نیاز به تولید محصولات اکولوژیک و فعالیت‌های تجاری سبز، شرکت‌ها را مجبور به تلفیق موضوعات زیست‌محیطی با تلاش‌ها و استراتژی های بازاریابی نموده است. (معین نژاد, ۱۳۹۰). متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی‌های محیطی اشاره دارد کلماتی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه اوزن مواردی هستند که اغلب مصرف‌کنندگان آن‌ها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند درحالی‌که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی مفهوم بازاریابی سبز بسیار وسیع هست که می‌تواند در کالاهای مصرفی، خدمات و صنعتی اعمال شود. بازاریابی سبز به توسعه بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب کمتر می‌رساند (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹). می‌توان اظهار داشت که شرکت‌ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت‌های غیرمسئول به دست آورند. بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه‌ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن‌ها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط‌زیست را حداقل کند، بر آورده می‌سازند. به عبارت دیگر به گفته پولونسکی[۲] و به نقل از رمضانیان (۱۳۸۸) بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود، به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها، حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط‌زیست را داشته باشد (تندکار, ۱۳۹۰). شرکت‌هایی که در جهت ارتقاء و ترویج برند خود، فعالیت‌های گسترده‌ای را در مقایسه با دیگر شرکت‌ها صورت می دهند تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه‌دارند. دارندگان برند مسئول کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات خود هستند تا تعهد اخلاقی‌شان را به اثبات رسانند.
جدول شماره( ۱-۲) ارزیابی نگر های محیطی
| عامل | ۱۹۷۰گرایش محیطی | ۱۹۹۰سبز |
| تأکید | مسائل محیطی | مسائل اساسی به واسطه سیستم اجتماعی، اقتصادی، فن یا قانون |
| تمرکز جغرافیایی | مسائل محیطی (آلودگی) | موضوعات جهانی (گرم شدن کره زمین) |
| منابع پشتیبان | نخبگان فکری (روشنفکران) و حاشیه اجتماعی آنان | یک بیان گسترده |
| کمپین اساسی | برای پیش‌بینی رشد نمایی بر مبنای پیش‌بینی‌های انجام‌شده در مورد مسائل محیطی آینده استفاده می‌شود | به عنوان مدرکی از افت محیطی جاری استفاده می‌شود |
| نگرش‌های تجاری | تجارت یک مسئله است | به تجارت به عنوان یک راه حل نگریسته می‌شود |
| نگرش‌های رشد | تمایل به رشد صفر | تمایل به رشد پایدار |
| دیدگاه‌های محیطی تعاملات تجاری | بر روی تأثیرات منفی فعالیت تجاری محیط تمرکز دارد | بر روی ارتباط پویا بین کسب و کارهای، جامعه و محیط تمرکز می‌کند. |
منبع: (peattie & Charter, 2006)
۲-۲-۴- پارادایم بازاریابی سبز:
ابتدا تعریفی از پارادایم و انواع آن را بیان می‌کنیم بعداً به تشریح پارادایم بازاریابی سبز می‌پردازیم. پارادایم مجموعه‌ای از تفکرات، تصورات و ارزش‌هایی است که یک بینش از واقعیت را شکل می‌دهند. بینشی که اساس راهی قرار می گیرد که یک جامعه خود را بر اساس آن سازماندهی می‌کند. پارادایم ها مجموعه‌ای از مفروضات و تصورات هستند که به نحوی حقیقت را توضیح می‌دهند، حقیقتی که هیچ‌گاه نمی‌تواند به طور کامل بیان شود و ما همواره به احساسی از آن دسترسی داریم (علی احمدی & همکاران, ۱۳۸۲). انواع پاردایم شامل: پارادایم تجویزی و پارادایم توصیفی هست. همان طور که از تعریف پارادایم ملموس هست می‌توان گفت رابطه‌ای بین پارادایم و بازاریابی سبز وجود دارد که می‌توان این‌گونه بیان داشت، پارادایم بازاریابی سبز به دنبال تغییر باورهای مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان برای کاهش ضایعات مضر در جهت حفاظت از محیط‌زیست است. با ایجاد محصول سبز، طراحی سبز، ترفیع مناسب، ائتلاف سبز و قیمت سبز در بهبود نشان تجاری شرکت‌ها می‌شود گام‌های اساسی برداشت و به حقایقی دست یافت تا لذت آن‌ها را برای پایداری هرچه بیشتر محیط‌زیست همچنین توسعه نشان تجاری را احساس نمود.
۲-۲-۵- رابطه پارادایم با استراتژی بازاریابی:
انتقادهای زیادی به بازاریابی وارد می‌شود برخی این انتقادها معقول و موجه بوده و بسیاری از آن‌ها نیز نامعقول می‌باشند. تغییر تدریجی پارادایم در بازاریابی یا واژه‌هایی نظیر «مسئولیت اجتماعی» و «بازاریابی اجتماعی» نشان دادهاست کاتلر[۳] و لوی[۴] ایده بازاریابی اجتماعی را در اواخر دهه ۱۹۶۰، طی یک مقاله جنجالی ارائه دادند و در آن بازاریابی را یک فعالیت اجتماعی فراگیر تلقی کردند. کشورهای در حال توسعه، رویکردهای نوآورانه را به منظور ایجاد انگیزه‌های قوی برای تغییر جهت آلوده کردن محیط‌زیست به پاک‌سازی آن اعمال می‌کند از جمله این اقدامات؛ (تندکار, ۱۳۹۰).
- جریمه هر واحد آلوده‌کننده[۵]
- تشهیر یا فاش‌سازی عمومی[۶]
- آموزش بنگاه‌های کوچک زودبازده (SME)[7]
- آموزش همگانی[۸]
- خصوصی‌سازی[۹]
فرصت‌ها دورنمای اصلی استراتزی ها هستند و استراتژی ها نیز برای موفقیت باید بر فرصت‌های معتبر و منفعت ساز متکی باشند این زنجیره پیوندی عمیق و سرنوشت‌ساز را پدیدار می‌سازد یعنی پیوند «پارادایم و استرتژی» (علی احمدی & همکاران, ۱۳۸۲). استراتژی بر مبنای چنین فرصت‌هایی به چهار دسته تقسیم می‌شوند.
۲-۲-۵-۱- استراتژی آگاهانه (بر بنای پارادایم جاری شکل می‌گیرد)
۲-۲-۵-۲- استراتژی خلاقانه (در فضای پارادایم موجود راه‌حل‌های واضح را جستجو می‌کند)
۲-۲-۵-۳- استراتژی آینده‌نگر (بر شناخت پارادایم آینده استوار است)
۲-۲-۵-۴- استراتژی آینده‌ساز (بر مبنای قاعده شکنی و خلق پاردایم جدید شکل می‌گیرد)
۲-۲-۶- فلسفه بازاریابی:
فلسفه‌های بازاریابی عواملی هستند که به شدت فعالیت‌های بازاریابی را مورد تأثیر قرار می دهند این عوامل شامل؛ فلسفه تولید، فلسفه محصول، فلسفه فروش، فلسفه بازار و فلسفه بازاریابی اجتماعی (جامعه‌گرا) می‌باشند (امیری عقدایی, ۱۳۸۸).
۲-۲-۷- جایگاه بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف‌کنندگان:
مصرف سبز تلاش افراد در محافظت از خود و محیط اطرافشان از طریق تصمیمات خرید بوده و نشان گر توجه و نگرانی مصرف کنندگان به محیط‌زیست به عنوان نوعی مسؤولیت اجتماعی است. ضرورت مطالعه رفتار سبز از آن جهت هست که رویکردهای مصرف سبز منجر به تغییراتی در انتخاب نوع محصولات مصرفی می‌شود. که در نتیجه توجه به این روندها از جانب سازمان و بازاریابان الزامی به نظر می‌رسد. مصرف‌کنندگان نسبت به محیط‌زیست و مسائل ناشی از آن آگاهی داشته و از جمله دغدغه‌های فکری آن‌ها محسوب می‌شود. (حقیقی & خلیل, ۱۳۹۰). به گفته چوپرا (۲۰۰۷)[۱۰] و اتمن (۲۰۰۶)[۱۱] نگرانی در میان مصرف‌کنندگان در همه‌ی جهان روبه افزایش است شواهد جهانی نشان می‌دهد که مردم در محیط و تغییرات رفتاری‌شان نگران هستند. به دلیل این که بازاریابی سبز آشکار شد که در مورد رشد بازار پایدار و مسئولیت اجتماعی کالا و خدمات صحبت کند (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹). شواهد جهانی‌شان می دهد که مردم به دلیل نگرانی درباره محیط‌زیست رفتارشان را متناوباً تغییر می‌دهند در نتیجه بازاری رو به رشد برای خدمات و محصولات متعهد به مسئولیت اجتماعی وجود دارد. مشتری‌گرایی سبز اغلب تحت عنوان شکلی از جنبه مثبت اجتماعی رفتار مصرف‌کننده مورد بحث قرار می‌گیرد. این مسئله ممکن است به عنوان نوع خاصی از آگاهی اجتماعی یا مسئولیت اجتماعی رفتار مصرف‌کننده که دیدگاهی محیط گرا را در بر می‌گیرد و به همین دلیل مکن است تصمیم خرید متأثر از عوامل محیطی شناخته شود (حکاکی & همکاران, ۱۳۸۹). رشد و توسعه روزافزون بازاریابی سبز به ۵ دلیل عمده بستگی دارد: (Polonsky & Mintu-, 1995)
- سازمان‌ها دریافته‌اند که بازاریابی محیطی (سبز) فرصتی است که می‌تواند برای دست‌یابی به اهداف صورت پذیرد.
- سازمان‌ها اعتقاددارند که وظیفه اخلاقی آن‌ها این است که از نظر اجتماعی بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند.
- دولت‌ها بر شرکت‌ها برای این که مسئولیت‌پذیر باشند فشار می‌آورند.
- فعالیت‌های محیطی رقبا شرکت‌ها را مجبور به ایجاد تغییر در فعالیت‌های بازاریابی محیطی خود می‌کند
- عوامل هزینه‌ای در کنار مصرف مواد زائد یا کاهش در استفاده از مواد، شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا در رفتارشان تغییر ایجاد کنند.
به علت پیچیدگی اخلاقی و مفهومی رفتار مصرف‌کننده‌ای که در زمینه محیط‌زیست خود را مسئول می‌داند و به دلیل فراوان بودن اطلاعات زیست‌محیطی، مصرف‌کنندگان مختلف تصورات متفاوتی از این‌گونه رفتار دارند ئ بنابراین راه‌های بسیاری برای فعال کردن انگیزش ابتدایی آن‌ها برای این که مصرف‌کننده سبز باشند وجود دارد.
[۱] Green Mrketing
[۲] Polonsky
[۳] Katler
[۴] levy
[۵] Fine per unit of emission
[۶] Public disclosure
[۷] Training for the SMEs
[۸] Educating the public
[۹] Privatization
[۱۰] Chopra 2007
[۱۱] Otman 2006
|
[شنبه 1399-06-08] [ 12:25:00 ب.ظ ]
|
