کیفیت فنی به جنبه‏های ملموس خدمات اشاره می‏نماید. این تعریف بیانگر این جمله می‏باشد که “چه چیزی تحویل مشتری داده می‏شود و یا اینکه کدام یک از ویژگی‏های مهم محصول توسط مشتری در برخورد با خدمات درک می‏شود(کاتلر و همکاران،۲۰۰۳).

۲-۱۵- کیفیت عملیاتی

کیفیت عملیاتی به جنبه‏های غیر فنی خدمات اشاره می‏نماید. این اصطلاح چگونگی تحویل خدمات را شامل می‏شود. بخصوص می‏توان گفت که فعل و انفعالات ما بین کارکنان و مشتریان در طول رویارویی مشتریان با خدمات را می‏توان در حوزه این اصطلاح قرار داد(کرونین و بردی[۱]،۲۰۰۱).

یکی از راه‏های عمده که یک مؤسسه خدماتی توسط آن می‏تواند خود را از رقبایش متمایز کند، این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند. رمز موفقیت سازمان‏ها وابسته به انتظارات مشتریان نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان می‏باشد. اگر ذهنیت نسبت به خدمات، پایین‏تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تأمین‏کننده یک خدمت خاص از دست می‏دهند. اگر ذهنیت نسبت به خدمات، برابر با حد انتظار مشتریان و یا بیش از آن باشد، در آن صورت، احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در آینده وجود دارد. کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه‏ها در سراسر جهان کاهش یافته است. مشتریان، سطوح گوناگونی از رضایت و نارضایتی را بعد از هر تجربه خدماتی، بنا بر میزان برآورده شدن انتظاراتشان یا دریافت خدماتی مافوق انتظاراتشان، تجربه می‏نمایند(اکبر و جکوبسن[۲]،۱۹۹۴).

۲-۱۶-ابعادکیفیت خدمات                                                                                                                         پاراسورامان و همکارانش[۳] در سال ۱۹۹۸ پنج بعد کیفیت خدمات را شناسایی نمودند. که شامل قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان دهی، تلقین، قابلیت لمس کردن می باشند. که این ابعاد بین ویژگی های خاص خدمات و انتظارات مشتریان ارتباط برقرار می سازد. در ادامه به معرفی هر یک از این ابعاد می پردازیم:

قابلیت لمس: امکانات فیزیکی،تجهیزات و سیمای نیروی انسانی

تلقین: مراقبت کردن و توجهات فردی

تضمین: آگاهی، احترام و توانایی کارمندان برای ایجاد رضایت در مشتریان

قابلیت اعتماد: توانایی برای اجرایی نمودن خدمات پیمانی مورد اعتماد و صحیح

پاسخگویی: رضایت در یاری رساندن به مشتریان و ارائه خدمات سریع

بعد از مطالعه جامع در حوزه کیفیت خدمات محققان به این نتیجه رسیدن که ابعاد مختلف کیفیت خدمات در صنایع مختلف با توجه به شرایط مختلف متفاوت می باشد(اکبر و پرواز،۲۰۰۹). مورگان و هانت(۱۹۹۴) بیان می دارند که اعتماد تنها زمانی وجود دارد که یک بخش در یک تبادل قابل اعتماد و جامع دارای اطمینان عملکردی نسبت به سایر بخش ها باشد(مرگان و هانت[۴]،۱۹۹۴). والری و همکارانش ابعاد کیفیت خدمات را پنج عامل ۱ – جنبه های محسوس خدمات  ۲ – قابل اطمینان بودن خدمات، ۳ – پاسخگو بودن ۴ – شایستگی و ۵ –  همدلی با مشتری معرفی کرده اند  . لن بری در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل : ۱ – قابلیت اعتماد ، ۲ – احساس مسؤولیت داشتن، ۳  – صلاحیت، ۴ – دسترسی، ۵ – تواضع، ۶ – ارتباط با مشتری، ۷ – اعتبار، ۸ – امنیت،  ۹ – درک مشتری و۱۰ – جنبه های ملموس را معرفی می کند(بیک زاد, مولوی و اسگندری، (۱۳۹۰٫

۲-۱۷- دلایل پیروی سازمان ها از استراتژی بهبود کیفیت خدمات

دلایل متعددی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در ادامه بصورت خلاصه آورده شده است.

۱ – افزایش انتظارت مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است . انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط  داد .

۲ – فعالیت رقبا : رقبا با تغییر مداوم خدمات خود وچگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام درحال متغیر کردن بازار هستند واز این راهکار در صددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات در جهت ارتقا ء کیفیت خدمات خود گام بردارند.

۳ –  عوامل محیطی : عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی وقانونی ، اقتصادی، اجتماعی وفرهنگی ، سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت برتر می کند.

۴ – ماهیت خدمات : ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد.  بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.

۵ –  عوامل درون سازمانی : سازمانها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.

۶ – مزایای ناشی از کیفیت خدمات: علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمان هارا به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت ، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا به مشتریان می باشد، چراکه سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته هاو نیازهایی دارند ، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نماید . با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سوداوری سازمان افزایش خواهد یافت . همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد)سیدجوادین،۱۳۸۴)

[۱] Cronin & Brady

[۲] Aaker, & Jacobson

[۳] Parasuraman et al.

[۴] Morgan, R. M. & Hunt