نگاهی نافذ به جهان پیرامون این حقیقت را آشکار می‌کند که «جهان امروز بسیار متفاوت از گذشته است» که در این راستا از ویژگی های بارز جهان امروز می‌توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت برمبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتری اشاره کرد و این همه بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی شرکت‌ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی است. در چنین فضایی این سؤال اساسی قابل طرح است که: راز بقا و موفقیت سازمان‌ها در بازار فرا رقابتی امروز چیست؟

 

بانگاهی به ادبیات مربوطه و بررسی نظریات متخصصان مدیریت استراتژیک پاسخ سؤال را در ایجاد، حفظ و تداوم مزیت رقابتی پایدار در می‌یابیم به این معنا که صاحبنظران معتقدند سازمان‌ها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی چاره جز کسب و تداوم ضربت رقابتی پایدار ندارند. بدیهی است که رسیدن به این هدف مستلزم طراحی مسیر رقابتی بسیار هوشمندانه است که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی و مدیریتی پیچیده است. با این حال، شناخت مفهوم و ویژگیهای محتوایی، انواع و قلمرو علّی مزیت رقابتی می‌تواند در طراحی و اجرای این مسیر بسیار مؤثر و راه گشا باشد. در این راستا مقاله حاضر ضمن ارائه تعریف، انواع و قلمرو علّی مزیت رقابتی سعی دارد چارچوب تحلیلی مناسبی را برای شناخت مفاهیم بنیادین مزیت رقابتی و در نتیجه کمک به طراحی و اجرای الگوها و روش‌های کارآمد رقابتی با هدف نیل به مزیت پایدار برای سازمان‌ها ارائه کند.

گردآوری و ارزیابی اطلاعات مربوط به شرکت‌های رقیب در امر تدوین استراتژی‌ها، نقشی حیاتی دارد. هر قدر شرکت بتواند از شرکت‌های رقیب اطلاعات بیشتری به دست آورد، احتمال آنکه استراتژی‌های اثربخش و موفقیت آمیزتدوین و اجرا کند، بیشتر است (دیوید، ۱۳۷۹). بنابراین ردیابی، درک و واکنش به رقبا به عنوان یک جنبه ویژه از فعالیت بازاریابی مطرح بوده (کلو و پکتون[۱]،۲۰۰۲) و لازم است که شرکت‌ها یک برنامه اثربخش به نام هوشمندی رقابتی را به اجرا درآورند (دیوید، ۱۳۷۹).

 

هوشمندی رقابتی به عنوان یک ابزار مدیریت استراتژیک و یکی از سریع‌ترین زمینه‌های رشد کسب و کار دنیا ، به شمار می‌رود. همچنین هوشمندی رقابتی، یکی از تکنیک‌های مهم در ایجاد مزیت رقابتی است (دیویز[۲]،۲۰۰۴).
هوشمندی رقابتی که ملزوم یک سیستم مدون است با تاکید برجمع آوری هدفمند اطلاعات رقابتی، زمینه ساز تصمیم گیری‌های راهبردی نیز می‌باشد (وایت[۳]،۱۹۹۸) دریافت اطلاعات از محیط بیرونی کسب و کار، بر موقعیت رقابتی شرکت تاثیرگذار بوده (فولد[۴]،۱۹۹۵) و این در حالی است که حدود ۹۰ درصد اطلاعاتی را که یک شرکت برای تصمیم‌های حیاتی خود نیازمند آن است، می‌تواند از راه هوشمندسازی رقابتی کسب کند (گوناگل[۵]،۱۹۹۸).

۱-۴- اهداف تحقیق

 

 هدف اصلی:

 

بررسی تأثیر هوشمندی رقابتی بر مزیت رقابتی شرکت‌های تولیدی شهرستان رشت می‌باشد

اهداف فرعی:

 

• بررسی میزان تأثیر برنامه ریزی و تمرکز بر نوآوری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر جمع آوری اطلاعات بر نوآوری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر تجزیه و تحلیل اطلاعات بر نوآوری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر ارتباطات بر نوآوری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر برنامه ریزی و تمرکز بر تمایز آمیخته بازاریابی شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر جمع آوری اطلاعات بر تمایز آمیخته بازاریابی شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر تجزیه و تحلیل اطلاعات بر تمایز آمیخته بازاریابی شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر ارتباطات بر تمایز آمیخته بازاریابی شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر برنامه ریزی و تمرکز بر کاهش هزینه شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر جمع آوری اطلاعات بر کاهش هزینه شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر تجزیه و تحلیل اطلاعات بر کاهش هزینه شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر ارتباطات بر کاهش هزینه شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر برنامه ریزی و تمرکز بر رضایت مشتری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر جمع آوری اطلاعات بر رضایت مشتری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر تجزیه و تحلیل اطلاعات بر رضایت مشتری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

• بررسی میزان تأثیر ارتباطات بر رضایت مشتری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت

 

۱-۵- چارچوب نظری تحقیق

 

چارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مساله پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده‌اند و بنیانی است که تمامی پژوهش بر اساس آن شکل می‌گیرد و شبکه ای است منطقی و توصیفی که بر روابط میان متغیرها استوار است. بطوری که یک چارچوب نظری می‌تواند متغیرهای مهم مرتبط با مساله پژوهش را شناسایی و مشخص نماید و پیوند این متغیرها را بگونه ای منطقی ارائه دهد. (سکاران،۱۳۸۸، ص ۸۱)

 

مدل تحقیق که برگرفته از مدل تحقیق نصری۱ (۲۰۱۲) می‌باشد در شکل(۱-۱) آمده است.

 

شکل(۱-۱) مدل و چارچوب مفهومی تحقیق ((Nasri,2012

 

همانطور که از مدل تحقیق مشخص است متغیرهای مورد مطالعه در این تحقیق طبق مدل مفهومی تحقیق عبارت‌اند از:

 

الف) متغیر مستقل: هوشمندی رقابتی (برنامه ریزی و تمرکز ، جمع آوری ، تجزیه و تحلیل ، ارتباطات).

 

ب) متغیر وابسته: مزیت رقابتی (نوآوری ، تمایز آمیخته بازاریابی، کاهش هزینه ، رضایت مشتری).

 

 

۱-۶- فرضیات تحقیق

 

فرضیه اصلی:

 

• هوشمندی رقابتی در کسب مزیت رقابتی شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

فرضیه‌های فرعی:

 

• برنامه ریزی و تمرکز بر نوآوری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• جمع آوری اطلاعات بر نوآوری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• تجزیه و تحلیل اطلاعات بر نوآوری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• ارتباطات بر نوآوری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• برنامه ریزی و تمرکز بر تمایز آمیخته بازاریابی شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• جمع آوری اطلاعات بر تمایز آمیخته بازاریابی شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• تجزیه و تحلیل اطلاعات بر تمایز آمیخته بازاریابی شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• ارتباطات بر تمایز آمیخته بازاریابی شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• برنامه ریزی و تمرکز بر کاهش هزینه شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• جمع آوری اطلاعات بر کاهش هزینه شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• تجزیه و تحلیل اطلاعات بر کاهش هزینه شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• ارتباطات بر کاهش هزینه شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• برنامه ریزی و تمرکز بر رضایت مشتری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• جمع آوری اطلاعات بر رضایت مشتری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• تجزیه و تحلیل اطلاعات بر رضایت مشتری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

 

• ارتباطات بر رضایت مشتری شرکت های تولیدی در شهرستان رشت تأثیر دارد.

تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

 

• هوشمندی رقابتی^[۶]

تعریف مفهومی: هوشمندی رقابتی، هنر جمع آوری، پردازش و ذخیره سازی اطلاعات است که افراد تمام سطوح سازمان فراخور نیاز خود به آن دسترسی دارند و به آن‌ها کمک می‌کند که آینده خود را شکل دهند ودر مقابل تهدیدات رقابتی از آن‌ها محافظت می‌کند. این اطلاعات مربوط به رقبا، مشتریان، تأمین کنندگان، فناوری‌ها، محیط یا ارتباطات بالقوه مربط به کسب وکار است.

 

انجمن تخصصی هوشمندی رقابتی، بیان می‌کند که هوشمندی رقابتی فرایند نظام مند برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل ومدیریت اطلاعات خارجی است که بر برنامه‌ها، تصمیمات و عملیات شرکت تأثیرمی‌گذارد. هدف از هوشمندی رقابتی، مدیریت و کاهش ریسک، ایجاد دانش مفید، ایمنی اطلاعات و استفاده از اطلاعات مشارکتی است. شرکت‌هایی که از یک برنامه هوشمندی رقابتی استفاده می‌کنند، درک بهتری از چشم انداز رقابتی دارند وبا حرکت به سوی راهبردهای مدبرانه برنامه‌هایی برای افزایش مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند (دولت آبادی, و همکاران،۱۳۹۰، ص ۱۳)

 

تعریف عملیاتی: هوشمندی رقابتی بازار در این تحقیق عبارت است از شناخت و ارزیابی بازار، رقبا و آگاهی تکنولوژیکی و استراتژیک. در این تحقیق، هوشمندی رقابتی شامل چهار بُعد هوشمندی بازار، هوشمندی رقبا، هوشمندی تکنولوژیک، هوشمندی اجتماعی- استراتژیک می‌باشد.

برنامه ریزی و تمرکز

 

تعریف مفهومی:  در مدل‌های برخی از محققانِ فرآیند CI، این اولین مرحله است ، در حالی که در برخی مرحله دوم است. در این مرحله نیازهای اطلاعاتی تصمیم گیرندگان مشخص می‌شود و تعیین می‌گردد که آیا نیازهای اطلاعاتی موجود می‌باشد یا باید تهیه شود. مراحل به دست آوردن
اطلاعات مورد نیاز باید به وضوح مشخص شود Nasri,2012))

 

تعریف عملیاتی: در این تحقیق این مرحله نیازمندی‌های شرکت را از لحاظ اینکه چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟ و چه این وقت این اطلاعات درست است؟ مشخص می تماید. (دولت آبادی و همکاران،۱۳۹۰، ص ۱۳)

جمع آوری

 

تعریف مفهومی: شامل شناسایی همه منابع بالقوع اطلاعات و سپس تحقیق و جمع آوری داده درست از همه منابع در دسترس و قراردادن آن در یک فرم منظم می‌باشد. (دولت آبادی و همکاران،۱۳۹۰، ص ۱۳)

 

تعریف عملیاتی: در این تحقیق این مرحله توسط دقت، صحت و قابلیت اطمینان اطلاعات مشخص می‌گردد(Saayman,2008)

تجزیه و تحلیل

 

تعریف مفهومی: فعالیت‌های تجزیه و تحلیل که یک قدم اساسی است، شامل تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده برای تعیین الگوها، ارتباطات و امور موجود در آن می‌باشد که برنامه ریزی و تصمیم

 

گیری را بهبود می‌دهد. (دولت آبادی و همکاران،۱۳۹۰، ص ۱۳)

 

تعریف عملیاتی: در این تحقیق این مرحله توسط تنوع روش‌های تجزبه و تحلیل، گستردگی سطح توزیع یافته‌های حاصل از تجزبه و تحلیل، استفاده از فناوری‌های جدید برای تجریه و تحلیل اطلاعات، داستن استراتژی و برنامه ریزی برای تجزیه و تحلیل رقبا و … سنجیده می‌شود.(Saayman,2008)

• ارتباطات:

تعریف مفهومی:نتایج حاصل از فرآیند هوشمندی رقابتی باید بوسیله کسانی که دارای قدرت و مسئولیت هستند و می‌توانند بر اساس یافته‌ها و نتایج عمل نمایند، اجرا شود. اطلاعات می‌تواند از طریق گزارش‌های موردی، هشدار، ایمیل، سخنرانی، خلاصه اخبار، فایل‌های از رقیب و یادداشت‌های ویژه، باشد.(Saayman,2008)

 

تعریف عملیاتی: مرحله ارتباطات همچنین شامل ارزیابی روند هوش رقابتی، ارزیابی اثربخشی آن در فرایند تصمیم گیری وهمچنین بررسی و ارزیابی مجدد استراتژی سازمانی می‌باشد.(Nasri,2012)

• مزیت رقابتی

تعریف مفهومی: مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است». «مزیت رقابتی تمایز در ویژگی‌هایا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریانمی‌کند»(هاوما،۲۰۰۱).

 

تعریف عملیاتی: مزیت رقابتی در این تحقیق عبارت است از برتریشرکت‌های تولید نسبت به رقبا در زمینه تمایز آمیخته بازاریابی، نوآوری و رضایت مشتریان و هزینه تولید محصولات می‌باشد.

• تمایز در آمیخته بازاریابی

تعریف مفهومی: آمیخته بازاریابی مرکب از چهار عامل عمده کالا، قیمت، توزیع، ترویجمی‌باشد که به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوان P4 می‌شناسند. P4 عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد منظور از تمایز این است که شرکت‌ها باید عناصر آمیخته بازاریابی را با ترکیب متقاوت تر و بهتر از رقیا بکار گیرند تا بتوانند نیازهای خاص مشتریان را برآورده سازند و از این طریق مزیت رقابتی ایجاد نمایند. (۲۰۱۱Hasan et al,)

 

تعریف عملیاتی: گاهی اوقات تفاوت در عناصر آمیخته بازاریابی به طور عمده بر روی یکی از عناصر مهم بازاریابی است. بنابراین باید تمایز بازاریابی رشد در بازارهای جدید ایجاد کرده و به رشد فروش و رشد سهم بازار کمک کند که از طریق میزان تفاوت در ترکیب عناصر آمیخته بازایابی نسبت به رقبا سنجیده می‌شود. (۲۰۱۲Nasri,)

• نوآوری:

تعریف مفهومی: برای اینکه بتوان در دنیای متلاطم و متغیر امروز به حیات ادامه داد باید به نوآوری و خلاقیت روی آورد و ضمن شناخت تغییرات و تحولات محیط برای رویارویی با آن‌هاپاسخ‌های بدیع و تازه تدارک دید. خلاقیت پیدایی و تولیدیک اندیشه و فکر نواست در حالیکه نوآوری عملی ساختن آن اندیشه و فکر است. به عبارتی نوآوری به معنای کاربردی ساختن آن افکار نو و تازه است. (ونوس، پرچ،۱۳۸۴، ص ۱۳۶)

 

تعریف عملیاتی: عبارت است از نوآوریشرکت‌های تولیدی در شیوه ارائه محصولات جدید، ارائه محصولات جدید و تشویق کارکنان به خلاقیت و نوآوری

• رضایت مشتری

 تعریف مفهومی: رضایت به معنای طلب کردنان چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آنرا به طور کامل بدست آوریم

 

تعریف عملیاتی: رضایتمندی مشترییا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می‌شود و از این طریق سنجیدهمی‌شود.

• کاهش هزینه

تعریف مفهومی: واژه Cost در لغت به‌معنای هزینه و در اصطلاح اقتصاد نظری عبارتست از مجموع پرداخت‌هایی که یک واحد تولیدی برای سرمایه، زمین، کار و نیز مدیریت به‌عمل می‌آورد.

 

تعریف عملیاتی: در این پژوهش منظور از هزینه جستجو براییافتن کالا، هزینه دسترسی مشتریان به کالا و هزینه‌های بازاریابی کالا می‌باشد. (۲۰۱۲Nasri,)

۱-۸) قلمرو تحقیق

 

قلمرو تحقیق در سه زمینه موضوع، مکان و زمتن تحقیق به شرح زیر می‌باشد:

۱-۸-۱) قلمرو موضوعی:

 

آنچه در این تحقیق به عنوان محور اصلی مطرح است، تأثیر هوشمندی رقابتی بر مزیت رقابتی می باشد. بر این اساس مباحث مربوط به هوشمندی رقابتی و مزیت رقابتی قلمرو موضوعی این تحقیق است.

۱-۸-۲) قلمرو مکانی:

 

قلمرو مکانی این تحقیق ، شرکت‌های تولیدی در شهرستان رشت می‌باشد.

۱-۸-۳) قلمرو زمانی:

 

قلمرو زمانی این تحقیق سال ۱۳۹۳ می باشد. همچنین فرآیند توزیع و جمع آوری پرسشنامه­ها ، طی مدت ۳۰ روز به اتمام رسید.

 

 

 

[۱]-Callow and Pickton,Wright

 

[۲]-Davis

 

[۳]-White

 

[۴]-Fuld

 

[۵]-McGonagle

 

[۶]- Competitive Intelligence