دلایل احتمال تغییر محیط کار غیر معنوی به محیط کار معنوی

 

1. دلایل درونی: اساسا نتیجه تغییر فردی (که می تواند به معنوی شدن کارکنان بدون کار کردن در یک محیط معنوی کمک کند)، اگر چه تغییر در کارکنان می تواند منجر به تاثیر معنوی روی محیط کار شود.بعضی از دلایل درونی برای تبدیل کارکنان عبارتست از: افزایش سطح هشیاری، مقابله با مشکلات تغییر در زندگی، تغییر عادات و تغییر در سبک زندگی (مانند ازدواج کردن، بزرگ کردن فرزندان و…)، تمایل برای آرامش درونی و خود رضایی، افزایش تنفر ازیک محیط رقابتی، تنفراز یک ساختار سلسله مراتبی که به سختی اداره می شود، تمایل به داشتن احساس بهتر درباره خود، همکاران و جامعه.

 

 

1. دلایل خارجی: با توجه به این که تغییر عمدتا نتیجه تغییر در فرهنگ شرکت است (که می تواندکه کارکنان را به سمت درک این که او فقط می تواند به خوب انجام دادن در آن مجموعه ادامه دهد اگر با تغییر سازگار شود سوق می دهد). برخی از روش هایی که این حالت می تواند در آن رخ دهد عبارتند از: دریافت بازخور مثبت از همکاران، تمایل به مشارکت در یک سازمان موفق و خوش بین بودن نسبت به ایده ها و شیوه های تفکر جدید (Marques,2006,889).

 

 

۲-۲-۱۴- عوامل تقویت کنند معنویت در محیط کار

 

• رهبری الهام بخش[۱]؛

 

• شالوده سازمانی قوی و مستحکم[۲]؛

 

• اصالت سازمانی[۳]؛

 

• فرهنگ و فضای سازمانی[۴]؛

 

• حس مشترک بین اعضای سازمانی؛

 

• فرصتهای برای رضایت فردی و یادگیری و توسعه مستمر[۵]؛

 

• قدردانی از کارکنان و احترام به آنها به خاطر مشارکتشان[۶].

اگرچه این هفت عامل همگی به عنوان تقویت کنند های معنویت در کار معرفی شده اند، اما رهبری الهام بخش از باقی عوامل یاد شده همانطور که از شکل پیداست،جداشده است و در مرکزشکل قرارگرفته است. رهبری به عنوان مهمترین عامل سازمانی در گسترش معنویت در کار شناخته شده است. رهبران، برای توسعه یک شالوده قوی و مستحکم سازمانی با دیدی قانع کننده ،جذاب و اهداف واضح و روشن می کوشند .آنها مسیرسازمانی را تحت تاثیر قرار می دهند به همان طریقی که کارها تمام می شوند (Skrypnek,2006,285).

 

 

 

 

رهبری الهام بخش

 

 

فرهنگ و فضای سازمانی

 

 

اصالت سازمانی

 

 

شالوده سازمانی قوی و مستحکم

 

 

توجه و احترام و قدردانی

 

 

رضایت شخصی و یادگیری

 

 

حس مشترک

شکل شماره ۲-۲: عوامل سازمانی تقویت کننده معنویت در محیط کار(Skrypnek,2006,285)

 

 

 

۲-۲-۱۵- تشویق و پرورش معنویت در محیط کار

 

تشویق و ترویج معنویت در محیط کار را می توان در دو سطح فردی و سازمانی بررسی کرد: در سطح سازمانی گفته می شود که معنویت باید در کل سازمان اعمال شود و سازمان به عنوان یک کل ،باید معنوی باشد. میتروف ودنتون که پیشنهاد دهنده این ایده بودند بیان کردند: از آنجاکه بین ترجیحات، علائق و گرایش های افراد، تفاوت و تعارض های زیادی وجود دارد، معنویت به جای سطح فردی باید در سطح سازمانی و با در نظر گرفتن سازمان به عنوان یک کل ترویج شود.

 

در سطح فردی نیز بر تشویق معنویت فردی افراد تاکید می شود. در این حالت، سازمان دیگردارای یک نوع گرایش مشخص معنوی یا مذهبی خاص نیست، و در عوض به تشویق یا برآورده ساختن نیازهای معنوی افراد توجه می شود. در این سطح فرض بر این است که سازمان مجموعه ای از افراد است که هر کدام دیدگاه معنوی متفاوت دارند و رهبران سازمان باید تنوع مذهبی افرادرا درک کند و آن را بپذیرند و زمینه شکوفایی این تنوع را فراهم سازند. بنابراین در این سطح تشویق و ترویج معنویت در محیط کار به جای کل سازمان از افراد آغاز می شود (فرهنگی و دیگران،۱۳۸۵، ۳۰)

 

 

لذا در سطح فردی معنویت با تشویق افراد به صحبت آزادانه درباره نظرمعنویشان وکمک به آنها در جهت مرتبط ساختن این نظرات با ارزشهای سازمان ایجاد می شود .بر همین اساس کریشنا کومار و نک (۲۰۰۲) مدل آزادی معنوی را برای تقویت در سطح فردی ارائه کردند.

 

 

 

۲-۲-۱۶- ابعاد معنویت در محیط کار

 

• احساس همبستگی تیمی: این مورد، شامل مفاهیمی چون روحیه تیمی ،مبادلات دو جانبه بین اعضا،وجود حس مشترک بین افراد و داشتن هدف مشترک است (Rego & Ecungh,2008,63). هم چنین این بعد مهم معنویت در محیط کار، در بر گیرنده ارتباط عمیق با دیگران داشتن است (Milliman & et al,2003,429).

این بعد، در سطح گروهی رفتارهای انسانی رخ می دهد و تعاملات بین کارکنان و همکاران را مورد توجه قرار می دهد. نیل و بنت بیان می کنندکه این سطح از معنویت شامل ارتباطات معنوی، احساسی وروحی میان کارکنان، تیم ها و یا گروه ها در سازمان است.

 

سازمان های اندکی وجود دارند که فرهنگ قوی داشته باشند که بتواند چنین همبستگی را میان کارکنانشان ایجاد کرده باشد.(همان منبع).

 

وقتی افراد خودشان را به عنوان بخشی از جامعه کاریشان به حساب آورند و خودشان را با هدف آن گروه بشناسند، می توان تمامی کارهای پیچیده سازمان های امروزی را به راحتی انجام داد. این بعد شبیه به بعد “احساس همبستگی” است که توسط میلیمن و دیگران بیان شده است (Rego & Ecungh,2008,63).

 

• سازگاری ارزش های فردی و سازمانی: این مورد همگرایی بین ارزش های سازمانی و زندگی درونی را نشان می دهد (همان منبع) و این که افراد احساس سازگاری را میان ارزش ها ی خودشان و ماموریت و هدف سازمان، تجربه می کنند. این سازگاری به این معناست که افراد معتقدند مدیرانشان در سازمان ها، ارزش های درست و صحیح و وجدان قوی دارند و نسبت به رفاه و همبستگی کارکنانشان اهمیت قائلند(Milliman & et al,2003,429). افراد احساس راحتی بیشتری خواهند نمود هنگامی که احساس کنند در سازمانی کار می کنند که رهبرانشان در جستجوی خواسته های جامعه کاری هستند و نه فقط در جستجوی علایق خودخواهانه سازمان یا سهامدارانشان (Rego & Ecungh,2008,63). پس این بعد بیشتر شبیه به همسویی با ارزش های سازمانی است که در تحقیق میلیمن به آن اشاره شده است.

 

• احساس کمک به جامعه: این مورد بیان می کند که کار توسط افرادی انجام می شود که کارشان با ارزش های زندگی شخصی اشان همسو باشد .این بعد شبیه به بعد کار کار با معنا در تحقیق میلیمن و دیگران و اشمون و داچون است (Rego & Ecungh,2008,63). کار با معنا بر این نکته توجه دارد که افراد در جستجوی معنا در کارشان هستند (Ashmos & Duchon,2005,812).

اتزیونی بیان می کند که روانشناسان اجتماعی معتقدند که کار برای افراد معنایی غیر از پاداشهای مادی که به طور معمول مرتبط با شغل اند،دارد. کار بامعنا ریشه در متون مربوط به طراحی شغلی دارد .طراحی شغل، به عنوان ایجاد رضایت، وظایف و روابطه میان مشاغل و اهداف سازمانی و ارضای نیازهای دارندگان شغل، است .

 

وزینکو و داتون بیان می کنند که معنا در کار، محصول یکی از سه نیروی زیر است:

 

• محیط کار که چگونگی دریافت معنا از کار توسط افراد را تحت تاثیر قرار می دهد.

 

• نقش و ویژگی افراد که نوع معنایی را که به کار مربوط است تحت تاثیرقرارمی دهد.

 

• محیط اجتماعی که به افراد کمک می کندتا معنا را از کارشان استنباط کنند(Ashmos & Duchon,2005,813).

 

• احساس لذت از کار: این عنوان شامل مواردی مرتبط با احساس لذت و شادی در کار است. این یک جزء از یک بعد بزرگتر است که توسط میلیمن و دیگران وآچمز و دوچن تحت عنوان “کار با معنا ” بیان شده است .این مورد، یک راه متفاوت برای دستییابی به معنا در کار را نشان می دهد.

 

• فرصت هایی برای زندگی درونی (زندگی معنا دار فردی): ویل، زندگی درونی را اینگونه تعریف می کند. “احساسی که افراد درباره معانی اساسی درباره اینکه چه کسانی هستند؟ و چه کاری انجام می دهند و نقشی که ایفا می کنند، دارند (Ashmos & Duchon,2005,811). این مورد شامل توصیف کننده هایی مرتبط با راهی است که سازمان به معنویت و ارزش های معنوی افراد احترام قائل است. این مورد حضور و عدم حضور موانع برای معنویت را نشان می دهد که اشموس و داچون به آن اشاره کرده اند. هم چنین مرتبط با پیوند معنوی است که توسط ابای و بورتوقز، به عنوان یک بعد شکل دهنده احساس روانی مشترک در کار توصیف شده است (Rego & Ecungh,2008,63).

معنویت محیط کار، می تواند به عنوان نتیجه ای از خود مفهومی در کار و هویت اجتماعی باشد که از معنویت واحد های کاری ناشی می شود (Ashmos & Duchon,2005,811). افراد معنوی نیازهای زندگی درونی شان را توسط جستجوی کار با معنا ابراز می کنند (Sheep,2006,361).

 

[۱]  . Inspiring leadership

 

[۲]  . Strong organizational fouandation

 

[۳]  . Organizational integrity

 

[۴]  . Positive workplace culture

 

[۵]  . Personal fulfillment , continuous leatning & development

 

[۶]  . Appreciation and regard for e, ployee

 

[۷]  . Team sense of community

 

[۸]  . Aligment between oraganizational and individual values

 

[۹]  . ense of contribution to the community

 

[۱۰]  . Sense of enjoyment at work

 

[۱۱]  . Opportunities for inner life

رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولاً با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست می دهد را می توان رضایت نامید (پایندانی، ۱۳۸۶).

 

ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، اﻓﺮاد ﻳﺎ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻳﻚ ﻋﻤﻠﻜﺮد را ﻣﺼﺮف ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ ﺑـﻪ آﻧﻬا ﻧﻴﺎز ‫دارﻧﺪ و از آﻧﻬﺎ ﺑﻬﺮه ﻣﻲﺑﺮند. ﭼﻮن ﻫﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮدی در ‫ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ ﻳﻘﻴﻦ دارای ﻫﺪﻓﻲ اﺳﺖ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ دارای ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎنی ﻧﻴﺰ اﺳﺖ.

 

ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮری ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻠﻲ ﻣﻬﻢ در ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ‫ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲﺷﻮد ‫رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی یکی از ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﻬﻢ ﻧﻈﺮی و ‫ﺗﺠﺮﺑﻲ ﺑﺮای اﻛﺜﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن و ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳـﺖ. ‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻨﺪی ﻣﺸـﺘﺮی را ﻣـﻲﺗـﻮان ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﺟـﻮﻫﺮه ‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺟﻬﺎن رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺗﺠﺎرت اﻣﺮوز در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓـﺖ. ‫ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ اﻫﻤﻴـﺖ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﻨـﺪی ﻣﺸـﺘﺮی و ﻧﮕﻬــﺪاری ﻣﺸﺘﺮی و ﺗﺪوﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑـﺮای ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎی ﻣﺸـﺘﺮی ‫ﻣﺪار و ﺑﺎزار ﻣﺪار ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ دﺳﺖ ﻛـﻢ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺷـﻮد. در ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻨـﺪی ﻣﺸـﺘﺮی ﺑـﺎ ﻧـﺮخ در ﺣـﺎل رﺷـﺪی‫ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳـﺖ ﺗـﺎ ﻛﻨـﻮن ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ مختلفی از رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. در ﮔﺬﺷﺘﻪ در ﺗﻌﺮﻳﻒ واژه ﻣﺸﺘﺮی ﺑـﻪ ﻫﻤـﻴﻦ ﺑﺴـﻨﺪه میﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ مشتری ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮآوردهﻫﺎی واﺣﺪ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪی ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺷﺮﻛﺖ را ﺧﺮﻳﺪاری ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﻣﺎ اﻳﻦ ‫‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﻨﺘﻲ اﻣﺮوزه دﻳﮕﺮ ﻣـﻮرد ﻗﺒـﻮل ﻫﻤﮕـﺎن ﻧﻴﺴـﺖ. ‫‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺟﺪﻳﺪی ﻛﻪ اراﺋـﻪ ﺷـﺪه اﻳـﻦ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮی ‫ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ و ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎ ﻣﺎﻳـﻞ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﺑـﺎ ‫ ‫ارزشﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻲآﻓﺮﻳﻨﻨﺪ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر وی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬارﻧﺪ.

 

‫    رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮی را  ‫ﻃﻲ ﭼﻨﺪ دﻫﻪ اﺧﻴﺮ، ﺑﺎ ﻗﺒﻮل اﻳﻦ واﻗﻌﻴﺖ ﻛﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن  ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﻫﺎی اﺻﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺤﺴـﻮب ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ، ﻣﻔﻬـﻮم ‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺴﻴﺎری از ﻣﺤﻘﻘﺎن و ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ‫را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ (زیویار و همکاران، ۱۳۹۱).

 

بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زنند، شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند به انتظار و خواسته‌های مشتریان بی‌تفاوت باشند، آن‌ها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب ‌و‌کار امروزی ایجاد ارزش‌های مشتری‌پسند است (هیل[۱]، ۱۳۸۵). از این رو مشتری‌گرایی به عنوان سنگ بنای نظریه‌های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است. در واقع تلاش و کوشش فراوانی که امروزه به منظور ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری‌گرایی توسط محققان کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می‌گیرد، نشان‌دهنده‌ آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت‌ سازمانها در کار تجارت و سودآوری به شمار می‌آید (کردنائیج، ۱۳۸۲).

 

 

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. در تعریفی ساده می توان گفت رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است. رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید (برلی و همکاران[۲]، ۲۰۰۴).

 

جمال و ناصر رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. به طور کلی رضایت مشتری عبارتست از درک و احساس مشتری‌ها که عرضه‌کننده به آن پرداخته و یا حتی از آن فراتر رفته است (جمال و ناصر[۳]، ۲۰۰۷).

 

رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ‫اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻋﺎﻳﺪی و ﻫﺰﻳﻨﻪﻫـﺎی ﺧﺮﻳـﺪ ﺑـﺎ ﻧﺘـﺎﻳﺞ ‫ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآﻳـﺪ. رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮی را ﺣﺎﻟـﺖ خوﺷﺎﻳﻨﺪی ﻛـﻪ در ﻣﺸـﺘﺮی و ﭘـﺲ از درﻳﺎﻓـﺖ ﻛـﺎﻻ ﻳـﺎ ‫ﺧﺪﻣﺎت اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی اﺣﺴﺎﺳـﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ در ﻧﺘﻴﺠـﻪ ارزﻳـﺎﺑﻲ  ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺣﺎﺻـﻞ ﻣـﻲ ﺷـﻮد. ﻣﺒﻨـﺎ و اﺳـﺎس رﺿـﺎﻳﺖ ﻫـﺮ ﻣﺸﺘﺮی اﻧﺘﻈﺎرات و درک او از ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳـﺖ  ‫ﻫﺮ ﻣﺸـﺘﺮی اﻧﺘﻈـﺎراﺗﻲ دارد. ﭼﻨﺎﻧﭽـﻪ در اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ‫درک وی از ﺧــﺪﻣﺎت اراﺋــﻪ ﺷــﺪه ﻛﻤﺘــﺮ از اﻧﺘﻈــﺎراﺗﺶ ‫ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ وی ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﮔﺮدد (زیویار و همکاران، ۱۳۹۱).

 

اندازه گیری رضایت مشتریان یکی از فعالیت های بسیار مهم برای هر سازمان است. سازمانی که بتواند رضایت مشتریانش را اندازه گیری نماید، در حقیقت مانند این است که علائم حیاتی خود را دائماً پیش رو دارد و می تواند آن ها را کنترل کند و با توجه به آن ها سازمان خود را به پیش ببرد. در دنیای مدرن اندازه گیری رضایت مشتری از یک الگوی مدرن تبدیل به یک ضرورت شده است (گوپتا و شارما[۴]، ۲۰۰۴).

 

پیتر دراکر[۵] معتقد است اگر شما سیستمی داشته باشید که رضایت مشتریان را به صورت مستمر      اندازه گیری کند، مانند این است که همواره فشار خون، ضربان قلب و علائم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارید (وونگ[۶]، ۲۰۰۵).

 

   ۲-۳-۱٫ عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری ‫

 

‫   بررسی نظرات مشتریان شرکت کننده در مصاحبه ها، وجود‫ ‫تعدادی از عوامل کلیدی را آشکار ساخت که در شکل گیری‫ مشتریان و  ‫انتظارات مشتری مؤثر است. این عوامل عبارتند از:

 

‫   – ارتباطات کلامی که عبارت از نحوه برقراری تعامل با مشتری ‫‪

 

– نیازهای فردی که عبارت از شرایط و نیازمندیهای خاص هر‫‪ ‫یک از مشتریان است.

 

‫   – تجربیات پیشین که بیانگر کیفیت تأثیر ارائه خدمات در دوره‫‪ ‫تعامل مشتری با سازمان است.‫

 

‫   – تبلیغات و ارتباطات بیرونی، نمودی است از کلیه پیامهای‫ مستقیم و غیرمستقیم از سوی سازمان عرضه کننده خدمات (خسروی و  خسروی، ۱۳۸۷).

 

 

 

   ۲-۳-۲٫ پارادایم های‌ رضایت مشتری

 

   ۲-۳-۲-۱- پارادایم «انتظارات- عدم تطابق»:

 

این پارادایم، در بردارنده این مفهوم است که مشتریان از محصول، توقعات[۷] (انتظاراتی) دارند و بعد از استفاده و کاربرد آن محصول یا خدمت، عملکرد آن را بر اساس آنچه که برداشت و درک می‌کنند (که ممکن است لزوماً مطابق عملکرد واقعی هم نباشد) با انتظارات قبلی خود مقایسه می‌کنند. اگر انتظارات و عملکرد درک شده با هم فرق داشته باشند، نوعی عدم تأیید یا عدم تطابق صورت می‌گیرد. این عدم تطابق، می‌تواند مثبت (انتظارت<  عملکرد)، منفی (انتظارات>  عملکرد) و صفر (انتظارات = عملکرد) باشد. عدم تطابق مثبت به رضایت، عدم تطابق منفی به نا‌رضایتی و عدم تطابق صفر به تأیید ساده (حالت خنثی) منجر می‌شود (حیرتی، ۱۳۸۶).

 

به موازات طرح و توسعه پارادایم «انتظارات- عدم تطابق» برخی از محققین با توجه به نزدیکی مقوله‌های رضایت و طرز تلقی، رضایت مشتری را از سه بعد مختلف مورد توجه قرار داده‌اند:

 

نگرش شناختی: که رضایت را نتیجه تفاوت بین برداشت عقلایی مصرف‌کننده از عملکرد مجموعه‌ای از ‌‌مشخصه‌ های محصول یا خدمت و وضعیت مورد انتظار از این محصول یا خدمت می‌داند. این نگرش، با پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» مطابقت دارد.

 

نگرش عاطفی: این دیدگاه، رضایت را بر مبنای نیازهای ذهنی و آرزوها و تجارب (یادگیری‌های) مشتری ارزیابی می‌‌کند. یعنی عقیده دارد که در برخی از شرایط، صرف‌نظر از عملکرد محصول ممکن است مشتری به دلیل عاطفی، راضی یا ناراضی باشد.

 

نگرش رفتاری و ارتباط: این نگرش، از یک سو به پیامدهای رضایت (مثل رفتار شکایتی و وفا‌داری مشتری) می‌پردازد و از طرف دیگر مبتنی بر این است که تغییرات رضایت مصرف‌کننده، می‌تواند نتیجه ارتباطات بین اشخاص و گرو‌هها و رسانه‌های گروهی (از جمله تبلیغات و اطلاع‌رسانی) باشد و هر دو وجه شناختی و عاطفی را در بر می‌گیرد.

 

 

 

 

 

   ۲-۳-۲-۲- پارادایم عواطف:

 

گفته شد که یکی از نگرشهای مفهومی به مقوله رضایت مشتری، وارد کردن مفهوم عواطف به فرآیند رضایت مشتری بوده است. این موضوع هم مورد ‌بحثها و تحقیقات متعددی بوده است و در نتیجه به آن به صورت یک پارادایم نگریسته می‌شود. «وست بروک[۱۲]» در سال ١٩٨٧ و «الیور» در سال ١٩٩۳ نشان داده‌اند که مشتری نه تنها بر اساس محاسبات عقلایی بلکه با توجه به نیازهای ذهنی، آرزوها و تجارب و اثرات یادگیری، کالاها و خدمات را ارزیابی می کند. یعنی ممکن است صرف‌ نظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد به دلایل احساسی، مصرف‌کننده ممکن است راضی یا ناراضی باشد. به عبارت دیگر «احساس خوشی یا ناخوشی مشتری» و همچنین عواطفی مثل سورپریز[۱۳] (خوشحالی ناشی از پدیده خوشایندی که مشتری منتظر آن نبوده) روی رضایت و نا‌رضایتی مشتری مؤثرند. دلایل مختلفی برای ضرورت توجه به عوامل عاطفی، علاوه بر عوامل شناختی و عقلایی جهت قضاوت در مورد رضایت مشتری مطرح شده است:

 

– ممکن است ارزیابی بعد از خرید، بر مبنای ‌‌مشخصه‌هایی باشد که مورد انتظار نبوده‌اند.

 

– برداشت از انتظارات و عملکرد محصول، احساسی بوده است.

 

– ممکن است مشتری بفهمد که انتظارات او، خیلی پایین یا خیلی بالا بوده است یا به طور کلی انتظاراتش مبهم بوده‌اند. به عبارت دیگر تجدید نظر روی انتظارات می‌تواند بر عدم تطابق تأثیر بگذارد. البته ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری، در مورد همه محصولات و در همه شرایط به یک اندازه مؤثر نیستند و باید برای هر محصول و شرایطی، نقش آنها مشخص گردد.

 

   ۲-۳-۲-۳- پارادایم تساوی:

 

این پارادایم که برای معاملات خرده‌فروشی و نظایر آن کاربرد یافته، مبتنی بر این است که مصرف‌کننده، رضایت خود را بر اساس منصفانه بودن یا تساوی هزینه‌های به عمل آمده توسط مشتری در یک معادله و پاداشهای پیش‌بینی شده شکل می‌دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   ۲-۳-۲-۴- پارادایم «عملکرد درک شده»:

 

در برخی تحقیقات معلوم شده است که برای بعضی محصولات (مثلاً برخی کالاهای با دوام) رضایت مصرف‌کننده عمدتاً به وسیله عملکرد محصول (طبق درک مشتری) تعیین می‌گردد و مستقل از انتظارات اولیه است.

 

   ۲-۳-۲-۵- پارادایم «فرایند‌های چند‌گانه»:

 

 مصرف‌کنندگان، در برخی موارد استانداردها یا فرایند‌های مقایسه چندگانه‌ای را به کار می‌برند. این مفهوم که حاکی از پیچیدگی فرایند رضایت مشتری است، نیاز به تحقیقات خیلی بیشتری دارد.

 

 

 

   ۲-۳-۲-۶- پارادایم «نسبت دادن»:

 

مصرف‌کنندگان، تمایل دارند که دلایلی برای موفقیت یا عدم موفقیت خود در یک خرید بیابند و آنها را با بهره گرفتن از یک شمای چند بعدی به این موفقیت یا عدم موفقیتها، ارتباط دهند. پاسخهای بعد از خرید مصرف‌کنندگان، به این نسبت دادنها بستگی دارد. این پارادایم، بیشتر در بررسی نا‌رضایتی و رفتار شکایتی مشتریان کاربرد دارد (پایندانی، ۱۳۸۶).

 

[۱]- Hill

 

[۲]- Beerli & et al

 

[۳]- Jamal & Naser

 

[۴]- Gupta & Sharma

 

[۵]- Peter Drucer

 

[۶]- Wong, K.Y.

 

[۷]- Expectations

 

[۸]- Cognitive

 

[۹]- Affective

 

[۱۰]- Behaviour

 

[۱۱]- Communication

 

[۱۲]- Westbrook

 

[۱۳] – Suprise

تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی از جمله بیمه ایفا می کند، چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سود آوری چنین سازمان هایی حیاتی است و یک استراتژی سودآور برای سازمان است. امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات، مسائلی حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند.

 

 

عرضه محصول و ارائه خدمات با کیفیت عالی به مشتریان به طور مستمر، باعث ایجاد مزایای رقابتی عالی چون ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش     هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و …. برای شرکت ها می شود. بیمه گذاران به شرکت های بیمه پول می دهند تا انتظارهای آنان را برآورده کنند، پس شرکت های بیمه در مقابل مشتریان مسئول هستند، ضمن اینکه مشتری راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است(حقیقی و همکاران، ۱۳۸۶).

 

توجه به کیفیت خدمات چندین مزیت دارد. اول، کیفیت خدمات به رضایت مندی مشتری و در نتیجه افزایش وفاداری و سهم بازار منجر می شود. دوم، کیفیت خدمات عنصری اساسی در بازاریابی رابطه مند مشتری به شمار می رود. بنابراین، کسب مزیت رقابتی از طریق کیفیت خدمات مستلزم شناخت الزامات کیفیت از منظر مشتریان است (منوریان و امیری، ۱۳۸۴).

 

چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:

 

آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راه های رسیدن به نتایج؛

 

تعیین و تعریف دقیق احتیاجات مشتری؛

 

مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن؛

 

تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات.

 

اگر قرار باشد یک خدمت با کیفیت ارائه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را که می تـــوان عرضه کرد، ضروری است (هندرسون[۱]، ۲۰۰۱)

 

   ۲-۴-۱٫ ﻟﺰوم ﺑﺎزﻧﮕﺮی در ﺷﻴﻮه ﻫﺎی ﺳﻨﺘﻲ ﻓﻬﻢ رﻓﺘﺎر و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی

 

همان ﻃﻮر ﻛﻪ ﭘﻴﺘﺮ دراﻛﺮ ﺧﺎﻃﺮ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﺪ: «ﺗﻨﻬﺎ ﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻌﺘﺒﺮ از ﻃﺮح ﺗﺠﺎری وﺟﻮد دارد: اﻳﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮی  ﺑﻪ ‫دﻟﻴﻞ اﻳﻦ ﻛﻪ ﻫﺪف اﻳﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ، ﻫﺮ ﺑﻨﮕﺎه ﺗﺠﺎری دو و ﻓﻘﻂ ﻫﻤﻴﻦ دو وﻇﻴﻔﻪ اﺳﺎﺳﻲ را دارد: ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺧﻼﻗﻴﺖ». اﻳﻦ ‫ﻋﺒﺎرت ﻧﻘﺶ ﻣﺤﻮری ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺗﺠﺎرت را ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ. اﻳﻦ ﻣﻄﻠﺐ ﺧﺎﻃﺮ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ ﺳﺎزد ﻛﻪ اوﻻً ﺑﺎزارﻫﺎ ﺑﻪ ﺧﻮدی ﺧﻮد ‫ﺑﻪ وﺟﻮد ﻧﻤﻲ آﻳﻨﺪ و ﺛﺎﻧﻴﺎً ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮﺛﺮ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻠﻖ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ. اﻳﻦ ‫ﻣﻮارد در ﻛﻨﺎر ﻫﻢ ﺿﺮورت اﻳﺠﺎد ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻳﻦ اﻣﺮ را ﺑﺎ ﺗﺤﻮل اﺳﺎﺳﻲ ﻛﻪ در ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ  ‫اﺳﺖ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ. ‫در اﺻﻞ اﻳﻦ اﻣﺮ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺎﺳﺎً راﻫﻬﺎ و اﺑﻌﺎد آﻧﭽﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر را اﻳﺠﺎد   ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﺑﺎ ‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺣﻮزه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻴﻢ ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻣﺮوز          ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﻣﻌﻄﻮف ﺑﻪ ارﺿﺎی ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﺷﺪ. ﻟﺬا ‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی آن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺴﻴﺎر ﭘﻴﺶ از اﻳﻦ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ را اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ آﻏﺎز ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ و اراﺋﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ‫ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻴﺎزﻫﺎ،    ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ. اﮔﺮ ﺑﺎزارﻳﺎب در درک ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی ﺧﺒﺮه ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ را ﺗﻮﺳﻌﻪ       ‫ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ارزش و ﻗﻴﻤﺖ وﻳﮋه ای را اراﺋﻪ داده، ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺗﻮزﻳﻊ و ﺗﺮﻓﻴﻊ ﻣﻲ ﺷﻮد و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﻓﺮوﺧﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

 

 

 

 

 

 

   ۲-۴-۲٫ از ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﺗﺎ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری در ﻣﺸﺘﺮی

 

‫  اﻋﺘﻤﺎد ﻋﻨﺼﺮی ﻛﻠﻴﺪی در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻤﻪ اﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﻗﺎدر ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﻔﻴﺪ ‫ﺑﻮدن ﻣﺤﺼﻮﻻت و اﺳﺘﺤﻜﺎم ﻛﺴﺐ ﺧﻮد ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﺳﺎزﻧﺪ. در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ اﻳﺠﺎد اﻋﺘﻤﺎد و ﻧﺎم ﻧﻴﻚ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺳﺎل ﻫﺎ ﺑﻪ ﻃﻮل اﻧﺠﺎﻣﺪ، ‫ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﺗﺨﺮﻳﺐ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮد ﺷﻮﻧﺪ. اﻳﻦ ﻣﺴﺄﻟﻪ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺻﻨﻌﺖ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻨﻔﺮد و ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ ‫رواﻳﻲ دارد و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﺎﻟﻲ آن در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﺒﻮد اﻋﺘﻤﺎد از ﺑﻴﻦ ﻣﻲ رود. در ﻣﻮرد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ، در ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت ﻧﻘﺪﻳﻨﮕﻲ ﻫﺪف ‫اﺳﺖ اﻣﺎ در دراز ﻣﺪت و ﻣﻴﺎن ﻣﺪت، ﻫﺪف ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺗﺤﻜﻴﻢ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن (اﺷﺨﺎص ﺣﻘﻴﻘﻲ و ﺣﻘﻮﻗﻲ) ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﻳﻦ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﺎﺷﺪ. ﻫﺪف ﻣﺪﻳﺮان ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳﺪ اﻳﺠﺎد ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در اﻣﺮ ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎﺷﺪ. اﻳﻦ وﻓﺎداری ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﻧﺮخ ﻧﮕﻬﺪاری ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪی ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ واﺳﻄﻪ آن از ارﺗﺒﺎط ﻣﻌﻤﻮل ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ و ﺳﭙﺲ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری ﻣﻲ رﺳﺪ. ﺳﺎز و ﻛﺎر اﻳﺠﺎد و دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری در ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲ ﺷﻮد. ‫ﺳﻄﺢ ﺑﻴﺸﻴﻨﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ، ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﻳﺎ ﻧﺎم آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﻤﺎﻳﺰ در اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

تمایل ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺎص ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دﻳﮕﺮ ارزش ﺑﺎزاری آن ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺎص را اﻓﺰاﻳﺶ       ﻣﻲ دﻫﺪ. در ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺪاوم رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد، اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری در ﻣﺸﺘﺮی ﻳﻚ داراﻳﻲ اﺳﺎﺳﻲ ﺑﺮای ﺷﺮﻛﺘﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ‫دﻧﺒﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﻮد ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.

 

تحول ﺑﺎزار ﺑﻴﻤﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﺰدﻳﻜﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻗﺘﺼﺎدی، اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﺳﻴﺎﺳﻲ اﺳﺖ و در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺤﺮان ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪ ‫ﻣﻴﺰان روز اﻓﺰوﻧﻲ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ آﻓﺮﻳﻨﻲ ﻣﻲ ﭘﺮدازد ﻛﻪ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺤﻮل ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ را از ﻃﺮﻳﻖ ﺳﻴﺎﺳﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و اﻗﺘﺼﺎدی ‫ﺧﻮد ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﺪ. اﻣﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ و ﻧﻬﺎدﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ‫ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در ﺑﺎزﺳﺎزی اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد اﻳﻔﺎ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ و در اﻳﻦ ﺑﻴﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ و ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻣﺎﻟﻲ ﺳﺎﺧﺘﺎرﻣﻨﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲ داﻧﻨﺪ ﭼﮕﻮﻧﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻳﻚ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻗﻴﻤﺖ ‫ﮔﺬاری ﻣﻨﻌﻄﻒ، ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺘﻨﻮع و ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش ﺑﻲ ﻧﻘﺺ، ﺟﻠﺐ و ﻧﮕﻬﺪاری ﻛﻨﻨﺪ (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

 

 

 

 

 

 

   ۲-۴-۳٫ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی[۲] (CRM):

 

ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎ و ﻓﻨﺎوریﻫﺎﻳﻲ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ در ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ و ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺑﺮای ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ،ﺗﺮﻏﻴﺐ،‫ ﮔﺴﺘﺮش، ﺣﻔﻆ و اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲرود. ﻫﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ در ﻳﻜﻲ از ﺳﻪ ‫ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ زﻳﺮ ﭘﻴﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ: ﻓﺮوش، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺧﺪﻣﺎت. در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ اﻳﻦﻫﺎ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎﻳﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﺎَ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی‫ﻫﺴﺘﻨﺪ.

 

ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ‪ CRM ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﭼﺮﺧﻪ ﻓﺮوش را ﻛﻮﺗﺎﻫﺘﺮ و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اﻳﺠﺎد رواﺑﻂ ﻧﺰدﻳﻜﺘﺮ و درآﻣﺪ را ‫اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ. ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺟﻮد ﺣﻔﻆ ﺷﻮﻧﺪ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪی ﺟﺬب ‫ﺷﻮﻧﺪ. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی راﻫﺒﺮدی ﺑﺮای ﻛﺴﺐ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ و ﻧﮕﻬﺪاﺷﺘﻦ آﻧﻬﺎ اﺳﺖ. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻤﺎم ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻲ واﺳﻄﻪ ﻫﻤﭽﻮن ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.

 

‫‪ CRMاز ﺳﻪ ﺑﺨﺶ اﺻﻠﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ: ﻣﺸﺘﺮی، رواﺑﻂ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ. ﻣﻨﻈﻮر از رواﺑﻂ، اﻳﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدارﺗﺮ و ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺗﺮ ‫از ﻃﺮﻳﻖ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﻳﺎدﮔﻴﺮﻧﺪه ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺧﻼﻗﻴﺖ و ﻫﺪاﻳﺖ ﻳﻚ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺪار و ﻗﺮار ‫دادن ﻣﺸﺘﺮی در ﻣﺮﻛﺰ ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎ و ﺗﺠﺎرب ﺳﺎزﻣﺎن (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

 

 

   ۲-۴-۴٫ ﻫﻤﭙﻮﺷﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی

 

اﻣﺮوزه ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻲ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎﻛﻴﺪ داﺷﺖ، ﺑﻪ ﺳﻮی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ راﺑﻄﻪ و ﺑﺮﻗﺮاری ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮﺛﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺟﻬﺖ داده اﺳﺖ. ﻃﻲ ﺳﺎل ﻫﺎی اﺧﻴﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎی ﺑﺴﻴﺎری ﺑﻪ اﻫﻤﻴﺖ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد واﻗﻒ ﺷﺪه و درﻳﺎﻓﺘﻪ اﻧﺪ ﻛﻪ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺟﻮد ﺑﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﻛﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﺮ از ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ. ﺑﻪ ‫ﻋﻼوه وﺟﻮد راﺑﻄﻪ ﻗﻮی ﺑﻴﻦ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺳﻮدآوری واﻗﻊ ﺷﺪه و ﺗﺄﻣﻴﻦ و ارﺗﻘﺎی رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻫﺪف ‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ اﻏﻠﺐ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻫﻤﻮاره ﺑﺎﻳﺪ ﻧﺎﻇﺮ و ﻣﺮاﻗﺐ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ ﺧﻮد و ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن ﺑﺎﺷﻨﺪ و ﺑﺎ ﺷﻨﺎﺧﺖ و درک ﺻﺤﻴﺢ از ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ارزش ﻫﺎی ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ ارزﺷﻲ را ﺑﻪ آﻧﺎن اراﺋﻪ ﻛﻨﻨﺪ ‫ﺗﺎ ﺑﺎ ﺟﻠﺐ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی در آﻧﻬﺎ وﻓﺎداری اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ. ‫ﺑﺮ ﺧﻼف ﺗﺌﻮری ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻼﺳﻴﻚ ﻛﻪ ﻫﻨﺮش در ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ و ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻼت ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﻮد ﺗﺎ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ‫دﻳﮕﺮان، ﺑﺎ ﺷﺪت ﮔﺮﻓﺘﻦ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﻴﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ در ﻣﺸﺘﺮی ﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮای ﺧﺪﻣﺎت و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﺪرت و داﻧﺶ ﺑﻴﻤﻪ ای ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ دﻳﮕﺮ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﺣﻔﻆ و ﻧﮕﻬﺪاری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺒﻠﻲ و  ‫ﺑﺮﻗﺮاری رواﺑﻄﻲ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎ آﻧﺎن را ﻧﻴﺰ ﺑﻴﺶ از ﭘﻴﺶ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ.

 

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ وﻓﺎدارﺳﺎزی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﺠﺎد و ﻳﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻄﺢ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠﻲ ﺧﻮد ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﻳﻚ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﻪ وﺟﻮد آورد. ﺑﺎ ﺗﺒﺪﻳﻞ رﺿﺎﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اوﻟﻮﻳﺘﻲ ﻣﺴﺘﻤﺮ، ﺗﻤﺮﻛﺰ از ‫ﻣﺤﺼﻮل و وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎی آن ﺑﺮداﺷﺘﻪ ﺷﺪه و ﺑﺮ ارزش اﻓﺰوده ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺎﻧﻨﺪ اﻋﺘﻤﺎد و ﺗﻌﻬﺪ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد. وﻓﺎداری ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ای از ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺜﺒﺖ از ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﺧﺎص ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲ ﺷﻮد. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ وﻓﺎداری ﺷﺮﻛﺘﻲ، وﻓﺎداری ﺑﻪ ‫ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺷﺨﺺ ﻣﺮﺗﺒﻂ را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ. در اﻳﻦ روﻳﻜﺮد ﻫﺪف ﺷﺮﻛﺖ اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﺑﻪ ‫واﺳﻄﻪ ﻫﻤﻜﺎری ﺑﺎ ﺑﺨﺶ ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و اﻳﺠﺎد ارزش ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻴﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻨﻔﺮد و ﺳﭙﺲ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻣﺰاﻳﺎ ﻃﻲ ﻳﻚ دوره ‫زﻣﺎﻧﻲ اﺳﺖ. اﻳﻦ اﻣﺮ ﻣﺴﺘﻠﺰم ادارک، ﺗﻤﺮﻛﺰ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻫﻤﻜﺎری ﻣﺪاوم ﻣﻴﺎن ﺷﺮﻛﺖ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻨﺘﺨﺐ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ‫راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﺴﺘﻠﺰم اﻳﺠﺎد، اﺳﺘﻘﺮار و ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺳﺎزی راﺑﻄﻪ ای ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﺑﺎ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﺷﺮﻛﺎی ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ‫ﻧﻤﺎﻳﺎﻧﮕﺮ ﻳﻚ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﭘﺎراداﻳﻢ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ، ﻳﻚ ﺣﺮﻛﺖ از ﺗﻔﻜﺮ ﻣﻄﻠﻖ در زﻣﻴﻨﻪ رﻗﺎﺑﺖ و ﺗﻀﺎد در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺗﻔﻜﺮ در زﻣﻴﻨﻪ  ‫اﺗﻜﺎی ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ و ﻫﻤﻜﺎری.

 

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑﻪ ﻳﻚ اﻟﺰام در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﺑﺮای ارﺿﺎء ﻣﻮﺛﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﺑﺎﻳﺪ ﻳﻚ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺘﺠﺎﻧﺲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اداره ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎ از ﺟﻤﻠﻪ آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ‫ﻣﻨﻈﻮر ﺑﻴﺸﻴﻨﻪ ﻧﻤﻮدن اﺛﺮات ﻣﺸﺘﺮک ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ و ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻴﻤﻪ ای اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان راه ﺣﻠﻲ ﺑﺮای ‫ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺣﻖ ﺑﻴﻤﻪ ﻫﺎ، ﻛﺎﻧﺎلهای ﺗﻮزﻳﻊ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﺮﻛﺖ در ﭼﺎرﭼﻮﺑﻲ ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ‫ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺻﻮرت ﮔﻴﺮﻧﺪ.

 

وارن ﻛﻴﮕﺎن از ﺻﺎﺣﺐ ﻧﻈﺮان ﻋﻠﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ در ﺻﻮرت ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺮ ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎ و اﻳﺠﺎد ارزش ﺑﺮای ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲ ﺗﻮان ﺑﻪ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﭘﺎﻳﺪار دﺳﺖ ﻳﺎﻓﺖ و ﭘﺸﺘﻮاﻧﻪ ای ﻣﺤﻜﻢ ﺑﺮای اداﻣﻪ ﺣﻴﺎت ﺳﺎزﻣﺎن و ﻛﺴﺐ رﻫﺒﺮی‫در آن ﻋﺮﺻﻪ از رﻗﺎﺑﺖ را ﭘﻴﺪا ﻛﺮد.

 

بازارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺑﺮﻗﺮاری ﭼﻨﺎن رواﺑﻄﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺠﺪداً در آﻳﻨﺪه از او (ﺷﺮﻛﺖ) ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ و ‫دﻳﮕﺮان را ﻧﻴﺰ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻛﺎر ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ روﻳﻜﺮد ﺟﻬﺖ ﺣﻔﻆ و ﻧﮕﻬﺪاری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ رﺿﺎﻣﻨﺪی ﻓﺮاوان در ‫ﻣﺸﺘﺮی اﻳﺠﺎد ﻛﺮد و آﻧﭽﻪ را ﺑﺮای او ارزش ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد، ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار داد ﺗﺎ در ﻧﺘﻴﺠﻪ وﻓﺎداری او ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ‫ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ ﺷﻮد. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﻴﺰ در ﭘﻲ اراﺋﻪ ارزش ﻫﺎی ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی و دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺰاﻳﺎی ﻣﻠﻤﻮس و ﻏﻴﺮ ‫ﻣﻠﻤﻮس ﻧﺎﺷﻲ از اﻳﻦ راﺑﻄﻪ در ﺑﺎزاری اﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺳﻮی رﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲ رود. ﺗﻮﺟﻪ و ﻋﻤﻞ ﺑﻪ اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ‫و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ رود (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

 

 

    ۲-۴-۵٫ اﺻﻮل و اﻫﺪاف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی

 

ﻫﺪف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺑﻬﺒﻮد در ﺳﻮد آوری ﺷﺮﻛﺖ از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻐﻴﻴﺮ دﻳﺪﮔﺎه ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻲ  ‫ﺳﻨﺘﻲ و ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﺳﻮی ﺣﻔﻆ و ﻧﮕﻬﺪاری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﻛﺎرﺑﺮد ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮﺛﺮ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی.

 

بازارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ در ﺗﻼش اﺳﺖ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺳﺎﻳﺮ ﺷﺮﻛﺎی ﻣﻬﻢ اﻗﺘﺼﺎدی را در ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ﺗﻮﺳﻌﻪ ای و ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ دﺧﻴﻞ ﺳﺎزد. ﭼﻨﻴﻦ روﻳﻜﺮدی ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﭘﻴﺪاﻳﺶ رواﺑﻂ ﺗﻌﺎﻣﻠﻲ ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻳﺎ ﺳﺎﻳﺮ ‫ﺷﺮﻛﺎی زﻧﺠﻴﺮه ارزﺷﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲ ﺷﻮد. راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺴﺠﻢ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﻫﻤﭙﻮﺷﺎﻧﻲ در ﻃﺮح ﻫﺎ و ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎی ﻃﺮﻓﻴﻦ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ اﺳﺖ و ‫ﭘﻴﻮﻧﺪﻫﺎی ﻧﺰدﻳﻚ اﻗﺘﺼﺎدی، ﻋﺎﻃﻔﻲ و ﺳﺎﺧﺘﺎری را ﻣﻴﺎن آﻧﻬﺎ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ‫اﻳﻦ اﻣﺮ ﺑﻪ ﺟﺎی اﺳﺘﻘﻼل ﻋﻤﻞ در ﻣﻴﺎن ﻃﺮﻓﻴﻦ، ﺑﺎزﺗﺎﺑﻨﺪه واﺑﺴﺘﮕﻲ دوﺳﻮﻳﻪ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﺟﺎی رﻗﺎﺑﺖ و درﮔﻴﺮی ﺣﺎﺻﻞ از آن، در ‫ﻣﻴﺎن ﻓﻌﺎﻻن ﺑﺎزار ﺑﻴﻤﻪ ﺑﺮ ﻫﻤﻜﺎری ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮی ﻣﻬﻢ در اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻤﻪ ‫اﺷﺎره دارد: ﺗﻐﻴﻴﺮ از رﻗﺎﺑﺖ و ﻧﺰاع ﺑﻪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

 

 

 

   ۲-۴-۶٫ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﻳﻦ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﻨﺘﻲ در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ

 

اﻣﺮوزه ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ رواﺑﻂ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت اﻳﺠﺎد ﺷﺪه ﺑﻴﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ و «ﺷﺮﻛﺎی» آن ﻳﻌﻨﻲ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﻛﺎرﻛﻨﺎن، ﻛﺎرﮔﺰاران، ﺑﺎﻧﻚ ﻫﺎ و … اﺳﺖ. در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ اﻳﻦ ﺷﻴﻮه ﺟﺪﻳﺪ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﮔﺬار از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺒﺎدﻟﻪ ای ﺑﻪ ‫ﺳﻮی ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﻨﺘﻲ (ﻣﺒﺎدﻟﻪ ای) ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺑﺮآورده ﺳﺎزی ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ‫ﺑﻮده ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﻣﺰﻳﺘﻲ ﺳﺮﻳﻊ ﻛﺴﺐ ﻧﻤﺎﻳﺪ. ﻋﻠﺖ اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ در ﺗﻔﺎوت ﻛﻠﻲ ﺑﺎزارﻫﺎی ﮔﺬﺷﺘﻪ و ﺑﺎزارﻫﺎی اﻣﺮوزی اﺳﺖ

 

دﻳﺪﮔﺎه ﻧﻮﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﻳﻦ واﻗﻌﻴﺖ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﻣﻴﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آن ‫ﺑﺮﻗﺮار ﮔﺮدد. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﻳﻦ ﺑﺮ روی اﺻﻮل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﻨﺘﻲ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد اﻣﺎ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺧﻮد را ﻣﻌﻄﻮف ﺑﻪ ﻋﻨﺎﺻﺮی ﺧﺎص ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ.

 

می دانیم که بیمه ها جزء خدمات مالی هستند و به همین لحاظ ویژگی های عمده خاص خود را دارند. خدمات، نوعی فعالیت اقتصادی هستند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمات یا به نیابت از او در مکانها و زمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش میکنند و منافعی را ‫مهیا می نمایند (خسروی و  خسروی، ۱۳۸۷).

 

[۱] – Handerson

 

[۲]- Customer Relashianship Management

در چارچوب پارادایمهایی که ذکر شدند و بعضاً با نگاهی متفاوت ‌مدلهای دیگری نیز برای رضایت مشتری تدوین شده است. از جمله ‌مدلهای «فورنل»، «مدل کانو» (در ژاپن) و مدل «سروکوال» (برای خدمات) و مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی، مواردی هستند که ذکر خلاصه آنها مفید به نظر می‌رسد.

 

 

   ۲-۵-۱٫ مدل فورنل[۱]

 

این مدل، یکی از جالب‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری است. در واقع ‌مدلهای اروپایی «اسومار[۲]» و «ای سی اس آی[۳]»، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی[۴]« توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر «ارزش درک شده[۵]» است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩۶ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد (حیرتی، ۱۳۸۶).

 

 

مدل «فورنل»، برای رفع محدودیتهای ذاتی ‌مدلهای «انتظارات- عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم «انتظارات- عدم تطابق» این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا «تفاوت یا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد.  بنابراین، یک‌ مقدار معین از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم «عملکرد درک شده» هم این است که عدم تطابق را در بر نمی‌گیرد. مدل «فورنل»، ‌مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق، ملحوظ نموده است.

 

در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می‌شوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا‌رضایتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت (و نا‌رضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان نامیده می‌شوند از متغیرهای دیگر به دست می‌آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می‌شو‌ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می‌شوند. ضمناً «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود (حیرتی، ۱۳۸۶).

 

   ۲-۵-۲٫ مدل کانو[۶] 

 

این دانشمند، در سال ١٩٨۴ برداشت جالبی از عوامل مؤثر بر رضایت (و نا‌رضایتی) مشتری به عمل آورده و چارچوبی برای شناخت این عوامل و اثر آنها بر رضایت مشتری را معرفی کرده ‌است. این روش نسبتاً ساده، بیشتر در مقوله‌های مدیریت کیفیت جامع کاربرد دارد. در این مدل، عوامل مؤثر با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ[۷]، به سه دسته عوامل اساسی (باید‌ها) ، یک بعدی یا عملکردی و جذاب تقسیم می‌‌شوند. ویژگی‌های اساسی، حداقلهای لازم هستند و نبود آنها، نا‌رضایتی شدید ایجاد می‌کند ولی وجود آنها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی‌شود. ویژگی‌های عملکردی، در صورت وجود نسبت به سطح موجودیت آنها باعث رضایت یا نا‌رضایتی می‌شوند. ویژگی‌های جذاب، اگر نباشند نا‌رضایتی ایجاد نمی‌کنند اما وجود آنها باعث مسرور شدن مشتری می‌شود.

 

 

 

   ۲-۵-۳- مدل سروکوال[۸]

 

برای سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، ‌مدلهای مختلفی ارائه شده است. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدلها، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمریکایی؛ «پاراسرامون[۹]»، «زایت آمل[۱۰]» و «بری[۱۱]» در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است.  به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهم‌ترین آنها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد کافی نیست.

 

   ۲-۵-۴٫ مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی[۱۲]

 

یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری، مدل «شاخص رضایت مشتری آمریکایی» یا «ACSI»  است. این مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع‌ترین تلاش برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است. این شاخص برای ۱۰ بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ۴١ بخش از صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می‌رود. با بهره گرفتن از این شاخص، بخشها‌، صنایع و شرکتهای آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند (رضایی، ۱۳۸۳).

 

 

 

   ۲-۵-۵- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی[۱۳]        

 

این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. این شاخص ابتدا برای حدود ۱۳۰ واحد شرکت و ۳۲ واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گیری گردید.

 

این مدل شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است. ارزش دریافتی و توقعات مشتری. به طور دقیق‌تر ارزش دریافتی یا عملکرد دریافتی برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. شاید بارها شنیده‌اید که یک مشتری در مورد کیفیت یک محصول/خدمت گفته است که نسبت به پولی که داده است، کیفیت کالای مورد نظر را خوب می‌داند. می‌توان پیش‌بینی کرد در صورتی‌ که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت.

 

دیگر محرک رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر می‌باشد. این انتظارات شامل آنهایی می‌شود که مشتری پیش‌بینی می‌کند. ثابت شده است که این انتظارات تاثیر مثبتی بر روی رضایتمندی دارد در حالی که ارزش دریافتی بیشترین تحقیقات را متوجه خود کرده ولی انتظارات مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد چرا که این توقعات، ظرفیت شرکتها را برای عملکردهای آینده پیش‌بینی می‌کند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دریافتی وابسته است.

 

توالی قسمتهای مدل فوق از تئوری صدای خروج[۱۴] هایریشمن (۱۹۷۰) گرفته شده است. این تئوری وضعیتی را توصیف می‌کند که یک مشتری از محصول/ خدمت ارائه شده ناراضی می‌شود. شرکت این نقیصه را توسط دو مکانیزم بازخوردی خروج و صدای مشتری تحت نظر می‌گیرد. افزایش رضایتمندی، همچنین سبب کاهش شکایات مشتریان و افزایش وفاداری آنها به شرکت می‌شود. وفاداری به معنی یک احساس درونی برای خرید مجدد از شرکت مورد نظر می‌باشد.

 

آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل، به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می‌تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود (رضایی، ۱۳۸۳).

 

 

 

   ۲-۵-۶٫ مدل رضایتمندی مشتری در اروپا[۱۵]

 

این مدل به واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI می‌باشد که در سال ۲۰۰۰ ارائه گردیده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI می‌باشد. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور قبلی مشتری از شرکت) است (رضایی، ۱۳۸۳).

 

 

 

   ۲-۵-۷٫ مدل شاخص رضایتمندی نروژی[۱۶]

 

این مدل تمامی نقاط ضعف مدلهای قبلی را پوشش داده و تمامی نقاط قوت آنها را داراست. از نکات برجسته این مدل جایگزینی ارزش دریافتی با شاخص قیمت به عنوان یک محرک رضایتمندی و وفاداری و همچنین در نظر گرفتن ارتباط رسیدگی به شکایات با رضایتمندی می‌باشد (رضایی، ۱۳۸۳).

 

 

 

   ۲-۶٫ مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان

 

– کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛

 

– بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)؛

 

– ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛

 

– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛

 

– انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛

 

– پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲)

 

 

 

   ۲-۶-۱٫ عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه

 

‫- نوع برخورد کارمندان خدماتی

 

‫- ظاهر و مشخصات داخلی و خارجی تسهیالت خدماتی، تحت ‫عنوان عوامل فیزیکی- محیطی

 

‫- تعامل با تجهیزات، خود- خدمت

 

‫- ویژگی و رفتار سایر مشتریان.

 

[۱]- Fornell

 

[۲]- Esomar

 

[۳]- ECSI

 

[۴]- Swedish Barometer

 

[۵]- Percive Value

 

[۶]- Kano

 

[۷]- Herzberg

 

[۸]- SERVQUAL (Service quality)

 

[۹]- Parasuramen

 

[۱۰]- Zeithaml

 

[۱۱]- Berry

 

[۱۲]- American Customer Satisfaction Index (ASCI)

 

[۱۳]- Swidish Customer (Satisfaction Barometer)

 

[۱۴]- Exit Voice Theory

 

[۱۵]- Europian Customer Satisfaction Index (ECSI)

 

[۱۶]- Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB)

رضایتﻣﺸﺘﺮی از ﺳﻪ ﻃﺮﯾﻖ ﺑـﻪ اﻓـﺰاﯾﺶ درآﻣـﺪ و ﺳـﻮد ﻣﻨﺠـﺮ ﻣـﯽ ﺷـﻮد. ﺗﮑـﺮار ﺧﺮﯾـﺪ ﻣﺸـﺘﺮی، ﺧﺮﯾـﺪ ‫ﮐﺎﻻی ﺟﺪﯾﺪ و ﺧﺮﯾـﺪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾـﺪی ﮐـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن راﺿـﯽ ﺑـﻪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻤﺎﯾـﻞ ﭘﯿـﺪا ‫ﮐـﺮده اﻧﺪ. اﻣـﺮوزه در ﮐﺸـﻮرﻫﺎی ﺻـﻨﻌﺘﯽ ﺑﺮﻧﺎﻣ ﻪ ﻫﺎی ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن در ﺳـﺮﻟﻮﺣﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی  ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. اﻣﺮوزه دﯾﮕﺮ ﻫﯿﭻ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه و ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه ای  ‫ﺑﻪ ﻓﺮوش ﯾﮏ ﺑﺎر ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﻤﯽ اﻧﺪﯾﺸﺪ.

 

‫   ﻧﮑﺘﻪ ﻣﻬﻢ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﺻﻮرت ﻧﺎرﺿﺎﯾﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی، ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻣﮑﺎﻧﯿﺴﻢ ﻫﺎ در ﺟﻬﺖ ﻋﮑﺲ ﻋﻤﻞ ﮐﺮده و درآﻣﺪ ‫و ﺳﻮد ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه را ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽ دﻫﺪ. ﺑﺮرﺳﯿﻬﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺎراﺿﯽ در اﻧﺘﻘﺎل اﺣﺴﺎس ﺧﻮد  ‫ﺑﻪ دﯾﮕﺮان ﻓﻌﺎل ﺗﺮ و ﻣﻮﻓﻖ ﺗﺮ ﻋﻤﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ (خسروی و  خسروی، ۱۳۸۷).

 

 

 

   ۲-۷٫ عملکرد تجاری

 

ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری در ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺑﺎزده ﻓﺮوش، ﺑﺎزده ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﺳﻮد ﻫﺮ ﺳﻬﻢ، و ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﻏﻴﺮ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ‫ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ (برگرن، ۲۰۰۴).

 

ﻣﻔﻬﻮم ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﺑﺮ ‫ﻛﺎرآﻳﻲ و اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ اﺳﺖ. ﭼﺮا ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮای ﺑﻘﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻮدآور ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ‫ﻛﺎراﻳﻲ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن (ﺳﻮد ﻧﺎوﻳﮋه، ﺳﻮد وﻳﮋه، ﻧﺮخ ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری، ﺳﻮدآوری ﻧﺴﺒﻲ) ﺑﻪ ‫ﻋﻨﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد (سندویک و سندویک[۱]، ۲۰۰۳).‪

 

مارﺗﻴﻦ ﻛﻮﻧﺴﻮﮔﺮا و اﺳﺘﺒﺎن[۲] (۲۰۰۷) ﻧﻴﺰ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری را ﺳﻮدآوری، اﻧﺪازه ‫ﺷﺮﻛﺖ، ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﻣﻴﺰان رﺷﺪ ﻣﻲداﻧﻨﺪ.‫

 

روﻳﻜﺮد ﺳﻨﺘﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﺮ ﺳﻮدآوری ﺗﺄﻛﻴﺪ دارد و ‫اﻏﻠﺐ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻧﺮخ ﺑﺎزده سرﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮد (مورگان و استرانگ[۳]، ۲۰۰۳).

 

 

 

   ۲-۷-۱٫ ﭼﺮﺧﻪ ارزش- رﺿﺎﯾﺖ- ﺳﻮدﺁورﯼ از ﻧﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ

 

امروزﻩ ﺷﺮﮐﺖهای ﻣﻮﻓﻖ اراﺋﻪ دهنده ﻣﺤﺼﻮل-ﺧﺪﻣﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﺧﻮد را ﺑﻪ دو ﻣﻘﻮﻟﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﻃﻮر همگن ﻣﻌﻄﻮف ‫ﻧﻤﻮدﻩاﻧﺪ، ﺁﻧﻬﺎ در واﻗﻊ زﻧﺠﻴﺮ ﺧﺪﻣﺖ – ﺳﻮدﺁورﯼ را ﺑﻪ رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ (ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ و ﮐﺎرﮐﻨﺎن) ﻣﺮﺗﺒﻂ  ‫ﺳﺎﺧﺘﻪاﻧﺪ. اﯾﻦ زﻧﺠﻴﺮ داراﯼ ﭘﻨﺞ ﮔﺎم اﺳﺎﺳﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ (حیرتی، ۱۳۸۶):

 

‫ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت داﺧﻠﯽ: ﮐﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﻴﻂ ﮐﺎرﯼ ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺁﻣﻮزش های ﺣﻴﻦ ﮐﺎر، ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽهای ﺟﺎﻧﺒﯽ و …

 

کارﻣﻨﺪان راﺿﯽ و ﮐﺎرﺁﻣﺪ: روﺣﻴﻪ ﺳﺨﺖﮐﻮﺷﯽ، ﺗﻌﻬﺪ، وﻓﺎدارﯼ و …

 

خدﻣﺎت ﺑﺎ ارزش واﻻﺗﺮ: ﮐﺎراﯾﯽ و اﺛﺮ ﺑﺨﺸﯽ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ

 

ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن راﺿﯽ و وﻓﺎدار: رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار، ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد و …

 

سلامت و اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ: اﻓﺰاﯾﺶ ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن

 

بنابراین، رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ و ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن هدف اوﻟﻴﻪ اهمیت ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس ‫ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ راه کارهای  ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺗﮑﻨﻴﮏهای ﺳﻨﺘﯽ، ﮐﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺎرﺟﯽ ﺑﻪ ﺗﻮﺟﻪ ‫ﻣﯽﮐﻨﺪ، ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺷﮑﻞ زیر ﻧﺸﺎندهنده اﻟﮕﻮﯼ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺟﺪﯾﺪ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ وﺿﻮح ﺟﺎﯾﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ در ﺁن دﯾﺪﻩ ‫ﻣﯽﺷﻮد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

		سازمان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

‫

 

 

 

ﺷﮑﻞ ۲-۱- ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺮاﯼ ﺳﺎزﻣﺎنهای ﻣﺤﺼﻮل- ﺧﺪﻣﺖ ( حیرتی، ۱۳۸۶).

 

 

 

بازارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻨﮑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن اراﺋﻪ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻣﺤﺼﻮل- ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﺎملاً اﺛﺮﺑﺨﺶ ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺟﺐ رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺧﻮد را، ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻬﺎﯾﯽ در ارﺗﺒﺎط هستند، ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽ ﮐﻨﻨﺪ. در واﻗﻊ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ همسو ‫ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﺳﻄﻮح ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺎ اهمیت ﺑﻬﺒﻮد ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ ﻣﻘﺪم و ﺗﺎ ﺣﺪﯼ ‫ارﺟﺢﺗﺮ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺎرﺟﯽ اﺳﺖ و اﮔﺮﭼﻪ اﯾﻦ ﻣﻘﻮﻟﻪ در ﺑﺴﻴﺎرﯼ از ﺳﺎزﻣﺎنها ﮐﺎﻣلاًً ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻧﺸﺪﻩ و ﯾﺎ ﺧﺎرج از ﺣﺪود ‫اﺧﺘﻴﺎرات واﺣﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ، اﻣﺎ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﻣﺮوزﯼ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ همسویی ﮐﺎرﮐﻨﺎن را در دﺳﺘﻮر ﮐﺎر اوﻟﻴﻪ ﺧﻮد ﻗﺮار دادﻩ اﺳﺖ.

 

ﭘﺲ از اﺟﺮاﯼ همگن و ﺑﺪون ﻧﻘﺺ ﻣﺮاﺣﻞ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ، ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ ﺗﮑﻤﻴﻞ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻣﺪل ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻮﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﻣﺤﺼﻮل-ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺖ. ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻨﮑﻪ، ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺖ درﮎ ﺷﺪﻩ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﮐﻴﻔﻴﺖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻴﺎن ‫ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ (حیرتی، ۱۳۸۶).

 

 

 

   ۲-۷-۲٫ درﮎ ﻣﻔﻬﻮم ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺳﻮدﺁورﯼ

 

هدف ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻮﯾﻦ و ﺣﺘﯽ در ﻣﻌﻨﺎﯼ واژﻩاﯼ «ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯼ»، دﺳﺘﻴﺎﺑﯽ ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ارزش ﺳﻬﺎمداران ‫ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ و اﯾﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ از ﻃﺮﯾﻖ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ، ﮐﺎهش هزینه های ﭘﻨﻬﺎن، رﺷﺪ ﺳﺎزﻣﺎن در ﻣﺘﻦ ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزار و  ‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻤﮑﻦ ﻣﯽﺷﻮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ اﺳﺎﺳﯽ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﻴﺮﻧﺪ:

 

اﯾﺠﺎد ارزشهای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺧﻠﯽ[۴] (ﮐﺎرﮐﻨﺎن)

 

اﯾﺠﺎد ارزشهای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﺎرﺟﯽ[۵] (ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن)

 

اﯾﺠﺎد ارزشهای ﺳﻬﺎمداران[۶]

 

کاهش هزینه ها[۷]

 

هر ﭼﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن راﺿﯽﺗﺮ و ﺑﺎ اﻧﮕﻴﺰﻩﺗﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺁﻧﻬﺎ همکاری ﺑﻠﻨﺪﻣﺪتﺗﺮ ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن دارﻧﺪ و همچنین ﮐﺎراﯾﯽ ﺑﻬﺘﺮﯼ را ﺑﺮوز ‫ﻣﯽدهند. اﯾﻦ ﻧﮑﺘﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺘﯽ ﺑﺮ روﯼ ﻣﻴﺰان رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارد، در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن رواﺑﻂ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪﺗﯽ ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ‫ﮐﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺁن اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﻴﺰان ﺳﻮدﺁورﯼ ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ. اﯾﻦ ﺳﻮدﺁورﯼ ﺗأﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ارزش ﺳﻬﺎمدارن ﻣﯽ ﮔﺬارد (حیرتی، ۱۳۸۶).

 

[۱]- Sandvik & Sandvik

 

[۲]- ‪Martin-Consuegra & Esteban

 

[۳]-  ‪Morgan & Strong

 

[۴]- Staff Values

 

[۵]- consumer Values

 

[۶] -Shareholder Values

 

[۷]- Cost Reduction