فنّاوری تمام دانش­ها، محصولات، ابزارها و روش­ها و سیستم­هایی است که به خدمت گرفته می­شود تا محصول یا خدمتی ارائه شود. فنّاوری فرایند انتقال و تبدیل منابع به محصولات از طریق دانش، تجربه، اطلاعات و ابزار است(خمسه،۱۳۹۰،ص۶۱).

 

• فنّاوری اطلاعات:

اطّلاعات یکی از منابع عمده مزیّت یا مضرّت رقابتی می­باشد. هدف سیستم  فنّاوری اطلاعات این است که از طریق بهبود کیفیت تصمیمات مدیریت، عملکرد سازمان را بهبود بخشد(فرد.آر دیوید،۱۳۷۹،ص۳۳۰).

 

فنّاوری اطلاعات برای شکستن موانع ارتباطی بین کارکردهای شرکت­ها، به منظور توانمند کردن کارگران خط و توانایی اجرای مهندسی مجدد فرایند مورد استفاده قرار گرفته است( Attaran, Mohsen, 2004,p588). استفاده از فنّاوری اطّلاعات به عنوان یکی از اقدامات اساسی سازمان های پیشرو، بخشی مهم از تحقیقات فنّاوری اطّلاعات در طول بیش از دو دهه بود­ه است و پیش بینی می شود شرکتهایی که فنّاوری اطّلاعات را به کار می­گیرند، مزیّت رقابتی مناسبی را کسب کنند(Steven, Michael C,2007,p172). امروزه توسعۀ روزافزون و سریع فنّاوری اطّلاعات تعامل تأمین کنندگان، کارکنان، مشتریان و شرکا را بسیار تسهیل کرده است. به مدد این فنّاوری همکاریهای چندوظیفه ای در توسعۀ محصول، بازاریابی، توزیع و خدمات مشتریان میّسر گردیده است(زنجیر چی،الفت،۱۳۸۹،ص۲۰).

 

 

• بودجه بندی:

بودجه بندی اهداف اصلی زیر را دنبال می کند:

 

۱. ارزیابی دوره ای سیاست­های مدیریت

 

۲.  ایجاد مبنائی برای بررسی دستاوردهای صنعت

 

۳.  کنترل هزینه­ها در بخش های مختلف

 

۴.  ایجاد برنامه­ای برای پیشرفت سیستماتیک

 

۵. اتخّاذ مبنائی برای هزینه کردن سرمایه

 

۶. ایجاد مبنائی برای کنترل کارکرد بخش­های مختلف مربوط به سازمان تجاری از طریق بازبینی بازدهی و صرفه اقتصادی آنها .

 

• مزایای بودجه بندی

مسئولیّت عملکرد بخش­ها تثبیت می­شود. بنابراین کنترل لازم راروی تغییر و تحوّل مسئولیّت اعمال می­ کند. موقعیّت اقتصادی سازمان مربوطه مشخص و روشن می­شود. کنترل عملکرد و بازدهی صنعت انجام می­شود. با کنترل تمام سطوح سازمان، مدیریت بهبود می­یابد. بنابراین بازدهی نیز بهبود می­یابد. در هنگام دریافت وام از بانک­ها نشان دادن بودجه اهمیّت زیادی دارد به طوریکه ما می­توانیم از موقعیّت مالی سازمان مربوطه آگاه شویم، به سیاست گذاری­های دوره های آتی کمک می­رساند و در تعیین نمودن قیمت محصول مفید است.

 

 

• خدمات:

محصولات به دو صورت فیزیکی و غیر فیزیکی مجموعه ­ای از احتیاجات و خواسته­ های مصرف کنندگان نهایی را برآورده می­سازد. محصولات فیزیکی نتیجه طراحی و تولید کارخانجات هستند و همان چیزی است که در بازار کالا مورد معامله قرار می­گیرد. محصولات غیر فیزیکی خدماتی می­باشند که ماهیّت نامشهود دارند و ویژگی متمایز کننده آنها از محصولات فیزیکی، نبود قابلیّت نگهداری در انبار و توزیع این محصولات می باشد. همچنین فاصله بین تولید خدمات تا مصرف آنها عمدتاً کوتاه­تر از فاصله زمانی تولید محصولات فیزیکی تا مصرف آنها می­باشد و سرانجام محصولات فیزیکی نیاز به مواد اولیّه، سیستم پردازش و توزیع دارند در حالیکه محصولات غیرفیزیکی یا خدمات بر پایه قوه تفکّر و دانش استوار می باشند(سعیدی،۱۳۸۰،ص۵).

 

اکثر مردم برای تعریف محصول یا کالا مشکل چندانی ندارند، و لیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند .در اینجا تعاریفی چند از خدمت ارائه می گردد:

 

1. خدمت عبارت است از عمل یا اجرایی که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می­شود. گر­چه فرایند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیّت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد.

 

1. خدمت به زبان ساده عبارت است از تمام کنش ها و واکنش­هایی که مشتریان فکر می­ کنند آنها را خریده­اند(لاولاک،۱۳۸۲،ص۸۶).

 

1. خدمت یعنی خلق ارزش ، ارزش توازنی است بین منافع و هزینه ها ، سه روش افزایش ارزش عبارتند از : بهتر کردن ارزش، بیشتر کردن ارزش و متفاوت کردن ارزش (اعرابی،۱۳۸۰،۱۳۱).

 

• تصویر سازمانی:

مفهوم تصویر سازمانی در عرصه­های پژوهشی و نیز فعالیّت­های اجرایی حوزۀ روابط عمومی، موضوعی اساسی و بنیادین به شمار می­آید. بنا به گفتۀ فلاناگان[۱] (۱۹۶۷)، از متصدّیان اجرایی تبلیغات، شرکت  AT&T از سال ۱۹۰۸ درگیر خلق تصاویر برای خود بوده است؛ اما با این حال، درک و تعریف مفهوم تصویر سازمانی، سالیان بسیار برای صاحب نظران ارتباطات سازمانی و نیز رشته­های کسب و کاری مرتبط با آن یعنی تبلیغات، بازاریابی، مدیریت و روابط عمومی، موضوعی مبهم به شمار می آمد(Lee,2004,p4).

 

با مطالعۀ ادبیات تصویر سازمانی، می­توانیم به جوانب و ابعاد بسیاری دربارۀ آن برسیم. نخست اینکه، تصویر، مقوله­ای فردی و شخصی است. بنا به گفتۀ کاتلر و فاکس[۲] (۱۹۸۸)،”تصویر، ادراکی شخصی از هر موضوع یا شیء است که می ­تواند میان یک فرد با فرد دیگر بسیار متفاوت باشد”. باید توجه داشت که تصویر سازمانی، دقیقاً بازتاب هر سازمان نیست، بلکه این دریافت کنندۀ تصویر است که آن را از پیش خود شکل می­دهد و مدیریت می­ کند. از آنجا که هر سازمانی به جوامع مختلفی خدمات می­دهد و هر یک ار این جوامع و گروه­ها روابط مختلفی با سازمان دارند، غالباً هر گروهی تصویر متفاوتی از آن سازمان خواهد داشت. بنابراین، هر سازمان صرفاً تصویر معیّنی ندارد، بلکه این جوامع مرتبط با آن سازمان هستند که هر کدام نزد خود تصویری از آن دارند(Oh,2001,p8).

 

دوّم اینکه، هر تصویر، از تجربه مستقیم یا غیر مستقیم افراد، از طریق برقراری ارتباط با دیگران یا از طریق رسانه­های جمعی خاصی می­شود. برنستین[۳] (۱۹۸۴)، تصویر سازمانی را نتیجه بر هم کنش تمامی تجربه­ها، احساس­ها و برداشت هایی که جامعه از هر سازمان دارد، توصیف کرده است.

 

سوّم اینکه، تصویر هر سازمان می ­تواند تا حدودی با هویّت آن سازمان هم پوشانی داشته­باشد. تصویر در حقیقت، نماینده و گویای چگونگی تجربه شدن هویّت هر سازمان است. اما به معنایی، تصویر سازمانی مشابه هویّت سازمانی است؛ آنجا که برگ[۴] (۱۹۸۵) بدین گونه به آن اشاره می کند:«تصویر سازمانی عبارت است از درکی مشترک از اینکه ماهیت هر سازمان بطور کلّی چیست؛ در چه حیطه­ای فعالیّت می­ کند و عملکرد آن چگونه باید باشد». با این حال، تصویر بیشتر ثمره و خروجی ادراک­های احتیاط­آمیز و آزمایشی مخاطبان سازمان است و «در مقایسه با هویّت، کمتر جنبه بنیادین و ثابت دارد»(Oh,2001,p9).

 

در نهایت، تصویر مشتمل بر فرایندی شناختی است. به گفته باسکین و ارونوف[۵] (۱۹۸۸)، تصویر سازمانی عبارت است از «فرایند تولید و خلق تصویر سازمانی و دریافت و به کارگیری آن از سوی مخاطبان». داولینگ[۶] (۱۹۸۶) نیز شکل­ گیری تصویر را فرایندی می­داند که سازمان آغاز می­ کند و جامعه آن را دریافت می­ کند.

 

تصویر سازمانی روشن و پر قدرت می ­تواند باعث افزایش اعتماد مصرف­ کنندگان به سازمان شود و زمینه را برای خرید محصولات آن مهیّا سازد. بنابراین، تصویر هر سازمان عاملی با اهمیّت برای بهبود و ارتقای عملکرد آن سازمان و نیز حضوری پایدار در صحنه رقابت محسوب می­شود(Oh,2001,p9).

 

• مؤ لفّه های تصویر سازمانی:

اوناریوس[۷] (۱۹۹۳) یکی از معدود افرادی است که تصویر سازمانی را بر اساس مؤلفّه­ها و اجزای نهفته در آن تعریف کرده است. طبق تعریف وی، تصویر سازمانی از سه مؤلفّه تشکیل شده است:

 

• میزان شناخته شده بودن

 

• شهرت

 

• سابقه و پیشینه خاص (Lee,2004,p6)

 

 

لی بلانگ و ان گین[۸] (۱۹۹۶) نیز با مطالعه متون حوزه تصویر سازمانی، مجموعه ­ای از ۵ عامل را مشخص کرده­اند که قابلیّت و توان بالقوّه­ای برای متأثّر ساختن ادراک­ها و برداشت­های مشتریان از تصویر سازمانی شرکت­های خدماتی دارند.این عوامل عبارتند از:

 

1. هویّت سازمانی

 

1. شهرت

 

1. نحوه خدمات دهی

 

1. مجیط فیزیکی

 

1. کارکنان در تماس(و رو در رو)با مشتریان(LeeBlanc&Nguyen,1996,p46).

[۱]. Flanagan

 

2. kotler & Fox

[۳]. Bernstein

 

[۴]. Berg

 

[۵]. Baskin & Aronoff

 

[۶]. Dowling

 

[۷]. Avenarius

 

51. ۵۱٫ LeBlanc & Nguyen