در دنیای رقابتی امروز، خدمات ارائه شده ازسوی شرکتهای رقیب روز به روز با یکدیگر مشابه شده و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا” بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد. از طرفی دیگر هزینه بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سودآور نباشد، تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفادار چنین رابطه ای سودآور خواهد شد(۲۰۰۴، et al & Wang). گریفین(۱۹۹۷) وفاداری و سیکل خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد. یعنی وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. در واقع زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می کنند به آنها وفادار هستند و برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید(Shukla ,2009).

 

 

۲ – ۵ – ۳ – رضایت یا وفاداری

 

صاحب نظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه نامنظم و نامشخصی می باشد. با توجه به اینکه مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی شود(۱۹۹۹، oliver).

 

براساس یکی از دیدگاه های جدید الزاما” رضایت به وفاداری مشتری نمی انجامد و براساس یافته های ریچهلد بین ۶۵% تا ۸۵% مصرف کنندگانی که ادعا می کنند؛ از یک محصول یا خدمت، راضی یا خیلی راضی هستند به آن پشت خواهند کرد(موون و مینور، ۱۳۸۶).

 

ریچهلد در مقاله خود تحت عنوان(The loyality effect) بیان می کند که توجه زیاد شرکت ها به رضایت مشتریان باعث نادیده گرفتن وفاداری آنها می شود. همچنین این بحث را مطرح می کند که الزاما” رضایت مشتریان به وفاداری آنها تبدیل نمی شود(Reichheld ,1996). گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن است. ریچارد اولیور اظهار می دارد که چندین مانع نظیر خصیصه های فردی(تنوع جویی وفاداری به چندین علامت تجاری) و مشوق های عامل تغییر مانند علامت تجاری(پیام رقبا) در مقابل وفاداری وجود دارد. در حقیقت وی بیان می دارد که وفاداری مصرف کنندگان فراتر از رضایت و حتی رجحان پایدار می باشد، آنان در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده رقبا همچون مدافعینی مصمم هستند. از این نقطه نظر، رضایت حالتی است موقتی و نسبتاً انفعالی، سوال اساسی این است که چگونه می توان این حالت موقتی را به وفاداری پایدار تبدیل کرد(مورن و مانیور، ۱۳۸۱).

 

شرکتهای آمریکایی نیمی از مشتریان خود را در طول ۵ سال از دست می دهند و سالانه ۱۳۰ درصد خسارت و ضرر از ناحیه کاهش مشتریان خود می بینند، آمار نشان دهنده چالش هایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه ۱ درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است(سبحانی، ۱۳۸۵). وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند سازمان نیازهای آنها را به بهترین نحو در مقایسه با رقبا پاسخ می‌دهد(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۵ – ۴ – هزینه های جذب مشتریان جدید

 

هزینه های جذب شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد(سبحانی، ۱۳۸۵).

 

۲ – ۵ – ۵ – تعریف وفادارای

 

مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند(کاسترو و آرماریو، ۱۹۹۹). خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضرر شده اند که در آنها گزارش می شود، مصرف کننده چه می کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(اولیور، ۱۹۹۹). وفاداری که بر مبنای واکنش رفتاری بوجود می آید تصادفی نیست، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می شود(یاکوب و کامیز، ۱۹۷۳).

 

تعاریف متفاوتی از وفاداری انجام شده است که به شرح ذیل می باشند :

 

الیور(۱۹۹۹) وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد.

 

لارسون و سوسانا(۲۰۰۴) وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است.

 

آسائل(۱۹۹۲) وفاداری به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری است بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد.

 

الیور( ۱۹۹۷ ) وفاداری تعهد نیست، اما وفاداری یک جنبه از تعهد است که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می شود. وفاداری می تواند به عنوان یک عامل رفتاری در نظر گرفته شود، بعنوان مثال رفتار خرید در قبال یک برند خاص و وفاداری بعنوان یک فرآیند تصادفی که عامل همبستگی میان نگرش و رفتار فرض می شود.

 

یک تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است و بیان می کند، وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت متمایز شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علی رغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۷). وفاداری مشتری تابعی است از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی و تأثیرات هم افزایی آنها(۲۰۰۹،Ogba  & Tan).

 

 

وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(کارولین، ۲۰۰۲). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است(اکار، ۱۹۹۵).

 

۲ – ۵ – ۶ – عناصر وفاداری

 

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

 

۱ – عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

 

۲ – عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

 

۳ – عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

 

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است که عبارتند از :

 

– وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

 

– وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

 

– وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

 

وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر انواع وفاداری از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخورداراست(کارولین، ۲۰۰۲).

 

۲ – ۵ – ۷ – رابطه سودآوری و وفاداری مشتریان

 

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت ها مشتریان وفادار می باشند. تحقیقات تجربی نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید ۲۵ تا ۴۰۰ درصد بیشتر از هزینه های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن ۵ درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می توان تا ۷۵ درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها(درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می کنند منهای هزینه های لازم برای حفظ آنها) مثبت است(هوروتیز، ۱۳۸۰).

 

۲ – ۵ – ۸ – مزایای وفاداری

 

صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اندکه برخی از بارزترین آنها عبارتند:

 

۱ – کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید.

 

۲ – کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها.

 

۳ – منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری.

 

۴ – عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی.

 

۵ – افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(کورایتز، ۱۹۹۸).

 

۲ – ۵ – ۹ – مزایای وفاداری برای شرکت ها

 

البته مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلندمدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است(کورایتز، ۱۹۹۸).

 

۲ – ۵ – ۹ – ۱ – هزینه های جذب

 

این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود که عبارتند از هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.

 

۲ – ۵ – ۹ – ۲ – سود پایه

 

به تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.

 

۲ – ۵ – ۹ – ۳ – رشد درآمد

 

سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.

 

۲ – ۵ – ۹ – ۴ – صرفه جویی

 

شرکت ها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می گیرد.

 

۲ – ۵ – ۹ – ۵ – مراجعات

 

افزایش قدرت پیش بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک بازگشت مشتریان برای خرید مجدد کالا و خدمات، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می گردد.

 

۲ – ۵ – ۹ – ۶ – صرف قیمت

 

مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمت ها حساس نیستند.

 

سایر مزایای وفاداری برای شرکت ها از نقطه نظر صاحب نظران مدیریت عبارتند از :

 

۱ – قصد و نیت مشتری برای توصیه کردن مارک تجاری یا شرکت به دیگران.

 

۲ – ارتباط افقی(مشتری به مشتری) بویژه ارتباط سینه به سینه.

 

۳ – مخالفت مشتری با پیشنهادات رقیب و یا تاکتیک های متقاعد کننده رقیب برای جذب مشتریان جدید.

 

۴ – وفاداری غالبا” به عنوان پیش بینی بین عملکرد مالی شرکت فرض گرفته می شود(۲۰۰۸، moraga).

 

۵ – سرویس دهی به مشتریان وفادار کمتر هزینه بردار می باشد.

 

۶ – مشتریان وفادار هزینه های بیشتری را برای مجموعه ای از محصولات پرداخت خواهند کرد.

 

۷ – مشتریان وفادار به عنوان عوامل بازاریابی شفاهی برای شرکت عمل خواهند کرد(۲۰۰۸،Gee et al).

 

۲ – ۵ – ۱۰ – نوع وفاداری مشتریان

 

مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد.

 

۲ – ۵ – ۱۰ – ۱ – بسیار وفادار: مصرف ‌کنندگانی که به یک مارک وفادار مانده و در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

 

۲ – ۵ – ۱۰ – ۲ – وفادار نسبی و موقت: مصرف ‌کنندگانی که به چند مارک وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.

 

۲ – ۵ – ۱۰ – ۳ – وفادار بی‌ثبات: مصرف ‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک، مارک دیگری را خرید می‌کنند.

 

۲ – ۵ – ۱۰ – ۴ – بی‌وفا: مصرف ‌کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.

 

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول(مارک) جدید به بازار با دشواری امکان ‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است(رشیدی، ۱۳۸۰).

جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را ناشی از احساس یا نگرش او نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از مصرف آن تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت ‌مندی نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباط مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند(,۲۰۰۲ Jamal & Naser). تحقیقات انجام شده نشان دهنده این مطلب است که رضایت مشتری مبنای اساسی کیفیت درک شده می باشد. همچنین اهمیت ارزیابی سطح معاملات در کیفیت روابط درک شده موثر می باشد. عکس العمل های موثر غیرارادی مشتری در لحظه اول و تاثیر اجتماعی خرید از ویژگیهایی هستند که کیفیت ارزش درک شده را تعیین می کنند(Moliner ,2007).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش شش – شکایت

 

۲ – ۶ – ۱ – مقدمه

 

اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت ‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت ‌مند همچنین احتمالا” با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان(شفاهی– کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا” ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان مشتری مستقیما” بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند(,۲۰۰۲ Jamal & Naser).

 

۲ – ۶ – ۲ – تعریف شکایت

 

شکایت بازخور مشتری است و از آن می توان به عنوان منبع مفید اطلاعات درباره چگونگی نگرش مشتریان نسبت به نحوه کار شرکت و تفکر آنها نسبت به کیفیت محصولات و خدمات استفاده نمود و هر مشتری که شکایتی را مطرح می کند نماینده بسیاری از مشتریان دیگری است که ناراضی بوده و کار خود را به سایر شرکت ها برده اند(صدیقیان، ۱۳۸۲).

 

براساس استانداردهای موجود در بریتانیا شکایت چنین تعریف می شود، هر نوع بیان عدم رضایت توسط مشتری اعم از اینکه به حق باشد یا نباشد(صدیقیان، ۱۳۸۲). و در تعریف دیگر شکایت یعنی اعلام نارضایتی مشتری یا مصرف کننده از برآورده نشدن یکی از نیازمندی های او توسط تولید کننده یا عرضه کننده کالا و خدمات است(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

 

۲ – ۶ – ۳ – اهمیت رضایت مندی مشتری

 

استراتژیت های بازاریابی بر این عقیده اند که رضایت مندی و وفاداری از طریق مدیریت موثر شکایات قابل ارتقاست از این رو اطلاعات رضایت مندی مشتری به عنوان یک مکانیزم بازخوردی مهم در سازمان ها محسوب می گردد(۱۹۸۶، Goodman & Malech).

 

 

۲ – ۶ – ۴ – رابطه میان رضایت مندی و شکایت مشتری

 

تعمیم الگوهای فعلی رضایت مندی و شکایات به عنوان یک پیامد، نارضایتی را فراهم می کند و نشان می دهد رضایت مندی مشتریان رابطه معکوس با رفتار توام با شکایت آنها دارد(۱۹۸۷، oliver).

 

۲ – ۶ – ۵ – عوامل موثر بر شکایت مشتری

 

بطور کلی عوامل موثر بر شکایت مشتری را می توان به شرح ذیل برشمرد:

 

– هزینه های ادراک شده

 

– گرایش به دیدگاه شکایت آمیز

 

– سابقه دانش

 

– قابلیت کنترول

 

– احتمال اثر بخش بودن شکایت

 

– متغیرهای محیطی و جمعیت شناختی(۲۰۱۱، Gera).

 

۲ – ۶ – ۶ – دلایل عدم شکایت مشتری

 

علت عدم شکایت مشتری را می توان به عوامل مختلف نسبت داد که عبارتند از :

 

– عدم پاسخ مناسب به شکایت مشتریان

 

– ترس از اینکه نظر شرکت مخالف نظر آنها خواهد بود

 

– عدم تمایل به اتلاف وقت

 

– عدم اطمینان از حقوق خود در برابر تعهدات و وظایف شرکت یا سازمان(۱۹۹۸، Tex & Brown).

 

در خصوص نحوه نشان دادن شکایت در شرکت های بیمه، مشتریان و بیمه گذاران در فرهنگ های متفاوت رفتارهای مختلفی دارند(۱۹۹۷، Tromwell).

 

۲ – ۶ – ۷ – انواع اقدامات شکایت آمیز مشتری

 

مشتریان انواع، اقدامات شکایت آمیز را از خود نشان می دهند که شامل موارد ذیل است.

 

– شکایت شفاهی چه مستقیم و چه غیر مستقیم

 

– شکایت کتبی مستقیما” به فروشنده

 

– شکایت مستقیم به اشخاص ثالث به عنوان مثال انجمن مشتریان یا رسانه های گروهی

 

در صورت عدم موثر بودن شکایت توسط مشتریان، این امر ممکن است منجر به ترک مراجعه مجدد مشتری به شرکت گردد و یا با موثر بودن ارائه شکایت او به یک مشتری وفادار برای خرید مجدد کالا و خدمات تبدیل گردد(۲۰۱۱، Gera).

 

 

۲ – ۶ – ۸ – شکایت به نفع مشتری است

 

چنین به نظر می رسد اولین کسی که از شکایت سود می برد مصرف کننده یا مشتری است، او این حق را پیدا می کند که نارضایتی خود را از کالا یا خدمات دریافت شده ابراز کند و ممکن است کالا را پس داده و یا غرامت دریافت نماید(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

 

۲ – ۶ – ۹ – شکایت به نفع عرضه کننده خدمات و تولید کننده است

 

قصد نهایی هر تولید کننده یا عرضه کننده خدمت در بازار رقابتی پیشی گرفتن از رقبا و کسب سهم بیشتری از بازار است که از طریق برآورده کردن نیازمندی مشتریان و مصرف کنندگان حاصل می شود و اینکه چگونه و با چه طریقی می توان این نیاز را برآورده کرد شاید اصلی ترین کانال تامین این اطلاعات، کانال شکایت مشتری باشد. در واقع ارزان ترین راه کسب اطلاعات در مورد محصول یا خدمات می تواند مشاوره مجانی و ایجاد ارتباط با مشتری برای دریافت نظرات او باشد و از طریق این اطلاعات می توان نیازهای موجود در بازار را دریافت نمود و مهمتر اینکه می توان اعتماد مشتری را جلب کرد(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

 

۲ – ۶ – ۱۰ – سود بخشی مدیریت شکایت

 

گرچه اهمیت رسیدگی به شکایات بر روی بقای مشتریان و کاربرد سودمندانه اطلاعات در بهبود کیفیت محصول یا خدمات در سازمان ها موثر شناخته شده اند، ولی اغلب به عنوان یک مرکز سود برای سازمان محسوب نمی شوند و از سوی دیگر واحدهای مدیریت شکایت و حمایت از مشتری به عنوان واحدهای جانبی مسئول رسیدگی به مسائل مشتری محسوب می شوند و نقشی در فرآیند برنامه ریزی راهبردی سازمان ندارند و نه تنها منبع سود برای سازمان به شمار نمی روند بلکه به عنوان یک فاکتور هزینه بر نیز برای سازمان محسوب می گردند(۲۰۰۴، stauss & seidel).

 

۲ – ۶ – ۱۱ – هزینه های مدیریت شکایت

 

در خصوص هزینه های مدیریت شکایات انواع مختلف استراتژی ها شناسائی شده است.

 

– هزینه های پرسنلی آن دسته از پرسنلی که در ارتباط مستقیم با فرآیند مدیریت شکایت هستند.

 

– مدیریت هزینه ها که شامل هزینه هایی مثل فضای اشغال سازمان و تجهیزات مربوطه.

 

– هزینه های ارتباطی از قبیل هزینه وسایل ارتباطی.

 

– هزینه های پاسخ گوئی.

 

– هزینه جبران خسارت.

 

– هزینه های گارانتی.

 

– هزینه های مربوط به حسن نیت(۲۰۰۴، stauss & seidel).

 

۲ – ۶ – ۱۲ – مزایای مدیریت شکایت

 

در خصوص مزایای مدیریت شکایت چهار مزیت عنوان شده است که عباتند از:

 

۲ – ۶ – ۱۲ – ۱ – مزیت اطلاعاتی

 

بیانگر ارزش به وجود آمده از اطلاعات مربوط به شکایات مشتری در بهبود محصولات، افزایش کارایی و کاهش هزینه های اضافی است.

 

۲ – ۶ – ۱۲ – ۲ – مزیت نگرشی یا رویکردی

 

اشاره به درک تغییرات مثبت نگرش مشتری به دلیل رسیدگی به شکایت دارد.

 

۲ – ۶ – ۱۲ – ۳ – مزیت خرید مجدد

 

خرید مجدد زمانی حاصل می شود که شکایت مشتری در معرض رسیدگی قرار گرفته باشد.

 

۲ – ۶ – ۱۲ – ۴ – مزیت ارتباطی توصیف کننده

 

تاثیر کلامی مدیریت شکایت در صورت حل شکایت و رضایت مندی مشتری از تبلیغات کلامی مثبت حاصل می شود(۲۰۰۴، stauss & seidel).

 

۲ – ۶ – ۱۳ – مدیریت شکایات در صنعت بیمه

 

در سالهای گذشته تغییرات زیادی در صنعت بیمه صورت گرفته، که منجر به کاهش اعتماد بیمه گذاران نسبت به این صنعت شده است. درحال حاضر تمرکز زیادی بر نحوه رفتار با بیمه گذاران ناراضی به طریق اخلاقی و موثر وجود دارد و جهت حصول اطمینان از اینکه در رفتار با شکایات از موسسه های بیمه حداقل استاندارهای تعیین شده رعایت شده باشد موسسه های مختلفی به وجود آمده اند(صدیقیان، ۱۳۹۲).

 

اگر تاکنون بیمه در ایران با خلط مفاهیم و واژه های مداخله، مشارکت، مبارزه، رقابت، اقتدار، افتخار، خطرآفرینی، ریسک پذیری همراه بوده و از مفهوم گل واژه «اعتماد» قوام نیافته است. اما دوران جوانی بیمه به سر آمده و با تغییر نگرش هایی که از ۱۵ سال پیش بر بستر تلاش پیشینیان توسط نواندیشان و فرهیختگان این نهاد آغاز و کم و بیش در ساختار آن نفوذ کرده است، زمینه مستعدی را برای بازسازی ساختمان مستهلک آن فراهم آورده است. اینک کارکنان و اعضای شبکه فروش به عنوان اصلی ترین سرمایه این نهاد در اقصی نقاط کشور، در قامت مدیران و کارشناسانی لایق و باتجربه، کارکنانی دانش آموخته، جوانانی آگاه و با انگیزه این توانایی علمی و نجابت انسانی را دارند. تا با تکیه بر نقش اکسیری مفهوم گل واژه «اعتماد» و کارکرد آن در راه ایجاد ارتباطی سازنده و با هدف خدمت به مردم آن را توسعه دهند(کریمی، ۱۳۸۴).

 

 

 

 

 

 

نیاز به تولید محصولات اکولوژیک و فعالیت‌های تجاری سبز، شرکت‌ها را مجبور به تلفیق موضوعات زیست‌محیطی با تلاش‌ها و استراتژی های بازاریابی نموده است. (معین نژاد, ۱۳۹۰). متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی‌های محیطی اشاره دارد کلماتی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه اوزن مواردی هستند که اغلب مصرف‌کنندگان آن‌ها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند درحالی‌که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی مفهوم بازاریابی سبز بسیار وسیع هست که می‌تواند در کالاهای مصرفی، خدمات و صنعتی اعمال شود. بازاریابی سبز به توسعه بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب کمتر می‌رساند (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹). می‌توان اظهار داشت که شرکت‌ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت‌های غیرمسئول به دست آورند. بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه‌ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن‌ها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط‌زیست را حداقل کند، بر آورده می‌سازند. به عبارت دیگر به گفته پولونسکی[۲] و به نقل از رمضانیان (۱۳۸۸) بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود، به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها، حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط‌زیست را داشته باشد (تندکار, ۱۳۹۰). شرکت‌هایی که در جهت ارتقاء و ترویج برند خود، فعالیت‌های گسترده‌ای را در مقایسه با دیگر شرکت‌ها صورت می دهند تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه‌دارند. دارندگان برند مسئول کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات خود هستند تا تعهد اخلاقی‌شان را به اثبات رسانند.

 

 

 

 

جدول شماره( ۱-۲) ارزیابی نگر های محیطی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

عامل	۱۹۷۰گرایش محیطی	۱۹۹۰سبز
تأکید	مسائل محیطی	مسائل اساسی به واسطه سیستم اجتماعی، اقتصادی، فن یا قانون
تمرکز جغرافیایی	مسائل محیطی (آلودگی)	موضوعات جهانی (گرم شدن کره زمین)
منابع پشتیبان	نخبگان فکری (روشنفکران) و حاشیه اجتماعی آنان	یک بیان گسترده
کمپین اساسی	برای پیش‌بینی رشد نمایی بر مبنای پیش‌بینی‌های انجام‌شده در مورد مسائل محیطی آینده استفاده می‌شود	به عنوان مدرکی از افت محیطی جاری استفاده می‌شود
نگرش‌های تجاری	تجارت یک مسئله است	به تجارت به عنوان یک راه حل نگریسته می‌شود
نگرش‌های رشد	تمایل به رشد صفر	تمایل به رشد پایدار
دیدگاه‌های محیطی تعاملات تجاری	بر روی تأثیرات منفی فعالیت تجاری محیط تمرکز دارد	بر روی ارتباط پویا بین کسب و کارهای، جامعه و محیط تمرکز می‌کند.

منبع: (peattie & Charter, 2006)

 

 

 

۲-۲-۴- پارادایم بازاریابی سبز:

 

ابتدا تعریفی از پارادایم و انواع آن را بیان می‌کنیم بعداً به تشریح پارادایم بازاریابی سبز می‌پردازیم. پارادایم مجموعه‌ای از تفکرات، تصورات و ارزش‌هایی است که یک بینش از واقعیت را شکل می‌دهند. بینشی که اساس راهی قرار می گیرد که یک جامعه خود را بر اساس آن سازماندهی می‌کند. پارادایم ها مجموعه‌ای از مفروضات و تصورات هستند که به نحوی حقیقت را توضیح می‌دهند، حقیقتی که هیچ‌گاه نمی‌تواند به طور کامل بیان شود و ما همواره به احساسی از آن دسترسی داریم (علی احمدی & همکاران, ۱۳۸۲). انواع پاردایم شامل: پارادایم تجویزی و پارادایم توصیفی هست. همان طور که از تعریف پارادایم ملموس هست می‌توان گفت رابطه‌ای بین پارادایم و بازاریابی سبز وجود دارد که می‌توان این‌گونه بیان داشت، پارادایم بازاریابی سبز به دنبال تغییر باورهای مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان برای کاهش ضایعات مضر در جهت حفاظت از محیط‌زیست است. با ایجاد محصول سبز، طراحی سبز، ترفیع مناسب، ائتلاف سبز و قیمت سبز در بهبود نشان تجاری شرکت‌ها می‌شود گام‌های اساسی برداشت و به حقایقی دست یافت تا لذت آن‌ها را برای پایداری هرچه بیشتر محیط‌زیست همچنین توسعه نشان تجاری را احساس نمود.

 

۲-۲-۵- رابطه پارادایم با استراتژی بازاریابی:

 

انتقادهای زیادی به بازاریابی وارد می‌شود برخی این انتقادها معقول و موجه بوده و بسیاری از آن‌ها نیز نامعقول می‌باشند. تغییر تدریجی پارادایم در بازاریابی یا واژه‌هایی نظیر «مسئولیت اجتماعی» و «بازاریابی اجتماعی» نشان دادهاست کاتلر[۳] و لوی[۴] ایده بازاریابی اجتماعی را در اواخر دهه ۱۹۶۰، طی یک مقاله جنجالی ارائه دادند و در آن بازاریابی را یک فعالیت اجتماعی فراگیر تلقی کردند. کشورهای در حال توسعه، رویکردهای نوآورانه را به منظور ایجاد انگیزه‌های قوی برای تغییر جهت آلوده کردن محیط‌زیست به پاک‌سازی آن اعمال می‌کند از جمله این اقدامات؛ (تندکار, ۱۳۹۰).

 

 

1. جریمه هر واحد آلوده‌کننده[۵]

 

1. تشهیر یا فاش‌سازی عمومی[۶]

 

• آموزش بنگاه‌های کوچک زودبازده (SME)[7]

 

1. آموزش همگانی[۸]

 

1. خصوصی‌سازی[۹]

فرصت‌ها دورنمای اصلی استراتزی ها هستند و استراتژی ها نیز برای موفقیت باید بر فرصت‌های معتبر و منفعت ساز متکی باشند این زنجیره پیوندی عمیق و سرنوشت‌ساز را پدیدار می‌سازد یعنی پیوند «پارادایم و استرتژی» (علی احمدی & همکاران, ۱۳۸۲). استراتژی بر مبنای چنین فرصت‌هایی به چهار دسته تقسیم می‌شوند.

 

۲-۲-۵-۱- استراتژی آگاهانه (بر بنای پارادایم جاری شکل می‌گیرد)

 

۲-۲-۵-۲- استراتژی خلاقانه (در فضای پارادایم موجود راه‌حل‌های واضح را جستجو می‌کند)

 

۲-۲-۵-۳- استراتژی آینده‌نگر (بر شناخت پارادایم آینده استوار است)

 

۲-۲-۵-۴- استراتژی آینده‌ساز (بر مبنای قاعده شکنی و خلق پاردایم جدید شکل می‌گیرد)

 

۲-۲-۶- فلسفه بازاریابی:

 

فلسفه‌های بازاریابی عواملی هستند که به شدت فعالیت‌های بازاریابی را مورد تأثیر قرار می دهند این عوامل شامل؛ فلسفه تولید، فلسفه محصول، فلسفه فروش، فلسفه بازار و فلسفه بازاریابی اجتماعی (جامعه‌گرا) می‌باشند (امیری عقدایی, ۱۳۸۸).

 

۲-۲-۷- جایگاه بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف‌کنندگان:

 

مصرف سبز تلاش افراد در محافظت از خود و محیط اطرافشان از طریق تصمیمات خرید بوده و نشان گر توجه و نگرانی مصرف کنندگان به محیط‌زیست به عنوان نوعی مسؤولیت اجتماعی است. ضرورت مطالعه رفتار سبز از آن جهت هست که رویکردهای مصرف سبز منجر به تغییراتی در انتخاب نوع محصولات مصرفی می‌شود. که در نتیجه توجه به این روندها از جانب سازمان و بازاریابان الزامی به نظر می‌رسد. مصرف‌کنندگان نسبت به محیط‌زیست و مسائل ناشی از آن آگاهی داشته و از جمله دغدغه‌های فکری آن‌ها محسوب می‌شود. (حقیقی & خلیل, ۱۳۹۰). به گفته چوپرا (۲۰۰۷)[۱۰] و اتمن (۲۰۰۶)[۱۱] نگرانی در میان مصرف‌کنندگان در همه‌ی جهان روبه افزایش است شواهد جهانی نشان می‌دهد که مردم در محیط و تغییرات رفتاری‌شان نگران هستند. به دلیل این که بازاریابی سبز آشکار شد که در مورد رشد بازار پایدار و مسئولیت اجتماعی کالا و خدمات صحبت کند (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹). شواهد جهانی‌شان می دهد که مردم به دلیل نگرانی درباره محیط‌زیست رفتارشان را متناوباً تغییر می‌دهند در نتیجه بازاری رو به رشد برای خدمات و محصولات متعهد به مسئولیت اجتماعی وجود دارد. مشتری‌گرایی سبز اغلب تحت عنوان شکلی از جنبه مثبت اجتماعی رفتار مصرف‌کننده مورد بحث قرار می‌گیرد. این مسئله ممکن است به عنوان نوع خاصی از آگاهی اجتماعی یا مسئولیت اجتماعی رفتار مصرف‌کننده که دیدگاهی محیط گرا را در بر می‌گیرد و به همین دلیل مکن است تصمیم خرید متأثر از عوامل محیطی شناخته شود (حکاکی & همکاران, ۱۳۸۹). رشد و توسعه روزافزون بازاریابی سبز به ۵ دلیل عمده بستگی دارد: (Polonsky & Mintu-, 1995)

 

1. سازمان‌ها دریافته‌اند که بازاریابی محیطی (سبز) فرصتی است که می‌تواند برای دست‌یابی به اهداف صورت پذیرد.

 

1. سازمان‌ها اعتقاددارند که وظیفه اخلاقی آن‌ها این است که از نظر اجتماعی بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند.

 

• دولت‌ها بر شرکت‌ها برای این که مسئولیت‌پذیر باشند فشار می‌آورند.

 

1. فعالیت‌های محیطی رقبا شرکت‌ها را مجبور به ایجاد تغییر در فعالیت‌های بازاریابی محیطی خود می‌کند

 

1. عوامل هزینه‌ای در کنار مصرف مواد زائد یا کاهش در استفاده از مواد، شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا در رفتارشان تغییر ایجاد کنند.

به علت پیچیدگی اخلاقی و مفهومی رفتار مصرف‌کننده‌ای که در زمینه محیط‌زیست خود را مسئول می‌داند و به دلیل فراوان بودن اطلاعات زیست‌محیطی، مصرف‌کنندگان مختلف تصورات متفاوتی از این‌گونه رفتار دارند ئ بنابراین راه‌های بسیاری برای فعال کردن انگیزش ابتدایی آن‌ها برای این که مصرف‌کننده سبز باشند وجود دارد.

 

[۱] Green Mrketing

 

[۲] Polonsky

 

[۳] Katler

 

[۴] levy

 

[۵] Fine per unit of emission

 

[۶] Public disclosure

 

[۷] Training for the SME_s

 

[۸] Educating the public

 

[۹] Privatization

 

[۱۰] Chopra 2007

 

[۱۱] Otman 2006

 

 

مصرف‌کنندگان سبز: مصرف‌کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگران‌اند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند.

 

تولید سبز: تولید با بهره گرفتن از فناوری‌هایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند. حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می‌کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگل‌ها وارد می‌شود را در نظر‌.

 

 

عوامل بیرونی و درونی که باعث سبز بودن می‌شوند:

 

از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:

 

۲-۲-۸-۱- ارضای تقاضای مصرف‌کنندگان: امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط‌زیست را در فعالیت‌های خود جای دهند. مثلاً مک‌دونالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و ارضای تقاضای آن‌ها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است.

 

۲-۲-۸-۲-واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست‌محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکت‌های دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

 

۲-۲-۸-۳- دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولت‌ها برای حفظ محیط‌زیست سالم از راه‌های مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط‌زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط‌زیست تدوین کرده است

 

۲-۲-۸-۴- افزایش آلودگی محیط‌زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط‌زیست، شرکت‌ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط‌زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف‌کنندگان، خط مشی‌های دولت و شرکت‌ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن، ۲۰۰۸)[۱]. جامعه در حال پیشرفت و توجه روزافزون به محیط‌زیست باعث شده است که تعداد بسیار زیادی از شرکت‌ها به مفاهیم سبز به عنوان منبع اصلی تغییر استراتزیک توجه کنند. علی‌الخصوص که این گرایش مفاهیم اصلی و پیچیده استراتژی و فنّاورانه یک شرکت و خلاقیت در تولیدات آن را در بر می‌گیرد (حکاکی & همکاران, ۱۳۸۹). همچنین توجه به محیط‌زیست طی سال‌های اخیر دریان خریداران افزایش یافته است و این در حالی است برخی موانع بر سر راه همه‌گیری روش‌های تولید و مصرف که بیشتر مبتنی بر مبانی محیط‌زیست هستند وجود دارند. بنابراین شرکت‌ها به طور فزاینده به اهمیت مفاهیم بازاریابی سبز پی می‌برند.

 

۲-۲-۹- دیدگاه‌های نظری مربوط به ارتباط استراتژی بازاریابی سبز با نشان تجاری:

 

۲-۲-۹-۱- مدیریت استراتژیک نشان تجاری:

 

به گفته سانتوس[۲](۲۰۱۳) مدیران برای تبدیل به رندها به یک منبع مزیت رقابتی برای شرکت، باید مدیریت استراتژیک خود را بر اساس عناصری انجام دهند که شامل (حسنی, ۱۳۹۲):

 

۲-۲-۹-۱-۱- توسعه از یک بازاریابی منسجم به تصویر نشان تجاری مورد نظر.

 

۲-۲-۹-۱-۲-برنامه‌ریزی بلندمدت مدیریت نشان تجاری برای دست‌یابی به اهداف بلندمدت.

 

۲-۲-۹-۱-۳- ارزیابی تکامل در تصویر نشان تجاری و ارزش در بازار.

 

۲-۲-۹-۱-۴-تخصیص منابع اقتصادی و انسانی لازم برای مدیریت برند.

 

۲-۲-۹-۳- بازار گرایی:

 

بازار گرایی منعکس‌کننده جنبه‌های رفتاری فرهنگ و به عنوان رفتار و منابع نامشهود منجر به تولید دانش در نظر گرفته می‌شود و باعث ایجاد مزیت نسبی می‌شود. سازمان‌های بازار گرا که به پیگیری و پاسخ به نیازهای مشتری و تنظیمات در جهت ایجاد ارزش بهتر قدم بر می‌دارند موفق تر از سازمان‌های دیگرند. بر اساس نظر لی[۳](۲۰۰۸) بازار گرایی تحت تأثیر عملکرد مشتری و عملکرد مالی است بازار گرایی نشان‌دهنده تلاش شرکت به منظور افزایش نیازهای مشتریان، پاسخ به اقدامات رقبا و هماهنگی درون کارکردی را تجربه کنند. پژوهش اُ. کاز[۴](۲۰۰۶) بازار گرایی تا حدی از فرهنگ نوآورانه سازمان مشتق شده است و مشخص شد فرهنگ سازمان بیشتر تحت تأثیر عملکرد سازمان است تا بازار گرایی. به عقیده‌ی سورنسن[۵](۲۰۰۹) شرایط محیطی یک شرکت تأثیر اهمیت نسبی گرایش بازار را نظریه‌پردازی می‌کند (حسنی, ۱۳۹۲).

 

۲-۲-۹-۴- برند سازی داخلی:

 

تمرکز روی برند سازی داخلی به منظور اطمینان از این است که کارکنان در حال حاضر در گیر فرهنگ‌سازمانی هستند. برند سازی داخلی باهدف رسیدن به تراز دلخواه و با ترویج برند سازی داخلی در داخل سازمان از طریق عمل بازاریابی داخل است. این نیاز نه تنها کارکنان بازاریابی بلکه شامل کسانی که در زمینه منابع انسانی فعالیت دارند نیز می‌شوند. برند سازی داخلی به شرکت کمک می‌کند تا به منظور توسعه یک سیستم مدیریت برند (BMS) به این ابعاد کمک کند:

 

۲-۲-۹-۴-۱- بهره‌برداری از برند گرایی

 

۲-۲-۹-۴-۲- اجرای فعالیت‌های تجاری‌سازی

 

۲-۲-۹-۴-۳- ارائه خدمات همراه هر خرید که از طریق تصویر آن نام تجاری به وجود آورده است.

 

نشان تجاری شرکت، نیاز به هماهنگی فعالیت‌های برن سازی داخلی، به منظور ارتقاء خود و شناسایی کارکنان، تعهد و وفاداری به برند سازی داخلی دارد (Khanyapuss, 2010).

 

 

 

۲-۲-۹-۵- نوآوری:

 

امروزه نوآوری یکی از مهم‌ترین عوامل مهم در بقاء، رشد و رقابت شرکت است همچنین ادعا شده است ه در بلندمدت، نوآوری، تنها راه موثر برای رقابت در بازار است.. نو آوری به درجه تازگی ویژگی‌های محصول، عملکرد و منافع اشاره دارد. به نوآوری باید از نظر‌گاه مشتری و نه فقط از دید شرکت نگاه کرد (حسنی, ۱۳۹۲). همچنین نوآوری به این نکته که تا چه حد شرکت آماده حمایت از ایده‌های جدید، اخبار و فرآیندهای خلاق و در نتیجه محصولات و فن آوری های جدید اشاره دارد. بررسی‌های گذشته، نشان می‌دهد که نوآوری اثر بر عملکرد ظرفیت شرکت با گرایش نوآورانه و به تبع آن افزایش توانایی خود بای انطباق با ترجیحات مشتریان دائمی دارد. همچنین نوآوری تأثیر مثبت بر سیستم مدیریت برند دارد. به نظر هیان ۲۰۱۲[۶] در ادبیات بازاریابی، نوآوری به عنوان تمایل به دنبال کردن موارد جدید و متفاوت تعریف شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره (۲) مدل مفهومی سیستم مدیریت نشان تجاری (BMS)             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: (حسنی, ۱۳۹۲)

 

[۱] Kateb&Helsen 2008

 

[۲] santos

 

[۳] Lee et a al 2008

 

[۴] O,cass 2006

 

[۵] Sorensen 2009

 

[۶] Hyun 2012

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان از نظر، مین و گیل[۱](۲۰۰۱) دغدغه‌های مصرف‌کننده در برابر پاسخگویی زیست‌محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط‌زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست‌محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل قبولی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد. بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست‌محیطی محصولاتشان به مشتریان است (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱). با مروری بر مطالعات انجام‌شده می‌توان گفت که به عقیده‌ی ریور[۲](۲۰۰۴) بازاریابی سبز با بهره گرفتن از چهار آمیخته بازاریابی زیر عملیاتی می‌گردد:

 

 

۲-۲-۱۰-۱- طراحی محصول سبز

 

۲-۲-۱۰-۲- قیمت‌گذاری کالاهای سبز

 

۲-۲-۱۰-۳-توزیع منطبق با معیارهای سبز

 

۲-۲-۱۰-۴- تبلیغ سبز

 

مطالعات گذشته، ما بحث بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف‌کننده را به طور کلی مورد بحث قرار داده‌اند، اما هیچ یک روابط بین نگرش مصرف‌کننده نسبت به سبز بودن چهار آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر خرید مصرف‌کننده را به طور نظام‌مند مورد بررسی قرار نداده‌اند (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱).

 

شکل شماره (۳) مدل مفهومی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر خرید مصرف‌کنندگان:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱)

 

 

 

 

 

برای عملیاتی ساختن مفاهیم به‌کاررفته در مدل پژوهش انجام‌شده، هر یک از این مفاهیم به تفصیل مورد بحث قرارگرفته و پس از مرور دیدگاه‌های ارائه شده در خصوص هر یک از آن‌ها، تلاش شده تا معیارها و شاخص‌های نسبی برای اندازه‌گیری هر مفهوم استخراج شود.

 

 

جدول شماره (۲-۲) معیارهای آمیخته بازاریابی سبز

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

آمیخته‌های بازاریابی سبز	معیارهای سنجش
تبلیغ سبز	۱-          نوعی سبک زندگی را ترویج می‌دهد (ککس،۲۰۰۸)     ۲-          بیان‌کننده‌ی مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی شرکت باشد (ککس،۲۰۰۸)   ۳-          ویژگی‌های زیست‌محیطی محصولات را بیان می کند (پولونسکی و همکاران ۲۰۰۱، گارد و کووال).   ۴-          آگاهی مصرف‌کنندگان را نسبت به مسائل زیست‌محیطی افزایش دهد ۰پولونسکی و همکارانش ۲۰۰۱).
قیمت سبز	۱-منصفانه و معقولانه بودن قیمت (لی و همکارانش،۲۰۱۰، ژیا و همکارانش،۲۰۰۷).     ۲- ارائه ارزش خوب در برابر قیمت پرداختی (جهری و ساهاس کمون‌تری،۱۹۹۸).
خرید سبز	۱-          از مسائل زیست‌محیطی آگاهی داشته باشد (چلگاملیچ و همکاران،۱۹۹۶، گان و همکاران، ۲۰۰۸، باربر و همکاران،۲۰۰۹، لوراچ و همکاران،۲۰۰۱).     ۲-          در هنگام خرید به عناصر تشکیل‌دهنده محصول و اثری که بر محیط‌زیست دارد توجه نماید (جریو همکاران،۱۹۹۸، تقیان و همکارانش،۲۰۰۶).   ۳-          کیفیت محصول سبز مد نظر داشته باشد (گان و همکارانش،۲۰۰۸و دهی شا).   ۴-          نوع بسته‌بندی محصول و قابلیت بازیافت آن را مد نظر داشته باشد (تقیان و همکارانش، ۲۰۰۶).   ۵-          به قیمت محصول تو جه نماید (جری و همکاران،۱۹۹۶، گان و همکارانش،۲۰۰۸و دهی شا).   ۶-          جنبه‌های زیست‌محیطی را به سایر معیارهای خرید خود اضافه نماید (دهی شا).
توزیع سبز	۱-          استفاده بهینه از میزان فضای موجود     ۲-          استفاده از ناوگان حمل‌ونقل جدید و از لحاظ اکولوژیکی اثربخش باشد.   ۳-          استفاده از سوخت‌های سبز مانند سوخت‌هایی که میزان سولفور موجود در آن‌ها کم است و همچنین استفاده از سوخت‌های جایگزین مانند گاز طبیعی   ۴-          استفاده از خطوط ریلی و حمل‌ونقل دریایی برای محموله‌های حجیم   ۵-          تشویق افراد در جهت رانندگی مقرون به صرفه، به منظور کاهش اسراف سوخت (دهی شا).

 

 

منبع: (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱)

 

[۱] Hokeky main& William p. galle

 

[۲] Rivera-Camino