در حقیقت می توان گفت که پدیده بانکداری الکترونیک یکی از دستاوردهای تجارت الکترونیک محسوب می شود و با رشد روزافزون حجم تجارت الکترونیک در جهان و با توجه به نیاز تجارت به انجام عملیات بانکی آسان، سریع و دقیق، جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیک نقش بسیار اساسی در تجارت الکترونیک دارد. بانکداری الکترونیک، اساساً به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می شود ( کهزادی ، ۱۳۸۲).

 

بانکداری الکترونیک را میتوان استفاده از تکنولوژی پیشرفته ی شبکه ها و مخابرات برای انتقال منابع (پول) در سیستم بانکداری معرفی کرد. در واقع بانکداری الکترونیک به معنای یکپارچه سازی بهینه ی کلیه ی فعالیت های یک بانک از طریق به کارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرآیند بانکی منطبق بر ساختار سازمانی بانک ها است که امکان ارائه ی کلیه ی خدمات مورد نیاز مشتریان را فرآهم می سازد(ونوس، مختاران، ۱۳۸۱).

 

 

بهطور کلی، صنعت بانکداری چهار دوره را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستم های پرداخت کاغذی نظیر چک، سیستم های پرداخت الکترونیکی نظیر کارت ها و نهایتا پایگاه های اطلاعاتی تحت شبکه ی اینترنت، مراحلی است که سیستم های پرداخت در بانکداری طی کرده اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می برند؛ به این معنی که بخش اعظم فعالیت های بانکداری از طریق سیستم های الکترونیکی و اینترنتی صورت می گیرد. دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیک و به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می شود. از این رو، همگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی و مالی نیز به منظور پشتیبانی و تسهیل تجارت الکترونیک، به طور گستردهای به استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات روی آورده اند. در نتیجه طی چند دهه ی اخیر سیستم های پرداخت الکترونیکی به تدریج در حال جایگزینی با سیستم سنتی می باشند. در این میان بانکها نیز با حرکت به سوی بانکداری الکترونیک و عرضه ی خدمات مالی جدید، نقش قابل توجهی در افزایش حجم تجارت الکترونیکی داشته اند(کهزادی،۱۳۸۰).

 

 

اما در تجارت الکترونیک نیاز به پرداخت الکترونیکی داریم که زمان شروع پرداخت الکترونیکی در دنیا به سال ۱۹۱۸ میلادی بر می گردد یعنی هنگامی که بانک های فدرال رزرو آمریکا به انتقال وجوه از طریق تلگراف می پرداختند.

 

در بانکداری الکترونیک نیاز به یک دولت الکترونیک داریم. دولت الکترونیک یکی از ضرورت های جهان امروز است که بسیاری از کشورها به دنبال ایجاد آن در کشور خود هستند. دولت الکترونیکی عبارت از استفاده سازمان های دولتی از فناوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطی جهت ارائه و توزیع خدمات و اطلاعات به صورت به هنگام و شبانه روزی در کمترین زمان، با کمترین هزینه و بالاترین کیفیت به شهروندان، بخش های تجاری و تولیدی و سایر مشتریان دولت می باشد به گونه ای که آنها از طریق سیستم های کامپیوتری بتوانند با دولت ارتباط برقرار کنند و مشارکت بیشتری در اداره امور دولتی و فرایندها و نهادهای مردم سالار داشته باشند.

 

اینترنت در سال ۱۹۷۰ توسط متخصصین دانشگاهی، به منظور اشتراک دریافت ها، توسعه یافت و تا سال ۱۹۹۳ محبوبیت اینترنت برای عموم و خصوصاُ تجاری که امید به گسترش مشتریانشان داشتند، افزایش پیدا کرد. عواملی که بانکداران را به سمت اینترنت متوجه ساخت عبارت بود از: مواجه شدن با مبالغ هنگفت، مشتریان زیانده و رقابت بین غیر بانکی ها. در سال ۱۹۹۴، بانکها شروع به کاوش در اینترنت کردند تابه عنوان یک سیستم تحویلداری پیشنهادی برای محصولات و خدماتشان، از بانکداری اینترنتی استفاده کنند. این نوع بانک برای هر تراکنشی قیمت کمتری را از بانک های شعبه دار پیشنهاد کرد. همچنین به دسترسی بازارهای جهانی و آسایش بیشتر مشتریان توجه بیشتری نشان داد. تا ژانویه ۱۹۹۵، فقط ۲۴ بانک بر روی شبکه اینترنت وجود داشت. لیکن، به فاصله یک سال،‌۸۰۰ بانک به این تعداد افزوده شد، به طوری که کارشناسان بانکهای صنعتی تخمین زدند که بانک های شمال آمریکا تا سال ۲۰۰۰، حدود ۱۵۰۰ شبکه اینترنت تاسیس خواهند کرد.( فرشاد مهرورزان، ۷ مرداد ۱۳۸۸)

 

پس به طور کلی می توان گفت بانکداری الکترونیکی عبارت از فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعبه و همچنین فرآیندهای بین شعبه ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری به مشتریان که با بهره گرفتن از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز از طریق کانال های ارتباطی ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند. به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوری های پیشرفته نرم افزاری و سخت افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است و نیازی به حضور فیزیکی مشتری در شعبه نیست.

 

 

 

 

 

 

 

۲-۱-۱) بانکداری الکترونیک چیست؟

 

بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها و مخابرات شبکه ها و مخابرات جهت انتقال منبع (پول) در سیستم بانکداری معرفی نمود.

 

بسیاری از وسایل ارتباطی والکترونیکی از جمله موبایل، تلفن ثابت، کامپیوتر های شخصی،  لب تاپ ها،دستگاه های خود پرداز و پایانه های فروش در تکمیل پروسه بانکداری به این سبک از جمله اطلاع رسانی ، ارتباطات وتراکنش داده ها  نقش مهمی را ایفا می کنند .

 

به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوری های پیشرفته نرم افزاری و سخت افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است که می تواند باعث حذف نیاز به حضور فیزیکی مشتری در شعبه بانک ها شود. بانکداری الکترونیکی یک مفهوم عام برای توسعه خدمات بانکی است و در نتیجه بر حسب امکانات و نیازهای بازار در زیر شاخه ها و انواع مختلفی ارائه می شود که شامل :

 

• بانکداری اینترنتی

 

• بانکداری مبتنی بر تلفن همراه و فناوری های مرتبط با آن

 

• بانکداری تلفنی

 

• بانکداری مبتنی بر نمابر

 

• بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز

 

• بانکداری مبتنی بر پایانه های فروش

 

• بانکداری مبتنی بر شعبه های الکترونیکی

۲-۱-۲) تاریخچه ی بانکداری الکترونیکی در جهان

 

زمان شروع پرداخت الکترونیکی در دنیا به سال ۱۹۱۸ میلادی بر می گردد.یعنی هنگامی که بانک های فدرال رزرو آمریکا به انتقال وجوه از طریق تلگراف می پرداختند.اینترنت درسال ۱۹۷۰ توسط متخصصین دانشگاهی ، به منظور اشتراک دریافت ها توسعه یافت و تا سال۱۹۹۳ محبوبیت اینترنت برای عموم و خصوصاً تجاری که امید به گسترش مشتریان شان داشتند ، افزایش پیدا کرد. عواملی که بانکداران را به سمت اینترنت متوجه ساخت عبارت بود از:مواجه شدن با مبالغ هنگفت و رقابت بین غیربانکی ها.در سال ۱۹۹۴،بانک ها شروع به کاوش دراینترنت  کردند تا به عنوان یک سیستم تحویل داری، پیشنهادی برای محصولات و خدماتشان از بانکداری اینترنتی استفاده کنند. این نوع بانک برای هر تراکنشی قیمت کمتری رااز بانک های شعبه دار پیشنهاد کرد.همچنین به دسترسی بازارهای جهانی و آسایش بیشتر مشتریان توجه بیشتری نشان داد.تا ژانویه ی ۱۹۹۵،فقط ۲۴ بانک بر روی شبکه ی اینترنت وجود داشت.لیکن،به فاصله ی یک سال،۸۰۰ بانک به این تعداد افزوده شد،به طوری که کارشناسان بانک های صنعتی تخمین زدند که بانکهای شمال آمریکا تاسال ۲۰۰۰ ، حدود ۱۵۰۰ شبکه ی اینترنت تاسیس خواهند کرد.

تعاریف متعددی از خدمت وجود دارد که برای نمونه می توان به تعریفی که فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ درکتاب اصول بازاریابی ارائه کرده اند اشاره کرد .

 

 

خدمت فعالیت یا منفعتی است نامحسوس ولمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند ومالکیت چیزی را به دنبال ندارد .تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد .مانند سپردن بسته یا پاکت نامه به پست ,مسافرت با هواپیما ,اجاره اتاق در هتل وسپردن پول به هتل که همه مستلزم خرید خدمت هستند . (عارف کشفی، ۱۳۸۷)

 

اما تنوع واهمیت فعالیت های خدماتی در دنیای امروز سبب شده تا نگرش ومفهوم جدید برای خدمت مد نظر قرار گیرد .بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت  به منظور جلب رضایت مشتری وکمک به آن برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند , انجام می دهد . (عالمی،۱۳۸۷)

 

 

 

۱-۱-۲- طبقه بندی خدمات :

 

خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد :

 

• منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند مشتری، افراد ماهر یا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای یا انجام شوند باهم فرق دارند . (عارف کشفی، ۱۳۸۷)

 

 

• حضوری یا غیر حضوری : بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد. (عالمی،۱۳۸۷)

خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نیست مانند پست ۱۹۳وپست خرید . (عالمی،۱۳۸۷)

 

• براساس نیاز یا خواست مشتری : خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردی خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامین شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر رابا ارائه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم . (عالمی،۱۳۸۷)

 

• هدف ارائه کننده خدمت : اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد . (عالمی،۱۳۸۷)

 

 

 

 

۱-۱-۳- ویژگی های خدمات  :

 

خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ,تفکیک ناپذیری ,تغییر پذیری و غیر قابل انباشت بودن .

 

(عالمی،۱۳۸۷)

 

الف –غیر قابل لمس بودن

 

خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ,لمس کرد ,شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیری با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات باشند . باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره     مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی  و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند . (عالمی،۱۳۸۷)

 

ب-تفکیک ناپذیری

 

کالاهای محسوس ولمس  شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارائه کنند ه آن اشخاص یا ماشینی باشد از ارائه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارائه می دهد . (انصاری، ۱۳۸۳)

 

ج-تغییر پذیری

 

کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده و زمان ومکان نحوه ارائه خدمت دارد .حتی فردممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

د-غیر قابل انباشت بودن

 

ویژگی دیگر خدمات ، تولید ، توزیع ومصرف هم زمان آن ها است . یعنی خدمات معمولا دریک چرخه یگانه تولید ومصرف می شوند و بالعکس محصولات ,که می توان آنها را دریک زمان تولید و نگهداری کرد و آنگاه به مکان و محلی دیگر انتقال داده ومجدداً برای فروش از آن مکان بیرون کشیده و سر انجام برای مصرف به خانه برد . اما خدمات را نمی توان بایگانی  و ذخیره کرد و یا مانند کالاهای فروخته نشده برای استفاده در   فرصت های دیگر آنها را انبار کرد .برای نمونه مشتریان پست ,خدمات متصدی باجه ونامه رسان را به چشم    می بینند و در همان لحظه از چگونگی خدمات عرضه شده مطلع می شوند . یعنی اگرمتصدی باجه ونامه رسان رفتار بدی داشته باشند ، دیگر نمی توانند همزمان آن را جبران کنند . (انصاری، ۱۳۸۳)

 

مدیریت خدمات

 

مدیریت و  اداره کردن  خدمات  عرضه شده در شرکت ها با توجه به نوع خدمات و گستردگی و توسعه آنها  می تواند ویژگی های متفاوتی داشته باشد،آنچه که مهم است اعتقاد روسا و مدیران شرکت های خدماتی است بر آنچه که می توان آن را مدیریت فرصت ها نام نهاد.ارائه خدمات با مفهوم جدید آن امروزه با توسعه روزافزونی در جامعه ما روبه رواست.بخش خصوصی با شناخت بازار خدمات به سرعت وارد این بخش شده و می شود ولی فعالیت های خدماتی نظام مند نبوده و بیشتر برسلیقه و علایق مدیران  هر بخش  و یا شرکت ادامه راه می دهند. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

خدمات مورد نیاز جامعه امروز در حال حاضر در دو بخش دولتی و خصوصی ارائه می شود و در این زمینه گاهی به خدمات انحصاری نیز برخورد می کنیم که هیچگونه رقابتی را نمی پذیرند و هست و نیست خود را در محیط انحصار به جامعه تحمیل می کنند.با پایدار شدن نیاز های جدید در جوامع امروزی بخش های ارائه دهنده خدمات سنتی با مشکل جدی روبه رو می باشند،یعنی یا بایستی خود را با شرایط و نیاز های جدید تطبیق دهند و یا عرصه خدمت را برای رقبا خالی کنند، در زمینه خدمات انحصاری بیشتر شاهد پدیدار شدن رقبایی هستیم که اگر چه قانوناً مجاز به فعالیت نیستند ولی بطور غیر رسمی فعال می باشند و مشتریان ویژه خود را نیز پیدا می کنند، شرکت ها و موسسات خدماتی و دولتی و خصوصی بایستی قبول کنند که در یک بازار رقابتی       می توانند به تحول و نو شدن فکر کنند و ماندگاری خود را قطعا در رضایت مشتریان خود بجویند و برای این کار بایستی سعی در شناخت مشتریان خود داشته باشند. (عالمی،۱۳۸۷) آنها باید بدانند که چه چیزی را برای چه کسانی تولید و عرضه می کنند. هدف ها کاملاً شفاف و روشن تعریف شوند و بطور مرتب با توجه به نیاز های مطرح در جامعه مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرند و این کار میسر نخواهد شد مگر اینکه مدیران بخش خدمات خلاق و پویا باشند و از روش های مدیریت جدید(مدیریت کیفیت فراگیر) که به رضایت مشتریان تکیه دارد و بهبود مستمر را در دستور کار خود قرار داده است،استفاده کنند. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

برای فراگیر شدن کیفیت در سازمان بایستی کلیه کارکنان همکاری لازم را انجام دهند و هر بخش وظایف خود را در این رابطه به نحو احسن انجام دهند و باید این نکته را بدانند که بهبود کیفیت نقش همه است یعنی همه باید در این امر و در برآورده ساختن آن سهیم باشند و این را نیز باید بدانند که کیفیت را یک نفر ایجادنمی کند. در شبکه  پست برای ایجاد کیفیت بایستی کلیه بخش های آن همکاری داشته باشند و به عنوان نمونه فرض کنید  یک نفر برای ارسال مرسوله به باجه پستی مراجعه می کند و از متصدی باجه می خواهد تا مرسوله او را  به شهر دوری ارسال کند . متصدی با راهنمایی های لازم و با احترام کامل مرسوله را دریافت کرده و سپس عملیات پستی را روی آن انجام می دهد ودرنهایت نیز  مشتری با رضایت کامل باجه را ترک می کند, در اینجا واحد قبول کار خود را به خوبی انجام داده است. (عالمی،۱۳۸۷) حال  اگر به گیرنده مرسوله  نامه ای توسط نامه رسان تحویل داده شود که پارگی داشته باشد و در این میان بحثی نیز بین نامه رسان و گیرنده مرسوله اتفاق بیفتد ،در اینجا آن رضایتی که متصدی باجه ایجاد کرده بود از بین می رود و این شخص شاید به مبلغان منفی سازمان تبدیل شود وعلت این امر عدم همکاری و هماهنگی بخش های مختلف در امر کیفیت است . (انصاری، ۱۳۸۳)

 

نگرش به کیفیت خدمات

 

در چند دهه گذشته دیدگاه ها و نگرش ها ی مطرح شده در زمینه کیفیت به قرار زیر بود:

 

کیفیت به محصول وخدمت ارائه شده به مشتری مربوط است، لذا کیفیت یک موضوع فنی وقابل کنترل و اندازه گیری است و برای رسیدن به بالاترین درجه باید آن را توسط بازرسان مورد اندازه گیری وکنترل قرارداد . (انصاری، ۱۳۸۳)

 

ولی نگرش های جدید به کیفیت با نگاهی متفاوت به بررسی کیفیت می پردازد : کیفیت به سازمان مربوط است،کیفیت یک موضوع استراتژیک است،کنترل کیفیت مسئولیت همه است، کیفیت رسیدن به مطلوبیت است،کیفیت را باید مدیریت کرد. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

 

 

۱-۲- کیفیت خدمات

 

خدمات فرآیندی مستقل است بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمات ، روی داده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد. (عالمی،۱۳۸۷)

 

امروزه  افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روز افزون  به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. در هلند بیش از  ۷۰ درصد مشاغل در مهارت های خدماتی می باشد  و تقریباً دو سوم درآمد ناخالص ملی توسط خدمات  ایجاد می شود که از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده است این درحالی است  که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است . خدمات تنها به  خدمات بانکی ، پستی ، بیمه ای ، بهداشتی و آموزشی محدود نمی شود  بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم مجموعی  از خدمات را نیز شامل می شوند . در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. (رضازاده،۱۳۸۳٫)

 

کیفیت یک جنبه مهم برای هر سازمان در حفظ قابلیت رقابت پذیری می باشد . در طول نیم قرن گذشته ، کیفیت و مدیریت به چیزی که امروزه مدیریت کیفیت جامع خدمات نامیده می شود ، تکامل پیدا کرده است . در سال های اخیر با توسعه صنایع خدماتی و رشد سهم آنها در تولید ناخالص ملی ، تلاش ها برای بهبود کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتی بهتر در بازار ، افزایش یافته است (رضازاده،۱۳۸۳٫)

 

اگر به سراغ مشتریان برویم واز آنها بپرسیم که چه کیفیتی را می خواهند یا مورد نظر آنهاست جوابهای متفاوتی خواهند داد، آنها معمولا در پاسخ به این سئوال می گویند بهترین، اما این بهترین در نزد هر کسی چیز متفاوتی است، اگر به رفتار مردم در خریدهایشان توجه شود، مشخص می شود که آنها بهترین را انتخاب می کنند که می توانند تهیه کنند،معمولاً قیمت یک فاکتور تعیین کننده می تواند باشد، یا به طور کلی موارد زیادی از جمله قیمت ،عملکرد ، اقتصادی بودن،حد زیبایی، اعتبار و مناسب بودن ، در انتخاب خدمت نقش دارند. تمامی موارد گفته شده در بالا می تواند تصویری از کیفیت را ترسیم کند. (رضازاده،۱۳۸۳٫)

 

وقتی از واژه کیفیت استفاده می شود، معمولا خدمتی را در نظر می گیریم که یا انتظارات ما را برآورده        می سازد یا از آنها پیش می افتد. این انتظارات بر مبنای استفاده مورد نظر ،قیمت وسایر عوامل ذکر شده است وقتی یک محصول از انتظارات ما پیش می افتد، کیفیت آن را مورد توجه قرار می دهیم ، مثلا اگر مشتریان بخش پست از سرویس پست نامه های عادی انتظار داشته باشند که نامه ای را یک هفته ای به مقصد برساند و بخش پست بتواند این نامه را دو روزه بدست گیرنده برساند ، فراتر از انتظار مشتری عمل کرده است و در اینجاست که کیفیت ایجاد می شود. (رضازاده،۱۳۸۳)

 

کیفیت را می توان به روش زیر فرموله کرد :

 

کیفیت مساوی است با عملکرد تقسیم بر انتظارات اگر کیفیت بزرگتر از یک باشد،مشتری هنگام استفاده از آن خدمت احساس خوبی خواهد داشت.کیفیت خدمات یک مدل طراحی شده برای اندازه گیری درک مشتریان از کیفیت خدمات است. (عالمی،۱۳۸۷)

 

مشتریان انتظاراتی دارند که اگر بر آورده نشود،موجب نارضایتی آنان خواهد شد وتنها راه حفظ رضایت مشتریان یک شرکت،داشتن عملکردی کارا در سطحی بالا ودستیابی به عملکردی در سطح بهینه است. (عالمی،۱۳۸۷)

 

در حال حاضر شرکت های بسیاری هستند که هر ساله عده ای از مشتریان خود را از دست می دهند،اما آنها اغلب نمی دانندکه مشتریان خود را کجا،چه موقع وچرا از دست می دهند ویا هزینه ای که این ریزش مشتری در میزان منافع وسود حاصل از ارائه خدمت توسط شرکت دارد ، چه اندازه است. (عالمی،۱۳۸۷)

 

مطالعات در مورد دلایل قطع رابطه مشتریان با برخی از شرکت های خدماتی، نشان می دهد :

 

– ۳ درصد از مشتریان بدون دلیل با شرکت خدماتی خود قطع رابطه می کنند.

 

– ۵ درصد با سایر شرکت های خدماتی ارتباط می گیرند.

 

– ۹درصد نوعی شرکت خدماتی اول را به دلایل رقابتی،ترک می کنند.

 

– ۱۴ درصد به دلیل نارضایتی از محصول به شرکت خدماتی دیگر رجوع می کنند.

 

– ۶۸ درصد نوعی حالت بی تفاوتی از طرف مالک، مدیران یا برخی از کارکنان شرکت ، احساس می کنند. (رضازاده،۱۳۸۳)

 

 

 

۱-۲-۱- تئوری شکاف خدمات :

 

هزینه جذب مشتریان جدید، شش برابر حفظ مشتریان قدیمی است، به طور متوسط وفاداری مشتری ارزش ده برابر خرید یک بار یک مشتری جدید را دارد. ضرب المثلی قدیمی در صنایع خدمات می گوید : اگر مشتریان از خدمات خشنود باشند، به سه تا پنج  نفر خواهند گفت واگر از خدمت خشنود نباشند ،آن را به ۱۱ -۹ نفر خواهند گفت،این مورد سرعت انتشار خبرهای خوب و بدرا در مورد یک شرکت نشان   می دهد. (رضازاده،۱۳۸۳)

 

اگر شرکت به خواسته های مشتریان گوش فرا دهند و آنها را جمع آوری کرده وطبق خواسته مشتری خدمات را ارائه دهند ،فرصت مناسبی برای بررسی و اصلاح خدمات عرضه شده بدست خواهند آورد. (عالمی،۱۳۸۷) دلیل اصلی برای ریزش مشتری و از دست دادن مشتری که در بالا گفته شد، عدم رضایت مشتریان از خدمات دریافتی است، اما باید اینجا مشخص شودکه دلیل عدم رضایت مشتریان چه چیزی می باشد، تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته است،نتیجه آن تئوری شکاف خدمات است. در کل شکافی که منجر به عدم رضایت مشتریان می شود، شکافی است بین انتظارات مشتریان از یک خدمت دریافت شده توسط مشتری یا خدمت واقعی ارائه شده به وسیله یک شرکت یا سازمان است، اما معمولا ریشه عدم رضایت می تواند به یکی از پنج شکاف زیر بر گردد:

 

۱- شکاف اول : اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات و انتظارات مدیریت

 

۲- شکاف دوم : اختلاف بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتریان و مشخصات کیفیت خدمت

 

۳- شکاف سوم : اختلاف بین مشخصات کیفیت خدمت وتوزیع خدمت

 

۴- شکاف چهارم : اختلاف بین توزیع خدمت وروابط خارجی با مشتریان

 

۵- شکاف پنجم : اختلاف بین انتظارات مشتریان وخدمت دریافت شده(عالمی،۱۳۸۷)

 

الگوی شکاف ،کیفیت خدمات را به عنوان یک کارکرد شکاف بین انتظارات مشتریان و درک وبرداشت آنان از خدمات واقعی که به وسیله سازمان ارائه می شود، تعریف می کند. (رضازاده،۱۳۸۳)

 

 

 

۱-۲-۲- فضای کیفیت خدمات

 

هر چیزی که می خواهد به وجود بیاید، بایستی در ابتدا محیطی که می خواهد به وجود بیاید آمادگی کامل داشته باشد به همین خاطر برای ایجاد کیفیت خدمات نیز باید محیط پیرامون ارائه خدمات این آمادگی را داشته باشد.این فضا ومحیط شامل زنجیره ای از اعمال ،رفتارها وروش هاست که با اقدام مدیریت آغاز شده و به درک کارمند از محیط کیفیت خدمات منجر می شود و به رفتار او می انجامد،این رفتار کارمند نسبت به مشتری است که برداشت مشتری از کیفیت خدمات را شکل می دهد.اداره فضای کیفیت خدمات کار ساده ای نیست،زیرا چنین فضایی مجموعه ای از خط مشی هاست که بامعجزه به وجود نمی آید. (حافظ نیا، ۱۳۸۰)

 

برای استقرار عوامل کیفی در خدمات نیز بایستی این فضا را ایجاد کرد زیرا یکی از اصول استقرار آن، کار تیمی است ،یعنی بایستی کلیه کارکنان،کارشناسان،مدیران و مشتریان در محیطی باشند که این ویژگی های زیر را داشته باشد :

 

• نشان دادن علاقه به مشتری:

در باجه پستی متصدی باید بگونه ای رفتار کندکه مشتری بفهمد که برای او ارزش قایل می شوند ومتصدی باید جوری رفتار کند که مشتری احساس کند که در نظر او مهم است.

 

• به کارکنانی که خدمت ارائه می دهند علاقه نشان دهند:

این کار بایستی توسط مدیران انجام گیرد.نشان دادن علاقه به مشتری یعنی توجه وبهره گیری از باز خورد مشتری درباره کیفیت خدمات ونشان دادن علاقه به کارکنانی که خدمت می دهند، یعنی اداره و سرپرستی کیفیت خدمات . (رضازاده،۱۳۸۳)

 

 

 

۱-۲-۳- موانع بهبود کیفیت خدمات

 

در ارائه خدمات به مشتریان مشکلاتی بروز می کنند که عبارتند از :

 

• فقدان قابلیت رؤیت

تحقیقات نشان می دهدکه درهر لحظه زمانی۲۵ درصداز مشتریانی که از خدمات ناراضی هستند خرید مجددشان را کاملاً متوقف می سازند با این حال تنها  ۴ درصد از آنها از سازمان شکایت می کنند. این موضوع مسئولیت ارائه کنندگان خدمات را برای شناخت فعالانه مسایل کیفیت خطیرتر می سازد . (کوزه گر، ۱۳۸۲)

 

• مشکلات در تخصیص مسئولیت خاص

تجربه  مشتریان درباره کیفیت خدمات از مراحل مختلف ارائه خدمت اثر می پذیرد ، به هر حال مشکل است که مسایل کیفیت را به مرحله خاصی از ارائه خدمت مربوط سازیم . (کوزه گر، ۱۳۸۲)

 

• الزامات زمانی برای بهبود کیفیت خدمات

اغلب حل مسایل کیفیت خدمات نیازمند تلاش فراوان در یک دوره زمانی بلند مدت است چرا که کیفیت خدمات بیشتر وابسته به افراد است تا سیستم و رویه ها ، تغییر نگرش ها و اعتقادات نسبت به تغییر رویه ها زمان طولانی تری را می طلبد . بنا براین مدیران در تمرکز بر مساله و حل علل ریشه ای نواقص کیفیت خدمات ، با مشکل مواجه هستند. (کزازی،۱۳۷۸)

 

• نامعین بودن ارائه

کنترل کیفیت و ارائه خدمت توسط افراد به دلیل ماهیت غیر قابل پیش بینی بودن افراد مشکل است . عنصر انسانی هم شامل مشتریان و هم شامل کارکنان جلو باجه در سازمان های خدماتی می باشد. (کوزه گر، ۱۳۸۲)

 

۱-۲-۴- عوامل موثر بر کیفیت خدمات

 

انتظارات مشتری یک بعدی نیست بلکه به مجموعه ای از خدمات بستگی دارد.موارد بسیار مهم در این خصوص عبارتند از :

 

• قابلیت اعتماد :

میزان بی ترتیبی سرویس و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد.

 

• میزان پاسخگویی و جوابگو بودن :

احساس مسئولیت کردن و سرعت  و انعطاف در مقابل نیاز مشتری داشتن.

 

• درجه اطمینان بخشی و تضمین خدمات :

عمل به تعهدات و ایجاد جو اطمینان مثل استقرار تیمهای سیار خدماتی.

 

• تفاهم و درک داشتن :

همدلی در حد توان و توجه داشتن به ویژگیهای فردی مشتری.

 

• محسوس بودن :

امکانات فیزیکی و کادر انسانی و وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات.

 

• سهولت دسترسی به خدمات :

گوش به زنگ بودن،تحویل سریع تر از موعد اعلام شده و ایجاد و تعاونی های محلی برای دسترسی ساده. (کوزه گر، ۱۳۸۲)

 

• ارتباطات :

شنیدن صداهای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری.

 

• صلاحیت :

اهلیت و شایستگی داشتن

 

• تواضع و ادب :

فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم

 

۱۰-اعتبار داشتن و قابل قبول بودن :

 

کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن. (کوزه گر، ۱۳۸۲)

 

۱۱- رقبا :

 

رقبا نیز عامل تاثیر گذار مهمی بر رضایت مشتری هستند.به طوری که امروزه روش های رقابتی باز آفرینی شده وما بایستی ضمن تعیین ارزش های مورد توجه مشتری، میزان توان خود و رقبا را در تحقق این ارزش ها برآورد کرد و وضعیت خود را نسبت به رقبا تعیین کرده به طوری که جلوتر یا عقب بودن از رقبا در هر یک از بخش های ارزشی بطور کامل اندازه گیری شود و رقیب کسی است که محصولات و خدمات مشابه ما را ارائه می دهد. بنابراین شناخت او در تجزیه و تحلیل رفتار او از تمامی جهات حایز اهمیت است و هیچ چیزی برای مشتری، بهتر از این نیست که در یک محیط رقابتی پذیرای او باشیم . (کزازی،۱۳۷۸)

 

۱۲-ساختار سازمانی

 

ساختار سازمان های مشتری گرا،حول محور تامین نیاز مشتری است ، لذا بر مبنای فرایند طرح ریزی ارزشی، طوری طراحی می شوند که به طور موازی عرضه به موقع نرم افزارها و سخت افزارهای سازمان را تامین کرده و ماموریت سازمان به سهولت تحقق یابد و تغییرات ساختاری و سازمانی به گونه ای انجام شود که صدای مشتری در تمام سطوح سازمانی شنیده شود و تنها ساختار های فرایندی هستند که ظرفیت انجام این کار را دارند. ویژگی ها و علایم یک ساختار این است که ببینیم چه مقدار از فعالیت های سازمانی در راستای جذب مشتری و تامین نیاز های اوست. (کزازی،۱۳۷۸)

 

 

 

۱-۲-۵- اهمیت کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان

 

در این بخش  به عوامل و عللی که باعث می شود تا شرکت ها در جهت ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان کوشا  باشند ، پرداخته می شود. مشتریان راضی منبع سود شرکت ها می باشند.شرکت ها و سازمان هایی که  نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند ، در دراز مدت در بازار نخواهند ماند ، عرضه  خدمات با کیفیت برتر و ارائه آن به مشتریان در سطح عالی و فراتر از سطح انتظارات آنان به طور مستمر موجب ایجاد مزیت هایی برای سازمان می شود که می توان در این خصوص به موارد زیر اشاره کرد :

 

• عدم توجه به کیفیت تولیدات و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار برای آنان موانع بزرگی ایجاد کند. (کوزه گر، ۱۳۸۲)

 

• شرکت هایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند ، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می گیرند.آنها مشتریان را دارایی های ارزشمندی می دانند و از تمام کارکنان خود می خواهند که برای راضی نگه داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هر کاری انجام دهند. (کوزه گر، ۱۳۸۲)

 

• امروزه بسیاری از محصولات و خدمات بطور روزافزونی شبیه به یکدیگر شده اند، حال اگر محصول یا خدمتی تولیدی ما کاملا شبیه سایر محصولات و خدمات رقبا باشد،چگونه می توان مشتریان را متقاعد کرد که محصول تولیدی ما را انتخاب کنند. صاحب نظران معتقدند که انواع محصولات بسیار ساده را می توان با توجه به کیفیت و خدمات مطلوب تر  متمایز ساخت. (کوزه گر، ۱۳۸۲)

 

• ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی را بطور چشمگیری کاهش دهد.

زیرا :  اولاً به دلیل اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا چند برابر، هزینه حفظ یک مشتری باشد.

 

ثانیاً : اینکه مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل ، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگاهی باشند.

 

ثالثاً اینکه مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند. (کوزه گر، ۱۳۸۲)

 

• در صورتی که مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات شرکت راضی باشند پولی که می پردازند در نظر آنها کوچک می باشد و شرکت با این طریق می تواند با ارائه خدمات با کیفیت بالا سود بالاتری بدست آورد. (کزازی،۱۳۷۸)

۱-۱-۱- ابزار اندازه ­گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری

 

۱- مقیاس کیفیت خدمات: ۱٫ عوامل محسوس، ۲٫ قابل اعتماد بودن، ۳٫ واکنش­پذیری، ۴٫ اطمینان، ۵٫ همدلی (مدلی که در این تحقیق بررسی می­شود).

 

۲- مدل عملیاتی/ فنی کیفیت خدمات: مدل مورد استفاده دیگری برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات، مدل فنی/ عملیاتی کیفیت است. طبق نظر گرون روس (۱۹۸۳) کیفیت فنی شامل آن چیزی است که ارائه می­شود و کیفیت عملیاتی چگونگی ارائه آن را دربر می­گیرد. نمونه­هایی از کیفیت فنی شامل اثربخشی تعمیر ماشین یا تمیزی و آراستگی اتاق­های هتل است. از سوی دیگر، کیفیت عملیاتی شامل شیوه­هایی است که کارکنان هنگام ارائه خدمات به کار می­گیرند. اگرچه مدل فنی/ عملیاتی کیفیت به گستردگی مقیاس کیفیت خدمت مورد  استفاده قرار نگرفته است، اما در سالهای اخیر برخی از تحقیقات به وسیله این مدل انجام شده است. در بعضی موارد که افراد اطلاعات و دانش کافی برای ارزیابی ابعاد فنی محصول نداشته باشند به لحاظ عملیاتی آن را  ارزیابی می­ کنند مثلاً در انجام خدمات مشابه نظیر خدمات هتلداری ارزیابی بسیاری از مشتریان از خدمات هتلداری به لحاظ عملیاتی خواهد بود. سرعت، ادب و دقت عواملی هستند که می­توانند ارزیابی­های مشتریان را در این­گونه موارد بهبود بخشند. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

 

در مورد این مدل نیز از مشتریان سوالاتی می­شود که آنها مانند مقیاس قبلی خدمات هتل موردنظر را به لحاظ ویژگی­های مطرح شده در سوالات، رتبه­بندی می­ کنند. عوامل مرتبط با این مقیاس به شرح زیر هستند:

 

 

۱- کیفیت عملیاتی برحسب تجارب خود، سازمان موردنظرتان را برحسب ویژگی­های زیر چگونه رتبه­بندی می­کنید؟

 

1. ادب و رفتار دوستانه

 

1. شایستگی و توانایی در توضیح مطالب

 

1. شایستگی و توانایی در بیان خدمات و سیاست­ها

 

1. قابل اعتماد و محرم اسرار بودن

 

1. در دسترس

 

1. پاسخگو بودن نسبت به درخواست­های شما

 

1. کارایی در انجام کارها

۲- کیفیت فنی برحسب تجارت خود کیفیت خدمت هتل موردنظرتان را در زمینه ­های هتلی زیر چگونه رتبه­بندی می­کنید؟

 

8. اطلاعات سریع درباره حساب­ها

 

8. حفظ در انتقال اطلاعات

 

8. سهولت برآورده ساختن نیازهای هتلی شما

 

8. امکان برداشت یا صدور چک بیش از موجودی

 

8. هزینه خدمات

 

8. نتایج دلخواه و مطلوب

 

8. گزارش عملکرد

 

8. سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آنها

 

8. توجه به نیازهای هتلی شما(انصاری، ۱۳۸۳)

مانند مقیاس کیفیت خدمات مشتریان هتل موردنظرشان را به لحاظ ویژگیها­ی بیان شده رتبه­بندی می­ کنند و براساس آن کیفیت فنی و عملیاتی هتل ارزیابی می­گردد (ونوس، ۱۳۸۳، ۶۲-۶۳).

 

۳- مدل ارزیابی عملکرد (سروپرف)

 

در ادبیات تحقیق سروکوال از جمله قوی­ترین و پرکاربردترین مدل­ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می­آید و مزایای قابل توجهی را در اندازه ­گیری کیفیت خدمات ایجاد نموده است. علی­رغم کاربردهای فراوان این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. از طرفی این مدل با مسایل مختلفی از جمله نیاز به اندازه ­گیری انتظارات، ابهام در تفسیرو کاربردپذیر کردن انتظارات، روایی و پایایی تفاضل امتیازات میان مشتریان و درک آنها از عملکرد و روابط تجمعی میان ابعاد پنج­گانه سروکوال همراه بوده است. انتقاددیگر به ایستا فرض کردن و یا عدم مفروض کردن پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان مرتبط می­باشد. با توجه به این دلیل کرونین و تیلور (۱۹۹۲) رابطه شکاف میان انتظارات ـ عملکرد را به عنوان مبنایی برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات مورد تردید قرار داده و مقیاس سروپرف را که به طور مستقیم ادراکات مشتری از عملکرد را در مواجهه با خدمات مورد بررسی قرار می­دهد، پیشنهاد نمودند. براساس مطالعات آنها مقیاس مبتنی بر عملکرد (سروپرف) مفهوم تعدیل شده اندازه ­گیری ساختار کیفیت خدمات با مقیاس سروکوال است. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

در تحقیقی جدیدتر، برادی و همکارانش (۲۰۰۲) مطالعات کرونین و تیلور را تکرار نموده و بسط دادند و به علاوه اولویت سروپرف را به عنوان روشی مناسب­تر برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات مورد تایید قرار دادند. آنها اظهار نمودند در مواردی که بین ادراکات کلی مشتریان از کیفیت خدمات (انتظارات) و عملکرد، به عنوان مقدمه­ای برای رضایتمندی مشتری اختلاف و تناقض وجود دارد، سروپرف بهتر از سروکوال عمل می­ کند. با این وجود هنوز دو مسئله وجود دارد که نیازمند بررسی بیشتر است. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

اول اینکه علی­رغم پایه نظری و تایید تجربی مکتوب در ادبیات، مقیاس سروپرف نسبت به ارزش پیش گویانه­ای که در رابطه با نتایجی مانند رضایتمندی و نیات رفتاری دارد، تنها به عنوان یک شاخص خلاصه به کار برده شده است. ارزش استراتژیک استفاده از سروپرف با تمرکز بر ابعاد ویژه کیفیت خدمات به ویژه ارتباط این ابعاد با رضایتمندی و متغیرهای حاصل از آن می ­تواند بهتر نشان داده شود. (مومنی و همکاران، ۱۳۸۹)

 

دومین مسئله به قابلیت اجرای سروپرف در زمینه خدمات بین­المللی مربوط می­باشد. به دلیل اینکه برتری سروپرف در ابتدا در زمینه خدمات غربی مورد بررسی قرار گرفت و به علت تفاوت­های فرهنگی، احتمال داد گرایش­های فرهنگی مشتریان بر قابلیت اجرای این مدل تاثیر بگذارد. بنابراین گرچه مدل سروپرف مبنای مناسبی برای استفاده در اندازه ­گیری کیفیت خدمات در بازارهای بین­المللی است، نیاز است مورد توجه بیشتری قرار گیرد. (عالمی،۱۳۸۷)

 

روند روبه رشد بین­المللی شدن صنایع خدماتی، به چنین دانشی برای بهبود کیفیت خدمات در سطح جهانی نیاز دارد. از لحاظ نظری نیز این موضوع نباید دست­کم گرفته شود چراکه مقیاس سروکوال و نسخه­های اصلاح شده آن به طور وسیعی برای بررسی کیفیت خدمات در بازارهای بین­المللی مورد استفاده قرار گرفته است. از آنجایی که در ادبیات موجود عموماً رضایتمندی به عنوان نتیجه وجود یا عدم وجود تفاوت میان انتظارات از خدمات و ادراکات از خدمات واقعی شناخته شده است، توانایی پیشگویانه ابعاد مبتنی بر عملکرد سروپرف در مورد رضایتمندی نسبت به جنبه­های مبتنی بر شکاف سروکوال می ­تواند بهتر مورد بررسی قرار گیرد. (عالمی،۱۳۸۷)

 

 Service quality scale.–[1]

 

 Fanctional / Technical model of service quality.–[2]

 

 Servperff.–[3]

 

 Cronin and Taylor.–[4]

۱-۱-۱- معرفی مدل­های ارزیابی کیفیت

 

الف. مدل سروکوال. در ادبیات کیفیت خدمات رایج­ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوال (SERVQUAL) است که در سال ۱۹۸۸ به وسیله پاراسورامان، زیتهامل و بری و برپایۀ مدل شکاف بنا شده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده­آل از نقطه­نظر آنهاست. برپایه این مدل، اندازه ­گیری انتظارات و ادراکات مشتریان دربارۀ ابعاد کیفیت خدمات بااستفاده از پنج بعد: موارد محسوس، قابلیت اعتماد، اطمینان/ تضمین، همدلی وپاسخگویی قابل اندازه ­گیری است. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

 

ب. مدل BSQ: مقیاسی برای سنجش کیفیت خدمات هتلداری از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوال برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است، برخی از محققان تغییراتی در آن اعمال کرده­اند، بطور خاص، کامیلیا باهیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال ۲۰۰۰ میلادی درباره­ی سروکوال و کاستی­های آن برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات در بخش هتلداری نکاتی را متذکر شده ­اند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلی­نگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدند همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده شود؛ بدین­ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات، برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگی­های خاص هتلداری، ابعاد جدیدی با آنچه در جدول شماره­ی یک نشان داده شده، ارائه کردند. نکته­ی قابل ذکر در این بازنگری توجه به دو بعد بهای خدمات و تنوع خدمات هتلداری و اهمیت آنان برای مشتریان و تأثیرشان بر کیفیت خدمات ادراک شده است. با توجه به جامعیت این ابعاد در این تحقیق، بررسی کیفیت خدمات هتلداری با بهره گرفتن از ابعاد هفت­گانه صورت گرفته است. هریک از این ابعاد، متغیری از متغیرهای مستقل این تحقیق را تشکیل می­ دهند. بدین­ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص هتلداری، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، بها، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

جدول ۲-۱- ابعاد کیفیت خدمات هتلی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ابعاد	تعریف عملیاتی
اثربخشی	ارائه­ کارا و موثر خدمات، دانش ومهارت لازم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در بکارگیری مهارت­های ارتباطی و شناسایی مشتریان
تضمین	قابلیت اعتماد درستکاری امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسک
قابلیت دسترسی	قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط سرعت ارائه­ خدمات هتلی
بها	هزینه­ ارائه­ خدمات هتلی
ابعاد فیزیکی	ظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارایی محیط خدماتی
تنوع خدمات	دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات هتلی
قابلیت اطمینان	توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده

ج. مدل SYSTRA – SQ: آلدلیگان و باتل (۲۰۰۲) در پی یکسری تحقیقات در زمینۀ کیفیت خدمات هتلی، مقیاس جدیدی با عنوان «مقیاس نظام مبادله­ای کیفیت خدمات هتلی» ارائه کرده­اند که شامل ۲۱ مؤلفه در چهار بعد: کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، صحت مبادلاتی خدمات و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می­ کنند. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

د. مدل لن بری و همکارانش در مدلی ده  عامل تعیین­کننده ارزیابی کیفیت خدمات را معرفی می­ کند:

 

1. قابلیت اعتماد: تداوم عملکرد و وابستگی به آن و دقت.

 

1. احساس مسئولیت: آمادگی شاغلیل برای ارائه خدمت طبق زمان تعیین شده.

 

1. صلاحیت: دارا بودن مهارت­ها و علم موردنیاز.

 

1. دسترسی: قابلیت دسترسی و ساعات عملیات.

 

1. تواضع: آداب احترام و درستی ارتباط پرسنلی.

 

1. ارتباطات: تشریح خدمت چگونگی حل مشکلات و مطلع ساختن مشتری با زبان قابل فهم.

 

1. اعتبار: ویژگی شخصیتی افراد اعتماد و صداقت.

 

1. امنیت: آزادی از خطر ایمنی فیزیکی امنیت مالی محرمانه بودن.

 

1. فهمیدن مشتری، تلاش برای درک نیازهای مشتری، توجه به افراد، تشخیص مشتری معمول و

 

1. جنبه­های ملموس: ظهور فیزیکی خدمت و تسهیلات فیزیکی، ابزار و تجهیزات مورد مصرف، ارائه فیزیکی خدمت (شرکت، ۱۳۷۶، ۵۴).

هـ. مدل کانو: خواسته­ های مشتری به سه دسته تقسیم می­گردد، که برآورده ساختن هریک از خواسته­ها تأثیر خاصی در رضایت مشتری ایجاد می­ کند (بسترفیلد، ۱۹۹۱).

 

1. خواسته­ های اساسی و پایه­ای (BQ): به شکل تلویحی وجود دارد یعنی انطباق با استانداردهای این خواسته­ها حداقل است. این خواسته­ها از عدم رضایت جلوگیری می­ کند.

 

1. خواسته­ های عملکردی (PQ): آنچه که در آگهی تجاری روزنامه­ها و بحث­های روزمره افراد راجع به محصولات مطرح می­گردد بیانی هستند و از طرف مشتری ابراز می­شود. برآورده شدن آنان باعث رضایت مشتری و نبود آنها نارضایتی مشتریان را سبب می­شود.

 

1. خواسته­ های انگیزشی (EQ) مشتریان است: ویژگی­هایی که تا قبل از ارائه توسط تولیدکننده به صورت نیاز و خواسته از دید مشتریان مطرح نیستند. در نتیجه برآورده شدن آنها موجب نارضایتی نمی­گردد لیکن برآورده شدن آنها سبب هیجان و رضایت می­گردد. در صورت شناسایی می ­تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان ارائه­کننده خدمات باشد. ضمناً سیر تحولات خواسته­ های مشتریان به گونه­ایست که ارائه ویژگی­های کیفیت انگیزشی بعد از مدتی به ویژگی­های کیفیت انگیزشی بعد از مدتی به ویژگی­های کیفیت عملکردی و حتی اساسی تبدیل می­شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۷- مدل کانو

 

(صفائیان، ۱۳۸۳)

 

تفاوت سه دسته خواسته ذکر شده به این صورت می­باشد که خواسته­ های اساسی به عنوان حداقل ورود به بازار و دسته دوم (عملکردی) حداقل تلاش برای حفظ بازار یعنی امید به بودن در بازار و هم چنین دسته سوم (انگیزشی) به عنوان ایجاد مزیت رقابتی موثر است. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

و. مدل تأمین رضایت مشتری: این مدل دارای فرایند چهار مرحله­ای می­باشد (مک نلی، ۱۹۹۴).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۸- مدل تامین رضایت مشتری

 

(صفائیان، ۱۳۸۳)

 

1. شناسایی مشتری: مشتریان فعلی چه کسانی هستند و چه کسانی می­توانند باشند. درجه اهمیت مشتریان و اولویت­بندی آنان را معین می­ کند زیرا امکان محدودیت پاسخگویی برای همه نیازها و خواسته­ های مشتریان باشد. انتخاب نوع طبقه ­بندی و شناسایی و اولویت­بندی مشتریان و تعیین رفتار مناسب مهم است. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

1. شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان: در رابطه با نیازها و انتظارات مشتریان باید سود و نفع مشتری درنظر گرفته شود.

 

1. اندازه ­گیری درک مشتریان از خدمات دریافتی: نظرات مشتریان راجع به خدمات ارائه شده در مقایسه با انتظاراتشان سوال می­شود. از نظر درک مشتریان راجع به عملکرد شرکت در مقایسه با رقبا شناخت حاصل می­گردد.

بنابراین می­توان برنامه بهبود و توسعه برای از بین بردن شکاف بین انتظار و ادراک مشتری و همچنین عملکرد سازمان در مقایسه با رقبا را تدوین نمود. باید با توجه به ماهیت در حال تغییر نیازهای مشتریان فرایند اندازه ­گیری درک مشتری به طور مرتب صورت گیرد.

 

4. توسعه برنامه عمل: تهیه برنامه­ عمل به منظور پاسخگویی به مسائل رضایت مشتریان است و تمرکز بر برنامه­هایی که بر تامین رضایت مشتریان تاثیر دارد. همچنین تهیه این برنامه­ها به سطح اهمیت نسبی شکاف­ها و شکایت­ها و نارضایتی مشتریان توجه می­گردد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

ز. مدل چارچوب عملیاتی پردازش مشتری (جانستون) : این مدل به مدیران در شناخت نیازهای مشتری و حوزه­هایی که ادراکات مشتری از کیفیت خدمات را تحت تاثیر قرار می­ دهند، کمک می­ کند. علاوه بر این، مدیران به کمک این مدل می­توانند نقاطی را که باید تلاشهای کنترل کیفیت و بهبود متمرکز شوند را شناسایی نمایند. این مدل برای بررسی کیفیت خدمات ۱۸ فاکتور ارائه می­ کند:

 

۱- دسترسی: قابلیت دستیابی فیزیکی به محل ارائه خدمت شامل را حتی یافتن راه های روشن و واضح پیرامون محیط ارائه خدمت.

 

۲- زیبایی­شناسی: میزان مقبولیت و مطلوبیت اجزای خدمت ارائه شده برای مشتری شامل ظاهر و فضای محیط ارائه خدمت و نیز نحوه ارائه تسهیلات خدمت، خود خدمت ارائه شده و فرد ارائه­کننده خدمت.

 

 

۳- ادب و خدمتگزاری/ سودمندی: میزان کمک و یاری رساندن یک خدمت خصوصاً فرد ارائه­کننده خدمت به مشتری یا انتقال این عقیده به مشتری که به وی علاقمندند و نشان دادن تمایل به ارائه خدمات. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

۴- موجود بودن: موجود و فراهم بودن تسهیلات خدمت، فرد ارائه­کننده و خود خدمت به مشتری. در مورد فرد ارائه­کننده موجود بودن یعنی نسبت کارمند به مشتری و میزان زمانی که هر کارمند برای اختصاص به هریک از مشتریان در دسترس دارد. در مورد خدمت، موجود بودن به معنی کمیت و دامنه محصولات ساخته شده در دسترس مشتریان است. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

۵- توجه، علاقه و ملاحظه و همفکری و میزان احساس راحتی مشتری از نظر عاطفی نه فیزیکی.

 

۶- پاکیزگی/ ظاهر پاکیزه: اجزای مشهود خدمت شامل محیط خدمت، تسهیلات و خود خدمت و فرد ارائه­دهنده.

 

۷- راحتی فیزیکی محیط و تسهیلات خدمت.

 

۸- تعهد: ظاهر فرد ارائه­کننده خدمت به کارش شامل وضعیت سعی و کوشش در کار.

 

۹- ارتباطات: توانایی خدمت به ایجاد ارتباط با مشتری به روشی که وی درک کند.

 

۱۰- صلاحیت و شایستگی: میزان مهارت و تخصص در انجام خدمت شامل انجام صحیح کارها، انجام درست دستورات مشتریان. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

۱۱- انعطاف­پذیری: تمایل و توان کارکنان ارائه­دهنده خدمت به اصلاح ماهیت خدمت یا محصول. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

۱۲- دوستی: دسترسی شخصی به فرد ارائه­کننده خدمت و توانایی خشنودسازی مشتری.

 

۱۳- قابلیت عملکردی: قابلیت خدمت­دهی و متناسب بودن با هدف یا کیفیت محصول.

 

۱۴- یکپارچگی: صداقت، انصاف و اعتمادی که سازمان خدماتی در رفتار با مشتری دارد.

 

۱۵- قابلیت اعتماد: قابلیت اعتماد و سازگاری عملکرد، تسهیلات خدمت، خدمت و فرد ارائه­کننده خدمت شامل ارائه خدمت به موقع و توانایی انجام وعده­های داده شده به مشتری.

 

۱۶- پاسخگویی: سریع و به موقع بودن ارائه خدمات شامل پاسخگویی به خواسته­ های خدمت مشتری در حداقل زمان.

 

۱۷- امنیت: امنیت شخصی مشتری و دارایی­هایش در زمان مشارکت یا بهره­مندی از فرایند خدمت شامل حفظ مسائل محرمانه.

 

۱۸- ادب و تواضع: احترام نشان داده شده توسط ارائه­کنندگان خدمت به مشتری و دارایی­هایشان. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

 Service Quality.–[1]

 

 Banking Service Quality.–[2]

 

 Bahia, K. and Nantel, J.–[3]

 

 Aldlaigan, A. and Buttle.–[4]

 

 Besterfild.–[5]

 

 Johneston.–[6]

یک هتل معمولاً حداقل ۸ اتاق خواب دارد | ۷۵% اتاق خواب ها با حمام یا تسهیلات خصوصی هستند | وجود محلی برای صبحانه خوری که متناسب با ظرفیت هتل طراحی شده باشد | وجود سیستم سرمایش و گرمایش قابل کنترل در اتاق خوابها. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

 

۱-۱-۱-۱- ارزیابی امتیازات هتل ها

 

هر یک از موارد خدمات، تجهیزات، فضای های موجود، نیروی انسانی و… در هتل مورد ارزیابی قرار می گیرد و متناسب با آن امتیازی کسب می نماید. در فرایند ارزیابی، امتیازاتی  از صفر تا ۱۰ ممکن است به هر یک از موارد ارزیابی تعلق گیرد. این امتیاز بر اساس کیفیت و مطلوبیت مورد ارزیابی قرار می گیرد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

۱-۱-۱-۲- کیفیت خدمات هتل ها(تحت شرایط کلی)

 

یک ستاره * :

 

واحد اقامتی می تواند اتاق خواب داشته باشد. محوطه ی عمومی آن محدود و خدمات و تسهیلات حدودی از غذا و آشامیدنی را دارد. ممکن است خدمات غیر رسمی  صورت گیرد که اغلب توسط خانواده و یا صاحب هتل در فضایی خانوادگی اداره می شود. دکور، وسایل و لوازم ممکن است بیشتر کیفیت لوازم خانگی را داشته باشند تا فضایی که معمولاً در هتل و مراکز اقامتی وجود دارد.بطور کلی، حداقل شرایط قابل قبول پاکیزگی و بهداشت باید رعایت شود. وسایل و تجهیزات سالم و قابل استفاده باشد. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

 

دو ستاره ** :

 

ممکن است هتل کوچک و یا متوسط باشد. مثلاً کمتر از ۳۰ اتاق خواب، احتمالاً با محوطه عمومی محدود اما با اتاق خواب هایی بهتر و راحت تر از هتل های یک ستاره. اغلب هتل توسط صاحب آن و بصورت خانوادگی اداره می شود. ممکن است در آن امکانات هتل های رسمی باشد، مجموعه ای از خدمات و تسهیلات در واحد اقامتی عرضه می شود که شامل غذا و آشامیدنی است. دکور، لوازم، تجهیزات و اثاث آن کمتر شبیه لوازم خانگی است که در هتل های یک ستاره دیده میشود. خدمات و برخورد با میهمان از طرف مدیریت و کارکنان، بصورت رسمی ارائه میشود و کارکنان هتلبه وظایف خود آشنا هستند. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

 

سه ستاره *** :

 

ممکن است هتل هایی با اندازه متوسط، با بیش از ۲۰ اتاق خواب، با خدمات و تسهیلات و کیفیت بهتر از هتل های یک و دو ستاره دیده شود. تاسیسات و مراکز اقامتی کوچکتر هم می توانند کیفیت و خدمات هتل سه ستاره را عرضه نماید. دسترسی های عمومی بهتر در فضاهای داخلی ساختمان وجود دارد. در مناطق خارج از شهر و حاشیه شهرها معمولاً فضای محوطه عمومی و اتاق خواب ها بزرگتر است. مدیریت و کارکنان ظاهر مرتب و رسمی دارند و آموزش های لازم را در خصوص وظایف خود دیده اند. کارکنان در سطح بالاتری از نظر آگاهی نسبت به کارکنان هتل های دو و یک ستاره هستند و معمولاً در این گونه واحدهای اقامتی تاکید بیشتری بر کیفیت خدمات و راحتی میهمان نسبت به درجات پایین تر وجود دارد. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

 

چهار ستاره **** :

 

در این نوع هتل ها ارائه سرویس با کیفیت بالا با بهره گرفتن از مجموعه ای از تسهیلات و خدمات مورد نظر میمان است. این گونه هتل ها معمولاً فضاهای وسیع تری دارند. ولی هتل های کوچک تر می تواند با تجهیزات لوکس تر و بهتر با بالابردن سطح کیفی خدمات انتظارات میهمانان را از یک هتل چهار ستاره برآورده نماید. هتل های چهار ستاره فضاهای عمومی خیلی خوبی دارند. اولویت استفاده از تسهیلات فضاهای عمومی هتل ها با میهمانان مقیم هتل است. در صورت وجود ظرفیت بیشتر ارائه خدمات در این فضاها به سایر مشتریان مانعی ندارد. اتاق خواب ها آسایش و کیفیت بهتری را نسبت به هتل های سه ستاره عرضه میکنند. ساختار ارائه خدمات حرفه ای بوسیله کارکنان حرفه ای و یونیفرم پوش در هتل وجود دارد. وجودبخش اغذیه و اشریه در سطح و کیفیت بالا و تاکید و برخورد جدی نسبت به تهیه ی غذا و آشامیدنی با تامین کیفیت مطلوب غذا و آشامیدنی. با توجه به محل و سبک کار و نوع مشتریان، فضاهایی مانند فضای کنفرانس و ضیافت، مرکز تجاری، بهداشت، تفریح، ورزشی باید باشد. فضای دیگری غیر از رستوران اصلی برای غذا خوردن باید وجود داشته باشد. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

 

پنج ستاره ***** :

 

این مراکز اقامتی با تاسیسات لوکس، بزرگ و رعایت استانداردهای بالاتر بین المللی، تسهیلات بیشتر نسبت به چهار ستاره خدمات مورد نیاز میهمانان و  سرویس غذا و آشامیدنی را ارائه می نمایند.مرکز اقامتی بزرگ و لوکس مجموعه ای از تسهیلات اضافه را ارائه می دهد. خدمات عالی، توجه مشتری رابه حضور کارکنان آموزش دیده جلب میکند. وضع ظاهرهتل استانداردهای بین المللی را برای این صنعت نشان میدهد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

۱-۲- سروکوال

 

۱-۲-۱- معرفی مدل­ سروکوال (SERVQUAL)

 

سروکوال (SERVQUAL) برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات است. سروکوال یک مقیاس چندعاملی است که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خرده­فروشی استفاده می­شود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازه ­گیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آورند. شروع کار آنها مربوط به تصویب رسید تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته­ های خود را در سطح صنایع خدمات همچونهتلداری، بیمه، کارت­های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت­های حمل­ونقل جاده­ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می­ کند. (صفائیان، ۱۳۸۳) آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق­ها، گروه­های مصاحبه­ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملاً عملی باشد و نتایج بدست آمده نیز اکنون جنبۀ کاملاً کاربردی دارد. این مدل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد. (صفائیان، ۱۳۸۳) مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آنها یاد می­شود ودر شکل نیز ترسیم شده قابل استفاده است:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۹- مدل شکاف­ها[۱] کیفیت خدمات (سروکوال)

 

منبع: (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

شکاف ۱- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.

 

شکاف ۲- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات (استانداردهای کیفیت خدمات)

 

شکاف ۳- تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده ­اند؟

 

شکاف ۴- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان موردنظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟

 

شکاف ۵- تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملاً دریافت می­ کنند.

 

۱-۲-۲- مدیریت شکاف­های کیفیت

 

شکاف۱٫ شکاف ادارکی مدیریت: این شکاف بدین معنی است که مدیریت، انتظارات کیفیت را سرسری می­گیرد. این شکاف در نتیجه عوامل زیر ایجاد می­شود:

 

• عدم توجه کافی به اطلاعات و داده­هایی که از پژوهش در بازار بدست می­آید و نیز اطلاعاتی که بعد ازتجزیه و تحلیل تقاضای مشتریان ایجاد می­شود؛

 

• عدم توجه به اطلاعات ارائه شده درباره انتظارات مشتریان؛

 

• تجزیه و تحلیل ناکافی و ناکارآمد بر روی تقاضای مشتریان؛

 

• نامطلوب یا ناکافی بودن اطلاعات ارسالی به مدیریت هتل.

لایه­های متعددی از هتل، راه ارسال اطلاعات صحیح به مدیریت را سد می­ کنند و یا اطلاعات را به نفع خود تغییر می­ دهند. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

برای برطرف کردن این شکاف، راه­حل­های متفاوتی وجود دارد. اگر مشکلات به دلیل سوء مدیریت به وجود آمده باشند، یکی از راه­ها، تعویض مدیر است یا می­توان دانش مدیریت در مورد خصوصیات و ویژگیهای رقبای خدمت را بهبود داد. اغلب اما نه همیشه، راه دوم مناسب­تر است زیرا اغلب مشکلات این شکاف به دلیل عدم شایستگی مدیر اتفاق نمی­افتد بلکه به دلیل فقدان دانش مناسب نزد مدیر در مورد طبیعت رفتاری خدمات و رقابت بین مدیران اتفاق می­افتد. (عالمی،۱۳۸۷)

 

قسمتی دیگر از راه­حل، بهبود پژوهش حمایت از پژوهشهای علمی و مقتضی است که با هدف شناسایی نیازها، انتظارات و خواسته­ های مشتریان از خدمتی انجام می­گیرد که شرکت ارائه می­ کند. اطلاعاتی که واقعاً از بطن بازار (جایی که مشتریان و رقبا هستند) بدست آید اغلب داده­های قابل توجهی را ایجاد می­ کند. همین­طور اطلاعاتی که در داخل سازمان جاری است، ممکن است در قسمتهای موثری مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، اقدام مقتضی دیگر ایجاد کانال باز اطلاعاتی است که همگان از طریق آن به اطلاعات دست اول دسترسی پیدا کنند. (عالمی،۱۳۸۷)

 

شکاف ۲٫ شکاف مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت: بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی سازگار نیست که از خدمات هتل وجود دارد. این شکاف بنا به دلایل زیر به وقوع می­پیوندد.

 

• اشتباه در طراحی خود خدمت یا ناکافی بودن رویه­های طراحی

 

• اعمال مدیریت اشتباه هنگام طراحی خدمت

 

• فقدان هدفگذاری شفاف در هتل هنگام طراحی خدمت با کیفیت

 

• حمایت ناکافی از طراحی خدمات با کیفیت از جانب مدیران

تعجیل در ارائه خدمات به بازار بدون آنکه در یک تست اولیه تمام رویه­ ها سنجیده شوند و رفتار مشتریان هنگام استفاده از آن بررسی شود. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

بسته به اندازه و حجم اولین شکاف (شکاف ادراکی)، پتانسیل مشکلات مربوط به طراحی و برنامه ­ریزی متفاوت خواهد بود. با این وصف حتی در وضعیت­هایی که اطلاعات و داده­های کافی و مناسبی در سازمان در مورد انتظارات مشتریان وجود دارد، ممکن است طراحی مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمات با مشکل مواجه شوند. دلیل منطقی آن است تعهد واقعی به کیفیت خدمت در بین مدیران ارشد وجود ندارد. چون کیفیت به عنوان بالاترین و مقدم­ترین اولویت­های را تغییر دهیم. ایجاد کیفیتی که مشتریان آن را درک کنند امروزه دیگر امری حیاتی در سازمان­ها  تلقی می­شود. بخصوص سازمانهای خدماتی و این دلیل آن است که تعهد به کیفیت باید در راس اولویت­های چنین سازمان­ها قرار گیرد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

البته باید از طراحی خدمات در مراکز ستادی هتل بدون آنکه توسط کارکنانی که مستقیماً با مشتریان سروکار دارند، آزمایش مقدماتی شود، خودداری کرد. چنین رویه­هایی در اکثر مواقع با شکست دچار شده است. چون هنگام استقرار این رویه­ ها در هتل از طرف کارکنان خط مقدم (شعبه­ها) با مقاومت مواجه خواهد شد. این مقاومت یا  از اثربخشی رویه­ ها می­کاهد، یا موجب تغییر رویه­ ها به مسیر دلخواه چنین کارکنانی می­شود که از کیفیت خدمات خواهد کاست و یا برای از بین بردن مقاومت مقدار زیادی انرژی، هزینه و زمان صرف خواهد شد. پس بهتر آن است که استقرار این رویه­ ها با موافقت طرفین (صف و ستاد) انجام شود. (عالمی،۱۳۸۷)

 

شکاف ۳٫ شکاف ارائه خدمات: این شکاف بدان معنی است که ویژگی­ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آنکه هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت. بنابراین، نحوه ارائه خدمت نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این شکاف بنا به دلایل زیر ایجاد خواهد شد:

 

• خصوصیات و ویژگیهایی که برای کیفیت خدمات طراحی شده ­اند بسیار پیچیده و انعطاف­ناپذیرند.

 

• مشخصات و ویژگیهای کیفیت با فرهنگ جاری هتل همخوانی ندارد. بنابراین، پذیرش آن از طرف سایرین با مشکل مواجه می­شود.

 

• مدیریت نامناسب عملیات مربوط به خدمت یا کیفیت طراحی شده.

 

• فقدان تلاش­های بازاریابی داخل در سازمان یا تلاش­های ناکافی.

 

• فناوری و سیستم­های موجود، تسهیلاتی برای برقراری و ظهور ویژگیهای کیفیت ایجاد نمی­کند. (عالمی،۱۳۸۷)

مشکلات احتمالی مرتبط با این شکاف متعدد وگوناگون هستند و بدیهی است که دلایل بروز چنین مشکلاتی بسیار پیچیده و بغرنج است. اما به ندرت تنها یک دلیلی اصلی وجود دارد و راه­حل­های پیشنهادی آن متفاوت هستند. دلایل بروز چنین شکافی را می­توان به سه قسمت تقسیم کرد. دلایل مدیریتی و نظارتی و دلایل ادراکی کارکنان از نقش خود در سازمان/ نیازها و خواسته­ های مشتریان و فقدان فناوری لازم/ فقدان حمایت­های عملیاتی. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

الف) مدیریت و نظارت: مشکلات مدیریتی و نظارتی گوناگون هستند. به عنوان مثال (ناظرین) روسا ممکن است آن­چنان که باید از رفتارهای کیفیت حمایت نکنند یا اصولاً سیستم­های نظارتی در هتل به گونه­ای باشد که در تعارض مستقیم با خدمات خوب باشد یا حتی با ویژگیهای کیفیت تضاد داشته باشد. علاوه بر موارد فوق، سیستم کنترل و پاداش در اصل فرهنگ مشارکت را نمایان می­سازد و اهداف و ویژگیهای کیفیتی که متناسب با فرهنگ موجود طراحی نشده باشند مطمئناً به سمت افول سوق پیدا می­ کنند. پیشنهاد این است که به مدیران و روسا توصیه شود روش برخورد با زیردستان خود را تغییر دهند و نظام کنترل و پاداش را کاملاً براساس عملکرد اثربخش اعمال کنند. عامل دیگری که در این قسمت باید مطرح شود، عامل ادراک کارکنان از نقش خود در هتل است. بدین­ترتیب که کارکنانی که به امر ارائه خدمات در سازمان اشتغال دارند و مستقیماً با مشتریان سروکار دارند، احساس سردرگمی دارند و تعریف نامفهومی از نقش خود در هتل دارند. (عالمی،۱۳۸۷)

 

بنابراین باید از یک طرف نیازمندیهای عملکردی برای تحقق ویژگیهای کیفیت که تعریف شده ­اند را مشخص سازیم و از طرف دیگر سیستم نظارت و پاداش را احیا کنیم. از جهتی دیگر ممکن است رفتاری که مشتری هنگام استفاده از خدمت از خود بروز می­دهد برای ما غیرمنتظره باشد یعنی در ویژگیهای موجود در کیفیت تعریف نشده باشد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

ب) نیازها و خواسته­ های مشتریان و فقدان فناوری لازم: ممکن است فناوری و سایر مراحل انجام کار مناسب حال کارکنان نباشد اما در هر حال کارکنان با مشکلاتی دست به گریبان هستند (حتی در بهترین حالت) اما احتمال بسیار زیاد هم وجود دارد که فناوری، عملیات (ترتیب و توالی)، ماهیت عملیات و سیستم­های اداری که هتل براساس آن عمل می­ کند، اشتباه طراحی شده باشند. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

شاید فناوری و سیستم­های هتل حامی رفتارهایی که سرمنشاء ایجاد کیفیت است، نباشد و یا آن چنان طراحی نشده باشد تا کارکنان بتوانند در کنار آن و با آن زندگی کنند. راه­حل بسیار واضح است تغییر فناوری لازم به سمتی که بتواند ویژگیهای لازم جهت ارتقای کیفیت را فراهم سازد. (عالمی،۱۳۸۷)

 

ج) فقدان حمایت­های عملیاتی: جهت تحقق تغییرات مطلوب در دو بند قبل، حمایت­هایی لازم است. حمایت­هایی که مقطعی نباشند، فقط مختص به یک قسمت خاص از هتل نباشند، در تمام هتل پراکنده باشد تا کم­کم فرهنگ موردنظر نظام کیفیت جا بیفتد. حمایت­هایی که دوره­ای و مقطعی نباشند بلکه مستمر و دائمی باشند. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

شکاف۴٫ شکاف در پیام ارسالی به بازار: این شکاف بدین معنی است که پیام­هایی که از طرف هتل به بازار ارسال می­شود با خدمات ارائه شده توسط هتل سازگار نیستند. این شکاف بنابر عوامل زیر به وقوع می­پیوندد:

 

• محتوای پیام ارسالی به بازار با عملیاتی سازگار نیستند که در مورد خدمت انجام می­شود؛

 

• فقدان یا ناکافی بودن هماهنگی­های لازم بین روش بازاریابی قدیمی و عملیات جدید؛

 

• تمایل به دادن وعده و وعید به دلیل اینکه هتل فکر می­ کند از رقبا عقب مانده است. (صفائیان، ۱۳۸۳)

البته دلایل وقوع چنین شکافی را می­توان در دو بند تقسیم­بندی کرد:

 

بند اول؛ طراحی پیام ارسالی و بند دوم؛ اجرا یا عملیات ارسال پیام. در بند اول راه­حل این است که سیستمی را طراحی کنیم که پیوندی بین طراحی و اجرا ایجاد کند. به عنوان مثال، هر اقدام یا عملیاتی که قصد انجام آن را داریم باید با حداکثر اشتراک مساعی بین تولید و ارائه طراحی شوند. بدین­منظور دو هدف تحقق می­یابد. اول وعده و وعیدهایی که در هنگام ارسال پیام می­دهیم واقعی­تر خواهند شد و دوم تعهد واقعی به وعده و وعیدها هنگامی محقق خواهد شد که بیش از آنچه به مشتری قول می­دهیم، انجام دهیم. در بند دوم راه­حل این است که طراحی عملیات ارسال پیام را به وسیله انتخاب بهترین رویه­ ها بهبود بخشیم که این بند با همکاری نزدیک­تر روسا با یکدیگر محقق خواهد شد (حیدرزاده و حاجی­ها، ۱۳۸۷، ۶۲-۵۸).

 

شکاف ۵٫ شکاف کیفیت خدمات ادراک شده (برآیند تمامی شکاف­های قبلی): این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده توسط مشتری با خدمات مورد انتظار او سازگاری ندارد. این شکاف به دلایل زیر به وقوع می­پیوندد:

 

• خدمات ماهیتاً خوب نیستند یا کیفیت خدمات پایین است.

 

• تبلیغ شفاهی منفی که علیه خدمات انجام می­شود.

 

• از دست دادن بازار (بازار تباه شده). (صفائیان، ۱۳۸۳)

هنگامی که شکاف خدمات ادراک شده به وقوع می­پیوندد باید نگاهی جامع به دلایل سایر شکاف­ها از ۱ تا ۴ داشته باشیم و با بررسی آنها ریشه ­های (دلایل) وقوع شکاف ۵ را بیابیم. در اصل مدل تحلیلی شکاف­ها به مدیران کمک می­ کند تا دلایل بروز مشکلات را ریشه­یابی کنند و راهی مناسب برای نزدیکی به این دلایل و حل آنها بیابند. این مدل کمک می­ کند تا ارتباط بین ادراک مشتری ارائه­کنندگان خدمات و شکاف­ها را شناخته و برمبنای برنامه­ای پیشبردی کیفیت خدمات را برمبنای انتظارات واقعی مشتریان خود سطح­بندی و ارائه کنیم. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

سروکوال (SERVQUAL) براساس ده محور کیفیت سرویس خدمات محاسبه می­شود که عبارتند از: اعتماد، پاسخگویی، شایستگی رقابتی، دسترسی، احترام، ارتباطات، اعتبار، امنیت، مشتری محوری و ملموس بودن. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

این ابعاد با بهره گرفتن از سوالات توضیحی به شکل زیر تعریف می­شوند:

 

۱- اعتماد: توانایی و قابلیت انجام و اجرای خدمات وعده داده شده به طور دقیق و بااطمینان کامل. آیا کارگزار سهام، دستورات و درخواست­هایم را برای خریدوفروش دقیقاً دنبال می­ کند؟ آیا خدمات برای مرتبه اول ارائه شده و در زمان مناسب بوده ­اند؟

 

۲- پاسخگویی: اشتیاق و میل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات سریع. آیا هتلدار من مایل است به سوالاتم پاسخ دهد؟ هنگامی که ایراد و مشکلی در صورت حساب هتلی من وجود دارد، آیا هتل سریعاً این مشکل را برطرف می­ کند؟ به چه سرعتی به تلفن­ها و سوالات من پاسخ داده می­شود؟

 

۳- شایستگی رقابتی: در اختیار داشتن دانش و مهارت­های موردنیاز برای ارائه خدمات. هنگامی که با شرکت کارت اعتباری خود تماس می­گیریم، آیا شخص مقابل می ­تواند پاسخگوی تمام سوالاتم باشد؟ آیا به نظر می­رسد که تعمیرکار می­داند در حال انجام چه کاری است؟

 

۴- دسترسی: دسترسی و سهولت تماس. چقدر برای من دستیابی به کارگزار از طریق تلفن ساده است؟ آیا شرکت کارت اعتباری، شماره تلفن پرداخت از مقصد و رایگان ۲۴ ساعته دارد؟

 

۵- احترام: ادب، ملاحظه، توجه و رفتار دوستانه در نحوه ارتباط کارکنان. آیا نحوه رفتار تحویلدار هتل خوشایند است؟

 

۶- ارتباطات: گوش دادن به سخنان مشتریان و مطلع و آگاه نگهداشتن آنها به زبانی که می­توانند درک کنند. آیا کارگزار من از بکارگیری اصطلاحات فنی خاص اجتناب می­ کند؟ آیا اگر شرکت تعمیراتی قادر نباشد که بر سر قراری که از قبل مشخص کرده، حاضر شود، با یک تماس تلفنی مشتری را مطلع می­ کند؟

 

۷- اعتبار: اعتماد، اطمینان و صداقت. آیا هتل من شهرت خوبی دارد؟ آیا شرکت تعمیرکننده، خدمات خود را تضمین می­ کند؟

 

۸- امنیت: رهایی از خطر، ریسک یا تردید. آیا استفاده از دستگاه خودپرداز هتل برای من مطمئن است؟ معاملات مالی من با شرکت چقدر محرمانه است؟

 

۹- مشتری محوری: تلاش در جهت شناخت مشتریان و نیازهای آنها. آیا کسی در هتل مرا به عنوان مشتری دائمی می­شناسد؟ آیا میزان اعتباری که توسط شرکت کارت اعتباری من تعیین شده با آنچه که استطاعت آن را دارم، سازگار و هماهنگ است؟

 

۱۰- موارد ملموس: ظاهر امکانات فیزیکی، کارکنان و ابزار اطلاعاتی. آیا ابزار مورد استفاده توسط تعمیرکاران، جدید به نظر می­رسد؟ آیا تجهیزات جدید کارآمد به نظر می­رسد؟ آیا کارکنان به طور مرتب و مناسب لباس پوشیده­اند؟ (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۳۰).

 

پاراسورمان و همکارانش در مطالعات بعدی عوامل ده­گانه فوق را به پنج عامل کاهش دادند. این عوامل که اصطلاح (RATER) سرواژه همین پنج عامل است عبارتند از:

 

۱) اعتبار: توانایی ارائه مناسب و مطمئن برای کارکنان و وسایل ارتباطی.

 

۲) تضمین: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اطمینان (ترکیبی از ابعاد و جنبه­های شایستگی، نزاکت، اعتبار و امنیت)

 

۳) ملموس بودن: ظاهر وسایل و تجهیزات، کارکنان و وسایل ارتباطی.

 

۴) همدلی: دلسوزی و توجه خاصی که شرکت به مشتریان معطوف می­ کند (ترکیبی از ابعاد و جنبه­های دسترسی، برقراری ارتباط و درک مشتری)

 

۵) پاسخگویی: میل و اشتیاق برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۳۴).

 

۱-۲-۳- مدل سروکوال اصلاح شده

 

برخی از محققان همچون اسکات در سال ۲۰۰۳ و همچنین برخی از صاحبنظران مثل سورشکاندر و راجندران و کاملانبان در سال ۲۰۰۱ معتقد بودند که فن کیفیت خدمات مقدماتی، ایراد دارد که مهمترین این ایرادات مربوط به موضوع است که پنج بعد موجود در فن کیفیت خدمات مقدماتی، تمامی موارد موردنیاز جهت دستیابی به کیفیت را شامل نمی­ شود. بنابراین آنها با ایجاد تغییراتی در ابعاد ذکر شده در فن کیفیت خدمات مقدماتی، یک زمینه جدید به نام کیفیت فن خدمات تجدیدنظر شده را فراهم کردند. البته آنان در این کار فوق­العاده متأثر از فن کیفیت خدمات ابتدایی بوده ­اند. در این فن همانند فن پیشین، پنج بعد اساسی مدنظر قرار می­گیرد. اما این پنج بعد تا حدودی متفاوت از پنج بعد مذکور در فن کیفیت خدمات مقدماتی است. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

الف) بعد ملموسات خدمت: «برون­داد بخش خدمات اگرچه اغلب تکراری می­باشد ولی ویژگی غیرملموس بودن را دارا هستند و منحصر به فرد می­باشد». (شرکت، ۱۳۷۶، ۲۵). خدمات غیرمملوس­اند و یا کمتر ملموس­اند و ارزیابی فروشنده بسیار مشکل است به علاوه قضاوت کردن درباره اینکه آیا خدماتی که دارد ارائه می­شود انتظارات مشتری را جواب می­دهد یا خیر دشوار است (اعرابی، ۱۳۸۲، ۷۰۹). سطح دیگری از کارایی وجود دارد که فقط باز اینکه مشتریان مشکلات خود را به عرضه­کنندگان انعکاس می­ دهند کشف می­گردد توانایی برای بهبود دادن و رفع و رجوع شکایات به صورت موثر وفاداری مشتری را تضمین می­ کند (شرکت، ۱۳۷۶، ۶۳). ناملموس بودن خدمات قضاوت درباره کیفیت را برای مشتریان دشوار کرده است لذا آنها از معیارهای دیگر همچون طول مدت زمانی که در صف معطل می­مانند برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می­ کنند (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۷۱).

 

نشانه­ های ظاهری اگر خوب تفسیر نشود باعث بی­اعتمادی مشتری نسبت به شرکت شما و محصولاتش می­شود و می ­تواند موجب تقویت یا تضعیف وجهه شرکت نزد مشتریانش گردند (اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۹، ۱۷).

 

بندهای این بعد کیفیت به شرح زیر هستند:

 

۱- اثربخش بودن روندهای شکایات مشتری

 

یک روش برای رسیدگی به شکایت مشتریان تضمین خدمات است، شرکت­ها برای آنکه به مشتریان خود اطمینان دهند که در صورت هرگونه مشکل به آنها پاسخی مناسب خواهند داد، ازاین روش نیمه خودکار استفاده می­ کنند که بر قضاوت­های ذهنی استوار نیست. تضمین خدمات وقتی موثر است که استانداردهای خاصی را لحاظ کرده باشد:

 

۱) تضمین خدمات باید فوق­العاده باشد ـ چیزی که برای مشتری شما اهمیت داشته باشد ـ چیزی که به شما بگوید در صورتی که خدمات شما ضعف داشته باشد به شرکت شما لطمه خواهد خورد به این طریق زود پیشرفت می­کنید. (صفائیان، ۱۳۸۳)

 

۲) باید مشتری شما مطمئن باشد که اگر خطایی از شرکت شما سر بزند با آن عادلانه برخورد خواهد شد.

 

۳) باید مشتری شما متن ضمانت­نامه را به راحتی درک کند (از واژه­های حقوقی پیچیده استفاده نشود).

 

۴) مشتری شما به راحتی بتواند با بهره گرفتن از آن به حقوق خود برسد و مجبور به ارائه شاهد رسید، کاغذبازی، احضار وکیل و مسائلی این­چنین نباشد.

 

۵) نهایتاً اینکه تضمین خدمات نباید مشروط باشد، چیزی زیرنویس متن اصلی نشده باشد یا اینکه پشت ضمانت­نامه با شرط و شروط ریز یا کمرنگ تایپ شده، سیاه نشده باشد و شرایطی به شکل مجزا در آن درج نشده باشد. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

اینکه مشتری بتواند به راحتی و با بهره­ گیری از ضمانت­نامه پاسخی مناسب برای شکایت و مشکلات خود دریافت کند (همان منبع، ۸۵).

 

اداره ارتباط با مشتری و با ثبت و ضبط کلیه شکایات مشتریان و انعکاس صحیح و به موقع آنها به مدیران شرکت می­توانند به معدنی از اطلاعات باارزش تبدیل گردد (همان منبع، ۹۲).

 

۲- جذابیت ظاهری مواد و تسهیلات

 

۳- چیرگی بر وضعیت­های نامطلوب مثل دما، تهویه، سروصدا، بو، رایحه و… در سازمان.

 

۴- ارائه خدمات به صورت صحیح و در اول وقت.

 

۵- جذابیت ظاهری علامت، نشانه­ها، تابلوها، تبلیغات، جزوه­ها و دیگر مصنوعات در سازمان.

 

۶- ارائه خدمات متعهد شده.

 

۷- راحت بودن جانمایی فیزیکی تجهیزات و دیگر مبلمان برای مشتری جهت تعامل با کارکنان.

 

۸- ارائه سریع خدمت به مشتری.

 

۹- ارائه خدمات تعهد شده در جدول زمانبندی.

 

• توجه به خانه­داری به عنوان یک حق تقدم و در بالاترین سطح سفارش سازمان.

در ذیل برخی از تفاوت­های شعب سنتی و مدرن را بیان می­شود (اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۹، ۱۴۰):

 

 

 

 

 

 

شعب سنتی	شعب مدرن
·        کم بودن نسبت فضای مربوط به مشتریان به فضای مربوط کارکنان     ·        استفاده گسترده از صفحات جداکننده   ·        عدم رعایت حریم خصوصی مشتریان   ·        مفاهیمهتلداری ابتدایی   ·        محیط نامناسبی که تمایل حضور در آن را برای مشتری ایجاد نمی­کند.   ·        صف­های طولانی و انتظار طولانی­مدت	·        بالا بودن نسبت فضای مربوط به مشتری نسبت به فضای مربوط به کارکنان     ·        معیارهای ایمنی مناسب­تر   ·        وجود فضای مطمئن­تر برای مکالمات خصوصی   ·        تطابق با شرایط خرده­فروشی   ·        رغبت مشتریان برای گذراندن اوقات بیشتر در شعب   ·        کنترل بهتر حرکت و جابجایی مشتریان

 

 

ب) بعد روشمند کردن ارائه خدمت: این بعد کیفیت به روال ها، راه­حل­ها، نظام­ها و تکنولوژی می ­پردازد که خدمات را موثر و کارا می­ کنند. پیامد این بعد، تحویل روان خدمات مداوم بدون کار اضافی و انحرافات عظیم است. برخی مهارتهای خدماتی از چند عملیات تشکیل می­شوند وقتی که یک عملیات مشغول است عملیات دیگری ممکن است بیکار باشد آموزش مهارت­های مختلف در چند  عملیات به کارکنان موجب انعطاف­پذیری ظرفیت خدمات و افزایش توان خدمت­دهنده در تأمین تراکم تقاضا در دوره­های اوج مراجعه می­گردد (اعرابی، ۵۹۷، ۱۳۸۲). تقسیم کار موجب کاهش انعطاف­پذیری شرکت خدماتی در پاسخگویی به تقاضاهای مشتری می­گردد (همان منبع، ۸۷۲).

 

شرکت­های خدماتی دیگر به تکنولوژی نوین به عنوان ابزاری برای کاهش هزینه نگریسته نمی­نگرند، بلکه به آن به دیده یک مزیت رقابتی که به آسانی قابل تقلید نمی­باشد، می­نگرد (همان منبع، ۸۶۹). ساختار سازمانی باید روان باشد تا تغییر آرایش زمانی و مکانی همه کارکنان به منظور پاسخگویی به نوسانات در تقاضای مشتری ممکن و میسر گردد.

 

بندهای این بعد شامل موارد زیر است:

 

• وجود پرسنل لازم و کافی برای ارائه خدمت خوب به مشتری

 

• ارتقای ظرفیت جهت خدمت اثربخش­تر به مشتری

 

• وجود یک فرایند ساده و استاندارد ارائه خدمات بدون دیوانسالاری­های اضافی

 

• تسهیلات کافی و لازم جهت ارائه خوب خدمات به مشتری

 

• درجه­ای از رویه­ ها و روالهای محفوظ از خطا

 

• وجود روالهایی ارائه ساختارمند و ساده بطوری که زمان ارائه خدمات در حداقل ممکن باشد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

ج) مغز خدمت: شامل خدمت واقعی فراتر از چگونگی ارائه آن است و این بعد را می­توان مهم­ترین بعد فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده دانست. به عنوان روشی برای کمک به تحویل خدمات و نه جایگزینی انسان اهمیت تکنولوژی بیشتر می­شود یک استثناء بر این روش اجرای روش خود خدمت است از طریق استقرار دستگاه­هایی چون خودپرداز در هتل­ها (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۷۷).

 

اکنون که تعداد زیادی از مبادلات بین مشتری و شرکت از طریق کانال­های سنتی در حال جایگزین توسط معاملات اینترنتی و تجارت الکترونیک انجام می­شود، نقش کیفیت خدمات مهم است (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۲۱). این بعد، بندهای زیر را دربر می­گیرد:

 

1. گوناگونی و طیف خدمات

 

1. نوآوری در خدمات

 

1. شدت و عمق خدمات

 

1. اداره راحت ساعات و روزهای ارائه خدمات

 

1. وجود عملیات بیش از حد در بخش­های سازمان خدماتی

د) بعد مسئولیت اجتماعی: این بعد، به موارد اخلاقی و مسئولیت سازمان در قبال دیگران باز می­گردد. این بعد اثر خوبی بر ذهنیت مشتریان می­گذارد. اقداماتی که برای بهبود مستمر صورت می­گیرد، باید هم موجب بهبود کیفیت و هم موجب کاهش هزینه­ها می­شود. تداوم بهبود کیفیت خدمات باید موجب کاهش هزینه­ها گردد زیرا کیفیت بهتر موجب متعادل شدن توقعات مشتری با برداشت­های او می­گردد (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۶۴).

 

به میزانی که مشتریان نیازمندی­هایشان برآورده می­شود خواسته­ها و انتظاراتشان به طور مداوم بالا می­رود و امکانات جدیدی از رقبا می­آموزند (شرکت، ۱۳۷۶، ۴۳).

 

بندهای این بعد شامل موارد زیر است:

 

1. رفتار عادلانه سازمان بگونه­ای که با همه مشتریان یکسان برخورد می­شود.

 

1. ارائه خدمات خوب با هزینه حداقل.

 

1. برتری خدمت یعنی مشتری تشخیص دهد که نیاز بیان نشده بالقوه او بیش از آنچه که او انتظار دارد، پاسخ داده می­شود.

 

1. احساس تعهد کارکنان.

 

1. داشتن شعبه در مکانهای مختلف جهت دسترسی آسان تمام اقشار جامعه.

 

1. وسعت سازمان، دارا بودن شخصیت حقوقی و سرمشق بودن سازمان از نظر اخلاقی در حوزه عملکرد.

 

1. ارائه خدمت خوب به تمام اقشار جامعه. (صفائیان، ۱۳۸۳)

هـ) بعد عنصر انسانی خدمات: این بعد، مرتبط با موارد انسانی ارائه خدمت مثل قابلیت اطمینان نسبی، پاسخگویی، همدلی و ادب است. توزیع و تخصیص زمان خدمات، نحوه استقرار خدمات­دهندگان، سیاست­های مدیریت و رفتار خدمت­دهنده همگی بر کیفیت عملکرد خدمات موثر می­باشد (اعرابی، ۱۳۸۲، ۴۸۳).

 

این بعد شامل بندهای زیر است:

 

1. آمادگی کمک و پاسخ به خواسته­ های مشتریان.

 

1. آگاه کردن مشتری از طبیعت و زمانبندی خدمات موجود در سازمان.

 

1. وجود کارکنانی که اعتماد را به وسیله رفتار صحیح خود به مشتریان القا کنند.

 

1. داشتن مهارت­ها و قدرتهای لازم و مهم­تر، اشتیاق کارکنان به انجام کار، هنگام وقوع یک حادثه بحرانی.

 

1. کارکنانی که نیازهای مشتریان را درک کنند. پاراسورامان معتقد است که مشتریان خواهان ارتباط شخصی با ارائه­کننده خدمات هستند آنها از ارائه­کنندگان خدمت انتظار دارند تا با آنها تماس بگیرند و مشتریان نیاز به شریکی دارند که آنها را درک نماید. حفظ ارتباط با مشتری یک عامل اصلی برای پیشی گرفتن از انتظارات مشتریان به شمار می­رود. (انصاری، ۱۳۸۳)

 

1. کارکنانی که دانش و صلاحیت پاسخگویی به نیازهاو درخواستهای ویژه مشتریان را داشته باشند.

 

1. محیطی که در آن، جهت بهبود استانداردهای خدمت از بازخور مشتریان استفاده شود.

 

1. راضی نگهداشتن مشتریان از لحاظ امنیت، رضایت و خشنودی در تعاملاتشان.

 

1. رسیدگی و توجه منحصر به فرد به مشتریان به وسیله مدنظر داشتن بهترین علاقه­های مشتریان در بطن سازمان.

 

1. کارکنانی که همیشه مؤدب و باصفا هستند.

 

1. درجه سازمان در بازگرداندن وضعیت نرمال، هنگامی که یک مشکل بحرانی پیش می­آید.

 

1. وجود کارکنانی با ظاهر آراسته و پاکیزه.

 

1. برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتریان ازکیفیت خدمت و عمکلرد واقعی خدمات در مقابل اهداف سازمان. (انصاری، ۱۳۸۳)

مهم است توجه داشته باشیم که سروکوال، نوش­دارویی برای تمام مشکلات ارزیابی کیفیت خدمات نیست. همچنین نباید از آن به عنوان تنها پایه و اساس برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده کرد، بلکه باید به آن به عنوان بخشی از سیستم جامع اطلاعاتی کیفیت خدمات نگریست. همان­طور که پاراسورامان وزیتامل وبری اظهار می­ کنند: «این ابزار طراحی شده تا در خصوص طیف وسیعی از خدمات قابل استفاده و مناسب باشد. در نتیجه، از طریق چارچوب انتظارات ـ ادراکات که شامل عباراتی برای هریک از پنج بعد کیفیت خدمات است، ساختار و طراحی اولیه را ارائه می­دهد. هنگامی که لازم باشد، می­توان این طرح کلی را به شکلی تغییر داد یا تکمیل کرد که با ویژگی­ها یا نیازهای تحقیقاتی خاص یک سازمان مشخص، تناسب داشته باشد. سروکوال هنگامی از ارزش بیشتری برخوردار است که به صورت متناوب برای دنبال کردن روندهای کیفیت خدمات مورد استفاده قرار گیرد و زمانی که در ارتباط با اشکال و صورت­های دیگر سنجش کیفیت خدمات از آن استفاده و بهره ­برداری شود». (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۴۲).

 

 

 

 Gaps model.–[1]

 

 Reliability.–[2]

 

 Responsiveness.–[3]

 

 Competence.–[4]

 

 Access.–[5]

 

 Courtesy.–[6]

 

 Communication.–[7]

 

 Credibility.–[8]

 

 Security.–[9]

 

 Understanding the customer.–[10]

 

 Tangibles.–[11]

 

 Reliability.–[12]

 

 Assurance.–[13]

 

 Tangibles.–[14]

 

 Empathy.–[15]

 

 Responsiveness.–[16]

 

 SCOTT.–[17]

 

 SURESHCHANDER, G.S, RAJENDRAN, C. & KAMALANABHAN.–[18]