فناوری اطلاعات و سیر تحول آن در نظام بانکی

 

منظور از اطلاعات، مجموعه ای از ابزارها و روش های لازم برای تولید، پردازش، نگهداری، توزیع و انهدام سیستم های مبتنی بر اطلاعات به معنی فراگیر آن (شامل متن، صورت و تصویر) است و دارای یکی از اجزای زیر می باشد :

 

 

• سخت افزار ؛

 

• نرم افزار ؛

 

• سیستم های ارتباطی.

اسکات موتون (۱۹۹۱) فناوری اطلاعات را شامل انواع رایانه ها، سخت افزار، نرم افزار، شبکه های ارتباطی که دو رایانه را به یکدیگر متصل می کند، شبکه عمومی و خصوصی و ترکیب رایانه و فناوری اطلاعات و سیستم هایی که رایانه های شخصی را به ابر رایانه ها متصل می کند و شبکه گسترده جهانی که از یک سلسله رایانه های قدرتمند تشکیل شده است، می داند. در تعریف دیگر، فناوری اطلاعات به اشکال مختلف فناوری اطلاعات اطلاق می شود که با پردازش، نگهداری و ارسال اطلاعات به شکل الکترونیکی می پردازند. تجهیزات فیزیکی برای این امر شامل رایانه، تجهیزات شبکه ارتباطی، تجهیزات انتقال داده مانند تلفن، فکس، موبایل، اینترنت و… است)همان منبع، ص۱۵ و ۱۴).

 

با توجه به تعاریف فوق، امروزه به کمتر سازمانی برخورد می شود که بحث فناوری اطلاعات و ارتباطات در آن مطرح نبوده و به یکی از دقدقه های مدیران آن مبدل نشده باشد. در هر جایی، به کارگیری فناوری جدید اطلاعاتی و ارتباطی به منظور افزایش دقت و سرعت در تهیه و توزیع اطلاعات و کیفیت ارتباطات در سازمان با هدف نهایی تعالی سازمان و بهبود کیفیت ارائه محصولات و خدمات مطابق با نیاز مشتری و حتی ورای انتظار مشتری ضروری به نظر می رسد. در این راستا مدیران ارشد باید ارزش فناوری اطلاعات را در تحقق اهداف سازمان و موفقیت خود در نظر داشته باشند. به وضوح می توان اذعان کرد که فناوری اطلاعات در زمینه های مختلف زندگی بشر تاثیرات قابل ملاحظه ای گذاشته است؛ از جمله در آموزش، پزشکی، تجارت، ادارات، دولت، فرهنگ اقتصاد و بانکداری. در این راستا از آنجایی که لازمه حرکت به سمت تجارت و دولت الکترونیک، وجود بانکداری الکترونیک قوی و در واقع حضور فناوری اطلاعات در عرصه بانکداری می باشد. از این رو روزانه شاهد تغییرات روز افزون در این زمینه بوده و خواهیم بود. بر این اساس جهت آشنایی بیشتر با این تغییرات، سیر تحول فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری به شرح زیر ارائه می گردد. باید دانست که تکنولوژی بانک ها مشتمل بر تکنولوژی پردازش، ثبت، نگهداری، تغذیه و تبادل اطلاعات مشتریان است. این تکنولوژی طی دوره های چهارگانه ای به شرح زیر به تکامل رسید(جزفه و استون، ۲۰۰۳، صص ۱۹۷-۱۹۴).

 

۲-۲-۱- دوره اول – اتوماسیون پشت باجه

 

فناوری اطلاعات ابتدا برای خودکار کردن اداره پشتیبانی بانک ها (پشت باجه) در دهه ۱۹۶۰ به کار گرفته شد. این نخستین دوره کاربرد کامپیوتر در صنعت بانکداری بود. در این دوره کاربرد کامپیوتر محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایل های کامپیوتری است. یعنی دفاتر و کارت ها از شعب حذف و گردش روزانه حساب ها در پایان وقت هر روزه به کامپیوترهای مرکزی برای به روز شدن ارسال می گردد. با پیشرفت فناوری اطلاعات در دهه ۱۹۷۰ به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز، عملیات روزانه شعب بوسیله ثبت آنها روی محیط های مغناطیسی به مرکز ارسال شده و پردازش اطلاعات و به روز رسانی حساب ها کماکان در اتاق های کامپیوتر مرکزی صورت می گرفت. دراین دوره عملیات خودکارسازی، تاثیری در رفاه مشتریان و در رقابت بین بانک ها ایجاد ننموده و تنها در ایجاد دقت و سرعت موازنه حساب ها و حذف دفاتر و کارت های حساب از شعب موثر بوده است.

 

۲-۲-۲- دوره دوم–  اتوماسیون جلوی باجه

 

با پیشرفت فناوری اطلاعات در اواخر دهه ۱۹۷۰ و در اوایل ۱۹۸۰، اتوماسیون به جلوی باجه توسعه یافت و به این ترتیب مدیریت سیستم های اطلاعاتی شروع شد. در این دوره امکان انتقال آنلاین از طریق به کارگیری ترمینال در جلوی باجه فرآهم آمد. این ترمینال از طریق خطوط مخابراتی به کامپیوتر های بزرگ مرکزی متصل می شدند و امکان انتقال اطلاعات به صورت موثر بین شبکه های بزرگ کامپیوتری و ترمینال های ورودی و خروجی بوجود آمد. در این دوره کارمندان شعب قادر به دسترسی لحظه ای به حساب های جاری بودند. اما کماکان به روزرسانی حساب ها و تهیه گزارش های مربوط، توسط پردازش گرهای مرکزی، شبانه انجام می شد. در این دوره بانک ها برای اتوماسیون جلوی باجه مجبور بودند شبکه های مخابراتی اختصاصی داشته باشند و این شبکه در انحصار دولت، محدود و بسیار گران و پرهزینه بود. در این دوره سرعت دسترسی کارکنان بانک ها به حساب های مشتریان و سرعت انتقال اطلاعات افزایش یافت. با این حال هنوز تمایل به استفاده از اسناد کاغذی وجود داشت و فقط کاربرد انبوه آن تا حدودی برطرف شد. اگرچه ترمینال ها امکان جستجو و پردازش را آسان کردند اما هنوز تمامی کارها توسط کارکنان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حساب ها به ترمینال ها صورت می گرفت و بانک ها نمی توانستند کارکنانشان را کاهش دهند. نرم افزارهای بکار گرفته شده در این دوره، غیر یکپارچه و جزیره ای هستند و محصولات مختلف بانکی شامل انواع حساب های بانکی، وام ها، سرویس های بیمه ای و نقل وجوه مستلزم مراجعه مشتری به شعب بانک هاست و یکپارچگی بین نرم افزارهای تولید شده، وجود ندارد.

 

۲-۲-۳- دوره سوم – متصل کردن مشتریان به حساب هایشان

 

پیشرفت تکنولوژی در اواسط دهه ۸۰ پلی به مرحله جدیدی از فناوری اطلاعات در بانک ها ایجاد کرد. کانال های جدید بانکداری مثل استفاده گسترده از دستگاه های خودپرداز، انتقال وجوه از طریق سیستم های کامپیوتری و بانکداری تلفنی، خدمات بانکداری را برای مشتریان بانک راحت تر و مناسب تر ساخته اند و مشتری از این طریق به حساب هایش دسترسی پیدا می کند و نقل و انتقال وجه را به صورت الکترونیکی انجام می دهد. خطوط هوایی مثل ماهواره، ماکروویو، مودم های بدون سیم حجم زیادی از کار را پیش می برند، اگرچه می توان گفت در این دوره وجود نیروی انسانی در شعب بانک ها هنوز الزامی است. پول کاغذی هنوز در جریان است و از این رو دریافت پول هنوز یکی از فشارهای کاری است. سیستم های تلفنی امکان استفاده ۲۴ساعته مشتریان را فراهم می کند. متصل شدن مشتریان به حساب های بانکی شان همان قدر که برای مشتریان سودمند است برای بانک مفید است زیرا حذف کاغذ و صرفه جویی در کارکنان امکان پذیر می شود و گسترش ظرفیت های کاری برای بانک ها نسبتا ارزان تمام می شود. در این دوره مشتری کماکان برای دریافت دیگر خدمات بانکی مثل وام، خدمات بیمه ای و … باید به شعب مراجعه کند. وجوه تمایز دوره سوم با دوره های قبل و بعد عبارتند از: توسعه جزیره ای سیستم های مکانیزه در جلو و پشت باجه و همچنین توسعه سیستم های ارتباطی مشتریان با حساب هایشان مثل دستگاه های خودپرداز، تلفنبانک و فاکس بانک، کارت های هوشمند به معنای واقعی و بصورت کامل الکترونیکی نشده و به عبارت دیگر بخشی از فرآیند الکترونیک وارد عملیات بانکی و سیستم های مکانیزه گردیده است. دو مشکل اساسی این دوره، یکی عدم یکپارچگی و عدم وجود و تکامل خطوط مخابراتی مطمئن و پروتکل های ارتباطی مربوط به متصل نمودن مشتری به شعب  یکدیگر می باشند.

 

 

۲-۲-۴- دوره چهارم – یکپارچگی سازی سیستم ها

 

آخرین دوره، یکپارچگی سیستم هاست که در این مرحله هیچ تفاوتی بین جلو و پشت باجه وجود ندارد و مولفه های هوشمند درون قلمرو سیستم های اطلاعاتی وجود دارند. این دوره از زمانی آغاز می شود که همه نتایج بدست آمده از دوره های قبل به طور کامل به سیستم عملیات الکترونیکی انتقال یابد تا هم بانک و هم مشتریان بتوانند به صورت منظم و دقیق اطلاعات مورد نیازشان را کسب کنند. لازمه ورود به این مرحله، داشتن امکانات نرم افزاری و سخت افزاری، تکیه گاه مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است. دوره چهارم به دو وجه تاکید دارد :

 

• تلاش برای استاندارد سازی نرم افزاری و سخت افزاری و سیستم های کامپیوتری موجود برای رسیدن به یک سیستم یکپارچه

 

• تلاش برای تاسیس سیستم های یکپارچه و صرف نظر از سیستم های جزیره ای که قبلا بوجود آمده است.

در این دوره مشتری در انجام فعالیت بانکی مشارکت دارد و سیستم یکپارچه به او این امکان را میدهد که مانند یک کارمند کار خود را از طریق کانال الکترونیکی انجام دهد. صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی و عدم نیاز به شعب انبوه فیزیکی در این مرحله رخ می دهد. وجه تمایز این دوره با دوره قبل در این است که بانک ها قصد دارند نیروی انسانی شاغل در بخش های هماهنگی سیستم های جزیره ای را آزاد کنند و مشتری قدرت مشارکت در انجام کارش را بدون رویایی با انسان و عمل فیزیکی مثل تلفن زدن یا حرکت به سمت دستگاه خودپرداز داشته باشد؛ و این سیستم یکپارچه مشتری را قادر می سازد که از کامپیوتر محل کار یا منزل خود، خدمات متعارف را از سیستم الکترونیکی بانک دریافت کند. در این دوره معادلات بانکی از طریق اینترنت و محصولات وابسته به آن در حال توسعه می باشند و فرصت های عظیمی را برای صنعت بانکداری ایجاد می کنند. در دوره چهارم صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی بوجود می آید و پول کاملا حالت الکترونیکی پیدا می کند و مشتری حتی برای دریافت وام یا خدمات بیمه ای نیازی به مراجعه به شعب بانک ندارد.

 

۲-۳- تکنولوژی های سلف سرویس و بانکداری

 

تمرکز و توجه اخیر دانشگاهیان به تکنولوژی های سلف سرویس، اهمیت موضوعات پژوهشی و اکتشافی روی تکنولوژی هایی که به عنوان ارائه کننده خدمت به مشتری عمل می کنند را روشن می کند. مزیت چنین تکنولوژی هایی این واقعیت است که مشتریان می توانند به خدمات در هرجایی و هر زمانی که بخواهند و بدون پیچیدگی های ناشی از تعاملات بین فردی دست یابند. تکنولوژی ها اثرات چشمگیری را در صنایع خدماتی، به ویژه بخش خدمات مالی ایجاد کرده است. در حقیقت مفسران اعتقاد دارند با خصوصی سازی، تغییرات تکنولوژیک، بیشترین تاثیر را روی بخش بانکداری در دهه آینده خواهند گذاشت. در حالی که تزریق تکنولوژی های جدید به بدنه خدماتی در همه جای دنیا در حال انجام است، ادبیات محدودی در زمینه مطالعه انگیزه و گرایش مشتری به استفاده از تکنولوژی جدید هنگام تعامل با بانک وجود دارد. در هر حال اکنون جریان در حال رشدی در ادبیات مشارکت مشتری در ارائه خدمات بوجود آمده است. اگرچه در زمینه خدمات مالی این تلاش به ندرت دیده می شود. تحقیقی که اخیرا توسط لی و آلوی (۲۰۰۲) انجام شده است بیان می کند که تکنولوژی های سلف سرویس موفق، مدیریت منابع شرکت های خدماتی را بوسیله کاهش هزینه های تحویل و ترخیص پرسنل خدماتی برای ارائه خدمات بهتر و متنوع تر بهبود می بخشند. این یافته توسط ریکارد (۲۰۰۱) تایید شده است که ادعا می کند تکنولوژی های سلف سرویس می توانند ارائه یک خدمت سفارشی را تامین کنند و به شرکت ها در جریان اشتباهات خدماتی کمک کنند و اغلب از جانب مشتری به عنوان یک تجربه لذت بخش ادراک شده اند. همزمان با تمرکز ادبیات بازاریابی روی نقش و مشارکت تکنولوژی در رویارویی با خدمات و تکنولوژی در زمینه های صنعتی هشدار داده اند. جانسون و والکر (۲۰۰۱) تایید شده است که ادعا می کند تکنولوژی های سلف سرویس می توانند ارائه یک خدمت سفارشی را تامین کنند و به شرکت ها در جبران اشتباهات خدماتی کمک کنند و اغلب از جانب مشتری به عنوان یک تجربه لذت بخش ادراک شده اند. همزمان با تمرکز ادبیات بازاریابی روی نقش و مشارکت تکنولوژی های در رویارویی با خدمات، نویسندگان گوناگونی در مورد هرگونه تلاشی در جایگزین کردن تعامل انسانی موجود برای ارائه خدمات با تکنولوژی در زمینه های صنعتی هشدار داده اند. جانسون و والکر (۲۰۰۴) بیان می کنند که حتی برای کاربران مطمئن و شایسته، پذیرش تکنولوژی جدید بوسیله اطمینان بخشی مجدد انسانی بالا می رود. ریکارد (۲۰۰۱) نیز بیان می کند که یکپارچگی عمده در این حوزه های پژوهشی در این است که نیاز به چشم انداز وسیعی در حرکت به سوی ایجاد تعادل و تعامل بین تعاملات منحصرا انسانی و تعاملات منحصرا از راه دور است. که این دو تفکر کاملا متضاد دانشگاهی را مشخص می کند که یکی بر اثر مثبت استفاده از تکنولوژی روی روش های ارتباطی اشاره دارد و دیگری اثر منفی را به علت کاهش توجه مشتری به روش های ارتباطی پیش بینی می کند. دیدگاه های متعارض مطرح شده بطور کلی به فقدان شفافیت در تعیین کننده های موثر بر ترجیحات تعاملی برای بانک ها و همین طور گروه های گوناگون  مشتریان اشاره دارند. به نظر می رسد پذیرش تکنولوژی های سلف سرویس از جانب بخش های گوناگون مشتری در این دهه، موضوع کلیدی و قابل توجهی است(دورکین و همکاران،۲۰۰۸، ص۳۴).

 

بانکداری الکترونیکی یک مفهوم عام برای توسعه خدمات بانکی است و در نتیجه بر حسب امکانات و نیاز های بازار در زیر شاخه ها و انواع مختلفی ارائه می شود که شامل موارد زیر می گردد : )حسنی ، ۱۳۸۷ ، ص ۲۲)

 

• بانکداری اینترنتی ؛

 

• بانکداری مبتنی بر تلفن همراه ؛

 

• بانکداری تلفنی ؛

 

• بانکداری مبتنی بر نمابر ؛

 

• بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز ؛

 

• بانکداری مبتنی بر پایانه های فروش ؛

 

• بانکداری خانگی .

 

۲-۴- انواع سیستم‌های انتقال الکترونیکی وجوه (EFT)

 

هرچند مفهوم انتقال وجه روشن است ولی تعریف معین و جامعی از انتقال الکترونیکی وجوه ارائه شده است. در همه مفاهیم آن یک وظیفه مهم وجود دارد وآن امکان دسترسی سریع و پیوسته به وجه می‌باشد. این عمل اساسا به پرداخت بدون جابجائی فیزیکی پول و بدون تبادل اطلاعات کاغذی اطلاق می‌شود. براساس تعریف کمیسیون قانون تجارت بین‌المللی سازمان ملل متحدانتقال الکترونیکی وجه، فرآیندی است که درآن یک یا بیش از یک اقدام در فرآیند کار، که بیشتر براساس روش مبتنی بر کاغذ انجام می‌شد، اکنون با روش‌های الکترونیکی صورت می‌گیرد. انتقال الکترونیکی وجوه در مقایسه با سایر مکانیزم‌های پرداخت مبتنی بر کاغذ، راحت‌تر، کاراتر، مطمئن‌تر، سریع‌تر و کم هزینه‌تر است. به کارگیری انتقال الکترونیکی وجوه با توجه به اینکه جنبه‌های مختلفی دارد، از جایگاه ویژه‌ای در اقتصاد برخوردار است. یکی از دلایل اهمیت انتقال الکترونیکی وجوه، تاثیر مستقیم این امر بر نظام پولی کشورها می باشد. همچنین این مورد به دلیل تبادل پول، در گسترش تجارت الکترونیک نیز نقش عمده‌ای ایفا می‌کند. به عبارت دیگر، بدون EFT، تجارت الکترونیک به طور کامل شکل نگرفته و تحقق نمی‌یابد. از آنجایی که پول جزء ارکان بانکداری محسوب می‌شود، انتقال الکترونیکی وجوه می‌تواند نقش اساسی در کیفیت بانکداری ایجاد کند. شروع بکارگیری و توسعه سیستم‌های انتقال الکترونیکی در دنیا به دهه‌های ۵۰ و ۶۰ میلادی در آمریکا و اروپا بر می‌گردد. در این دوران بود که کارت‌های بانکی عرضه شد و مکانیزم‌های جدید اتاق پایاپای اتوماتیک به وجود آمد. هرچند که زمان زیادی از به وجود آمدن EFT می‌گذرد ولی گسترش فراگیر آن مربوط به دهه ۹۰ میلادی و پس از معرفی اینترنت و به ‌کارگیری گسترده آن می‌باشد(حسنی، ۱۳۸۷، ص۴۱-۳۹).

 

۲-۵- عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع

 

در یک تقسیم بندی کلی عوامل مؤثر بر جذب منابع بانکی را می توان به دو دسته عوامل درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم نمود. عوامل برون سازمانی عوامل غیر قابل کنترل مدیریت بانک است و عواملی نظیر نرخ تورم، نرخ رشد عرضه پول، درآمد ملی، رشد اقتصادی، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و سیاست های بانک مرکزی را شامل می شود. عوامل درون سازمانی را در یک تقسیم بندی کلی می توان به عوامل خدماتی، عوامل مالی، عوامل ارتباطی و انسانی، عوامل فیزیکی و عوامل وابستگی سازمانی تقسیم نمود. در ادامه هر یک از عوامل بطور مختصر تبیین می گردد.

 

۲-۵-۱ عوامل خدماتی

 

الف: تنوع خدمات بانکی: بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانکی می تواند هم به سودآوری و بهره وری بانک ها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانکی را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم گرفته اند. (تحویلداری،۱۳۸۶،ص۲۰).

 

ب: کیفیت خدمات بانکی: با توجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات، یکی از راه‏هایی که یک بانک می‏تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. ارائه خدمات با کیفیت، موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بانک شده و سرانجام سود بالاتری را به ارمغان می‏آورد. برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۷۶، ص ۲۲۳).

 

ج: خدمات بانکداری الکترونیکی: با توجه به تنوع مدل های بانکداری الکترونیکی در دنیا که روز به روز نیز بهینه می شوند، اگر نتوان از فرصت ها و بسترهای موجود به نحو مطلوبی استفاده نمود، قطعاً در آینده ای نزدیک با چالش های بسیاری برای توسعه اقتصاد دیجیتالی که پایه و اساس آن را بانکداری الکترونیکی تشکیل می دهد، مواجه خواهیم شد(یزدانی و دهنوی ،۱۳۸۴،ص۹).

 

د: مهارت های تخصصی کارکنان: استفاده ازکارکنان مجرب و با روابط عمومی مناسب که دارای سوابق وتحصیلات مرتبط باشند به منظورکاهش میزان اختلاف عملکرد بانک با انتظارات مشتریان درخصوص ارائه خدمات، حائز اهمیت است.زیرا که ارائه خدمات بانکی بستگی مستقیم به قابلیت نیروی انسانی شاغل در این صنعت داشته و یکی از مؤلفه‏های اساسی افزایش و ارتقای کارایی محسوب می‏شود. (یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴،ص۹).

 

۲-۵-۲ عوامل مالی

 

الف: تسهیلات پرداختی: وظیفه اصلی بانک‌ها واسطه‌گری وجوه است، به این معنی که از یک‌سو وجوه را از سپرده‌گذاران دریافت کرده و از سوی دیگر، این وجوه را در قالب تسهیلات به متقاضیان پرداخت می‌کنند. دارندگان وجوه مازاد، با سپرده‏گذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ سود معینی دریافت می‏کنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت سود معینی از بانک‏ها قرض می‏گیرند. طبیعی است که مابه‏التفاوت بهره پرداختی به سپرده‏گذاران و سود دریافتی از گیرندگان تسهیلات، سود بانک را تشکیل می‏دهد (یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴،ص۹)

 

ب: نرخ سود پرداختی به سپرده ها: سپرده گذاری مردم نزد بانک ها از دو لحاظ دارای اهمیت می باشد: اول آن که پولی که مردم به بانک ها می سپارند، قدرت وام دهی بانک ها را افزایش می دهد و لذا بانک ها می توانند از محل پس اندازهای جمع آوری شده وام های جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایه گذاری تامین کنند. دومین اهمیت افزایش سپرده های مردم نزد بانک ها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانک ها نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم می گردد. (خضرا ، ۱۳۸۵،ص۵).

 

ج: جوائز پرداختی به سپرده گذاران قرض الحسنه: قرعه کشی شبکه بانکی بایستی به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم و هدایت سرمایه های سرگردان به سوی بانک ها مؤثر باشد و از سوی دیگر انتظارات سپرده گذاران حسابهای قرض الحسنه اغلب برآورده شود. همچنین میزان جوایزی که بانک ها در نظر می گیرند، بایستی نسبت به سپرده های مردمی در خور توجه باشد (حسینی،۱۳۸۳،ص۱۸).

 

۲-۵-۳ عوامل ارتباطی و انسانی

 

الف: تبلیغات: امروزه یکی از شاخص‌های تضمین سوددهی واحد‌های تولیدی و بنگاه های تجاری ارائه طرح‌های موفق تبلیغات است. هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی های یک بانک و ایجاد روشنگری های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان. یک تبلیغ بانکی چه رادیویی و چه تلویزیونی باید خود را در بین تبلیغات دیگر جای دهد، سپس باید ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد. در عین حال، تبلیغ خدمات بانکی باید به نحو موفق و درستی آن را معرفی کند(حسینی ،۱۳۸۰،ص۱۸).

 

ب: رفتار و نحوه برخورد کارکنان بانک با مشتریان: امروزه‏ سازمان هایی در عرصه رقابت موفق‏تر خواهند بود که در برآوردن نیازها و خواسته‏های مشتریان‏گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند. به تعبیر دیگر در فلسفه جدید بازاریابی یعنی مشتری‏گرایی، مرکز توجه به مشتریان بوده و از دیـد مشتریان به مسائل نگاه می‏شود (منصوری و یاوری، ۱۳۸۳).توجه به مشتری و بازار یکی از برجسته ترین نقاط عطف در فعالیت های بانک ها بود که در کنار دیگر تدابیر اتخاذ شد و زمینه رشد و بالندگی بانک ها را فراهم آورد(خاوری، ۱۳۸۹،ص۲۰۳).

 

د: اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان: اطلاع رسانی و ارائه آموزش های لازم به مشتریان را می توان از زوایای مختلفی بررسی نمود. ولی آنچه که بیشتر ازهمه، لازم و ضروری جلوه می کند یادگیری و آموزش خدمات بانکداری الکترونیک است. مزایای اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان نه تنها منجر به کاهش هزینه ها می شود بلکه می توان به آثار اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی همچون کاهش هزینه چاپ اسکناس، بهداشت و کنترل اشاره نمود(خضرا ،۱۳۸۵،ص۵).

 

و: ویژگی های فردی مناسب کارکنان: کارکنان بانک ها نیز همانند سایر افراد جامعه دارای روحیات و ویژگی های فردی منحصر به فرد خویش هستند ولی آنچه که بیشتر نمود پیدا می کند اثر این ویژگی ها بر مشتریان بانک است که به نحو فزاینده ای باعث جذب بیشتر مشتریان در شعب بانک می شود. ویژگی های فردی مناسبی همچون ظاهر مناسب و مرتب، توجه به نظرات مشتریان، امانت داری و صداقت، مردم داری و تواضع بایستی همواره مدنظر کارکنان و پرسنل بانک قرار گیرد.

 

۲-۵-۴ عوامل و شرایط فیزیکی

 

الف: محل استقرار شعب بانک: باتوجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان و محل‌های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین‌کننده درجذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک‌ها و دیگر سازمان های خدماتی به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائه خدماتی بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قراردهند(روستا،۱۳۸۰، ص۴۰ ).

 

ب: تعداد شعب بانک: طی سال های اخیر و به ویژه با ورود بانک های خصوصی به عرصه فعالیت شاهد رقابتی شدید در تأسیس شعبه های بانکی بوده ایم که این وضعیت که بیشتر جنبه رقابتی پیدا کرده است. در این شرایط بانکی موفق است که بتواند با آینده نگری تعادل منطقی و مناسبی را بین توسعه فیزیکی و توسعه مجازی خود فراهم کند تا در رقابت های آینده که قطعاً تعداد شعب شاخص مهمی در آنها نیست موفق تر عمل کند(خضرا ،۱۳۸۵،ص۵).

 

ج: طراحی و زیبایی فضای داخلی و خارجی شعب: یک محیط خوب، می‌تواند بر رشد ارزش های کارکنان و افزایش توان و بهره‌وری آنان اثرگذار باشد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه‌های مدیران اجرایی و مدیران ارشد بانک‌ها می‌باشد. بانک‌ها برای جذب بیشتر منابع مالی مشتریان می‌بایست به محیط های کاری مناسب که دارای شاخص های محیط کاری از نظر فیزیکی، روانی واجتماعی باشد مجهز شوند (ونوس، ۱۳۸۳،ص۱۹).

 

د: امکانات فیزیکی شعب بانک: امکانات فیزیکی شعب بانک باعث سهولت فعالیت مشتریان و کارکنان شعب بانک می شود. امکانات و ویژگی‏های فیزیکی مختلفی را بانک بایستی مد نظر داشته باشد که می توان به برخی از این موارد اشاره نمود: داشتن فضای کافی شعبه برای ارائه خدمات، مبلمان مناسب جهت سالن انتظار مشتریان، سهولت دسترسی به وضعیت حساب توسط مشتری، سهولت پارک خودرو مشتری، امکان استفاده از دستگاه خودپرداز و دسترسی مناسب به ملزومات موردنیاز (عبدالباقی و همکاران، ۱۳۸۳،ص۵۰)

 

[۱] -Information Technology

 

[۲] -Hard Ware

 

[۳] -Soft Ware

 

[۴] -Communication System

 

[۵] -Scott Morton

 

[۶]- Josepeh & Stone

 

[۷] -Back Office Automation

 

[۸]- Front Office Automation

 

[۹]- Telephone Banking

 

[۱۰]- Lee

 

[۱۱]- Allway

 

[۱۲]- Recard

 

[۱۳]- Johanson

 

[۱۴]- Walcer

 

[۱۵]- Personal Reassurance

 

[۱۶]- Durkin & et.al

 

[۱۷] -Internet Banking (IB)

 

[۱۸] -Mobile Banking (M-Banking)

 

[۱۹] -Tele Fax Banking

 

[۲۰] -Point Of Seale (POS)

 

[۲۱] -Home Banking

 

[۲۲]. Electronic Funds Transfer

 

[۲۳]- UNCTRAL

عوامل وابستگی سازمانی

 

الف: پرداخت حقوق و مزایای کارکنان سازمان تأمین اجتماعی توسط بانک رفاه: جامعه تحت پوشش بانک رفاه شامل طیف گسترده ای از کارکنان و جامعه تحت پوشش بسیاری از نهادهای مانند سازمان تامین اجتماعی است که حقوق و مزایای خویش را از بانک رفاه دریافت می کنند و کلیه امور بانکی خویش را در بانک رفاه انجام می دهند که باعث می شود افراد احساس وابستگی و تعلق خاطر خاصی به بانک پیدا می کنند، به نحوی که خود را جزئی از آن می دانند (نوش آبادی،۱۳۸٧،ص۳۵).

 

ب: پرداخت حقوق و مزایای بازنشستگان سازمان تأمین اجتماعی توسط بانک رفاه: در حال حاضر سازمان تامین اجتماعی بزرگترین نهاد بیمه اجتماعی کشور محسوب می شود که به ۲۸ میلیون نفر از آحاد این کشور را زیر پوشش دارد که بیشتر بازنشستگان و مستمری‌بگیران سازمان تأمین اجتماعی نیز با شرایط فراهم شده توسط این سازمان، حساب دریافت حقوق خود را در بانک رفاه افتتاح نمودند. (ضیایی، ۱۳۸۷،ص۴۹).

 

 

ج: دریافت عواید سازمان تأمین اجتماعی توسط بانک رفاه: سازمان تأمین اجتماعی زیر مجموعه ها و مؤسسات و شرکت های وابسته ای را دارا می باشد که برای سازمان تأمین اجتماعی کسب منفعت می نمایند. عواید و درآمدی این مؤسسات و شرکت های وابسته مستقیماً از طریق بانک رفاه به حساب سازمان تأمین اجتماعی واریز می گردد. این منبع عظیم می تواند راه گشای بسیاری از کمبود منابع را برای بانک رفاه جبران نماید.

 

 

۲-۶ تجهیز منابع در بانک

 

در بانکداری نوین عوامل متعددی وجود دارند که بر روند تجهیز منابع پولی بانک‌ها تاثیر می‌گذارند امروزه شرایط و موقعیت بانک‌ها با یکدیگر یکسان نیست و ممکن است عوامل تاثیرگذار بر تجهیز منابع پولی حتی برای هر یک از شعب متفاوت باشد. عوامل فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات، مهارت، نیروی انسانی شاغل در بانک‌ها، تنوع و کیفیت خدمات بانکی، رضایت مشتریان از کارکنان و مطلوبیت محیط داخلی و محل استقرار شعب در بانکداری نوین ابزارهای مهمی هستند که برای جذب بهینه منابع پولی از آنها استفاده می‌شود امروزه بانک‌ها برای تجهیز منابع مالی نیاز به تغییرات اساسی و پویایی  در محصولات و خدمات خود دارند و با خدمات ساده و ساختار سنتی بانکداری نمی‌توان  در عرصه‌های جهانی به تجهیز منابع پرداخت . در بانکداری نوین علاوه بر جذب منابع وکالتی و مالکانه  بخش عمده‌ای از منابع از طریق فعالیت‌های غیربانکی به دست می‌آیدکه ذیلا به انها اشاره می گردد :

 

• جذب منابع مالی ازطریق ایجاد شعبات و واحدهای فرعی درکشورهای خارجی

 

• ارائه خدمات مالی غیربانکی مانند کارگزاری، بیمه، صندوق بازنشستگی، مدیریت داراییها، امور ساختمان و… به مشتریان

 

• ارائه خدمات به مشتریان خرده پا که نیازبه خدمات مشخصی دارند

 

• ارئه خدمات به شرکتهای بزرگ و سازمانهای دولتی

 

• ارائه خدمات مشاوره‌ای درسرمایه‌گذاری، خرید و فروش سهام ومبادله ابزارهای مالی، ارز و مشتقات آن

 

• تجهیز منابع پولی ازطریق ابزارهای غیر ترازنامه‌ای مانند اعتبارات اسنادی

اینک به اختصار به معرفی عواملی که موجب افزایش قدرت بانک‌ها در جذب منابع مالی می‌شوند،می‌پردازیم.

 

۲-۶-۱  فناوری اطلاعات و ارتباطات

 

دربخش بانکداری، نوآوری‌های جدید مانند پول الکترونیکی، پایانه‌های انتقال ودریافت و پرداخت اتوماتیک، بانکداری مجازی و بانکداری اینترنتی لحظه‌ای تحول عظیمی رادراین بخش ایجاد کرده‌اند وباعث ارتقای کارایی، بهره‌وری، سرعت دربرقراری ارتباطات وکاهش هزینه‌های عملیاتی برای بانک‌ها شده‌اند. درایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست، نبودن فرهنگ استفاده از این تکنولوژی وحاکم بودن تجارت سنتی می‌باشد

 

۲-۶-۲  مهارت‌های نیروی انسانی

 

دربانک‌ها ومؤسسات مالی بیشترخدمات توسط نیروی انسانی ارائه می‌شود و تجهیز منابع درسطح استانداردهای جهانی، مستلزم داشتن کارکنانی ماهر و آموزش دیده است. در بعد فنی، کارکنان باید توانایی استفاده از تکنولوژی جدید را داشته و در شغل خود حرفه‌ای باشند، در بعد انسانی، کارکنان باید بتوانند به بهترین نحو با مشتریان در تعامل و ارتباط باشند و در بعد ادراکی نیز نیروی انسانی شاغل باید به شناسایی، تجزیه و تحلیل و حل مشکلات مشتریان بپردازد.

 

۲-۶-۳  تنوع خدمات بانکی

 

بانک‌ها برای ارائه خدمات نوین ومحصولات جدید نیازبه بازاریابی نوین علمی دارند. شناسایی مشتریان و نیازهای متنوع آنها با بازاریابی نوین امکان پذیر است. دربانکداری نوین، بانک‌ها برای شناسایی مشتریان ونیازهای آنها دست به بازاریابی تک به تک وبازاریابی براساس پایگاه داده‌ها می‌زنند. بازاریابی تک به تک؛ یعنی ایجاد و مدیریت رابطه فردی با تک تک مشتریان. امروزه به دلیل بهره‌گیری ازفناوری رایانه‌ای، بازاریابی تک به تک درمقیاس وسیعی قابل اجرا واقتصادی است. تکنولوژی پایگاه داده‌ها این امکان رابه بانک‌ها می‌دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. استفاده بانک ازتکنولوژی جدید داده‌ها به آنان این امکان را می دهد که در بازاریابی، موفقیت بیشتری کسب کنند. بنابراین با بازاریابی مناسب و علمی می‌توان استراتژی‌هایی رابه کاربردکه محصول مناسب را در زمان مناسب با ابزاری مناسب به مشتری ارائه دهد. قطعا بدون بازاریابی وشناسایی نیازهای متنوع مشتریان، تجهیزمنابع مالی مطابق استانداردهای جهانی امکان‌پذیر نخواهد بود. یکی دیگر ازچالشهایی که بانکداری ایران با آن روبروست نداشتن بازاریابی بانکی مناسب است. این نقصان منجر به ارائه خدمات مشابه و یکنواخت بدون توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان می شود.

 

۲-۶-۴ کیفیت خدمات بانکی

 

خدماتی باکیفیت هستند که بتوانند نیازها وخواسته‌های مشتریان رابرآورده نمایند. اگرخدمتی انتظارات مشتریان رابرآورده سازد ویا فراتر ازآن باشد، دارای کیفیت است. سازمانهایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارائه می‌دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می‌دهند، سازمانهایی مشتری‌مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یکی ازمهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد. دربانک‌ها ومؤسسات مالی،عوامل متعددی برکیفیت خدمات بانکی تأثیر می‌گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستم‌های نظارتی و رسیدگی به شکایات، اطلاع‌رسانی دقیق به مشتریان، سرعت ودقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط موسسه، ادب وتواضع کارکنان دربرخورد بامشتریان و رازداری ومحرم اسراربودن کارکنان درخصوص اطلاعات مشتری که همگی باعث جذب بیشترمنابع مالی می‌شوند.

 

۲-۶-۵ رضایت مشتریان ازکارکنان بانک‌ها و مؤسسات مالی

 

کارکنان مهمترین سرمایه هرسازمان می‌باشند و در واقع کارکنان پل ارتباطی بین سازمان ومشتریان هستند. سازمانها بااستفاده ازکارکنان به مشتریان خدمات کیفی ارائه می‌نمایند ورضایت مشتری راجلب می‌کنند. بانکها ومؤسسات مالی نیز منابع مالی مورد نیازخود رابامهمترین ابزارشان یعنی کارکنان ازمشتریان اخذ می‌کنند. وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن بانک دارد، اگرمشتریان نباشند بانکی نیزوجود نخواهد داشت و مهمترین مشتریان یک بانک مشتریان داخلی آن، یعنی کارکنان بانک می‌باشند. بیشترمشتریان بانک‌ها به دلیل بی‌توجهی وبی‌تفاوتی کارکنان با بانک‌ها قطع ارتباط می‌کنند. رضایت مشتریان بانک‌ها به کیفیت خدمات دریافتی کارکنان بانک بستگی دارد وقابلیت خدمت رسانی کارکنان نیز به کیفیت خدمات داخلی سازمان وابسته است.کیفیت خدمات داخلی نیز به معنی رضایت کارکنان ازخدمات دریافتی ازسازمان است

 

۲-۶-۶ مطلوبیت محیط داخلی بانک‌ها

 

یک محیط خوب، می‌تواند بر رشد ارزشهای کارکنان وافزایش توان وبهره‌وری آنان اثرگذار باشد.بامتنوع شدن فعالیتهای بانکی، سازماندهی محیط کار و ایجاد محیطی آرام وبهره‌ور در سازمانها به صورتی که منجربه فعال شدن بیشترنیروی انسانی، شادابی آنها، کاهش افسردگیها، رشد خدمات مثبت ودرنهایت دستیابی به بهره‌وری مورد نظر شود، ضروری به نظر می‌رسد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه‌های مدیران اجرایی ومدیران ارشد بانک‌ها می‌باشد. بانک‌ها برای جذب بیشترمنابع مالی مشتریان می‌بایست به محیطهای کاری مناسب که دارای شاخصهای محیط کاری از نظر فیزیکی، روانی واجتماعی باشد مجهز شوند

 

۲-۶-۷ مطلوبیت محل استقرار مکانی بانک‌ها

 

باتوجه به افزایش وشدت رقابت، ارائه خدمات در مکان ومحل‌های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین‌کننده درجذب ونگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک‌ها ودیگرسازمانهای خدماتی به ایجاد شعب درمناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائه خدماتی بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قراردهند. مکان استقرارشعب بانک‌ها ومؤسسات مالی، محرکی مهم در جذب مشتریان است و بازاریابان بانکی باید آن را به دقت مورد بررسی وارزیابی قراردهند. بنابراین بانک‌ها برای احداث شعب نیازبه ارزیابی علمی و امکان‌سنجی دقیق دارند وبرای اماکن فعلی نیز باید بازاریابی بانکی به عمل آید. واقع شدن شعب یک بانک درفاصله مکانی وزمانی مناسب، استقرارشعب یک بانک در اماکن مهمی مانند شهرکهای صنعتی ومسکونی و اماکن تجاری و استقرار شعب درنزدیکی پارکینگ‌های عمومی از جمله پارامترهایی هستند که بر سپرده‌گذاری مشتریان در بانک‌ها تأثیر می‌گذارند. برنامه ریزی و سیاستگذاری در بانک  می‌بایست بر اساس شرایط و موقعیتهای استراتژیک  و بر پایه بررسیهای به عمل آمده از مؤلفه‌های مؤثر در جذب منابع مالی باشد.

 

۲-۷- نوآوری و بانکداری

 

به عقیده دل (۱۹۹۸) مشتریان همواره بهترین منبع ایده‌ها می‌باشند. نوآوری‌ها تنها اگر نیازهای مشتریان را بهتر از محصولات موجود برآورده سازند، دارای ارزش تجاری می‌باشند. نوآور بودن میزانی است که فرد یا یک واحد پذیرش، نسبتا زودتر از دیگر اعضای یک سیستم اجتماعی، ایده جدید را می‌پذیرد. مشتریان نوآور که در خرید محصولات جدید و به کاربردن ایده‌های نو پیشگام هستند،‌ منابع با ارزشی می باشند. اما قبل از اینکه مشتریان نوآوری را بپذیرند، باید درباره آن بدانند و یاد بگیرند. این یادگیری، فرایند نوآوری نامیده می‌شودو از پنج مرحله زیر تشکیل شده است(۱۵p،۲۰۰۶، Alagheband).

 

آگاهی – افراد در معرض نوآوری قرار می‌گیرند اما اطلاعات کاملی درباره آن ندارند.

 

علاقه – افراد به ایده جدید علاقه‌مند می‌شوند و اطلاعات اضافی در مورد آن را جستجو می‌کند.

 

ارزیابی– افراد بطور ذهنی نوآوری را بکار می‌برند و موقعیت آینده آن را پیش‌بینی می‌کنند و سپس تصمیم می‌گیرند که آن را امتحان کنند یا خیر.

 

آزمایش– افراد نوآوری را استفاده می‌کنند.

 

پذیرش– افراد تصمیم می‌گیرند به استفاده دائم و کامل از نوآوری ادامه دهند.

 

ادبیات پذیرش نوآوری خصوصا پذیرش بانکداری الکترونیک، نشان می‌دهند که پذیرش تکنولوژی‌های بانکداری الکترونیک با ویژگی‌های محصول یا خدمت نوآورانه و در برخی مواقع با ویژگی‌های مشتریان مرتبط است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱- فرآیند پذیرش نوآوری( منبع ۲۰۰۶، Alagheband)

 

 

 

به دفعات در جداسازی اختراع از نوآوری اشتباه شده است. سمینال بیان کرده است که نوآوری، کاربرد جدیدی از اختراع، کشف یا دانش موجود یا جدید است. طبق این تعریف بانکداری اینترنتی می‌تواند بعنوان یک نوآوری که الگوهای مصرف پذیرندگان را تغییر می‌دهد، در نظر گرفته شود. نوآوری‌ها ابعاد مختلفی دارند که همگی روی پذیرش‌شان اثر گذارند. بعضی از این ابعاد به شرح زیر است: (p15،۲۰۰۸،Eriksson,et al  ).

 

 

 

الف) نوآوری‌های ریشه‌ای در مقابل نوآوری‌های اضافی- نوآوری‌های اساسی نیازمند تغییرات گسترده در عملیات روزانه پذیرندگان است. می‌توان گفت بانکداری اینترنتی یک نوآوری افزوده است. چون به خدمات بانکداری سنتی افزوده می‌شود. برای استفاده از آن، مشتریان می‌توانند به تجربیات اینترنتی قبلی‌شان نیز تکیه کنند. بانکداری اینترنتی یک نوآوری ریشه‌ای برای فردی است که از قبل تجربه‌ای در استفاده از اینترنت و همین‌طور بانکداری نداشته باشد.

 

ب) نوآوری‌های فرآیند[۵] در مقابل نوآوری‌های محصول– نوآوری‌های محصول دارای ارزشی در خودشان می‌باشند، در حالیکه نوآوری‌های فرآیندی، وسیله‌ای برای برخی هدف‌های فراتر از خودشان را تامین می‌کنند. بانکداری اینترنتی بطور گسترده‌ای گرایش فرآیندی دارد، چون کانالی برای انجام فعالیـت‌های بانکی روزانه است که کاملا شبیه انجام آنها از طریق کانال‌های سنتی است.

 

 

 

ج) استفاده اختیاری در مقابل اجباری– پذیرش بانکداری اینترنتی تصمیمی اختیاری است. مشتری می‌تواند علی‌رغم فعالیـت‌های ترویجی ارائه کنندگان خدمات، از کانال‌های سنتی بانکداری استفاده کند.

 

۲-۸-پرورش ایده های خلاقانه و نوآورانه

 

نوآوری بدون خلاقیت اتفاق نمی افتد و خلاقیت نیز به تنهائی منجر به نوآوری نمی شود. خلاقیت می تواند ذاتا به شخصیت فرد مرتبط باشد یعنی شخصی باشد ، خلق یک نظر، یک تکنیک یا یک طرح جدید، که برای خالق آن پر معنی و ارزشمند است . نوآوری زمانی اتفاق می افتد که خلاقیتی منجر به ایجاد یک طرح، محصول، فرایند یا تکنولوژی جدیدشودکه مورد استفاده و قبول گروه زیادی از افراد جامعه قرار گیرد.ایده های خلاق غالبا بیشتر از نوآوری واقعی یا حقیقی ارائه می شود . برای یک جامعه رشد و تکامل هر دوی آنها لازم است. کلید موفقیت یک خلاقیت و نوآوری توسط افراد با آزمایش های مختلف و استفاده موثر، کشف می شود.افراد، شرکت ها، دولت، اجتماع وکسانی که به پرورش خلاقیت و نوآوری نمی پردازند، قربانی سقوط به رکود هستند و به تدریج منسوخ وخارج از رده خواهند شد(سیدجوادین،۱۳۸۴،ص ۱۴).

 

1. Doule

[۲]. Seminal

 

[۳]. Radical Innovation

 

[۴]. Incremental Innovation

 

[۵] -Innovation Process

 

 

 

[۶] – creative and innovative ideas

 

 

پرورش خلاقیت

 

برای بیشتر افراد ایجاد ایده های خلاقانه در مسیر هایی خارج از روند معمولی تفکر، اتفاق می افتد. خلاقیت، درواقع تجربه ای از تمرکز و توجه به موضوعی است. زمانی که افکاری در ذهن طراحان در حال شکل گیری است در نظر اول به صورت معلق و بی هدف به نظر می رسند اما در واقع این خلاقیت است که در حال شکل گیری است .ایجاد ایده های خلاق به محیطی هایی نیاز دارد ،که برای هر طراح منحصر به فرد است. برای جرقه زدن قوه تصوربعضی از متفکران خلاق در محیط هایی عاری از عدم تمرکز و بعضی دیگر نیاز به سرو صدا و شلوغی دارند.نه تنها طراحان نیاز به محیطی دارند که بهتر الهام بگیرند بلکه کسانی هم که این افراد را استخدام می کنند باید برای آنها چنین محیطی هایی را به وجود آورند(۱۲p،۲۰۱۰،Burke)

 

۲-۸-۲-خلاقیت فردی در مقابل نوآوری تیمی

 

در گذشته ذهن های خلاق و هنرمند در خلوت و تنهایی شکوفا می شدند زیرا تنهایی باعث ایجاد تمرکز زیادی روی موضوع می شود که طراحان آن را مساعد برای ایجاد خلاقیت می دانند. اما به ندرت افراد در تنهایی و خلوت به نوآوری و ابداع می رسند. بسیاری از افراد در ادامه روند تکمیل برخی پروژه ها، محصولات و فرآیند های انجام شده ، به فعالیت و ارائه ایده های خلاقانه می پردازند(۱۲p،۲۰۱۰، Burns).

 

افراد خلاق، مدیون کسانی هستند که به پرورش استعداد ها در یک محیط مستعد برای ارائه افکار خلاقانه تلاش می کنند . ارائه ابداعات جدید فقط به طراحان خلاق و نوآوران بستگی ندارد، بلکه به موسسات و شرکت هایی که این خلاقیت ها را به بازار معرفی می کنند نیز ارتباط دارد.موسسات و شرکت ها، ایده های خلاقانه، را از محیط و سیستم دانشگاه خارج کرده و به محیط دیگری برای رشد و پرورش انتقال می دهد(p48،۲۰۱۰Burns)

 

 

۲-۸-۳-نوآوری رو به پیشرفت

 

هدف اپل از ارائه طرح های جدید برای بیشتر کردن لذت موفقیت است. ارائه این طرح ها برای رفع نیاز فعلی مردم نیست بلکه برای دستیابی به طرح هایی جدید برای رفع نیاز آنها در آینده است .ارائه طرح هایی نوآورانه با معنی، مفهوم جدید و با هدف انتقال امکانات نوظهور است. بهترین ابداعات مفهومی را انتقال میدهند که قبلا غیر قابل تصور بوده است. افراد خلاق و نوآور حقیقی به مشکلات پیرامون خود توجه نمی کنند اما در جستجوی پیدا کردن راه حل برای رفع آنها هستند. آنها به امید ها، آرزو ها و رویاهای مردم دنیا توجه می کنند. ارائه ابداعات خلاقانه بیشترین قسمت تصورات انسانها را اشغال کرده است. این تصورات به آنها امید می بخشد، فرصت ها و سطح زندگی مردم دنیا را بالا می برد و مدل تجاری دنیا در آینده خواهد بود. بعضی از شرکت ها از این مدل تجاری به عنوان یک نوآوری مزاحم یا پرسر و صدا یاد می کنند اما کسانی که از این تغییر و نوآوری استقبال نمی کنند از مرحله پیشرفت پرت بوده و به حاشیه رانده خواهند شد( ۲۲p، ۲۰۱۱، Delbecq).

 

۲-۸-۴-نوآوری و خلاقیت جهانی

 

اینترنت کمک زیادی به طراحان برای ارائه ایده های جدید یا پیشبرد روند فعالیت های دیگران، می نماید. دهکده جهانی به تقسیم و گسترش علایق و احساس های مشترک بین افراد، طراحان و نمایش طرح های خلاقانه می پردازد. اینترنت باعث شده است که افراد خلاق فراتر از مرز های موسسات برای یافتن راه حل های جدید اقدام کنند. با وجود اینترنت دیگر نیازی نیست که طراحان در یک محل ثابت بمانند آنها می توانند در هر جایی که هستند در جهت ارائه طرح ها و ایده های نو اقدام نمایند. همراه با پیشرفت های مختلف در علوم گوناگون و بخصوص در عرصه تکنولوژی و فناوری ها ، مسیر سازمانها و موسسات از یکجا نشینی و به عبارتی سنت گرایی به تحرک و همراه شدن با تغییر و پوست اندازی در مسیر پیشرفت و بکارگیری آن تکنولوژی و فناوریهای مختلف به عنوان ابزاری برای خدمت رسانی با کمیّت و کیفیت مطلوبتر به مشتریان خود تغییر پیدا نمود تا امروزه مفاهیمی چون ایده پردازی و نوآوری بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته و همچنین نوآور بودن توسط هر سازمانی در صنعت مورد فعالیت خود یکی از اهداف تعریف شده توسط همه سازمان ها می باشد ،که امروزه شاهد هزینه های مختلفی به عنوان بودجه تحقیقات و طراحی خدمات و محصولات توسط موسسات و سازمان ها می باشیم(۱۵p،۲۰۰۹،Hage).

 

یکی از صنعت های مهم در این راستا که با سرعت زیاد خود را با پیشرفت ها همراه نموده و همیشه به دنبال ارائه خدمات متنوع تر و بروزتر با توجه به نیازهای مطرح شده جامعه می باشد صنعت بانکداری بوده ، حال اگر بحث نوآور و بروز بودن در خدمات را در صنعت بانکداری کشور بررسی نماییم ، با توجه به تاسیس بانک های خصوصی و خصوصی سازی تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سودبانکی در بخش جذب منابع بین بانک های دولتی و خصوصی ، بانک ها را هر چه سریع تر برای حفظ و جذب مشتریان خود به چاره اندیشی وادار نمود و چاره آن تنها در ایجاد مزیت برای مشتریان با توجه به نیازهای مطرح شده توسط آنها و ایجاد یک روابط خلاق میان بانک و مشتریان می باشد(۱۵p،۲۰۰۹،Hage).

 

در سال های اخیر صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصت ها و تهدیدهای زیادی بوده است بطور مسلم هیچ بانکی نمی تواند ارائه دهنده همه خدمات بانکی ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می دهد بهترین باشد ، بانک ها می توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصت های موجود در اقتصاد و بازار کشور استراتژی را پیش بگیرد تا به جایگاه مناسبی در بازار دست یابد ، در واقع بانکداری کشور تغییرات فراوانی را از دهه قبل تا به امروز با افتتاح بانک های خصوصی و تغییرات صورت گرفته در بانک های دولتی و بزرگ کشور به خود دیده ، این نوع بانکداری که  با تولد خود در دهه قبل منجر به پوست اندازی نظام بانکی گشته و جهت همسو شدن با بانکداری دنیا در عرصه های داخلی و خارجی تغییرات را شروع و علت اصلی تغییرات جوابگویی به نیازهای مطرح شده توسط جامعه می باشد و در پاسخگویی به آن نیازها به فکر و اندیشه پرداخته و به ایجاد فرایند ها و خدمات جدید و یا تغییر در روشها و خدمات گذشته خود افتاده و ما از آن به نوآوری می توانیم یاد نماییم که امروزه دلیل پیشرفت و جایگاه یابی هر سازمانی در صنعت خود گردیده . هدف از این مقاله بررسی مفهوم نوآوری و اهمیت آن در صنعت بانکداری کشور همراه با تاثیر آن در عرصه رقابت بانکداری همراه با پیش بینی آینده می باشد(۹p،۲۰۰۹،Hage).

 

خلاقیت ، کلمه ای آشنا برای همه افراد جامعه بوده و دنیای امروز به دنبال افراد خلاق در هر زمینه می باشد که دارای سه مولفه تخصص ، تفکر خلاق و انگیزه است و می توان آن را اینگونه تعریف نموده که عبارت است از بکارگیری توانایی های ذهنی برای ایجاد یک فکر جدید و طی نمودن راهی تازه یا پیمودن یک راه طی شده قبلی به روشی نوین افزایش خلاقیت در سازمان ها می تواند به ارتقای کمی و کیفی خدمات ، کاهش هزینه ها ، جلوگیری از اتلاف منابع ، کاهش بوروکراسی ، افزایش رقابت ، افزایش کارایی و بهره وری و ایجاد انگیزش و رضایت شغلی در کارکنان منجر گردد . امروزه موسسات و سازمان ها و به خصوص سازمانهای بزرگ به ویژه آن دسته که بر روی مسائلی نظیر ارائه خدمات کار می کنند سرمایه گذاریهای زیادی انجام می دهند تا به کارکنان خود آموزش دهند که چگونه می توان ذهن را آزاد ساخته تا سرچشمه ایده های بزرگ باشند. اگرخلاقیت را که همانگونه که تعریف گردید ، فرآیند طی کردن راهی تازه یا پیمودن یک راه طی شده قبلی به روشی نوین باشد ، نوآوری به ثمر رساندن همان خلاقیت یا به عبارتی عملیاتی نمودن آن می باشد و هریک یعنی ایده پردازی ( خلاقیت ) و نوآوری ۲ مرحله تغییرات بزرگ  می باشد که هیچ یک بدون دیگری نمی تواند پیشرفت بانک ها را به همراه داشته باشد و موفق ترین بانک ها در آینده آنهایی خواهند بود که سلایق و  خواسته های مشتریانشان را در سرلوحه نوآوری ها و برنامه ریزی های خود قرار دهند.بانک ها بایستی محصولات و خدماتی را به وجود آورند که با ویژگی های اجتماعی و مذهبی ، قومی و فرهنگی و طیف های اصلی مشتریانشان همخوانی داشته و در عین حال با محصولات و خدمات عرضه شده توسط سایر رقبا هم متفاوت باشند. محصولات منحصربفرد و پرطرفداری که بعضی از بانک ها و موسسات مالی ، اعم از حقیقی و مجازی به مشتریانشان می دهند  ، می توانند به سکوی پرتاب بسیار خوبی برای این ارائه دهندگان خدمات مالی بدل گردند و مدت هاست بانک ها و موسسات مالی دریافته اند که در یک محیط روبه رشد ، بایستی محصولاتی متنوع تر و پیشرفته تر را از کانال های گوناگون در اختیار مشتریان خود قرار دهند و مرزهای مکانی و زمانی رایج در دنیای خدمات رسانی بانکی را در نوردند . بانک ها باید خود را برای رقابت در بازارهای جهانی به جدیدترین تکنولوژی ها مجهز نمایند . امروزه موسسات تازه وارد به سمت ارائه عرضه خدمات و محصولات ارزان قیمت و مبتکرانه ، درصدد قاپیدن مشتریان بانک های بزرگ و قدیمی و همچنین جذب افراد بدون بانک می باشند(۲۵p،۲۰۰۹،Hage).

 

نوآوری فرایندی است که تمام مقاطع سازمان را دربر می گیرد هر سازمان برای ادامه حیات موفق خویش مجبور به زندگی همراه با نوآوری است ، نوآوری بانکی از سال اخیر رشد فزاینده ای داشته است و امروزه با کمک تکنولوژی این رشد از سرعت بیشتری برخوردار شده است . تجربه  بانک های موفق به عنوان یک نمونه از موسسات خدماتی نشان داده است که این بانک ها ضمن بهره گیری از امتیازهای کوتاه مدت نوآوری ، برنامه های راهبردی برای نوسازی خود فراهم کرده اند آنها در سایه نوآوری های ابتکاری و برنامه های راهبردی ، ساختار بانک خود را به بانکی منعطف در برابر نوآوری تغییر داده اند مدیران اینگونه بانک ها برای پیروزی در حال و آینده همزمان به دوبازی جداگانه پرداخته اند ، نخست آنکه در بهبود توان رقابتی کوتاه مدت خود می کوشند و کارایی بانک را افزایش می دهند و بر این نکته واقفند که کارایی بالا به تنهایی پیروزی بلندمدت را تضمین نمی کند .دوم آنکه برای به دست آوردن پیروزی پایدار ، مدیران در بازی دیگری باید استاد باشند و آن شناخت زمان و مکان نوآوری های می باشد در واقع نوآوری نقش حیاتی در تامین  نگهداری مزیتی در بانک ها دارد در واقع بانک های پیشتاز به دنبال حفظ فاصله خود نسبت به رقبا هستند . این بانک ها در مقاطع زمانی مختلف خدمات جدیدی را به بازار عرضه می کنند . امروزه بانک ها بیش از پیش دریافته اند که رقابت از طریق ایجاد نوآوری مستمر در خدمات و ساده سازی مراحل انجام کار امری محدود به زمان نیست ، بلکه فرایندی مستمر و دائمی است بانکی موفق نامیده می شود که ماهیت نوآوری های چند منظوره را شناخته و به آن پایبند باشد . با مقیاس مورد نظر مدیران باید بیش از اجرا یا توسعه نوآوری به فکر طراحی ساختار نوآوری در بانک خود باشند که از آن به عنوان جویبار نوآوری  یاد می شود اما چگونه می توان خانواده بانک را به سمت نوآوری سوق داد؟ اگر از جنبه های خاص نوآوری را در بانک ها مورد بررسی قرار داده شود نشان خواهد داده شد که بانک ها ، از وجوه مختلفی نظیر ساختار بازار ، رقبا و خواست مشتریان با نوآوری درگیر هستند تعدادی بر این باورند که نوآوری در تکنولوژی مزایای زیادی نصیب بانک ها می کند ، گروهی نوآوری در خدمات را منشا نوآوری در تکنولوژی می دانند به عقیده آنها خدمات جدید ، فن آوری های جدیدی را می طلبد عده ای ساختار بانک ها را منبع نوآوری می نامند و در نهایت تعدادی نیروی انسانی را به عنوان موتور اصلی نوآوری تعریف می کنند . عده ای معتقدند که نوآوری یک فرایند زمان بر است در مقابل تعدادی بر این عقیده اند که نوآوری در مقاطع زمانی مختلف و بصورت ناگهانی به وقوع می پیوندد فارغ از اینکه نوآوری باشد یا بصورت الهام در ذهن افراد جرقه بزند ، بانک های پیشرو به نوآوری به عنوان روش زندگی می نگرند . مدیران این بانک ها معتقدند نوآوری زمانی به وقوع می پیوندد که پذیرش واقعی از ریسک پذیری و تعهدی حقیقی نسبت به انجام نوآوری در بین همه کارکنان موجود باشند(۲۹p،۲۰۰۹،Hage).

 

این نگرش مستلزم آن است که به نوآوری به عنوان مقوله ای نهادینه شده در سبک زندگی بانک نگریست . با این شیوه نوآوری در کل سازمان مورد استفاده قرار می گیرد در این هنگام ابتدا پرسشی در ذهن کارکنان ایجاد می شود ( کنجکاوی) آنگاه این پرسش مطرح می شود تا نقطه اشتیاق برسد و نقطه اشتیاق نقطه ای است که فرد نسبت به دانستن موضوع علاقه وافری پیدا می کند هنگامی که نوآوری و اشتیاق دانستن در ورود آن در سرتاسر سازمان گسترش می یابد نقطه به پهنه اشتیاق تبدیل می شود و پهنه اشتیاق به عواملی نظیر فرهنگ تغییر و نحوه نگرش و رفتار کارکنان به نوآوری و اعتقاد به یادگیرندگی بانک بستگی دارد  .
بسیاری از بانک های نوآور منبع بهترین خدمات و فرصت های جدید را بیرون بانک می دانند این بانک ها که خود را یادگیرنده می نامند نوآوری را صرفاً داشتن ایده جدید نمی دانند بلکه ارتقای ایده های قبل را هم نوآوری می نامند آنها معتقدند اگر دانش را در تاروپود وظایف جاری بگنجانیم و به وسیله آموزش ، نگرش نوآور را در ذهن همه کارکنان نهادینه کنیم . انواع نوآوری در  بانک ها را می تواند در ابعادی چون ، نوآوری در ساختار ، خدمات و نگرش پرسنل بانک تقسیم بندی نمود که هریک از آنها در جای خود دارای اهمیت فراوان می باشد در واقع نوآوری در بانک زمانی آغاز می شود که عده ای با تفکرات متفاوتی که دارند نیاز را در بانک و مشتریان خود احساس می کنند . آنگاه از انواع روش ها ، محصولات و خدمات متنوع سایر شرکت ها یا خدمات جدیدی که خود طراحی می کنند به منظور رفع نیاز استفاده می کنند(۵p،۲۰۱۲، Miles).

 

بنابراین هوشمندی در حد لازم از تمرکز و توجه بر روی پدیده های مختلف و پیرامون بانک سرچشمه می گیرد . بنابراین اصل لازم برای ایجاد نوآوری کمک به خلق ایده های متفاوت و متنوع در سرتاسر بانک است . لزومی ندارد که همه کارکنان بانک مثل هم فکر کنند بهتر است دو نحوه تفکر را مطالعه کنیم آنگاه درباره نقش فرهنگ در حمایت از نوآوری  کمی بیندیشیم ، به منظور حمایت از نوآوری ، فرهنگ داخلی بانک ها باید به سمتی هدایت شود تا با تایید نوآوری های مساعد در زمان مطلوب و ایجاد  ارتباط و همکاری با نوآوران به جای مقابله با آنها ایده های جدید ارائه ، بررسی و اجرا شوند(۶p،۲۰۱۲، Miles).

 

مدیران نیز در این بین بیکار نیستند . مقداری بازنگری و کنترل در جریان ارائه یک طرح تا اسقرار آن ، ابزار خوبی برای اعمال نظر خواهد بود . مخصوصاً هنگامی که ایده های جدید بسیار پرمخاطره هستند و به سرمایه گذاری کلان نیازمندند سیر روال عادی برای استقرار ایده های جدید از طریق سلسله مراتب اداری قطعاً به کاهش تعداد نوآوری ها در یک مقطع زمانی منجر می گردد و پتانسیل نوآوری در بانک را به سرعت کاهش خواهد داد و تمام موارد در ابتدا نیازمند به وجود رهنگ تغییر در سرتاسر بانک است . در چند سال قبل در بانک های دولتی بحث نوآوری به جدیت امروز مطرح نبوده ، درواقع رقابتی وجود نداشته تا نوآوری اهمیت پیدا نماید و تنها رقابت بانک ها در طراحی مهیج تر جشنواره های قرض الحسنه پس انداز بوده و در آن زمان نظام پیشنهادات برای مشتریان و پرسنل روند بیشتر کارها بوده تا آنها با ارائه پیشنهادات و نظرات خود محلی را برای کسب ایده و خلاقیت در اختیار بانک قرار می دانند اما این موضوع ( نوآوری ) در بانکداری امروز انقدر اهمیت پیدا نموده که حتی بسیاری از بانک ها جهت اجرایی تر شدن این امر و پیشی گرفتن از رقبا اقدام به تغییر چارت سازمانی خود با هدف پاسخگویی به مشتریان با شناسایی نیازهای آنها با تشکیل دوایر و ادارات مانند تحقیقات و طراحی خدمات و محصولات نموده اند و متشکل از افراد مجرب بانکدار و ایده پرداز همرا با کارشناسان متخصص در انواع خدما بانکی می باشد(۶p،۲۰۱۲، Miles).

 

حتی با کمی دقت در سایت بانک ها متوجه این اهمیت خواهیم بود که با ارائه تشریفات مختلف مشتریان داخلی ( پرسنلی ) و مشتریان خارجی خود را وادار به ارائه ایده و نظرات در مسیر تکامل یافتن و افزایش سبدخدماتی خود می نمایند. حال با توضیحات فوق و پیشرفت امروز بدون شک اهمیت نوآوری و ارائه خدمات متنوع در مسیر پاسخگویی به اکثریت نیازهای مشتریان امریست مهم ،و با توجه به آشناشدن با مبحث نوآوری در مطالب بالا ، بانک ها می بایست بسترسازی نموده و با ایجاد فرآیند مناسب و برنامه ریزی شده و با ایجاد انگیزه در پرسنل خود و بستر سازیها برای شکوفایی استعدادها ، به این موضوع اعتقاد پیدا نمایند که حتی گاهی کوچکترین ایده ها می توانند بزرگترین خدمات و در نهایت موفقیت های بزرگی را رقم زند.چند سال قبل صدور کارت عابر بانک توسط بانکها جهت دریافت پول تا سقف مشخصی از دستگاه خودپرداز و خود دستگاه خودپرداز و با انگیزه کاهش مراجعات مشتریان به داخل بانک و جلوگیری از اتلاف وقت و سایر موارد یک نوآوری در زمان خود محسوب می گردید و همان عابر بانک که بعد از یک تا ۱۰ روز به مشتری تحویل داده می شد امروزه همراه با پیشرفت تکنولوژی بطور آنی با اشکال مورد دلخواه صادر می گردد و این هم خود حاصل فکر و شناسایی نیازها و طراحی این خدمت همراه با کمک پیشرفت های تکنولوژی بوده است و بسیار از خدمات دیگر مانند اینترنت بانک ، موبایل بانک ، کارتخوان ، انواع سپرده ها و …. که امروزه شاهد ارائه و توسعه آنها توسط بانک ها می باشیم ، همه همراه با اتفاقات بسیار زیادی که در عرصه خدمات بانکی اعم از ریالی و ارزی و الکترونیک افتاق افتاده حاکی از شناسایی نیازهای جامعه ، ایده پردازی و نوآوری در زمان خود بوده است و امری توقف ناپذیر و در حال ارتقاء بوده و امری است که هیچ بانکی با نادیده گرفتن آن در عرصه رقابت نمی تواند جایگاه مناسبی را به خود اختصاص دهد. حتی از سال ۹۰ و بطور جدی تر در سال ۹۱ با تغییر ساختاری  بسیاری از بانک ها و بخصوص بانک های خصوصی کشور به سمت ارائه خدمات در ۲ نوع بانکداری اختصاصی و شرکتی همراه با بانکداری خرد که با هدف ارائه خدمات خاص به مشتریان خاص که با شاخص های تعریف شده ای دسته بندی گردیده اند و با توجه به اینکه این مشتریان از مجموع مشتریان بانک سهم کمی را تشکیل داده ولی تامین کننده بیشترین درآمد بانک بوده و بانک ها با نگاهی ویژه به آنان با طراحی بسته های خدمات اختصاصی برای آنان سعی در حفظ آنها و جذب مشتریان اینچنینی می باشند که خود اهمیت شناسایی نیازهای آن مشتریان ، ایده پردازی و نوآوری را دوچندان می کند که اگر با کمی دقت به زوایای مختلف بازار بانکی نگاهی بیندازیم شاهدنیازهای خواهیم بود که هنوز نیاز به فکر و نوآوری می باشند که دارای سودآوری بسیاری برای بانک ها خواهد بود و یا حتی طی این ۲ سال با اتفاقات افتاده در بازار طلا ، ارز و مسکن به عنوان بازارهای همیشه جذاب برای مشتریان با طراحی خدماتی در مسیر ایجاد خدماتی مطابق با جذابیت همسان با آن بازارها چقدر توانسته هم پاسخگو نیازهای مشتریان بوده و هم باعث ثبات این بازارها و برگشت سرمایه ها به سیستم بانکی و چرخه تولید کشور گردید(۶p،۲۰۱۲، Miles).

 

از جمله عواملی را که امروز بانکها باید جهت نوآور بودن و موفقیت در اهداف کوتاه و بلندمدت خود به آنها توجه نمایند ، می توان به موارد ذیل اشاره نمود(۳۰p،۲۰۱۰، Seiler).

 

1. تغییر نگرش سازمان بانک ها از سنتی به مدرن؛

 

1. حمایت مدیران ارشد به طور جدی و عملی از ایجاد فضای پویا و نوآوری در بانک؛

 

1. تشکیل کارگروه ها ، دوایر متخصص و کارشناس در زمینه طراحی خدمات و محصولات؛

 

1. اهمیت به امر تحقیقات پیوسته با هدف شناسایی نیازهای مشتریان و دسته بندی آنها؛

 

1. بازارشناسی؛

 

1. مانیتور نمودن پیوسته رقبا و موقعیت خود در بازار؛

 

1. ایجاد بسترهای مناسب و تعریف شده جهت دریافت نظرات و پیشنهادات توسط کارکنان و مشتریان

 

1. ایجاد انگیزه در کارکنان در ایده پردازی که بازوی موثر مدیریت در ارتقای خدمات محسوب می گردند؛

 

1. ایجاد دیدگاه بلندمدت در بانک؛

۱۰٫تغییر ساختار سازمانی بانک به سمت نوآور بودن.

 

با توجه به افزایش فضای رقابت در صنعت بانکداری ، نوآوری های روزافزون در حوزه خدمات بانکی ، پیشرفت فن آوری و انتظار تسهیل بیشتر انجام امور بانکی از سوی مشتریان ، لازم بودن ایده پردازی ، اهمیت به این موضوع در تدوین سازمان و عملیاتی نمودن آن واقعیت است اجتناب ناپذیر و بانکهای کشور جهت رقابت باید با شکوفایی خلاقیتها در این مسیر ، با بسترسازی و برنامه ریزی دقیق ، خود را وارد عرصه رقابت جدی تری گردانده و امید است در آینده نزدیک شاهد تغییرات و نوآوری فراوان در مسیر پاسخگویی به نیازها های جامعه توسط  این صنعت مهم کشور باشیم(۳۱p،۲۰۱۰، Seiler).

 

در دنیای امروزی آنچه موفقیت و یا شکست یک سازمان را رقم می زند، نحوه تعریف آن سازمان از ” تحقیق و توسعه” است. چرا که یک سازمان می‌تواند با شیوه‌ای تکمیلی و مشارکتی، در امر تحقیق و توسعه بر فناوری‌هایی سرمایه‌گذاری کند که جای نسل قبلی فناوری مورد استفاده را می‌گیرند. در این شیوه، پیشرفت‌های فنی از چندین حوزه فناوری که سابقاً از هم جدا بوده‌ا‌ند با هم ترکیب شده و به ساخت فرآورده‌ای می‌انجامند که بازارها را متحول می‌سازد. برای مثال، از پیوند بانکداری و IT، بانکداری الکترونیک بوجود آمد و این به پیدایش سیستم‌ اینترنت بانک انجامید(۳۱p،۲۰۱۰، Seiler).

 

معمولا” زمانی که بحث از برنامه‌های تحقیقاتی مشترک به میان می‌آید، بسیاری ترجیح می‌دهند که فقط با هم‌رشته‌های خود مشارکت داشته باشند؛ اما مشارکت تکنولوژیک، علوم گوناگون را به همکاری تحقیقاتی هدفمند فرا می‌خواند. اصل ” یک سازمان – یک فناوری” مدتهاست که منسوخ شده و جای خود را به ” یک سازمان – دهها فناوری” سپرده است. اگر سیستم بانکی بخواهد براساس پیوند چندین فناوری شکل بگیرد؛ باید چشم خود را به روی همه پیشرفتها و نوآوری‌های تکنولوژیک، به ویژه در خارج از محیط تخصصی خود باز کند. آنها را با فناوریهای در حال استفاده خود پیوند داده و محصولات نوآورانه را روانه بازار کند. ادغام فناوری‌ها برخی اوقات تعصب بیش از اندازه نسبت به فعالیت‌های تخصصی در ” تحقیق و توسعه” ، امکان ترکیب فناوری‌ها را نادیده می‌گیرد. این امر ناشی از دلایل پیچیده‌ای همچون بی‌اعتمادی سازمان‌ها نسبت به نوآوری‌های خارجی، دوری جستن از آنچه در داخل سازمان ساخته نشده و بیزاری از دستاوردهای تحقیقاتی مشترک با دیگران می‌باشد. ادغام فناوری‌ها، از آن رو که به جای جایگزین کردن، ترکیب می‌کند، طرز تفکری متفاوت و مجموعه‌ای از حمایت‌های خاص مدیریت را می‌طلبد(۳p،۲۰۱۰، Seiler).

 

نوآوری نظام یافته( TRIZ) و کسب مزیت های رقابتی برای سازمان‌هایی نظیر بانک، همیشه نیروهایی وجود دارند که مزیت‌های رقابتی بازار را تهدید می‌کنند. لذا مدیران علاقمند هستند که بدانند چگونه با این تهدیدات و فشارها مقابله کنند. معمولا” برای مقابله با چنین تهدیدهایی، استراتژی‌هایی به شرح زیر ارائه می گردد (۳۲p،۲۰۱۰، Seiler).

 

رهبری بازار با داشتن کمترین هزینه؛

 

• استراتژی ارائه محصولات متفاوت و متنوع؛

 

• استراتژی ارائه محصولات خاص برای قسمت کوچکی از بازار؛

 

• استراتژی تلاش برای افزایش سهم بازار( که موجب رشد سازمان می‌شود(؛

 

• استراتژی همکاری با رقبا؛

 

• استراتژی نوآوری؛

 

• استراتژی بهبود عملیات؛

 

• استراتژی مشتری مداری؛

 

• استراتژی سرعت عمل بالا؛

 

• استراتژی ایجاد مرز(یعنی با ارائه محصولات خاص و خلاقانه اجازه ورود رقبا را به بازار خود ندهیم)؛

 

• استراتژی حفظ مشتریان و تامین کنندگان قدیمی؛

 

• استراتژی افزایش هزینه مراجعه مشتری به رقیب ( ایجاد روشهایی که مشتری و یا تامین کننده را از رجوع به رقبا تنها برای مسایل مالی منصرف کند).

در کنار این راهبردها، بسیاری از سازمانها و شرکت‌ها از TRIZ بعنوان یک ابزار برای تقویت مزیت‌های رقابتی بهره می‌برند. زیرا TRIZمی‌تواند کمک کند تا فضای خارج از تخصص کاری‌مان را نیز ببینیم؛ با راه‌حل‌های خوبی که در سایر تخصص‌ها وجود دارد آشنا شویم و از آنها برای حل مشکلاتمان الهام بگیریم. TRIZ می‌تواند نشان دهد که بازار به کدام سمت می رود و چگونه می توانیم قبل از رقبا به آن برسیم؛ و نشان خواهد داد که چگونه محصول فعلی‌مان را بهبود دهیم، و تشخیص دهیم چه محصولات جدیدی وارد بازار می شوند که ممکن است محصول فعلی ما را منسوخ کنند(۷p،۲۰۱۲،Thompson).

 

تاریخچه پیدایش نوآوری نظام یافته (TRIZ) نوآوری نظام یافته (TRIZ) در سال ۱۹۴۶ توسط یک دانشمند روسی بنام گنریش آلتشولر کشف شد. وی بیش از ۴۰۰،۰۰۰ ثبت اختراع را در زمینه‌های مختلف مهندسی مورد بررسی قرار داد. آلتشولر آن اختراعاتی را مطالعه کرد که مؤثرترین راه حل ها را داشتند. از اینجا توانست اصل مسلم خود را بیان کند : تکامل سیستم های مهندسی ، یک فرایند تصادفی نیست و تابع قوانین معینی است(۷p،۲۰۱۲،Thompson).

 

[۱] – Fostering Creativity

 

 

 

[۲] – Individual creativity

 

 

 

[۳] – Team Innovation

 

 

 

[۴] – Innovation in progress

 

 

 

[۵] – Innovation and creativity of the World

 

 

نوآوری نظام یافته (TRIZ)

 

TRIZ یک جعبه سیاه نیست که همه راه‌حل‌ها را برایمان تهیه کند TRIZ کمک می‌کند تا فکرمان را در نقاطی متمرکز کنیم که ممکن است راه‌حل یا ایده مناسب در آنجا باشد. TRIZ فقط برای حل مشکلات نیست؛ بلکه شامل مهارتهایی است که برای سازمان‌ها بسیار ضروری و اثر بخش است TRIZ با کاهش هزینه‌ها و افزایش منافع، موجب بهبود سیستم‌های موجود می‌شود. می‌تواند کمک کند تا بدانیم که چه می‌خواهیم و چگونه به آن دست یابی. می‌تواند به ما کمک کند تا از راه‌حل‌هایی که در ذهن‌‌مان هست پرده برداریم ، و راه‌حلهایی را بیابیم که هرگز از طریق معمول به آن دست نمی یافتیم می‌تواند همه را برای خلاق و نوآور بودن آموزش دهد (۳۵p،۲۰۱۲،Thompson).

 

 

با بهره گرفتن از چنین فرایندی،  TRIZ آزمایش‌های لازمه را کاهش می‌دهد و مؤثرترین راه حل برای مسئله مورد نظر را که مستقل از سازمانی خاص است، ارائه می‌کند. روش سنتی ایجاد خلاقیت، تلاش برای پریدن از مسئله خاص به راه حلی خاص است. این در حالی است که راه بین مسئله خاص و راه‌حل خاص آن، راهی قابل تکرار نیست و تلاش‌های تصادفی بی پایانی برای یافتن آن لازم است. آن راهی که راه‌حل اصلی مسئله به نظر می آید، ممکن است با سالها آزمایش نیز فرد را به مقصد نرساند(۴۳۶p،۲۰۱۲،Thompson).

 

 

بکار بردن TRIZ در محیط‌های غیرفنی نظیر بانک تغییر و تحولات گسترده و افزایش رقابت‌های اقتصادی باعث شده است تا شرکت‌ها و سازمان‌ها ملزم به اتخاذ تصمیمات و سیاست‌های آینده‌نگرانه‌ای باشند. قطعا” تحقیق و توسعه خلاق نقشی اساسی در زمینه‌ هوشمندی آنها بازی می‌کنند. به همین دلیل بسیاری از شرکت های بین المللی از TRIZ‌ برای بهبود سیستم ها و حل خلاقانه مشکلات خود استفاده می کنند، که در شکل زیر به برخی از آنها اشاره شده است. امروزه محققین بدنبال استفاده از TRIZ در محیط‌های غیرفنی نظیر بانک‌ها می‌باشند و نمونه‌های بارزی همچون پروژه‌های کاربرد TRIZ‌ در مدیریت اجتماعی، در مدیریت خدمات مشتریان، در مدیریت کیفیت، در مدیریت آموزشی و اداری، و در صنعت شیر مؤید اثربخشی تحقیقات آنان در حل مشکلات بخش‌های گوناگون صنعت می باشد (۴۳۰p،۲۰۱۲،Thompson).

 

ما نیز بعنوان بخشی از جامعه TRIZ ، بدنبال بکاربستن آن در محیط کاری خودمان می‌باشیم و امیدواریم با ورود این فناوری در محیط بانک، و صد البته با حمایت‌های مدیران لایق‌مان، گامی موثر در جهت تعالی و رشد بانک‌مان برداشته باشیم.

 

در پی تلاش بانک برای احیای برند خود در شکل و شمایل هویت جدید، شعار «نوآوری در خدمت» برای آن انتخاب و در تبلیغات بانکها به چشم می‌خورد. هرچند در نگاه اول مقوله نوآوری به ارائه یک خدمت جدید مربوط است، اما این موضوع تمام حقایق مربوط به مهم‌ترین عنصر بقا و رشد سازمان‌ها که همانا نوآوری است را در بر نمی‌گیرد. بنابراین در این مختصر و به بهانه انتخاب این شعار تبلیغاتی به مقوله نوآوری در خدمات خواهیم پرداخت. با تغییر و تبدیل مزیت‌های نسبی اقتصاد صنعتی که عمدتا منابع طبیعی آن را پشتیبانی می‌کردند، به مزیت‌های رقابتی که فکر انسان‌ها، نوآوری‌های تکنولوژیکی و نوآوری‌های سازمانی سازنده آن به شمار می‌روند، نوآوری جایگاه ویژه‌ای در اقتصاد فراصنعتی و خدماتی امروز یافته است. در واقع نوآوری به فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که محصول یا خدمت جدید، فرآیندهای جدید یا روش‌های سازمانی جدید که به ایجاد ارزش افزوده منجر می‌شود را در بر می‌گیرد. اگر این تعریف از خدمات را بپذیریم که تولید یک خدمت به معنی سازماندهی راه‌حلی برای یک مساله است که خود شامل رفتارها و عملیات خاصی است. این امر مستلزم جمع‌آوری و سازماندهی مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و توانمندی‌های بشری، تکنولوژیکی و ساختاری است. بنا بر این تعریف، نوآوری در عرصه خدمات می‌تواند در هریک از زمینه‌های قابلیت‌های بشری، تکنیکی و ساختاری و فرآیندی روی دهد(۴۳۲p،۲۰۱۲،Thompson).

 

برای درک بهتر، مفهوم نوآوری خدمات، مدلی که توسط آقای بیلدربیک ارائه شده است، می‌تواند راهگشا باشد. نوآوری در خدمات می‌تواند در ۴ بعد خدمت جدید، تعامل با مشتری، تحویل خدمت و تکنولوژی روی دهد.

 

خدمت جدید: خدمات جدید می‌تواند راه‌حل جدید برای یک مساله یا کاربردهای خاص یا حتی بازارهای خاص باشد. این بعد تحت تاثیر خدمات موجود یا خدمات رقابتی قرار دارد(۴۳۳p،۲۰۱۲،Thompson).

 

تعامل با مشتری: این بعد در برگیرنده طراحی و برنامه‌ریزی ارتباط ارائه کننده خدمت با مشتریان است. روشی که ارائه‌کننده خدمت برای ارتباط با مشتریان خود انتخاب می‌کند، منشا بسیاری از نوآوری‌های سازمانی محسوب می‌شود. این بعد نیز تحت تاثیر شناخت مشخصات مشتریان بالقوه و بالفعل است

 

(۴۳۰P،۲۰۱۲،Thompson).

 

ساختار تحویل خدمت[۲]: این بعد نوع خاصی از تعامل با مشتریان است. این بعد به زمینه‌های سازمانی اشاره دارد که برای ایفای وظایف کارکنان خدمات باید مهیا شود، یعنی زمینه‌های توانمندساز کارکنان برای انجام هرچه بهتر وظایف خود. این بعد نیز تحت تاثیر قابلیت‌ها و مهارت‌ها و رفتار کارکنان قرار دارد             (۴۳۰p، ۲۰۰۹، Tushman).

 

تکنولوژی[۳]: تکنولوژی در خدمات می‌تواند نقش یک عامل تسهیل یا توانمندساز را داشته باشد.

 

نکته قابل توجه و مهم دیگر این مدل ارتباط‌های این ابعاد است. برای اینکه خدمت جدید، با تعامل مشتری ارتباط موثری داشته باشد سازمان خدماتی نیازمند قابلیت‌هایی در زمینه بازاریابی است یا بعد خدمت و سیستم تحویل را قابلیت‌های سازمانی حمایت و پشتیبانی می‌کنند. برای برقراری ارتباط میان بعد تعامل با مشتری و سیستم تحویل نیز قابلیت‌های منابع انسانی مورد نیاز است(۴۳۰p، ۲۰۰۹، Tushman).

 

نهایتا این که ترکیب چهار بعد است که نوآوری در خدمات را شکل می‌دهد. اینکه وزن هر کدام از این ابعاد و اهمیت ارتباط آنها به چه میزان است به بانک، نوع خدمات و نوآوری بستگی دارد.

 

بانک‌هایی که نوآوری را سرلوحه فعالیت‌های خود قرار داده‌اند و آن را تضمین‌کننده بقا و رشد پایدار خود می‌دانند برای حرکت به سوی ارائه خدمات نوآورانه باید به هریک از ۴ بعد توجه کنند. خدمات جدیدی را برای حل مسائل مشتریان خود طراحی کنند، ارتباط با مشتریان خود را ساماندهی کنند، قابلیت‌های کارکنان خود را برای ارائه خدمات ارتقا بخشند و بسترهای تکنولوژیکی مناسب را به کارگیرند. برای این مهم باید قابلیت‌های بازاریابی، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، مدیریتی خود را در حوزه بانک بهبود بخشند.

 

نوآوری نه یک شعار تبلیغاتی بلکه ضرورت برای بقا و رشد هر بانکی است. برای تحقق آن باید برنامه‌ریزی کرد و منابع سازمان به خصوص منابع انسانی را تجهیز و آماده نمود(۴۳۱p، ۲۰۰۹، Tushman).

 

۲-۹-ویژگی های خدمات بانکی

 

ناملموس بودن[۴] : از انجا که خدمت قابل دیدن ،لمس کردن ،چشیدن وبوییدن نیست در خرید ان همواره نوعی ابهام ،تردید ،نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد. لذا بانک برای غلبه بر این  خصیصه وبیان کیفیت ومزایای خدمات بانکی ،باید عناصر ملموسی را به محصول اولیه (خدمت ) اضافه کند نظیر فیلم و عکس وتبلیغات بصری ،جاذبه های رفتاری . سیستم بازاریابی در بانک نمی تواند برای سنجش عملکرد خود برمعیارهای عادی کیفیت محصول تکیه کند بلکه برای کنترل کیفییت ،باید باید از طریق نظر سنجی راجع به رضایت مشتریا ن اقدام نماید(۴۳p، ۲۰۱۰، Walton).

 

تفکیک ناپذیری[۵] : به دلیل اینکه بسیاری از خدمات بانکی قابل ذخیره نیستندنمی توان تولید را از مصرف مجزا نمود . ابتدا خدمات فروخته وسپس بطور همزمان تولید ومصرف می شوند .درمبادله  خدمت معمولا ارتباط ها مستقیم و نزدیک است . خدمت رسان ،خریدار وفروشنده ،زمان ومکان وشرایط حاکم برمبادله خدمت بردادوستد خدمات تاثیر دارند .کیفیت ومطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار وفروشنده خدمت و پذیرش یکدیگر دارد.تمیزی ،زیبایی ،اراستگی ،نظم ،ادب ،همدلی،همکاری ، احترام ،راهنمایی،مشاوره ،مساعدت وبیان ورفتار مناسب ازجمله نکاتی هستند که در بازار یابی خدمات نقش مهمی دارند(۴۳p، ۲۰۱۰، Walton).

 

عدم امکان ذخیره سازی[۶] و انبار کردن خدمات[۷] : خدماتی که در بانکها ارائه می شود قابلیت انباشته شدن نداردتا به هنگام نیاز انهارا توزیع ومصرف کرد .پیش بینی درست در خصوص میزان تقاضا برای حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسیار اهمیت دارد .(مدیریت عرضه وتقاضا  (۴۳p، ۲۰۱۰، Walton).

 

بی ثباتی کیفیت خدمات[۸] : اکثر خدمات بانک از طریق افراد عرضه می شود و عملکرد افراد همواره با ثبات وسازگاری همراه نیست(۴۳p، ۲۰۱۰، Walton).

 

دو عامل روحیه کارکنان[۹] (انگیزه ) و حجم کاری[۱۰] سازمان میتواند بی ثباتی کیفیت خدمات را شدت دهد.

 

مسئولیت امانتداری : موسسات مالی برای جذب سپرده به مشتریان توصیه های مالی مناسب ارائه می دهند ودر واقع مشتریان مجموعه ای از وعده هارا می خرند لذا جلب اعتماد واطمینان افرادبوسیله موسسه مالی وکارکنان ان امری اجتناب ناپذیراست .در واقع مشتریان به دنبال سازمانهایی هستند که احتمال حقیقی تر بودن وعده های انها بیشتر است (۴۴p، ۲۰۱۰، Walton).

 

• جریان دو طرفه اطلاعات[۱۱] : این خصیصه شامل جریانی منظم از معاملات و مبادلات دو سویه بین بانک ومشتری است که باعث ایجاد ثروت از طریق اطلاعات جمع اوری شده از مشتریان می شود(۴۴p، ۲۰۱۰، Walton).

 

۲-۹-۱- مقایسه خدمات بانکهای ایرانی وخارجی :

 

• بررسی کمی محصولات وخدمات : اگر خدمات و محصولات بانکی را به صورت گروهی طبقه بندی نماییم وخدمات مرتبط با هم را در یک گروه قراردهیم ( مثل گروه جاری ،سپرده ها ،ارز و………) می توان تعداد خدمات ومحصولات هیجده بانک ایرانی و خارجی را مورد مقایسه قرار داد به شرح جدول ذیل :

 

 

      نام بانک های خارجی              نام کشور              گروه خدمات                   نام بانک های ایرانی       گروه خدمات

 

سیتی بانک                               امریکا                         ۵۲                                  ملی                            ۱۸

 

اچ اس بی سی                          انگلستان                        ۴۸                               کشاورزی                      ۱۸

 

داچ بانک                                المان                           ۳۶                                 تجارت                          ۱۳

 

      نام بانک های خارجی              نام کشور              گروه خدمات                   نام بانک های ایرانی       گروه خدمات

 

امریکن اکسپرس                            امریکا                   ۳۰                                   سپه                             ۱۳

 

بی ان پی پاریباس                          فرانسه                   ۳۰                                   ملت                             ۱۵

 

یو بی اس                                   سویس                     ۳۵                                 صادرات                        ۱۲

 

بانکو سانتادر                             اسپانیا                       ۳۰                                رفاه                               ۱۴

 

ابش بانک                                 ترکیه                        ۲۰                                اقتصاد نوین                    ۱۷

 

اک بانک                                 ترکیه                         ۱۴                                 پارسیان                 ۹

 

** ماخذ : استخراج از گزارشات سالانه واطلاعات وب سایت بانک های فوق سال ۲۰۰۷

 

براساس جدول فوق بانک های خارجی از نظر تعداد گروه خدمات تفاوت نسبتا زیادی با بانکهای ایرانی داشته ودر داخل گروه خدمات خود نیز تعداد خدمت بیشتری ارائه میدهند.به عنوان مثال سیتی بانک حدود ۳۵۰ نوع  خدمات مختلف ارائه می دهد.

 

• کیفیت ارائه خدمات[۱۲] : رویکرد مشتری مداری در بانکهای خارجی نهادینه شده انچه به ان توجه می شود ارزش افرینی برای مشتریان ،خلق ارزش های جدید ، وفادارسازی مشتریان و جایگاه والای مشتریان در نظام خدماتی ان کشورهاست .در بانک های ایرانی توجه به این امر مقوله ای جدیدبوده و تا حد مطلوب فاصله بسیار دارد(۲۶p، ۲۰۱۰، Zaltman).

 

• وفادارسازی مشتریان[۱۳] وخلق ارزش برای مشتری[۱۴] : حفظ ونگهداری مشتریان هزینه کمتری نسبت به جذب انها داردئ به طور کلی در بانک های خارجی انچه برای حفظ ووفادارسازی مشتریان انجام می شود ، می توان در حفظ ونگهداری مشتریان از تولد تامرگ خلاصه نمود نظیر(۲۶p، ۲۰۱۰، Zaltman).

 

• بانک کودک ونوجوان و حساب خانواده[۱۵]؛

 

• رضایتمندی مشتریان[۱۶]؛

 

• بانکداری بصورت متمرکز[۱۷]؛

 

• مدیریت ارتباط با مشتری[۱۸].

بعضی ازخدمات ومحصولات تنها در بانکهای سایر کشور ها ارائه می شود .این خدمات سهم بسیار بزرگی در توسعه بانکداری دارد نظیر خدمات مشاوره ،ارائه خدمات بلند مدت ( پیش بینی نیاز های آتی مشتری )،بانکداری با تلفن همراه ، خدمات کامل تلفن بانک ،خدمات کامل اینترنتی ،خدمات سرمایه گذاری در کسب وکار اصلی ترین وجه تمایز محصولات وخدمات بانک های خارجی از ایرانی به طور کلی در نظام خدمت رسانی ان کشور ها و کیفیت ونحوه ارائه خدمات است(۲۶p، ۲۰۱۰، Zaltman).

 

مشتری گرایی[۱۹] : سازمانهای مشتری گرا وبازارگرا در بازار های رقابتی جهانی موفق ترند و صاحبنظران علم بازاریابی جملگی براین نکته تاکیددارند که موفقیت رقابتی بستگی به درک بازار ،مشتریان ورقبا دارد.استراتژی مشتری گرایی براین مسئله تاکید دارد که چه نوع محصولی تولید شود تا نیاز های گوناگون مشتریان تامین شود.درعرصه رقابت ،مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر سازمانی منابع انسانی وفرهنگ سازمان است .کارکنان سازمان از راس هرم تا قاعده باید فلسفه خدمت به مشتری را دائما تقویت کرده وبرای بهبود مستمر ان تلاش نموده  وبا بازار یابی رابطه مندنسبت به برقراری روابط قوی بلند مدت ومستمر با مشتریان اقدام نمایند.برخی از نیاز های اساسی خریداران خدمات بانکی عبارتست از : دسترسی اسان به پول نقد ،امنیت دارایی ، جابجایی پول ،پرداختهای معوق ، توصیه های مالی (۲۷p، ۲۰۱۰، Zaltman).

 

رضایتمندی مشتریان در بانکها[۲۰] : شناسایی سطوح نیازها وانتظارات وعوامل تاثیرگذار در رضایتمندی مشتریان وبررسی نتایج نظرسنجی ها وسنجش میزان رضایتمندی مردم از خدمات بانک ها می تواند گامی اساسی برای ایجاد تحول در نظام ارائه خدمت باشد. همانگونه که میدانیم تمرکز برنیازهای مشتریان عامل اصلی فلسفه بازاریابی است واین به معنای توجه به کیفیت وارائه خدمت به مشتریان می باشدخدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است بانک به منظور جلب رضایت مشتریان وکمک به انها جهت دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد.( ایجادارزش افزوده ) خدمتی داری کیفیت است که بتواندنیاز ها وخواسته های مشتریان را براورده سازد وسطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد (۲۷p، ۲۰۱۰، Zaltman).

 

اجزای متشکله کیفیت خدمت عبارتنداز :

 

1. کیفیت فرایند[۲۱] ( سخت افزارها ونرم افزارهای شعبه): شامل رویه های تولید وارائه خدمات به مشتریان است نظیر خوپردازها ، تلفن بانک ، خدمات پشت باجه و …..

 

1. کیفیت ستاده[۲۲]:عبارت از چیزی است که مشتری از بانک دریافت می کند واثران پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند نظیر اخذ تسهیلات از شعبه ،شایان ذکر است حد تحمل مشتری برای کیفیت ستاده خدمات به مراتب کمتر از حد تحمل برای کیفیت فرایندی است .

 

1. کیفیت فیزیکی[۲۳] : عبارت ا ز نحوه آرایش ودکوراسیون وچیدمان در محیط داخلی شعبه و حمایت از محصولات وارائه شده می باشد.

 

1. کیفیت تعاملات وارتباط بامشتری [۲۴]: برارتباط موثر وکارابامشتریان چه از طریق رویارویی درمحل شعبه یا تلفن یاوب سایت و….. دارد

 

1. کیفیت سازمان[۲۵] : تصویری از ادراکات عمومی مشتری است که از سازمان دارد (۲۶p، ۲۰۱۰، Zaltman).

بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری رابطه علت ومعلولی حاکم است .از مزایای رضایت مشتریا ن می توان به موارد زیر اشاره کرد : دورکردن مشتری از رقبا ، ایجاد مزیت رقابتی ، کاهش هزینه های ناشی از اشتباه ، ترغیب و تشویق تکرارمعامله ووفاداری ، کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید . برای اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان از دوابزار زیر استفاده می شود(سیدجوادین،۱۳۸۴، ص ۲۵) :

 

• مقیاس کیفیت خدمت ۲- مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت

ارزیابی کیفیت خدمت به روش نخست شامل پنج قسمت میباشد : عوامل محسوس ،قابلیت اعتماد ،واکنش پذیری ، اطمینان و همدلی که هریک از این بخش ها دارای چندین مولفه است اما در روش دوم کیفیت خدمات از دو جهت بررسی می گردد الف- کیفیت عملیاتی خدمت –  دارای خصوصیات ذیل میباشد :

 

ادب ورفتار دوستانه ، شایستگی و توانایی درتوضیح مطالب ، توانایی در بیان خدمات وسیاستها ، قابل اعتماد ومحرم اسرار بودن ، دردسترس بودن برای پاسخگویی به سوالات ، پاسخگوبودن نسبت به درخواست های مشتری ف کارایی درانجام کارها

 

ب- کیفیت فنی – دارای ویژگیهای زیر است :

 

اطلاعات سریع در باره حسابها ، حفظ اسرار در انتقال اطلاعات ، سهولت براوردن نیازهای بانکی ، خدمات اعتباردر حساب جاری  ، کارمزد ها ، نتایج دلخواه مشتری ، گزارش عملکرد ، سهولت برخورد باکارمندان ودیدار مکرر انها ، توجه به نیازهای بانکی مشتری

 

عرضه خدمات با کیفیت برتر به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر،موجب ایجادمزیت های رقابتی نظیر ایجادموانع رقابتی ،وفاداری ، عرضه محصولات متمایز و کاهش هزینه های بازاریابی می شود (سیدجوادین،۱۳۸۴ ، ص۲۵).

 

برنامه ای جهت افزایش توانایی ارائه خدمات به مشتریان : این برنامه دارای نه مرحله میباشد :

 

مرحله اول – درک انتظارات مشتریان : مردم به بانکی که که دقیقا به نیازها و انتظارات مشتریان توجه دارد عکس العمل مناسب نشان می دهند . هربانکی که بتواند اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خودداشته باشد وساختارش را برمبنای ان شکل دهد در صحنه رقابت برنده است .عوامل موثر بررضایت مشتریان عبارتست از : عامل اول طرز رفتار ونحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان ، عامل دوم جوابگویی ، عامل سوم سود وتسهیلات ،عامل چهارم سرعت درکار ، عامل پنجم کیفیت ارائه خدمات ، عامل ششم موقعیت مکانی بانک وعامل هفتم کیفیت ارسال حواله ها ،با عنایت به مطالب مطروحه می توان نتیجه گیری کرد که معبار مهم در رضایت مشتری ،تجربه انتخاب وخرید محصولات وخدمات است یک راه جهت ارتقای محصولات به سظحی بالاتر از رقبا این است که فرایند خرید به صورتی سریع ، راحت ، بدون اشکال وتا حدامکان لذت بخش درآید(سیدجوادین،۱۳۸۴، ص ۲۵).

 

مرحله دوم  — الویت بندی مشتریان : در این مرحله سه گروه از مشتریان را میتوان شناسایی نمود :

 

الف – مشتریان کلیدی یا اصلی : به مشتریانی اطلاق می شود که برای بانک سود اور هستند ودرصد بالایی از خدمات بانک توسط ایشان خریداری می شود وبه هر طریق ممکن باید رضایت انها فراهم گردد.

 

ب – مشتریانی که پتانسیل اصلی شدن را دارا هستند : در کنار مشتریان اصلی تاحد امکان نظر انها را باید تامین نمود

 

ج – بقیه مردم : به این مشتریان باید حداقل خدمات ارائه شود

 

مرحله سوم – تعریف اهداف خدمت : انتخاب اهداف به موقعیت بازار بانک بستگی دارد وباید دارای خصوصیات ذیل باشد

 

• نیات بانک را بیان نماید؛

 

• بانک را از رقبایش متمایز سازد؛

 

• برای مشتری قابل فهم وارزشمند باشد؛

 

• قابل دستیابی باشد.

مرحله چهارم – ایجادتعهد به ارائه خدمات در تمام سطوح سازمان از راس هرم تا قاعده  بصورت واقعی نه شعارگونه؛

 

مرحله پنجم – ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان : مشتری در صورتی راضی است که خدمات ارائه شده بیش از انتظارات او باشد به دو روش می توان خدماتی بیش از انتظارات  مشتری ارائه کرد  ،روش اول کار سخت ،هزینه های بیشتر وانجام کارهای اضافی است .روش دوم کنترل انتظارات مشتریان به این طریق که در ضمن ارائه خدمات طوری رفتارگردد تا در چارچوب وضعیت بانک انتظارات مشتری بیش ازحد بالا نرود که در این صورت به دلیل عدم براورده شدن ان نتیجه معکوس در پی خواهد داشت؛

 

مرحله ششم – ایجادساختارزیربنایی مناسب برای ارائه خدمات؛

 

مرحله هفتم – پرورش کارکنان : بانک جهت اطمینان از اینکه کارکنان وظایف خودرا انجام میدهند باید چهار اصل گزینش ،اموزش ،حمایت وپرداخت را مورد توجه قراردهد؛

 

مرحله هشتم – ارزیابی وسنجش رضایت مشتریان؛

 

مرحله نهم – جستجوی شاکیان از نحوه ارائه خدمات(سیدجوادین،۱۳۸۴، ص ۲۶)

 

[۱] – Systematic innovation

 

 

 

[۲] – structure of service delivery

 

 

 

[۳] -Technology

 

[۴] – Intangible

 

[۵] – Inseparability

 

[۶] – Lack of storage

 

[۷] – Services Storage

 

[۸] – Instability of the quality of service

 

[۹] – Staff morale

 

[۱۰] – Workload

 

[۱۱] – Two-way flow of information

 

[۱۲] – Quality of service

 

[۱۳] -Customer loyalty

 

[۱۴] Value created for customer

 

[۱۵] – Children, adolescents and families bank accounts

 

[۱۶]  Customer satisfaction

 

[۱۷] – Centralized banking

 

[۱۸] -CRM

 

[۱۹] -Cusomer orientation

 

[۲۰] -Customer satisfaction in Bank

 

[۲۱] – Quality Process

 

[۲۲] – Output Quality

 

[۲۳] – Physical quality

 

[۲۴] – quality of interaction and communication client

 

[۲۵] – Organization Quality

پذیرش تکنولوژی

 

پذیرش تکنولوژی از جانب کاربران، طی دهه‌ها از دیدگاه‌های گوناگونی بررسی شده است. فناوری بخشی از زندگی روزمره افراد بشر گردیده و بیشتر شرکت‌ها انتظار دارند، مشتریان، تامین کنندگان و کارمندانشان مایل و قادر به استفاده از این فناوری‌ها به طرق مختلف باشند. بنابراین، اینکه تحقیقات انجام شده در این زمینه، هم‌اکنون اهمیت فزاینده‌ای یافته است، موضوعی قابل درک می‌باشد(۱۶p، ۲۰۰۶،Vainio). ادبیات پذیرش نوآوری‌های تکنولوژیکی خصوصا در بخش بانکداری از اواخل دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰ با ظهور فناوری‌های جدید که دسترسی از راه دور به بانک‌ها را ساده می‌کرد، توسعه پیدا کرد. نوآوری‌هایی مثل بانکداری تلفنی، دستگا‌ه‌‌های خودپرداز، رشد استفاده از کارت‌های بدهی، بانکداری خانگی و بانکداری اینترنتی علاقه و توجه محققان و همین‌طور شاغلان این عرصه را برانگیخت. این ادبیات بویژه روی چهار حوزه تمرکز دارد که عبارتند از(۷p، ۲۰۱۲، Miles).

 

 

۱) خدمات بانکی خرده‌فروشی مدرن؛

 

۲) کانال‌های توزیع انتخاب شده برای این خدمات؛

 

۳) ادراک بانک و بانکداران از فناوری‌های بانکداری جدید؛

 

۴) ادراک مشتریان درباره پذیرش آنها.

 

هدف مطالعات رابطه‌ای، در کل استفاده از یکی از مدل‌های پذیرش فناوری‌های جدید (تئوری عمل منطقی، تئوری پذیرش نوآوری، مدل‌پذیرش تکنولوژی، تئوری ویژگی‌های درک شده نوآوری) می‌باشد.

 

از طرف دیگر، بخش غالب و برجسته تحقیقات در ادبیات انتشار نوآوری، روی فرایندی که پذیرش اتفاق می‌افتد و بر وضع تقاضای انتشار تمرکز کرده است. این دیدگاه نشان می‌دهد که پذیرش یک نوآوری عمدتا نتیجه فرایند یادگیری و ارتباطی است.

 

از آنجائیکه پذیرش یک تکنولوژی خاص، به عنوان متعددی وابسته است، پذیرش طرح های نوآورانه موضوعی پیچیده است(۵p ،۱۹۹۹، Liao).

 

باید دانست که عوامل اثرگذار روی پذیرش بانکداری اینترنتی از جانب مشتریان، در پروژه‌های متعدد پژوهشی در ایالت متحده، اروپا، استرالیا و آسیا انجام شده است، اما کارهای محدودی در زمینه یافتن عوامل اثرگذار روی پذیرش این کانال جدید بانکداری از سوی مشتریان در کشورهای در حال توسعه خاورمیانه و همچین ایران وجود دارد. از سوی دیگر با توجه به سرعت فزاینده ارائه و بهبود خدمات بانکداری اینترنت از سوی گروه‌های جهانی بانکداری، به نظر می‌رسد زمان مناسب بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی کاربران فرا رسیده است(۱۵۵۹p ،۲۰۰۶، Cheng et.al).

 

۲-۱۱- تئوری انتشار نوآوری (IDT)

 

تئوری انتشار نوآوری توسط اورت ام.راجرز در سال ۱۹۶۲ برای توضیح و شرح فرایند پذیرش کابران از نوآوری و تکنولوژی‌های جدید مورد استفاده قرار گرفته است. راجرز به نوآوری بعنوان یک ایده، عمل، یا هدفی که از طرف اشخاص یا دیگر واحدهای پذیرش، جدید درک شده است، می‌نگرد. انتشار بعنوان فرآیندی که طی آن نوآوری از طریق کانال‌های معین در طول زمان بین اعضای یک سیستم اجتماعی منتقل می‌شود، تعریف شده است(۱۵p ،۲۰۰۸، Eriksson et.al).  این تئوری کلاسیک، استفاده از نوآوری را به ویژگی‌هایش نسبت می‌دهد. طبق این تئوری تصمیم به پذیرش نوآوری به ادارک اعضای سیستم اجتماعی درباره پنج ویژگی نوآوری وابسته است که عبارتند از: (۲۸۵p ،۲۰۰۸، Gounarset.al). (73p ،۲۰۰۶، Gounarset.al).

 

مزیت نسبی – این مفهوم به میزانی که فرد عقیده دارد نوآوری بهتر از سایر جایگزین‌هایش می‌باشد، اشاره دارد. مزیت نسبی نوآوری در کل ارتباط مثبتی با نرخ پذیرش آن دارد. در مورد بانکداری اینترنتی، صرفه‌جویی در پول و زمان و آسودگی به عنوان مزیت نسبی در نظر گرفته می‌شوند.

 

 

 

سازگاری – این مفهوم مرتبط است با میزانی که فرد عقیده دارد، نوآوری با ارزش‌های موجود، تجربیات گذشته و نیازهایش سازگار است. مطالعات نشان می‌دهند که یک نوآوری، زمانی که با مسئولیت‌های شغلی افراد و سیستم ارزشی آنها سازگار باشد، بیشتر احتمال دارد که پذیرفته شود. سازگاری یک نوآوری براساس درک اعضای یک سیستم اجتماعی، ارتباط مثبتی با نرخ پذیرش آن دارد. در مورد بانکداری اینترنتی، سازگاری، میزانی که تکنولوژی جدید سازگار با رفتار فعلی بانکداری مشتری یا روشی که آنان همیشه مسائل مالی‌شان را اداره می‌کردند، می‌باشد.

 

 

 

پیچیدگی- به معنای میزانی که فرد عقیده دارد، درک و استفاده از نوآوری دشوار است. بررسی‌های گذشته نشان می‌دهند که یک نوآوری با پیچیدگی قابل توجه، به مهارت‌های فنی بیشتری نیاز دارد و مستلزم تلاش‌های عملی و اجرایی بیشتری برای افزایش شانس پذیرش می باشد. راجرز بیان می‌کند که پیچیدگی نوآوری برحسب ادراک اعضای سیستم اجتماعی، رابطه منفی با نرخ پذیرش آن دارد. برای کاربرانی که تجربه قبلی در استفاده از رایانه ندارند یا معتقدند که بانکداری اینترنتی دشوار است، ممکن است پذیرش آن به تاخیر بیفتد.

 

 

 

قابل امتحان بودن- میزانی که نوآوری می‌تواند بصورت محدود آزمایش شود، به معنای قابل امتحان بودن آن است. قابل امتحان بودن، عدم اطمینان در مورد ایده جدید را کاهش می‌دهد و ارتباط مثبتی با نرخ پذیرش آن دارد. در مورد بانکداری اینترتی، قابل امتحان بودن، به حدی که موسسات مالی مختلف، بانکداری اینترنتی را به مشتریانشان با امکان امتحان آن به صورت محدود پیشنهاد می‌کنند، اشاره دارد.

 

مشاهده‌پذیری- میزانی است که فرد می‌تواند نتایج پذیرش نوآوری را قبل از پذیرش کامل ببیند و درک کند. این سازه بر مبنای ادراک اعضای سیستم اجتماعی رابطه مثبت با نرخ پذیرش آن دارد.

 

 

 

براساس نظر راجرز ادراکات درباره این پنج ویژگی، پیش‌بینی کننده‌های معتبری از پذیرش و انتشار نوآوری ارائه می‌دهند. در واقع از زمانیکه تئوری انتشار نوآوری مطرح گردید، مطالعات و بررسی‌های گوناگونی نشان داده‌اند که این چارچوب از دیگر پیش بینی کننده‌های تصمیم پذیرش، مثل خصوصیات جمعیت‌شناختی بهتر و معتبرتر است.

 

همچنین این تئوری به طور گسترده‌ای در تحلیل پذیرش اینترنت و کاربردهای گوناگون اینترنت محور و محصولات نرم‌افزاری استفاده شده است و بررسی‌ها نشان می‌دهد که دارای بنیان تئوریک قوی و قابل اطمینانی است و از نظر عملی، تایید اعتبار شده است(۶۰۲p ،۲۰۰۶، Zhu).

 

۲-۱۲- تئوری عمل منطقی (TRA)

 

تئوری عمل منطقی که توسط آجزن و فیشبین در سال ۱۹۷۵ مطرح شده است، در اصل ریشه در رشته روانشناسی اجتماعی دارد و شاید یکی از مهم‌ترین و موثرترین تئوری‌های استفاده شده برای توضیح رفتار انسانی باشد. آنها در این تئوری مطرح کرده‌اند که پیوند بین باورهای فردی و اجتماعی مرتبط با یک رفتار خاص، تمایل شخص به انجام یا عدم انجام رفتار مورد نظر را تعیین می‌کند. در واقع این تئوری رابطه بین باورها، نگرش‌ها، هنجارها، تمایلات و رفتارهای فرد را با در نظر گرفتن دو فرض زیر مشخص می‌کند:

 

۱) انسان‌موجودی منطقی است که توانایی پردازش واستفاده از اطلاعات را دارد.

 

۲) انسان از پردازش اطلاعات برای رسیدن به یک تصمیم‌منطقی استفاده می‌کند.

 

طبق این تئوری، رفتار فرد بوسیله تمایل وی به انجام آن تعیین می‌شود، که آن نیز به نوبه خود بوسیله نگرش‌های فردی و هنجارهای ذهنی‌اش نسبت به رفتار تعیین می‌شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

عناصر اصلی این تئوری به شرح زیر می‌باشند:

 

 

 

شکل ۲-۲ اجزاء و روابط تئوری عمل منطقی(منبع:Ajzen،۱۹۷۵)

 

 

 

– باورهای رفتاری، مجموعه‌ای از اعتقادات شخصی درباره انواع رفتارهایی است که در کل مطلوبند و به شخص برای تصمیم‌گیری درباره اینکه یک رفتار خاص مطلوب است یا خیر، کمک می‌کند. باورهای رفتاری به شدت روی نگرش فرد درباره مطلوبیت هر رفتار خاصی اثر می‌گذارند. این باورها پیش شرط و زمینه نگرش به رفتاری خاص می‌باشند.

 

 

 

– نگرش‌ها، باورهایی هستند که فرد در طول زندگی اش شکل می‌دهد که شامل موارد زیر می‌شود:

 

* باورهای شکل گرفته بوسیله تجربیات مستقیم.

 

* باورهای شکل گرفته بوسیله اطلاعات خارجی.

 

* باورهایی که فرد خودش ایجاد کرده است.

 

اما همه این باورها نمی‌توانند روی نگرش نسبت به رفتار تاثیر بگذارند و تعداد کمی از آنها روی نگرش اثر دارند که «باورهای برجسته» نامیده می‌شوند و تعیین کننده ‌بی‌واسطه نگرش می باشند. بنابراین نگرش نسبت به رفتار، باورهای منحصر به فرد شخص است درباره اینکه نتیجه عملش مثبت یا منفی خواهد بود. در واقع احساس مثبت یا منفی فرد در مورد انجام رفتار است.

 

 

 

– باورهای هنجاری، مجموعه‌‌‌ای از باورهای ایجاد شده براساس اعتقادات گروه‌های بااهمیت در زندگی

 

– شخص (گروه‌های مرجع)، مثل دوستان، همکاران و مافوق‌ها در مورد مطلوبیت انجام رفتار می باشد. باورهای هنجاری نیز تاثیر شدیدی برروی هنجارهای ذهنی دارند.

 

– هنجارهای ذهنی، به فشار اجتماعی ادراک شده برای انجام یا عدم انجام یک رفتار خاص اطلاق می‌شود. به عبارت دیگر این جزء هنجاری به اثری که محیط اجتماعی ممکن است بررفتار شخص داشته باشد مرتبط است و به «ادراک و باور شخص درباره اینکه افراد یا گروه‌های معین و مهم مثل همکاران، دوستان وخانواده انجام رفتار را تایید می‌کنند یا خیر»، اشاره دارد.

 

– تمایل، فرایند آگاهانه تصمیم‌گیری درباره درگیر شدن در رفتار است.

 

– رفتار واقعی، به اجرا و ادامه کامل رفتار مطلوب اطلاق می‌گردد.

 

فیشبین اشاره می‌کند که متغیرهای دیگری نیز خارج از مدل وجود دارند که ممکن است بر تمایلات فرد تاثیر بگذارند، اما فرض می شود که این متغیرها تنها در چارچوبی که می‌تواند نگرش‌ها یا هنجارهای ذهنی را تحت تاثیر قرار دهند  می‌توانند تمایلات را متاثر نمایند.

 

همه این مولفه‌‌ها نقش کلیدی در تعیین تمایل فرد و عمل تصمیم‌گیری فرد برای درگیر شدن در رفتار بازی می‌کنند. اگرچه تصمیم‌ برای درگیر شدن در یک رفتار ضرورتا به معنی انجام کامل رفتار نمی‌باشد، اما تحقیقات متعددی، از رابطه قوی بین تمایل و انجام واقعی رفتار حمایت می‌کنند(۷۵p ،۲۰۰۶،Hernandez et.al).

 

۲-۱۳- تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB)

 

تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده توسط آجزن (۱۹۸۵) به عنوان مدل توسعه داده شده تئوری عمل منطقی و برای وضعیت‌هایی که افراد کنترل کاملی روی رفتارشان ندارند مطرح شده است. در واقع آجزن تئوری عمل منطقی را با اضافه کردن سازه ادارک از کنترل رفتاری برای در نظر گرفتن ادارکات فردی از موجود بودن دانش، منابع، شرایط تسهیلی و فرصت‌های انجام رفتار توسعه و بسط داده است(۷۵p ،۲۰۰۶، Hernandez et.al). اضافه کردن سازه ادارک از کنترل رفتاری، قدرت پیشگویی تئوری را، به خصوص در وضعیت‌هایی که فرد معتقد است کنترل کاملی روی توانای اش در انجام رفتار ندارد، بالا می‌برد. بنابراین در این تئوری، تمایل رفتاری توسط سه عامل تعیین می‌شود: نگرش، هنجارهای ذهنی و ادراک از کنترل رفتاری و هر عامل بوسیله تعدادی از اورها و ارزیابی‌های مرتبط ایجاد شده است. در تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده، خود رفتار تابعی از تمایل رفتاری و ادارک از کنترل رفتاری می‌باشد. در شکل (۲-۴) تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده نشان داده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۳- تئوری رفتار برنامه ریزی(منبع: Hernandez،۲۰۰۶)

 

۲-۱۳-۱- اجزا و روابط تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده

 

عناصر اصلی این تئوری به شرح زیر می‌باشد:

 

– باورهای رفتاری[۲۰]، اشاره دارند به احتمال ذهنی فرد به اینکه رفتار مورد نظر موجب پیامد خاصی می‌شود و ارزیابی‌ها، ارزیابی‌از بازدهی‌مرتبط با آن نتایج اند.

 

– نگرش[۲۱]، به اینکه چطور فرد، رفتای را مطلوب یا نامطلوب، مشاهده می‌کند اشاره دارد.

 

– باورهای هنجاری[۲۲]، به ادراکات فرد از این که گروه‌های مرجع رفتار را چگونه می‌بینند مربوط است و ارزیابی‌ها معمولا به عنوان انگیزش فرد به مطابقت با این گروه‌‌های مرجع بیان شده‌اند.

 

 

 

 

 

– هنجارهای ذهنی[۲۳]، تاثیر محیط اجتماعی را ارزیابی می‌کند و به عنوان «ادراک فرد در مورد این که اغلب افرادی که برای فرد مهمند، فکر می‌کنند وی باید یا نباید رفتار مورد نظر را انجام دهد» اشاره دارند.

 

– باورهای کنترلی[۲۴]، به ادارکات فرد درباره دارا بودن مهارت‌ها، منابع و فرصت‌های لازم برای انجام موفق فعالیت اطلاق می‌شود. ارزیابی‌ها عموما به تسهیلات موجود اشاره دارد و اهمیت هر مهارت، منبع یا فرصتی را برای موفق بودن عمل، نشان می‌دهد. در واقع باورهای کنترلی به ارزیابی فرد از احتمال وجود عوامل خارج از کنترلش اشاره دارد که از انجام موفق رفتار و دستیابی به نتیجه معین جلوگیری می‌کند.

 

– ادارک از کنترل رفتاری[۲۵]، به ادراکات فرد از وجود یا کمبود منابع و فرصت‌های لازم برای انجام رفتار اشاره دارد. ادارک از کنترل رفتاری بصورت ادارک از محدودیت‌های داخلی و خارجی در انجام رفتار، مفهومی شده است و روی تمایل رفتاری و همین‌طور رفتار واقعی تاثیر دارد.در واقع مجموع نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی و ادراک از کنترل رفتاری میزان تمایل فرد به انجام یک رفتار را تعیین می‌کند (۶۶-۶۵pp ،۱۹۹۹، Liao et.al).

 

۲-۱۴- مدل پذیرش تکنولوژی (TAM)

 

مدل پذیرش تکنولوژی توسط فرد دیویس (۱۹۸۹) برای پیش‌بینی پذیرش و استفاده از تکنولوژی‌های اطلاعاتی (نرم‌افزارها و سیستم‌های اطلاعاتی) درون سازمان‌ها مطرح شد و یکی از پرکاربردترین مدل‌های مطالعه شده در پذیرش سیستم‌های اطلاعاتی می‌باشد. این مدل در طیف وسیعی از زمینه‌های پژوهشی، روی کاربردهای تکنولوژی‌های مختلف اطلاعاتی در طول زمان تایید اعتبار شده است و اخیرا برای پیش‌بینی پذیرش بانکداری اینترنتی هم استفاده گردیده است. مدل، دلیل اینکه چرا کاربران، بخش‌های خاصی از فناوری اطلاعاتی را می‌پذیرند یا رد می‌کنند، نشان می‌دهد. مدل پذیرش تکنولوژی، توسعه تئوری عمل منطقی است و براساس آن فرض می‌کند که دو باور فردی در مورد سهولت استفاده و سودمندی سیستم‌های کامپیوتری روی نگرش فرد تاثیر می‌گذارد و‌آن نیز منجر به تمایل رفتاری و سپس ایجاد رفتار واقعی در استفاده از سیستم می‌گردد.     (۳۵۴p ،۲۰۰۸، Celik). مدل پذیرش تکنولوژی در شکل (۲-۵) نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                     شکل ۲-۴- اجزاء و روابط مدل‌پذیرش تکنولوژی دیویس

 

 

 

 

 

شکل ۲-۴- مدل پذیرش تکنولوژی (منبع: Davis ،۱۹۸۹)

 

عناصر اصلی این مدل به شرح زیر می‌باشند: (۱۸p ،۲۰۰۶، Vainio).

 

– سودمندی درک شده، به عنوان میزانی که افرد اعتقاد دارند، استفاده از یک سیستم خاص، عملکرد شغلی‌اش را ارتقاء خواهد داد، تعریف شده است. بر مبنای مطالعات گذشته سیستم‌های مفیدتر، به احتمال بیشتر، مورد استفاده قرار خواهند گرفت.

 

– سهولت استفاده درک شده، به عنوان میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک سیستم خاص برحسب تلاش جسمی یا ذهنی یا همین‌طور یادگیری، مستلزم تلاش زیادی نیست، تعریف شده است. سیستم‌‌هایی که یادگیری و استفاده از آنها دشوارتر است، احتمال کمتری دارد که به طور گسترده‌ای استفاده شوند.

 

– نگرش[۳۰]، احساس مثبت یا منفی فرد در مورد انجام رفتار می‌باشد.

 

– تمایل رفتاری[۳۱]، به میزان احتمال بکارگیری سیستم توسط فرد اشاره دارد.

 

– رفتار[۳۲]، استفاده از سیستم به صورت کامل و مداوم را در نظر دارد.

 

در این مدل این گونه فرض می‌شود که ادارک از سودمندی و ادراک از سهولت کاربردی بیشتر، واکنش افراد نسبت به نوآوری را بهتر می‌کند و تمایلشان به پذیرش آن بیشتر می‌شود. در مدل پذیرش تکنولوژی سودمندی عامل اصلی است که اثر مستقیمی روی تمایل رفتاری می‌گذارد و سهم عمده‌ای در تعیین نگرش دارد و در واقع واسطه تاثیر سهولت استفاده روی تمایل رفتاری است. سهولت استفاده، عامل ثانویه‌ای است که اثر مستقیمی تنها روی نگرش نسبت به استفاده دارد (۹۷p ،۲۰۰۱، Hong).

 

از آنجایی که شواهد و مطالعات موجود نشان می‌دهند که رابطه بین نگرش فرد  و تمایل رفتاری مطرح شده در مدل پذیرش تکنولوژی مساله‌‌‌ای غامض و گیج کننده است، این مدل توسط دیویس و ونکتش با حذف سازه ‌نگرش در سال ۱۹۹۶ مورد اصلاح قرار گرفت (۱۸p ،۲۰۰۶، Vainio).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[۱] – Technology Adoption

 

[۲]. Innovation Diffusion Theory

 

[۳]. Everett M.Rogers

 

[۴]. Relative Advantage

 

[۵]. Compatibility

 

[۶]. Complexity

 

[۷]. Trialability

 

[۸]. Observability

 

[۹]. Theory of Reasoned Action

 

[۱۰]. Ajzen

 

[۱۱]. Fishbein

 

[۱۲]. Behavioral beliefs

 

[۱۳]. Attitude

 

[۱۴]. Normative beliefs

 

[۱۵]. Subjective norms

 

[۱۶]. Intention

 

[۱۷]. Behavior

 

[۱۸]- Theory of planned behavior

 

[۱۹]- Perceived behavioral Control

 

[۲۰] – Behavioral beliefs

 

[۲۱] – Attitude

 

[۲۲] – Normative beliefs

 

[۲۳] – Subjective norms

 

[۲۴] – Control beliefs

 

[۲۵] – Perception of behavioral control

 

85. ۸۵٫ Technology Acceptance Model

 

85. ۸۶٫ Fred Davis

[۲۸]. Perceived usefulness

 

[۲۹]. Perceived ease of use

 

[۳۰] – Attitude

 

[۳۱] – Behavioral tendency

 

[۳۲] – Behavior

 

[۳۳]. Venkatesh