۴-۱-۲ مشتری

 

در فرهنگ مدیریت مشتری مهمترین عامل در هدف گذاری فعالیت و تلاش بهبود کیفیت است . به بیانی ساده مشتری شخصی است که کالا و خدمات یک سازمان را خریداری می کند .

 

 

 

یا به عبارتی دیگر :

 

مشتری کسی است که انجام معامله داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد .

 

مشتریان به دو گروه تقسیم می شوند :

 

درون سازمانی

 

برون سازمانی

 

۱-۴-۱-۲ درون سازمانی

 

کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فرآورده ها و خدمات دیگر افراد سازمانی  اند

 

۲-۴-۱-۲ برون سازمانی

 

فردی است که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمات نهایی سازمان را خریداری می کند . مشتری برون سازمانی در واقع محور هدف گذاری برنامه های بهبود کیفیت است و تلاش اصلی سازمان در تامین نیازهای این نوع مشتریها است . از سوی دیگر تامین نیازهای مشتریان برون سازمانی و جلب رضایت آنها بستگی تام به نحوه کار و فعالیت های مشتریان درون سازمانی دارد .

 

۵-۱-۲    ملاک محاسبه ارزشهای خدمات ارائه شده پست ، از نظر مشتریان

 

       نرخ

 

       کمیت

 

       کیفیت

 

       راحتی و آسایش

 

       قابلیت اعتماد

 

         حمایت و پشتیبانی های بعدی از خدمات

 

۶-۱-۲ مدیریت ارتباط با مشتریان

 

به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود.

 

 

سازمان‌ها با بهره گرفتن از مدیریت ارتباط با مشتریان می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. سازمان‌ها برخی روش‌هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد.

 

هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از سه فرآیند سازمانی زیر پیاده شده است: فروش، بازاریابی و خدمات. در حالی که این‌ها فرآیند هایی مستقیماَ مرتبط با مشتری هستند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی تمام اجزایی که برای تحلیل روابط و ویژگیهای مشتری که بر اساس اجرای فعالیتهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی با تاکید بر نیاز مشتریان و استثنائاتشان وجود دارد، تامین می کند. قبل از اینکه سازمان بتواند بازاریابی یا استراتژی‌های مدیریت روابط با مشتری را توسعه دهد، آنها باید بدانند که چگونه مشتریان برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند. این فرآیند تصمیم گیری چرخه خرید مشتری نامیده می‌شود.

 

مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان.

 

۷-۱-۲ تاریخچه

 

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:

 

الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌ های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

 

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

 

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

 

۸-۱-۲ انواع مدیریت ارتباط با مشتری

 

۱-۸-۱-۲عملیاتی

 

در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.از ابزار و روش های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی میتوان به قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیه عملیات به مدیریت تماس بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد.

 

 

ابزار دیگر مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو، اینترنت، فاکس و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود.

 

 

 

۲-۸-۱-۲تحلیلی

 

در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیرت عملکرد تجاری آماده می کند.

 

این سیستم مهمترین نوع از مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. به این صورت که شامل داده‌هایی است که برنامه‌ها جهت بر قراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده‌های خام در اختیار برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده‌ها مشتری می باشد. شرکتهای زیادی هستند که این داده‌ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده‌ها می نمایند.در واقع، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند.

 

۳-۸-۱-۲ تعاملی

 

در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فاکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می نمایند. این نرم‌افزارها را PRM می نامند. تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرآیندها ( از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می گیرد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.

 

 

 

۹-۱-۲ چالش‌های اجرایی

 

۱-       عدم وجود یا ناکافی بودن استراتژی.

 

۲-       مخالفت ها برای سازگار شدن کاربران با مدیریت ارتباط با مشتری ها.

 

۳-       مباحث مدیریت درست اطلاعات.

 

۴-       فقدان جهت دهی فرآیندهای تجاری.

 

۵-       کافی بودن پشتیبانی و آموزش.

 

۶-       استفاده از تکنولوژی نامناسب.

 

۱۰-۱-۲ اصول مدیریت ارتباط با مشتری

 

فرآیند ها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس  اصول پایه ای به شرح زیر می باشند.

 

۱-    هدف گذاری کردن تک تک مشتریان

 

۲-    جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی

 

۳-    تماس های مستمر با مشتری

 

۴-    انتخاب مشتری براساس مفوم ارزش طول حیات مشتری

 

قواعد و اصولی که بانک ها  در مدیریت ارتباط با مشتری ملزم به رعایت آن ها هستند عبارت است   از:(کاتلر و  آرمسترانگ، ۲۰۰۴،ص ۲۰)

 

۱-    شناسایی ارزش های خاص هر بخش از بازار و مشتریان

 

۲-    ارائه ارزش ها دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات

 

۳-    تقسیم بخش های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف

 

۴-    افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات

 

۵-    افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان

 

۶-    بهینه سازی کانال های خدمت دهی به مشتریان

 

۷-    جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی

 

۸-    کسب نظرات و علاقه مندی های مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرآیند ای عملیات

 

برخی مسائل عمده با شکست مدیریت ارتباط مشتری به شرح ذیلند :

 

مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس . فوائد محسوس کمی در مدیریت مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد .

 

شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه کاری

 

فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد .

 

بازار ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت های کاربردی . مدیریت ارتباط مشتری یک ابزار مدیریتی است ولی در جهت فروش بیش تر به یک فروشنده کمک موثری نمی کند .

 

تلاش برای خودکار کردن فرایندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند .

 

چگونگی اجرای مدیریت ارتباط مشتری برای جلوگیری از شکست:(توربان ودیگران،۱۳۸۶، ۱۵۹-۱۶۲)

 

• یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام دهید .

 

• ۴ جزء اصلی مدیریت ارتباط مشتری ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، را در نظر بگیرید .

 

• درباره معیارهای ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری تصمیم گیری کنید ؛ تنها کمیت را مد نظر قرار ندهید و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنید .

 

• چگونگی کمک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در نیل به اهداف سازمان را در نظر بگیرید .

 

• درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید : فرایندهای موجود مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشید یا مدیریت ارتباط مشتری را مهندسی مجدد کنید .

 

• تمامی سطوح و به ویژه عامل های مرتبط با مشتریان ، خدمات در محل مشتریان ، و نیروی فروش را ارزیابی کنید .

 

• نیازمندی های سازمان را به شکل : ضروری ، مطلوب و نه چندان مهم اولویت بندی کنید .

1. ۱٫ اگر ۲۰ مشتری از خدمات شما ناراضی باشند ۱۹ نفر از آنها این موضوع را به شما نخواهند گفت و ۱۴ نفر از بین ۲۰ نفر به فروشندگان دیگری مراجعه می کنند.

 

1. ۲٫ هر مشتری ناراضی به طور متوسط به ۱۰ نفر دیگر تجربه نا خوشایندش را می گوید و هر مشتری راضی بطور متوسط به ۵ نفر دیگر می گوید.

 

1. ۳٫ تا ۹۰% مشتریان ناراضی دیگر از شما خرید نمی کنند و علت آن را به شما نمی گویند

 

1. ۴٫ ۹۵% از مشتریان ناراضی اگر با سرعت و به خوبی به شکایتشان رسیدگی شود مشتریان وفادار خواهند شد.

۱۲-۱-۲- چارچوب گارتنر

 

طرح‌های CRM نیازمند چارچوبی اند که تضمین کند برنامه‌های سازمان در مبنای استراتژیک ویکپارچه در نظر گرفته می شوند. گارتنر چنین رویکردی را که شامل ۸ گام است طراحی کرده است:

 

تدوین چشم انداز سازمان

 

ایجاد چشم اندازموثر مستلزم این است که رهبران سازمانی: • معانی مدیریت ارتباط با مشتری را برای موسسه تعریف کنند • اهداف را تعیین کنند • تصویری از آنچه سازمان می خواهد برای مشتریان هدفش باشد ترسیم کنند

 

 

هدف: باید مجموعه‌ای از ارزش‌های متمایز شده که برای مشتریان مهم است خلق گردد.

 

۲٫تدوین استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتری

 

استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه وفاداری در آنان فراهم می آورد.

 

گام اول: تدوین استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری

 

بخش بندی مشتریان در گروه‌ها، تعیین اهداف و معیارهای سنجش برای هر بخش است. گام دوم: ارزیابی وضعیت پایگاه مشتری به عنوان یک دارایی است. این کار از طریق ترسیم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتریان در دو بعد صورت میگیرد:

 

• مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟

 

• سازمان تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟

۳٫طراحی تجربه مشتری در این مرحله باید اطمینان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش برای مشتریان گشته، به طور پایدار ارائه شده و به موقعیت به بازار مطلوب دست پیدا کرده است یا خیر • اجرای سیستم باز خورد عملیاتی سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری گشته، حل این شکایات را میسرمی سازد.

 

۴٫میسر ساختن همکاری سازمانی همکاری سازمانی به معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان، شرکا و تامین کنندگان در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می کنند.

 

۵٫طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار در زمینه طراحی مجدد فرآیندهای مربوط به مشتری استفاده از چارچوب زیر الزامی است: • نقاط تماس و فرآیندهایی را که بر روی مشتریان تاثیر می گذارند، حسابرسی کرده، نقشه آنها را ترسیم کنید. • فرآیندهای کلیدی را از دیدگاه مشتری شناسایی کنید و فرآیندهایی که می توانند بیشترین نارضایتی را ایجاد کنند پیدا کرده، در وحله اول بر آنها تمرکز شود.

 

• این فرآیندها را بر اساس اثراتشان بر روی هدف مدیریت ارتباط با مشتری مشخص و اولویت بندی کنید.

 

• تغییرات لازم را در سازمان اعمال کنید (هیچ فرآیندی را نباید بدون مجری و مسئول رها کرد.

 

• با بهره گرفتن از اهداف مشتریان، اهداف قابل اندازه گیری و یا مفهومی را تعیین کنید. برای هر فرآیند کلیدی نوعی توافقنامه سطح خدمت به مشتری را برقرار کنید.

 

• فرآیندها را بر اساس اهمیت آنها به مشتریان و اثرات آنها بر اهداف مدیریت ارتباط با مشتری الویت بندی کنید.

 

6. ۶٫ تدوین استراتژی اطلاعات مشتری منظور از این مرحله جمع آوری داده‌های صحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند خلق نوعی ((عرضه خون )) اطلاعاتی است که در سراسر سازمان جریان یافته و سیستم‌های عملیاتی وتحلیلی را یکپارچه کند.

 

6. ۷٫ استفاده از فناوری منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات، برنامه‌های کاربردی پیش روی مشتری، زیر ساخت‌ها و معماری فناوری اطلاعات است.

 

6. ۸٫ معیارهای سنجش منظور از این مرحله اندازه گیری شاخص‌های درونی و بیرونی موفقیت و شکست مدیریت ارتباط با مشتری است.این شاخص‌ها دارای کاربرد زیر هستند:

 

• تعیین و اندازه گیری سطح تحقق اهداف . مدیریت ارتباط با مشتری

 

• ارائه باز خورد برای اصلاح استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری واجرای آن.

 

• نظارت بر تجربه مشتری از سازمان.

 

• تغیر شیوه جبران خدمات کارکنان و مشوق‌های داده شده.

 

• ارزیابی سازمان نسبت به رقبا.

در گام آخر: اهدافی را که باید برآورده شوند و تاکتیک هایی را که باید مورد استفاده قرار گیرند تعریف می کنیم.

 

۱۳-۱-۲ رضایت مشتری چیست؟

 

رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمتی ایجاد می شود . احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید . اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد می شود .

 

در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح   پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود  .

 

فرمول رضایت مشتری

 

(درک مشتری از خدمات ارائه شده  +  انتظارات مشتری )  =  رضایتمندی

 

 

 

۱۴-۱-۲– رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟

 

همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف، خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌کند و بر عکس در زمانی که با فروشندگان گرانفروش و بد اخلاق رو به رو شده ایم، اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه را دریافت کرده ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده ایم هنگام خرید اجاق گاز، ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف را در خود احساس کرده ایم. بررسی‌ها نشان می دهد رضایت مشتری حد اقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و رشد عرضه کننده می شود. تکرا رخرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخوداآکاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان میدهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پر هزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سر لوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده‌ای یک بار به مشتری نمی اندیشد.

 

۱۵-۱-۲ اندازه گیری رضایت مشتری

 

اندازه گیری رضایت مشتریان ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری می دهد. فیلیپ کاتلر می گوید: امروزه جمله ” من چیزی تولید کرده ام، آیا آن را نمی خرید؟” به سوال” شما چه نیاز دارید تا من آن را تولید کنم؟” مبدل گشته است. مراحل اندازه گیری رضایت مشتریان • شناسایی انتظارات مشتری • طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری • تولید و تحویل • مدیریت انتظارات مشتری • سنجش رضایت مشتری • مدیریت شکایت مشتریان پیتر دراکر: اصولا” چیزی را که نتوان اندازه گرفت، نمی توان بهبود داد.

 

به عنوان یکی از طرق اندازه گیری عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمان بایست اطلاعات مرتبط با برداشت و درک مشتریان را پالایش نموده و تعیین نمایند که آیا سازمان توانسته نیازمندی‌های مشتریان را برآورده سازد .ضمنا” متدهای دستیابی و به کارگیری این اطلاعات نیز بایستی تعیین گردند.

 

 

۱۶-۱-۲   مشتری امروز

 

سطح آگاهی و دانش عمومی بالاتری دارد .

 

نسبت به گذشته بسیار کم صبر تر شده است .

 

انتظارات و توقعات بیشتری دارد .

 

در تصمیمات مربوط به خرید خدمات و محصولات مورد نیازش ، مستقل تر عمل می کند .

 

انتظار دارد در هر زمان به اطلاعات مورد نیازش دسترسی داشته باشد .

 

انتطار دارد از تمامی بخشهای مختلف در سازمان ، خدمات یکسان و اطلاعات متناسبی را دریافت نماید

 

انتظار دارد خدمات مورد نیازش سریعا و با نهایت احترام در اختیارش قرار گیرند .

دنیای امروز دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است . تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهره گیری از مزایای اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و …. به ویژه دریافت سهم بیشتری از درآمد و سود و در نتیجه بهبود کیفیت از طریق استفاده از فناوری اطلاعات می باشند .تمرکز شدید روی کیفیت خدمات باعث ارزشمند شدن محصول از نظر مشتری و موجب وفاداری آنها می شود.

 

با توجه به اهمیت نقش مشتری مداری در امر بازاریابی ، مهمترین ضعف ممکن می تواند عدم برقراری ارتباط موثر و استمرار این ارتباط با مشتریان باشد . با این وجود فناوری های نوین اطلاعاتی امکان پیاده سازی ecrm در کلیه مراحل فعالیتهای فروش ، بازاریابی ، خدمت دهی و غیره را فراهم می نماید که این امر در نتیجه حداکثر سازی سود آوری در ارتباط را از طریق درک بهتر نیاز مشتریان به دنبال دارد. برقراری ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و ایجاد انعطاف لازم برای تغییر رفتار شرکتها نسبت به علایق و نیازمندیهای فردی هر مشتری می تواند امر طراحی و پیاده سازیecrm  و در نتیجه سود آوری را تسهیل نماید.

 

 

امروزه اینترنت به عنوان بستری مناسب برای انجام بسیاری از تبادلات تجاری مطرح شده و مشتریان در دنیای مجازی امروز نیازهای متفاوتی دارند که پرداختن به آنها از طریق شیوه های سنتی هرگز مقدور نمی‌باشد در حال حاضر مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ، فصلی نو را در برابر دیدگان سازمانهایی قرار می دهد که خود را مکلف به ارائه بهترینها برای مشتریان خود می دانند.

 

شرکتها به منظور در دست گرفتن قدرت بازار به طور مداوم به دنبال راههایی برای پیشی گرفتن از رقبا هستند پیشرفت سریع در تکنولوژی منجر به افزایش شفافیت فعالیتهای بازاریابی و تمایز طولانی مدت شده است . مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مزایای مهم رقابتی است . بنابراین درک پویایی ecrm  و ارزیابی موثر آن بر نتایج سازمانی برای کسب و کار الکترونیکی حیاتی است.

 

بروز تغییر و تحولات مختلف در عرصه تکنولوژی اطلاعات ، موسسات و سازمانها را برآن داشته است تا خود را با این تغییر و تحولات همگام نمایند تکنولوژی اطلاعات ، سیستم های مدیریت روابط مشتریان(crm)را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به مطرح شدن مدیریت ارتباط مشتریان الترونیکی شده است.در واقع می توان گفت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان   زاییده مدیریت  ارتباط با مشتریان است که موفقیت در آن در کسب و کارهای اینترنتی حاصل می شود.

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات الکترونیکی یکپارچه می باشد که در شناسایی ، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند ایفای نقش می کند . مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی ، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایمهای تجاری است  و آن تغییر رویکرد سازمانها از روابط انبوه و کلی با گروه های مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد به عبارت دیگر راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله های تجاری شرکت پیش می رود . در واقع می توان اینگونه بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی حاصل کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل،پیاده سازی و کارایی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد.(سرافرازی،۲۰،۱۳۸۶)

 

۲۰-۱-۲ اهداف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

 

–    قرار دادن مشتری در راس امور

 

–    حرکت از محصول گرایی به مشتری گرایی

 

–    ایجاد فرایندهای کسب و کار کارآمد

 

–   بهره برداری از تکنولوژی

 

–    نوآوری،کیفیت،بهره وری در فرایند های کسب و کار

 

–    بهبود یافتن خرید و فروش

 

مدیریت راهبردی ارتباط مشتری به بهبود جذب و نگاه داری مشتریان از طریق ایجاد هماهنگی میان دیدگاه سازمانی ، فرآیندهای کسب و کار و کاربران با فن آوری می باشد .

 

اساسا تفاوت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان با  مدیریت ارتباط با مشتریان ، انعکاس تفاوت میان تجارت و تجارت الکترونیکی است؛ یعنی این همان ابزار مشتری‌یابی و رفتار با مشتری قدیمی است که بنا بر نیاز روز ساخته و پرداخته شده ، البته نوع قدیمی آن هیچ‌گاه منسوخ نخواهد شد، بلکه قابلیت‌های الکترونیکی به آن افزوده می‌شود. در نتیجه جدایی افکندن کامل بین این دو مفهوم کاری بیهوده است، چرا که در عمل هر دو به‌دنبال یک هدف هستند.

 

۲۱-۱-۲ انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

 

به طور کلی  میتوان دو نوع اصلی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان  را نام برد :

 

عملیاتی

 

تحلیلی

 

نوع عملیاتی ، نقطه تماس از مشتری به شرکت و از شرکت به مشتری است و شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی می باشد که مشتریان از این طریق با شرکت در ارتباط اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروههایی متخصص انجام می گیرد. سفارشی ،  پاسخ به ایمیل اتوماتیک و سیستم خدمات اتوماتیک نمونه هایی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان عملیاتی است .

 

نوع تحلیلی استفاده از تکنولوژی برای پردازش حجم زیادی از داده های مشتری می باشد . این داده ها تعیین کننده عوامل فشار صنعت ، روند کلی و جهت شیوه های عملیاتی است که یک شرکت به منظور زنده ماندن در کسب و کار و یا کسب مزایای رقابتی این روش را به کار می گیرد . علاوه بر آن مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان شکلهای متفاوتی به خود می گیرد .

 

نمونه هایی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان تحلیلی شامل سیستم گزارش تحلیلی ، سیستم خرید و فروش ، روند فروش ، گزارش پیش بینی و غیره می باشد.

 

۲۲-۱-۲ مزایای استفاده از به صورت کاربردی نسبت به بازاریابی رسانه ای سنتی

 

هزینه های تبلیغاتی کاهش می یابد؛ایجاد ارتباط فرد به فرد در فضای مبتنی بر اینترنت موفق ترین حالت تبلیغات است . فراهم کردن محیط ارتباط مجازی جهت به اشتراک گذاشتن تجربیات مشتریان بهترین مثال در این مورد است که می تواند هزینه های جانبی تبلیغات را کاهش دهد .

 

–    نرخ حفظ مشتری افزایش می یابد .

 

–    تمرکز روی مشتریان به خصوص را با بهره گرفتن از تمرکز روی نیازهایشان آسانتر می سازد .

 

–    برای سازمان ها این امکان را فراهم می آورد که بر سر مشتریان بر مبنای خدماتشان رقابت کنند . نه بر مبنای قیمت . این دیدگاه باید در سازمانها وجود داشته باشد که مشتریان هدف نیستند بلکه داراییهایی هستند که باید تغذیه شده و زیادتر شوند.(نومان ، ۱۹۹۵)

 

–    وفاداری و رضایت مشتریان افزایش می یابد؛ یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان می تواند به کار گیرد شخصی سازی می باشد حفظ یک مشتری وفادار در دراز مدت بیشتر از جذب مشتریان جدید سودآور است .

 

–    زمانی که بین تولید و فروش محصول صرف می شود را کاهش می دهد .

 

–    ارتباط و تماس با مشتریان را افزایش می دهد و انطباق با نیازهای آنان را بهبود می بخشد . سازمانها دریافته اند که باید هرچه بیشتر روشها و کانالهایی را انتخاب کنند که امکان دسترسی آنها را به بخشهای مختلف مشتریان ممکن سازد . در این میان بعضی از آنها به مدیریت روابط مشتری روی آورده اند و می خواهند بدانند که مشتریانشان چه می خواهند تا بتوانند تولیدات و بازاریابی هایشان را بر مبنای آن انجام دهند .

 

–    امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان که هدف از این امر تعیین پیشنهادهای تکمیلی است که مشتری خواهان آن است .

 

–    درآمد و سود آوری سازمان افزایش می یابد . تحقیقات نشان می دهد که ارتباط کاملا مستقیمی بین رضایت مشتری و سود دهی وجود دارد پس مدیران باید سطح رضایت مشتری و عملکرد برنامه های توسعه ای را مدام اندازه گیری کنند و توان سازمان را به فراتر از توقعات مشتریان هدف گذاری شده سوق دهند .

 

–    فرصتهای از دست رفته و هزینه ها را کاهش می دهد .تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی است.

امروزه بیش از همیشه تجارت ها به سمت قدرتمند شدن پیش می روند و دچار تغییرات اساسی می شوند . بی قائده شدن تجارتها و به هم پیوستن صنایع برخی از این تغییرات می باشد.

 

تجارت الکترونیک ، اینترنت  و وب از جمله مواردی هستند که هسته تجارت را دچار  تغییرات کرده اند . با همه این تغییرات سازمانها متوجه شدند که بیش از همیشه در مقابل رقابتهایی که روز به روز بر شدت آن افزوده می شود بازارهای بزرگ و مشتری های زیاد و برقراری ارتباط درست و مناسب با مشتریان فعلی بهترین منبع سودآوری و رشد و بازگشت سرمایه است.فناوری یکی از ابعاد اصلی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان می باشد . با ورود فناوری اطلاعات به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری تغییرات گسترده ای در رویکرد سازمانها به مشتری و مخصوصا در بازاریابی به وجود آمده است. کاربرد این فناوری در مدیریت ارتباط با مشتریان  و تبدیل آن به مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان نوآوریهایی را فراهم نموده است که پیش از این در مدیریت ارتباط با مشتریان  سنتی قابل تصور نبود .

 

در میان بسیاری از پیشرفتهای تکنولوژی ظهور اینترنت با ماهیت تعاملی خود منجر به ایجاد ارتباط مستمر ، با کیفیت و سرعت بالا با مشتری شده است .

 

فناوری اینترنت ابزار پشتیبانی کننده فرایندهای کسب و کار است که می تواند از پست الکترونیکی به پایگاه داده های مشتری را پوشش داده و کانالهای ارتباطات بین خریدار و فروشنده را تکمیل نماید .

 

علاوه بر این فناوری اطلاعات نقش قابل توجهی در مانورهای کسب و کار ایفا می کند . پذیرش مناسب نوآوریها می تواند به بهبود عملکرد سازمان منتهی شده و در نتیجه منجر به مزیت رقابتی گردد . در این میان مشتری نیز به عنوان یک عامل کلیدی در تعیین موفقیت یا شکست کسب و کار شناخته می شود .

 

 

در میان مشتریان بین المللی ارتباط اینترنتی امکان پذیر ترین گزینه است . تحول در زمینه رفتار خرید، آگاهی روز افزون مصرف کننده ، در دسترس بودن فناوری اطلاعات، بانکهای اطلاعاتی ، مقدمات توسعه راهبردهای بازاریابی را فراهم ساخت . این راهبردها بیشتر بر فعال بودن مشتری تاکید دارند تا بر منفعل بودن مصرف کننده . همسان سازی تماسها و تعدیل نیازهای مشتریان به شکلی که بتوان تمامی نیازها را در یک قالب گنجانید بسیار ضروری است به این منظور برای برقراری موثر ارتباط باید آموزشهای لازم در زمینه کاربرد مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان در زمینه های مختلفی ارائه گردد :

 

 

–    آموزش کاربرد فناوری

 

–    آموزش مدیریت کسب و کار

 

–    آموزش فروش

 

–    آموزش ارتباط مستقیم با مشتریان

 

–    آموزش فرایند یادگیری مداوم

 

از طریق آموزشهای فوق رضایت مشتری دیگر یک تمایز گر به شمار نمی رود بلکه پایه ای ترین و حداقل نیاز برای بقا و حفظ موقعیت سازمان است . سه وظیفه عمده بازاریابها در مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان  ایجاد و یا به دست آوردن مشترییان جدید ، افزایش روابط با مشتری ، و نگهداری و حفظ مشتری می باشد . حفظ رضایت و حفظ تمرکز برای همه کسب و کارهای اینترنتی حیاتی است .

 

 

 

۲۴-۱-۲ تاثیر بهبود کسب و کارهای اینترنتی در پیاده سازی

 

پیاده سازی موثر مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی باعث می شود که :

 

– پیش فروش خدمات ارائه شده به مشتریان تقویت شود .

 

– پشتیبانی در طول مراحل خرید به مشتریان افزایش یابد.

 

– پشتیبانی ارائه شده به مشتریان پس از خرید را افزایش می دهد .

 

تعداد کل کاربران افزایش می یابد .

 

هزینه به دست آوردن مشتری جدید کاهش می یابد .

 

نرخ خرید و یا استفاده از خدمات ارائه شده در سایت افزایش می یابد .

 

روند ارائه تکمیل خدمات کوتاه می شود .

 

نیاز مهم مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان  نوسازی و بهبود مستمر خدمات است . زمینه های فردی ، فناوری و سازمانی و محیط زیست عواملی است که نقش به سزایی در موفقیت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان  ایفا می کند . زمینه های فردی نگرش ، هنجارهای ذهنی و خود بسندگی را شامل می شود . زمینه های فناوری شامل سازگاری ، مشاهده پذیری ، سهولت درک و …می باشد . زمینه های سازمانی ، اندازه شرکت ، در دسترس بودن منابع مالی ، دانش و تخصص در یک تکنولوژی را در بر می گیرد.

 

زمینه های زیست محیطی نیز عواملی چون فشار رقابتی ، فشار مشتری ، فشار صنعت ، تشویقهای دولت و حمایتهای خارجی را شامل می گردد.عوامل فردی و سازمانی به عنوان نیروهای داخلی و فناوری و عوامل محیطی نیروهای خارجی شناخته می شوند .عواملی چون کانالهای فروش ، قیمت گذاری ، بازاریابی ، تبلیغات و … می تواند بر روی برنامه مدیریت روابط مشتری تاثیر بگذارد .مزایای پیاده سازی موفق ecrm  عبارتند از تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط با مشتریان ، سود مندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید ، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری .

 

 

 

 

برنامه ریزی : تقسیم بندی مشتریان تعیین شده و مجموعه فعالیتهای لازم به منظور کسب اهداف مورد نظر که این فعالیتها برای برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری باید توسعه یابد و در واقع این امر یک نقشه استراتژی سازمان برای ایجاد وفاداری و رضایت مشتری است .

 

 

محاوره با مشتری : گفتگو با مشتریان از طریق کانالهای مختلفی چون انترنت ، اینترانت ، ایمیل و … صورت می پذیرد . بنابراین سازمان به فرایندها و سیستمهایی نیاز دارد که هر یک از کانالهای ارتباطی را اداره کند .

 

فرایند اطلاعاتی : در این مرحله تمامی اطلاعات به وجود آمده در طی مرحله محاوره ثبت شده و از کسب کامل نیازها و خدمات و درخواست مشتری اطمینان حاصل می شود .

 

بهره برداری : تمامی اطلاعات جمع آوری شده درباره مشتریان در سه مرحله قبل در مرحله بهره برداری به کار بسته می شود و از دانش به دست آمده برای به روز رسانی و بهبود برنامه بازاریابی به منظور افزایش سطح ارتباطی صمیمانه تر با مشتری استفاده می شود .

 

۲۶-۱-۲ منافع اقتصادی حاصل از کاربرد

 

شرکتهایی که تمرکز خود را بر روی نیازها و خواسته های مشتریان خود معطوف می نمایند خود را در موقعیت بهتری برای دسیابی به موفقیت دراز مدت قرار خواهند داد . در بسیاری از موارد وجود مشتریان راضی،ورود به بازار را نسبت به رقبا آسانتر نموده و باعث می شود سهم بازار نیز افزایش یابد .بین دو عامل مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان و سرمایه گذاری رابطه مستقیم وجود دارد . درک درست از حجم سرمایه گذاری در پروژه مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان شرط مهم و اساسی در بهبود عملکرد سازمانی است . علاوه بر این آگاهی از فشارهای بیرونی اثر خاصی در روی اتخاذ تصمیم می گذارد . هرگونه تلاش در افزایش سطح آگاهی می تواند میزان پذیرش الکترونیک را تسهیل نموده و ریسک سرمایه گذاری را کاهش دهد . در واقع اقتصاد مشتری محور ، برخواسته از هدایت سرمایه ها و تلاشها به نفع مشتریانی است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرحهای روابط با مشتری را افزایش می دهند . [۷] کاهش در هزینه های برقراری ارتباط با مشتری می تواند یکی از روش های کسب منفعت اقتصادی شناخته شود . ولی بیشتر مزایا و سودهااز راه بازگشت سرمایه از طریق فروش اضافی و بهبود سود حاصل از فروش برای رشد بازگشت سرمایه پایدار و سودآور به دست می آید. رشد بازگشت سرمایه سود آور سه ناحیه عمده را پوشش می دهد .  فروش در طول ، فروش در عرض به مشتریان موجود وتمرکز روی مشتریانی که سودآوریشان بیشتر است و بهبود نرخ جذب مشتریان بالقوه ای که قابلیتهای بیشتری دارند. این مزایا پایه توسعه ارزش طول عمر ارتباط با مشتری از جذب او تا توسعه و حفظ او می باشد . ناحیه سوم بزرگترین ناحیه سودآوری از طریق مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان است.با ایجاد کانالهای چند گانه به منظور گسترش تعاملات انسانی به صورت مستقیم و زنده ، موقعیتی برنده – برنده را برای مشتری و سازمان ایجاد می کند . این امر موجب رضایت بیشتر مشتریان می شود زیرا هر مشتری در ارتباط خود با سازمان ، به منافعی که از این ارتباط به دست آمده توجه می کند. با این حال حفظ منافع شخصی مشتریان باعث تمایل به سرمایه گذاری بیشتر و در نیجه افزایش منافع سازمان می گردد با این وجود به منظور دستیابی به نتیجه مطلوب مشاهده مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان از لحاظ تکنولوژی یک اشتباه است .نگاه بهتر این است که مشاهده مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان به صورت یک فرایند استراتژیک باشد که این امر به شرکت در درک بهتر نیاز مشتریان و در نهایت افزایش سود و حفظ روابط خوب با مشتریان کمک می کند . دیدگاه استراتژیک به این واقعیت تاکید می کند که منافع تامین شده برای حفظ و ایجاد روابط باید بر اساس ارزش دوره زمانی مشتری تخصیص یابد.

 

 

این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان به طور یکسان با ارزش نیستند . بنابراین بیشینه کردن سود آوری زمانی میسر می شود که منابع ممکن در روابط با مشتریانی سرمایه گذاری شود که سطح مطلوبی از بازده را ارائه نمایند. در واقع اشاره اصلی این دیدگاه این است که شرکتها باید به طور پیوسته جهت ایجاد روابط بلند مدت و سودآور با مشتری را بر اساس ارزش مورد انتظار دوره زندگیشان مورد ارزیابی و اولویت بندی قرار دهند . کسانی که مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان را به عنوان استراتژی در نظر می گیرند بر این نکته تاکید می کنند که این دیدگاه شرکتها را قادر می سازد تا به ایجاد را بطه صحیح با هر یک از مشتریان بپردازد .

 

۳-۲-۲ کیفیت ارتباط با مشتریان و اجزای آن

 

کیفیت ارتباط را به عنوان ادراکات مشتری از اینکه چگونه به خوبی انتظارات،پیش بینی ها،اهداف و خواسته های مربوط به کل رابطه برآورده شده است،توصیف می کنند،و همچنین کیفیت ارتباط به عنوان سطح رضایت کافی از نیازهای مشتری در ارتباط با رابطه شناخته می شود.کیفیت ارتباط شامل چندین جزء کلیدی است که به ماهیت کلی ارتباط بین شرکت و مشتریان برمی گردد. .بنابراین بامطالعه تحقیقات پیشین پنج سازه مهم دراین زمینه شناسائی شدندکه عبارتند از:اعتماد،رضایت،تعهد،وفاداری و سفارش سازی.

 

۴-۲-۲ اعتماد

 

اعتماد بطور گسترده ای مورد بررسی قرار گرفته و یک مفهوم پذیرفته شده در بازاریابی رابطه ای است ونشان داده شده که بر توسعه روابط تجاری اثر دارد.اعتماد بر پایداری ارتباط و کیفیت رابطه کلی تأثیردارد،وهمچنین در توسعه روابط با کیفیت بالا مهم است. (sivaraks,2011)

 

عتماد مفهوم حیاتی و ضروری ارتباط می باشد و می بایست به روشنی تعریف گردد چرا که پژوهش گران در نظامهای مختلف آن را از طرق متفاوتی تعریف نموده اند در محیطهای تجارت الکترونیکی، ایجاد اعتماد و چه بسا نیل به موفقیت سخت تر و دشوارتر به نظر می رسد اعتماد یک طرح بلندمدت می باشد که به سختی ایجاد شده و به راحتی از دست می رود از انجاییکه موفقیت تجارت برپایه وب، بطور ذاتی وابسته به مشتریانش می باشد اعتماد مشتریان برای تجارت اینترنتی بسیار حساس و حیاتی می باشد فقدان اعتماد مشتریان، اغلب بعنوان بزرگترین مانع جهت پذیرش تجارت الکترونیک مطرح می گردد فقدان اعتماد مشتریان در دادو ستدهای تجارت ا لکترونیکی تکنولوژی تجارت الکترونیکی اجتماع الکترونیکی ، مسائل مالی و تجهیزات قانونی محیط تجارت الکترونیکی ، چالشهای عمده ای را در مقیاس وسیعی از درک تجارت توسط مشتریان تجارت الکترونیکی مطرح مینماید. تکنولوژی های مختلفی جهت برقراری اعتماد و جلب رضایت مشتریان تعریف شده اند بسیاری از رهنمودهای سنتی و پیشین که جهت ایجاد اعتماد در دنیای فیزیکی بکار گرفته می شوند در دنیای مجازی وب بصورت برخط در دسترس نیستند و کاربردی ندارند.

 

اکنون سازمانها به اعتماد به عنوان اهرمی توانمند جهت مدیریت اثربخش روابط بین سازمانی می نگرند، لذا در دست داشتن معیاری معتبر جهت سنجش اعتماد در روابط بین سازمانی بسیار حیاتی است. با وجود توجه بسیار به اهمیت اعتماد در بازاریابی    رابطه ای، تحقیقات علمی و عملی بسیار اندکی در داخل صورت گرفته است، یعنی هم شکاف در ادبیات و تئوری های اعتماد بین سازمانی وجود دارد و هم شکاف در تحقیقات میدانی و عملی دراین زمینه مشاهده می شود. در معدود تحقیقات موجود در زمینه اعتماد نیز اهمیت آن در روابط دو جانبه از یاد رفته است، یعنی شکافی بین تئوری و عمل نیز موجود است. بنابر این باید کوشید تا این شکاف را از طریق مفهوم سازی اعتماد در روابط بین سازمانی و ایجاد معیاری جهت سنجش آن پر نمود. بنابراین در این تحقیق تلاش حول دو محور اصلی می باشد توسعه تئوریک اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی معتبر جهت استفاده از عنصر اعتماد در انجام فعالیتهای عملی سازمان، یعنی همزمان کوششهایی علمی و عملی به موازات یکدیگر صورت گرفته است.

 

مفهوم اعتماد از دیرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است. در دهه‌های ۵۰ و۶۰ محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسایی کرده اند. در دهه ۷۰ تلاش در شناسایی اهمیت اعتماد بصورت میدانی بوده است. در طی دهه ۸۰ اعتماد در زمینه‌های متعدد بسیاری وارد شد. بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم بسیار قدیمی بوده و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است با این وجود هنوز هم کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه های زیادی جهت تحقیق وجود دارد. بررسی اعتماد در روابط دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه ها می باشد.

 

 

 

باین و بلسا(۲۰۰۴)، معتقدند بازار محوری از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد. اینکار از مجرای روابط با مشتریان میسر می گیرد. چنین ارتباطی می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد. روابط بین اعتماد و بازار محوری را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

 

۱-افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۲- افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۳-افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۴- هر چه پاسخگویی سازمان هنرمندانه تر باشد موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۵- هر چه پاسخگویی سازمان بهتر اجرا شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی،  تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و. (Sevensson, 2011). اکثر تحقیقات اعتماد را اینگونه تعریف می کنند: “میزان باور یک سازمان به حسن نیت و اعتبار سازمان متقابل.” بنابراین اعتماد در چار چوب روابط تجاری دارای دو بعد است: قابلیت اعتبار و حسن نیت. اعتماد سازی در روابط باید طی  مراحلی که در آن سازمانها از یکدیگر اطلاعاتی را جمع آوری می کنند تا دانش دو    جانبه ای را از یکدیگر بدست آورند، صورت گیرد (Child, 2011)مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار(فروشنده) می باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده(خریدار) می باشد. بر اساس این تعریف اعتماد دارای  دو جزء متفاوت است:

 

۱-اعتبار : میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثر بخش

 

 

 

۲-خیرخواهی یا حسن نیت: میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار . یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد.

 

اعتماد بر مبنای تخصص و توانمندی  سازمان به معنای اعتبار سازمان است یعنی انتظار افراد از اینکه قراردادهای کتبی و شفاهی فروشنده قابل اتکا می‌باشد اما حسن نیت بر انگیزه ها و نیات طرف دیگر مبادله تاکید دارد. این بعد بیشتر به ویژگیها و نیاتی انتسابی به طرف دیگر مبادله بر می‌گردد تا رفتار واقعی و ویژه آن طرف. فروشندگانی که تحصیل منافع دو جانبه را در نظر دارند، نسبت به فروشندگانی که فقط بدنبال منافع خود هستند قابلیت اعتبار بیشتری  دارند. در حالی که اغلب محققان پیشین برای اعتماد تنها یک بعد قایل بوده‌اند. در حالیکه مطالعات بیشتر حاکی از آن است که اعتماد ، ساختاری چند بعدی دارد. هر یک از این ابعاد تاثیر متفاوتی بر تعیین بازه زمانی روابط دارد قابلیت اعتبار نسبت به خیر خواهی ( حسن نیت )  تاثیر بسیار با اهمیت تری بر افق زمانی روابط دارد (Ganesan, 2012).

 

۵-۲-۲ رضایت

 

رضایت مشتری بطور گسترده ایی در بین محققان به عنوان یک پیش بینی کننده قوی برای متغیرهای رفتار مورد پذیرش است.رضایت مشتری یک نگرش را بر اساس تجربه مشتری پس از خرید یک محصول یااستفاده از یک خدمت شکل می دهد.رضایت ارزیابی تجربه تعامل با ارائه دهنده خدمت را در زمان حاضر و استفاده بوسیله مشتری برای پیش بینی تجربه آینده است. (sivaraks,2011)

 

در حالی که ده‌ها سال پیش هنری فورد روبه مشتریان گفت: «هر رنگ اتومبیل که بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن که سیاه باشد»,‌امروزه تولیدکنندگان اتومبیل در کشورهای صنعتی از مشتریان می‌خواهند با بهره گرفتن از چراغ جادوی خود- (کامپیوترها)- آنها را در محل احضار نمایند تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش کنند نه تنها رنگ بلکه مدل چراغ, سپر و… اتومبیل موردنیازشان را مشخص کنند تا در کوتاه‌ترین زمان آن را طبق سفارش,‌در محل مورد نظر تحویل دهند. به راستی چه چیز فوردهای متکبر را واداشته است تا زاویه نگاه خود را تغییر داده و به جای تحقیر مشتری, او را در جایگاه یک انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و یا جبر ناشی از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود اهمیت دهند.در سال‌های اخیر در شرایطی که امکان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار زمینه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است برای تولیدکننده چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. سرمایه‌گذار و تولیدکنندگان نه از سردلسوزی و ارزش مداری بلکه از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی برای افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز دلبری روی آورده‌اند. درهر گوشه جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می‌نوردد, نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی کنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است.

 

هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد, پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود, در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود.

 

همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می‌توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌کند و برعکس در زمانی که بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ایم, اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه رادریافت کرده‌ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده‌ایم هنگام خرید اجاق گاز, ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف رادر خود احساس کرده‌ایم.بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سد عرضه کننده می‌شود. تکرار خرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات وخرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می‌شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه کنندگان هوشیار هزینه‌های لازم برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می‌کنند.در صورت نارضایتی مشتری, تمامی مکانیزم‌های فوق در جهت عکس عمل کرده, درآمد سود و عرضه کننده را کاهش می دهد. استمرار چنین وضعیتی درمدت نه چندان طولانی عرضه کننده را از صحنه بازار حذف می‌کند. لازم است به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی‌توان به جمع مشتریان بازگرداند.بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌کنند (نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است) به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان, برتغییر درآمد اثر می‌گذارد.

 

برای ایجاد رضایت مشتری چه باید کرد؟اکنون که تاثیر رضایت مشتری بر توسعه و رشد کسب و کار مشخص شد,‌باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم که یک عرضه کننده کالا یا خدمت از چه طریق می تواند زمینه لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم کند.