تقویت رفتار شهروندی مانند هر رفتار دیگری که از ما سر می‎زند نیاز به ترغیب و تشویق دارد یکی از مواردی که می‎تواند دراین زمینه تاثیر گذار باشد سیاست‌ها و اقدامات سازمانی می‎باشد. مدیران سازمانی باید با وضع سیاستها و راهبردهای مناسب در جهت شکوفاتر شدن رفتارهای شهروندی سازمانی تلاش کنند در همین راستا می‎توان چند مورد ازاین موارد را نام برد که برای ترغیب و ارتقا رفتار شهروندی مناسب‎اند .

 

 

• گزینش واستخدام :

برخی از محققان معتقدند افرادی که علائم شهروندی خوبی را در حوزه   زندگی شخصی از خود بروز می دهندبه همان میزان تمایل دارند تا شهروندان سازمانی خوبی باشند بر این اساس سازمانها باید فرایندهای جذب و استخدام نیروی خود را طوری طراحی نمایند که افرادی با رفتار شهروندی خدمتی جذب سازمان شوند  .

 

• آموزش و توسعه :

سازمان‌ها می‌توانند با اجرای طرح‎های آموزشی برای کارکنان فعلی سازمان به ایجاد رفتارهای شهروندی سازمانی مفید و سازنده بپردازند .استفاده از برنامه‎های آموزشی موجب تسهیل کمک‎های بین فردی در میان کارکنان می‎شود البته برای توسعه مهارت‎های کارکنان می‏توان از برنامه‏های آموزش میانی و چرخش شغلی نیز استفاده کرد .

 

 

• ارزیای عملکرد و جبران خدمت :

‎سازمانها می‎توانند با ایجاد سیستم‎های منطقی و منظم برای ارائه پاداش به کارکنان تا حد زیادی رفتار شهروندی سازمانی را تسهیل نمایند تحقیقات نشان داده است که افراد در کارهای که احتمال در یافت پاداش وجود دارد بیشتر مشارکت می‎نمایند به همین علت توجه به سیستم‎های پاداش اقتضایی و موثر توسط سازمان در شکل‎دهی شهروندان خوب بسیار تاثیر گذار خواهد بود.

 

• سیستم‎های غیر رسمی :

برخی از روانشناسان معتقدند که فشارهای اجتماعی و هنجارهای گروهی غالبا تاثیر بیشتری نسبت به رویدادهای رسمی بر رفتار فردی در سازمان می‎گذارند  به همین علت توسعه مکانیزمهای غیررسمی مانند فرهنگ مشارکتی، یک رکن اساسی و محوری برای تقویت رفتار شهروندی سازمانی در محیط کار است(سام‌بند و انگویی ۱۳۸۹).

 

رفتار شهروندی سازمانی در آموزهای دینی و اسلامی

 

رفتارهای که تحت عنوان رفتار شهروندی سازمانی ذکر می‎شود در آموزه‎های دینی و اسلامی ما تحت عناوین و اصطلاحاتی مشابه مانند انفاق، ایثار، جوانمردی، اخوت وبرادری، مهرورزی، یتیم نوازی، مردم‎نگری و دیگرخواهی در روابط اجتماعی و جامعه مورد تاکید بوده است  که به طور مختصر به شرح این  موضو عات می‎پردازیم

 

احسان و بخشش یکی از موضوعاتی است که در قرآن کریم مورد توجه قرار گرفته و به کلمه ایمان متصل شده است (( عبادت خدا کنید و به او شرک نیاورید و به پدر و مادر نیکی کنید و به خویشاوندان و همسایه دور و رفیق نزدیک و در راه مانده و مملوک خویشتن نیز همچنان، که خداوند گردنکشان خودپسند را دوست ندارد )) ( نساء ۳۶-۳۷)

 

در زمینه جوانمردی پیامبر اکرم می فرماید : (( لیس من المروه الربح علی الاخوان))[۱] ((از برادران سود بردن از مروت و جوانمردی به دور است )) منظور اینست که در جامعه مبتنی بر برابری و برادری هر کس نمی‎تواند به دنبال منافع خویش باشد و تصور کند که در پناه ان منافع دیگران نیز تامین می‎شود بلکه برادری زمانی معنی می‏یابد که هر کس به جای اندیشیدن به منافع شخصی خود به مصالح عامه بیندیشد .

 

در مورد مردم‎نگری و دیگر خواهی نیز آن حضرت می‎فرماید : (( ما کرهته لنفسک فاکره لغیرک و ما احببته لنفسک فاحببته لغیرک)) [۲]یعنی انچه را برای خود می‎پسندی برای دیگران نیز مپسند و آنچه برای خود می پسندی برای دیگران نیز ببپسند .

 

مهرورزی و دوستی با مردم نیز بارها مورد تاکید و توجه رسول خدا قرار گرفته به گونه‎ای که آن حضرت بعد از ایمان مهمترین اساس و بنیاد عقل را تودد مردم می داند (( راس العقل بعد الایمان بالله التودد الی الناس و اصطناع المعروف الی کل بر و فاجر ))[۳] یعنی

 

اساس خرد پس از ایمان به خدا دوستی با مردم و نیکوکاری با افراد نیک و افراد ناشایست است .

 

در مورد برادری در دیدگاه آن حضرت انسان‌ها همه با هم برادرند و باید چنین باشند و مهم‎تر اینکه هرکس آینه برادر خویش است (( ان احدکم مراه اخیه فاذا رای به اذی فلیمطه عنه))[۴] هر کسی از شما آینه برادر خویشید وقتی زحمتی یا ازاری به او می‌بینند باید آنرا از او دفع کنند. یاری رساندن برادران به یگدیگر و بوجود آمدن جامعه مبتنی بر رفتارهای کمک کننده و تعاون و همکاری در همه زمینه‌ها از شرایط اولیه تحقق عدل در جامعه است پس دیگران در هر وضعیتی که هستند برادر تو هستند و تو نسبت به آنها مسئول هستی ولی باید بدانی حقوق برادری را چگونه ادانمایی چنانکه پیامبر اسلام فرموده‌اند (( انصر اخاک ظالما او مظلوما ان یک ظالما فاردده  عن ظلمه و ان یک مظلوما فانصره ))[۵] (حقیقی و میرزاده ۱۳۸۹).

 

۲-۲ بخش دوم: مدیریت دانش

 

مدیریت دانش را می‌توان به عنوان روشی برای بهبود عملکرد، بهره‌وری و رقابت‌پذیری، بهبود کارآمد کسب، تسهیم و استفاده از اطلاعات درون سازمان، ابزاری برای بهبود تصمیم‌گیری، طریقی برای بدست آوردن بهترین روش‌ها، راهی برای کاهش هزینه‌ها و روشی برای نوآورتر شدن سازمان تعریف نمود (منوریان، عسگری و آشنا ۱۳۸۶: ۳).

 

هالس (۲۰۰۱) مدیریت دانش را فرایندی می‌داند که سازمان‌ها بواسطه‌ی آن فرایند تبدیل داده به اطلاعات و اطلاعات به دانش را پیدا کرده و همچنین قادر خواهند بود دانش کسب شده را به گونه‌ای موثر در تصمیم‌های خود بکار گیرند.

 

می‌توان گفت که موضع مدیریت دانش، پدیده‌های اجتماعی هستند رایانه، فناوری اطلاعات و نظایر آینها تضمین کننده موفقیت مدیریت دانش نیستند. مدیریت دانش پایان‌ناپذیر است، زیرا حرکت از داده به اطلاعات و از اطلاعات به دانش هیچگاه به پایان نمی‌رسد، کارکنان و مدیران سازمانی (محیط درونی) ارباب رجوع و سایر ذینفعان (محیط بیرونی) در قلمرو مدیریت دانش قرار می‌گیرند (ابطحی و صلواتی ۱۳۸۵: ۳۵-۳۴).

 

چرخه مدیریت دانش

 

• ایجاد دانش: ایجاد دانش شامل فعالیت‌هایی است که به تغییر شکل و ترکیب مجدد قطعات موجود دانش، محدود کردن کاستی‌ها، تقویت تحقیق‌ها و توسعه قابلیت‌ها، پویش و کنترل محیط‌های بیرون از سازمان می‌پردازد (بت ۲۰۰۱، به نقل از پالانیسامی ۲۰۰۸).

نوناکا و تاکوچی (۱۹۹۵) معتقدند دانش انسان به واسطه کارکرد مشترک بین دانش ضمنی و دانش صریح خلق و توسعه می‌یابد، بدین ترتیب آنها چهار شیوه اجتماعی‌سازی، برون سازمانی، تلفیق و درون سازمانی را برای خلق دانش در سازمان بیان کردند.

 

• ذخیره دانش: در حالی که افراد دانش را خلق می‌کنند و آن را یاد می‌گیرند، ممکن است آن را فراموش کنند، حتی چگونگی خلق دانش یا چگونگی کسب آن را از یاد ببرند. بنابراین حافظه (سازمانی یا فردی) نیازمند ذخیره، سازماندهی و بازیابی دانش افراد است.

حافظه سازمانی بدین صورت تعریف می‌گردد: وسیله‌ای که از طریق آن دانش،تجربیات گذشته و رخدادهایی که بر فعالیت‌های کنونی تاثیر می‌گذاردند، ذخیره می‌گردند (استین و واس ۱۹۹۵؛ به نقل از پالانیسامی ۲۰۰۸). حافظه سازمانی اشکل مختلفی از دانش مستندات مکتوب، پایگاه داده‌ها و ددنش انسانی کدگذاری شده در شکل سیستم‌های خبره، مستندات فرایندها و رویه‌های سازمانی است. حافظه‌ی فردی مبتنی بر مشاهدات، تجربیات و فعالیت‌های افراد است. بنابراین ذخیره دانش به دانش صریح و دانش ضمنی اشاره دارد که باید جذب و مستند شوند.

 

• تسهیم دانش: کلیه فعالیت‌های مربوط به انتقال یا توزیع دانش از یک فرد یا سازمان به فرد، گروه یا سازمان دیگر، فرایند انتشار یا تسهیم دانش نامیده می‌شود (لی ۲۰۰۱). در الگوهای سنتی، سازمان‌ها و افراد اغلب تمایلی به انتقال و تسهیم دانشی که از آن برخوردار بودند را نداشته و بجای اینکه به دانش به عنوان یک سرمایه علمی نگاه کنند، آن را به عنوان منبع قدرت، اهرم نفوذ و ضامن استمرار شغل خود می‌پنداشته و تمایلی به تسهیم آن با دیگران نداشتند. سازمانی که از تسهیم اطلاعات و خلق دانش در میان اعضایش حمایت می‌کند، بیشتر می‌تواند فرایندهای موثر و کارآمدی را تعریف کند و عملکرد سازمانی خود را بهبود بخشد (لوین ۲۰۰۱؛ نقل از پالانیسامی ۲۰۰۸). در سازمانی که از فرهنگ تسهیم دانش برخوردار است، افراد ایده‌ها و بینش‌های خود را با دیگران تسهیم می‌کنند، زیرا بجای اینکه مجبور به این کار باشند، ان را یک فرایند طبیعی می‌دانند. بنابراین باید در بین اعضای سازمان این انگیزه را بوجود آورد که بدون ترس از دست دادن موقعیت خود به تسهیم دانش در سازمان بپردازند (وانگ و احمد ۲۰۰۴؛ به نقل از اچ سیر ۲۰۰۷).

 

• کاربرد دانش: دانش به خودی خود ارزشمند نیست، آن زمان ارزشمند خواهد بود که بکار گرفته شود (هالس ۲۰۰۱، به نقل از پالانیسامی ۲۰۰۸). تمامی سعی مدیریت دانش بر آنست تا اطمینان حاصل کند که آیا دانش موجود سازمان بطور مفید در جهت منفعت آن بکار برده می‌شود یا خیر. در اینجا باید موانعی که بر سر راه استفاده مفید از دانش موجود دارند، شناسایی و رفع شوند تا بتوان اطمینان حاصل کرد که مهارت‌های ارزشمند و دارایی دانش کاملا مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرند.

تعاریف و مفهوم تسهیم دانش

 

تسهیم دانش انتشار داوطلبانه مهارت‌ها و تجربیات اکتسابی به سایر افراد است (لا و وان گاری ۲۰۰۸). به بیان دیگر تسهیم دانش به عنوان اقدامی تعریف می‌شود که افراد طی آن اطلاعات مربوط را میان دیگران منتشر می‌کنند (بارتل و سرایواستاوا ۲۰۰۲).

 

تسهیم دانش توسط مک درمت (۱۹۹۹) بدین صورت تشریح شده که وقتی که می‌گوییم فردی دانش خود را تسهیم می‌کند، به این معنی است که آن فرد، فرد دیگری را با بهره گرفتن از دانش، بینش و افکار خود راهنمایی می‌کند تا او را کمک کند که موقعیت خود را بهتر ببیند.. بعلاوه فردی که دانش خود را تسهیم می‌کند، ایده‌آل این است و باید از هدف دانش تسهیم شده و کاربرد آن و همچنین از نیازها و شکاف‌های اطلاعاتی فرد گیرنده دانش اطلاع داشته باشد. این بیانگر این نکته است که همه کارکنان نیاز به تسهیم دانش خود ندارند، زیرا ممکن است دانش آنان بکار گرفته نشود و یا از آن استفاده مجدد نشود، به عبارت دیگر تسهیم دانش زمانی مفید خواهد بود که همه کارکنان نیاز به تسهیم دانش خود ندارند، زیرا ممکن است دانش آنان یکار گرفته نشود و یا از آن استفاده مجدد نشود، به عبارت دیگر، تسهیم دانش زمانی مفید خواهد بود که همه کارکنان در کار خود به آن نیاز داشته باشند و یا حداقل بیشتر دانشی را که دریافت می‌کنند بکار گیرند. نقش تسهیم دانش در مدیریت دانش آنقدر مهم است که بعضی از نویسندگان اظهار می‌دارند که: ” وجود مدیریت دانش برای پشتیبانی تسهیم دانش است” (دون پورت و پرسک ۱۹۹۸). تسهیم دانش موجب کاهش هزینه‌ها، بهبود عملکردها، بهبود ارائه خدمات به مشتریان، کاهش زمان توسعه محصولات جدید، کاهش زمان تاخیر در تحویل کالاها به مشتریان، و در نهایت کاهش هزینه دسترسی به انواع ارزشمند دانش در داخل سازمان می‌شود (آلوی و لیدنر ۲۰۰۱).

 

 

 

عوامل موثر بر تسهیم دانش در سازمان

 

عوامل متعددی بر فرایند تسهیم دانش در سازمان تاثیر گذارند. این عوامل را می‌توان در چهار دسته کلی عوامل انسانی، عوامل فرهنگی، عوامل ساختاری و عوامل فنی و تکنولوژیکی طبقه‌بندی کرد.

 

 

 

عوامل انسانی موثر بر تسهیم دانش

 

تسهیم دانش انتشار داوطلبانه مهارت‌ها و تجارب اکتسابی به سایر بخش‌های سازمان است. با اینکه دانش در سه سطح فردی، گروهی و سازمانی موجود است، تسهیم دانش در سطح فردی برای سازمان مهم‌تر است چرا که دانش سازمانی بر پایه دانش افراد شکل می‌گیرد. دانش فردی اگر قابل دسترس و استفاده توسط افراد دیگر نباشد تاثیری بر سازمان نخواهد داشت (لو و نگی ۲۰۰۸).

 

در سطح فردی ، موانع تسهیم دانش بر دو نوع‌اند: موانعی که بر توانایی اشتراک دانش تاثیرگذارند و آنهایی که بر اشتیاق انجام کار تاثیر می‌گذارند. توانایی بر اشتراک دانش عمدتا به استعداد فرد در تاثیرات و رفتار اجتماعی او بستگی دارد. از طرف دیگرف اشتیاق تحت تاثیر عوامل متعددی قرار می‌گیرد (پروست، روب و رومهارت ۱۳۸۵ :۲۳۸). از جمله عوامل فردی موثر بر تسهیم دانش ویژگی‌های شخصی افراد است.

 

مطالعات مختلف نشان می‌دهد که ویژگی‌های شخصیتی افراد بر تسهیم دانش بسیار موثر است که در ذیل به تعدادی از این ویژگی‌ها اشاره می‌گردد:

 

• نوع دوستی

بسیاری از افراد تنها برای موفقیت شرکت و یا ارضای انگیزش درونی خود در خصوص کمک به دیگران دانش خود را عرضه می‌کنند. انگیزه عرضه دانش در آنها ناشی از عشق به رشته علمی و درجاتی از نوع دوستی است. آموزش و تدریس نوعی انتقال دانش بر پایه نوع دوستی است. شرکت‌ها نمی‌توانند خالق چنین انگیزه‌هایی باشند ولی می‌توانند مشوق شکوفایی یا سرکوب‌گر آن باشند. نوع دوستی در دانش، امری ضروری، واقعی و قابل تشویق و گسترش است. در سازمان‌هایی که افراد خوب و درستکار را استخدام کرده و با آنها به خوبی رفتار می‌کنند، خیرخواهی رونق می‌یابد (دوانپورت و پروساک ۱۳۷۹: ۶۶).

 

• سازگاری

افراد با سازگاری بالا کمهربان، باگذشت، مودب، آماده خدمت، بخشنده، گشاده‌رو و یاری‌رسان هستند، آنها نوع‌دوستانه، دلسوزانه و مشتاقانه به دیگران کمک می‌کنند و بیشتر به دنبال تعاون و همکاری هستند تا رقابت با همدیگر.

 

• وظیفه‌شناسی

افراد با وظیفه‌شناسی بالا امین، مورد اعتماد، پاسخگوف منظم، سخت‌کوش و توفیق‌طلب هستند. تاثیر مثبت این افراد بر عملکرد شغلی در متون مختلف بسیار مورد تاکید قرار گرفته است. افراد با وظیفه‌شناسی بالا بیشتر علاقمند‌ند دانش خود را در جهت تسهیم با دیگران مستندسازی و مکتوب کرده و دانش خود را به منظور استفاده از دیگران وارد بانک‌های اطلاعاتی کنند، بنابران افراد می‌توانند وظیفه مستندسازی و ورود اطلاعات به پایگاه اطلاعاتی دانش و حفاظت از این پایگاه را برعهده گیرند. این ویژگی نیز یکی از ابعاد رفتار شهروندی سازمانی محسوب می‌شود.

 

عوامل زمینه/ محیطی

 

مانند بافت سازمانی ( ساختار، حمایت مدیرت، پاداش‌ها و مشوق‌هاف فرهنگ و جو سازمانی، ویژگی‌های رهبری و زمینه تاثیری رودرو-انلاین)، ویژگی‌های میان فردی/تیمی (شبکه‌های اجتمماعی، تنوع/ تفاوت) و ویژگی‌های فرهنگی (جمع‌گرایی).

 

عوامل ادارکی/انگیزشی

 

مانند باورها در خصوص مالکیت دانش، ادراک منافع و هزینه‌ها و ادراک عدالت و همینطور اعتماد، هزینه‌های اجتماعی، سطح اعتماد و انسجام تیمی سبک‌های رهبری.

 

ادراکات مربوط به تسهیم دانش

 

شامل نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی و قصد تسهیم دانش.

 

تئوری‌های مربوط به تسهیم دانش

 

اخیزا بسیاری از تئوری‌ها مانند تئوری مبادله اجتماعی، تئوری شناخت اجتماعی، تئوری قدرت سیاسی، تئوری تبادل اقتصادی، تئوری هزینه تراکنش، تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده و تئوری اقدام اجتماعی توسط محققان برای پیش‌بینی فاکتورهای تاثیرگذار بر رفتار تسهیم دانش مورد استفاده قرار گرفته‌اند. به عنوان مثال، بارتول و سری واستاوا (۲۰۰۲) تئوری تبادل اقتصادی را برای آزمودن نقش پاداش‌های مادی در تشویق تسهیم دانش در سازمان‌ها بررسی کرده‌اند. همچنین باک و کیم (۲۰۰۲) تئوری تبادل اجتماعی و تئوری اقدام منطقی را برای بررسی فاکتورهای تاثیرگذار بر تسهیم دانش در بستر سازمانی بکار گرفته‌اند. از سوی دیگر لین و لی (۲۰۰۶) تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده را برای ارزیابی فاکتورهایی برای تشویق تمایل به تسهیم دان و رفتار آن توسط مدیران ارشد بررسی کرده‌اند. باک و دیگران (۲۰۰۲؛ به نقل از پای ۲۰۰۵) نیز تئوری اقدام منطقی را به عنوان چارچوب مفهومی خود برای ایجاد یک درک یکپارچه از فاکتورهای پشتیبانی و ممانعت کننده از قصد و میل به تسهیم دانش افراد ارائه کرده‌اند.

 

 

 

انواع تسهیم دانش از دیدگاه دیکسون (۲۰۰۱)

 

• تسهیم دانش ترتیبی: زمانی رخ می‌دهد که گروه مشابهی از کارکنان دانشی، کار مشابهی را یک بار دیگر با به کارگیری دانش خود انجام دهند، از نظر دیکسون این امر مستلزم آن است که دانش منحصربفردی که هر فرد به دست آورده است، در درون یک گروه منتقل می‌کند؛ به طوری که که دانش می‌تواند برای کل گروه معنا و مفهوم پیدا کند. ماهیت تکراری، کار تکراری و غیریکنواخت است و نوع دانشی که منتقل می‌شود، می‌تواند هم آشکار و هم پنهان باشد(دیکسون ۲۰۰۰)..

 

• تسهیم دانش آشکار: زمانی رخ می‌دهد که از تجربیات کارکنان یک گروه دانشی در انجام فعالیتی مشابه در تیمی دیگر استفاده شود. دانش گروه به طور آشکار و به ثورت واژگان اعدا فرمول علمی، مشخصات و مانند آن تسهیم می‌شود. از نظر دیکسون در بسیاری از سازمان‌ها این نوع سیستم مشابه استفاده از ” بهترین الگوها” در اجرای پروژه‌ها می‌باشد. ماهیت کار گروه، تکراری و یکنواخت است (دیکسون ۲۰۰۰)..

 

• تسهیم دانش پنهان: زمانی رخ می‌دهد که گروهی از کارکنان دانشی کار مشابهی را با بکارگیری دانش گروهی دیگر در بافتی دیگر انجام دهند. دانش گروه دیگر از طریق فعالیت اجتماعی به صورت دانش پنهان منتقل می‌شود. از نظر دیکسون تسهیم دانش پنهان برای برخی سازمان‌ها بسیار حیاتی است، زیرا دانش ضمنی منجر به ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها می‌شود. ماهیت کار گروه، تکراری و غیریکنواخت است. این ساز و کار همچنین ” تسهیم نزدیک” نامیده می‌شود، نه به دلیل موقیت فیزیکی بلکه به دلیل تشابه بین گروه منبع و گروه دیافت کننده (دیکسون ۲۰۰۰)..

 

• تسهیم دانش استراتژیک: زمانی رخ می‌دهد که یک گروه مسئولیت کاری که به ندرت اتفاق می‌افتد یا یک پروژه استثنایی را بر عهده می‌گیرد و می‌خواهد از تجربه دیگران در درون سازمان که کار مشابهی را انجام داده‌اند استفاده کند. در این ساز و کار، اغلب مدیران سطح عالی سازمان شرکت دارند و نوع دانش مورد نیاز برای انجام کار را تعیین می‌کنند. نوع دانشی که منتقل می‌شود، می‌تواند هم پنهان و هم آشکار باشد (دیکسون ۲۰۰۰)..

 

• تسهیم دانش کارشناسی: زمانی رخ می‌دهد که دانش عمومی و آشکار از یک منبع کارشناسی درونی یا بیرون سازمان به منظور توانمند کردن گروه برای حل مسائل جدید با روش‌ها و دانش جدید منتقل می‌شود. این دانش وقتی مناسب است که گروه در حال انجام کاری استثنایی و یکنواخت باشد و با یک مسال فنی غیرمعمول فراسوی قلمرو دانش خود مواجه شده باشد. معمولا دانشی که درخواست می‌شود در یک راهنما یا در مدارک استاندارد یافت نمی‌شود (دیکسون ۲۰۰۰).

موانع بالقوه تسهیم دانش

 

موانع باقوه تسهیم دانش، سه گروه موانع: سازمانی، فردی، و تکنولوژیکی را شامل می‌شوند (ریجر ۲۰۰۵). شناخت موانع تسهیم دانش در داخل سازمان‌ها نقش مهمی در موفقیت یک استراتژی مدیریت دانش ایفا می‌کند.

 

موانع بالقوه فردی تسهیم دانش

 

1. زمان: این مانع یکی از معمول‌ترین موانع بوده، شامل نبود زمان لازم برای تسهیم دانش، و یا نبود زمان برای شناسایی افراد نیازمند دانش است. با وجود اطلاع از منافع تسهیم دانش، بسیاری از مدیران به دلیل محدودیت‌های زمانی، در این زمینه با مشکل مواجهند (اودل و گاریسون ۱۹۹۸).

 

1. کاهش امنیت شغلی: بسیاری از کارکنان به دلیل ترس از کاهش امنیت شغلی خود، تسهیم دانش نمی‌کنند و تسهیم دانش را عاملی برای تضعیف قدرت و جایگاه سازمانی خود می‌دانند (پوربست و همکاران ۲۰۰۰).

 

1. عدم آگاهی دارنده دانش از فایده و ارزش دانش خود: بعضی از کارکنان در خصوص ارزشی که دانش آنها برای دیگران اطمینان ندارند. در این حالت نه دارنده دانش و نه گیرنده آن چندان نگران این که چه کسی نیازمند دانش است و یا چه کسی دارنده دانش است، نخواهند بود (سوزلنسکی ۱۹۹۶).

 

1. غالب بودن تسهیم دانش صریح بر تسهیم دانش ضمنی: بدین معنی که در سازمان بیشتر بر تسهیم دانش مستند شده تاکید می‌شود و به تسهیم دانش ضمنی مانند فنون و روش‌ها و تجربیات کاری که احتیاج به یادگیری عملی، مشاهده، گفت و گو و حل مسئله به روش تعاملی دارند؛ اهمیت کمتری داده می‌شود (نوناکو و تاکشی ۱۹۹۵).

 

1. سلسله مراتب و رسمیت در سازمان: رسمی شدن بیش از حد محیط سازمان، منجر به کاهش صمیمیت و افزایش عدم اعتماد بین افراد، بویژه بین زیردستان و افراد مافوق؛ و در نتیجه کاهش میزان تسهیم دانش می‌شود.

 

1. عدم تحمل اشتباهات کارکنان و درس نگرفتن از آن اشتباهات: به معنی ناکافی بودن شناسایی ارزیابی و تحمل اشتباهات گذشته و بازخورد آن به سازمان و افراد که می‌توانند منجر به بهبود یادگیری فردی و سازمانی شوند.

 

1. تفاوت‌های مربوط به سطوح تجربه افرادی که در دوطرف فرایند تسهیم دانش قرار دارند (دارنده و گیرنده دانش).

 

1. نبود و یا کمبود تاثیر و تعامل بین افراد دارنده دانش و افراد نیازمند به دانش آنان: نبود تاثیر بین منبع دانش مورد و گیرنده دانش، در حالت‌هایی که در کنار همدیگر و یا در یک گروه کار نمی‌کنند؛ ولی دانش مورد نیاز گیرنده در نزد منبع دانش وجود دارد؛ یکی از موانع بالقوه تسهیم دانش است.

 

1. مهارت‌های فردی و تاثیرات ضعیف (شفاهی یا کتبی): توانایی کارکنان برای تسهیم دانش، میزان زیادی بستگی به مهارت‌های تاثیری انها دارد. تاثیر موثر چه بصورت شفاهی و چه بصورت گفتاری ( که رایج‌ترین وسیله تسهیم دانش پنهان است) برای تسهیم دانش موثر مهم و اساسی می‌باشد (مایر، ۲۰۰۰).

 

1. نبود شبکه‌های اجتماعی: اهمیت تاثیر بین افراد در مدیریت دانش آنقدر مهم است که پروساک یکی از دانشمندان این رشته می‌گوید: ” اگر یک دلار دارید و می‌خواهید آن را برای مدیریت دانش خرج کنید، بهتر است آن را برای ایجاد تاثیر بین افراد صرف کنید”: تحقیقات نشان داده‌اند که بین شبکه‌های اجتماعی کارکنان و شخصیت آنها، و توانایی تعامل آنها با دیگران، همبستگی کاملی وجود دارد (برن و مارکمن ۲۰۰۰).

 

1. تفاوت‌های مربوط به جنسیت، سن و سطخ تحصیلات.

 

1. حفظ مالکیت فکری: به دلیل ترس از عدم قدرشناسی و اعتبار دهی توسط مدیران و همکاران، کارکنان دوست دارند مالکیت بر دانش خود را به نحوی حفظ کنند که از آن طریق نزد همکارات و همقطاران خود کسب اعتبار کنند (رولی ۲۰۰۲).

 

1. عدم اعتماد: وجود اعتماد بین یک سازمان و زیرمجموعه‌های آن، و بین اعضای سازمان اثر مستقیمی بر جریان تاثیرات در سازمان دارد و در نتیجه حجم دانش تسهیم شده در داخل واحدهای سازمان و همچنین بین واحدها و شعب سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد (دی لانگ و فهی ۲۰۰۰).

 

1. تفاوت‌های فرهنگی (ملی یا سازمانی): افراد با فرهنگ‌های متفاوت، به دلیل دارا بودن ارزش‌های متفاوت ممکن است کمتر از افراد درون یک فرهنگ با یکدیگر تسهیم دانش کنند.

موانع بالقوه سازمانی تسهیم دانش

 

1. نامشخص بودن استراتژی مدیریت دانش یا عدم سازگاری آن با اهداف سازمانی و روش‌های استراتژیک سازمان: شکست و یا موفقیت استراتژی تسهیم دانش به سازگاری این استراتژی با اهداف و استراتژی سازمان وابسته است (حسن و همکاران ۱۹۹۹).

 

1. نبود رهبری و هدایت مدیریتی: تسهیم دانش آگاهانه رفتار جدیدی است که بعضی افراد به یادگیری آن نیاز دارند؛ آموزش و پشتیبانی مداوم و ارائه رویه‌های مشخص، یک پیش‌نیاز قطعی برای تسهیم دانش اثربخش در تمامی سطوح سازمانی می‌باشد (اویز و همکاران ۲۰۰۰).

 

1. کمبود فضاهاس رسمی و غیررسمی برای تسهیم دانش: یکی از موضوعات کلیدی در زمینه تسهیم دانش، ترکیب شبکه‌های انسانی است. بنابراین یکی از اولین قدمها در تسهیم دانش، پشتیبانی و به کارگیری موثر دانشی است که از قبل در این شبکه‌ها وجود دارد و توسط اعضای آن شبکه‌ها در زمینه موضوعات مهم با یکدیگر تسهیم شده است (مک درموت و اودل ۲۰۰۱).

 

1. نبود سیستم‌های پاداش مشخص: بعضی از نویسندگان اظهار می‌دارند که تغییر در سیستم‌های پاداش و سیاست‌های مربوط به آنها به ندرت بر فرهنگ سازمان و تسهیم دانش در دراز مدت اثر می‌گذارد؛ زیرا معتقدند که فرایند تسهیم دانش باید پبیعی باشد تا ادامه پیدا کند (ایلز ۲۰۰۱)، همچنین در یک فرهنگ سازمانی مخالف تسهیم دانش، استفاده از مشوقها و پاداش‌ها ناکافی خواهد بود زیرا این نوع مشوقها به سرعت اثر خود را از دست داده و دیگر منجر به افزایش تسهیم دانش نخواهند شد (مستر ۱۹۹۹).

 

1. عدم پشتیبانی کافی فرهنگ سازمانی: فرهن سازمانی تعیین کننده رفتار فردی و گروهی بوده، سطح تعامل بین افراد در انجام کارها را در سطوح عمودی و افقی تعیین کرده، می‌تواند اجرای موفقیت آمیز برنامه‌های مدیریت دانش در سازمان را موجب شود (اودل و گارسیون ۱۹۹۸).

 

1. عدم اولویت بالا در سازمان برای حفظ و نگهداری دانش کارکنان با تجربه و مهارت بالا: زمانی که یک فرد با تجربه سازمان را ترک می‌کند، دانش فردی و سازمانی که همراه دارد که در واقع عامل بهبود روش‌های انجام کار (تولید یا ارائه خدمت) است نیز از سازمان خارج می‌شود (ساتفر ۱۹۹۹).

 

1. کمبود زیرساخت مناسب برای پشتیبانی فعالیت‌های تسهیم دانش: شکست فعالیت‌های تسهیم دانش، حتی قبل از شروع آنها ریشه در نبود زیرساخت اساسی و قابلیت‌های مورد نیاز برای تسهیم دانش در سازمان دارد (گلد و همکاران ۲۰۰۱).

 

1. ناکافی بودن منابع سازمان برای ایجاد فرصت‌های کافی برای تسهیم دانش: اهمیت تعهد مالی سازمان در زمینه مدیریت دانش، که در موارد زیادی هزینه بالایی دارد، یکی از موضوعات مورد تاکید متخصصین است (دانپورت ۱۹۹۷).

 

1. سطح رقابت بالا بین واحدها یا شعب سازمان با یکدیگر: گاهی سطح رقابت بالا بین افراد، گروه‌ها، واحدها و شعب یک سازمان منجر به توسعه اهداف و علایق متناقض با یکدیگر توسط آنها و محدود کردن تسهیم دانش بین افراد و گروه‌ها می‌باشد (میچاویل و هاستد ۲۰۰۳).

 

1. محیط فیزیکی کار: در روش‌های جانمایی سنتی، واحدها و دفاتر کار بیشتر بر مبنای سلسله مراتب و ارشدیت و نه بر مبنای رابطه کاری و نیاز اطلاعاتی مکان‌یابی می‌شوند (پروبست و همکاران ۲۰۰۰). در این حالت ایجاد تاثیرات مشکلتر شده و ایجاد روابط بر مبنای اعتماد بدون تاثیر چهره به چهره مشکلتر می‌شود (آویز و همکاران ۲۰۰۰).

 

1. ساختار سلسله مراتبی سازمان: یک ساختار سازمانی باز و انعطاف‌پذیر بهترین ساختار برای تسهیم دانش است. یافته‌هایی وجود دارد که بیان می‌کنند برای تسهیم دانش اثربخش، ساختار سازمانی از فرهنگ سازمانی و فناوری اطلاعات هم مهمتر است (زو و فینک ۲۰۰۳).

 

1. بزرگ بودن اندازه واحدهای سازمانی: تحقیقات نشان می‌دهد که اندازه سازمان و واحدهای سازمانی، اثربخشی فعالیت‌های تسهیم دانش در داخل واحدها و همچنین بین واحدها را تحت تاثیر قرار می‌دهد (کونلی و کلوی ۲۰۰۳).

[۱] – راهنمای انسانیت ، ص ۸۹ ،حدیث ۲۴۱۱

 

[۲]- الجامع الصغیره ، ج۲، ص ۴۶۴

 

[۳] – راهنای انسانیت ، ص ۵۸۸ ، حدیث ۱۶۳۶

 

[۴]  – الجامع الصغیره ، ج۱، ص ۲۳۳

 

[۵]  – فیض الغدیر شرح الجامع الصغیر، ج ۳ ، ص ۷۶

1. ناسازگاری سیستم‌های فناوری اطلاعات با فرایندهای موجود در سازمان: در این خصوص که فناوری‌های اطلاعات به میزان زیادی بر کاهش موانع تاثیرات رسمی تاثیر دارند؛ شکی نیست. لذا لازم است که یک سازمان زیرساختی یکپارچه فراهم کند که انواع مختلف تاثیرات را پشتیبانی کند (گلد و همکاران ۲۰۰۱).

 

1. نبود پشتیبانی فنی: عدم انجام فوری تعمیرات سیستم‌های یکپارچه فناوری اطلاعات، موجب ایجاد وقفه در روند معمول انجام کارها و جریان‌های تاثیرات می‌گردد.

 

1. انتظارات غیر واقعی کارکنان در خصوص توانایی‌های فناوری: گاهی بعضی افراد درباره نقش فناوری اغراق کرده و در مقابل بعضی دیگر توانایی‌های فناوری را دست کم می‌گیرند. انتظارات غیرواقعی درباره فناوری می‌تواند منجر به اکراه افراد در استفاده از آن شود.

 

1. ناسازگاری بین فرایندها و سیستم‌های فناوری اطلاعات متنوع موجود در سازمان: این مشکل زمانی پیش می‌آید که لازم باشد، سخت افزار و یا نرم‌افزار موجود که برای یک استفاده خاص مناسب است، برای استفاده در سیستم جدید دیگری و یا سیستم متفاوت دیگری در مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد.

 

1. عدم انطباق الزامات مربوط به رفع نیازهای افراد با فرایندها و سیستم‌های یکپارچه فناوری اطلاعات: فناوری‌های جدید و موجود اغلب قادر به پشتیبانی کارامد فرایندهای تسهیم دانش هستند، ولی در صورت عدم وجود یک سازگاری نزدیک با الزامات نیازهای مشتریان؛ فناوری می‌تواند خودش یک مانع برای فرایندهای تسهیم دانش باشد (اودل و گریسون ۱۹۹۸).

 

1. عدم آشنایی افراد و نداشتن تجربه کار با این سیستم‌ها: گاهی به دلیل پیچیده بودن فناوری ، افراد برای استفاده از سیستم‌های جدید یا اصلاح شده اکراه دارند و این می‌تواند یک مانع بالقوه تسهیم دانش باشد.

 

1. نبود آموزش برای آشنا کردن کارکنان با سیستم‌ها و فرایندهای جدید فناور یاطلاعات.

 

1. عدم ابلاغ و افشای فواید سیستم‌های جدید فناوری اطلاعات در مقایسه با سیستم‌های موجود توسط سازمان برای کارکنان: این سیستم‌ها با بهبود فرایند تسهیم دانش و قرار دادن دارنده و جوینده دانش در یک فضای مجازی؛ مرزهای زمانی، فیزیکی و فاصله اجتماعی بین آنها را از میان بر می‌دارند (هندریکز ۱۹۹۹).

 

 

۲-۳بخش سوم: خدمات

 

 

 

خدمات در مفهوم اقتصادی به فعّالیتی گفته می­شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مرئی و غیر ملموس باشد به عنوان بنگاه خدماتی شناخته می­شود. خدمات شامل فعالیت­های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می­گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعّالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می­دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می­دهد(طالقانی و میرموسوی، ۱۳۸۹).

 

 

 

 

 

 

مفهوم خدمت

 

 

 

تعاریف بسیاری برای اصطلاح خدمت یا خدمات ارائه شده است، اما درحالت کلی می­توان گفت که همه آنها، وجوه مشترکی چون ناملموس بودن خدمات و همزمانی تولید و مصرف را در بر می­گیرند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۱ تعاریف مفهوم خدمات

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

محقق	تعاریف
فیتز سیمونز	یک خدمت، تجربه­ای است ناملموس، زود مصرف و زایل شدنی برای یک مشتری است.
کاتلر	خدمت به مشتری، شامل کلیه اقداماتی است که شرایط را به گونه­ای مهیا و تسهیل می­ کند که مشتریان بتوانند با افراد مناسب در سازمان مواجه شوند، پاسخ­های سریع و رضایت­بخش دریافت کرده و مشکلات­شان به سرعت حل شود.
پریالت و جروم	خدمت، کاری است که فردی برای فرد یا افراد دیگر انجام می­دهد.
لمپ و همکاران	خدمت، نتیجه تلاش فرد برای دیگران است که بصورت کار، فعالیت یا ایفای نقش ظاهر می­شود.
کاتلر و آرمسترنگ	خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می­ کند. خدمت اساساً نامحسوس است و مالکیت چیزی را در بر ندارد.
هاروی	خدمت، نتیجه­ای است که مشتریان خواستار آن هستند.

منبع: (شریف زاده و خانباشی، ۱۳۸۷)

 

 

 

ویژگی­های خدمات

 

 

 

خدمات دارای چهار ویژگی مهم می­باشد که عبارتند از: (چی­هیو، ۲۰۰۹، طالقانی و میرموسوی، ۱۳۸۹).

 

• ناملموس بودن

مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمی­توان خدمات را با چشم دید، مزه آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان می‎کوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانه­هایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصّص کسی که خدمتی را ارائه می­ کند این است که این خدمت را به گونه­ای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریاب‎های محصول می­کوشند در سایه تلاش­های مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریاب‎های خدمات می­کوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.

 

• غیر قابل تفکیک بودن

کالاهای فیزیکی تولید می­شوند، آنها را در انبار می­گذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف می­رسند. برعکس، خدمات را نخست می­فروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف می­ کنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی­توان خدمات را ازکسی که آنها را ارائه می­ کند جدا کرد، چه اینکه ارائه کنندۀ خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می­آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی های خاص بازاریابی خدمات این است که رابطۀ متقابل بین ارائه کننده خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کننده خدمت و مشتری، هردو بر نتیجۀ حاصل از خدمت اثر می­گذارند

 

 

 

• گوناگون بودن

مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کننده خدمت، زمان، مکان و شیوه­ای که این خدمت ارائه می­شود.

 

• غیر قابل نگهداری بودن

این که می­گویند خدمات غیرقابل نگهداری یا به بیان دیگر فاسدشدنی است، بدین معنی است که نمی­توان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت یا به مصرف رسانید. اگر میزان تقاضا ثابت و پایدار باشد، مسأله غیرقابل نگهداری بودن خدمت حل می‎شود ولی هنگامی که تقاضا نوسان داشته باشد، سازمان های ارائه کننده خدمات با مسائل و مشکلاتی رو به رو می­شوند. از این رو سازمان‎های خدماتی می­کوشند استراتژی هایی تدوین نمایند که بین عرضه و تقاضا رابطه بهتری برقرار شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نگاهی به مفهوم کیفیت

 

جدول ۲-۲ تعاریف مختلف کیفیت از دیدگاه صاحب­نظران این رشته

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

محقق	تعاریف
کروسبای	کیفیت، هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه مشتری واقعاً می­خواهد، ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول، زمانی با کیفیت است که با خواسته­ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود.
کاتلر و آرمسترانگ	کیفیت یعنی مجموع کل ویژگی­ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده کند.
گاروین	کیفیت، مجموعه ­ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا یک خدمت است که احتیاجات و رضایت­مندی مصرف ­کننده را تامین می­ کند و توسط مشتری تعیین می­شود نه توسط تولیدکننده.
اعرابی و اکرمی	کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه تطبیق آن با استاندارد تعریف شده برای آن محصول یا خدمت است.
استونسون	کیفیت در سازمان­های خدماتی عبارت است از حدی که خدمات ارائه شده، انتظار مشتری را برآورده می­سازد.
کی­هو	کیفیت بدین معنی است که هرفرد آنچه را که موافقت کرده است که انجام دهد، درست و دقیق انجام دهد.

منبع: (شریف زاده و خانباشی، ۱۳۸۷)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تاریخچه کیفیت خدمات

 

 

 

چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیتهای کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سالهای آغازین دهه ۸۰ میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات بطور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، درکنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهمترین عوامل کمبود توجه به این موضوع اساسی به شمار می­رود(فیضی و تاتاری، ۱۳۸۵).

 

پژوهش­های کیفیت در صنایع خدماتی در سال ۱۹۸۰ آغاز شد و تئوری پایه کیفیت خدمات توسط پارسرمن و زیتمال(۱۹۸۵) توسعه داده شد. ارزیابی و تعریف مفهوم کیفیت خدمات مشکل است. بطور کلی کیفیت خدمات جدا ازاینکه به عنوان یک متغیر ارزشمند در بررسی تحقیقات به حساب می­آمد، مفهومی بود که به عنوان یک واقعیت زندگی پذیرفته شده بود. تحقیقات بازاریابی خدمات منجر به رسیدگی مفهوم کیفیت خدمات و باعث درک کیفیت می­شود، همچنین ماهیت بازاریابی خدمات و ویژگی­های خدمات باید در نظر گرفته شوند.

 

مطالعات بازاریابی خدمات در دهه ۱۹۹۰ روی انتظارات مشتریان و بهبود کیفیت خدمات به عنوان روشی برای ارتقای رضایت مشتری و وفاداری که منتهی به افزایش قابلیت و سوددهی شود، متمرکز شد. مطالعاتی که در زمینه شناسایی تاثیر کیفیت خدمات و عملکرد انجام شده، نشان می­دهد کیفیت خدمات بر سود از طریق افزایش سهم بازار اثر دارد. به این ترتیب  عامل کیفیت خدمات به عنوان استراتژی رقابتی مهم در زمینه خدمات و مشتریان، مقبول واقع شد(فیضی و تاتاری، ۱۳۸۵).

 

به رسمیت شناختن اهمیت خدمات در اقتصاد جهانی رو به رشد است. لاولاک(۱۹۹۶) برای توسعه استراتژی­های جهانی کسب و کارهای خدماتی چارچوبی را مورد بحث قرار داد. وی استدلال کرد که استراتژی­های جهانی برای صنایع خدماتی با اهمیت هستند. شرکت­ها نیاز دارند براساس ویژگی­های متعدد محصولات و خدماتشان که یک مولفه حیاتی است، به رقابت بپردازند. پژوهشگران متعددی در نمایش اهمیت خدمات، مشکلات ناشی از مدیریت و ارزیابی کردن کیفیت خدمات را بررسی کردند.

 

 

 

 

 

 

 

[۱] -Jerome

 

[۲] -Lamp

 

[۳] -Harvey

 

[۴] -Chi Hsu

 

[۵] -Garvin

 

[۶] -Stevenson

 

[۷] -Lovelock

 

 

در سازمان­های خدماتی­، کیفیت، میزان برآورده­سازی انتظارات مشتری توسط خدمت ارائه شده می­باشد. نکته مشترک تعاریف کیفیت خدمات، مقایسه­ای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده، انجام می­ دهند.

 

زیتمال کیفیت خدمات را این گونه تعریف می­ کند: «کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالی­تر از حدی که مشتری انتظار آن را دارد».

 

پارسرمن می­گوید: «کیفیت خدمت، درجه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمت است».

 

گرونروس، «کیفیت خدمات درک شده را نتیجه فرآیند ارزیابی­ای می­داند که مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمات درک شده انجام می­دهد»(فیضی و تاتاری، ۱۳۸۵).

 

زیتمال و همکاران، کیفیت خدمات را«میزان اختلاف بین انتظارات یا خواسته­ های مشتریان و ادراکات آنها» می­دانند. تعریف پارسرمن و همکاران، کیفیت خدمات عبارت است از اختلاف بین انتظارات مشتریان قبل از مواجهه با خدمت و ادراک آنها از خدمت دریافت شده.(مقیمی و حفیظی، ۱۳۸۸).

 

بیتنر و هابرت، کیفیت خدمات را بعنوان قضاوت مصرف ­کننده درباره کل برتری­های محصول یا برداشت کلی مصرف ­کننده از حقارت یا اولویت نسبی سازمان و خدمات آن تعریف کردند.

 

از سوی دیگر لی و همکاران ، کیفیت خدمات دریافتی را عقیده و نگرش کلی مرتبط با برتری خدمات توصیف کرده و معتقدند که توجه به کیفیت خدمات، بازتابی از میزان و جهت اختلاف میان درک و انتظارات مشتری می­باشد.(صفایی و دیگران، ۱۳۹۰).

 

کیفیت خدمات اغلب به عنوان مقایسه انتظارات خدمات با برداشت عملکرد واقعی مفهوم­سازی شده است(زیتمال و بیتنر، ۲۰۰۳). هونگ چانگ(۲۰۰۲) بر ساختار نگرش ترکیبی کیفیت خدمات که از برجسته‏ترین ترکیبات اجزای شناختی و عاطفی است، تاکید می­ کند. پارسرمن و همکاران(۱۹۹۸) تمایل داشتند کیفیت خدمات را با بهره گرفتن از آیتم­های شناختی بسنجند، در حالیکه ادواردز(۱۹۹۰) نشان داد که نگرش عاطفی نسبت به آیتم­های شناختی بیشتر تغییرات کیفیت خدمات را به نمایش می­گذارد(هونگ چانگ، ۲۰۰۲). در همین حال، تیس(۱۹۹۳) استدلال میکند که کیفیت خدمات نه تنها یک نگرش کلی است، بلکه یک معامله خاص است.

 

پالمر(۲۰۰۱) یک رویکرد دو ردیفی برای تعریف کیفیت خدمات شناسایی کرد که مبتنی بر برآورده کردن نیاز­ها و منطبق با خصوصیات مشتریان می­باشد. این رویکرد می ­تواند با مفهوم کیفیت خدمات ادراک شده مشتریان مرتبط شود؛ به موجب آن کیفیت تنها می ­تواند توسط مشتریان تعریف شود این زمانی رخ می­دهد که سازمان، خدماتی را برای برآورده کردن نیاز­های مشتریان ارائه دهد. گرونوس(۱۹۸۴) کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت بین انتظارات خدمات و ادراک ارائه استاندارد آن تعریف می­ کند. او کیفیت فنی و عملکردی را به عنوان دو مولفه اصلی کیفیت شناخته است. کیفیت فنی نسبتاً جنبه­های قابل سنجش خدمات دریافت شده بواسطه‏ی تعاملات با سازمان است؛ نمونه آن زمان انتظار در چک کردن شمارشگرها و قابلیت اطمینان خدمات حمل و نقل عمومی می­باشد. با این حال خدمات نیز شامل تعاملات بین مصرف کننده و ارائه دهنده خدمات و شناسایی روش ارائه کیفیت فنی می­باشد. این برداشت به کیفیت عملکردی خدمات اشاره دارد و نمی تواند عیناً همانند عناصر کیفیت فنی اندازه‏گیری شود. شکل زیر بصورت هندسی مفهوم کیفیت خدمات گرونوس ، به عنوان یک عمل عینی استفاده شده را  نشان می دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

		شکل ۲-۱ ادراک مصرف کننده از کیفیت فنی و عملکردی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: مارتیز(۲۰۰۵)

 

 

 

 

 

کیفیت خدمات یک سازه بسیار انتزاعی می­باشد، بسیاری از مفهوم­سازی­های کیفیت خدمات مربوط به انتظارات انتزاعی مصرف کنندگان در رابطه با کیفیت می­باشد. مصرف­ کنندگان از اینکه تا چه حد درک خدمات ارائه شده منطبق با انتظارات آنهاست،  از کیفیت خدمات قضاوت می کنند(مارتیز، ۲۰۰۵).

 

 

 

[۱]- Lee

 

[۲] -Hung-Chang

 

[۳] -Edwards

 

[۴] -Teas

 

[۵]- Palmer

 

[۶] -Martiz

 

 

هنگام ارائه خدمات، نیاز به در نظر گرفتن آنچه به عنوان ویژگی­های جدا ناپذیر خدمات نامیده می­شود، وجود دارد. معمولاً  ارائه خدمات توسط ارائه­دهنده خدمات و دریافت آن از سوی مشتریان بصورت همزمان می­باشد؛ لیکن این ویژگی­ها وجود دارند. طریقه­ی انجام خدمات برای همه‏ی گروه­ها بسیار شفاف است و بنابراین ممکن نیست ارائه­دهنده خدمات هر گونه اشتباه و یا کاستی خدمات رخ­داده را پنهان کند. علاوه بر این، از آنجایی که مشتریان در فرآیند دریافت خدمات درگیر هستند لذا دیگر عاملی است که باید در نظر گرفته شود. ارائه دهندگان خدمات بر روی تجربه خدمات مشتریان کنترل کمی دارند و یا کنترل مستقیمی ندارند. به عنوان یک نتیجه، مشارکت مشتریان در دریافت خدمات در کیفیت عملکرد خدمات بسیار با اهمیت شده است.

 

 

چگونه خدمات در معاملات انجام و تحویل داده می­شود. برخلاف کالاهای تولیدی که در آن ایجاد استانداردها بسیار آسان است، ایجاد استانداردها برای خدمات دشوار است. کیفیت خدمات می ­تواند از ارائه دهنده­ای به ارائه دهنده­ی دیگر، از مشتری به مشتری دیگر و از موقعیتی به موقعیت دیگر متفاوت باشد. ارائه­دهندگان خدمات باید بر توانایی پرسنل کلیدی تکیه کنند تا خدمات مورد نیاز مشتری را درک کرده و قادر باشند واکنش مناسب به آنها نشان دهند.

 

گرونوس(۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدکه هرمدل بازاریابی خدمات موثر،در نظر میگیردکه فرایندهای تولید و تحویل و مصرف خدمات با یکدیگر همپوشانی دارند.

 

به عنوان مثال در تبلیغات، تعامل مصرف کنندگان با محصول تبلیغ شده ممکن است در طی یک دوره از زمان طول بکشد. افراد با خانواده و اعضای جامعه در تعامل هستند و این کار به انتقال تجربیات در بین آنها منجر می­شود.

 

کیفیت خدمات دلالت بر این دارد که ادراک کیفیت مهمتر از واقعیت خدمات است. چگونگی احساس شخص بعد از خرید محصول یا استفاده از خدمات، بطور مستقیم با انتظارات آنها در مورد نوع و سطح خدماتی که انتظار داشتند، مرتبط است. این نتایج در حوزه تأیید یا عدم تأیید کیفیت خدمات است، بدین ترتیب میزان انتظار از کیفیت با تجربه خدمت مورد تأیید یا عدم تأیید قرار گیرد که تحت تاثیر ادراک مشتری از کیفیت است. این رویکرد به نام مدل کیفیت ادراک شده برای نخستین بار در سال ۱۹۸۲ توسط گرونوس معرفی شد.

 

فرضیات مدل این است که کیفیت ذهنی است وعینی نمی­باشد و بنابراین کنترل کیفیت بسیار مشکل­تر است. از آنجا که ادراک از کیفیت ذهنی است، هر گونه استاندارد عینی از آن ممکن است به طرق مختلف توسط افراد گوناگون، با توجه به انتظارات آنها و اینکه چگونه انتظارتشان برآورده شده باشد، تفسیر ­شود. نتیجه کار این است که آنچه یک مشتری به صورت خدمت خوب دریافت می­ کند، ممکن است به صورت خدمات ضعیف توسط مشتری دیگری درک شود، حتی اگر بطور عینی، خدمات برای هر دو آنها یکسان باشد. به این ترتیب کیفیت خدمات یعنی ادراک مشتریان مبتنی بر مقایسه­ای بین انتظارات آنها و تجربه زندگی واقعی­شان در برخورد با خدمات است. اگر تجربه خدمات بیش از انتظارات باشد، ادراک از کیفیت مثبت خواهد بود؛ اما اگر انتظارات برآورده نشود، کیفیت نامناسب یا منفی برداشت خواهد شد.

 

در سال­های اخیر، تحقیقات قابل توجهی برای ارزیابی مصرف­ کنندگان از خدمات، از جمله رضایت مشتری وجود داشته است. بسیاری از این تحقیقات در ادبیات بازاریابی گزارش شده است(به عنوان مثال، فورنیل، ۱۹۹۲). توجه اولیه، در تاثیر بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات بوده است(اولیور، ۱۹۹۳). تصور می­شود که رضایت و یا نارضایتی مشتری، یک قضاوت شخصی است که با در نظر گرفتن دو دسته از مسائل رخ می­دهد. از یک طرف، کیفیت و مزایای دریافت شده‏ای بواسطه ارائه خدمات است. از طرف دیگر، هزینه­ها وتلاش­های متحمل شده­ای توسط مصرف­ کنندگان به ازای دریافت خدمات می­باشد. رضایت مشتری درنتیجه تعادل بین این دو مسئله رخ می­دهد(هووارد و شت، ۱۹۶۹).  این مشابه نتایج بدست آمده توسط پارسرمن، زیتمال و بری(۱۹۹۴) می­باشد و در جای دیگر در بررسی ادبیات،گزارش شده که سطح رضایت مشتریان تابعی از ارزیابی شخصی مشتریان از کیفیت خدمات، کیفیت تولید و قیمت می­باشد. ایجاد تصمیم ­گیری انتزاعی که بر هزینه­ها، قیمت­ گذاری و چگونگی تاثیر آنها باکیفیت تمرکز دارد، استراتژی­های مورد استفاده در بسیاری ازتحقیقات بوده است(چی­هو،۲۰۰۹).

 

هر گونه تعاریف رضایت مشتری باید شامل مفهوم ارزش باشد. ارزش یک مفهوم مهم، اما برای تعریف دشوار است. در یک مطالعه جامع از مفهوم ارزش، زیتمال(۱۹۸۸)، استفاده مشتریان از این واژه را مورد بررسی قرار داد و ارزش را به عنوان” ارزیابی کلی مصرف کننده در استفاده یک محصول از آنچه دریافت کرده است و بر اساس آنچه در قبال آن داده است” ، تعریف می­ کند(همان،ص. ۱۴). در تمام تعاریف مفهوم رضایت مصرف ­کننده به عنوان یک فرایند شناختی است که برای سبک وسنگین کردن خدمات در نظر گرفته ­می­شود.  مفهوم رضایت مشتریان نیز به عنوان یک مولفه تجربی مطرح شده است، زیرا رضایت مشتری پس از خرید محصول را نسبت به یک وضعیت انتزاعی بهتر می­توان ارزیابی کرد.

 

 

شواهد کافی وجود دارد که نشان می­دهد مصرف­ کنندگان در حال حاضر خواستار محصولات با کیفیت بالاتر از آنچه قبلاً مورد نیاز بود، هستند. بنابراین رسیدگی به مسائل مرتبط به کیفیت و توسعه، و آزمون  مدل­های تعریف و اندازه گیری ساختار کیفیت با وجود مشکلات مهم است.  به خصوص در بخش خدمات که درآن هیچ محصول ملموسی وجود ندارد. هنگامی که کالایی خریداری میشود بسیاری از نشانه­ های ملموس برای قضاوت درباره کیفیت وجوددارد(مانند، اندازه، رنگ، دوام و غیره). هنگام دریافت خدمات کمتر چنین نشانه­ های ملموسی وجود دارد. قیمت ممکن است یک جنبه مهم از برداشت کیفیت باشد یا نباشد(زیتمال، ۱۹۸۱). با توجه به اسمیت و هوستون(۱۹۸۲)، تفاوت زیادی بین انتظارات اولیه افراد و خدمات واقعی ارائه شده وجود دارد که باعث یک ارزیابی مثبت و یا منفی قوی می­شود که مرتبط به این است که خدمات بیشتر یا کمتر از انتظارات ما است.

 

بولدینگ و استالین(۱۹۹۳)، در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که خدمات یک فرایند تجمعی و یک ارزیابی از سطح کلی کیفیت سیستم ارائه خدمات شرکت است؛ بنابراین انتظارات بواسطه­ی یک برخورد تنها یا خاص نمی­تواند اندازه ­گیری شود، این نشان می­دهدکه انتظارات ایستا هستند. این پژوهشگران فرض کردند که انتظارات قبلی به طور مستقیم ادراک افراد از برخورد واقعی خدمات را تحت تاثیر قرار می­دهد.

 

بنابراین، کیفیت خدمات به طورمستقیم، تنها بواسطه انتظارات تحت تاثیرقرارمی­گیرد و افزایش انتظارات مشتریان از آنچه که یک شرکت در آینده فراهم می­ کند  منجر به افزایش انتظارات از کیفیت می­شود. این مشاهدات نشان می­دهد که مدیران می­توانند با مدیریت انتظارات، بر انتظارات کیفیت خدمات در روشی مطلوب مثبت اثر بگذارند.

 

[۱] -Houston

 

[۲] -Boulding & Staelin

 

 

گرونوس(۱۹۸۸)، تفاوتی بین فرآیند و نتیجه خدمات قائل ­شده است. فرایند در ارائه خدمات این است که چگونه روند و برخورد خدمات درک شده است و نتیجه به آنچه که مشتری دریافت می­ کند اشاره دارد. بعد نتیجه، کیفیت فنی و  بعد فرآیند، کیفیت عملکردی نامیده شده است، زیرا به چگونگی عملکرد فرایند بستگی دارد. در صورتی که کیفیت فنی تا حدی بتواند کنترل شود، قابل قبول است، این بدان معنی است که کیفیت عملکردی که کنترل آن مشکلتر می­باشد، مهم­تر از کیفیت فنی است. از آنجایی که مسائل کیفیت خدمات خیلی مرتبط با سطح واقعی خدمات نمی­باشد بلکه به درک از خدمات(دی، ۱۹۷۷) ؛ هر پیش ­بینی که مشتریان قبل از دریافت خدمات به عنوان استانداردی در مقابل خدمات درنظر می­گیرند، مربوط می­باشد. به عنوان یک نتیجه، انتظارات بالاتر در رابطه با عملکرد واقعی، پتانسیل بیشتری را برای کاهش میزان رضایت مشتریان دارا می­باشد.

 

 

 

 

موانع خدمات مؤثر

 

 

 

1. یکی از موانع شامل محیط فیزیکی سازمان­های خدماتی می­باشد. به عنوان مثال، پرنتر[۲] و مارتین (۱۹۹۱)، نشان دادند که محیط فیزیکی در برداشت خدمات بسیار مهم است و همچنین کارکنان خدماتی می­توانند بسته به چگونگی تعاملات مشتری با مشتری( بسته به اینکه تعاملات آنها با مشتریان چگونه باشد)، رضایت مشتری را افزایش یا کاهش دهند. محیط فیزیکی تأثیر عمده­ای بر تعاملات مشتری با مشتری دارد، در حالیکه این تعاملات اغلب در هنگام ارائه خدمات به مشتریان، نادیده گرفته می­­شود.

بیتنر(۱۹۹۰)، در ارزیابی اثرات محیط فیزیکی و پاسخدهی کارکنان بر نگرش و رضایت مشتریان از خدمات یک شبیه­سازی از رضایت مشتری که نمونه آنرا مسافران فرودگاه بین المللی آمریکا تشکیل می­دادند، انجام داد. وی متوجه شد که کنترل همه جنبه­ی خدمات فردی به منظور افزایش درک کلی از کیفیت خدمات مهم است. اگر دلایل نارسایی خدمات و برخی از ضررهای ارائه شده به طور کامل به مشتری توضیح داده شود، فرصتی برای به حداقل رساندن و یا معکوس کردن نارضایتی مشتری وجود دارد.

 

2. مانع دیگر ممکن است توسط پرسنل خدماتی ایجاد شود. باربی و بوت( ۱۹۹۱)، پیشنهاد داده ‏اند که بهبود در نگرش و عملکرد کارکنان را می توان از طریق آموزش، ایجاد سهولت تاثیرات در میان کارکنان، بهبود سیستم پاداش موثر و واگذاری مسئولیت و اختیارات در بیشترین حد ممکن به دست آورد. در واقع، شلزینگر و زرنیتاسکای(۱۹۹۱)، به این نتیجه رسیدند که ادراک کارکنان از کیفیت خدمات به طور مستقیم و مثبتی با رضایت شغلی و توانایی درک خدماتشان مرتبط است و افزایش رضایت شغلی بطور مستقیم منجر به افزایش کیفیت خدمات می­شود.

همچنین نتایج تحقیقات نشان می­دهد اغلب برداشت­های مشتریان از کیفیت خدمات به طور قابل توجهی متفاوت از برداشت کارکنان خط مقدم است. بکر و ویلاینس(۱۹۹۰)، تایید کردند که خدمات خوب موجب بازگشت مشتریان در آینده می­شود و خدمات بد، به ترک مشتریان منجر می­شود؛ حتی آنهایی که قبلاً وفادار بودند. یک استنباط از این مطالعه این است که سازمان باید برداشتی که مشتریان از کارکنان خط مقدم دارند را نظارت و ارزیابی کنند. همچنین مهم است که سازمان بداند چگونه کارکنان خدماتی کیفیت خدمات را به مشتریان منتقل و نشان می­ دهند. یک ابزار مهم در بهبود خدمات به مشتریان برنامه ­های آموزشی کارکنان است؛ به ویژه سازمان­هایی که بر درک ارزش مشتری و چگونگی تأثیر آنها برتصمیم­گیری خرید تأکید دارند.

 

بخش مهم بقای سازمان­های خدماتی، بر توانایی آنها به انطباق با مشتریان بستگی دارد. اگر شرایط خدمات و رفتار کارکنان و انتظارات آنها مهم باشد، نیاز است شرایطی ایجاد شود که کیفیت خدمات افزایش یابد. جو سازمان به برداشت اعضای سازمان در مورد اینکه کدام منابع، انرژی و شایستگی در نظر گرفته و چگونه استفاده ­شود و اینکه چگونه باید کارکنان ارائه خدمات را در نظر گیرند، اشاره دارد. اسچنیدر و چونگ(۱۹۹۳)، پیشنهاد کردند که کارکنان با بهره گرفتن از جو سازمانی رفتار خود را هدایت کنند و هنجارهای سازمان را درک کنند.

 

باون و اسچنیدر(۱۹۸۵)بیان کردند که کارکنان به عنوان مرزی که سازمان را با محیط خارجی تاثیر می­دهد، عمل می­ کنند. به این ترتیب کارکنان دو عملکرد منحصر به فرد را در سازمان­های خدماتی انجام می­ دهند. اولاً، با توجه به اینکه اغلب خدمات بطور همزمان تولید و مصرف می­شود، آنها با مشتریان در ایجاد بسیاری از خدمات فعالیت می­ کنند. ثانیاً، رفتار کارکنان می ­تواند ارزیابی مشتریان از خدمات سازمان را شکل دهد. بنابراین کارکنان خدماتی خط مقدم در شرایطی قرار دارند که می­توانند در مورد اینکه آیا سازمان در ارائه خدمات و یا برآورده کردن سطح مورد انتظار مشتریان از خدمات، موفق یا ناتوان بوده اطلاعاتی جمع‏آوری کنند.

 

فعالیت­های منابع انسانی نیز ممکن است در کیفیت خدمات گزارش شده توسط مشتریان منعکس شود. تاثیر معنی­داری بین نظارت موثر، اجتماعی کردن کارکنان جدید، تسهیلات شغلی، تسهیلات حرفه­ای سازمانی و موقعیت سازمانی و گزارش مشتری از کیفیت خدمات وجود دارد. علاوه بر این، نگرش کارکنان به میزان قابل توجهی با ادراک مشتریان از خدمات مرتبط است.

 

 

3. قیمت خدمات مانع دیگر در کیفیت خدمات ادراک شده است. فرگوسن و هیگینز(۱۹۸۹)، جستجو کردند که آیا قیمتی که به شرکتهای حسابداری برای خدمات پرداخت می­شود تأثیری بر چگونگی کیفیت ادراک شده‏ی مشتریان فعلی و بالقوه ی خدمات ارائه شده داشته است. آنها دریافتند که قیمت عنصری مهم در ادراک از خدمات است. برای اینکه خدمات منصفانه و عادلانه درک شود نیاز به قیمت­ گذاری خدمات وجود داشت؛ اگرچه قیمت واقعی محسوب شده کم اهمیت­تر از بی­ عدالتی ادراک شده بود. کیفیت خدمات ضعیف در یک یا چند حوزه می ­تواند تاثیر منفی زیادی در افزایش مشتری داشته باشد(تاهر، لیق و فرنچ، ۱۹۹۶). تحقیقات دیگری نیز در مقایسه ارزش و رضایت در تاثیر با خدمات و قیمت انجام شد.نتایج نشان می­دهد مدیرانی که به دنبال رضایت بالای مشتری هستند باید سفارشی­سازی برتری ایجاد کنند. قیمت و کیفیت به عنوان مهمترین عوامل رتبه بندی شده ­اند. آنها به این نتیجه رسیدند که ارزیابی مثبت مشتریان باعث ترغیب آنها به خرید، و همچنین افزایش احتمال خرید می­شود. به نظر می رسد همه ویژگی­هایی که استرم و ایکوباسی(۱۹۹۵) مطالعه کرد به همان اندازه در دستیابی به این اهداف مهم است.

 

3. ماهیت و نوع سازمان می ­تواند مانع دیگر در کیفیت خدمات باشد. محققان دریافته­اند که موانع سازمانی وجود دارد و ابزار سروکوال یک ابزار معتبر و مفید در شناسایی حوزه­های مشکل­دار است(پارسرمن، بری و زیتمل،c 1991 ). از دیدگاه سازمان، ادراک کیفیت خدمات کارکنان لزوماً با ادراکات مشتریان تطبیق ندارد. باباکاس و مانگولد(۱۹۹۱)، در مطالعه خود از بیمارستانی، نشان دادند در حالی که بیماران، مدیران بیمارستان و همه کارکنان در مورد سطح خدماتی که باید توسط بیمارستان ارائه شود، انتظارات مشابه داشتند، بیماران ارائه خدمات مطلوب­تری را نسبت به دو گروه دیگر مشاهده کردند. در این مورد دیدگاه مشتری مثبت‏تر از کارکنان بود. با این حال، به طور معمول گروه­های داخلی سازمان بر این باور متمایلند که آنها در سطح بالاتری نسبت به تفکرات افراد خارج از سازمان عمل می­ کنند. نتایج حاصل از یک مطالعه دیگر در بیمارستان نشان داد که اطمینان و اعتماد بیمار به تنهایی بزرگترین پیش ­بینی کننده رضایت مشتری بود. چندین صنایع خدماتی دیگر به منظور افزایش اطلاعات موجود در رابطه با کیفیت خدمات مورد مطالعه قرار گرفتند. اینها شامل شرکت­های بیمه(مورگان و چادا، ۱۹۹۳) و انواع شرکت­های حرفه­ای در کسب و کار خدمت به مشتریان بودند.

در مطالعه دیگری در بریتانیا، ویلیامز(۱۹۹۳) اشاره کرد که اختلاف زیادی میان واقعیت و ادراک مشتری از کیفیت خدمات وجود دارد. او به این نتیجه رسید که برداشت طولانی مدت از کیفیت پایین، باعث توسعه مشکلات بیشتری می­شود. تحقیقات وی نشان می­دهد که کلید موفقیت طرح های ابتکاری برای بهبود درک مشتری از کیفیت خدمات ،گنجاندن مشتریان در این فرآیند است. اگر مشتریان در ارائه خدمات دخالت کنند و در ارائه موفق خدمات سهمی داشته باشند، احتمالا شکایت­های آنان کمتر خواهد بود.

 

مطالعه انجام شده در انگلستان از کیفیت خدمات هتل­های کوچک بریتانیا، سطح بالای رضایت از خدمات را نشان داد. مهم ترین معیارهای کیفیت خدمات شناسایی شده در این مطالعه، پاسخگو بودن، حسن­نیت (تواضع)، قابلیت اطمینان(اعتماد)، و درک مشتری بود(کالان، ۱۹۸۹).

 

مطالعات متعددی از خدمات بانکی انجام شده است. به عنوان مثال، جونز(۱۹۹۱)، با بررسی کارکنان و مشتریان دریافت که در صورتی که مدیران ارشد خدمات را مهم تلقی کنند و بوروکراسی را به حداقل رسانند و همچنین به اندازه کافی به کارکنان پاداش داده شود و کارکنان به عنوان ناظران داخلی خدمات به مشتریان عمل کنند، خدمات بهبود می­یابد. در یک مطالعه دیگر، لبلانس و نگوین(۱۹۸۸)، پنج ویژگی را شناسایی کردند که کیفیت درک شده از موسسات مالی را توضیح می دهد. ۱) میزان رضایت مشتریان ۲) تاثیر با کارکنان ۳) سازماندهی داخلی ۴) محیط فیزیکی و تجهیزات ۵) شهرت و برند سازمان و تاثیرات متقابل پرسنل/ مشتریان در حین ارائه خدمات.

 

در نتیجه حفظ مزیت رقابتی در صنعت بانکداری مستلزم همکاری بین بازاریابان، مدیران پرسنل، حسابداران، مدیران عملیاتی و طراحان امکانات می­باشد. آخرین گام، نتیجه گیری­های ترسیم شده که قبلاً در مورد اهمیت محیط فیزیکی بر روی خدمات به مشتری و تقویت ادراک ازکیفیت خدمات بحث شده می باشد(لبلانس و نگوین، ۱۹۸۸).

 

 

 

مدل ارزیابی و سنجش کیفیت خدمات

 

بمنظور دستیابی به شاخص­های اصلی کیفیت و اندازه ­گیری کیفیت خدمات در صنایع خدماتی، مدل­های زیادی ارائه شده است اما جامع ترین مدلی که بطور چشمگیری مورد استفاده قرار گرفته است، مدلی است که توسط پارسرمن و همکارانش(۱۹۸۵) بنام سروکوال نامگذاری کردند، می­باشد.

 

کرونین و تیلور پس از نقد سروکوال روشی پیشنهاد کردند که بر مقیاس مبتنی بر عملکرد استوار بود و آن را سروپرف نامیدند و اظهار داشتند که مدل آنها از سروکوال کاراتر است. مدل موجود شامل،  مدل کرونین و تیلور(۱۹۹۲)، مدل راست و الیور(۱۹۹۴)، مدل جانسون(۱۹۹۷)، مدل گرونروس(۲۰۰۰)، مدل باهیا و نانتل(۲۰۰۰)، مدل تورتوسا و همکاران(۲۰۰۹) می­باشد. در زیر برخی از مدل­ها شرح داده شده است.

 

 

 

مدل سروکوال

 

 

 

سروکوال یکی از مشهورترین روش­های اندازه ­گیری کیفیت بوده که در سال ۱۹۸۵ توسط پارسرمن، بری و زیتمل بوجود آمد. پارسرمن و همکارانش در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را از طریق مقایسه عملکرد خدمات (ادراک) با آنچه که آنها فکر می­ کنند واقعاً باید باشد (انتظار) ارزیابی می­ کنند. مبنای مدل سروکوال اندازه ­گیری رضایتمندی مشتری است که از محاسبه این شکاف حاصل می­شود. انتظارات مشتری شامل آن چیزهایی است که واقعاً می­خواهد و برای وی مطلوب است. درک او نیز چیزی است که واقعاً دریافت می­ کند. باید توجه داشت که انتظار مشتری و خواسته­هایش پیش از مواجهه با بنگاه شکل می­گیرد و مربوط به اطلاعاتی است که وی از اطراف جمع­آوری می­ کند. ولی درک وی از خدمات دقیقاً در لحظه­ای شکل می­گیرد که وی خدمات را دریافت می­ کند و بعداً نیز به تفسیر این درک می ­پردازد. پس می­توان نتیجه گرفت که بهترین اندازه ­گیری کیفیت در هنگام ارائه خدمت به مشتری باید انجام شود.

 

این ابزار دو بخش دارد. بخش اول شامل بخش انتظارات برای تعیین انتظارات عمومی از مشتریان است. بخش دوم شامل بخش انتظارات برای سنجش ارزیابی مشتریان از یک شرکت خاص در بخش خدمات است.

 

بمنظور اندازه ­گیری کیفیت خدمات پارسرمن و همکارانش(۱۹۸۵) در ابتدا به شناسایی ابعادی پرداختند که در نتیجه آن رضایتمندی مشتری بوجود می­آمد. آنها نخست ده بعد اصلی را دراین زمینه شناسایی کردند که کلیه خدمات مطالعه شده آنها را در بر می­گرفت. آنگاه برای اندازه ­گیری این ده بعد پرسشنامه­ای متشکل از ۹۷ آیتم را ساخته و اجرا کردند. به منظور تعدیل این ده بعد آنها تحقیقات خود را در همان سازمانهای پیشین پی گرفتند و توانستند در سال ۱۹۹۱ ده بعد را در پنج بعد جای دهند و ابزار ۹۷ آیتمی آنها نیز به ۲۲ آیتم تقلیل یافت.

 

این ابعاد به شرح زیر هستند: لمس پذیری- قابلیت اعتماد- پاسخگویی- تضمین- همدلی(فیضی و تاتاری، ۱۳۸۵).

 

تعاریف آنهابه شرح زیرهستند: ۱) لمس پذیری؛ ظاهرامکانات فیزیکی، تجهیزات، پرسنل و موادهای تاثیری است. ۲)  تضمین؛ توانایی انجام خدمات وعده داده شده بطور دقیق. ۳) پاسخگویی؛ تمایل برای کمک به مشتریان وارائه خدمات سریع. ۴) قابلیت اعتماد؛ دانش و ادب کارکنان وتوانایی آنها برای انتقال اعتماد واطمینان. ۵) همدلی؛ مراقبت،توجه فردی شرکت به مشتریان خود را فراهم میکند(چی­هیو، ۲۰۰۹)

 

پارسرمن، زیتمال و بری(۱۹۸۸)، تمام این پنج بعد را برای کیفیت خدمات حیاتی در نظر گرفتند اما بعد قابلیت اطمینان دائماً به عنوان مهمترین بعد رتبه بندی شده است و ویژگی های ملموس، کم اهمیت ترین رتبه را در این پنج بعد داشته است؛ این محققان نتیجه گیری کردند که روش سروکوال می ­تواند در تعیین مکان و چگونگی شکاف­های جدی که می ­تواند بین انتظارات مشتریان و ادراک آنها رخ دهد،کمک کند. گسترش و بسط مفاهیم پارسرمن و همکارانش، پنج نوع شکاف مختلف را که می ­تواند در ادراکات و انتظارات از خدمات وجود داشته باشد را شناسایی کرد. این شکاف­ها شامل موارد زیر هستند : ۱) شکاف انتظارات مشتریان با ادراکات مدیریت ۲) شکاف ادراکات مدیریت با ویژگی­های فنی کیفیت خدمات ۳) شکاف ویژگی­های فنی کیفیت خدمات با ارائه خدمات ۴) شکاف ارائه خدمات با تاثیرات بیرونی.

 

براساس این پنج شکاف شناسایی شده در کیفیت خدمات، مدل شکاف کیفیت خدمات توسعه داده شده است. ابزار سروکوال به طورخاص برای اندازه گیری ادراک مشتری ازکیفیت خدمات طراحی شده است(پارسرمن، زیتمل و بری، ۱۹۸۸) و  پژوهشگران مختلفی (به عنوان مثال، باباکاس و بولر،۱۹۹۲؛ فین و لامب،۱۹۹۱) مقیاس قابلیت اطمینان و اعتماد را در ایالات متحده ارزیابی کرده­اند. ابزار سروکوال در فروشگاه­های خرده­فروشی نیز استفاده شده است. به عنوان مثال، گاگلیانو و هاتکوت(۱۹۹۴)، فروشگاه­های تخصصی پوشاک را بررسی کردند و چهار بعد کیفیت خدمات را شناسایی کردند. ۱) توجه شخصی ۲) قابلیت اعتماد ۳) ویژگی­های ملموس و ۴) راحتی. همچنین آنها دریافتند در ادراک از خدمات بر اساس انواع عوامل جمعیت­شناختی نظیر جنسیت یا نژاد تفاوت وجود دارد. در فروشگاه­های خرده فروشی، خدمات ارائه شده بعد از مجموعه­ی کالا و قیمت که به عنوان معیار­های خرید در فروشگاه ها بودند، به عنوان سومین عامل با اهمیت رتبه­بندی شد. با وجود استفاده گسترده ابزار سروکوال، بنیاد مفهومی آن و محدودیت­های روش­شناختی به ویژه در رابطه پایایی و روایی مقیاس­ها، بدون انتقاد نیست(لام و وو، ۱۹۹۷). این پژوهشگران یک آزمون مجدد برای سنجش پایایی ابزار سروکوال انجام دادند. تجزیه و تحلیل آنها از مقیاس سروکوال نشان داد که این مقیاس ممکن است در طول زمان ناپایدار شود.

 

 

 

  مدل شکاف

 

یکی از مسائل اساسی در ارزیابی کیفیت خدمات، بررسی، تحلیل و مقایسه دیدگاه ارائه­دهندگان خدمات از یک­سو و میزان تطابق آن با دیدگاه مشتریان از سوی دیگر می­باشد. تعیین، بررسی، تحلیل و آسیب­شناسی عدم تطابق احتمالی موجود میان دیدگاه ارائه­دهندگان خدمات و مشتریان یکی از مهمترین اقدامات در راستای بهبود سریع، صحیح و دقیق کیفیت خدمات به شمار می­آید. بنابر الگوی نوین شکاف کیفیت خدمات،(تکمیل شده­ی مدل پارسرمن و همکاران می­باشد) میزان شکاف میان دیدگاه ارائه­دهندگان خدمات و مشتریان درخصوص کیفیت خدمات را می­توان به یکی از موارد ذیل منتسب کرد:

 

شکاف اول: میزان عدم تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و درک سازمان از انتظارات مشتریان؛

 

شکاف دوم: میزان عدم تطابق میان خدمات مورد درک سازمان از انتظارات مشتریان و ادراکات تبدیل شده به مشخصه­های کیفیت خدمات؛

 

شکاف سوم: میزان عدم تطابق میان ادراکات تبدیل شده به مشخصه­های کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به مشتریان؛

 

شکاف چهارم: میزان عدم تطابق میان میزان تاثیر با مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به آنها؛

 

شکاف پنجم: میزان عدم تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و خدمات درک شده بوسیله آنها؛

 

شکاف ششم: میزان عدم تطابق میان خدمات درک شده بوسیله مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به آنها؛

 

شکاف هفتم: میزان عدم تطابق میان درک سازمان از انتظارات مشتریان و خدمت ارائه شده از سوی سازمان؛

 

همان­گونه که در شکل ذیل می­توان مشاهده کرد، از یکسو بخش اعظمی از خدمات مورد انتظار مشتریان بر تجارب گذشته، نیازهای شخصی و تعاریف و تفاسیر دیگران بنا نهاده شد، و از سویی دیگر تجارب گذشته، تخصص، تحصیلات، علاقه و انگیزه، فرهنگ فردی و سازمانی نیز تأثیری شگرف بر عملکرد واقعی سازمان بر جای می­گذارد. شناخت مبانی شکل­دهنده انتظارات مشتریان، تحلیل مستمر شکاف­های حاصل و اعمال مدیریتی  بهینه جهت کاهش عدم تطابق­های نامطلوب احتمالی از جمله گام­های بسیار ضروری در راستای موفقیت سازمان­های عصر نوین به شمار می­آید(انواری و همکاران، ۱۳۸۴).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[۱] -Day

 

[۲] Pranter

 

[۳] -Barbee & Bott

 

[۴] -Schlesinger & Zornitsky

 

[۵] -Becker & Wellins

 

[۶] -Schneider & Chung

 

[۷] -Ferguson & Higgins

 

[۸] -Taher, Leigh & French

 

[۹] -Ostrom and Iacobucci

 

[۱۰] -Babakus & Mangold

 

[۱۱] -Chada

 

[۱۲] -Williams

 

[۱۳] -Callan

 

[۱۴] -LeBlanc and Nguyen

 

[۱۵] -Serve.Qual

 

[۱۶] -Taylor

 

[۱۷] -Performance based scale

 

[۱۸] -Service performance (SERVPERF)

 

[۱۹] -Rust

 

[۲۰] -Johneston

 

[۲۱] -Gronoroos

 

[۲۲] -Boller

 

[۲۳] -Finn & Lamb

 

[۲۴] -Gagliano & Hathcote

 

[۲۵] -Lam & Woo