. سپس صرفه سرمایه و مالیات کسر می‌شود و درآمدهای متفرقه محاسبه می‌شود . همچنین باید توجه داشت که در این روش :

 

 

 

 

• یک محصول فاقد برند تقاضای ثابت کمتری نسبت به محصول دارای برند دارد.

 

• محصول دارای برند را نسبت به محصول فاقد آن می‌توان با قیمت بالاتری به فروش رساند.

 

• محصول دارای برند می‌تواند یک ثبات تقاضا و به تبع آن صرفه اقتصادی ایجاد کند.

 

 

همچنین عواملی که به عنوان فاکتورهای معرف قدرت برند در این روش معرفی شده‌اند عبارت‌اند از : موقعیت برند در بازار ،فعالیت‌های انجام شده در گذشته ،برنامه‌های آتی ، ریسک برند . علاوه بر موارد فوق باید نقش برند در طبقه محصول یا خدمات برای تعیین درصد دریافتی‌های نا‌مشهود مربوط به برند باید اندازه گیری شود.

 

 

 

• کیوی توبین: شاخص ارزش برند

 

 

شاخص کیوی توبین یکی از شاخص های ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر رویکرد مالی  و از  معتبرترین شاخص‌های ارزیابی عملکرد شرکت  قلمداد می‌گردد. این شاخص  در سال ۰۹۶۹ توسط جیمز توبین با عنوان نسبت ارزش بازار به هزینه جایگزینی سرمایه توبین معرفی گردید. جیمز توبین نظریه کیوی توبین به عنوان شاخصی برای پیش بینی اینکه آیا وجوه سرمایه گذاری شده افزایش و کاهش خواهند یافت معرفی نمود .”کیوی توبین” به زبان ساده عبارت است از نسبت ارزش بازار یک دارایی ،به هزینه جایگزینی آن. بنابراین: نسبت q از نسبت ارزش بازاری اوراق بهادار شرکت به هزینه جایگزینی دارایی‌هایش به دست می آید.

 

نظریه پیشنهادی توبین در بین صاحب نظران اقتصادی و مالی دهه ۰۹۹۱ مقبولیت فراوانی یافت. امروزه نیز ضریب کیوی توبین در بررسی و تحلیل وضعیت مالی شرکت‌ها مورد استفاده قرار می گیرد . بدین معنا که سرمایه‌گذارانی که قصد خرید سهام شرکتی را دارند ، قبل از مبادرت به انجام اینکار ابتدا ضریب q را برای شرکت محاسبه می‌کنند. ضریب q بالاتر نشان دهنده این است که ارزش جایگزینی تأسیسات و ماشین آلات شرکت پایین بوده و بالعکس. لذا در شرایط مساوی شرکت‌های  که از ضریب q بالاتری برخوردار هستند  مناسب تر می‌باشند.

 

 

همان گونه که سیمون و سولیوان (۱۹۹۳) بیان می‌کنند  اگر شاخص کیوی توبین از یک بزرگتر باشد یعنی اینکه شرکت  از دارایی‌های ناملموس برخوردار است. در حقیقت می توان گفت:

 

 

 

• Qtobin > 1  آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت مثبت است.

 

• Qtobin = 1 آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت معادل صفر است.

 

• Qtobin < 1 آن‌گاه ارزش ویژه برند شرکت منفی خواهد بود. ( عزیزی و همکاران ، ۱۳۹۱)

 

 

• مدل پویایی‌های برند

 

 

این روش که توسط موسسه میلوارد براون[۴] معرفی شده است یکی از کاربردی‌ترین مدل‌ها در تعیین ارزش ویژه برند می‌باشد. در این  بیان می‌شود که معرفی و ساخت یک برند با ارزش بر اساس یک سری از عوامل متوالی که موفقیت در هر مرحله آن منوط به موفقیت در مرحله قبل از آن می‌باشد صورت می‌پذیرد. این عوامل به صورت سطوح مختلف یک هرم نمایش داده می‌شوند که در هر سطح برند  از میزان مشخصی از وفاداری مشتریان و به تبع آن سهم از دارایی‌های مشتریان ( مبلغی که هر بار مشتری صرف خرید برند می‌کند ) برخوردار است . مشخص است که هرچه برند به سطوح بالاتری از برند نزدیک شود این میزان افزایش خواهد یافت .  مدل پویایی‌های برند شامل موارد زیر می‌باشد :

 

 

 

• ﺗﻌﻠﻖ[۵] : مشتریان اﺣﺴﺎسﻣﻲﻛﻨﻨﺪ که تنها برای آنها اﺳﺖ. به عبارت دیگر احساس می‌کنند برند متعلق به آنها است.

 

• برتری[۶] : مشتریان احساس می‌کنند برند در یک رده بخصوص کالا یا خدمات از سایر محصولات رقبا برتر می‌باشد.

 

• عملکرد[۷] : کیفیت محصول از دید مشتریان قابل قبول بوده و آنها از عملکرد آن راضی هستند به عبارت بهتر آنها احساس میکنند محصول به‌خوبی نیازها و خواسته‌هایشان را تامین می‌کند.

 

• رابطه[۸] : مشتریان به این باور رسیده‌اند که برند برای افرادی مانند آنها ساخته‌ شده است .

 

• آگاهی از حضور[۹] : مشتریان نسبت به وجود برند آگاه می‌باشند ، آن را شناخته و تعریف آن را شنیده‌اند. (Miller Jon,2004)

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲ : هرم پویایی‌‌های برند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۸-۴ روش اکیو ترند

 

 

 

ﻳﻜﻲ از روش‌های غیر مالی ﺳﻨﺠﺶ  ارزش ویژه ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ که  ﺗﻮﺳﻂ موسسه هریس اینتراکتیو[۱۱] ﻃﺮاﺣﻲ شده است  اﻳﻦ ﻣﺪل، از سه معیار اصلی به شرح زیر تشکیل شده است .

 

 

 

• کیفیت[۱۲] : شاخص کیفیت را بر اساس یک مقیاس رتبه‌بندی شده ۱۰ امتیازی اندازه‌گیری می‌کنند . بدین منظور در صورتی‌که برند از کیفیت بالای برخوردار باشد امتیاز ۱۰ ، در صورتی‌که کیفیتش قابل قبول باشد امتیاز ۵ ، و در صورتی‌که فاقد کیفیت لازم باشد عدد صفر منظور می‌گردد.

 

• برتری[۱۳] : این معیار براساس اینکه چه مقداری از مصرف‌کنندگان برند را به رقبا ترجیح می‌دهند محاسبه می‌گردد.

 

• ارزش ویژه برند : این معیار وضعیت رضایت‌ کلی مشتریان را از برند ارزیابی کرده و حاصل ضرب دو معیار قبلی کیفیت و برتری می‌باشد.

 

 

اغلب  اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺪ دارای امتیاز بالا   در این مدل قدرتمندترین برند‌ها نیستند  ﺑﻠﻜﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺑﺮﺧﻲ از اﻧﻮاع ﺑﺮﻧﺪ در ﺻﺪر ﺟﺪول ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه اﻳﻦ اﺳﺖ که آنها توانسته‌اند به نحوه مطلوب اﻧﺘﻈﺎرات ﺧﺮﻳﺪاران ﺧﻮد را ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ. (Miller Jon,2004) ( آکر ، ۱۹۹۶)

 

 

 

[۱] – Inter Brand

 

[۲] – Discount Rate

 

[۳] – Differential earnings

 

[۴] – MillWard Brown

 

[۵] – Bonding

 

[۶] – Advantage

 

[۷] – Performance

 

[۸] – Relevance

 

[۹] – Presence

 

[۱۰] – Equitrend

 

[۱۱] – Harris Interactive

 

[۱۲] – Quality

 

[۱۳] – Salience

 

 

یکی از بهترین مدل‌های ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر رفتار مصرف کننده توسط آقای کوین کلر معرفی شده‌است.

 

مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند متاثر از دو عامل دانش خریداران از یک برند و پیوند‌های مطلوب ، قوی و منحصربفرد بین مشتریان و برند می‌باشد.   مطابق با این دیدگاه ارزش ویژه برند تاثیری است که دانش برند بر روی پاسخ مشتری می‌گذارد. این تاثیر  به صورت تداعی‌های قوی و منحصربفرد در ذهن مشتری می‌باشد.

 

این مدل از چهار گام تشکیل شده است که در هر کدام از آنها یک سوال از جانب مشتری طرح می‌شود. به این ترتیب یک نردبان برند ساخته می‌شود که قرار گرفتن در هر مرحله منوط به موفقیت در گام قبلی می‌باشد. این چهار گام شامل شش بلوک و تعدادی زیر مجموعه است که در هر گام سوالات زیر مطرح می‌شود :

 

 

 

• پرسش از شخصیت : شما چه کسی هستید ؟

 

• پرسش از مفهوم : شما چه چیزی هستید ؟

 

• پرسش از واکنش مشتری : نظر شما در مورد برند چیست ؟

 

• پرسش از ارتباطات : رابطه ما ( مشتریان ) با شما ( برند ) چگونه است ؟

 

 

دانش برند براساس دو جزء تعریف می‌شود آگاهی از برند و تصویر برند  که در ادامه به تشریح آنها می‌پردازیم.

 

 

 

الف) آگاهی از برند :

 

 

 

اولین بعد از دانش برند می‌باشد که اشاره به میزان در دسترس بودن برند در ذهن دارد. این عامل به قدرت گره‌های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانائی تشخیص و به یادآوری برند در شرایط مختلف موثر است. به عبارت دیگر آگاهی از برند به توانایی به یادآوری آسان برند در ذهن مشتری مرتبط است. آگاهی از برند شامل دو بعد می‌باشد : شناخت[۲] و یادآوری[۳] .

 

شناخت برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در تائید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به بیان دیگر توانایی تمیز دادن  یک  برند که قبلا آن را دیده است یا در مورد آن شنیده است . شناخت برند می‌تواند در مورد  خرید محصولات با درگیری ذهنی پائین مهم باشد و حتی سطح مشخصی از آن برای انتخاب اینگونه محصولات در فروشگاه‌ها کفایت کند.

 

 

یادآوری یعنی توانایی مصرف کننده در بازیابی برند وقتی که با نشانه‌های مانند طبقه محصول ، نیاز قابل برآورده شدن توسط طبق محصول مواجه می‌شود. یعنی اینکه مصرف کننده بتواند به درستی و در شرایط مشخص برند را از حافظه خود فراخوانی کند. موضوع مهم در اندازه گیری مفهوم یادآوری برند این است که علاوه بر عمق برند ( تعداد کسانی که می‌توانند در شرایط خاصی برند را به یاد آورند ) به عرض آن ( یعنی نشانه‌های که منجر به یادآوری برند می‌شود ) نیز توجه شود. یک شروع خوب برای ارزیابی عرض برند ، توجه به این موضوع که چه کسی ، کی ، کجا و چگونه برند را می‌خرد می‌باشد.

 

 

دیوید آکر یک مرحله دیگر تحت عنوان “در بالای ذهن بودن [۴]”  را به مراحل تشخیص و یادآوری اضافه کرد. این مفهوم به این معنی می‌باشد که برند اولین گزینه‌ای است که به ذهن مشتری در بین برندهای مشابه در یک طبقه محصول می‌رسد.

 

به طور کلی آگاهی از برند به دو دسته “یاری شده[۵] ” و “یاری نشده[۶] “‌ تقسیم بندی می‌شوند . آگاهی یاری شده میزان آگاهی یک مصرف‌کننده با یک برند است وقتیکه قسمتی از برند برای وی به نمایش گذاشته شود. آگاهی یاری نشده دلالت بر ارتباط قوی‌تری بین مشتری و برند دارد . در این حالت تنها طبقه محصول برای مشتری گفته می‌شود و وی نام برند را به خاطر می‌آورد.

 

 

 

ب)تصویر برند[۷]

 

 

 

تصویر برند ادراکات مرتبط با برند شکل گرفته در ذهن مشتری می‌باشد که با پیوندهای مرتبط با برند  موجود در ذهن مشتری در رابطه است. این ادراکات حاوی مفاهیم و معانی برای مشتری می‌باشند.

 

 

 

• مدل ارزش ویژه برند آکر

 

 

مدل ارزش ویژه برند ارائه شده توسط آکر در سال ۱۹۹۱ معروف‌ترین و پرکاربردترین مدل ارائه شده در این زمینه می‌باشد. می‌توان گفت که این مدل کاملا روانشناختی بوده و ارزش ویژه برند را از دید مصرف کننده مورد ارزیابی قرار می‌دهد. مدل آکر شامل پنج بعد  کیفیت ادراک شده ، وفاداری به برند ، آگاهی نسبت به برند ، تداعی‌های برند و سایر دارایی‌های مالکانه برند می‌باشد. عملا در مطالعات صورت گرفته تنها چهار بعد اول این مدل در نظر گرفته می‌شود و حتی خود آکر نیز در مطالعات بررسی خود از چهار بعد اول استفاده نموده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی بین شرکت و سایر عوامل و نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرف کننده در نظر گرفته است. به طور کلی ابعاد ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم بندی شده‌اند .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستند و عواملی مانند آگاهی از برند و تداعی‌های آن در این دسته قرار می‌گیرند . دسته دوم شامل رفتارهای مشتریان می‌باشد و مواردی چون وفاداری مشتری را شامل می‌شود . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده است . ترکیب این عوامل باعث شده است که این مدل توانایی اندازه‌گیری طیف وسیعی از رفتار‌های بازار را داشته باشد (۲۰۰۳,Myers.A) با توجه به پر کاربر بودن این مدل در پژوهش‌های صورت گرفته در زمینه ارزش ویژه برند در این پژوهش نیز از این مدل استفاده شده است. این مدل در شکل شماره ۲-۳ نمایش داده شده است .

 

 

 

شکل ۲-۳ : مدل ارزش ویژه برند آکر

 

 

 

۲-۸-۸ ابعاد مختلف مدل ارزش ویژه برند آکر

 

 

 

همانطور که مشاهده می‌شود این مدل دارای  چهار بعد می‌باشد که در ادامه به توضیح آنها پرداخته می‌شود.

 

 

 

۲-۸-۸-۱ آگاهی از برند

 

 

 

یکی از ابعاد اصلی و مهم این مدل آگاهی از برند می‌باشد که اشاره به قدرت یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان دارد. (اکر ۱۹۹۱،۴۱، کلر ۱۹۹۳ ، ۶) شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین تمایز آن از برند‌های دیگر بعد از معرفی، مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه‌ها و یا بسته‌بندی آن تشکیل می‌شود.(۱۹۹۶,aker) آگاهی و شناخت نسبت به برند اغلب بدهی فرض می‌شود اما می‌توان آن را در بازارهای که محصولات مشابه دارند یک مزیت رقابتی قلمداد کرد . آگاهی نسبت به نام تجاری می‌تواند منجر به احساس نزدیکی و آشنایی نسبت به برند نزد مشتریان شود همچنین می‌تواند بیانگر وجود تعهد ، محتوا و ویژگی‌های باشد که برای خریداران صنعتی با اهمیت باشد . از طرف دیگر نام تجاری شناخته شده در فرآیند خرید مشتری کاربرد خواهد داشت. (۲۰۰۱,aker).مفهوم آگاهی از برند در دیدگاه آکر چند سطحی در نظر گرفته شده است . وی آگاهی را به درجات مختلف از صرفاً شناخت برند[۸] تا استیلای کامل برند[۹] که در آن مشتری تنها در مواجه با طبقه کالا برند را به یاد می‌آورد تقسیم بندی نموده است. ( راسیستر[۱۰] و برسی ، ۱۹۸۷ ،۵۶) . آکر آگاهی از برند را توانایی مصرف کننده در شناخت و تشخیص برند تعریف نموده است . ولی کلر توانائی یادآوری برند را نیز بر آگاهی از برند موثر می‌داند. ( کلر ، ۱۹۹۳،۳) همچنین کلر آگاهی از برند را از سه طریق موثر بر تصمیم خرید مشتری می‌داند :

 

 

 

• مزیت‌های یادگیری[۱۱]

 

• مزیت‌های توجه و بررسی[۱۲]

 

• مزیت‌های انتخابی [۱۳]َ

 

 

با در نظر گرفتن آگاهی از برند به عنوان یکی از اجزاء مدل ، فرض می‌شود هنگامی ارزش ویژه برند خلق می‌شود که مشتری آگاهی ، شناخت و تشخیص بالای از برند داشته باشد و همچنین بتواند در هنگام مواجه با طبقه کالا ، نیازهای مرتبط با طبقه کالا و یا هر تداعی و نشانه دیگری از برند ، آن را به یاد آورد . در پژوهش حاضر نیز آگاهی از برند با توجه به دو بعد شناخت از برند و یادآوری آن اندازه گیری شده است.

 

برای ارزیابی آگاهی از برند از پنج بعد ۱- عدم شناخت و یادآوری برند ۲- شناخت ساده ۳- عدم شناخت ساده ۴- در بالای ذهن ماندن ۵- استیلای برند می‌توان استفاده کرد. به عنوان مثال اگر برند ماکروسافت  را در نظر بگیریم و مشتریان بتوانند با شنیدن نام ماکروسافت این نام را به مجموعه نرم‌افزارهای رایانه‌ای ارتباط دهند ، برند ماکروسافت از شناخت ساده برخوردار است. در نوع بعدی آگاهی مشتری نام نرم افزار را می‌شنود و مجموعه‌ای از نرم‌افزارها را که محصول ماکروسافت هم بین آنها است را به یاد می‌آورد به این سطح آگاهی عدم شناخت ساده گفته می‌شود. در بالای ذهن بودن هنگامی است که مشتری هر زمان به نرم‌افزار فکر کند اولین برند  ماکروسافت باشد که در ذهن وی تداعی شود. بالاترین سطح از شناخت استیلای برند است یعنی تنها برندی که مشتری به یاد می‌آورد ماکروسافت است.   ( اکر ۱۹۹۱)

 

تاثیر زیاد آگاهی از برند بر تصمیمات خرید و همچنین ارزش شرکت باعث شده‌است هدف اصلی مدیریت برند ایجاد و حفظ آگاهی نسبت به برند تعریف شود.

 

به اعتقاد مک دونالد و شارپ[۱۴](۲۰۰۳) آگاهی از برند یکی از بخش‌های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می‌باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات استفاده می‌نمایند.  زمانی که یک  مشتری با تعداد زیادی نام تجاری هماهنگ با معیارها و ارزش‌هایش  آشنا است بعید به نظر می‌رسد برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری ناآشنای رقبا تلاش زیادی انجام . یکی دیگر از کارکردهای آگاهی از برند افزایش کیفیت ادراک شده از محصول یا خدمات توسط مشتری می‌باشد.

 

 

 

۲-۸-۸-۲ تداعی‌های برند  

 

 

 

یکی دیگر از ابعاد مهم این مدل که ارتباط نزدیکی با آگاهی از برند دارد  ، تداعی‌های برند می‌باشد. تداعی‌های برند را می‌توان معنی و مفهوم برند برای مشتریان تعبیر کرد. ( آکر ،۱۹۹۱،۱۳۰ ، کلر ۱۹۹۳ ، ۳) برند می‌تواند تداعی‌های زیادی داشته باشد از جمله هویت و شخصیت برند و تداعی‌های سازمانی که بر روی ارزش ویژه برند تاثیر فراوان دارند. شخصیت برند بر اساس ویژگی‌ها و خصوصیات مختلفی که یک برند در اذهان مصرف‌کنندگان دارد تعریف می‌شود. در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی‌های انسانی که مشتریان برای برند در نظر می‌گیرند تعریف شده است. ( آکر ، ۱۹۹۷ ، ۱۲۷). آکر همچنین بر این عقیده است که ارتباط برند با مجموعه تداعی‌های مانند تجربه‌های زیاد می‌تواند قدرت برند را افزایش دهد. وی همچنین معتقد است تداعی‌ها می‌توانند با ایجاد نگرش‌ها و احساسات مثبت و مطلوب انگیزه خرید در مشتریان بوجود آورند. بنابر عقیده آکر تداعی‌های برند می‌تواند از پنج طریق بر ارزش ویژه برند تاثیر بگذارند :

 

 

 

1. کمک به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری.

 

1. تمایز و جایگاه یابی.

 

1. دلیلی برای خرید برند.

 

1. ایجاد انگیزه و احساس مثبت.

 

1. گسترش برند. (آکر ، ۱۹۹۱،۶۷)

 

 

به عقیده گل ، تداعی‌ها یک ارزش و احساس منحصربقرد برای برند ایجاد می‌کنند که باعث تمایز برند با سایر برندهای رقیب می‌شود. مصرف کننده در هنگام استفاده از یک برند در ذهن خود یک نشانی برای برند ایجاد می‌کند که الزاماً نام برند نیست بلکه می‌تواند بسته‌بندی ، طراحی ، عکس‌های خاص یا هرچیز دیگری که توانایی ایجاد تداعی در ذهن انسان را داشته باشد . وجود آگاهی نسبت به یک برند اگر همراه با یک تداعی مثبت و قوی گردد می‌تواند برای برند مذکور مزیت رقابتی بوجود آورد. (Gil et al, 2007, 91). در بررسی دیگری تداعی‌های برند به دو دسته تداعی‌های محصول و تداعی‌های سازمان دسته‌بندی شده است . (۲۰۰۲ Chen) در این مطالعه تداعی‌های محصول شامل تداعی ویژگی‌های کارکردی و غیر‌کارکردی می‌باشد.  ویژگی‌های کارکردی شامل قابلیت‌های محسوس محصول می‌باشد(۱۹۹۳ Hankinson and Cowking,1993 Keller) در زمان ارزیابی یک برند مشتریان عملکرد ویژگی‌های کارکردی را به ارزش ویژه برند ربط می‌دهند و در صورتی که یک محصول در تامین اهدافی که برای آن طراحی شده است ناتوان باشد از ارزش ویژه برند آن کاسته خواهد شد . ویژگیهای غیر‌کارکردی شامل خصوصیات نمادین محصول می‌باشند . ویژگی‌های محسوسی که نیازهای اجتماعی و عزت نفس مشتری را تامین می‌کند.(۱۹۹۳ Hankinson and Cowking,1993 Keller)

 

 

 

[۱] –  Customer-Based Brand Equity – keller

 

[۲] – Recognition

 

[۳] -Recall

 

[۴] – Top of Mind

 

[۵] – Aided

 

[۶] – Unaided

 

[۷] -Brand Image

 

[۸] – Recognition of Brand

 

[۹] – Dominance

 

[۱۰] – Rossister

 

[۱۱] – Learning Advantage

 

[۱۲] – consideration Advantage

 

[۱۳] – Choice Advantage

 

[۱۴] – Macdonald & Sharp

 

 

بوردن[۲] (۱۹۶۵) ادعا می‌کند اولین کسی بوده که از واژه آمیخته بازاریابی استفاده کرده است .  وی می‌افزاید این واژه توسط کالیتون[۳](۱۹۴۸) به او پیشنهاد شده است. وی مدیر بازاریابی را همچون یک سرآشپز می‌داند که باید همه فعالیت‌های بازاریابی خود را با هم ترکیب کند تا بتواند منافع کوتاه مدت و بلند مدت سازمان خود را ارتقا دهد.

 

مفهوم بازاریابی ابتدایی از طریقی مشابه با نظریه آمیخته بازاریابی، بر پایه ایده پارامترهای عملی در دهه ۱۹۳۰ توسط استکلبرگ[۴] بیان شده است. راسموسن[۵](۱۹۵۵) چیزی که به تئوری پارامتر مشهور شد را گسترش داد. او پیشنهاد داد که چهار عامل  تعیین کننده جهت رقابت و فروش به ترتیب   قیمت، کیفیت، خدمت و تبلیغات در نظر گرفته شوند. میکویتز[۶] (۱۹۵۹) این تئوری را در تئوری مفهوم چرخه عمر محصول به کار گرفت. آمیخته بازاریابی اصلی بوردن مجموعه ای از ۱۲ عنصر[۷] برنامه ریزی محصول؛ قیمت گذاری، مدیریت برند، کانال‌‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، فعالیت‌های پیشبردی ، بسته بندی ، نمایش، خدمت، اداره فیزیکی، و بررسی حقیقت بودند. فری[۸](۱۹۶۱) پیشنهاد داد که متغیرهای بازاریابی باید به دو بخش تقسیم شوند: ۱٫عرضه[۹](محصول، بسته بندی، برند، قیمت و خدمات) ۲٫روش‌ها و ابزارها[۱۰] ( کانال‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، فعالیت‌های پیشبردی و روابط عمومی ). از طرف دیگر، لیزر و کلی[۱۱](۱۹۶۲) و لیزر، کالی و استدیوت[۱۲](۱۹۷۳) سه عنصر آمیخته بازاریابی را پیشنهاد دادند ۱٫ آمیخته کالا و خدمات[۱۳] ۲٫ آمیخته توزیع[۱۴] ۳٫آمیخته ارتباطات[۱۵] .مک کارتی بعدها (۱۹۶۴) ایده بوردن(۱۹۶۴) را تصحیح کرده و آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیبی از تمام عواملی که  مدیر بازاریابی از آنها  جهت ارضای بازار هدف استفاده می‌کند تعریف کرد. او ۱۲عنصر بوردن را به چهار عنصر یا چهار پی با نام های محصول، قیمت، فعالیت‌های پیشبردی و توزیع گروه بندی نمود.

 

در دهه ۱۹۸۰ به بعد، تعدادی از محققان پی جدیدی در آمیخته بازاریابی پیشنهاد دادند. جود[۱۶] (۱۹۸۷) پنجمین پی را پیشنهاد  داد  (مردم[۱۷]). بومز و بیتنر[۱۸](۱۹۸۰) برای به کارگیری مفهوم آمیخته بازاریابی در خدمت، ۳ پی(شرکا[۱۹]، دلیل فیزیکی[۲۰] و فرایند[۲۱]) را به چهار پی  اصلی اضافه نمودند. کاتلر(۱۹۸۶) توان سیاسی و شکل‌‌گیری عقیده عمومی را به مفهوم پی‌ها اضافه نمود. بگراتنر[۲۲](۱۹۹۱) مفهوم ۱۵ پی را پیشنهاد داد. ماگراث[۲۳](۱۹۸۶) اضافه شدن ۳ پی (خدمه، امکانات فیزیکی و مدیریت فرایند) را پیشنهاد داد. ویگنالیس و دیویس[۲۴](۱۹۹۴) اضافه شدن اس(خدمت) به آمیخته بازاریابی را پیشنهاد دادند. گلد اسمیت[۲۵] (۱۹۹۹) پیشنهاد داد که  باید ۸ پی وجود داشته باشد(محصول، قیمت، جایگاه، بهبود، شرکا، دلیل فیزیکی، فرایند و شخصی سازی).

 

 

مولر[۲۶](۲۰۰۶) با بررسی دیدگاه های بروز  دانشگاهی  از پنج زیر مجموعه مدیریت بازاریابی( بازاریابی مصرف کننده، بازاریابی ارتباطاتی ، بازاریابی خدمات، بازاریابی خرده‌فروشی و بازاریابی صنعتی) و یک بازاریابی نوظهور(بازاریابی الکترونیک)، تصویر جدیدی از نظریات حول آمیخته بازاریابی به عنوان پارادایم و  ابزار غالب  مدیریت بازاریابی ارائه می‌دهد. مولر در این مطالعه به بررسی نظریات محققان بازاریابی حول آمیخته بازاریابی پرداخته و نتایج را به تفکیک هر نوع بازاریابی بیان نموده است. در ادامه نتایج تحقیقات مولر در دو نوع بازاریابی مصرفی ، صنعتی ارائه می‌گردد.

 

 

 

جدول۱٫ بررسی ادبیات تئوری بازاریابی مرتبط با آمیخته در بازاریابی مصرفی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده	دلایل	پیشنهادات
کاتلر (۱۹۸۴)	عوامل محیطی خارجی و غیرقابل کنترل عناصر بسیار مهمی از برنامه های استراتژی بازاریابی هستند.	آمیخته بازاریابی باید مشتریان، متغیرهای محیطی و متغیر های رقابتی را شامل شود.     دو پی اضافه بر ۴پی سنتی:   توان سیاسی، و فرمول سازی عقیده عمومی
اهم[۲۷] (۱۹۸۲)	هیچ عنصر استراتژیکی در آمیخته بازاریابی پیدا نشده است. استراتژی بازاریابی با سه فاکتور تعیین شده است.	سه سی استراتژی بازاریابی را تعریف می‌کند :     مصرف‌کنندگان،رقابت‌کنندگان، سهامداران.
رابین[۲۸]ز(۱۹۹۱)	آمیخته بازاریابی چهارپی بسیار درون‌گرا است.	چهار سی اتکای خارجی آمیخته بازاریابی را شرح می‌دهد:     مشتریان ،رقبا ، ظرفیت‌ها و شرکت.
ویگنالی و دیوس(۱۹۹۴)	اگر برنامه‌ریزی بازاریابی مرتبط با استراتژی باشد، در موفقیت سازمانی نقش خواهد داشت. آمیخته بازاریابی به مسائل داخلی و غیر استراتژیک محدود شده است.	تکنیک مکس‌مپ[۲۹] اجازه طراحی دقیق عناصر آمیخته بازاریابی را ممکن ساختن و  ثبات بین تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها را بوجود می‌آورد.
دویله[۳۰](۱۹۹۴)	در حالی که چهارپی بر فعالیت های مدیریت بازاریابی چیره می‌شود ، فعالین بازاریابی باید دو عنصر دیگر به منظور مشخص نمودن جایگاه محصولات‌شان و به دست آوردن اهداف بازاریابی اضافه کنند.	دو عامل دیگر باید به چهار پی اضافه شود:     خدمات   کارکنان
بنت[۳۱](۱۹۹۷)	بر متغیر های داخلی تمرکز می‌کند بنابراین اساس ناکافی برای بازاریابی دارد. مشتریان مشتاق به خریدن محصولاتی در جهت مخالف پیشنهادی آمیخته بازاریابی هستند.	پنج وی باعث نارضایتی مشتریان هستند:  ارزش، سود دهی، تغییر، حجم، و ارزش
یادلسون[۳۲](۱۹۹۹)	چهار پی مناسب با بازاریابی قرن بیست و یکمی نیستند. پیشرفت های بازاریابی ۴۰ سال اخیر به سکوی انعطاف پذیر جدیدی نیاز دارد، در حالی که سادگی مدل قدیم یک عامل جذاب باقی می‌ماند.	چهار پی جدید بر اساس فعالیت‌های تبادلی     محصول: عملکرد   قیمت: جریمه   ارتقا: درک   توزیع: فرایند.
اسکولتز     ۲۰۰۱	بازارهای امروزه مشتری محورند. چهار پی امروزه ارتباط کمتری با مشتری دارند، زمانی ‌که ابداع شدند حس ایجاد کردند.	هدف: کنترل مشتریان بازار سیستم‌های شبکه باید اتکای بازاریابی نوین‌را تعریف کنند.     آمیخته بازاریابی نوین باید بر پایه بازاریابی بازاریابان سه تایی، کارمندان و مشتریان و شرکت باشد.

 

 

 

 

جدول۱٫ بررسی ادبیات تئوری بازاریابی مرتبط با آمیخته در بازاریابی صنعتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده	دلایل	پیشنهادات
ترن بول ودیگران[۳۳]     ۱۹۹۶	بیش‌تر از بیست سال تحقیق توسط گروه بین‌المللی بازاریابی و خرید[۳۴] نشان می دهد که موفقیت در تجارت بر پایه میزان و کیفیت وابستگی بین شرکت‌ها است.	نقاط مثبت رقابتی شرکت‌ها در بازاریابی بنگاه به بنگاه به عوامل زیر وابسته است :     تعامل با مشتریان، استراتژی های تعامل، سنجش سازمان، ارتقا در سند های مشتریان، ارتباطات درون سازمان دهی شده ، ارتباطات شخصی و بسیج شبکه.
دیویس و براش     ۱۹۹۷	آمیخته بازاریابی چهار پی به عنوان اساس مفهومی برای بازاریابی شرکت با تکنولوژی بالا مناسب نیست. این به خاطر:     الف. چهار پی بر اساس بازاریابی  محصولات مصرفی است.   ب. عناصر بین‌المللی محسوب نشده‌اند.	سیزده عنصر استراتژیک برای خط مشی‌های بازاریابی شرکت‌های فعال در صنایع با تکنولوژی بالا معرفی می‌کند.
پاراسور امن[۳۵]     ۱۹۹۸	کلید خلق ارزش کمک به مشتری برای رسیدن به اهداف متحد خودش است.	پایه بازاریابی صنعتی‌ رویکرد شخصی شده با تاکید ویژه بر عوامل رو به رو است:     خدمت مشتری ،کار گروهی، کیفیت خدمت، و عالی بودن.
اندرسون و ناروس[۳۶]     ۱۹۹۹	قانون بازاریابی تجاری در محیط‌های بر پایه ارزش آفرینی مدیریت موثر روابط و شبکه‌‌ها است.	موقعیت یابی ارزش محور و پیشرفت دادن هر کدام از چهار پی.
پئیتی[۳۷]     ۱۹۹۷	ظرفیت های ارتباطی و تعاملی جدید هر چیزی را حول بازاریابی در بسیاری صنایع تغییر خواهد داد، هنوز اساس مفهوم بازاریابی بدون تغییر باقی می ماند. نقش جدید برای چهار پی آمیخته بازاریابی .	محصول: طراحی شراکتی و تولید     قیمت: شفاف‌تر   توزیع : ارتباطات مستقیم با مشتریان   ارتقا : کنترل بیشتر مشتریان، تعامل
آلدریج و دیگران[۳۸]     ۱۹۹۷	تفاوت های مهم و متعدد بین بازاریابی فیزیکی و آنلاین وجود دارد. بسیاری از عوامل جدید محدودیت‌های مدیریت بازاریابی سنتی را روشن می‌کنند.	در حالی که چهار پی می تواند فعالیت های تجارت الکترونیک را نگه دارد، می توانند نقش متفاوت و جدیدی در بازار آنلاین به دست آورند.
موزلی و موتکت[۳۹]     ۱۹۹۷	حضور موفق در اینترنت بر پایه یک وب سایت ،طراحی شده بر اساس آمیخته بازاریابی ۵ دبلیو، است.	چه کسی: مخاطب ، بازار هدف.     چه چیز: اجزا.   چه موقع: زمان بندی و به روز شدن.   کجا: قابل پیدا شدن.   چرا: پیشنهاد فروش بی همتا.
ایوانز و کینگ[۴۰]     ۱۹۹۹	چهار قدم در ساخت یک سایت سایت بنگاه به بنگاه موفق وجود دارد. هر کدام از این قدم‌ها تعدادی مفاهیم مدیریتی اصلی را به همراه دارد.	برنامه ریزی سایت: تعیین ماموریت‌‌ها و اهداف.     دسترسی به سایت: چگونه به کل سایت دسترسی پیدا کنیم.   طراحی و عملیاتی شدن سایت: اجزا، ارتقای سایت، مدیریت و سنجش: جنبه های مدیریتی و اقتصادی.

 

 

آمیخته بازاریابی از تک پی(قیمت) تئوری اقتصاد خرد سرچشمه می‌گیرد (کانگ[۴۱]،۲۰۰۳) . مک کارتی[۴۲](۱۹۶۴) آمیخته بازاریابی را ( اغلب با چهار پی به آن اشاره می شود ) به عنوان راهی برای تبدیل برنامه‌ریزی بازاریابی به عمل  عنوان کرد (بنت[۴۳] ۱۹۹۷). آمیخته بازاریابی یک  تئوری علمی نیست، اما صرفاً یک چهارچوب مفهومی است که  تصمیم‌گیری اصلی مدیران در تنظیم برنامه‌هایشان  با در نظر گرفتن  نیازهای مشتریان را عملی می‌کند. این ابزار می تواند هم برای استراتژی‌های بلند‌مدت و هم برای برنامه‌های تاکتیکی کوتاه مدت مورد استفاده قرار گیرد. پالمر[۴۴] (۲۰۰۴) ایده آمیخته بازاریابی همانند ایده مخلوط کردن کیک  معرفی می‌کند. کیک‌پز نسبت‌های مواد اولیه در یک کیک را بسته به نوع کیکی که می خواهد بپزد تغییر خواهد داد. نسبت‌ها در آمیخته بازاریابی به همان روش می‌تواند تغییر کنند و از محصولی به محصول دیگر متفاوت باشند. الگوی فکری مدیریت آمیخته بازاریابی بر فکر، تحقیق و روش بازاریابی مسلط شده است. و به عنوان ایجاد کننده تمایز از هنگامی که  در دهه ۱۹۴۰به وجود آمد، مطرح بوده است. (گرونروس[۴۵]،۱۹۹۴) کنت[۴۶](۱۹۸۶) به چهار پی آمیخته بازاریابی به عنوان چهار گانه مقدس روش بازاریابی که در لوح‌هایی از سنگ نوشته شده، اشاره می‌کند. آمیخته بازاریابی به طور شدیدی در ارتقای هر دو بعد تئوری و روش بازاریابی سهیم بوده است. (مولر[۴۷] ۲۰۰۶).دلایل اصلی پیدایش آمیخته بازاریابی زمینه قوی است که بازاریابی را برای اداره آسان جلوه می دهد. مواردی مانند  اجازه جدایی بازاریابی از دیگر فعالیت‌های شرکت و تفویض وظایف بازاریابی به متخصصان از این زمینه‌ها می‌باشند. اجزای آمیخته بازاریابی می‌توانند جایگاه رقابتی یک شرکت را تغییر دهند(گرونروس، ۱۹۹۴). مفهوم آمیخته بازاریابی همچنین دارای دو حسن مهم دیگر هم هست. اول، ابزار مهمی است که یک  مدیر را قادر می سازد تا بفهمد وظایف مدیریت بازاریابی، در بخش عظیمی مقایسه مزیت‌های رقابتی به عنوان استحکامات دفاعی شرکت در غالب آمیخته بازاریابی در برابر مزیت‌های رقابتی رقبا می‌باشد. حسن دیگر آمیخته بازاریابی آن است که به آشکار نمودن بعد دیگری از وظایف مدیریت بازاریابی کمک می‌کند. همه مدیران باید منابع موجود را بین تقاضای مختلف تقسیم کنند، و مدیر بازاریابی نیز به نوبه خود این منابع موجود را بین شیوه های رقابتی مختلف آمیخته بازاریابی تقسیم خواهند نمود. انجام این مهم به فهماندن فلسفه بازاریابی در سازمان کمک خواهد کرد.(لوو و تن[۴۸] ۱۹۹۵). اما مولر نشان داد که کاستی‌های چهارچوب چهار پی آمیخته بازاریابی، همانند ارکان مدیریت بازاریابی سنتی غالباً هدف انتقادهای شدید بوده است. تعدادی از آنها حتی تا رد چهار پی   و پیشنهاد چهارچوب های متغیر جدید پیش رفته‌اند. مفهوم چهار پی به عنوان تعریف بازاریابی محصول محور، و نه مشتری محور، مورد نقد قرار گرفته است (پاپویک ۲۰۰۶). و آن را دیدگاهی مدیریت محور قلمداد نموده‌اند. لاتربورن[۴۹](۱۹۹۰) ادعا می‌کند که  هر کدام از  این متغیرها باید از دیدگاه مشتری هم دیده شود. دگرگونی با تغییر نگاه محصول‌گرا به راه حل مشتری‌گرا باعث پیدایش مفهوم چهار سی[۵۰] گردید. در این دیدگاه  قیمت را به هزینه‌های مشتری، توزیع را به راحتی و فعالیت‌های پیش‌بردی را به ارتباطات تبدیل می‌گردد. مولر (۲۰۰۶) انتقاد کلیدی در برابر چهارچوب آمیخته بازاریابی  را به صورت زیر خاطر نشان می‌کند :

 

 

 

 

• آمیخته رفتار مشتری را در نظر نمی‌گیرد اما به طور درونی به آن متمایل است.

 

• آمیخته به مشتری به عنوان عامل بی اثر نگاه می‌کند و اجازه تعامل را نمی‌دهد و ارتباطات را میسر نمی‌کند.

 

• آمیخته خالی از اجزای تئوری است و به طور اصولی به عنوان وسیله‌ای ساده متمرکز بر توجه مدیرت فعالیت می‌کند.

 

• آمیخته کمکی به شخصی سازی فعالیت‌های بازاریابی نمی‌کند.

 

 

در بررسی و انتقاد دیگری نسبت به آمیخته بیان شده است که :(فیک ایدیاز[۵۱]۲۰۰۸)

 

 

 

• آمیخته بازاریابی چهار پی عناصر منحصر بفرد بازاریابی خدمات را به‌حساب نمی‌آورد.

 

• در آمیخته بازاریابی محصول در حالت ایزوله و منزوی بررسی می‌شود حال آنکه فروش محصول نه فقط متکی به خطوط تولید کالا در کارخانه بلکه وابسته به اتصالات ذهنی مشتریان نیز می‌باشد.

 

• مفهوم سازی آمیخته اشاره کرده است که بازاریابان عنصر اصلی هستند. این حالت نیست. بازاریابی مدیریت متمرکز بر مشتری معنی شده است.

مطالعه‌ای توسط رفیق و احمد[۵۲](۱۹۹۵) نشان داد که میزان زیادی نارضایتی با چهار پی  وجود دارد، اما با این وجود هنوز متداول‌ترین ابزار بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی، گمان شده است. نتیجه همچنین نشان می‌دهد که قالب  هفت پی  به عنوان آمیخته بازاریابی مقبولیت قابل قبولی در بین جامعه آماری داشته است. رفیق و احمد(۱۹۹۵) همچنین نقاط قوت و ضعف آمیخته های چهار پی و هفت پی را خاطر نشان نموده‌اند (جدول ۷).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۹٫ نقاط ضعف و قوت چهار پی و هفت پی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چهار پی	هفت پی	نقاط قوت
سادگی و آسانی فهم     آسانی به خاطرسپردن   ابزار آموزشی مناسب به ویژه برای بازاریابی صنعتی   صرفه جویی   چهارچوب مفهومی مفید   امکان هماهنگی با مسائل متعدد	دقیق تر     جزئی تر   اصلاح شده تر   دیدگاه وسیع تر   شرکا / مردم و فرایند را شامل می شود   یک مدل است   استاندارد سازی شدن   تئوری بازاریابی نشانه‌ها
بسیار ساده، کاملاً گسترده نیست     فقدان مردم، شرکا و فرآیند   دلایل فیزیکی   بازاریابی رابطه ای   خدمت رسانی   فقدان ارتباط و یکپارچگی بین متغیرها   طبیعت ایستا	پیچیده تر     عناصر اضافی می توانند در ۴پی جمع شوند   قابلیت کنترل سه عنصر جدید	نقاط ضعف

 

 

 

 

در پژوهش حاضر پس از بررسی پیشینه موضوع و با توجه به سادگی ، کاربردی‌تر بودن و همچنین اینکه می‌توان برخی دیگر از عواملی که توسط صاحبنظران متفاوت به عنوان پی‌های جدید معرفی کرده‌اند در همان چهار پی آمیخته بازاریابی مک‌کارتی دسته بندی کرد و همچنین عدم اتفاق نظر کامل بر روی اضافه نمودن عنصر جدید به آمیخته بازاریابی مذکور ، همان آمیخته مک‌کاردی در‌نظر گرفته شده است. همانطور که ذکر شد این آمیخته از چهار عنصر محصول ، قیمت ، توزیع و فعالیت‌های پیش‌بردی تشکیل شده که در ادامه به توضیح هر‌کدام از آنها پرداخته می‌شود.

 

 

 

۲-۱۰ محصول

 

 

 

شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه می‌دهد. مثلا یک اتومبیل به عنوان یک کالا از پیچ و مهره و شمع و چراغ و هزاران قطعه دیگر تشکیل شده است. همچنین یک شرکت ممکن است کالای خود را با ویژگی‌های انتخابی و خدمات همراه و یا تضمین کامل ارائه دهد که این موارد نیز جزء محصول به حساب می‌آید. به عبارت دیگر محصول کالا یا خدماتی است که جهت برآورد نیاز یا خواسته‌ای به بازار عرضه می‌شود. ( کاتلر مدیریت و اصول هر دو ) .

 

کاتلر برای کالاهایی که در بازار عرضه می‌شوند سطوح پنج‌گانه‌ کالا را معرفی می‌کند و بیان می‌کند که بازاریابان هنگام برنامه‌ریزی درباره آنچه در بازار عرضه می‌کنند باید این سطوح را بررسی کنند. در هر سطحی از کالا فایده جدید برای مشتری ایجاد می‌شود و سطوح پنج‌گانه ، برای مشتری تشکیل یک سلسله مراتب فایده را می‌دهند :

 

• سطح اول : مزیت صرف : یعنی بنیادی‌ترین خدمت یا مزیتی که مشتری واقعاً می‌خرد.

 

• سطح دوم : مزیت صرف تبدیل به یک کالای اساسی می‌شود.

 

• سطح سوم : کالای مورد انتظار بوجود می‌آید که همان کالای اساسی به اضافه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خدماتی است که خریداران هنگام خرید کالا معمولا انتظار آن را داشته و سر آن توافق هم توافق دارند.

 

• سطح چهارم : بازاریاب اضافه کالایی را فراهم می‌کند که خواسته مشتری را ورای انتظارات برآورده می‌کند.

 

• سطح پنجم :‌در این سطح کالای بالقوه وجود دارد که تمام اضافات و تغییر و تحولاتی که کالا سرانجام در آینده دستخوش آن خواهد شد را در بر می‌گیرد.

 

 

در این پژوهش با توجه به  اینکه محصول مورد نظر یک نرم‌افزار مالی یا ادراری می‌باشد خصوصیات زیر برای آن در نظر گرفته شده است :

 

 

 

• سبد نرم‌افزارها

 

• کیفیت نرم‌افزار

 

• تکنولوژی مورد استفاده در نرم‌افزار

 

• گارانتی و خدمات پشتیبانی

 

 

۲-۱۱ قیمت

 

 

 

مقدار پولی است مشتریان برای به دست آوردن کالا و یا خدمات پرداخت می‌کنند. قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که درآمدزا است . بقیه عناصر هزینه‌‌زا هستند و در عین حال قیمت انعطاف پذیر عنصر از عناصر ترکیب عناصر بازاریابی نیز می‌باشد ، زیرا بر خلاف بر خلاف ویژگی‌های مربوط به کالا یا الزام به استفاده از یک کانال توزیع ، قیمت را می‌توان خیلی زود تغییر داد. در عین حال قیمت‌گذاری و رقابت بر سر قیمت مسائل و مشکلات درجه یکی هستند که پیش روی بسیاری از مدیران بازاریابی قرار‌دارد. با این وجود شرکت‌های هم هستند که آن‌طور که باید و شاید با قیمت گذاری برخورد نمی‌کنند. متداول‌ترین اشتباهاتی که در این زمینه وجود دارد عبارتند از :

 

 

 

• قیمت‌گذاری بسیار حول محور هزینه.

 

• عدم تجدیدنظر قیمت به منظور بهره‌برداری از تغییر تحولات بازار.

 

• مستقل دانستن قیمت نسبت به بقیه عناصر بازاریابی.

 

• عدم برخورداری قیمت از تنوع لازم جهت قسمت‌های مختلف بازار ، اقلام مختلف کالا و مناسبت‌های مختلف خرید.

 

 

در پژوهش حاضر خصوصیات زیر برای ارزیابی قیمت یک محصول نرم‌افزاری در نظر گرفته شده است:

 

 

 

• میزان قیمت نسبت به رقبا

 

• فروش اعتباری

 

• تخفیف

 

• انعطاف قیمت با توجه به اقلام مختلف نرم‌افزار

 

• انعطاف قیمت با توجه به مناسبت‌های مختلف خرید.

 

 

۲-۱۲ توزیع

 

 

 

دربرگیرنده آن‌دسته از فعالیت‌های شرکت است که کالا را در دسترس مشتریان قرار می‌دهد. اکثر تولیدکنندگان ، محصولات تولیدی خود را به‌طور مستقیم به مصرف کنندگان نمی‌فروشند بلکه از کانال بازاریابی استفاده می‌کنند. کانال بازاریابی مجموعه‌ای از واسطه‌های بسیار است که وظایف متنوعی انجام می‌دهند و نام‌های مختلفی دارند. بعضی از آنها نظیر عمده‌فروشان و خرده‌فروشان ، کالا را می‌خرند ، مالک آن می‌شوند و دوباره آن را می‌فروشند. این گروه را بازرگان می‌نامند. سایر واسطه‌ها همچون دلالان ، نمایندگان و کارگزاران فروش به دنبال مشتری می‌گردند و ممکن است برای انجام معامله از طرف تولید‌کننده اختیاراتی داشته باشند، اما هیچ‌گاه موضوع مالکیت کالا برای ایشان مصداق نمی‌یابد به این گروه کارگزار یا نماینده می‌گوییم. واسطه‌های دیگر نظیر بانک‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی هم هستند که نه مالکیت کالا را عهده‌دار می‌شوند و نه درباره خرید و فروش آن مذاکره‌ای می‌کنند ، بلکه این واسطه‌ها تسهیلاتی را در فرآیند توزیع ارائه می‌دهند. این واسطه‌ها تسهیل کنندگان نام‌دارند.

 

تصمیمات مربوط به کانال از جمله مهم‌ترین تصمیماتی هستند که مدیریت با آن سروکار دارد. کانال‌های انتخابی شرکت از درون بر دیگر تصمیمات بازاریابی شرکت تاثیر می‌گذارند. قیمت‌گذاری شرکت به‌این بستگی دارد که آیا شرکت برای عرضه کالای خود از عرضه‌کنندگان انبوه استفاده می‌کند یا خیر. افزون بر‌این، تصمیمات شرکت درباره کانال مستلزم ایجاد تعهدات بلندمدت نسبت به واحد‌های دیگر است.

 

یک کانال بازاریابی وظیفه هدایت کالا از تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان را بر عهده دارد. کانال بازاریابی فواصل زمانی، مکانی و مالکیتی میان کالاها و خدمات و کسانی که به آن‌ها نیاز دارند یا خواهان آن هستند را از میان برمی‌دارد. به طور کلی وظایف اصلی اعضاء کانال را می‌توان به این‌صورت نام‌برد :

 

 

 

• جمع‌آوری و توزیع اطلاعات

 

• تبلیغات پیشبردی

 

• مذاکره

 

• سفارش

 

• تامین مالی

 

• مخاطره پذیری

 

• پرداخت وجوه پرداختی

 

• انتقال حق مالکیت

 

 

انجام برخی از وظایف فوق در جریان پیشین فعالیت شرکت به طرف مشتری تحقق می‌یابد و بعضی از این وظایف در جریان پسین فعالیت از طرف مشتری به سوی شرکت اتفاق می‌افتد و برخی دیگر نیز دوسویه هستند.  شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزار باید حداقل سه کانال دایر کنند :‌یک کانال برای فروش، یک کانال تحویل و نصب و یک کانال برای ارائه خدمات همراه. البته ضرورتی ندارد که این سه کانال در یک شرکت مجتمع باشند و همچنین می‌توان برای انجام هر کدام از آنها از خدمات آنلاین استفاده نمود . پیش بینی می‌شود هرچه به جلو برویم بیشتر وظایف کانال‌های توزیع بصورت آنلاین صورت پذیرد. در پژوهش حاضر خصوصیات زیر برای ارزیابی توزیع یک محصول نرم‌افزاری در نظر گرفته شده است:

 

 

 

• نحوه اخذ سفارش از مشتریان.

 

• نحوه تحویل و نصب نرم‌افزار.

 

• صدور فاکتور طبق نیاز.

 

• تحویل به موقع.

 

 

۲-۱۳ فعالیت‌های پیش‌بردی

 

 

 

شامل فعالیت‌های است که مزایای کالا را به آگاهی می‌رساند و مشتریان هدف را تشویق به خرید آن می‌کند. بازاریابی مدرن امروز چیزی بیش از تولید محصولات خوب ، قیمت‌گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا می‌باشد. شرکت‌ها به ارتباط با مشتریان خود نیاز دارند و آنچه که باید موضوع این ارتباط قرار گیرد بسیار مهم می‌باشد. برنامه کامل ارتباطات بازاریابی یک شرکت ، ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام‌ دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل شده است. این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آنها استفاده می‌کند. ابزارهای چهارگانه اصلی تبلیغات پیشبردی به شرح زیر تعریف شده است:

 

 

 

• تبلیغات غیر شخصی : هرگونه ارائه و تبلیغات غیر‌شخصی ایده‌ها، کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم پرداخت هزینه باشد، تبلیغات غیر‌شخصی نام‌ دارد.

 

• تبلیغات پیشبرد فروش : محرک‌های کوتاه‌مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات به کار می‌روند.

 

• روابط عمومی : ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب ،‌ ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب ، یا برطرف کردن مسایل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب.

 

• فروشندگی شخصی : معرفی شفاهی است به صورت مذاکره حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش.

 

 

در زمره ابزارهای فوق ، ابزارهای خاص دیگری وجود دارند ، ابزارهای چون هدایا و جوایز فروش، تبلیغات نمایشی در محل خرید، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاه‌های صنفی و تجاری نمایش‌های کاربردی کالا ، انواع کاتالوگ ، نوشته‌های مختلف ، پوسترهای مختلف و تمبرهای تجاری. در عین حال ارتباطات چیزی است بسیار فراتر و گسترده‌تر از استفاده از ابزارهای پیشبردی خاص. طرح کالا ، قیمت فروش آن، شکل و رنگ بسته‌بندی کالا و فروشگاه‌هایی که کالا را می‌فروشند، همگی نوعی ارتباط با خریداران برقرار می‌سازند. از این رو اگرچه فعالیت‌های ارتباطی اصلی یک شرکت ، ترکیب عناصر پیشبردی آن است ، اما برای این‌که اصولاً ارتباطات ، دارای حداکثر بازدهی باشند، ترکیب عناصر بازاریابی باید به صورت کامل با یکدیگر هماهنگ باشند.

 

در پژوهش حاضر خصوصیات زیر برای ارزیابی فعالیت‌های پیشبردی یک محصول نرم‌افزاری در نظر گرفته شده است :

 

 

 

• رابطه شرکت با مشتریان.

 

• رابطه کارکنان شرکت با مشتریان.

 

• فروش حضوری.

 

• تبلیغات

 

• جوایز فروش

 

• خدمات رفاهی

[۱] – Marketing Mix

 

[۲] – Borden

 

[۳] – Culliton

 

[۴] – Stackelberg

 

[۵] – Rasmussen

 

[۶] – Mickwitz

 

[۷] -product planning; pricing; branding; channels of distribution; personal selling; advertising; promotions; packaging; display; servicing; physical handling; and fact finding and analysis

 

[۸] – Frey

 

[۹] – Offering

 

[۱۰] – methods and tools

 

[۱۱] – Lazer and Kelly

 

[۱۲] – Lazer, Culley and Staudt

 

[۱۳] – goods and services mix

 

[۱۴] – distribution mix

 

[۱۵] – Communication mix

 

[۱۶] – Judd

 

[۱۷] -People

 

[۱۸] – Booms and Bitner

 

[۱۹]  – participants

 

[۲۰] – physical evidence

 

[۲۱] – process

 

[۲۲] – Baumgartner

 

[۲۳] – MaGrath

 

[۲۴] – Vignalis and Davis

 

[۲۵] – Goldsmith

 

[۲۶] – Möller

 

[۲۷] – Ohmae

 

[۲۸] – Robins

 

[۲۹] – MIXMAP

 

[۳۰] – Doyle

 

[۳۱] – Bennett

 

[۳۲] – Yudelson

 

[۳۳] – Turnbull et. al

 

[۳۴] -IMP

 

[۳۵] – Parasuraman

 

[۳۶] – Evans and King

 

[۳۷] – Peattie

 

[۳۸] – Aldridge et. al

 

[۳۹] – Mosley-Matchett

 

[۴۰]

 

[۴۱] – Chong

 

[۴۲] – McCarthy

 

[۴۳] – Bennett

 

[۴۴] – Palmer

 

[۴۵] – Grönroos

 

[۴۶] – Kent

 

[۴۷] – Möller

 

[۴۸] – Low and Tan

 

[۴۹] – Lauterborn

 

[۵۰] – ۴C

 

[۵۱] – Fakeideas

 

[۵۲] – Rafiq and Ahmed

سیستم مدیریت یادگیری، نرم افزاری است که فعالیت آموزش گیرنده را ثبت، پیگیری و دنبال می کند. به عبارت دیگر، این سیستم که ساختاری مشترک و بنیادی برای اغلب برنامه های آموزش الکترونیکی است، روند یادگیری و آموزش را به طور خودکار مدیریت می کند(واتسون و ویلیام[۱]، ۲۰۰۷).  سیستم مدیریت یادگیری یک نرم افزار کاربردی و یا یک تکنولوژی مبتنی بر وب است که مدیریت اجرایی برنامه های آموزشی را در درون یک سازمان تسهیل و به کارکنان و آموزش گیرندگان کمک می کند تا پیشرفت آموزشی خود را ارزیابی و برای گام های بعدی یادگیری برنامه-ریزی کنند( آلیاز و اندونین[۲]، ۲۰۰۵). این سیستم آنها را قادر می سازد که به همکاری و مشارکت با فرا گیران همتراز خود بپردازند. علاوه بر این، برای مدیران و مسئولان برنامه آموزشی این امکان را فراهم می کند که نحوه توزیع محتوای آموزشی، انتخاب شیوه مناسب ارائه آموزش و نیز تجزیه و تحلیل برنامه آموزشی را هدفمند کنند. همچنین، مدیران با بهره گرفتن از این سیستم، می توانند گزارش وضعیت آموزشی کارکنان و فراگیران را در سازمان و مجموعه خود، در اختیار داشته باشند(بامگراتنر و هافل[۳]، ۲۰۰۲). سیستم مدیریت یادگیری مدرسه آموزش الکترونیکی و فضایی است که برنامه های آموزشی در آن ارائه می شوند(زابو، میشل و فلشر[۴]، ۲۰۰۷). استفاده آموزش گیرندگان از این نرم افزار برای تحصیل و یادگیری در آن زمان که بر روی شبکه حضور می یابند، بیشتر شبیه عمل وارد شدن دانش آموزان از در کلاس است. دانش آموزان با بهره گرفتن از سیستم مدیریت یادگیری، واحد درسی خود را انتخاب و مطالب درسی را دریافت می کنند؛ به تکمیل تمرین های درسی و شرکت در امتحان می پردازند و با استاد و دیگر دانش آموزان ارتباط برقرار می کنند، در واقع یادگیرندگان از طریق وسایل ارتباطی مثل فرم های بحث و گفتگو، چت و ویدئو کنفرانس به یادگیری می پردازند و کلیه فعالیت هایشان توسط مجریان فرآیند کنترل و ارزیابی می شود(بامگراتنر و هافل، ۲۰۰۲). تمامی سیستم های مدیریت یادگیری مشخصات و ویژگی های مذکور را دارند، ولی این قابلیت ها را به اشکال مختلف و با بهره گیری از شیوه های متفاوت فراهم می کنند. برخی برای شبیه سازی کلاس ها و فعالیت های آموزشی، محیط های سه بعدی آموزشی با شکل های متنوع و سرگرم کننده ارائه می کنند و برخی صرفاً از ابزارهای نوشتاری بهره گرفته و ساده هستند. بعضی به صورت ویدیو بوده و پهنای باند دریافت رسانه ای دارند و برخی ویدیو را در بر نمی گیرند. این سیستم، محیط های چندرسانه ای و فناوری مبتنی بر شبکه ها را پشتیبانی کرده، توزیع مناسب برنامه ها و محتوای آموزشی را تسهیل و عملکرد کاربران را ارزشیابی و آن را ساماندهی می کند. کاربران می توانند با بهره گرفتن از یک مرورگر در سیستم مدیریت آموزشی به صورت تعاملی عمل کنند. ایشان به محض ورود به شبکه، قادرند دروس و اطلاعات را مشاهده و موضوع مورد نظر خود را انتخاب و مطالعه کنند. در عین حال، فعالیت کاربر و نتایج آن، در بانک اطلاعاتی مربوط به آن ضبط خواهد شد. این ساز و کار، استفاده مجدد از داده ها را بدون تغییر یا با اصلاحات و تغییرات انجام شده امکان پذیر می سازد. مشترکان یا تعلیم دهندگان نیز می توانند با به کارگیری مرورگر شبکه وارد سیستم مدیریت یادگیری شده و به اداره کاربرها یا کاربری بپردازند. با ارزیابی نتیجه فعالیت ها و تهیه گزارش های آن، می توان علاوه بر آگاهی از نتیجه و بازخورد آموزش ارائه شده، درجه و میزان رشد و سرعت فراگیری اطلاعات کاربران و دانش آموزان را نیز ارزیابی کرد. پس سیستم مدیریت یادگیری امکانات ویژه و منحصر به فردی را به شرح زیر در اختیار کاربران قرار می دهد( دوگیاماز[۵]، ۲۰۰۷):

 

 

الف- توانایی و مهارت کاربران در فراگیری اطلاعات حفظ شده و افزایش می یابد.

 

ب- سیستمی برای اندازه گیری و ارزیابی میزان تاثیر دوره آموزشی ایجاد می شود.

 

 

پ- خود کاربر می تواند دوره آموزشی اش را کنترل کند.

 

ت- هزینه و احتمال زیان مادی به لحاظ مشارکت در مدیریت و نگهداری سخت افزاری و نرم افزاری در مقایسه با به کارگیری سیستم های حضوری، کاهش می یابد.

 

ث- با توجه به ساختار پودمانی سیستم، توسعه دوره آموزشی بر اساس نیاز کاربر انجام می شود.

 

۲-۲-۲ تاریخچه سیستم مدیریت یادگیری

 

محیط های یادگیری مجازی[۶]  (سیستم مدیریت یادگیری) سیستمی است که به منظور تسهیل مدیریت دوره های آموزشی توسط معلمان برای دانش آموزان طراحی شده است. این سیستم با بهره گرفتن از  سخت افزار و نرم افزار کامپیوتر، یادگیری و  آموزش از راه دور را امکان پذیر می کند. اصطلاحات سیستم یکپارچه و مدیریت رایانه های مبتنی بر یادگیری در طول سالهای اخیر تغییر کرده است. برخی از اصطلاحات مرسوم در این حوزه عبارتند از: سیستم های یکپارچه یادگیری[۷]  ، رایانه کمک آموزش[۸]،  آموزش بر اساس کامپیوتر[۹]،  آموزش کامپیوتر مدیریت شده[۱۰]  ، آموزش چند رسانه ای تعاملی[۱۱] ، فن آوری پیشرفته یادگیری[۱۲]، فن آوری مبتنی بر یادگیری[۱۳] و  آموزش مبتنی بر وب[۱۴]. هدف  آموزش آسان تر، بهتر و سریعتر از طریق اتوماسیون برای چند دهه اخیر یک دغدغه بوده است. تاریخچه سیستم های مدیریت یادگیری تکاملی بوده است. این تاریخچه تکاملی به توسعه فن آوری های دیجیتال و اینترنت گره خورده است. هر نقطه عطفی در تاریخچه سیستم مدیریت یادگیری توسط توسعه ای که پیشرفت و انتقال سریع دانش و یادگیری مستقل را به همراه دارد، مشخص شده است. اینها برخی از مهمترین  نقاط عطف در تاریخ سیستم مدیریت یادگیری است:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱۹۲۴	استاد روانشناسی دانشگاه ایالتی اوهایو اولین ماشین تدریس را  اختراع  کرد. دستگاه سیدنی پرسی[۱۵] شبیه ماشین تحریر بود و می توانست در تمرین آموزش و اداره آزمون های چند گزینه ای مورد استفاده قرار گیرد.
۱۹۴۵	وانوار بوش[۱۶] مهندس و مخترع آمریکا یی، دستگاه «تقویت حافظه» که ممکس[۱۷] نام گرفت  را طراحی کرد،که مقادیر زیادی از اطلاعات را ذخیره می کند و اجازه می دهد تا کاربران به سرعت داده ها را جستجو و به آنها دسترسی پیدا کنند. این دستگاه مفهومی از طریق تاثیر بر توسعه دهندگان ابرمتن، مکانیزم پیوندی است که در قلب شبکه جهانی وب[۱۸] نفوذ کرد.
۱۹۵۶	ساکی [۱۹] اولین سیستم آموزش تطبیقی جهان است، که به سمت  تولید می رود. این صفحه کلید توسط مهندس گوردن پاسک و رابین مک کینون[۲۰]  برای کمک به افراد جهت  افزایش سرعت تایپ و دقت طراحی شده بود. این ابزار شبیه رابطه  معلم / دانش آموز طراحی شده بود  و از عملکرد دانش آموز برای تعیین زمان پاسخ و نشانه های آموزشی استفاده می کرد.
۱۹۶۱	پلاتو[۲۱]، اولین برنامه آموزش رایانه که توسط هیئت علمی در دانشگاه ایلینوی در اوربانا شامپاین معرفی شد. در کنار اینکه پلاتو اولین سیستم های آموزش مبتنی بر رایانه بود، اولین میزبان در جامعه آن لاین نیز هست.
۱۹۶۹	وزارت دفاع آمریکا  برای پروژه  آرپانت [۲۲]کمیسیون تشکیل داد، محققان در این پروژه بسیاری از پروتکل هایی که بعداً برای اینترنت مورد استفاده قرار گرفت را توسعه دادند.
۱۹۸۳	دانشگاه ام آی تی   پروژه آتنا [۲۳]  را راه اندازی کرد، پروژه ای که هشت سال تحقیق روی تولید ابزارهای یادگیری مبتنی بر کامپیوتر را شامل شد. سیستم آتنا  هنوز در دانشگاه ام آی تی در حال استفاده است.
۱۹۹۰	سافت آرک[۲۴]  ،کلاس اول[۲۵] را  راه اندازی کرد  که در حال حاضر به عنوان اولین سیستم مدیریت یادگیری شناخته شده است.  این نرم افزار  بر روی کامپیوتر شخصی (اپل مکینتاش) به جای رایانه بزرگ مانند سیستم های آموزش قبلی اجرا می شو د. دانشگاه باز انگلستان[۲۶] از آن برای  ارائه آموزش آنلاین در سراسر اروپا استفاده می کند.
۱۹۹۷	شبکه یادگیری تعاملی توسط کورس اینفو[۲۷]  توسعه یافته است. این اولین سیستم مدیریت یادگیری  است که برای بانک اطلاعاتی رابطه ای مورد  استفاده قرار گرفت. شبکه آموزش تعاملی در ییل[۲۸]، کرنل و سایر موسسات علمی نصب شده است.
۲۰۰۴	اسکرم[۲۹] ۲۰۰۴ (مدیریت، مطالب مرجع مدل شیء)، مجموعه ای از استانداردهای آموزشی تکنولوژی، برای بسیاری از سیستم های مدیریت یادگیری فعلی استفاده  می شود.
۲۰۰۸	اوکالیپتوس[۳۰] به عنوان اولین منبع باز برنامه نویسی رابط برنامه [۳۱]برای استقرارکاربران خصوصی منتشر شده است. این سیستم اجازه می دهد تا سیستم های مدیریت یادگیری بدون نصب به صورت آن لاین بر روی رایانه های شخصی و یا شبکه داخلی کاملا آنلاین اجرا شود.
۲۰۱۲	سیستم مدیریت یادگیری مدرن  ساس[۳۲]  از فن آوری مبتنی بر منبع باز پیشی گرفت. شرکت ها  از توسعه و یا نصب سیستم  در رایانه های خانگی آزاد اند. بسیاری از برنامه های سیستم مدیریت یادگیری از طریق  دستگاه های تلفن همراه با بهره گرفتن از ,وای فای [۳۳] پشتیبانی می شوند.

۳-۲-۲ مفاهیم پایه در سیستم مدیریت یادگیری

 

آموزش از راه دور: این مفهوم فقط منحصر به کامپیوتر نیست و آموزش از طریق رادیو، تلویزیون و مکاتبه را نیز در بر دارد. سایبان تمامی واژه های مربوط به آموزش الکترونیکی است که یادگیری از فاصله دور را امکان پذیر می کند. تمام واژه هایی که در زیر به آنها اشاره شده متعلق به این مفهوم است.(جیل گالوشا[۳۵]، ۲۰۰۸)

 

آموزش الکترونیک (فراگیری الکترونیک): هر آموزشی که کامپیوتر و اینترنت نقشی در آن داشته باشد. می توان گفت عام‌ترین مفهوم در این زمینه است و بقیه مفاهیم را نیز در بر می گیرد. زمانی جایگزین یادگیری از راه دور می شود که اینترنت و تکنولوژی های کامپیوتری با درخواست موسسات پیرامون یادگیری از راه دور منطبق باشد(استفان هراستینسکی[۳۷]، ۲۰۰۸).

 

سیستم مدیریت محتوا:یکی از ابتدایی ترین مفاهیم و تعاریفی که برای توضیح سیستم یادگیری الکترونیک استفاده می شود سیستم مدیریت محتوا است. امروزه اغلب زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که بخواهیم وظایف ابتدایی را برای سیستم یادگیری الکترونیکی توضیح دهیم.(سائول کارلینر[۳۹]، ۲۰۰۵)

 

سیستم مدیریت یادگیری: مرسوم ترین واژه که در تحقیقات مربوط به یادگیری الکترونیکی یافت می شود سیستم مدیریت یادگیری  است که اغلب در رابطه با سیستم های یادگیری الکترونیکی  تجاری  مورد استفاده قرار می گیرد و تقریبا به طور کامل در حال جایگزین شدن به جای واژه ی سیستم مدیریت محتوا در محیط یادگیری الکترونیکی است(سائول کارلینر، ۲۰۰۵).

 

[۱] Watson, William

 

[۲] Alias and Zainuddin

 

Baumgartner Maier-Häfele

 

[۴] Szabo, Micheal; Flesher

 

[۵] Dougiamas

 

[۶] VLE) Virtual Learning Environment)

 

[۷] Integrated Learning Systems  (ILS)

 

[۸] Computer Assisted Instruction  (CAI)

 

[۹] Computer Based Training  (CBT)

 

[۱۰] Computer Managed Instruction  (CMI)

 

[۱۱] Interactive Multimedia Instruction  (IMI)

 

[۱۲] Technology Enhanced Learning  (TEL)

 

[۱۳] Technology Based Learning  (TBL)

 

[۱۴] Web Based Training” (WBT)

 

[۱۵] Sidney Pressey’s device

 

[۱۶] Vannevar Bush

 

[۱۷] MEMAX

 

[۱۸] World Wide Web

 

[۱۹] SAKI (for Self-Adaptive Keyboard Instructor)

 

[۲۰] Gordon Pask and Robin McKinnon-Wood

 

[۲۱] PLATO (for Programmed Logic for Automated Teaching Operations)

 

[۲۲] ARPANET project

 

[۲۳] Athena

 

[۲۴] SoftArc

 

[۲۵] FirstClass

 

[۲۶] The United Kingdom’s Open University

 

[۲۷] CourseInfo

 

[۲۸] Yale, Cornell

 

[۲۹] SCORM 2004 (Shareable Content Object Reference Model)

 

[۳۰] Eucalyptus

 

[۳۱] API

 

[۳۲] Saas

 

[۳۳] Wifi

 

[۳۴] Learning Distance

 

[۳۵] Jill M. Galusha

 

[۳۶] E-Learning

 

[۳۷] Stefan Hrastinski

 

[۳۸] Course System Management

 

[۳۹] Saul  Carliner

سیستم های مدیریت در آموزش الکترونیکی (مدیریت یادگیری )

 

سامانه مدیریت دروس  اغلب به محیط یادگیری مجازی اشاره دارد و نرم افزاری است که برای مدیریت دوره های آموزشی دانشگاه ها و دیگر مراکز آموزشی طراحی شده است و اجرای دوره های آموزشی را برای دانشجویان و اساتید آسان می کند.  این سامانه به صورت نرم افزارهای مبتنی بر وب ارائه شده است. بدینصورت که روی یک سرور اجرا می شود و اساتید و دانشجویان از هر مکانی میتوانند با بهره گرفتن از مرورگر وب و اتصال اینترنتی به سامانه دسترسی داشته و نیز به استادان اجازه می دهد که روی وب سایت های درسی کنترل داشته باشند. این سامانه با فراهم آوردن امکاناتی مانند گروه های بحث، اتاق های گفتگو، ابزارهایی برای تبادل و … باعث تسهیل کار کلاسی و ارتباط دانشجویان شده است، در چند سال گذشته تاثیر و نفوذ تکنولوژی دیده می شود و شاهد مزیت آن در آموزش الکترونیکی بوده ایم، سیاستمداران امیدوارند که بتوانند  پتانسیل تکنولوژی را  در جهت بهبود کیفیت زندگی شهری، صنعتی و اقتصادی به کار گیرند(داگادا و جاکولیچ،۲۰۰۴).

 

 

استفاده معمول از سامانه مدیریت دروس شامل  فایل دوره های آموزش از دور است که کاملاً به صورت آن لاین و در قالب یک سامانه و یا ترکیبی از آنها ارائه می شود به طوری که تجربیات سنتی به دست آمده از ارتباط رو در رو را تکمیل میکند .سامانه های مدیریت دروس در سطح آموزشی بالاتر، تقریباً به صورت جهانی ارائه می شوند. مطالعه  اسار که در سال ۲۰۰۵ با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات روی دانشجویان انجام شد، حاکی از آن است که ۷۲ درصد از آنها از سامانه مدیریت دروس استفاده کرده بودند و این تعداد در حال افزایش است (کویک و کاروس[۱]، ۲۰۰۵ ). این برنامه ها بستگی به میزان خدماتی که ارائه می کنند، مثلاً آیا محتوا را نیز پشتیابی کرده و یا فقط اساتید را برای اجرای آزمون ها و تکالیف یاری می کند و یا همه خدمات لازم برای اداره یک کلاس را در اختیار می گذارد به نام های سیستم مدیریت محتوا و یا سیستم مدیریت یادگیری و یا سیستم مدیریت محتوای یادگیری و مانند آن نا مگذاری میشوند. در این زمینه، مؤسسات و شرکت های بسیاری که در دنیای تجارت آموزشی فعالیت دارند، برنامه های نرم افزاری بسیار پیچیده و عظیمی طراحی کرده اند که با عناوین متنوع و گوناگونی همچون سیستم مدیریت آموزشی، سیستم مدیریت کارآموزی، سیستم سرپرستی فعالیت آموزشی، سیستم آموزشی مجتمع وغیره به کاربران آموزش الکترونیکی عرضه می شوند. سرمایه گذاری کلان در زمینه آموزش الکترونیکی، بدون انتخاب دقیق و بهره گیری از این سیستم های مدیریتی که بر اساس استانداردهای تعریف شده طراحی می شوند، ممکن نخواهد بود. استفاده از فن آوری های موجود در آموزش و پرورش نسبتا قدیمی است. در موضوع  فن آوری  اعمال  شده  برای آموزش باید به در دسترس بودن در زمان مورد نیاز توجه داشت. از اواسط قرن بیستم، معلمان و محققان به دنبال پیاده سازی تکنولوژی های موجود در آموزش و پرورش بوده اند. با این حال، تحول در آموزش و پرورش همچنان در مسیر های تصور نشده در حال انجام است.(دنوئی و دوگ، ۲۰۰۶)

 

 

۵-۲-۲ سیستم مدیریت محتوا

 

در ادامه به توضیح ارکان سیستم مدیریت محتوا می پردازیم.

 

۱-۵-۲-۲ تعریف سیستم مدیریت محتوا

 

هرسیستم مدیریت یادگیری بایستی یک سیستم مدیریت محتوا نیز داشته باشد. این سیستم به طور کلی از دو رکن اصلی تشکیل شده است:

 

۱)کاربرد مدیریت محتوا[۲].

 

۲)کاربرد تحویل محتوا[۳].

 

کاربرد مدیریت محتوا: رابط وب با کاربری آسان است که نگارش، تغییرات و جابه جایی محتوا را از سایت شما، مدیریت می کند. این فرایند به کمک مجموعه ای از عناوین و راهنماهای اطلاعات و پنجره های ورودی محتوا اتفاق می افتد. اطلاعات وارد شده به این بخش از سیستم متناسب با حجم محتوا و تعداد مراجعه به آن در یک فایل اطلاعاتی ذخیره می شود(جانسون[۴]، ۲۰۱۱). کاربرد تحویل محتوا: صفحه محیط و محتوای دینامیکی را تبدیل کرده و آن را در قالب صفحه معمولی سیستم مدیریت محتوا اطلاعات واردشده از طریق وب تحویل می دهد. ویژگی های یک سیستم مبتنی بر سیستم مدیریت محتوا متغیر است ولی بیشتر آنها شامل نشر وب، مدیریت قالب، کنترل مرور، عناوین و راهنمای اطلاعات، جستجو و بازیابی است. این سیستم برای مدیر محتوا یا نویسنده که به احتمال زیاد با HTML آشنایی ندارد، این امکان را فراهم می کند تا نگارش، تغییرات و جابه جایی محتوا را از طریق سایت شبکه خود بدون نیاز به نظرات کارشناسان مدیریت کند که این امکان بر اساس ویژگی« نشر مبتنی بر وب» سیستم مدیریت محتوا فراهم می شود. ویژگی مدیریت قالب ، اجازه می دهد که کلیه مستندات در هر قالب که باشند به قالب های HTML یا PDF مناسب برای سایت شبکه تبدیل شوند(جانسون، ۲۰۱۱).

 

۲-۵-۲-۲ استاندارد در سیستم مدیریت محتوا

 

تولیدکنندگان یا طراحان محتوای آموزشی باید اطمینان داشته باشند که آموزش پیشنهادی آنها برای کلیه آموزش گیران علاقه مند قابل فهم و استفاده است و در عین حال، امکان پیگیری نتیجه و ارزیابی میزان تاثیرآموزش ارائه شده وجود دارد. به علاوه بایستی محتوای آموزش ارائه شده قابل استفاده مجدد باشد. برای دستیابی به این اهداف، به محتوایی استاندارد نیازمندیم(جانسون، ۲۰۰۹). در سال های اخیر، استانداردکردن رشد چشم گیری داشته است و محتوای ارائه شده از شبکه اینترنت حتماً باید با صنعت استاندارد سازگار باشند. عوامل زیادی در عملیاتی کردن یا توسعه سیستم مدیریت محتوا مؤثر است که اندازه تشکیلات (تعداد کارکنان) و پراکندگی جغرافیایی به ویژه در محدوده ملّی و فرهنگی، مهم ترین آنها ست. ازجمله دیگر عوامل می توان به تنوع داده ها و اشکال ارائه آنها اشاره کرد. این داده ها علاوه بر مقالات متنی ساده، می توانند به صورت گرافیکی، صدا، تصویر یا اشکال مهندسی باشند که مدیریت آنها، توانایی و قابلیت های بیشتری می طلبد. بعضی از سیستم ها بر اساس نیاز به صورت سنتی، و با بهره گرفتن از روش های شفاهی تر و بیشتر به صورت محاوره ای و برقراری ارتباط بدون استفاده از مقالات، طراحی می شوند که در این روش، تبادل داده ها بسیار محدود است. در تحلیل نهایی، می توان مدیریت محتوا را صرفاً ابزاری برای انجام آموزش به «داده صحیح» الکترونیکی دانست. این سیستم زمانی موثر و با ارزش است که در «زمان مناسب» در اختیار« اشخاص مناسب» قرار گیرد(پیرلمن و شن[۵]، ۲۰۱۱).

 

 

 

 

 

۶-۲-۲ آموزش الکترونیکی

 

سیستم های مدیریت یادگیری، با عنوان محیط های یادگیری مجازی، محیط یادگیری دیجیتال، سیستم های مدیریت آموزش و یا محیط های یادگیری الکترونیکی، برنامه های کاربردی مبتنی بر وب است، که از طریق اجرا بر روی یک سرور و با وب سایت در دسترس هستند و مرورگر از هر مکان با اتصال به اینترنت قابل دسترسی است. این سیستم به مربیان ابزارهایی را برای ایجاد وب سایت دوره های آنلاین می دهد و دسترسی به مواد آموزشی  را امکان پذیر می کند. (کول & فاستر، ۲۰۰۷).  سیستم های مدیریت یادگیری ریشه های خود را در اواخر دهه نود پیدا کرد. رهبر فعلی بازار تجاری تخته سیاه[۶] بود که در سال ۱۹۹۷ تاسیس شد. رقیب آن منبع باز مودل [۷]در سال ۱۹۹۹ تاسیس شد(دلتا ابتکار، ۲۰۰۹). در ۲۰۰۴، اکثر دانشگاه ها به متمرکز کردن سیستم یادگیری خود و حرکت به سمت محیط فردی و حمایتی، میزبانی مرکزی و غیره احساس نیاز کردند (ولر، ۲۰۱۰). امروزه، اغلب سیستم مدیریت یادگیری تعدادی از ویژگی های اساسی و مجموعه ای از ابزار های خاص و کارکردها برای حمایت از یادگیری را ارائه می دهد. تحقیقا ت اخیر نشان می دهد که یک بازار دائمی در افزایش استفاده از سیستم مدیریت یادگیری (کمبر،مک ناف ، چونگ، لام، چنگ ۲۰۱۰) و تحصیلات متوسطه وجود دارد (اسمت & اسچلن, ۲۰۰۹; پاینو و همکاران، ۲۰۱۱). آخرین گزارش نشان می دهد که تقریبا۹۰% از تمام پاسخ های کالج ها و دانشگاه های آمریکایی گزارش دادند که به سیستم مدیریت یادگیری و پشتیبانی آن در ارتباط با استادان و دانشجویان دسترسی دارند (ارووی، داون پورت، آپ دگروو، ۲۰۱۰). با وجود این میزان پذیرش بالا، میزان شناخت مزیت های یادگیری از طریق سیستم های مدیریت یادگیری کم است (کزالک و جنسون ۲۰۰۴)، اگرچه  نحوه استفاده از این سیستم مربوط به درک معلم و دانش آموز در مورد آموزش و یادگیری (لون و تیزلی، ۲۰۰۹) و یا پذیرش تکنولوژی مربوط است(سانچز و هوروس ۲۰۱۰; ون راج و اسچیپر ۲۰۰۸). حرف e در واژه آموزش الکترونیکی از دیدگاه کاربران چنین تعبیر می شود )چونگ، لام، چنگ ۲۰۱۰):  اکتشاف: برای فراگیران وب این شیوه آموزشی وسیله اکتشافی برای دستیابی به اقیانوسی از اطلاعات و منابع است.  تجربه: وب می تواند تجربیات آموزشیِ همه جانبه و فراگیری را از آموزش هم زمان، سلسله مباحث متوالی و خودآموزها، در اختیار فراگیران قرار دهد.  سرگرمی و مشغولیت: وب بافراهم ساختن رویکردهای خلاق آموزشی برای کاربران و ایجاد حس مشارکت و همکاری، فراگیران را مشتاق و علاقه مند می سازد. سهولت استفاده: استفاده از وب نه تنها برای فراگیرانی که با قابلیت های آن آشنا هستند، بلکه برای فراهم آورندگان مطالب اینترنتی نیز ساده، سهل و آسان است، زیرا آنها می توانند به راحتی مطالب را در کلیه ساختارهای فنی همانند یونیکس و ویندوز و … در اختیار کاربران قرار دهند. اعطای قدرت انتخاب: وب به کمک مجموعه ای از ابزارها، فراگیران را قادر می سازد که بهترین روش یادگیری را از دیدگاه خود برگزینند. می توان برای آموزش الکترونیکی تعاریف زیر را در نظر گرفت:

 

الف- آموزش الکترونیکی آموزش مبتنی بر فناوری شبکه و اینترنت برای دسترسی به مواد یادگیری جهت تعامل متفابل با محتوا، یاد دهنده و یادگیرندگان است. در واقع این شیوه حمایت یاد دهنده را در طول دوره جهت دسترسی به دانش و رشد از طریق تجربه های یادگیری به همراه دارد. (آلی[۸]، ۲۰۰۸) ب- آموزش الکترونیکی رویکردی جهت آموزش و یادگیری از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت برای برقراری ارتباط و تشریک مساعی در یک محیط آموزشی است و در واقع نقطه عطف و همگرایی آموزش و اینترنت است که فرآیند یادگیری در آن به صورت آن لاین صورت می گیرد.( بلک بورد[۹]، ۲۰۰۸) پ- آموزش الکترونیکی استفاده و بهره گیری از فناوری شبکه برای طراحی، ارائه، انتخاب، مدیریت و توسعه آموزش است، در واقع تمامی فعالیت هایی که از طریق شبکه های الکترونیکی مثل اینترنت و اینترانت انجام می شود.(سام نی دو[۱۰]، ۲۰۰۶)  ت- آموزش الکترونیکی به مفهوم آموزش راه اندازی شده با اینترنت است که می تواند مواردی نظیر ارائه مطالب درسی در قالب های چندگانه، مدیریت آموزشی و شبکه ای مرکب از فراگیران، کارشناسان و تهیه کنندگان مطالب را در بر گیرد.یادگیری به صورت کامل آن لاین و یا پاره آن لاین است. (ماسون[۱۱]، ۱۹۹۸)

 

[۱] Kvavik RB Caruso JB2005;6:75-85)

 

[۲] CMA – Content Management Application

 

[۳] CDA – Content Delivery Application

 

[۴] Johnston

 

[۵] Pearlman, Shane

 

[۶] Blackboard

 

[۷] Moodle

 

[۸] Ally

 

[۹] Black Board

 

[۱۰] Dr.Som Naidu of The University of Melbourne

 

[۱۱] Mason