دیدگاه رایج سازمان ها به برون سپاری به عنوان وسیله برای کاهش هزینه می باشد. اما مزیت مهم تر برون سپاری، بهبود کیفیت فعالیت ها و محصولات و اثر بخشی بیشتر کارکنان سازمان می باشد. برون سپاری کلیه فعالیت های غیر اصلی سازمان است که  منجر به کاهش فعالیت های کاری مدیریت ارشد سازمان شده و از این طریق تمرکز بر مزیت رقابتی مدیریت افزایش می یابد (دراکر[۱]،۲۰۰۲)

سازمان ها فعالیت های منابع انسانی خود را باهدف کاهش هزینه ، کاهش حجم فعالیت های مدیریت و حذف بروکراسی و مقررات اداری پیچیده و زمان بر، برون سپاری می کنند. اما مشکل برون سپاری فعالیت های منابع انسانی، از دست دادن کنترل سازمان بر مهم ترین سرمایه سازمان ( کارکنان) می باشد. بنابراین سازمان باید با بررسی میان مزایا و مشکلات برون سپاری منابع انسانی یکی را انتخاب کند(دراکر،۲۰۰۲)

اگرچه برون سپاری در کوتاه مدت منجر به بیکاری کارمندان می شود اما در بلندمدت بروز خلاقیت ، پیشرفت های فنی و گسترش نیروی کار ماهر و آموزش دیده منجر به ظهور صنایع و محصولات جدید خواهد شد.

چون سازمان ها تعداد زیادی از فعالیت ها را به تأمین کنندگان بیرون از سازمان واگذار می کنند ، مرزها و بدنه کارکنان سازمان که دارای شایستگی و تخصص بوده و بر فعالیت های راهبردی و اصلی متمرکز هستند، کوچکتر می شود. به تدریج سازمان اصلی تبدیل به یک «هماهنگ کننده شبکه » می شود(بهرامی ،۲۰۰۹)

ازمزایای استفاده از برون سپاری می توان به موارد زیر اشاره کرد:

افزایش اثر بخشی با تمرکز بر فعالیت های محوری که سازمان در انجام آن تخصص دارد(الوانی[۲] ،۱۳۸۳)

بهبود خدمات ارائه شده به مشتری

بهبود مدیریت ریسک از طریق شریک شدن با یک واحد دیگر در محیط تجاری نامطمئن(بهرامی[۳] ،۲۰۰۹)

کاهش و کنترل هزینه عملیات محصولات به واسطه دستیابی به تأمین کننده با عملکرد بهتر و هزینه پایین تر(بهرامی ،۲۰۰۹)

مدیریت وظایف مشکل یا کنترل ناپذیر

بهره مندی از تخصص و مهارت نیروی انسانی متعلق به تأمین کنندگان(چشم براه[۴] ،۱۳۸۶)

بهبود عملکرد عملیاتی(همچون کیفیت بالاتر و افزایش بهره وری) (چشم براه ،۱۳۸۶)

آزاد کردن منابع انسانی و سایر منابع برای اهداف دیگر ( کاهش سرمایه گذاری در فعالیت های برون سپاری شده)(چشم براه ،۱۳۸۶)

انعطاف پذیری در بلندمدت(چشم براه ،۱۳۸۶).

[۱] Drucker

[۲] Alvani

[۳] Bahrami

[۴] Cheshmberah

برون سپاری ابزاری قدرتمند است که در صورت استفاده درست می تواند موفقیت سازمان را در عرصه رقابت جهانی به همراه داشته باشد. اما چنانچه در استفاده از این ابزار قدرتمند دقت و تأمل کافی صورت نگیرد ، نه تنها هیچ یک از منافع مورد انتظار حاصل نمی شود بلکه آسیب ها و خسارات جبران ناپذیری بر منافع سازمان وارد می شود. در تصمیمات برون سپاری در کنار مسائل راهبردی، ارزیابی مالی ، ابعاد کارایی و ریسک در ارتباط با کیفیت تأمین کننده ،قابلیت اطمینان  زمان های تحویل نیز مد نظر قرار می گیرند. در چنین شرایطی یک تصمیم اشتباه منجر به صرف هزینه های بیشتر، از دست دادن فرصت ها ، مشتریان و سهم بازار یا حتی زوال کل شرکت شود(چشم براه،۱۳۸۶)

یکی از نتایج منفی برون سپاری و فرامرز سپاری ، بیکار شدن کارکنان می باشد. در واقع سازمان ها با برون سپاری فعالیتهای خود و کاهش هزینه ها به صادرات شغل ها و فعالیت های سازمان پرداخته و این امر منجر به افزایش بیکاری و سطح استاندارد زندگی کارمندان خواهد شد. اگرچه  طبق تئوری های اقتصادی ، برونسپاری در بلندمدت منجر به کاهش تولید و میزان استخدام کارکنان نمی شود اما در کوتاه مدت این امر اتفاق می افتد(بهرامی ،۲۰۰۹)

در زیر به برخی مشکلات مطرح در برون سپاری اشاره شده است:

ممکن است ارائه دهندگان خدمتی که در مقایسه با سازمان فعلی خیلی برجسته باشند، وجود نداشته باشند(بلکورت[۱]،۲۰۰۶)

کاهش کنترل و نظارت بر فعالیت های برون سپاری شده که می تواند منجر به کاهش کیفیت محصولات وخدمات می شود(بهرامی ،۲۰۰۹)

وابستگی به ارائه دهندگان خدمت(بلکورت،۲۰۰۶)

کاهش حقوق و دستمزد کارکنان نیمه ماهر که به وفاداری و روحیه کارکنان صدمه خواهد زد(مانند انتقال فعالیت های فرعی از کشورهای پیشرفته به کشورهای در حال توسعه با نیروی کار ارزان)

۲-۱-۴ دلایل برون سپاری

شناسایی انگیزه صاحبان کسب و کار در برون سپاری ، نقش مهمی در شناسایی راهکارهای توسعه برون سپاری دارد. زیرا نشانگر حوزه هایی است که با صرف کم ترین منابع ،بیش ترین توسعه تحقیق پیدا می کند. بیش تر شرکتهای خصوصی ، دولتی و سازمان های درمانی و آموزشی به دلیل مزایای زیاد برون سپاری ، این راهبرد را در پیش گرفته اند(شنیدرجانز[۲]،۲۰۰۷).عناصری مانند فناوری های جدید،جهانی سازی و تقاضاهای مختلف کاربران نهایی، محرکی برای فعالیت های برون سپاری محسوب می شوند(یانگ[۳] ،۲۰۰۷)  . برخی از دلایل مهم برون سپاری که به وسیله محققان مختلف شناسایی شده اند. عبارتند از کاهش و یا کنترل هزینه های عملیاتی (کلوت[۴]،۲۰۰۴) ، تمرکز شرکت بر کسب و کار اصلی و کسب مزیت رقابتی (کاهرامن[۵]،۲۰۰۸)، ارتقای سطح خدمات ،کمبود نیروی متخصص (کلپر[۶]،۱۹۹۹)، سود حاصل از تفاوت دستمزد کارکنان داخلی با قیمت تمام شده برون سپاری(گونزالز[۷]،۲۰۰۶)،بر طرف کردن نیازهای نقدینگی و آزاد شدن سرمایه(کاهرامن ،۲۰۰۸)، نبود منابع داخلی، وظایف نامعلوم و پیچیدگی فعالیت ها، خطر پذیری مربوط به تولید محصولات داخلی شرکت ،بهبود جایگاه منطقه ای یا بین المللی شرکت و اختصاص منابع به فعالیت های درآمدزا و هسته ای(کاهرامن ،۲۰۰۸)، غلبه بر عوامل محیطی مانع کسب و کار،تسریع فرایند مهندسی مجدد و انعطاف ساختار سازمان(کاهرامن،۲۰۰۸)، امکان انتقال تکنولوژی نوین و پیشرفته(کلوت،۲۰۰۴).

[۱] Belcourt

[۲] Schniederjans

[۳] Yang

[۴] Clott

[۵] Kahraman

[۶] Klepper

[۷] Gonzalez

فرایند انتخاب پیمانکار به دلیل وجود معیارهایی که امکان تناقض آن ها وجود دارد، پیچیده است ، محققان زیادی سعی کرده اند تا با مشخص نمودن معیارهای مهم برای انتخاب پیمانکار مناسب، مدیران را در اتخاذ تصمیم های مربوط به برون سپاری یاری کنند . معیارها در واقع عواملی هستند که ارزیابان می توانند با استفاده از آن ها ، پیمانکاران و عملکرد آن ها را در پروژه های مختلف مورد بررسی قرار دهند. برخی از شرکت ها و سازمان ها برای انتخاب پیمانکار در مناقصات از معیار کم ترین هزینه استفاده می کنند، در صورتی که این معیار به تنهایی نمی تواند کیفیت و موفقیت پروژه را تضمین کند(بنیتین[۱]،۲۰۰۶).

برخی از معیار های مهمی که برای تصمیم های برون سپاری مورد بررسی قرار می گیرند ، عبارتند از: اوضاع اقتصادی ،منابع ، راهبردها ، خطر پذیری ها، مدیریت و کیفیت(کاهرامن،۲۰۰۸).

در پژوهش دیگری ۷ معیار تجربه ، عوامل اقتصادی ، کیفیت محصول ،کارآمدی پیمانکار، مهارت های فنی و توسعه و میزان انطباق توسط محققان برای انتخاب پیمانکار پیشنهاد شده است(سو[۲]،۲۰۰۴). از نظر هافیز و همکارانش، دارایی های فیزیکی ، سرمایه های فکریو سرمایه های فرهنگی از مهم ترین معیارهای انتخاب بهترین پیمانکار می باشد(هافیز[۳]،۲۰۰۷).

خالفان و گوق[۴] (۲۰۰۷)۹ معیار برای انتخاب پیمانکار هم در بخش دولتی و هم در بخش خصوصی ارائه دادندکه شامل اعتبار/ برتری، کیفیت، قیمت، قرارداد انعطاف پذیر ، توانایی افزودن ارزش افزوده، ارتباطات خوب، منابع ، مطابقت فرهنگی و منطقه ای می باشد.ایشیکلار و همکارانش(۲۰۰۷) پنج معیار فناوری اطلاعات ، عملکرد، هزینه ، کیفیت و خدمات را معرفی کردند. اولسون[۵](۲۰۰۶) در پژوهشی که درباره سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان انجام داده است.۶معیار خدمات مشتری، قابلیت اطمینان ، انسجام ، عوامل مالی ، امنیت ، نظارت بر سطوح خدمت را ارائه داده است.

آراز[۶] و همکارانش(۲۰۰۷) چهار معیار مالی ، مدیریتی، کیفیت و زمان تحویل را معرفی کردند.

فائذ [۷]و همکارانش(۲۰۰۷) سه معیار هزینه ، زمان تحویل و کیفیت را برای انتخاب پیمانکار معرفی کرده اندکه معیار هزینه خود شامل ۳ زیر معیار هزینه سفارش کالا ، هزینه واحد و هزینه حمل و نقل می باشد. معیار زمان تحویل دارای ۲ زیر معیار درصد تحویل به موقع محصول و زمان تحویل سفارش می باشد . معیار کیفیت نیز شامل سه زیر معیار در صد محصولات معیوب، درصد تقاضای ضمانت نامه و متوسط زمان پاسخ گویی به هر تقاضا می باشد.در تحقیق که بوسیله چن[۸] و همکارانش (۲۰۰۶)انجام شده است ۶ معیار محصول ، هزینه قیمت، تکنولوژی، پاسخ گویی به نیازهای مشتریان، کارآمدی فروشندگان و کیفیت روابط از جمله دیگر معیارهایی هستند که برای انتخاب پیمانکار معرفی شده اند.کوانگ[۹](۲۰۰۶) معتقد است کارایی ، کیفیت ، نوآوری، پاسخ گویی به مشتری و قابلیت انسجام از مهم ترین معیارهای انتخاب پیمانکار می باشد. چانگ[۱۰] (۲۰۱۰)  نیز در پژوهش خود ۴ بعد سازگاری ، کیفیت ، هزینه و خطر پذیری را در نظر گرفته اند که هر کدام از این ابعاد شامل چندین معیار می باشند.

براساس نتایج به دست آمده از پژوهش وات [۱۱]و همکارانش(۲۰۱۰) ، مشخص شده است که عملکرد گذشته ، تخصص فنی و هزینه ازمهم ترین معیار ها ر انتخاب پیمانکار می باشند و معیار سازمانی  از اهمیت کمتری برخوردار است.بر اساس مطالعات جاسکوسکی[۱۲] و همکارانش(۲۰۱۰) برای بررسی صلاحیت پیمانکاردر رویه مناقصه ، پنج معیار برای پیمانکار مشخص  شده است. که عبارتند از

• نیروی انسانی و تجهیزات
• ظرفیت مالی
• نحوه عملکرد در پروژه های قبلی
• تجربه سازمانی
• سیستم های مدیریتی ( سیستم کیفی ، خط مشی ایمن).

معیار های مشخص شده بوسیله منتظر[۱۳] و همکارانش (۲۰۰۹) برای انتخاب فروشنده ، شامل شش دسته معیار می باشد که عبارتند از قیمت ، خدمات پس از فروش ، زمان تحویل ، انعطاف پذیری فروشنده، کیفیت و عوامل سیاسی.

[۱] Banaitiene

[۲] Hsu

[۳] Hafeez

[۴] Khalfan & Gough

[۵] Olson

[۶] Araz

[۷] Faeza

[۸] Chen

[۹] Kuang

[۱۰] Liou & Chuang

[۱۱] Watt

[۱۲] Jaskowski

[۱۳] Montazer

عنوان                                                   فهرست مطالب                                                    صفحه

چکیده ۱

فصل ۱٫ ۲

کلیات تحقیق.. ۲

مقدمه. ۳

۱-۱ بیان مسأله. ۴

۱-۲ اهمیت، ضرورت و نوآوری تحقیق.. ۸

۱-۳ اهداف تحقیق.. ۸

۱-۴ سوالات پژوهش…. ۸

۱-۴-۱ پرسش اصلی.. ۹

۱-۴-۲ پرسش‌های فرعی.. ۹

۱-۵ روش تحقیق.. ۱۰

۱-۶ ابزار گردآوری اطلاعات… ۱۰

۱-۷ تحلیل داده‌ها و ابزارهای مورد استفاده ۱۰

۱-۸ تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ۱۰

۱-۹ مدل مفهومی پژوهش…. ۱۴

فصل ۲٫٫ ۱۵

مبانی نظری و پیشینه پژوهش…. ۱۵

مقدمه. ۱۶

۲-۱تاریخچه و مراحل تکامل بازاریابی.. ۱۸

۲-۱-۱مرحله اول: محصول گرایی (کالا گرایی) ۱۹

۲-۱-۲ مرحله دوم: بازارگرایی (فروش گرایی) ۲۰

۲-۱-۳ مرحله سوم: مشتری گرایی: ۲۱

۲-۱-۴ مرحله چهارم: رفاه گرایی: ۲۲

۲-۲ زیربنای مفهومی.. ۲۳

۲-۳ از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند. ۲۶

۲-۴ چرخه حیات روابط.. ۲۷

۲-۵ مدل بازارهای شش‌گانه. ۲۸

۲-۵-۱ بازار مشتریان. ۳۰

۲-۵-۲ بازار مراجعان. ۳۱

۲-۵-۳ بازار داخلی.. ۳۱

۲-۵-۴ بازار جذب نیروی انسانی.. ۳۲

۲-۵-۵ بازار تأثیرگذاران. ۳۳

۲-۵-۶ بازار عرضه‌کنندگان. ۳۳

۲-۶ مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند. ۳۴

۲-۷ پارادایم بازاریابی رابطه‌مند. ۳۵

۲-۸ تعاریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند. ۳۷

۲-۹ اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند. ۴۲

۲-۱۰ آمیزه بازاریابی.. ۴۵

۲-۱۱ تحقیقات جاری در مورد بازاریابی حسی.. ۴۶

۲-۱۱–۱ تفاوتهای بین تجربه و کالا / خدمت… ۴۶

۲-۱۲ تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی.. ۴۹

۲-۱۳مدل SWIPE. 50

۲-۱۳-۱ مبانی نظری مختلف… ۵۱

۲-۱۳-۲ توجه به ابعاد مختلف… ۵۲

۲-۱۳-۳ ارتباطات مختلف بازاریابی.. ۵۲

۲-۱۳-۴ نقش متفاوت مشتریان. ۵۲

۲-۱۴ نقش آمیزه بازاریابی ۴P بازاریابی سنتی در بازاریابی حسی.. ۵۳

۲-۱۴-۱ محصول. ۵۳

۲-۱۴-۲ قیمت… ۵۴

۲-۱۴-۳ توزیع. ۵۴

۲-۱۴-۴ ترویج.. ۵۵

۲-۱۵ عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابی حسی.. ۵۵

۲-۱۵-۱ تجربه. ۵۵

۲-۱۵-۲ قیمت… ۵۶

۲-۱۵-۳ چیدمان. ۵۶

۲-۱۵-۴ تعامل.. ۵۷

۲-۱۵-۵ تبلیغات دهان به دهان. ۵۷

۲-۱۶ بررسی موردی کمپین حسی شرکت گراگم( GERAGEM ) 58

۲-۱۶-۱ تجربه محصول شرکت گراگم( GERAGEM ) 59

۲-۱۶-۲ ارزش تجربه گراگم( GERAGEM ) 60

۲-۱۶-۳ صحنۀ چیدمان گراگم( GERAGEM ) 61

۲-۱۶-۴ تعامل هیجانی گراگم( GERAGEM ) 62

۲-۱۶-۵ تبلیغات دهان به دهان. ۶۲

۲-۱۷ مثالهائی از بازاریابی حسی.. ۶۳

۲-۱۸ اجرای موفق بازاریابی حسی.. ۶۵

۲-۱۹ مزایای بازاریابی حسی.. ۷۰

۲-۲۰ پیشینه پژوهش…. ۷۳

فصل ۳٫٫ ۷۹

روش‌شناسی پژوهش…. ۷۹

مقدمه. ۸۰

۳-۱ روش‌شناسی پژوهش…. ۸۱

۳-۱-۱ روش تحقیق.. ۸۱

۳-۱-۲ جامعه آماری‌: (N) 81

۳-۱-۳ نمونه آماری‌: (n) 82

۳-۱-۴ روش یا روش‌های نمونه گیری‌ ۸۲

۳-۱-۵ ابزار گردآوری داده‌ها ۸۲

۳-۱-۵-۱ روایی و پایایی پرسشنامه. ۸۳

۳-۱-۶ ابزار تحلیل داده‌ها ۸۴

فصل ۴٫٫ ۸۵

تجزیه و تحلیل پژوهش…. ۸۵

مقدمه. ۸۶

۴-۱ ویژگی‌های دموگرافیک جامعه. ۸۷

بخش دوم: تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش…. ۹۱

فصل ۵٫٫ ۱۰۷

بحث و نتیجه‌گیری… ۱۰۷

مقدمه. ۱۰۸

۵-۱ خلاصه‌ای از نتایج توصیفی.. ۱۰۸

۵-۲ بحث در نتایج.. ۱۰۹

۵-۳ پیشنهادات کاربردی.. ۱۱۵

۵-۴ پیشنهادهای پژوهشی.. ۱۱۶

۵-۵ محدودیتهای پژوهش…. ۱۱۷

فهرست منابع.. ۱۱۹

منابع فارسی.. ۱۲۰

منابع لاتین.. ۱۲۱

پیوست… ۱۲۳