الف)الگوی رضایتمندی مشتری سوئدی: سوئد اولین کشوری بود که شاخص های رضایت مشتری در سطح ملی را در سال ۱۹۹۲ مشخص کرد. الگوی اولیه کشور سوئد که در شکل مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتری است. ارزش درک شده عبارت است از سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص‌هایی است که مشتری به وسیله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند.

ب) الگوی رضایتمندی مشتری آمریکایی: این الگو بر گرفته از الگوی کشور سوئد است. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همان گونه که در شکل دیده می‌شود، انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده‌اند. از سوی دیگر، وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی‌های الگو مطرح شده است. اختلاف اصلی این الگو با الگوی سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست.

ج) الگوی اولیه رضایتمندی مشتری نروژی: الگوی اولیه رضایت مشتری نروژی شبیه الگوی آمریکایی اصیل است با این تفاوت که شامل تصویر شرکت و ارتباطش با رضایت مشتری و وفاداری مشتری می‌شود. عامل کلیدی در درک تصویر شرکت، جایگاه عوامل سازمانی در ذهن مشتریان است. همراه با تکامل بازاریابی، که گرایش تجاری به بازاریابی رابطه‌ای توسط سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمت تغییر یافت، الگوی رضایت مشتری نروژی هم به گونه‌ای در طول زمان توسعه یافت که متضمن یک تعهد ارتباطی باشد. این الگو روی دو جزء عاطفی و حسابگرانه تعهد تمرکز می‌کند. در حالی که جزء عاطفی داغ‌تر یا احساسی‌تر است، جزء حسابگرانه مبتنی بر جنبه‌های سرد ارتباطات از قبیل هزینه‌های تغییر شرکت مشتری است. اجزای تعهد در الگو، نشان‌دهنده اثرات رضایت مشتری روی وفاداری هستند.

د) الگوی رضایتمندی مشتری اروپایی: الگوی رضایت مشتری اروپایی نیز تفاوت دیگری را با الگوی رضایت مشتری آمریکایی ارائه می‌کند. انتظارات مشتری، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری و اجزای وفاداری مشتری همانند الگوی رضایت مشتری آمریکایی در این الگو وجود دارند. دو تفاوت اساسی بین الگوی رضایت مشتری آمریکایی و اروپایی وجود دارد. اول اینکه الگوی رضایت مشتری اروپایی، شامل وقوع رفتار شکایتی به عنوان یک پیامد رضایت نمی شود. دوم اینکه همانند الگوی رضایت مشتری نروژی، الگوی رضایت مشتری اروپایی هم شامل تصویر شرکت به عنوان یک متغیر پنهان می‌شود. تصویر شرکت به طور آشکاری تأثیر مستقیمی بر انتظارات مشتری، رضایت و وفاداری آن دارد(محمدنژاد شورکایی و همکاران،۱۳۹۰، صص ۱۴۴ و ۱۴۵).

۲-۷-۵- مدیریت شکایات مشتریان

شکایات می‌توانند آموزگار کسب و کار شما باشد، بزرگ‌ترین مشکل شما آفتابی کردن آن است. شکایت‌ها نوعی فرصت هستند، داشتن نگرش مثبت به شکایات و استفاده از آن‌ها به عنوان فرصت برای سازمان گویای اهمیت این موضوع است. تحقیقات یک شرکت هواپیمایی نشان می‌دهد که مشتریانی که شکایاتشان به طور مؤثر و با حسن برخورد حل شده است احساس مثبت بیشتری درباره شرکت داشته است، نسبت به وقتی که همه چیز خود به خود درست بوده است و فرد شکایتی نداشته است(هاپسون [۱]و همکاران، ۱۳۸۱، صص ۱۶۴و ۱۶۵).

ماتسوشیتا، یکی از موفق ترین بازرگانان و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت، نکات ارزنده ای را مورد توجه قرار می‌دهد که در اینجا به بیان آن نکات می پردازیم:

۱) شکایت‌ها باید با دید مثبت و نگاه حرفه‌ای بررسی شوند.

۲) شکایت‌ها، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری ست.

۳) شکایت‌ها، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.

۴) شکایت‌ها، روشی سودمند برای اندازه‌گیری عملکرد و تخصیص منابع هستند.

۵) شکایات آیین‌های سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرار گرفتن در ردیف سازمان‌های متعالی می‌باشند.

۶) رسیدگی به شکایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درک بهتر آن‌ها ست.

در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به ا و ربطی ندارد و خُلق او را تنگ می‌کند، نپردازید؛ زیرا مسائل پشت صحنه‌ی شما به مشتری ربطی ندارد؛ بلکه با این کار او را به سوی رقیب سوق می‌دهید(امینی و حبیبی، ۱۳۹۱، ص ۴۰).

[۱].Hopson

«آکر»  واداری به نام و نشان تجاری چگونگی تغییر نام و نشان تجاری توسط مشتری؛ بویژه زمانی که در نام و نشان تجاری تغییراتی از قبیل قیمت یا ویژگی‌های محصول اتفاق افتاده، را شرح می‌دهد. از دید «چادهوری»[۱] وفاداری به نام و نشان تجاری ترجیح مشتری برای خرید یک نام تجاری صرف در داخل یک طبقه محصول است. این وفاداری در سایه کیفیت ادراک شده بوده نه در نتیجه قیمت آن. «کیم» و همکارانش معتقدند که: «وفاداری به نام و نشان تجاری عمیقاً باعث تعهد مشتری به خرید مجدد محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده شده و همچنین، موجب خرید مجموعه جدید محصولات با نام تجاری یکسان نیز می‌شود». با این حال، تاثیرات محیطی و فعالیت‌های بازاریابی تاثیر بالقوه‌ای روی رفتار تغییر نام و نشان تجاری توسط مشتری دارند(وظیفه دوست و همکاران،۱۳۹۰، ص ۱۱۹).

اگر بخواهیم مفهوم وفادارى مشترى به برند را به صورت گسترده‌ترى نشان دهیم به این صورت مى‌باشد که وفادارى مشترى به برند شامل ابعاد مختلفى است که عبارتند از:

الف)وفادارى شناختى: به رفتار مشترى منجر شده و دربرگیرنده تمام مواردى است که مشترى انتظار کارکرد مطلوبى از محصول دارد و بر اساس اطلاعات موجود، برترى یک گزینه را بر گزینه‌هاى دیگر براى مشترى مشخص مى‌کند. وفادارى در این مرحله مبتنى بر باورهاى مشترى است و شناخت از طریق دانش قبلى و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشترى بدست مى‌آید. در حقیقت این ارزیابى در ارتباط با مباحث تصمیم‌گیرى عقلانى است.

ب) وفادارى عاطفى: شامل علاقه و نگرش نسبت به یک برند مى‌باشد. این علاقه و نگرش در اثر رضایت‌هاى متعددى که حاصل مصرف برند است، تبدیل به احساس مثبت به آن برند مى‌شود. در واقع، به تعهد و اعتماد مشترى اطلاق می‌شود و دربرگیرنده تمام مواردى است که مصرف‌کننده بنابر ارزیابى احساسى خود یک نام تجارى را انتخاب می‌کند و ممکن است با معیارهاى عقلانى چندان سازگار نباشد(محرم‌زاده و اکبری، ۱۳۹۲، ص۷۲).

با توجه به تئوری عملی «کتز»(۱۹۶۰) معتقدیم که وفاداری چهار کارکرد یا سوابق انگیزشی دارد: عملی، دانش، بیان ارزشی و واکنش دفاعی. هر یک از این کارکردها به سه جنبه از وفاداری مربوط است(عاطفی، شناختی و وفاداری رفتاری). سپس به این مفهوم از نام تجاری با استفاده از چهار گروه متمرکز مشتری می‌شود. نتایج این آزمایش نشان می‌دهد که بکارگیری رویکرد عملی در وفاداری به نام تجاری دریچه‌هایی را آشکار می‌سازد که در تحقیقات قبلی مشخص نشده‌اند. به طور دقیق‌تر این مقاله به بیان نگرش نسبت به وفاداری به نام تجاری از دیدگاه مشتری می‌پردازد. به علاوه این مطلب را روشن می‌کند که واکنش دفاعی گرایشی است نسبت به تفکر و احساس دیگران. این امر، امکان تحقیقات آتی در مورد وفاداری به نام تجاری از طریق بررسی شبکه‌های اجتماعی به منظور درک بهتر چگونگی تأثیر تفکر دیگران بر وفاداری مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کند(راسل و همکاران، ۲۰۱۳، ص۴۳).

۲-۸-۲- اهمیت وفاداری

در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال این سؤال مطرح می‌شود چرا وفاداری به مارک دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سؤال وجود دارد:

۱- حجم فروش بیشتر: شرکت‌های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را در طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می‌بینند. این آمار نشان‌دهنده چالش‌هایی است که شرکت‌ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به صورت فزاینده رشد تجاری و وفاداری به مارک را بهبود بخشد.

۲- توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می‌یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می‌دهند. عموماً مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجاری دلخواه خود هستند؛ زیرا آن‌ها ارزش‌های بی‌نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه‌های دیگر فاقد آن هستند.

۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت‌های رقابتی حساس هستند(جوانمرد و سلطان‌زاده، ۱۳۸۸، ص۲۳۸).

مدیران مؤسسات تولیدی و خدماتی در کلیه بخش‌های دولتی، تعاونی و خصوصی به تدریج پی می‌برند که تنها کیفیت محصول نمی‌تواند موجب تمایز آن‌ها از دیگران شود؛ بلکه باید کانون توجه را از بازارگرایی به مشتری‌گرایی تغییر داد. بسیاری از آن‌ها نه تنها تمام توجه خود را از بازار به مشتری معطوف کرده‌اند؛ بلکه به حفظ مشتریان فعلی به عنوان استراتژی ارزان‌تر، راحت‌تر، و شاید سودآورتر و جذاب‌تر می‌نگرند(فقیهی‌پور و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۸۱). از سوی دیگر هزینه کسب سود از یک مشتری جدید، شانزده برابر اندازه مشتری از دست داده شده است. لذا رویکرد منطقی برای شرکت‌ها سعی در جهت دستیابی به مشتریان وفادار و حفظ این مشتریان می‌باشد(کاتلر، ۳۸۲، ص ۶۰).

[۱] Chaudhuri

تحقیقات و پژوهش‌های زیادی جهت شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و راه‌های حفظ و نگهداری آن‌ها صورت گرفته است. با توجه به این تحقیقات، چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارتند از: رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی.

در رویکرد رفتاری، معیار، وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی، رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده را راجع به محصول اندازه‌گیری می‌کند. در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو» مطرح کرده‌اند، «وفاداری مشتری» به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه وتحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است. شاخص‌های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه‌کننده(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۷۹).

در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو»[۱] مطرح کرده‌اند «وفاداری مشتری» عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می‌شود:

• وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
• وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس فرد مربوط می‌گردد.
• وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود(حق‌گویی، ۱۳۸۹، ص۵۱).

وفاداری نگرشی روش‌های وفاداری به نام تجاری عمدتاً به عنوان یک نگرش و تمرکز بر تعهد روانی مصرف‌کننده است. وفاداری نگرشی تجزیه و تحلیل نگرش مصرف‌کننده است که شامل وفاداری روانی مصرف‌کننده برای نام تجاری می‌باشد. وفاداری با استفاده از داده های نگرشی نشان می‌دهد عوامل عاطفی و روانی در درون ساختار وفاداری وجود دارد. وفاداری رفتاری در نظر وفاداری به نام تجاری به عنوان یک رفتار است. کسی که با نام تجاری خاص به طور مداوم اقدام به خرید می‌کند. وفاداری رفتاری به عنوان وفاداری خرید شرح  نیز داده شده است(جستی و زنجین، ۲۰۱۳، ص۱۱۳).

رویکرد وابستگی را «دیک» و «باسو»[۲](۱۹۹۴)، مطرح کردند، در این نگرش، این سؤال مطرح می‌شود: دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟ «دیک» و «باسو» معتقدند که لازم است روی نگرش‌های وابستگی به جای نگرش‌های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آن‌ها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم‌جهت شده‌اند. لذا بر اساس این ماتریس ۴ موقعیت وفاداری تعریف می‌گردد (حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).

«دیک» و «باسو» بر این باورند که وفاداری حاصل یک نگرش مثبت به فروشگاه و رفتار تکرار خرید است. وفاداری صحیح و پایدار فقط زمانی شکل می‌گیرد که مشتری خیلی زیاد رفتار تکرار خرید را بروز داده و به طور مکرر به همان فروشگاه مراجعه نماید و همچنان زمانی که نگرش مثبت به فروشگاه داشته و فروشگاه را به فروشگاه‌های دیگر ترجیح دهد. از آن‌جایی که اندازه‌گیری بعد رفتاری وفاداری آسان‌تر است، لذا پژوهشگران بیشتر بعد رفتاری وفاداری را برای اندازه‌گیری میزان وفاداری در نظر گرفته‌اند(رستگار و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۱۰۴).

«کلر»(۱۹۹۸) معتقد است چنانچه مصرف‌کننده اقدام به خرید برندی می‌کند، بدون اینکه به دلیل خرید آن بیاندیشد. به عبارت دیگر، تعهد به تنهایی وفاداری را ایجاد نمی‌کند، گرچه عنصر لازم محسوب می‌شود، اما نه کافی! وفاداری نهفته با نگرش نسبی بالا ولی در مقابل با تکرار حمایتی ضعیف همراه است. در ارتباط با عدم وفاداری هر دو عامل ضعیف عمل می‌کنند(قندچی زاده، ۱۳۸۹، ص۴۱).

رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود. استفاده از این روش، قدرت پیش‌بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).

«ماریا جوس سانزو»[۳] (۲۰۰۷)، نیز تأکید دارد که دو نوع وفاداری وجود دارد(نگرشی و رفتاری) و به طور کلی محققان بین وفاداری رفتاری و نگرشی تمایز قایل شده‌اند: وفاداری رفتاری که بسیار مرتبط با رفتار خرید است بر اساس شاخص‌های نسبت خرید، توالی خرید و احتمال خرید قابل اندازه‌گیری است. وفاداری نگرشی هم به وفاداری و خریدهای مکرر و هم به تمایلات مشتری نسبت به عرضه‌کننده مربوط می‌شود(بامنی مقدم و همکاران، ۱۳۹۰، ص۲۶).

[۱] Furnier & Yao

[۲].Dick & Basu

[۳] Marý´a Sanzo