مصرف‌کنندگان سبز: مصرف‌کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگران‌اند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند.

 

تولید سبز: تولید با بهره گرفتن از فناوری‌هایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند. حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می‌کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگل‌ها وارد می‌شود را در نظر‌.

 

 

عوامل بیرونی و درونی که باعث سبز بودن می‌شوند:

 

از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:

 

۲-۲-۸-۱- ارضای تقاضای مصرف‌کنندگان: امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط‌زیست را در فعالیت‌های خود جای دهند. مثلاً مک‌دونالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و ارضای تقاضای آن‌ها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است.

 

۲-۲-۸-۲-واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست‌محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکت‌های دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

 

۲-۲-۸-۳- دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولت‌ها برای حفظ محیط‌زیست سالم از راه‌های مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط‌زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط‌زیست تدوین کرده است

 

۲-۲-۸-۴- افزایش آلودگی محیط‌زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط‌زیست، شرکت‌ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط‌زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف‌کنندگان، خط مشی‌های دولت و شرکت‌ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن، ۲۰۰۸)[۱]. جامعه در حال پیشرفت و توجه روزافزون به محیط‌زیست باعث شده است که تعداد بسیار زیادی از شرکت‌ها به مفاهیم سبز به عنوان منبع اصلی تغییر استراتزیک توجه کنند. علی‌الخصوص که این گرایش مفاهیم اصلی و پیچیده استراتژی و فنّاورانه یک شرکت و خلاقیت در تولیدات آن را در بر می‌گیرد (حکاکی & همکاران, ۱۳۸۹). همچنین توجه به محیط‌زیست طی سال‌های اخیر دریان خریداران افزایش یافته است و این در حالی است برخی موانع بر سر راه همه‌گیری روش‌های تولید و مصرف که بیشتر مبتنی بر مبانی محیط‌زیست هستند وجود دارند. بنابراین شرکت‌ها به طور فزاینده به اهمیت مفاهیم بازاریابی سبز پی می‌برند.

 

۲-۲-۹- دیدگاه‌های نظری مربوط به ارتباط استراتژی بازاریابی سبز با نشان تجاری:

 

۲-۲-۹-۱- مدیریت استراتژیک نشان تجاری:

 

به گفته سانتوس[۲](۲۰۱۳) مدیران برای تبدیل به رندها به یک منبع مزیت رقابتی برای شرکت، باید مدیریت استراتژیک خود را بر اساس عناصری انجام دهند که شامل (حسنی, ۱۳۹۲):

 

۲-۲-۹-۱-۱- توسعه از یک بازاریابی منسجم به تصویر نشان تجاری مورد نظر.

 

۲-۲-۹-۱-۲-برنامه‌ریزی بلندمدت مدیریت نشان تجاری برای دست‌یابی به اهداف بلندمدت.

 

۲-۲-۹-۱-۳- ارزیابی تکامل در تصویر نشان تجاری و ارزش در بازار.

 

۲-۲-۹-۱-۴-تخصیص منابع اقتصادی و انسانی لازم برای مدیریت برند.

 

۲-۲-۹-۳- بازار گرایی:

 

بازار گرایی منعکس‌کننده جنبه‌های رفتاری فرهنگ و به عنوان رفتار و منابع نامشهود منجر به تولید دانش در نظر گرفته می‌شود و باعث ایجاد مزیت نسبی می‌شود. سازمان‌های بازار گرا که به پیگیری و پاسخ به نیازهای مشتری و تنظیمات در جهت ایجاد ارزش بهتر قدم بر می‌دارند موفق تر از سازمان‌های دیگرند. بر اساس نظر لی[۳](۲۰۰۸) بازار گرایی تحت تأثیر عملکرد مشتری و عملکرد مالی است بازار گرایی نشان‌دهنده تلاش شرکت به منظور افزایش نیازهای مشتریان، پاسخ به اقدامات رقبا و هماهنگی درون کارکردی را تجربه کنند. پژوهش اُ. کاز[۴](۲۰۰۶) بازار گرایی تا حدی از فرهنگ نوآورانه سازمان مشتق شده است و مشخص شد فرهنگ سازمان بیشتر تحت تأثیر عملکرد سازمان است تا بازار گرایی. به عقیده‌ی سورنسن[۵](۲۰۰۹) شرایط محیطی یک شرکت تأثیر اهمیت نسبی گرایش بازار را نظریه‌پردازی می‌کند (حسنی, ۱۳۹۲).

 

۲-۲-۹-۴- برند سازی داخلی:

 

تمرکز روی برند سازی داخلی به منظور اطمینان از این است که کارکنان در حال حاضر در گیر فرهنگ‌سازمانی هستند. برند سازی داخلی باهدف رسیدن به تراز دلخواه و با ترویج برند سازی داخلی در داخل سازمان از طریق عمل بازاریابی داخل است. این نیاز نه تنها کارکنان بازاریابی بلکه شامل کسانی که در زمینه منابع انسانی فعالیت دارند نیز می‌شوند. برند سازی داخلی به شرکت کمک می‌کند تا به منظور توسعه یک سیستم مدیریت برند (BMS) به این ابعاد کمک کند:

 

۲-۲-۹-۴-۱- بهره‌برداری از برند گرایی

 

۲-۲-۹-۴-۲- اجرای فعالیت‌های تجاری‌سازی

 

۲-۲-۹-۴-۳- ارائه خدمات همراه هر خرید که از طریق تصویر آن نام تجاری به وجود آورده است.

 

نشان تجاری شرکت، نیاز به هماهنگی فعالیت‌های برن سازی داخلی، به منظور ارتقاء خود و شناسایی کارکنان، تعهد و وفاداری به برند سازی داخلی دارد (Khanyapuss, 2010).

 

 

 

۲-۲-۹-۵- نوآوری:

 

امروزه نوآوری یکی از مهم‌ترین عوامل مهم در بقاء، رشد و رقابت شرکت است همچنین ادعا شده است ه در بلندمدت، نوآوری، تنها راه موثر برای رقابت در بازار است.. نو آوری به درجه تازگی ویژگی‌های محصول، عملکرد و منافع اشاره دارد. به نوآوری باید از نظر‌گاه مشتری و نه فقط از دید شرکت نگاه کرد (حسنی, ۱۳۹۲). همچنین نوآوری به این نکته که تا چه حد شرکت آماده حمایت از ایده‌های جدید، اخبار و فرآیندهای خلاق و در نتیجه محصولات و فن آوری های جدید اشاره دارد. بررسی‌های گذشته، نشان می‌دهد که نوآوری اثر بر عملکرد ظرفیت شرکت با گرایش نوآورانه و به تبع آن افزایش توانایی خود بای انطباق با ترجیحات مشتریان دائمی دارد. همچنین نوآوری تأثیر مثبت بر سیستم مدیریت برند دارد. به نظر هیان ۲۰۱۲[۶] در ادبیات بازاریابی، نوآوری به عنوان تمایل به دنبال کردن موارد جدید و متفاوت تعریف شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره (۲) مدل مفهومی سیستم مدیریت نشان تجاری (BMS)             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: (حسنی, ۱۳۹۲)

 

[۱] Kateb&Helsen 2008

 

[۲] santos

 

[۳] Lee et a al 2008

 

[۴] O,cass 2006

 

[۵] Sorensen 2009

 

[۶] Hyun 2012