۲ – ۲ – ۱ – مقدمه

 

در سالهای اخیر مطالعات مربوط به کیفیت خدمات علاقه بسیاری را در بین محققان بازاریابی خدمات به خود جلب کرده است. کیفیت خدمات برتر، یک شرکت را قادر می سازد تا خود را از دیگر رقبا ممتاز سازد و در مقایسه با آنها یک سری مزایای رقابتی بدست آورد. افزایش کیفیت خدمات سبب می شود که رضایت مشتریان افزایش یابد و همچنین موجب افزایش توجه مشتریان، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود عملکرد مالی شرکت شود(Ladhari, 2009). در محیط رقابتی مشتریان فقط به علت خوب و مناسب بودن یک خدمت آن را خریداری نمی کنند. آنها خدمتی را خریداری می کنند که خدمت و کیفیت مربوط به آن، با توجه به حق انتخاب آنها، بهترین ارزش خدمت ادراک شده را به آنها پیشنهاد کرده است(۱۹۹۹, Groth & Dye). به طور کلی کیفیت خدمات عبارت است از قضاوت درک شده در نتیجه فرایند ارزیابی که مشتریان انتظارات خود را با درک خود از خدمت دریافت شده مقایسه می کنند. بنابراین ساختار کیفیت خدمات موضوع بسیار مهمی برای محققان بازاریابی محسوب می شود(۲۰۰۴, Wong).

 

 

خدمت فرایندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما” همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(Gronroos ,2000). امروزه افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. در هلند بیشتر از ۷۰  درصد مشاغل در مهارتهای خدماتی و تقریبا دو سوم درآمد ناخالص ملی کشور از خدمات به وجود آمده است، آمارهای مشابه در دیگر کشورهای غربی نیز مشاهده می شود. استخدام در خدمات از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده است در حالی که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است. کیفیت یک جنبه مهم برای هر سازمان در حفظ قابلیت رقابت ‌پذیری می‌باشد، در طول نیم قرن گذشته، کیفیت و مدیریت به چیزی که امروزه به مدیریت کیفیت جامع(TQM) نامیده می‌شود، تکامل پیدا کرده است. در سالهای اخیر با توسعه صنایع خدماتی و رشد سهم آنها در تولید ناخالص ملی، تلاش ها برای بهبود کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتی بهتر در بازار، افزایش یافته است. به منظور درک بهتر کیفیت خدمات سعی شده چارچوب کلی و ساختار آن که شامل تعریف خدمت، ویژگی های خدمات، کیفیت خدمات، ضرورت کیفیت خدمات و اندازه گیری کیفیت خدمات تشریح گردد.

 

 

۲ – ۲ – ۲ – خدمت

 

خدمت عبارت از فعالیتی جانبی است که با هدف بهبود و ارتقای محصول اصلی انجام می‌گیرد(هاوکینز، ۲۰۰۱). گرچه فرآیند این کار، ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما” نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ ‌یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(لاولاک، ۲۰۰۷). خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(گرونروس، ۲۰۰۰). تعریف خدمت، به‌دلیل تنوع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند(لاولاک، ۲۰۰۷).

 

امروزه دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی‌رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی‌شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می‌کنیم، عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا” یک خودرو را خریداری می‌کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون، یخچال و ماشین لباسشویی، معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تأمین مالی، بیمه، راه اندازی وسیله و تعمیر همراه هستند.(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

 

امروزه مفهوم خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدیدی است. چرا که ارائه خدمات فقط به بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند، پشتیبانی کند. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان، شامل کلیه اموری است که شرکت برای جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می‌دهد. این تعریف جامع، همه چیز را دربر می­گیرد. هر چیزی که اضافه بر محصول عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا گردد، خدمت به مشتریان محسوب می‌­شود(ونوس و صفائیان، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۲ – ۳ – خدمت در بازار کالا و خدمات

 

هر چیزی که شرکت ها به بازار عرضه می‌کنند، گاه همراه با مقداری خدمت است. خدمت می‌تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می‌شود باشد. در این مبحث پنج طبقه از آن چه را که به بازار عرضه می‌شود و می توان آنها را از یکدیگر تفکیک نمود توضیح می دهیم :

 

۱ – کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می‌شود کالای محسوس است نظیر صابون، خمیر دندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – کالای محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه می‌شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده است. برای مثال یک تولید کننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۳ – دو رگه: آنچه در این طبقه عرضه می‌شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می‌کنند که هم غذا و هم خدمات خوبی دارند(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۴ – خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه، آنچه که عرضه می‌شود اغلب خدماتی است که با خدماتی اضافی و یا با ارائه کالاهایی همراه است. برای مثال، مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند. این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی، ته بلیط و یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده، همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایه بر(اینجا هواپیما) است اما قلم اصلی همان خدمت است(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۵ – خدمت محض: آنچه که عرضه می‌شود خدمت است. مثلا” بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۴ – تفاوت خدمات

 

خدمات را می‌توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد. اولین روش تقسیم خدمات براساس منشاء ایجاد آن است. آیا منشاء ایجاد خدمت انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر متفاوت هستند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه‌ای انجام شوند باهم فرق دارند. در نمودار(۱) انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.

 

 

 

شکل(۲–۱) انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی

 

 

 

۲ – ۲ – ۵ – انواع فعالیت های خدماتی

 

بعضی از خدمات(نه تمام آنها) مستلزم حضور مشتری است. ارائه خدمات دندان پزشکی، مستلزم حضور مشتری است، در حالی که تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

خدمات از نظر اینکه برطرف ‌کننده نیاز شخصی یا نیاز غیرشخصی باشند نیز با یکدیگر فرق می‌کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران عادی مطالبه می‌کنند، با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکت ها وصول می‌کنند، تفاوت وجود دارد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

سرانجام اهداف ارائه کننده خدمات می تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشند. که این خصوصیات تنوع در نوع موسسات خدماتی را در پی دارد. برای مثال برنامه های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با برنامه های بازاریابی یک بیمارستان خیریه اختلاف فاحشی دارد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ویژگی‌های خدمات

 

خدمات دارای ویژگی ‌هایی هستند که آنها را از کالاها متمایز می‌سازد. این ویژگی ها عبارتند از:

 

۲ – ۲ – ۶ – ۱ – ناملموس بودن(Intangibility)

 

خدمات را نمی توان بوسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد. به عبارت دیگر قبل از مصرف نمی‌توان این گونه خدمات را مستقیما” ارزیابی نمود. خریدار اغلب می‌تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید و بچشد. ضمنا” بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می‌توان قبل از خرید بررسی و از صحت و سقم آنها اطلاع پیدا کرد. در صورتی که خدمات خالص ویژگی های ملموس ندارند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید صحت و سقم تبلیغات را بررسی کنند(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۲ – تفکیک‌ ناپذیری(Inseparability)

 

به طور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. اما تولید و مصرف کالاهای ملموس، دو فعالیت مجزا از هم هستند. زیرا این کالاها تولید و انبار می‌شوند. واسطه های زیادی آنها را توزیع می‌کنند و ممکن است پس از مدتی طولانی به مصرف برسند(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۳ – تغییرپذیری(Variability)

 

کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد. برای مثال بعضی از هتل ها از نظر کیفیت خدماتی دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند در حالی که در داخل هتل هم می توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد کرد که یکی بشاش و کارآمد و دیگری عبوس و کندکار است. حتی کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از کارکنان منفرد نیز می‌تواند در زمان تماس با میهمانان بسته به حوصله فرد متفاوت باشد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۴ – فناپذیری(Perishability)

 

خدمات فناپذیرند یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. مثلا” پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سر وقت حاضر نشده‌اند وصول می‌کنند؛ زیرا خدمات درمانی فقط سر وعده قابل ارائه بوده و پس از آن از بین می رود. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی‌کند، اما مؤسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلا” شرکت اتوبوسرانی شهری به دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر در ساعات ‌خاصی از روز به اتوبوس های بیشتری نیاز پیدا می‌کند. اگر تقاضای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یکنواخت بود این شرکت با این مشکل مواجه نمی ­شد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۵ – مالکیت

 

یکی دیگر از تفاوت های کالا و خدمات، این است که مشتریان فقط ارزش خدمات را کسب می‌کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را بدست آورند. ناتوانی برای به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگی های ناملموس بودن و فناپذیری خدمات مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموما مالکیت کالا را بدست می‌آورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام می‌دهند، اما وقتی یک خدمت ارائه می‌شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمی شود. در اینجا خریدار صرفا” حق فرآیند خدمت(مثلا” استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) را می‌خرد(پالمر، ۲۰۰۱).

 

۲ – ۲ – ۷ – سازمان های خدماتی

 

تکنولوژی خدماتی بر اساس پنج عامل تعریف می‌شود که عبارتند از:

 

۱ – تولید و مصرف همزمان.

 

۲ – مشتریان نوع محصولی را که به آن عادت کرده‌اند دریافت می‌کنند.

 

۳ – مشتری در فرآیند تولید مشارکت می کند.

 

۴ – خدمت حالت انتزاعی و تجریدی دارد و اغلب به صورت نوعی اطلاعات، دانش یا آگاهی است. در حالی که محصولات مؤسسات تولیدی قابل لمس هستند.

 

۵ – در سازمانهای خدماتی، منابع انسانی یا نیروی کار، هسته اصلی سازمان را تشکیل می‌دهند. در حالی که در سازمانهای تولیدی، سرمایه هسته اصلی سازمان را تشکیل می‌دهد(دفت ریچارد ال، ۱۳۹۰).

 

۲ – ۲ – ۸ – نقش مشتری بر ساختار سازمانی

 

با توجه به ویژگی تکنولوژی خدماتی و اثراتی که بر سیستم کنترل و ساختار سازمانی دارد ایجاب می کند که هسته فنی یعنی نیروی انسانی یا اعضای سازمان با مشتری تماس نزدیک داشته باشند(دفت ریچاردال، ۱۳۹۰). مشتریان این سازمان ها باید با هسته مرکزی سازمان(اعضای اصلی) تماس رو در رو و مستقیم داشته باشند. یک سازمان خدماتی با اطلاعات و محصولات نامشهود سر و کار دارد. بنابراین نباید چندان بزرگ باشد. اعضای سازمان و کسانی که هسته مرکزی سازمان را تشکیل می‌دهند باید از مهارتی بالاتر برخوردار باشند. این افراد باید دانش و آگاهی کافی داشته باشند تا بتوانند مسائل مشتریان و ارباب رجوع را حل کنند. بنابراین کسانی که در سازمانهای خدماتی کار می‌کنند باید برای ایجاد ارتباط شخصی با افراد و نیز در زمینه فنی مهارت بالایی داشته باشند(دفت ریچارد ال، ۱۳۹۰).

 

۲ – ۲ – ۹ – کیفیت خدمات

 

کیفیت خدمات و محصولات نه تنها فقط برای سازمان و شرکت مشغول در زمینه کسب و کار از اهمیت استراتژیکی برخوردار است، بلکه اهمیت دوچندانی نیز برای اقتصاد ملی دارد(۲۰۰۸، tahi). کیفیت خدمات می تواند شرکت را در تمایز با دیگر شرکت ها یاری کرده و از این طریق مزیت رقابتی را برای شرکت ها حاصل می کند و کیفیت بالای خدمات نه تنها در بلندمدت برای سازمان های خدماتی سودآور است بلکه شرکت های تولیدی نیز در راستای سودآوری می توانند آن را به کار گیرند این عامل برای جلب توجه مشتریان فعلی و بالقوه موثر است(صالحی کرد آبادی و همکاران، ۱۳۸۹).

 

۲ – ۲ – ۱۰ – تعریف کیفیت خدمات

 

تعاریف گوناگونی از کیفیت خدمات وجود دارد که برخی از آنها عبارتند از:

 

– میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتریان(زیتامل و پاراسومان، ۱۳۸۷).

 

– قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه یا مزیت های برجسته آن(نعمتیان، ۱۳۸۴).

 

– خدمت فرایندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما” همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه‌کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(Gronroos ,2000).

 

– اندازه و جهت مغایریت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او(گرونروس، ۲۰۰۱).

 

۲ – ۲ – ۱۱ – ضرورت کیفیت خدمات

 

بحث کیفیت خدمات نسبتا” پیچیده می‌باشد. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می‌آید بلافاصله در ذهن افراد مشخصات فنی کالا شکل می‌گیرد. کیفیت خدمات به طور کلی به عنوان یک ساختار خیالی و اغفال کننده است به سختی تعریف و اندازه‌گیری می‌شود(Cronin & Taylor ,1992). این مورد اغلب در تقابل با محصولات ملموس در ارزیابی کیفیت قرار می‌گیرد. به هر حال کیفیت دستگاه تلویزیون به راحتی قابل تعریف نیست. عواملی شامل تصویر، علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه هایی از این دست می باشند. پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود. براساس تعریف کیفیت از Montgomery ، کیفیت عبارت است از میزان تطبیق محصول یا خدمات ارائه شده با خواسته های استفاده کننده آن(Parasuraman ,1993). همچنین کیفیت خدمت یعنی سازگاری پایدار با انتظارات مشتری یا شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص می باشد(Parasuraman ,1993). در واقع نقش اصلی درک مفاهیم، انتظارات و مشارکت مشتریان از انواع خدمات مختلف است و برای ارزیابی و تعیین ماهیت خدمات، منابع قابل دسترسی که باعث ایجاد تجربه خدماتی ‌شود مهم است. مشتریان تنها مرجع حائز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می‌باشند. یعنی تنها معیار حائز اهمیت در ارزیابی کیفیت خدمات، توسط مشتریان تعریف می‌شود(Parasuraman ,1993). دنیای کنونی با سرعت به سوی ایجاد کیفیت های برتر پیش می رود. در چنین فضایی ارائه خدمات مناسبتر و توجه بیشتر به مشتری ضرورت پیدا می کند. بنابراین بهبود کیفیت مستلزم تعاملات سازمان ها در ارائه خدمات باکیفیت به مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری به منظور ایجاد روابط قوی و دراز مدت هدف گذاری شده است که حفظ و مراجعت دوباره مشتریان درآینده را تضمین می نماید. این هدف گذاری ها برای کمک به سازمان ها در ایجاد روابط برای مشتریان در مسیری است که منافع بلند مدت دو طرف تامین گردد و رضایت مشتری که عامل اصلی موفقیت در سازمان ها است تامین گردد(حمزوی، ۱۳۹۱). عملکرد موسسات خدماتی بستگی به خواسته های مشتریان دارد باید حس اعتماد در افراد ایجاد شود که همه سازمان ها تمایل دارند خدمات مطلوبی را ارائه کنند. یک شیوه مدیریتی آن است که مفاهیم و انتظارات مشتریان در ارزیابی کیفیت خدمات به عنوان یک معیار تلقی شود(بیک زاده، ۱۳۸۹).