آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تامین می کند به اهداف سود دهی خود نیز نایل شود. آمیخته محصول عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود. پیوستگی آمیخته محصول نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی های دیگر است( پیزام،۲۰۱۱).

 

 

اگر شرکتی دارای آمیخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصص دارد تاکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد؛ با این حال ممکن است قابلیت افزایش فروش و نیز سود به دست آمده محدود گردد. همچنین ممکن است توزیع کنندگان ترجیح دهند با شرکت هایی کار کنند که خطوط محصول بیشتری دارند یا محصولات مرتبط به هم را عرضه می کنند. اگر شرکت دارای آمیخته محصول وسیع باشدمی تواند به تعدادبیشتری از مصرف کنندگان دسترسی یابد و منابع خود را برای تعداد بیشتری از محصولات و کسب سود بیشتری پخش کند اگر داری موقعیت بهتر در تدارک مواد برای کل خطوط باشد سود بیشتری به دست خواهد آورد؛ اما داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتری نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که دارای خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکتهایی که دارای خط محصول وسیع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند. (لاولاک و رایت،۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

اجزای آمیخته محصول در شکل زیر ارائه شده است.

 

 

محصول بالقوه

 

 

محصول جانبی

 

 

محصول مورد انتظار

 

 

محصول واقعی

 

 

خدمات هسته ای

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۲٫ ابعاد محصول از نظر کاتلر(حمدی و همکاران، ۱۳۹۲)

 

 

 

در خدمات مالی ، تعریف قلمرو و شکل محصول یا خدمات مالی دشوار تر است .چرا که محصول ترکیبی از قیمت ها، عملیات، وعده ها و کارکنان ارائه دهنده آن است. بنابراین محصول پیچیده تر از سایر متغیرهای آمیخته بازار یابی است. با توجه به مفهوم محصول، می توان چند سطح را برای آن تصور نمود، بطوریکه هر سطح نسبت به سطوح قبل ارزش افزوده بیشتری برای مشتریان ایجاد می کند و به عنوان ابزاری برای متمایز کردن محصول از محصولات و مارک های تجاری رقبا می باشد.(ادوایر و همکاران۲۰۰۹)

 

 

 

کاتلر ۵ سطح را چنین ارائه نموده است.

 

• سطح اول : مزایا و خدمات هسته ای

هسته یا بخش اصلی محصولیعنی آن بخش از محصول، که مشتری واقعاً به دنبال خرید آن است. این سطح اساسی ترین سطح محصول بوده و با نیازهای هسته ای مشتریان در ارتباط است. ریشه خدمات هسته ای، اعتماد، اطمینان و آرامش مشتریان می باشد. لذا در ابتدای کار باید روحیه اعتماد به بانک را در مشتریان تقویت کرد و محیطی امن همراه با آرامش برای آنها مهیا ساخت. .( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).

 

• سطح دوم: محصول واقعی

این سطح به محصول اساسی و ویژگی های آن اشاره داشته و قابلیت های محصول، کیفیت، دوام ، طرح و سبک را شامل می شود. به عبارت دیگر خدمات ( محصول ) واقعی در شبکه بانکی، آن چیزهای هستند که محصولات واقعی بانک را شامل می شوند . تسهیلات ، اعتبارات، سود قرض الحسنه و پرداخت های مختلف از آن جمله هستند. بدنه محصول که همان محصول واقعی است و دارای پنج ویژگی است: قابل لمس، سطح کیفیت، طرح، نام و نشان و بسته بندی. (لاواک و رایت،۱۳۸۵).

 

• سطح سوم: محصول مورد انتظار

این سطح مجموعه ای از ویژگی ها و شرایطی است که خریداران به طور طبیعی و معمول انتظار دارند. در مورد خدمات مالی، آنچه را که مشتری می تواند از موسسه یا بانک انتظار داشته باشد، عموماً در شرایط قرار داد ذکر می شود که می توان آنها را عوامل بهداشتی نیز نامید که تعیین کننده سطح حداقل خدماتی است که مشتری انتظار دریافت آن را دارد. (کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

 

 

• سطح چهارم: محصول جانبی

در این سطح برآورده ساختن نیازهای مشتریان ورای انتظارات آنها مد نظر است و غالباً اشاره به سیستم های حمایتی دارد که برای ارائه خدمت به مشتری ایجاد می شوند. ارائه این سطح از محصول نیازمند منابع است و منافع حاصل از محصول جانبی برای مشتریان به سرعت تبدیل به توقعات و انتظارات آنها خواهد شد بدین معنی که مشتری از آن پس این ویژگی ها را از بانک و محصولاتش انتظار دارد.( علیپور و همکاران،۱۳۹۱).

 

• سطح پنجم: محصول بالقوه

این سطح شامل کلیه خدمات جانبی و تغییراتی است که در آینده ممکن است در محصول ایجاد شود. بنابراین محصول بالقوه، ارزیابی احتمالی محصول است. به عنوان مثال تا پیش ز اینترنت در خدمات بانکی، استفاده از این ابزار در بانکداری یک محصول بالقوه به شمار می رفت.( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).

 

• قیمت

‌ قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود. بر این اساس ‌قیمت‌گذاری‌ به‌طور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. قیمت‌گذاری‌ فعالیتی‌ است‌ که‌ باید تکرار شود و فرآیندی‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و عدم‌ ثبات‌ شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ جرح‌ و تعدیل‌ قیمت‌ را ایجاد می‌کند.(نورا و همکاران،۲۰۰۷)

 

قیمت یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی است و باید قیمت گذاری را یک استراتژی تاثیر گذار در بازاریابی شرکت بدانیم، زیرا قیمت گذاری بر بسیاری از عوامل دیگر در شرکت از جمله موضع یابی، کانالهای توزیع و … تاثیر می گذارد. در واقع برای قیمت گذاری نمی توان یک دستورالعمل واحد و مشخص ارائه کرد و این کاملاً بستگی به شرایط دارد اما طی کردن مراحل زیر برای قیمت گذاری محصولات پیشنهاد می شود.(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

قیمت را می توان مقدار پولی تعریف کرد که برای کالا یا خدمات پرداخت می شود. از نظر بانک ها و موسسات مالی ، قیمت وسیله ای  برای پوشش هزینه های تولید ، توزیع و بازاریابی محصول یا خدمت می باشد. در مورد خدمات مالی،تخصیص هزینه های شبکه های شعب، سیستم های کامپیوتری و همچنین هزینه های مشترک مثل کارکنان ، مدیریت و بازار یابی است که به سادگی قابل تقسیم است. قیمت تنها عنصر آمیخته بازار یابی است که درآمد ایجاد می کند وتمامی متغیرهای دیگر آمیخته بازار یابی هزینه زا هستند. همچنین از نظر بانک ها قیمت قابل انعطاف ترین عنصر آمیخته بازار یابی است؛ چرا که به آنها توانایی پاسخگویی سریع به شرایط بازار را از طریق کم یا زیاد کردن قیمت ها می دهد.(جعفر پور و فیاضی،۱۳۸۹)

 

قیمت به وسیله عواملی مانند سهم بازار ، رقابت، هزینه های عوامل تولید، خصوصیات وماهیت محصول و ارزش محصول از دید مشتری تعیین می گردد. ( دیویس و گلین،۲۰۱۰).

 

به طور کلی ۳ رویکرد عمومی برای قیمت گذاری وجود دارد، رویکرد قیمت گذاری بر اساس هزینه ها که در آن پس از محاسبه قیمت تمام شده درصدی را به آن به عنوان حاشیه سود اضافه می کنند. رویکرد دوم قیمت گذاری برای مشتری است که در فروشنده بر اساس پیش بینی از مبلغی که مشتری برای خرید کالا حاضر به پرداخت است قیمت را تعیین می کند فارغ از آن که قیمت تمام شده محصول چه قدر است. و سومین رویکرد قیمت گذاری بر اساس قیمت رقبا است که در آن فروشنده با مشاهده قیمت رقبا، قیمتی رقابتی در سطح قیمت رقبا تعیین می کند.(علیپور و همکاران،۱۳۹۱).

 

• قیمت گذاری بالا

زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد است و در بازار کمتر مشابهی دارد می توان از این روش قیمت گذاری استفاده کرد. تعیین یک قیمت بالا برای محصول با حاشیه سود زیاد، زمانی ممکن است که محصول یا خدمات با لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر محصولات بازار برخوردار باشد.(پیزام،۲۰۱۱).

 

• قیمت گذاری نفوذی

قیمتها به طور مصنوعی پایین تر از حد معمول تعیین می شوند تا از این طریق مشتریان را جذب کنیم و در بازار نفوذ کنیم. پس از آن که به این هدف دست یافتیم، به تدریج قیمت افزایش می یابد. (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

• قیمت گذاری اقتصادی

در این روش، برخلاف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها را به طور مصنوعی پایین می آوردیم، قیمت واقعاً پایین است؛ یعنی در تولید و فروش از روشهایی استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته باشد، و از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار مشتری قرار می دهیم. در فروشگاه ها اگر دقت کنید معمولاً محصولاتی هستند که برای افرادی که به دنبال خریدها اقتصادی هستند، می تواند بهترین گزینه باشد.(ادوایر وهمکاران،۲۰۰۹).

 

• قیمت گذاری گزاف

در واقع این استراتژی دقیقاً برعکس قیمت گذاری نفوذی است. در این روش ابتدا یک قیمت بسیار بالا را برای محصول تعیین می کنیم و محصول را به بازار عرضه می کنیم و پس از آن که رقبا با توجه به قیمت بالا و جذابیت بازار وارد شدند و محصول را عرضه کردند، قیمت را به تدریج کاهش می دهیم. پرواضح است که این روش مربوط به زمانی است که محصول ما در بازار یکتا است و مشابهی ندارد. طبیعتاً با ورود رقبا مجبور به استفاده از یکی دیگر از استراتژی های مذکور در این مطلب خواهیم بود.( بریستین و زوریلا،۲۰۱۱).

 

 

 

[۱] . Core product

 

[۲] .Actual product

 

[۳].Price

 

[۴] . Davies & Glenn

 

[۵] .Premium Pricing

 

[۶] . Penetrating Pricing

 

[۷] . Economy Pricing

 

[۸] . Price Skimming

اهداف قیمت گذاری

 

بطور کلی اهدافی که شرکت ها از قیمت‌گذاری دنبال می‌کنند به پنچ گروه زیر تقسیم می‌شوند:

 

1. حفظ بقاء و ادامه حیات: این هدف برای شرکت هایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغییر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شرکت می‌تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.

 

 

1. به حداکثر رساندن سود فعلی: برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمت‌های مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغییرهای آمیزه بازاریابی، واکنش های احتمالی رقبا و محدودیت های قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت.

 

1. به حداکثر رساندن سهم بازار: برخی شرکت ها این هدف را در پیش می‌گیرند، زیرا بر این باورند که دست‌یابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست ‌یابند. به عبارت دیگر چنین شرکت هایی برای رسوخ در بازار ، قیمت های خود را در سطح پائین‌ تعیین می‌کنند. این استراتژی می‌تواند در شرایط زیر مناسب باشد: بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می‌دهد، در نتیجه قیمت پائین موجب رشد بازار خواهد شد. با کسب تجربه، هزینه‌های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت. قیمت پائین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می‌شود. .(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

۴٫گرفتن عصاره بازار: برخی از شرکت ها ترجیح می‌دهند قیمت‌ها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بگیرند. شرکت ها در شرایط زیر می‌توانند به این هدف دست یابند: وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار، بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر شود از برخی از مزایای ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند. تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکت های رقیب به بازار نشود. تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد.(کیم وهیون،۲۰۱۰)

 

۵٫پیشرو شدن از نظر کیفیت: شرکت هایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالا است و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمت‌های بالاتر به بازار عرضه می‌کنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه می‌کنند که این محصولات دارای ویژگی‌های خاصی هستند که می‌توانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکت هایی می‌توانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند.(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

در تعریفی جامع تر ،قیمت میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت، پرداخت می کنند. زیر مجموعه‌های آن عبارتند از ، فهرست قیمتها، تخفیف ، مساعدتهای ویژه ، دوره پرداخت ، شرایط اعتباری.( کاتلر،۱۹۹۱).

 

در اینجا می توان پیرامون استراتژیهای قیمت گذاری محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه ی عمر بشر است و نقش این آمیخته ی بازاریابی را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد.برخی از نمونه های تصمیم گیری پیرامون آمیخته ی « قیمت» در بازاریابی بدین شرح است: استراتژی قیمت گذاری، پیشنهاد قیمت خرده فروشی، قیمت عمده فروشی، انعطاف پذیری قیمت.

قیمت کالا باید به گونه ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد، لذا برای بدست آوردن رهبری بازار باید قیمت گذاری پایین با توجه به کیفیت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد. قیمت کالا اساسا مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت به ازای استفاده از آن توسط مصرف کنندگان پرداخته می شود ، قیمت تنها رکن از عناصر بازاریابی است که باعث ایجاد درآمد می شود ولیکن بقیه عناصر بازاریابی همگی دارای هزینه هستند، لذا قیمت گذاری کالا بدون توجه به سایر ارکان بازاریابی و تغییرات بازار کار اشتباهی است. ( دیویس و گلین،۲۰۱۰).

 

 

تمامی سازمان ها و شرکت ها، برای کالاها و خدماتی که عرضه می‌دارند قیمتی تعیین می‌کنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگونی مانند شهریه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها، خرید و … عنوان ‌شود. در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چراکه می‌توان به سرعت آنرا تغییر داد. اگرچه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئله‌های عمده‌ای است که شرکت ها با آن روبه‌رو می‌شوند، اما بسیاری ار شرکت ها نمی‌توانند این مسئله را به شیوه‌ای عالی حل کنند. با همتراز شدن‌ کیفیت‌ کالاهای‌ شرکت های‌ مختلف‌ و تشدید رقابت، عنصر قیمت‌ به‌ یکی‌ از مهمترین‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتریان‌ و وفاداری‌ و رضایت‌ آنها تبدیل‌ شده‌ است.(آبهمیان و همکاران،۲۰۰۹).

 

 

 

 

 

عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌

 

 ‌برای‌ قیمت‌گذاری‌ درست‌ و رضایت‌بخش‌ باید عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ را شناسایی‌ کرده‌ و آنها را تنظیم‌ ساخت .یکی‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ کلی‌ عوامل‌ بر تصمیمات‌ قیمت‌گذاری‌ موثرند. که‌ عبارتند از:

 

1. عوامل‌ سازمانی: آنهایی‌ هستند که‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول، و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌؛

 

1. عوامل‌ مشتری: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهای‌ مشتری، تقاضای‌ ایجاد شده‌ یا ذاتی‌؛

 

1. عوامل‌ بازار: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ موثرند. مانند: محیط‌ و رقابت، کاتلر ‌ این‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌کند:

 

• عوامل‌ درونی: اهداف‌ بازاریابی، استراتژی‌ آمیخته‌ بازاریابی، هزینه‌ و ملاحظات‌ سازمانی

 

• عوامل‌ بیرونی: ماهیت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها. (کاتلر،۱۳۸۹).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مکان

 

وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع ( عمده فروش ، بانکداری ، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ، میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و …(علیپور وهمکاران،۱۳۹۱).

 

محل و مکان ارائه خدمت، یکی از مباحث مهم در مدیریت بازار یابی خدمات است زیرا علاوه بر نقشی که در محسوس و ملموس کردن خدمت دارد، برای سهولت و سرعت مبادله و دستیابی به خدمات نیز مهم است و محیط فیزیکی محرکی دیداری در مورد کیفیت خدمات بانک است؛ حتی اگر رابطه ای با عرضه واقعی خدمات بانکی نداشته باشند. در فضای بانک ، زمینه خدمات به هر چیز ملموسی که با عرضه کننده خدمات ار تباط دارد توجه خاصی می شود که از آن جمله می توان به محیط فیزیکی و دکوراسیون بانک اشاره کرد. از این رو طراحی شعب بانک، یکی از پیچیده ترین طراحی ها به شمار می رود. ( فیاضی و جعفر پور،۱۳۸۹).

 

 

.جذب مشتریان بیشتر، از اصول با اهمیت در استقرار یک بانک است. در استقرار یک بانک در محل خاص ، می بایست به تعداد  شعب مجاور ، میزان مشتریان بالقوه و در دسترس بودن راحت برای مشتریان و یایر موارد مشابه به دقت مورد توجه و کارشناسی قرار گیرد. ( دیویس و گلین،۲۰۱۰).

 

توزیع رساندن محصول به مشتری در نقاط مختلف است و سیستم های توزیع می تواند عامل کلیدی در موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد.

 

آمیخته توزیع به فعالیت های اشاره دارد که شرکت انجام می دهد تا محصول در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار بگیرد.(حسینی و همکاران،۱۳۹۰).

 

[۱] . Davies & Glenn

 

[۲] . Abhiman et al

 

 

 

[۳] . PLC

 

[۴].Place

ابعاد آمیخته بازاریابی توزیع(مکان)

 

توزیع یک عنصر اصلی در عرضه محصول توسط بازاریابان است که اهمیت در دسترس بودن و قابل اعتماد بودن عرضه‌کننده به عنوان اهداف خرید بر خریدار را نشان می‌دهد. توزیع دو مفهوم مرتبط اما مختلف در بازاریابی را نشان می‌دهد. اول توزیع شامل واسطه‌هایی است که محصول را خریداری و سپس به فروش می‌رسانند. دوم توزیع شامل توزیع فیزیکی می شود که انتقال و نگهداری محصولات پس از آن که آنها در فرایند تولید توسط شرکت ساخته می‌شوند تا زمانی که به دست مصرف‌کننده برسند. اولین وظیفه توزیع، کانال بازاریابی نامیده می‌شود که عبارت از مجموعه‌ای از سازمان های مهم وابسته به هم که باعث می‌شوند کالاها یا خدمات برای استفاده در دسترس مشتریان قرارگیرند. به عبارت دیگر حلقه ارتباط بین تولیدکنندگان و مشتریان را کانال توزیع می‌گویند. برای شرکت‌های صنعتی تصمیمات مربوط به کانال‌های بازاریابی از اهمیت استراتژیک برخوردار است، زیرا این تصمیمات دارای اثر بلند مدت می‌باشند. یک شرکت به آسانی می‌تواند تصمیمات مربوط به قیمت و پیشبرد فروش خود را تغییر دهد ولی تغییر تصمیمات مربوط به کانال توزیع بسیار مشکل است. دومین وظیفه توزیع، لجستیک یا تدارکات نامیده می‌شود که شامل تحویل کامل محصولات به مشتریان و واسطه‌های کانال می‌باشد. شرکت‌های صنعتی برای کمک به انجام امور ذخیره سازی و انتقال کالاها و خدمات خود مجبورند از خدمات شرکت‌های فعال در زمینه حمل و نقل و انبار داری استفاده کنند.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

 

 سیستم توزیع ، یک منبع بیرونی است. به طور طبیعی این سیستم در طی سالیان متمادی شکل می‌گیرد و تغییر آن نیز به راحتی صورت نمی‌گیرد. اهمیت سیستم توزیع برابر با اهمیت منابع درونی شرکت نظیر سیستم‌های تولید، تحقیق و توسعه، مهندسی، مالی، پرسنلی و بازاریابی است. سیستم توزیع تعهد شرکت تولید‌کننده را به اعضای بیرونی که در پخش محصولات شرکت مشارکت دارند و همچنین به مصرف‌کننده را نشان می‌دهد.(هانگ وسریلگو،۲۰۱۲).

 

 

افزایش هزینه های فروش شخصی، هزینه‌های حمل ونقل، بیمه، نگهداری موجودی‌ها و سایر هزینه‌ها ، همگی بیانگر نیاز به ارزیابی دقیق از کانال‌های بازاریابی هستند. کانال‌های بازاریابی سنتی بایستی دستخوش تغییراتی شوند و خود را با شرایط کنونی تطبیق دهند. افزایش نرخ بهره، تورم، مالیات و غیره باعث شده‌است که مدیران عالی خواستار افزایش کارایی و بهره‌وری از طریق عملیات مختلف از جمله توزیع شوند. مدیران متوجه این نکته شده‌اند که در شرایط رقابتی جدید، به‌ویژه در مواردی که برخی از عناصر آمیخته بازاریابی رقبا نظیر محصول، قیمت و فعالیت‌های پیشبرد فروش مشابه هم است، کانال‌های توزیع می‌توانند مزیت‌های رقابتی مختلفی ایجاد کنند، لذا توجه به عنصر کانال توزیع در میان عناصر بازاریابی بیشتر شده است.(ادوایر وهمکاران،۲۰۰۹).

 

شکل۲-۳٫ آمیخته کانال های توزیع(جزائری نوش آبادی، ۱۳۸۹)

 

مدیریت کانال توزیع

 

کانال توزیع مسیری است که طی آن، محصول و حقوق مالکیت آن از تولید به مصرف جریان می‌یابد. کانال‌های توزیع معمولا زنجیره‌هایی از موسسه‌های مختلف‌اند که به غیر از عرضه‌کننده اصلی و استفاده کننده نهایی، واسطه‌ نام دارند. هر واسطه برخی از فعالیت‌ها را بر عهده می‌گیرد که خود محصول یا حقوق مالکیت آن را مستقیما به مصرف کننده‌نهایی نزدیک‌تر می کند، مانند عمده‌فروشان که محصولات را از تولید‌کنندگان می‌خرند و به خرده‌فروشان می‌فروشند. به طور کلی فعالیت‌های انجام شده در یک کانال توزیع به سه دسته‌ی زیر قابل طبقه‌بندی می‌باشند:

 

1. فعالیت‌های مربوط به تغییر مالکیت یعنی مذاکره خرید و فروش و کانال تجاری؛

 

1. فعالیت‌های مربوط به عرضه‌ی فیزیکی محصول از قبیل حمل و نقل، انبارداری و شبکه توزیع فیزیکی؛

 

1. فعالیت‌هایی که باعث تسهیل موارد فوق می‌شوند مانند گردآوری و پخش اطلاعات، ریسک‌پذیری، مدیریت منابع سرمایه و فعالیت‌های پیشبرد فروش.

توزیع فیزکی محصولات، وظیفه اصلی کانال‌های توزیع است. توزیع فیزیکی شامل حمل و نقل، مدیریت موجودی(‌انبارداری) و ارائه خدمات به مشتری است. واسطه‌ها نیز می‌توانند وظایف دیگری را بر عهده بگیرند که در کارایی بیشتر کانال و توسعه بازار موثر باشد. این وظایف شامل تحقیقات بازار، تبلیغات و برنامه‌ریزی محصول می‌باشد. در بسیاری از سیستم‌های توزیع، اعضاء در فرایند تفکیک‌سازی مشارکت می‌کنند. این فرایند شامل وظایفی چون تجمع‌سازی، تفکیک‌سازی و تناسب‌سازی است. تجمع‌سازی فرآیند اجماع و جمع‌آوری محموله‌های فردی است، با این فرایند می‌توان حمل ونقل کالا رابه نحو مطلوب‌تر و با صرفه‌جویی بیشتر انجام داد. تفکیک سازی عبارت است از فرایند جداسازی کالا از نظر کیفیت، رنگ و اندازه. تناسب‌سازی معمولا درسطح خرده‌فروشی صورت‌می‌گیرد. این فرایند در واقع انواع مختلف کالا را جهت پاسخ به ترجیحات مختلف مشتریان تامین کند.(لاولاک،۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ترفیع 

 

وقتی از ترفیع  صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم.( جعفر پور و فیاضی،۱۳۸۹).

 

شاید در بین آمیخته های بازاریابی چهارمینp  یعنی ترفیع، در نگاه اول درک مفهومش مشکل تر باشد. ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می گیرد. باید دقت داشت که تحلیل نقطه ی سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری هایی که پس از برنامه های ترفیع به وجود می آیند، اهمیت خاصی دارد. برخی از اقدامات ترفیع بدین شرح است : تبلیغات، فروش شخصی و نیروهای فروش.(کیم وهیون،۲۰۱۰).

 

بدون شک تاثیرات مثبت محصول و خدمات بهتر بانک ها ، در جذب مشتری و منابع از تبلیغات تلویزیونی و دادن جوایز موثرتر است.به دلیل ناملموس بودن خدمات بانکی، استفاده از تبلیغات تا حدودی مشکل است زیرا برخی از خدمات بانکی را بدون عرضه آنها نمی توان نشان داد. آمیخته فعالیت های ترفیعی عبارت است از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی که برای دستیابی به اعداف برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد. براین اساس اجزای آمیخته ترفیع عبارت است از :

 

• آگاهی؛ ارائه غیر شخصی محصولات ، خدمات و ایده های بانکی توسط مسئول شناخته شده.

 

• پیشبرد فروش؛ محرک های کوتاه مدت برای تشویق یا خرید محصول و خدمات مانند جوایزو…

 

• روابط عمومی ؛ ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.

 

• فروش شخصی؛ ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران برای فروش محصول یا خدمات.( ونوس و همکاران،۱۳۸۶).

[۱] . Promotion

مدیران سازمان های امروزی با در نظر گرفتن عواملی چند، مثل رقابت حاکم بر بازار، ویژگی محصولات و سازمانشان، ویژگی های مشتریان هدف و غیره به تهیه تر یکب خاصی از شیو ههای برقراری ارتباط که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم است، اقدام می کنند. ترکیب بالا که برای تحت تاثیر قراردادن مشتریان بازار هدف تهیه می شود، آمیخته ترفیع نامیده می شود. هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع متاثر از عوامل مختلفی است که نقش اساسی در تدوین موثر این آمیخته دارند. ضمن این که هر کدام از عناصر آمیخت هی ترفیع ویژگی هایی دارند که آنها را برای ترفیع در صنایع خاصی موثرتر می نمایاند. در حقیقت در هر صنعت خاص، باید با توجه به ویژگی های آن صنعت و خصوصیات هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع به تهیه و تدوین این آمیخته پرداخت.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

 

عناصر این آمیخته عبارتند از تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم. تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

پیشبرد فروش

 

 

تبلیغات بازرگانی

 

 

روابط عمومی

 

 

فروش شخصی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۴٫ابعاد آمیخته بازار یابی ترفیع(اوزی، ۱۳۸۸)

 

• تبلیغات[۱]

 آگهی و تبلیغ علمی است که علی رغم قدمت آن هنوز در ایران ناشناخته است. این علم که هر روز علوم مختلفی از قبیل جامعه شناسی، اقتصاد، روانشناسی و هنرهای موسیقی، ادبیات و عکاسی را در خدمت می گیرد در رساندن پیام فروش به بازارها و مصرف کنندگان نقش اساسی دارد. همه ما بوسیله تبلیغات احاطه شده ایم و به نحوی با آن در ارتباطیم. تبلیغ به معنی رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام های دیداری و گفتاری را شامل می شود که برای ترویج عقیده با محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانال های تبلیغاتی به کل جامعه منتقل می گردد و برای آن پول پرداخت می کند. امروزه شرکت ها ی بزرگ و معروف در کشورهای پیشرفته درصد بالایی از فروش خود را صرف تبلیغات می کنند. آگاهی کاربردهای بسیاری دارد از جمله ایجاد تصویر و ذهنیتی از یک سازمان و ایجاد بازار فروش برای مارکی مشخص با اعلان یک حراج و یا حمایت از یک ایده و آرمان. آگهی وسیله مناسبی برای آگاه کردن، ترغیب، تشویق یا متقاعد کردن خریداران و مخاطبان است.(زارع ،۱۳۸۹).

 

• فروش شخصی[۲]

 فروش شخصی عبارت است از انتقال اطلاعات در باره محصول، خدمت، ایده و نظایر این ها به مشتریان جهت متقاعد کردن آن ها برای خرید. فروش شخصی با دیگر اجزای آمیخته ترفیع مانند آگهی، پیشبرد فروش و روابط عمومی تفاوت دارد و مقایسه با آن ها از مزایای بیشتری بر خوردار است. مدیریت فروش مطلوب برای سلامتی سیستم اقتصاد کشورها ضروری است و فرصت های زیادی را در انتخاب شغل ایجاد می کند. هدف بازاریابی افزایش فروش سود آور از طریق ارضای خواسته های بازار در دراز مدت است و فروش شخصی در این هدف نقش مهمی دارد. یکی از دلایل رشد اقتصادی چشمگیر کشورهای پیشرفته مطلوبیت فروش شخصی در سیستم بازرگانی این کشورهاست.(اسماعیلی،۱۳۸۹)

 

 فرایند فروش شخصی مجموعه ای از عملیات منطقی ای است که فروشندگان هنگام ارتباط با مشتری انجام می دهند. مثبت بودن این فرایند به اقدام مطلوب از طرف مشتری منجر می گردد و با اطمینان یافتن به رضایت مشتری پایان می یابد. استراتژی های مدیریت نیروی فروش از طریق برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و برنامه ریزی کلی ترفیعی شرکت ایجاد می شود اکثر مدیران فروش قسمت عمده وقت خود را صرف یافتن آموزش و سرپرستی کارمندان و اداره عملیات مربوط به نیروی فروش می کنند.(علیپور وهمکاران،۱۳۹۱)

 

• پیشبرد فروش[۳]

 یکی از اجزای آمیخته ترفیع است که شامل محرک های کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش محصول است. پیشبرد فروش انواع مختلفی از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریع تر بازار طراحی شده است. این ابزار شامل : تشویق مصرف کنندگان، ترفیع تجاری، تشویق فروشندگان می‌باشند. برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همراه فرایندی برای ایجاد تقاضای دراز مدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک مارک به طور موقت است. این فرایند شامل ارائه نمونه های محصول، کوپن های تخفیف و جایزه برای خرید محصول است..(یونگ وجانگ،۲۰۰۶).

 

• روابط عمومی[۴]

 معمولاً از روابط عمومی برای ترفیع محصولات، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان ها، و حتی کشورها استفاده می کنند. در کشورهای خارجی برای ایجاد علاقه مجدد نسبت به محصولی که فروش آن ها کاهش یافته است و سازمان ها برای جلب توجه و تغییر یک ذهنیت منفی سازمانی از روابط عمومی استفاده می کنند. در مورد زمان و نحوه استفاده از روابط عمومی مدیریت باید اهداف روابط عمومی را تنظیم و پیام ها ووسایل را انتخاب کند و سپس برنامه ها را به اجرا در آورد و نتایج را ارزیابی نماید. اولین وظیفه مدیریت این است که اهداف روابط عمومی را تنظیم کند. پس از تنظیم اهداف روابط عمومی پیام های مطلوبی راجع به محصول بدست می آید. اجرای برنامه روابط عمومی مستلزم وقت بسیاری است. به سختی می توان نتایج روابط عمومی را اندازه گیری کرد چون این وسیله همراه دیگر ابزار پیشبرد مورد استفاده قرار می گیرد و اثرش مستقیم است.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹)

 

• بازاریابی مستقیم

در برخی منابع از بازاریابی مستقیم نیز به عنوان یک ابزار ترفیع نام برده شده است. بازاریابی مستقیم یک سیستم بازاریابی متقابل است که با بهره گرفتن از یک یا چند رسانه تبلیغاتی، اسباب یک واکنش قابل اندازه گیری و یا معامله را در هر محل فراهم می سازد.(زارع،۱۳۸۹).

 

 

جدول۲-۱٫جدول زیر خلاصه ای از جزییات هر کدام از P  های بازاریابی را نشان می دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ترفیع     Promotion	مکان     Place	قیمت     Price	محصول     Product
تبلیغات     فروش شخصی   روابط عمومی   پیام   رسانه   بودجه	اعضای کانال توزیع     ابعاد انگیزه در شبکه توزیع   پوشش بازار   مکان ها   حمل ونقل	لیست قیمت     تخفیفات   خرید قسطی	کارکرد     طراحی   کیفیت بسته بندی   برند   گارانتی   پشتیبانی

 

محدودیتهای مدل آمیخته بازاریابی

 

مدل آمیخته ی بازاریابی در سالهای ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای این آمیخته ی بازاریابی و ۴ P معروف آن قائل شده اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P هایی دیگر نموده است. مواردی چون  فرایند و مردم و بسته بندی و دارایی های فیزیکی؛ از جمله ی مواردی هستند که می توانند به عنوان P پنجم محصوب شوند.

 

• دارایی های فیزیکی

بازار یابی و مدیریت خدمت بسیار مشکل تر از بازار یابی و مدیریت کالا است. مهم ترین انتظارات مردم از خدمت و از جمله خدمات بانکی عبارت است از:

 

الف. سرعت: امروزه زمان برای تمام جوامع و انسان ها بسیار مهم است ومردم به سراغ سازمانهایی می روند که سریع تر از دیگران بتواند خدمت مورد نیاز مشتری را پاسخگو باشند.

 

ب. سهولت: مردم در برخورد با امور بانکی انتظار دارند با گرفتاری ها و مسایل پیچیده و مبهم روبرو نشوند و در ساده ترین شکل ممکن خدمات مورد نظر را دریافت کنند.

 

ج. صحت. درست و سلامت بودن خدمت یکی از پدیده هایی است که باعث مزیت رقابتی سازمان های خدماتی از جمله بانک ها برای جذب بیشتر مشتریان گوناگون می شود.

 

د. صداقت: خلاف کاری و نادرستی در کار بانک بسیار خطرناک است. زیرا هنگامی که مردم تشخیص دهند که فلان خطایی صورت گرفته، به جای اعتماد و اطمینان که اساس خدمات بانکی است، نوعی نیروی دافعه در خدمات بانکی ایجاد می شود و برای بانک تبلیغ منفی خواهد بود.

 

و. حرمت: خدمت از انسان و برای انسان است و اساس خدمت ، حرمت به انسان ها و اقدام به کرامت انسانی است. تنها یک راه برای ارائه بهترین خدمت وجود دارد وآن این است که باید انسانی تر عمل کرد و به گونه ای با مخاطبان رفتار شود که نوعی احترام متقابل به وجود آید.(حسینی وهمکاران،۱۳۹۰)

 

• فرایندها

فرایند مدیریت و بازار یابی خدمات نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد.فرایند خدمات باید براساس شناخت واقعیت ها، بررسی امکانات و محدودیت ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی سهولت ، سرعت در فرایند خدمات باعث می شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضی تر شوند. مشتریان مدت زمانی که برای دریافت خدمت صرف می کنند، نوعی هزینه تلقی می کنند. هزینه های ناخواسته انتظار برای دریافت خدمت از جمله اضطراب و عدم آسایش ،ارزش خدمت را در نظر مشتری کاهش می دهدو تصور ضعیف بودن کیفیت خدمت را نیز به همراه دارد.(ونوس و صفاریان،۱۳۸۶)

 

  اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴p  تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی ) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن۴cs  گفته می شود که عبارتند از :

 

 الف – ارزشهای مشتری پسند؛

 

 ب – هزینه مشتری؛

 

 ج – آسودگی در خرید ؛

 

 د – ارتباطات .

 

 مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان بیندیشند وسپس دیدگاه خود را تنظیم کنند.کیم وهیون،۲۰۱۰).

 

 به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند.(زارع،۱۳۸۹).

 

 و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند.

 

آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و… متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.

 

[۱] . Advertisement

 

[۲] . Personal Selling

 

[۳] . Sales Persuasion

 

[۴] . Public Relation

 

[۵] . Direct Marketing

 

 

 

[۶] .Process

 

[۷] . People

 

[۸] . Packaging

 

[۹]. Process

 

[۱۰] . Customer Value

 

[۱۱] . Cost to the Customer

 

[۱۲] . Convenience

 

[۱۳] . Communication