تعریف مفهومی

 

بازاریابی رابطه مند:بازاریابی رابطه مند عبارت است از مجموعه روش های اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر دررابطه[سفیانیان۱۳۸۴]

 

 

مشتری کلیدی:تعریف مشتری کلیدی تعریفی نسبی است وبه صنعت وسازمان موردنظربستگی دارد.دراینجا تعریف مشتری کلیدی از دید بانک کشاورزی ارائه می گرددهر چند بر این موضوع واقف هستیم که این تعریف نمی تواند تعریفی جامع باشد.

 

طبق تعریف بانک کشاورزی مشتریان کلیدی آن دسته از مشتریانی هستند که دارای منافع قابل توجهی نزد بانک بوده واز آنجا که بانک کشاورزی جزء بانک های خصوصی کشور می باشد وتأمین هزینه های آن بر عهده خود بانک می باشدلذا از طرفی مشتریان کلیدی این بانک،مشتریان اعتباریشناخته شده در شبکه بانکی نیز می باشند.

 

 

رضایت مشتری:رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده ازکالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود؛احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید.

 

اگر کالا یا خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود،در او احساس رضایت ایجاد می شود،درصورتی که سطح خدمت و کالا از سطح انتظارات مشتری بالاتر باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجربه نارضایتی مشتری می شود درجه رضایت،نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده وهمواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می شود.[جاوید موید،۱۳۸۴]

 

 

 

۱-۱۰-۲-تعریف عملیاتی

 

۱-۱۰-۲-۱- بازاریابی(Marketing)

 

بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش انها می شود (زاهدی ،۱۳۷۹) در بازار یابی هدف نهایی ،مشتری است (روحی ،۱۳۸۲)

 

به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازار یابی است. فرایند بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است ،که از طریق مبادلات انجام می شود. عامل اصلی در بازار یابی اطلاع داشتن از نیاز های بالقوه مشتریان و رفع آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیل پور ۱۳۸۲). به طور خلاصه می توان گفت که فرایند بازاریابی به صورت یکسیستم اقدام به شناسایی و رفع نیاز های مشتری می کند.

 

 

 

۱-۱۰-۲-۲-عوامل بازار یابی

 

در نظریه ی بازاریابی صاحبنظران عوامل مختلفی را مهم و ویژه تلقی می کنند چرا که انتخاب استرتژی های بازاریابی با توجه به ان عوامل شکل می گیرند ،یکی از این عوامل محصول است.

 

 

 

 

 

 

 

دررابطه با بازاریابی رابطه مند تحقیقات زیادی توسط افراد مختلف صورت گرفته که در ادامهاین بخش به چند نمونه آن اشاره گردیده است ومدل نظری این پژوهش تحقیقاتی است که توسطمارک اسپیس و استامن سو که در سال۲۰۰۰انجام گرفته ومتناسب با جامعه ایران است می باشد.

 

 

 

۲-۲- مبانی نظری پژوهش

 

۲-۲-۱- بازاریابی

 

۲-۲-۱-۱-تعریف بازاریابی

 

واژه بازاریابی،با توجه به دیدگاه های اندیشمندان مختلف دارای تعاریف گوناگون اما مشابهی است که بررسی همه این تعاریف در این نوشتار نمی گنجد.به چند تعریف و تفسیر که دارای اهمیت بیشتری می باشند پرداخته می شود.

 

۱) دستیابی به اهداف شرکت از طریق ارضای نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا [Jobber,2004]

 

۲) بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله [روستا و همکاران،۱۳۸۳]

 

۳)مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل،برنامه ریزی،اجرا و کنترل فعالیت هایطرح ریزی شده به منظور ایجاد ، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفید متقابل با بازارهای مورد نظرمهم ترین وظیفه بازاریابی،ارضای نیازها و خواسته های مشتریان از طریق فرایند مبادلهاست.[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]

 

۴)بازاریابی فرایندی اجتماعی ومدیریتی است که بدان وسیله،افراد وگروه ها می توانندازطریق تولید،ایجادومبادله محصولات و ارزش ها با دیگران،نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند.[کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۳]

 

 

 

۲-۲-۱-۲-فلسفه های بازاریابی

 

بازاریابی بنا به شرایط محیطی به ویژه شرایط اقتصادی،اجتماعی و تکنولوژیک،دوره های مختلف تکامل خود را سپری نموده است و درهر یک از این دوره ها،موضوعی خاص،مورد توجه وتمرکز مؤسسات و مدیران بازاریابی قرارگرفته است.

 

دراین خصوص می توان به گرایش های تولید ، محصول ، فروش، بازاریابی ، بازاریابی اجتماعی ، بازاریابی راهبردی و بازاریابی رابطه مند اشاره نمود. هرچند صاحب نظران مختلف،طبقه بندی های گوناگونی را ارائه نموده اند.

 

فلسفه های بازاریابی عبارتند از:[روستا و همکاران،۱۳۸۳]

 

۱)گرایش تولید:

 

گرایش تولید براین اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند؛بنابراین مدیریت باید فعالیت های خودرا بربهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.این گرایش در زمانی شکل می گیرد که تقاضا نسبت به عرضه فزونی داشته،بهای تمام شده محصول زیاد باشد.در این مرحله افزایش تولید و کاهش هزینه هامورد نظر بوده و تلاش می شود به متقاضیان بیشتری عرضه شود.در این فلسفه که در شرایط غیررقابتی شکل می گیرد به دلیل اینکه مشتری حق انتخاب ندارد،رضایت مشتری مورد توجه نیست.

 

۲)گرایش محصول:

 

گرایش محصول براین اصل بناشده است که مصرف کنندگان محصولاتی راکه بهترین کیفیت،کارکرد وشکل رادارندخواهند خرید؛بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد.تمرکز اصلی این فلسفه بربهبود مستمرکیفیت است.پیروان این گرایش،بهبیماری نزدیک بینی مبتلا شده و از تغییرات خواسته های مشتریان بالقوه به دلیل تحولات محیطی،جامانده و از بازار حذف می شوند.

 

 

 

 

 

۳)گرایش فروش:

 

گرایش فروش براین اصل استواراست که مشتریان مقدارکافی ازمحصولات شرکت را نخواهند خرید،مگر اینکه برای فروش،تبلیغات و فعالیت های ترفیعی چشمگیری صورتگیرد.در واقع با اوج گیری رقابت و پیشی گرفتن عرضه از تقاضا،تولیدکنندگان تلاش می کنند بربرنامه های تشویق و ترغیب به ویژه تبلیغات تمرکز کنند تا حجم تقاضای مشتریان را افزایش دهند.این گرایش با رشد فضای رقابتی و گذر از مراحل تولید و محصول محوری ایجاد می شود.در این مرحله فروش بیش از رضایت مشتری مورد توجه قرار می گیرد.

 

۴)گرایش بازاریابی:

 

گرایش بازاریابی براین اساس است که وظیفه اصلی هرسازمان تعیین نیازها، خواسته ها ، ارزشهای بازارهدف وتطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقبا است.این گرایش زمانی که رقابت دراوج است شکل می گیرد ،زیرا در حضور رقبای زیاد و جنگ رقابتی گرایش های پیشین کارساز نیست،دراین گرایش،نقطه شروع کسب و کار،تمرکز بربازار و نیاز مشتری و تأکید بر جلب رضایت مشتری بوده و از آمیخته بازاریابی استفاده می شود.

 

در این گرایش ، افزایش منافع مشتری و شرکت،مورد نظراست و اعتقاد بر این است که جلب رضایت مشتری،منجر به وفاداری او و تکرار خرید وتوصیه به دیگران برای خرید است.

 

۵)گرایش بازاریابی اجتماعی:

 

برخی صاحب نظران معتقدند که گرایش بازاریابی برخواسته های مشتریان منتخب،بیش از حد تأکید می کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی آورند.در بازاریابی اجتماعی،رضایت مشتری و افزایش منافع شرکت به تنهایی مناسب نیست بلکه باید منافع اجتماع نیزمد نظر قرار گیرد.به عبارت دیگرمشتری،اجتماع و شرکت سه رأس مثلثی هستند که بایستی موردتوجه قرار گیرند.

 

۶)گرایش بازاریابی راهبردی:

 

بنابراین دیدگاه که از ابتدای دهه ۱۹۹۰توسط بیشتر کشورها به ویژه کشور های پیشرفته،مورد توجه قرار گرفت،تمرکز بازاریابی از ارضاء نیازهای مشتریان وعرضه مطلوب کالا به محیط خارجی شرکت تغییر یافت و آگاهی کامل درمورد مشتری دیگر کافینبود.مدیران بازاریابی بایستی آگاهیهای لازم درمورد مشتریان را با توجه به محیط خارجی که شامل رقابت،قوانین و مقررات دولتی،عوامل سیاسی،اجتماعی،فرهنگی،اقتصادی و تکنولوژیکی است،کسبنمایند تا موفق شوند.[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]

 

 

 

 

 

۷)گرایش بازاریابی رابطه مند:

 

پس از توسعه فناوری،افزایش رقابت،تغییر و تحولات سیاسی واقتصادی،همگرایی فرهنگ ها و تبدیل شدن جهان به دهکده جهانی،بیشترین دغدغه شرکت ها وسازمانها،حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنهاست.همچنین روابط بلند مدت با شرکای تجاری نیزاهمیت خاصی پیدا کرده است.

 

به عقیده فلیپ کاتلر وهمکاران(۲۰۰۱)تمرکز بازاریابی معاملاتی بر معاملات سودآوراست درحالیکه تمرکز بازاریابی رابطه مند بر روابط سودآور.

 

کاتلر(۲۰۰۱)،سطوح بازاریابی رابطه مند را براساس تعداد مشتریان و توزیع کنندگان و میزانسود حاصل از آنها متفاوت می داند.وی در این مورد پنج نوع بازاریابی ابتدایی یاسنتی،واکنشی،مسئولیت پذیر،نیاز آفرین ومشارکتی را مطرح می کند.درصورتی که تعداد مشتریان در بازار،زیادومقدار سود،کم باشد اغلب شرکت ها از بازاریابی سنتی یا اولیه استفاده می کنند یعنی فقط سعی میکنندتا محصولات خود را به فروش برسانند.در مقابل،هنگامی که تعداد مشتریان کم و مقدار سود بالااست از بازاریابی مشارکتی استفاده می شود.

 

در جدول زیر،سطوح بازاریابی رابطه مند،بسته به تعداد مشتریان و میزان حاشیه سود،نشانداده شده است.

 

(جدول۲-۱).سطوح بازاریابی رابطه مند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

میزان حاشیه سود
پایین	متوسط	بالا
ابتدایی یا واکنشی	واکنشی	مسئولیت پذیر	زیاد	تعداد مشتریان     و توزیع   کنندگان
واکنشی	مسئولیت پذیر	نیازآفرین	متوسط
مسئولیت پذیر	نیازآفرین	مشارکتی	کم

Source:Kotler(2001),”A Framework for marketing managemenet”,

 

Upper Saddle River,New Jersey:Prentice Hall,P.30

 

 

 

ـ سطح ابتدایی:

 

سازمان محصول خود را می فروشد،اماهیچ اقدامی پس از فروش نمی کند.

 

ـ سطح واکنش:

 

سازمان محصول خود رامی فروشد ومشتری را تشویق می کند تادرصورتداشتن هرگونه سؤال،نقطه نظر ویا شکایتی با او تماس بگیرد.

 

 

 

ـ سطح مسئولیت پذیر:

 

نماینده سازمان درفاصله کوتاهی پس از خرید،باخریدار تماس می گیرد تاچنانچه سوالی وجود داشته باشد پاسخ دهد.فروشنده از مشتری می خواهد هرگونه پیشنهاد اصلاحی جهت بهترشدن خدمات سازمان ارائه کند.این اطلاعات کمک می کند تاموسسه به طورمستمرعملکردخود را بهبود بخشد.

 

ـ سطح فعال(نیازآفرین):

 

فروشنده یادیگر افراد موسسه گهگاه بامشتری تماس گرفته ودرموردپیشرفت های حاصل شده ویا درمورد محصولات جدید،پیشنهاداتی را به او ارائه می کند.

 

ـ سطح مشارکت:

 

سازمان به طورمستمربامشتری خود ودیگرمشتریان تماس می گیرد،تاراه هاییراکه باعث می شودکه بتواند ارزش بیشتری به آن هاارائه دهدشناسایی کند.[ونوس وصفاییان،۱۳۸۴]

 

کاتلر برای بازاریابی رابطه مند چهار ویژگی اصلی را بیان می دارد:

 

۱)بازاریابی رابطه مند به جای محصولات،برشرکا ومشتریان تمرکز می کند.

 

۲)بازاریابی رابطه مند به جای جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود و رشد آنها تأکیددارد.

 

۳)بازاریابی رابطه مند به جای کارهای بخشی بر تیم های تخصصی چندمنظوره متکی است.

 

۴)بازاریابی رابطه مند بیشتر به شنیدن و یادگیری اهمیت می دهد تا حرف زدن.[کاتلر،۱۳۸۵]

 

از آنجا که موضوع اصلی این پژوهش،بازاریابی رابطه مند است،در قسمت های بعدی بیشتربهاین مقوله پرداخته خواهد شد.

 

 

 

۲-۲-۱-۳-آمیخته بازاریابی

 

مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت ها آنها را در هم می آمیزدتاپاسخگوی بازار هدف باشد،به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است کهشرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا(برای محصولات و خدماتش)اثر بگذارد.

 

 

 

۲-۲-۱–۳-۱- تغییرات آمیخته بازاریابی

 

درطول سه دهه گذشته،مفهوم بازاریابی تغییرات عمده ای کرده است.مفهوم قدیمی بازاریابی برروی تولید کالا متمرکز بود و شرکت ها تلاش خود را برای تولید محصولات بهتر و بیشتر متمرکزمی کردند.هدف شرکت ها سود آوری بیشتر و وسیله نیل به آن،فروش یا ترغیب مشتریان بالقوه برایخرید کالاهای شرکت بود.

 

مفهوم جدید بازاریابی که ازدهه ۱۹۶۰موردتوجه قرارگرفت،تمرکز بازاریابی راازمحصول بهسوی مشتری تغییر داد.هدف شرکت بازهم سودآوری بیشتر بود اما وسیله نیل به هدف توسعه یافت وکلیه عناصر آمیخته بازاریابی را در بر گرفت.[کیگان،۱۳۸۳].

 

درابتداجروم مک کارتی،P4اولیه یعنی محصول،قیمت،توزیع،وفعالیت های ترفیعی وتشویقی رادرسال ۱۹۶۰مطرح نمود.تاکنون انتقادات بی شماری بر۴Pواردشده است.درعین حال کهدراکثر کتب بازاریابی که از آنها نام برده شده است ولی بیش از ۷۵٪صاحب نظران بازاریابی از آنبه عنوان یک ابزار فروش راضی نیستند.[Constantinides,2002].

 

به عنوان مثال اهامی،(۱۹۸۲)بهP4ازبعدمدیریت راهبردی می نگرد ونتیجه می گیرد که هیچ عنصرراهبردی در مدلP4مشاهده نمی شود.به عقیده او،راهبرد بازاریابی از C3تشکیل شده است که عبارتند از:

 

-مشتریان

 

-رقبا

 

-شرکت[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]

 

– بنت(۱۹۹۷)،تمرکز p4را برروی متغیرهای درونی می داند لذا معتقد است که P4نمی تواندمعیار درست و مناسبی برای بازاریابی باشد.آمیخته بازاریابی پیشنهادی او V5است و آن رابرای رفع نیازهای مشتری و جلب رضایت آنها مؤثر می داند.

 

-ارزش

 

-سازگاری بامحیط زیست

 

-تنوع

 

-کمیت و حجم محصولات

 

-زیبایی همراه با دوام

 

انتقاد دیگری نیز برP4وارد شد که بسیار ارزشمند بود،بیان گردید کهP4تنها از دیدگاهفروشندگان محصول است و ممکن است دیدگاه خریداران از آنچه به آنها عرضه می شود با دیدگاه عرضه کننده متفاوت باشد.بنابراین بهتر است آمیخته بازاریابی با توجه به خواست و نظر مشتریان تنظیم شود وC4جایگزین P4شود.

 

لاتربورنپیشنهاد می کند که لاتربورنپیشنهاد می کند که به جای به جای P4اولیه ازC4استفاده شود.به نظر او شرکت هایموفق،نیازهای مشتریان را به صورت اقتصادی یا به عبارت دیگر با هزینه پایین،وبه راحتی ازطریق ارتباطات مؤثر ارضاءمی نمایند.[Kotler,2001]

 

آلبرت وساندرز(۲۰۰۳)معتقدند امروزهP4(معطوف به مشتری مداری)بهC4(توجه بهمشتری مداری)ارتقاء یافته است که عبارتند از:

 

-ارائه راه حل به مشتری(به جای Pمحصول)

 

-هزینه از نظر مشتری(به جایPقیمت)

 

-راحتی مشتری(به جای Pتوزیع)

 

-ارتباطات(به جای Pفعالیت های ترفیعی و تشویقی)

 

تام پتیمعتقداست P5قدیمی،مبتنی بردنیای با ثبات و محیطی با رقابت کم بوده است وP5جدیدرابرای دنیای امروز که تغییرات،جای ثبات را گرفته و رقابت جهانی افزایش یافته است پیشنهاد می کند.

 

 

 

(جدول ۲-۲)P5پیشنهادی تام پتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

P5قدیم	P5جدید
محصول	تناقض
قیمت	دیدگاه ها
توزیع	ایجاد الگو و روش های جدید
ترفیع و مردم	تشویق و ترغیب
بسته بندی	شور و هیجان

 

 

با ظهور اینترنت،آمیخته بازاریابی نیز دستخوش تغییرات گشت.اینترنت یک فناوری با ویژگی های خاص است که این توانایی را دارد تا جنبه های مختلف رقابتی را دربسیاری از صنایع تغییر دهد و در عین حال صنایع جدیدی را خلق کند.اینترنت یک استاندارد با هزینه پایین وسرعت بالای تعامل، تعدیل زمان، دسترسی جهانی وشکلی از کانال توزیع است که عدم توازن اطلاعات بین طرفین مبادله را کاهش می دهد.این ویژگی ها تأثیر زیادی برC5یعنی هماهنگی،تجارت،جامعه،محتواو ارتباطاتمی گذارد.[Afuah&Tucci,2003]

 

درواقع آمیخته بازاریابی اینترنتی شامل عوامل مطرح شده درقبل به علاوه جامعه ومارک گذاری می باشد.البته لازم به ذکراست که ظهوراینترنت برسایرعوامل آمیخته بازاریابی تأثیراتی داشته وآنهارا دستخوش تغییراتی قرار داده است ولی پرداختن به این مطالب ازحوصله این مطلب خارج است.

 

 

 

 

 

جامعه:

 

مجموعه روابط چندجانبه ای است که براساس علایق مشترک شکل گرفته ونیازهایی ازاعضای جامعه را مرتفع می سازد که ارضای آن از طریق دیگر امکان پذیر نیست.یکی از جنبه های منحصر به فرد اینترنت،سرعت آن در شکل دادن به جوامع است که تأثیر این جوامع برشرکت بسیارمهم است.

 

بازاریابی رابطه مند،فعالیت های جدید را در چهار چوب آمیخته بازاریابی P4مورد توجه قرارمی دهد که عبارتند از:

 

محصول:

 

• محصولات بیشتری به صورت سفارشی و براساس ترجیحات مشتریان تولید می شود.

 

• محصولات جدید،با همکاری تأمین کنندگان و توزیع کنندگان،طراحی و تولید می شود.

قیمت:

 

• شرکت،قیمت را براساس رابطه با مشتریان و مجموعه ویژگی ها و خدمات سفارش دادهشده،تعیین می نماید.

 

• در بازاریابی صنعتی،به دلیل اینکه محصولات اغلب برای هر یک از مشتریان طراحی می گردد،مذاکرات بیشتری جریان می یابد.

کانال توزیع:

 

• بازاریابی رابطه مند،بازاریابی مستقیم بیشتری را مورد توجه قرار می دهد و لذا نقش واسطه ها کاهش می یابد.

 

• بازاریابی رابطه مند طرفدار عرضه پیشنهادات جایگزین به مشتریان جهت انتخاب روش های سفارش،پرداخت،دریافت،نصب و حتی تعمیرات محصول می باشد.

ارتباطات:

 

• بازاریابی رابطه مند،طرفدار ارتباطات و گفتگوی فردی بیشتری رابا مشتریان،مورد توجه قرار می دهد.

 

• بازاریابی رابطه مند،طرفدار ارتباطات بزاریابی یکپارچه برای عرضه قول و تصویر ذهنی یکسان به مشتریان است.

 

• بازاریابی رابطه مند،برای تسهیل مبادله اطلاعات،برنامه ریزی مشترک و سفارش و پرداخت با مشتریان بزرگ،اکسترانت هایی را ایجاد می کند.

 

 

۲-۲-۱-۴-بازاریابی خدمات

 

درسال های کنونی رشدفزاینده خدمات به صورت یکی ازروندهای اصلی در دنیا درآمده است.سازمان های خدماتی در کشورهای پیشرفته بیش از ۷۴٪تولید ناخالص داخلی را بوجود می آورند.حدود یک چهارم پول هایی که مصرف کنندگان خرج می کنند برای امور خدماتی مصرف می شود؛

 

همچنین هر چه امور تجارت و فعالیت ها پیچیده تر،تخصصی تر و رقابتی تر می گردد،امور خدماتیرشد بیشتری می یابد.]حسینی پور،۱۳۸۳].

 

 

 

۲-۲-۱–۴-۱-ویژگی های امور خدماتی

 

چهار ویژگی اصلی خدمات که به I4شهرت دارند عبارتند از:

 

۱)ناملموس بودن:

 

قبل از خرید،نمی توان خدمات را چشید،احساس کرده شنید یا بویید.

 

۲)نامشابه بودن و ناپیوستگی:

 

نامشابه بودن و ناپیوستگی کیفیت خدمات به کسی که آنهاراارائه می کند وبه زمان،مکان و شیوه ارائه

 

آنها

 

۳)تفکیک ناپذیری:

 

نمی توان خدمات را از ارائه دهنده آن جداکرد.

 

۴)غیرقابل ذخیره بودن:

 

نمی توان خدمات را نگهداری کردودر زمان آینده به فروش رساند.[وئوس،۱۳۸۷]

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۲-آمیخته بازاریابی خدمات

 

پس ازمعرفیP4،مدیران فعالیتهای خدماتی،سؤال کردند که جایگاه خدمات درآمیخته بازاریابیکجاست و اینکه آیا آن ها به دلیل اینکه باSآغاز می شوند،حذف شده اند.مدافعین آمیخته بازاریابی P4،اعلام نمودندکه خدمات،بخشی از محصول است.با افزایش اهمیت خدمات،مدیران بازاریابی خدمات،سه Pبا نام های کارکنان،رویه ها وفرایندهاوشواهد فیزیکی را بهp4اضافه نمودند[کاتلر،۱۳۸۵].

 

پس از آمیخته بازاریابی خدمات،شامل هفت عامل می باشد که عبارتند از:

 

-محصول(خدمت)

 

-قیمت

 

-توزیع یا مکان

 

-ترفیع

 

-کارکنان

 

-امکانات و دارایی های فیزیکی

 

-مدیریت عملیات فرایند

 

درزمینه خدمت لازم است تابه نوع،تنوع،کیفیت،روزآمدبودن،تازگی،تضمین و استاندارد خدمت وبسیاری پارامترهای دیگر توجه شود تا باعث رضایت بیشتر مشتریان گردد.

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۳-محصول(خدمت)

 

دوعامل که درزمینه محصول(خدمت)بایستی مورد توجه قرارگیردعبارتست از:

 

الف)حق انحصاری:

 

یکی ازویژگی های هر محصول جدید،قابلیت اختراع وحق امتیاز آن است؛یعنی با اختراع محصول جدید،برای تولید کننده آن،یک حق انحصاری به وجود می آید.تفاوت عمده محصول وخدمت این است که خدمات دارای حق انحصاری،یاحق اختراع نیستند.

 

ب)نام و نشان:

 

یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات،استراتژی نام و نشان است.باتوجه به ناملموس بودن خدمات،علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگانبسیار مؤثراست.[روستا و همکاران،۱۳۸۳]

 

با توجه به مفهوم محصول،محصول ازچندین سطح تشکیل شده است؛به طوری که هرسطح نسبتبه سطوح قبل،ارزش افزوده بیشتری برای مشتری ایجاد می کند و به عنوان ابزاری برای متمایزکردن محصول از محصولات و مارک های تجاری رقبا می شود.کاتلر(۱۹۹۷)پنج سطح را برایمحصول تعریف کرده است.این پنج سطح عبارتند از:

 

 

 

(نمودار ۲-۱).شمای سطوح محصوا که توسط کاتلر(۱۹۹۷) تعریف شده

 

 

 

سطح اول:

 

مزایای اخدمت هسته ای،اساسی ترین سطح محصول است.این سطح بانیازهای هسته ایمشتریان، که این محصول می تواند برآورده سازد یا واقعاٌ برآورده می شود،در ارتباط است.

 

ریشه خدمات هسته ای،اعتماد،اطمینان وآرامش مشتریان است.

 

سطح دوم:

 

محصول واقعی است واشاره به محصول اساسی وویژگی های آن دارد.بعلاوه،این سطح قابلیتهای محصول، کیفیت، دوام ،طراح سبک و   را شامل می شود.مثلاٌ در رابطه با نیاز دسترسی به پول نقد که محصول هسته ای است،محصول هسته ای است،محصول واقعی،انواع کارت های اعتباری،دستگاه های خودپرداز،شعب بانک و   هستند.خدمات واقعی آن چیزهایی هستندکه محصولات واقعی بانک راشکل می دهند.تسهیلات،اعتبارات سود،قرض الحسنه،پرداخت های مختلف،عواملی مربوط به خدمات بانک هستند.

 

سطح سوم:

 

محصول مورد انتظار،اشاره به مجموعه ای ازویژگی ها وشرایطی دارد که خریداران به طورطبیعی و معمول از محصول انتظار دارند. درمورد خدمات مالی،آنجه را که مشتری می تواند ازموسسه انتظار داشته باشد،معمولاٌدر شرایط قرارداد ذکرمی شود.می توان آنها را عوامل بهداشت نیزنامید.زیرا تعیین کننده سطح حداقل خدماتی است که مشتری انتظار دریافت آن را دارد.

 

سطح چهارم:

 

محصول جانبی است که برآورده ساختن نیازهای مشتریان و رأی آن ها را مد نظر دارد غالباریاًاشاره به سیستم های حمایتی دارد که برای ارائه خدمت به مشتری ایجاد می شود؛مانند دوره هایتحویل و پرداخت،ضمانت ها و   بسیاری از رقبا در سطح محصول جانبی ایجاد می شوند.این سطحسطحی است که تفکیک محصول از محصولات رقبا درصورتی ممکن است که موسسه بتواند چیزیبیش ازویژگی های محصول اصلی درمحصولش ایجاد کند.دوعامل،اثر خدمات جانبی را کاهش میدهد:

 

۱)منافع حاصل ازمحصول وخدمت جانبی برای مشتریان به سرعت تبدیل به توقعات وانتظارات آنها خواهد شد و مشتری پس ازآن،این ویژگی ها را از بانک و محصولاتش انتظار دارد.

 

۲)سرعت و سهولت تقلید خدمات مالی از سوی رقبا.

 

خدمات جانبی،تسهیلات اضافی هستند مانند امتیازات برای مشتریان کلیدی،سرعت در ارائه وام،واحد رسیدگی به مشتریان کلیدی،فکس صورت حساب ها و…

 

 

 

 

 

سطح پنجم:

 

محصول بالقوه،شامل کلیه خدمات جانبی وتغییراتی است که درآینده ممکن است درمحصولایجادشود.بنابراین محصول بالقوه،ارزیابی احتمالی محصول است.بانک ها وموسسات مالی می کوشندتامشتریان را به وسیله برآورده ساختن نیازهایشان،افزایش سطوح رضایت آنها و خشنود ساختن آنها،شگفت زده کنند.

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۴-قیمت

 

قیمت ها در فعالیت های خدماتی،دو نقش عمده دارند که عبارت است از:

 

الف)تأثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان،

 

ب)تأثیرگذاری بر مدیریت عملیات ها.(روستا و همکاران،۱۳۸۳)

 

قیمت گذاری شامل مشخص کردن سطح قیمت ها،چگونگی قیمت گذاری خدمت،روش هایقیمت گذاری و شرایط پرداخت در خدمت می باشد.

 

هزینه های غیر مالی خدمات مالی برای مشتریان عبارتند از:

 

–هزینه زمانی خدمات مالی؛از اجرای ذاتی ارائه خدمات مالی(وحتی سایر خدمات)هستند.زمانیکه مشتری درگیر فرایند دریافت خدمت است،نوعی هزینه فرصت به شمار می آید،زیرا مشتریانمی توانند این زمان را در راه های دیگر و برای مقاصد دیگر صرف کنند.حتی می توانند از اینزمان برای کسب درآمد بیشتر استفاده کنند.

 

-هزینه های فیزیکی خدمات؛نظیرخستگی،عدم آسایش وحتی گاهی اوقات صدمه هایی که ممکن است در زمان دریافت خدمت به مشتریان تحمیل شود،به ویژه اگرلازم باشد که مشتریان به محل ارائه خدمت بیایند و اگر دریافت خدمت به شکل خود خدمتی باشد.

 

-هزینه های روانی خدمت؛نظیر تلاش های فکری،احساس بی کفایتی یا نقص در کار کارکنان،تردید در ارزیابی،انتخاب و سپس استفاده از خدمات خاص.مثلاٌ تردید در انتخاب بانک یا نوعسپرده و…

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۵-توزیع یا مکان

 

به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات ارائه دهندگان آن،عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد.باتوجه به افزایش و شدت رقابت،ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان،عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است؛زیرا علاوه بر نقشیکه در محسوس و ملموس ساختن خدمت دارد،برای سرعت وسهولت مبادله و دستیابی به خدمات مهم است.هنگام عرضه خدمات بانکی،معمولاٌمحصول ملموسی برای فروش عرضه نمی شود.بلکه قولنوعی عملکرد،درمعرض فروش قرارمی گیرد.بعلاوه بسیاری از خدمات بانکی به طور دقیق تعریف نشده اند،درنتیجه مشتریان درارزیابی خود از محصول به شواهد ملموس مرتبط با خدمت توجه دارند.

 

محیط فیزیکی،محرکی دیداری در مورد کیفیت خدمات بانک است حتی اگر ارتباط با عرضه واقعی خدمات بانکی نداشته باشددر زمینه خدمات،به هر چیزملموسی که با عرضه کننده خدمت ارتباط داردتوجه خاص می شود،مانند محیط فیزیکی و دکوراسیون بانک.

 

مشخصات شعب سنتی و مدرن بانک ها به قرار جدول زیر است:

 

 

 

(جدول ۲-۳).مشخصات شعب سنتی ومدرن بانک ها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شعب سنتی	شعب مدرن
کم بودن نسبت فضای مربوط به مشتری به فضای مربوط به کارکنان	بالابودن نسبت فضای مربوط به مشتری به فضای مربوط به کارکنان
استفاده گسترده از صفحات جدا	معیارهای ایمنی مناسب تر
عدم رعایت حریم خصوصی مشتریان	وجود فضای مطمئن تر برای مکالمات خصوصی
مفاهیم بانکداری ابتدایی	تطابق با شرایط خرده فروشی
محیط نامناسبی که تمایل حضور در آن رابرای مشتری ایجاد نمی کند.	رغبت مشتریان برای گذراندن اوقات بیشتر در شعب
صف های طولانی و انتظارطولانی مدت	کنترل بهتر حرکت و جابجایی مشتریان

منبع:ونوس وصفاییان،۱۳۸۴،ص۱۴۰

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۶-ترفیع

 

استفاده ازکلیه عناصر ارتباطات شامل تبلیغات،فروشندگان وفروشندگی،پیشبرد فروش،وآوازهسازها در آشنا وآگاه کردن،دعوت و ترغیب نمودن ومتقاعد کردن مخاطبین برای خرید خدماتضروری است.

 

هنگام بررسی سیستمی بانک ها بایدهمه فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی دردرون سیستم کل بازاریابی شناسایی شوند.این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت های نیروی فروش،برنامه های تبلیغاتی ودیگر فعالیت های تشویقی.بیشتر فعالیت های بانک ها متمرکزبر پیشبرد فروشبوده و به سایر عوامل آمیخته ترفیع توجه زیادی شده است.بانک ها باید از سایر عوامل آمیخته ترفیعنیز بهره جویند.