این تحقیق، نشان می‌دهد که اثر مثبت آرم تجاری بر تعهد مشتری به نشان تجاری و عملکرد شرکت، برخلاف آن گونه که تا کنون درک شده، تنها از تقویت بازشناسی برند به دست نمی­آید، بلکه ابتدا از طریق تسهیل توضیح هویت شخصی مشتری که منافع عملکردی برند را نشان می‌دهد و ارائه جذابیت‌های زیبایی شناسانه، به وجود آمده است. این مطالعه بررسی می‌کند که آیا ۳ مزیت آرم تجاری که در بالا ذکر شد بر تعهد برند مشتری و عملکرد آرم تجاری شرکت تا حدی که یک شرکت بر نام تجاری خود تکیه می‌کند سازگار است یا خیر؟ (برای مثال اختصاص حیطه‌های برند به دسته‌ه ای متفاوت محصول).

 

 

۲-۳-۱-۳- فراتر از پذیرش فنّاوری: روابط (مصرف‌کنندگان) با نام‌های تجاری و تجربه برند آنلاین

 

در این مقاله، دیدگاه­های تحقیقات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی در قالب مدلی یکپارچه از تجربه نام تجاری آنلاین (برند آنلاین) ترکیب می­شوند. در این مدل جنبه‌های عاطفی رابطه نام تجاری، مکمل بعد پذیرش فن آوری، ما را به درک کامل تری از تجربه مصرف‌کننده با نام تجاری آنلاین می‌رساند. آزمایش‌ها تجربی شامل مدل‌سازی معادله ساختاری و داده‌های اولیه یک نظرسنجی از ۴۵۶ کاربر موتورهای جستجو آنلاین است. نتایج نشان می‌دهد که اعتماد و سودمندی درک شده اثر مثبت بر روی تجربه قبلی نشان تجاری آنلاین می­گذارد. تجارب مثبت نتیجه رضایت و نیات رفتاری است که به نوبه خود منجر به شکل‌گیری رابطه نام تجاری آنلاین می­شود. جالب‌توجه اینکه، شهرت نام تجاری به عنوان سابقه مهم اعتماد و سهولت درک شده­ی استفاده از یک نام تجاری آنلاین پدیدار گردیده است. «طراحی، اشیا را از حالت کنونی خود به حالت بهتری تغییر می دهد». نشان تجاری دارایی ناملموس مهمی است که بسیار بر عملکرد تجاری شرکت تأثیرگذار است. بدون شک مشتریان می‌توانند رابطه‌ای عمیق و معناداری با یک نشان تجاری داشته باشند که منجر به خرید بیشتر این نشان تجاری و کمتر شدن حساسیت مشتریان به قیمت آن و همچنین کاهش هزینه‌های بازاریابی خواهد شد. اینکه مشتریان نشان تجاری را معمولی و غیرقابل تشخیص می‌دانند حقیقت تلخی در تجارت محسوب می‌شود.

 

۲-۳-۱-۴- استراتژی بازاریابی به عنوان تکاملی از پایداری: شروع عصر جدید

 

نتایج این پژوهش نشان می‌دهد. با وجود طهور مفهوم پایداری در سال ۱۹۸۷ میلادی، اهمیت استراتژی بازاریابی در پایداری شرکت‌ها به لحاظ اهمیت به مسائل زیست‌محیطی را به شتر کرد. اتخاذ این تصمیم منجر به ایجاد بازاریابی شد. این یک رویکرد برنده- برنده است. علاوه بر این اتخاذ استراتژی بازاریابی به جهت پایداری شرکت باعث بوجودآمدن یک تعهد اخلاقی شده است. ذی‌نفعان مربوطه خواستار یکپارچه‌سازی استراتژی بازاریابی به لحاظ پایداری در شیوه کسب‌وکار هستند (Kumar, Rahman, Kazmi, & Goyal, 2012).

 

۲-۳-۱-۵- استراتژی هایی برای ساخت نام تجاری از طریق ترجیح مصرف‌کننده

 

ویژگی‌های بازار هدف، تجربه شرکت و تخصص و اولویت‌های اجرایی باید در انتخاب یک استراتژی برای ایجاد ترجیح نام تجاری مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. هدف اصلی این بازاریابی، ایجاد ارتباط با مشتری است نه صرف” فروش کالا. در حالت ایده آل جوهره‌ی حاصل از این رابطه شامل یک پیوند قوی بین خریدار و نام تجاری است. شش مورد از این استراتژی تقویت ارتباط مصرف‌کننده و نام تجاری به شرح ذیل است

 

(L.Alerk & B.settle, 1999):

 

 

 

۲-۳-۱-۵-۱- خلق و خوی دل پذیر

 

۲-۳-۱-۵-۲-انگیزه‌های ناخودآگاه جذاب

 

۲-۳-۱-۵-۳- ترجیح نام تجاری توسط خریداران از طریق پاداش

 

۲-۳-۱-۵-۴- موانع نفوذ ادراکی و شناختی برای ایجاد اولویت

 

۲-۳-۱-۵-۵- ارائه مدل جذاب به خریداران از طریق تقلید نشان‌های دیگر

 

۲-۳-۱-۵-۶-ارتباط با یک نام تجاری با توجه به یک نیاز خاص.

 

۲-۳-۱-۶- بررسی تأثیر تبلیغات و ترفیع فروش بر ارزش‌گذاری نشان تجاری:

 

این مطالعه به بررسی ارتباط بین دو عنصر اصلی برنامه‌های ارتباطات بازاریابی – تبلیغات و فروش تبلیغات – و تأثیر آن بر ایجاد ارزش ویژه برند. به طور خاص، تحقیق در مورد صرف تبلیغات و نگرش افراد نسبت به تبلیغات تمرکز دارد. این مطالعه همچنین به بررسی اثرات دو نوع از تبلیغات و فروش، مالی و تبلیغات غیر پولی. بر اساس یک نظرسنجی از ۳۰۲ مصرف‌کنندگان UK، یافته‌ها نشان می‌دهد که نگرش افراد نسبت به تبلیغات نقش کلیدی موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند بازی، درحالی‌که صرف تبلیغات برای مارک های تحت بررسی را بهبود می‌بخشد آگاهی نام تجاری، اما کافی نیست برای تأثیرگذاری مثبت برند و کیفیت درک شده. این مقاله همچنین اثرات مختلف تبلیغات پولی و غیر پولی در حقوق صاحبان سهام با نام تجاری می‌یابد. علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهد که شرکت‌ها می‌توانند فرایند مدیریت ارزش ویژه برند با توجه به روابط موجود بین ابعاد مختلف حقوق صاحبان سهام با نام تجاری بهینه‌سازی  (Khanyapuss, 2010).

 

۲-۳-۱-۷- آیا قیمت‌گذاری مناسب است؟ راهنمای قیمت‌گذاری برای افزایش سود:

 

قیمت‌گذاری یکی از عناصر کلیدی استراتژی بازاریابی است. این کار نیاز به سرمایه‌گذاری‌های قابل‌توجه و یا منابع بسیار ندارد و می‌تواند در دسترس ترین اهرم برای مدیریت سودآوری باشد. حتی نوسانات جزئی در قیمت‌گذاری می‌تواند تأثیر قابل‌توجهی هم در درآمد و هم در سودآوری داشته باشد. به این ترتیب، عدم برنامه‌ریزی دقیق در قیمت‌گذاری، هدر دادن یک فرصت است. با بهره گرفتن از این پیش‌زمینه، ما دقت در قیمت‌گذاری را موردی به منظور افزایش سودآوری می‌دانیم. از آنجا که مصرف‌کنندگان در اولویت‌های خود، انگیزه‌ها و میل به صرف هزینه متفاوت هستند، آن‌ها با توجه به تاکید خود بر تصمیم خرید، درجات مختلفی از اهمیت را برای قیمت اختصاص می‌دهند. ما استدلال می‌کنیم که قیمت‌گذاری تبدیل به تمرینی خلاق در ریاضی و اقتصاد رفتاری شده است و شرکت‌ها باید بر سود خود متمرکز شوند. ما همچنین یک سری از دستورالعمل‌ها برای ایجاد قیمت‌های پایه موثر، ارائه کرده و سپس به اصلاح آن‌ها برای افزایش سودآوری می‌پردازیم. در نهایت، نظارت بر قیمت‌ها در سطح معامله کسری سود را کاهش داده و منجر به افزایش بیشتر خط پایین سود می‌شود (manshoor, 2011).

 

۲-۳-۲- پیشینه پژوهش در ایران:

 

۲-۳-۲-۱- مؤلفه‌های اساسی بازاریابی سبز (توسعه برند ب رویکرد حامی محیط‌زیست) (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹):

 

 

 

اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که دربردارنده فرصت‌های زیراست. اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می‌شود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می‌شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد. ثانیاً: سبز بودن فعالیت‌های بازاریابی، شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت‌های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شرکت‌ها در پی نتایج کوتاه مدت هستند و ممکن است تعهد کمتری نسبت به لزوم فرایندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشته باشند. بنابراین، ممکن است تمایل کمتری نسبت به استقبال از رویکرد استراتژیک بازاریابی سبز داشته باشند. پس می‌توان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج مهمی حاصل شود، لازمه آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.

 

۲-۳-۲-۲- مصرف سبز زمینه‌ساز برند سبز (تندکار, ۱۳۹۰):

 

در بازاریابی سنتی، عواملی کلیدی در خرید محصولات متغیرهای جمعیت شناختی بودن؛ اما آنچه که در بازاریابی سبز تمایل به خرید محصولات زیست‌محیطی را تعیین می‌کند، بخشی از عوامل جمعیت شناختی بودند و احساس مسئولیت مصرف‌کنندگان به حل مسائل زیست‌محیطی از طریق مصرف سبز و تحت فشار قرار دادن سازمان‌ها به سمت طراحی، تولید و برند سازی سبز هست. برند ها مجاب ثبات اقتصادی جامعه در نتیجه افزایش رقابت‌پذیری، بهبود عملکرد محصول و افزایش مسئولیت‌پذیری اجتماعی دارندگان می‌شود شرکت‌هایی که در جهت ارتقا و ترویج برند خود، فعالیت‌های گسترده‌ای را در مقایسه با دیگر کشورها صورت می‌دهند، تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه‌دارند دارندگان برند مسئول کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات خود هستند تا تعهد اخلاقی‌شان را به اثبات برسانند.

 

۲-۳-۲-۳- بررسی استراتژی بازاریابی سبز در راستای بهره‌وری به تراز محیط‌زیست (معین نژاد, ۱۳۹۰):

 

می‌توان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط‌زیست وجود ندارد و رفته‌رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکت‌ها را ملزم به پیروی و به‌کارگیری رویکرد بازاریابی سبز می‌کند. سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می شود که کارایی منابع بهبود یابد بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می‌شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد. سبز بودن فعالیت‌های بازاریابی، شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت‌های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه کند. بازاریابی سبز چندین امتیاز از جمله بهبود کارایی منابع، پایین آوردن هزینه‌های ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی را برای شرکت به همراه دارد. لازمه دست‌یابی به نتایج مهم در بازاریابی سبز صرف زمان، تعهد و منابع است. بازاریابی سبز هنوز دوران طفولیت خود را می‌گذارند و به مطالعات بیشتری نیاز است.

 

۲-۳-۲-۴- تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر تصمیم‌گیری خرید محصولات سبز (اجلاس بین‌المللی مدیریت بازاریابی، ۱۳۸۷):

 

این مقاله به دنبال بررسی میزان آگاهی مصرف‌کنندگان از محصولات سبز و مزایای این محصولات هست و آیا بازاریابی و فن‌های ایجاد تصویر مارک تجاری در اذهان می‌توانند به ایجاد نام تجاری سبز و معرفی الگوهای جدید مصرف برای سبک زندگی در زمان حال و در جایی که محصولات دوستدار محیطی به طور فزاینده‌ای در دسترس است کمک کنند. نمونه مورد مطالعه از زنان مراجعه‌کننده به فروشگاه‌های شهروند، به دلیل نگرانی مادران از سلامت آینده فرزندانشان، به طور تصادفی انتخاب و از پرسشنامه‌های جمع‌آوری شده ۱۱۵، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برای فرضیه اول از آزمون SPSS پرسشنامه قابل استفاده بود. داده‌های مربوطه با بهره گرفتن از نرم‌افزار رگرسیون و برای سایر فرضیات از میانگین تجمعی برای سنجش تشابه دیدگاه‌ها استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که شکاف بین عقاید و رفتار مصرف‌کنندگان در گرایش به سبز بودن وجود دارد و همچنین اکثریت پاسخ‌گویان به طور کلی به مارک های شناخته‌شده اعتماد بیشتری دارند و توجه چندانی به خرید از تولیدکنندگان محصولات دوستدار محیط ندارند. محصولات سبز را مبتنی بر تجربیات قبلی و مکالمات شفاهی قضاوت می‌کنند و کمتر در رویارویی با ارتباطات محصولات سبز هستند و ارتباطات بازاریابی بهتر مشتریان را وادار به خرید سبز می‌کند.

 

 

 

شکل شماره (۸) چهار گروه مصرف‌کنندگان در مواجه با محصولات سبز

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: دی سوزا (۲۰۰۴)

 

۲-۳-۲-۵- تاثیرآمیخته بازاریابی بر ارزش‌گذاری نشان تجاری شرکت بیمه­ی کارآفرین (صحت & همکاران, ۱۳۹۱):

 

ارزش نام و نشان تجاری یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت نام و نشان

 

تجاری شناخته شده است و بازبینی مداوم آن امری مهم در مدیریت مؤثر نام و نشان تجاری

 

است. یکی از جنبه‌های بررسی نام و نشان تجاری، بررسی آن از دیدگاه مشتریان است که با

 

توجه به برآورد ذهنی مشتری از یک نام و نشان تجاری است. کیفیت درک شده از نام و نشان

 

تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری و آگاهی همراه با تداعی نام و نشان تجاری ابعاد اصلی

 

آن را تشکیل می‌دهد. تحقیق پیش رو یک تحقیق توصیفی پیمایشی است که هدف آن

 

تعیین اثر عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، تصویر شرکت، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع

 

فروش) از نگاه مشتریان بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین و اولویت‌بندی

 

اهمیت هر یک از این عناصر با توجه به میزان اثرگذاری آنان هست. چارچوب نظری تحقیق

 

بر مبنای مدل یو، دانتو و لی در سال ۲۰۰۰ ایجاد و در راستای مدل مذکور ۲۰ فرضیه طراحی شده است. جامعه هدف تحقیق مشتریان شرکت بیمه کارآفرین بوده و برای جمع‌آوری داده از پرسشنامه استفاده شده است. نتایج بررسی‌ها نشان داد که شدت توزیع، ترفیع شرکت و قیمت به ترتیب ذکرشده بیش‌ترین میزان اثرگذاری را نسبت به سایر عناصر در ارزش نام و نشان تجاری دارد.

 

۲-۳-۲-۶- برندهای سبز و خلق مزیت رقابتی (اسمعیلی & سید کاظم, ۱۳۸۹):

 

پژوهش انجام‌شده توسط هونگ وهمکاران[۱](۲۰۰۹) منجر به ایجاد مدلی شده که ارتباط داخلی بین گرایش استراتژیک سبز، توسعه محصول، هماهنگی زنجیره عرضه، درآمدهای عملکرد سبز واحدهای تجاری ارائه شد. هدف این پژوهش شناسایی موضوعات نوآور به وسیله گرایش استراتژیک، عملیات تجاری داخلی، هماهنگی زنجیره عرضه و اندازه‌گیری عملکرد بود. همچنین به بررسی چگونگی تفاوت‌های جنسیتی در طرز تلقی محیطی، اهمیت محیطی، درک مسئولیت‌های محیطی در رفتار خرید سبز در مشتریان جوان پرداخته شد. یافته‌ها نشان داد زنان جوان امتیاز قابل‌توجه بیشتری در طرز تلقی محیطی و مسئولیت‌پذیری محیطی، محافظت محیطی و مسئولیت محیطی است. اگر ویژگی‌های برند سبز به طور مؤثر منتقل نشود، محصولات پایدار از نظر تجاری موفق نخواهند بود.

 

۲-۳-۲-۷- بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز) (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱):

 

پژوهش مورد نظر باهدف بررسی نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز تأثیر آن بر تصمیم خرید سبز مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه فارس صورت گرفته است. بر این اساس نمونه‌ای مشتمل بر ۳۸۵ نفر از مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت مذکور به شیوه تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق نه‌گانه شهرداری شیراز انتخاب گردید. مدل مفهومی پژوهش که در قسمت مبانی نظری به آن اشاره‌شده بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف‌کننده طراحی وبرم بنای آن پرسشنامه‌ای طراحی گردیده و داده‌های مورد نظر جمع‌آوری شدند. در نهایت با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات پژوهش پرداخته شد و مشخص گردید، هر یک از ابعاد تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف‌کننده اثر مثبت و معناداری دارند، درحالی‌که که محصول سبز بر خرید سبز مصرف‌کنندگان دارای تأثیر منفی و غیر معنی‌داری است.

 

 

 

 

 

[۱] Hung & et al 2009

در زیر ، چرخه مجازی که بین سازمان ، مشتری و بهبود مستمر را نشان می دهد آورده شده است :

 

نمودار ۲-۱ چرخه مجازی ارتباط بین سازمان و مشتری

 

منبع: Mitch.2005

 

نکته مهم دیگر ، پیوند میان سیستم ، استراتژی ، کارکنان و مشتری است .

 

در این زمینه سازمان ها می بایست در جهت خدمات رسانی به مشتریان ف اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود را مشخص ساخته و از طریق استانداردهای فعالیت های مورد نظر ، کیفیت خدمات را به موازات استراتژی های کلی در برنامه های سازمان تعیین نمایند.تعیین وظایف کارکنان ، رکن دیگر استراتژی خدمات رسانی است که بحث اصلی آن ایجاد تعهد در کارکنان مبنی بر ارائه خدمات با کیفیت بالاست  . بخش بعدی مربوط به ایجاد سیستم در سازمان است . تعیین استراتژی خدمات در سازمانها ، مستلزم تغییراتی در حوزه های فرهنگ سازمان ، آموزش کارکنان ، زیر ساخت های تکنولوژیکی و سیستم های سنجش و ارزیابی است . این تغییرات اساسی و سرمایه گذاری های مرتبط با منابع و تعهد کارکنان ، صرفا به رهبری شفاف مدیریت اجرایی بستگی دارد. پیوند کترکنان ، مشتریان و استراتژی در سازمان ، در شکل زیر آورده شده است .

 

نمودار ۲-۲ پیوند بین کارکنان ، مشتریان  و استراتژی در سازمان

 

منبع : رحیمی ، ۱۳۸۷ ، ص ۱۹

 

۲-۳- مزایای رضایت مشتری :

 

رضایت مشتری  مزایای فراوانی  برای واحد ها و سازمان ها دارد و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان ، منجر به وفاداری آنها می شود . حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید ، برای جایگزینی مشتریانی که قطع رابطه کرده اند ، سودمند تر است . مشتریان راضی بهترین مبلغین برای سازمان می باشند . همچنین رضایت بالای مشتریان نوعی بیمه  در برابر اشتیاهات احتمالی شرکت بشمار می رود. مشتریان دائمی در برابر خطاهای سازمان ، اغماض بیشتری نشان می دهند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها قلمداد می شود ، زیرا ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری ، سهم بازار و منافع سازمان دارد . در شکل زیر مزایای رضایت مشتری و کیفیت بصورت گرافیکی نشان داده شده است.

 

 

نمودار ۲-۳ مزایای رضایت مشتری و کیفیت

 

منبع : ۲۰۰۴ , Schesinger and Heskitt

 

۲-۴- ادبیات کاربردی ( سابقه و تحقیقات مشابه موضوعات تحقیق ) :

 

تا یکصد سال قبل ، بازرگانان به طور مستقیم  تمام مشتریانشان را می شناختند و رابطه بسیار نزدیک و چهره به چهره با آنها داشتند اما توسعه روزافزون صنعت بین فروشنده و مشتری نیز فاصله انداخت تا اینکه تغییر شکل تولید تک واحدی ، به تولید انبوه ، ضرورت ارتباطات بیچیده تری را ایجاب نمود. در این راستا ، تا اوایل قرن بیستم هیچ برنامه مدونی به شکل کلاسیک انجام نشده بود و تا جایی که بررسی ها نشان می دهد ، اولین کتاب در زمینه بازار یابی در سال ۱۹۱۹ منتشر و اولین پرسشنامه تجاری نیز در سال ۱۹۲۰ توزیع شد. به طوری که علارغم رونق تجارت سنتی تا بعد از جنگ جهانی دوم ، در سال ۱۹۳۱ فقط سه موسسه بازار شناسی در دنیا ، با دو درصد از بودجه کل به فعالیت مشغول بودند . بعد از جنگ جهانی دوم  در۱۹۵۴ این بودجه ۵ برابر افزایش یافت و به ۱۰ درصد رسید . درحالی که میزان فروش نسبت به سال پایه ( ۲۰ سال قبل ) ۷۸ برابر شده بود. در یک نگاه درباره ادبیات و سیر تکاملی مشتری مداری و بازار یابی می توان گفت ، بازار یابی در مسیر تکاملی تاریخی خود ، ۴ مرحله را طی کرده است که عبارتند از :

 

 

۱-محصول گرایی

 

۲- بازگرایی

 

۳- مشتری گرایی

 

۴- رفاه گرایی

 

نمودار ۲-۴ سیر تکاملی مشتری مداری و بازار یابی

 

– مرحله اول : محصول گرایی یا کالا گرایی [۱]   : در این مرحله کالاها کاملا مطابق سلیقه مصرف کننده ساخته شده و لذا تمام محصولات تضمین فروش داشت ، به عنوان مثال ، مشتری خودرو ، ابتدا پارگینگ منزلش را اندازه میگرفت و بعد اندازه خودرو را متناسب با ابعاد پارکینگ سفارش  میداد و لذا شرکت های تولید کننده خودرو در انگلستان در طول سال حداکثر یک الی دو خودرو به سفارش اشخاص بسیار ثروتمند ، تولید میکردند . این وضعیت اوایل قرن بیستم و تا زمانی که فورد ، تولید انبوه را به وجود آورد ادامه داشت . در تولید انبوه ، قیمت ها به میزان قابل توجهی کاهش یافت و صرفا به نیاز های عموم مشتریان توجه شد و سلیقه های خاص آنان فدای این تقلیل قیمت شد . ادامه این شرایط باعث انباشته شدن انبار ها و کاهش تقاضا شد . برای جذب تقاضای بیشتر مجددا برآوردن نیاز های خاص متقاضیان مورد توجه رقبا  قرار گرفت و با اوج گرفتن انقلاب صنعتی ، مشتری به سوی محصول خوب و با کیفیت ،[۲] انقلاب بزرگی را در صنعت و تجارت به وجود آورد. از دیدگاه او : کیفیت آن چیزی است که مشتری می خواهد ، نه آنچه که شرکت یا مهندسین با الگو های بازرگانی خود ، اعلام می کنند . اوج این مرحله زمانی بود که ژاپن با آرایش صنفی  مناسبی با حمله برق آسای خود به مواضع اقتصادی غرب شبیخون زد و فرماندهان تجاری غرب ناگهان رقیب سرسخت و تازه نفسی را ، در حالی بالای سر خود دیدند که سپاه عطیمی از کالاهای مرغوب و ارزان قیمت ژاپنی در مقابلشان تلانبار شده بود.

 

– مرحله دوم : بازار گرایی یا فروش گرایی [۳] : در نگرش محصول گرا ، سازمان محصولی را می فروخت که می توانست تولید کند و در اثر تولید انبوه کالاهایش بر روی هم انباشته شوند . در این شرایط کمترین توجهی به نکات دقیق بازاریابی  باعث از دست رفتن فرصت های فروش می شود. به عنوان مثال ، یک بازرگان باید توجه داشته باشد که فروش کالاهایش در طول روزهای هفته با هم تفاوت دارد . مثلا ، در مورد میزان فروش صابون در طول هفته ، تحقیقات نشان می دهد که در روز شنبه ۲۳% ، یکشنبه ۱۷% ، دوشنبه ۱۰% ، سه شنبه ۷%  ، چهارشنبه ۹% ، پنج شنبه ۵% و جمعه هم ۲۹% ( جمعا ۱۰۰% ) فروش دارد ، بنابر این روز جمعه و شنبه بیشترین میزان فروش را دارد، لذا اگر قفسه ها خالی باشد باید سریعا تامین شود.در این مرحله تبلیغات و نوع نگرش به بازار نیز فوق العاده موثر است.

 

– مرحله سوم : مشتری گرایی[۴]  : در این مرحله ، مشتری محور تشکیلات و مصرف کننده فلسفه ی وجودی سازمانهاست. لذا شناسایی ، تفکیک ، اولویت بندی مصرف کنندگان کشف انتظارات اصلی آنها و نهایتا حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت ها به شمار می روند.

 

سازمان محصولی را تولید می کند که مشتری آن را می خواهد و به آن نیاز دارد. در دو مرحله قبل سود آوری مهمترین دغدغه ی سازمان بود ولی اینجا مشتری و خواسته های او در سرلوحه ی تمام برنامه های سازمان می درخشد.

 

اگر تا دیروز او را در صف های طویل به انتظار می نشاندیم تا جنس های هر چند نامطلوب خود را در شرایطی اظطراری به او تحمیل کنیم و صرفا بر اثر منفعت طلبی و سود جویی بی ضابطه ، جنس ها را از انبار پر یا خالی می کردیم اما در این مرحله دفترچه های محلی را نمایانگر جیره بندی ارزاق بود باطل کرده و مشتری را از صف خارج و در کنار خود نشاندیم و کم کم دیوار های شهر و حتی بدنه های اتوبوس ها را با تبلیغات پر کردیم تا این دفعه جنس های مرغوب باد کرده ی در انبار خود با قیمتی نازل به فروش برسانیم و از کنترل ” کیفیت تولید” به تولید کیفیت [۵]  برسیم و موفقیت خود را در اصول پنج گانه ی زیر جستجو کنیم :

 

۱-افزایش کیفیت و بهبود عملکرد .

 

۲-افزایش رضایت شغلی کارکنان .

 

۳- دخالت همه ی کارکنان در سود و احساس مسئولیت نمودن آنها.

 

۴- سود آوری شرکت از طریق رضایت کامل مشتری با تشویق کارکنان .

 

۵- اصلاح مستمر فرآیند تولید و بهبود مستمر .

 

برای اطلاع از تفاوت این مرحله با مرحله ی محصول گرایی به نمودار چهارده گانه موفقیت در سازمان های مشتری مدار که ذیلا آورده شده توجه شود.

 

– مرحله چهارم :رفاه گرایی [۶] : امروزه مسائل اجتماعی مثل محیط زیست ، و جلوگیری از تولید کالاهای مضر نظیر سیگار ، مشروبات الکلی و غیره ، آنچنان پررنگ شده که توجه ویژه ای را برای تامین رفاه اجتماعی که در نگرش های قبلی وجود نداشت ، فراهم آورده است و در جهان آینده ، حتی ” رضایت مشتری” تابعی از رفاهیاتی می شود که عموم از آن منتفع گردندو هر دوی منافع فردی و سازمانی را فقط در سایه منافع اجتماعی ، می بایست جستجو کرد.

 

 

 

جدول ۲-۱ عوامل چهارده گانه موفقیت در سازمان های مشتری گرا نسبت به سازمان های محصول گرا

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ردیف	نوع سازمان ، راهبردهای اصلی	محصول گرا	مشتری گرا
۱	ساختار سازمانی	هرمی:     مدیران عالی   مدیران میانی   کارکنان   مشتری	هرم وارونه:     مشتری   کارکنان   مدیران میانی   مدیران عالی
۲	شعارهای تبلیغاتی	– جنس فروخته شده به هیچ وجه پس گرفته نمی شود.     – جنس فروخته شده پس گرفته نمیشود و تعویض هم نمیشود . ( فلان کالا ) را نداریم سئوال نفرمائید جواب داده نمیشود.	– هدف ما جلب رضایت مشتری است.     – اگر به هر دلیلی از خرید خود راضی نبودید پول شما پس داده می شود.   – جنس خریداری شده اگر معیوب بود با کمال میل پذیرفته و حتی خسارت شما هم پرداخت می شود.
۳	نحوه ی برنامه ریزی برای تولید کالا و خدمت	– کوتاه مدت     – مدیریت نتیجه گرا   – مدیریت بر مبنای هدف	– بلند مدت     – مدیریت بر مبنای پیشگیری از وقوع مسائل   – برنامه ریزی بر اساس راهبرد مشتری گرایی
۴	روش های اندازه گیری عملکرد	– براساس پیامد های مالی حاصل از فعالیت ها     – برگشت سریع سرمایه	– رضایت مشتری     – افزایش سهم بازار   – سوددهی بلند مدت   – کیفیت گرایی   – بهره وری کلی
۵	نحوه ی نگرش به مشتری	– مشتری مانعی بزرگ در گسترش فعالیت های شرکت است، از این رو به خواسته های او توجهی نمی شود.     – مشتری مانع سود دهی شرکت محسوب می شود.	– نظر مشتری بسیار مهم تلقی می شود.     – توجه و احترام کامل به مشتری در راس تمام امور سازمان قرار دارد . چون موجودیت سازمان ما ، تنها در گروه توجه مشتری است.
۶	کیفیت	– بر اساس خواست های شرکت تعیین می گردد.     – برنامه های بهبود کیفیت وجود دارد.	– براساس خواسته های مشتری تعیین می گردد.     – برنامه های بهبود مستمر ایجاد شده است.
۷	عوامل مورد توجه در بازاریابی محصولات	– بازار فروشندگان     – بدون توجه به کاهش تعداد مشتری ها	– افزایش سهم بازار و افزایش سود از طریق نیل به رضایت  مشتریان از محصول
۸	نگرش مدیریت	– مدیریت حمایت میکند.     – حفظ آمادگی لازم برای مواجهه با خطا ها و اشکالات احتمالی.   – اشتباه اجتناب ناپذیر است.	– مدیریت خودش در گیر خدمت می شود.     – تلاش به منظور پیشگیری از وقوع خطاها و اشکالات.   – سعی می شود که همواره کالاها درست انجام شود.
۹	نگرش بخش های تولید و فروش به محصول	از نظر گروه انتظار مشتری برای دریافت محصولات و خدمات پذیرفتنی است.	تهیه و تحویل سریع و به موقع کالاها و خدمات مورد درخواست مشتری در اولویت اصلی این گروه قرار دارد.
۱۰	اصول تصمیم گیری	– تولید گرایی     – مدیریت براساس برداشت های خود تصمیم گیری می کند.	– مشتری گرایی     – مدیریت بر مبنای اطلاعات و واقعیت ها تصمیم گیری می کند.
۱۱	طرز برخورد با مشتری	– خصومت آمیز و بی توجه     – بی تفاوت در مقابل خواسته های مشتری	تواضع ، مسئولیت پذیری ، یکدلی و احترام به مشتری .
۱۲	راهبرد بهینه سازی	مدیریت بحران – مدیریت براساس کنترل شدید کارکنان در خواست حل مشکل و مساله هستیم.	– بهسازی مستمر فرایند تولید     – مدیریت از طریق مسئولیت پذیری کلیه کارکنان   – در تلاش برای کشف یک فرصت می باشیم.
۱۳	دامنه عملیات	حرفه گرایی و انجام کارهای پراکنده و بی ارتباط با هم.     مشتریان ، فروشندگان ، خدمات تولیدی و کارکنان بخش تولیدی هیچگونه همکاری و تشریک مساعی با یکدیگر ندارند.	اجرای بهسازی لازم با حمایت مدیریت ، همکاری و تشریک مساعی بین فروشندگان خدمات تولیدی ، کارکنان شرکت و مشتریان
۱۴	برخورد سازمانی با کارکنان	– کارکنان عامل اصلی مسائل و موانع موجود در توسعه هستند.     – بعضی از کارکنان مشتری مدار هستند.	– منابع انسانی با ارزش ترین دارایی سازمان می باشند.     – همه کارکنان مجهز به فرهنگ مشتری مدار هستند.

منبع : جان بی کاتر( ۱۹۹۹ ) و باب .ی هیز ( ۲۰۰۲) و کن بلانچارد(۲۰۰۴) و چیپ هار.بل ( ۲۰۰۷)

 

جدول ۲-۲ تغییر دیدگاه از سنتی به دیدگاه مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مشخصه	دیدگاه سنتی	پارادایم مشتری
واحد های کاری	قسمت ها براساس وظایف	تیم های فرآیند
شاغل	وظایف ساده : کنترل و پایش	در نظر گرفتن کار چند بعدی : با کنترل کم و اعتماد
نقش کارکنان	انجام کنترل ها ؛ پیروی از مقررات	قدرت بخشیدن ؛ برای تعیین قوانین خود
استخدام	مهارت ها و تجربه	تحصیلات وسیع، دارای روحیه تیمی ، صفات و خلق و خو ، دارای ابتکار حرکت ، خود نظمی ، حساسیت به مشتری
بهبود شغل	آموزش ؛ افزایش مهارت ها یاد دادن چگونگی کار	تحصیلات ، افزایش بصیرت ، یاد دادن چرایی
ارزیابی شغل	ارزیابی رئیس	ارزیابی مشتری ، بازتاب در سود آوری سازمان
پاداش و انگیزه	افزایش اند مبنایی براساس سمت و در سازمان و تعداد افراد تحت مدیریت ( به طور دوره ای )	هیچگونه مبنایی وجود ندارد ، اما پاداش های خوب داده می شود .
پیشرفت	بر اساس عملکرد	بر اساس توانمندی و قدرت رهبری بالقوه
باور ها و ارزش های کارکنان	– رئیس حقوق مرا می دهد.     – فقط یک پره از چرخ می باشم.   – هرچه گزارش مستقیم بیشتر داشته باشم ، مهمتر می باشم.   – فردا درست مثل امروز خواهد بود.	– مشتری حقوق مرا میدهند.     – تمام کار ها مهم هستند و من که تفاوت ایجاد می کنم.   – اهمیت من بستگی به کمک من به رضایت مشتری دارد.   – ما باید با تغییرات مستمر زندگی کنیم ، من باید به طور مداوم چیز یاد بگیرم.
فرهنگ همکاری	خستگی؛ خدا را شکر امروز پنجشنبه است و فردا تعطیل	خوشحالی برای کار ؛ خدا را شکر امروز شنبه است و روز شروع کار

منبع : جان بی کاتر( ۱۹۹۹ ) و باب .ی هیز ( ۲۰۰۲) و کن بلانچارد(۲۰۰۴) و چیپ هار.بل ( ۲۰۰۷)

 

مطالب فوق در مورد ادبیات ، تاریخچه و مراحل گذار از مرحله سنتی مشتری مداری می باشد و اما در رابطه با موضوع تحقیق نیز در داخل و خارج کشور با توجه به اهمیت و کاربردی بودن موضوع ، تحقیقات مختلفی انجام گرفته است که ذیلا به برخی از آنها اشاره می شود:

 

– یاسان الله پور اشرف ، در رساله دکتری با عنوان ” طراحی مدل مسیری رضایتمندی مشتری در بانکهای تجاری” ، سال ۱۳۸۴ ، هدف از تحقیق وی ، بررسی رابطه بین عدالت و رضایتمندی مشتری ، رابطه بین بازخور و رضایتمندی مشتری و برسی رابطه بین جاذبه های بین فردی با رضایتمندی مشتری می باشد. فرضیه تحقیق وی ارتباط مستقیم عدالت ، بازخور و جاذبه های بین فردی با رضایتمندی مشتری است.

 

نتایج تحقیق وی نشان می دهد که بر اساس شاخص مدل معادلات ساختاری ، تمام مسیر ها از عدالت ،باخور و جاذبه های بین فردی به رضایت مشتری معنی دار بوده و همچنین اثر گذاری عدالت و بازخور از طریق ادراک حمایت سازمانی مورد پذیرش قرار گرفته است.

 

– جلیل داد خواه در طرح تحقیقاتی ” طراحی الگوی سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای استراتژی مشتری مداری ” ، سال ۱۳۸۵ ، ابتدا با مطالعه ادبیات موضوع و تحقیقات صورت گرفته ، اقدام به استخراج معیار های مختلف سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری نموده است .سپس با بهره گرفتن از فن دلفی و ارائه طبقه بندی جدیدی از معیار های نهایی شده ، اقدام به طراحی الگوی مفهومی تحقیق نموده و با بهره گرفتن از فنون SERVQUAL و SERVIMPERF ، الگوی ریاضی سنجش رضایتمندی مشتریان را طراحی نموده است و با بهره گرفتن از پرسشنامه طراحی شده ، میزان رضایت مشتریان را از بانک ملت ، محاسبه نمده است .

 

– محمد جواد اصغر پور و ژیلا نصیری در مقاله با عنوان ” اولویت بندی خواسته های مشتریان در روش QFD ” ، روشی نوین را با بهره گرفتن از روش های برنامه ریزی آرمانی (GP ) و تحلیل سلسله مراتبی ( AHP ) برای اولویت بندی نیاز های مشتریان طراحی نموده اند و با بکاربردن ۳ جامعه آماری و شرکت بزرگ ، نتیجه رتبه بندی تحقیقات به شرح زیر میباشد:

 

۱- تعیین خواسته ها و الزامات کیفی مشتریان

 

۲- ارزیابی رقبا از نقطه نظر مشتری

 

۳- تبدیل خواسته ها و الزامات کیفی به مشخصه های فنی

 

۴- توسعه ماتریس ارتباط بین خواسته های مشتریان و مشخصه های فنی

 

۵- ارزیابی رقبا از نظر فنی و تکنیکی

 

۶- توسعه خواسته هاس مشتریان

 

– رضا ترکمان در تحقیق ” رابطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان و تاثیر آن بر رضایت مشتری ” ، سال ۱۳۸۶ ، معتقد است رابطه بین رضایت شغلی و تعهد کارکنان با رضایت مشتری و خشنودی پایدار مشتریان سازمان ، جز از طریق بینش و نگرش  کارکنان سازمان و جهت گیری های مدیریت و نیروهای شاغل امکان پذیر نخواهد بود. وی با در نظر گرفتن شرکت برق منطقه ای فارس بعنوان نمونه مطالعاتی و آزمون فرضیات ، نتیجه گرفته است که رضایت مشتریان رابطه مستقیم با رضایت کارکنان دارد و رضایت کارکنان براساس انگیزه درونی و میزان رضایت آنان از موقعیت و شغلشان می باشد.

 

– دیوان دری و محسنی در طرح تحقیقاتی ” تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان ” ، سال ۱۳۸۶ ، معتقدند که ایجاد و پیاده سازی سیستم های سنجش رضایتمندی مشتریان بعنوان مهمترین شاخص در امر بهبود عملکرد از نیاز های اساسی  سازمان های امروزی بشمار می رود . هدف از تحقیق ، ارئه مدلی جهت سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت و سنجش رضایتمندی مشتریان با بهره گرفتن از این مدل می باشد . لذا رضایتمندی مشتری را تابعی از ( متغیر های مستقل ) : کیفیت خدمات ، هزینه خدمات ، دسترسی به خدمات ، ویژگی  خدمات و اداره شکایات مشتریان گرفته اند . بر اساس نتایج این تحقیق ، رتبه متغیر های دخیل در رضایتمندی مشتریان عبارتند از : کیفیت خدمات با رتبه ۶۳/۳ ، دسترسی به خدمات با رتبه ۳۶/۳ ، اداره شکایات مشتریان با رتبه ۳۵/۳ ، هزینه اخذ خدمات با رتبه ۴۷/۲ و کیفیت خدمات با رتبه ۱۸/۲ همچنین تحقیقاتی دیگر نیز صورت پذیرفته که در این تحقیق مجال اشاره به همه آنها نیست . برخی از آنها بصورت تیتروار عبارتند از :

 

– تحقیقی در خصوص ارائه الگوی مدیریت روابط مشتری در مدل تجارت الکترونیک BCB توسط پان زنگ و جوزفسان از دانشگاه آکسفورد در سال ۲۰۰۳ .

 

۲- مطالعه تحقیقی در خصوص ایجاد بهبود در مدیریت روابط مشتری بوسیله بانک اطلاعاتی و بازاریابی اینترنتی توسط آدام لیندگرین از دانشگاه تکنولوژی و توسط کریس الیری و سال راودر سال ۲۰۰۴ از دانشگاه آولید استرالیا.

 

۳- مطالعه تجربی در خصوص رضایت مشتری و مدیریت متمرکز دانش مشتری توسط کانستن تینوس و استیفانو و کریستوس ساراما نیوتیس ۲۰۰۳ .

 

۴- مطالعه ای در خصوص فهم دقیقی از رضایت مشتری براساس سه عنصر افراد ، فرایند و تکنولوژی توسط اینجازچن و کارن پوپر و پچ از دانشگاه کلنولند آمریکا در سال ۲۰۰۳ .

 

۵- مطالعه ای در خصوص عناصر کلیدی موفقیت بکارگیری فناوری اطلاعات در رضایت مشتری توسط رانجیت بوس از دانشگاه نیومکزیکو آمریکا در سال ۲۰۰۲ .

 

۶- کتاب ریچارد مارتون ، با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری ، انتشارات موسسه خدمات فرهنگی رسا ، در سال ۲۰۰۱ .

 

۷-مشتری و تکریم ارباب رجوع از اسماعیل محمدی ، انتشارات موسسه خدمات فرهنگی رسا ، در سال ۱۳۸۶ .

 

۲-۵- پارادایم های رضایت مشتری و مشتری مداری :

 

اساسی ترین نکته در نظریه های رضایت یا نارضایتی مشتری ، این است که رضایت یا نارضایتی از طریق یک فرایند شکل می گیرد که ورودی های آن ( علتها یا عوامل پیش راننده ) رضایت و خروجی ها آن مثل رفتار شکایتی ، تبلیغ شفاهی موافق یا مخالف محصول یا شرکت مورد معامله یا وفاداری مشتری ( قصد خرید مجدد ، توصیه محصول یا شرکت به دیگران ) است . محتوای فرایند نیز نوعی مقایسه بین انتظارات و توقعات مشتری و عملکرد محصول یا خدمت ، طبق برداشت یا ادراک مشتری است.[۷] در این قسمت پارادایم های مختلف مشتری مداری که به مرور زمان تکامل یافته بررسی و تحلیل می شوند نظیر : پارادایم ( انتظارات – عدم تطابق ) ، عواطف ، اصلاح شده ، مکمل و …

 

۲-۵-۱- پارادایم ( انتظارات – عدم تطابق ) :

 

این پارادایم برای اولین بار در سال ۱۹۸۰ توسط ریچارد الیور مطرح شده است و در بردارنده این مفهوم است که قبل از استفاده ، مشتریان انتظارات یا توقع خاصی از محصول یا خدمت ارائه شده دارند. پس از استفاده از محصول ، مشتریان برداشت و درک قبلی خود را با انتظارات قبلی مقایسه می کنند. اگر این انتظارات و عملکرد درک شده متفاوت باشند ، نوعی عدم تایید صورت می گردد. این عدم تایید می تواند مثبت ، منفی یا صفر باشد . عدم تطابق مثبت به رضایت  و عدم تطابق منفی به نارضایتی و عدم تطابق صفر به تایید ساده منجر می شود .

 

شکل گرافیکی این مدل به منظور درک دقیق تر آن در زیر آورده شده است :

 

 

 

نمودار ۲-۵ مدل تحلیلی پارادایم ( انتظارات ، عدم تطابق )

 

منبع ( Villalobos .2003 )

 

[۱]  Product – Oriented

 

[۲] TQC. Total Quality Control

 

[۳] Market- Oriented

 

[۴]  Customer- Oriented

 

[۵]  From Control Quality to Built in Quality

 

[۶]  Welfare – Oriented

 

[۷]  Villaobos .2003

یکی از نگرش های مفهومی به رضایت مشتری ، وارد نمودن مفهوم عواطف به فرایند رضایت مشتری بوده است . این موضوع نشان می دهد که مشتری ، نه تنها بر اساس محاسبات عقلایی ، بلکه با توجه به به نیاز های ذهنی ، آرزوها و تجارب و اثرات یادگیری ، کالا ها و خدمات را ارزیابی می کند ، یعنی ممکن است صرف نظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد ، مصرف کننده به دلایل احساسی راضی یا ناراضی باشد.

 

دلایل زیر نشان می دهد که چرا صرف توجه به فرایند شناختی و عقلایی کافی نیست :

 

۱-ممکن است ارزیابی بعد از خرید ، بر مبنای مشخصه هایی باشد که مورد انتظار فرد نبوده است.

 

۲- برداشت از انتظارات و عملکرد محصول ، احساسی بوده است .

 

۳- مصرف کننده ممکن است بفهمد که انتظارات او خیلی پایین یا خیلی بالا بوده است و یا بطور کلی انتظارات وی مبهم بوده اند . به عبارات دیگر تجدید نظر روی انتظارات ، می تواند بر عدم تطابق موثر باشد . البته ، ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری ، در مورد همه محصولات و همه شرایط به یک اندازه موثر نیستند و باید برای هر محصول و شرایطی نقش آنها مشخص گردد.

 

 

۲-۵-۳- پارادایم اصلاح شده :

 

بعد از صورت بندی مدل سنتی توسط الیور در سال ۱۹۸۰ و با توجه به مباحثات و تحقیقات که بعد از آن بعمل آمد ، این دانشمند در سال ۱۹۹۲ مفاهیم مدل های تساوی و عواطف را نیز به مدل سنتی خود اضافه کرد . این مدل در ذیل درج گردیده ، ورودی های مدل علاوه بر انتظارات و عملکرد درک شده و عدم تطابق ناشی از آنها ، عواطف و تساوی نیز هستند . ضمنا پیامد های رضایت یا نارضایتی نیز ( شکایت ، تبلیغ شفاهی و قصد خرید مجدد ) بطور شفاف مطرح شده اند .[۱]

 

 

نمودار ۲-۶ مدل اصلاح شده  ( انتظارات ، عدم تطابق )

 

منبع :  Cark and erevelles . 2004

 

۲-۵-۴- پارادایم های مکمل :

 

۱-پارادایم های تساوی : این پارادایم که برای معملات خرده فروشی و نظایر آن کاربرد یافته مبتنی بر این است که مصرف کننده رضایت خود را براساس منصفانه بودن یا تساوی هزینه های به عمل آمده توسط مشتری در یک معامله و پاداش های پیش بینی شده شکل می دهد.

 

۲- پارادایم عملکرد درک شده : طبق این پارادایم ، برای برخی محصولات ، مانند برخی کالاهای بادوام ، رضایت مصرف کننده ، عمدتا از طریق عملکرد محصول ( طبق درک مشتری ) تعیین می شود و مستقل از انتظارات اولیه است . بعبارت دیگر ، در شرایطی که محصول از دیدگاه مشتری عملکرد خوبی دارد، رضایت مشتری بدون در نظر گرفتن انتظارات حاصل می شود .

 

۳- پارادایم نسبت دادن : مصرف کنندگاه تمایل دارند دلایلی برای موفقیت یا عدم موفقیت خود در یک خرید بیابند و آنها را با بهره گرفتن از یک شمای چند بعدی به آن موفقیتها یا عدم موفقیتها ربط دهند.

 

پاسخ های بعد از خرید مصرف کنندگان ، به این نسبت دادن ها بستگی دارد . پارادایم ، بیشتر در بررسی نارضایتی و رفتار شکایت مشتریان کاربرد دارد.

 

۲-۵-۵- جمع بندی و نقاط قوت و ضعف پارادایم ها :

 

پایه و اساس پارادایم های رضایت مشتری ، همان مدل پایه الیور بوده ، که براساس پارادایم اولیه انتظارات – عدم تطابق استوار است . بعد ها  عوامل مربوط به سایر پارادایم ها مثل تساوی ، عواطف هنجارها و عملکرد و نسبت دادن اضافه شده است . در همه مدل های مذکور باید به این نکته توجه داشت که رضایت یا نارضایتی از طریق یک فرایند شکل می گیرد که ورودی های آن ( علل یا عوامل پیش راننده ) رضایت مانند انتظارات ، عواطف ، نیازهای ذهنی احساس شده ، آرزوها ، تجارب قبلی مربوط به محصول ، علامت تجاری و … و خروجی های آن ( پیامد ها یا تبعات ) مثل رفتار شکایتی ، تبلیغ شفاهی علیه محصول یا شرکت مورد معامله ، یا ( وفاداری ) مشتری ( قصد خرید مجدد ، توصیه محصول و شرکت به دیگران ) است . محتوای فرایند نیز نوعی مقایسه بین انتظارات مشتری و عملکرد محصول یا خدمت ، طبق برداشت و درک مشتری است .در همه پارادایم های بررسی شده باید توجه داشت که هیچ یک از این مدل ها به تنهایی یک پارادایم کامل بنظر نمی رسند و هر کدام نقص و معایب مخصوص به خود را دارند ، مثلا پارادایم اصلاح شده انتظارات – عدم تطابق ، ویژگی های پارادایم سنتی ، عواطف و تساوی را در بر می گیرد که به نسبت سه پارادایم مذکور ، مدل جامع تری است . پارادایم عملکرد درک شده نیز تنها در مورد برخی محصولات مصداق دارد. در پارادایم عواطف نیز مشتریان براساس یک فاکتور ، دلایل احساسی و نیازهای ذهنی احساس شده ، آرزوها ، تجارب ، کالاها و خدمات را ارزیابی می کند و عوامل دیگر در این مدل نقش چندانی ندارند- که این هم نوعی نقص بشمار می آید . با توجه به نقص ها و محدودیت های پارادایم های مذکور ، بنظر می رسد که مدل اصلاح شده انتظارات – عدم تطابق ، نسبت به مدل های دیگر از جامعیت و قابلیت بیشتری برخوردار است و تا حدودی نیز در برگیرنده عوامل و پارادایم های دیگر هستند.

 

۲-۶- ترویج فرهنگ و نگرش مشتری مداری و توسعه آن :

 

در طول سه دهه اخیر ، بسیاری از شرکت ها تعهد خودشان را در خدمت به مشتری ، به عنوان یک راهبرد اصلی برای تجدید حیات کسب و کارشان ، دوچندان کرده اند . شرکت ها دریافته اند ، سازمان هایی که برای سود آوری اولویت قائل هستند ، سود آور نیستند . آنها درک مرده اند که تعهد به مشتری و کیفیت خدمت ( تعهد واقعی و نه خدمت زبانی یا پیام های مخدوش ) از ویژگی های یک کسب و کار موفق است . آنها تشخیص داده اند که مشتری سرمایه اصلی سازمان است و بدون او ، شغل ها ، حقوق ها ، پاداش ها و یا سود سهام وجود نخواهد داشت . این سازمان ها در حمایت از آن اولویت ( فرهنگ خدمت  به مشتری فرهنگ مشتری مداری ) سازماندهی می کنند ، ارتباط برقرار می کنن ، آموزش می دهند ، کیفیت را بهبود می بخشند ، اندازه گیری می کنند و پاداش می دهند.[۲]

 

۲-۶-۱- تعریف و مولفه های فرهنگ مشتری مدار :

 

فرهنگ  مشتری مداری عبارتست از مجموعه ارزش ها ، باور ها و دانش های پذیرفته و مشترک سازمان در انجام فعالیت های سازمانی با هدف تامین نیاز های مشتری و کسب رضایت او. مولفه های از قبیل سرعت ، دقت ، صحت در انجام امور مشتری ، کیفیت انجام امور ، نحوه رفتار و برخورد با گیرندگان خدمات ، شفافیت و صداقت در اطلاع رسانی از جمله عواملی هستند که موجب افزایش اعتماد عمومی به کارایی سازمان و گسترش فرهنگ مشتری مداری می شوند .

 

۲-۶-۲- ایجاد فرهنگ مشتری مداری :

 

رابطه آشکاری بین مشتری مداری و موفقیت یک سازمان وجود دارد . همچنین ایدئولوژی و اهداف یک سازمان بمنظور کمک به برتریسازمانی در عرصه رقابت شده است . فرهنگ یک سازمان باید بگونه ای باشد که سازمان بیش از هر چیزی به نیازهای مشتریان توجه کند و نیز عملکرد خود را براساس آن بگذارد. به علاوه ، فرهنگ یک سازمان باید فرصت خلاقیت و نوآوری را برای کارکنان خود فراهم سازد تا آنها بتوانند به سرعت در برابر تغییراتی که در سلیقه مشتریان روی می دهد از خود واکنش نشان دهند. چنین سازمانی که خود را با نیاز های بسیار متغیر مشتریان وفق می دهد، رضایت مشتریان را بیشتر جلب می کند . [۳] به عبارتی دیگر سازمان ها در طول عمر درازشان ، گاهی مجبورند برای پاسخگویی به شرایط کسب و کار ، نیاز های متنوع مشتری ، فرهنگشان را تغییر دهند. جهت گیری های مدیریت نوین توجه به اصل مشتری مداری و جلب رضایت گیرندگان خدمات و در نهایت ایجاد فرهنگ خدمت است . اما ایجاد فرهنگ خدمی ، کار عمده ایست که نمی توان با صحبت کردن یا نوشتن درباره اش و تهیه برنامه های آموزشی برای تشویق آن انجام داد و انتظار داشت که یکشنبه تحقق یابد . دست یافتن به آن کار آسانی نیست ، اما هیچ شرکتی نمی تواند نقش عمده ای ایفا کند ، مگر اینکه فرهنگ خدمت و اخلاق ایجاد کند ، زیرا فرهنگ است که در بلند مدت رفتار کارکنان را شکل می دهد.[۴]

 

[۱]  Cark and erevelles . 2004

 

[۲]  مدیریت خدمت ، ترجمه دکتر مهدی ایران نژاد ، نشر مدیران ، چاپ دوم ، ۱۳۸۴ ، تهران .

 

[۳]  بازاریابی خدمات بانکی ، داورنویس ، میترا صفائیان ، چاپ اول ، نگاه رانش ، ۱۳۸۱

 

[۴]  بازاریابی خدمات بانکی ، داورنویس ، میترا صفائیان ، چاپ اول ، نگاه رانش ، ۱۳۸۱ل

مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان:

 

در جهت ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان مراحل ذیل قابل اجرا خواهد بود:[۱]

 

۱-شناخت مشتری

 

۲- طبقه بندی مشتریان

 

۳- تعامل با مشتری

 

۴- تطبیق رفتار سازمان با نیازهای مشتری

 

۵- ارزش دهی به خواسته مشتری

 

۶- تلاش برای تداوم وفاداری مشتری

 

 

۷-سنجش میزان رضایت مشتری

 

یکی از مهمترین اقدامات در فرایند جذب مشتری و تداوم فرهنگ مشتری مداری سازمان ، سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است . در این مرحله سازمان می تواند راسا یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظر سنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عرضه کننده ، کالا و خدمات دریافتی را بسنجد . درجه رضایت مشتریان علاوه بر اینکه میزان موفقیت سازمان در دستیابی به بخشی از اهدافش را نشان می دهد ، امکان اصلاح و بهبود کیفیت روش ها را برای سازمان عرضه می کند . در اجرای مراحل مذکور لازم است سازمان ها فلسفه وجودی خود را بازنگری کرده و نگرش های مدیران و کارکنان خود را در راستای این فلسفه حرکت دهند. باید توجه داشت که کلید رضایتمندی مشتری ، عملکرد کارکنان و درک و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشتری است . پس ، استخدام و آموزش کارکنان شایسته و دانایی که مهارت لازم در ایجاد ارتباط صحیح و منطقی و پایدار با مشتری را دارند یکی از اقدامات مهم مدیریت سازمان است . این بدان معناست که در یک سازمان بالاترین تا پایین ترین سطح باید یک هدف دنبال شود و آن ایجاد رضایت واقعی مشتری است . باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم و بیشتر و بهتر از آنچه که قول داده ایم عرضه کنیم . درجهت حرکت شتابنده بسوی شکوفایی اقتصاد حمایت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانی مورد نیاز است . نکته قابل توجه آنکه مدیران سازمانها نقش خطیری در تحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند. تجربه سازمانهای موفق نشانگر آنست که به رغم تاثیر عوامل محیطی امکان بسیاری از تحولات مثبت در درون سازمانها وجود دارد و این خود می تواند بستری از تحولات در کل جامعه باشد . فرهنگ مطلوب و نظم پذیری در سازمانها زمینه رقابتی خواهد داشت. همچنین سازمان با اجرای مزیت انعطاف پذیری خود افزوده و در برآوردن نیاز های مشتریان عنلکرد شایسته داشته باشد.

 

۲-۷- مدیریت ارتباطات با مشتری ۱ ( C.R.M ):

 

در دنیای تجارت مدرن ، کسب رضایت مشتری جایگاه مهم و حیاتی را در اهداف سازمانی به خود اختصاص داده است و مدیریت عالی سازمان به خوبی دریافته که موفقیت در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است . از طرفی دیگر نمی توان ادعا کرد که همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. از این رو ، جلب مشتریان کلیدی از اهمیت و حساسیت بیشتری برخوردار است . لذا ضروریست در هر سازمان سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و اجرا شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند امروزه این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری مشهور شده اند. این سیستم ها می توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان توانمندتر سازند.[۲]

 

۲-۷-۱- تعریف و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری :

 

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM عبارتست از مجموعه گام هایی که بمنظور ایجاد ، توسعه ، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین سازمان و مشتری برداشته می شود و از سه بخش اصلی تشکیل شده است :

 

مشتری (CUSTOMER  ) ، روابط ( RELATIONSHIP ) و مدیریت ( MANAGEMENT ) .

 

منظور از مشتری ، مصرف کننده نهایی است که در روابط  ارزش آفرین ، نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طرق ارتباطی یادگیرنده می باشد و مدیریت عبارتست از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان است ( ایران نژاد پاریزی ، ۱۳۸۴ ، ص ۱۴۱ ) .

 

CRM  ، در واقع فرایندی جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات بمنظور بهره برداری موثر و هدف دار از آنها است . این اطلاعات می تواند در برقراری ارتباط با مشتریان ، فروش ، بازار یابی موثر ، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد. CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباط مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری می باشد . ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در بدست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتار های تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند . در صورتیکه یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند سازمان قادر خواهد بود [۳] :

 

– خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهد.

 

– بازدهی و اثربخشی مراکز تلفنی  تماس با مشتری را افزایش دهد.

 

– ارائه محصولات جنبی را موثر می سازد.

 

– کارمندان فروش را در عقد سریعتر قراردادهای فروش یاری دهد.

 

– فرایند های فروش و بازاریابی را تسهیل کند.

 

– مشتریان جدید برای خود پیدا کند.

 

– گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد.

 

۲-۷-۲- اهداف سیستم ارتباط با مشتری :

 

تعریفCRM هر چیزی که باشد ، هدف از آن چیزی نیست جز افزایش رضایت مشتری و شرکا ، افزایش سود و درآمد ، بالا بردن بازدهی با بهره گرفتن از ارتباطات قوی در سطح سازمانی . در حقیقت امروزه مشتریان از شرکت ها انتظارات زیادی دارند و این مساله رقابت شرکت ها را تشدید می کند ، بنابراین یکی از اهداف CRM پاسخگویی هر چه بهتر به این انتظارات می باشد . اما بخشی از اهداف کلی سیستم ارتباط با مشتری عبارتست از ( راجر کارت رایت ، ۱۳۸۳ ، ص ۲۷۴ ) :

 

۱-افزایش درآمد :

 

– شناخت فرصتهای جدید تجاری

 

– کاهش فرصتهای از دست رفته

 

– کاهش فرار مشتریان

 

۲- ایجاد وفاداری مشتری و افرایش رضایت او :

 

– بهبود خدمات به مشتری

 

– بهبود جلوه سازمان

 

۳- کاهش هزینه ها :

 

– ذخیره اطلاعات سازمان

 

– کاهش دوباره کاریهای بازاریابی

 

[۱]  بازاریابی خدمات بانکی ، داورنویس ، میترا صفائیان ، چاپ اول ، نگاه رانش ، ۱۳۸۱

 

[۲]  Customer Relationship Management = C.R.M

 

[۳]  سیستم ارتباط با مشتری ، www.parscms.com

ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری ، چه در سطح خرد و چه در سطح کلان ، از مزایایی بسیار مهمی برخوردار است . در سطح خرد ، هر یک از مشتریان با بهره گرفتن از پنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در زمینه خرید کالای مورد نظر خود می باشند و در سطح کلان ، این شاخص به معیاری جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور تبدیل شده است . شاخص رضایت مشتری در بسیاری از کشورها از جمله یونان ، فنلاند ، سوئد ، آمریکا ، ایرلند ، کره جنوبی ، نروژ ، پرتغال و دیگر کشورهای اروپایی تدوین شده است . ولی از بین تمامی شاخص های رضایت مشتری ، دو شاخص آمریکا و اروپا از همه معتبرتر و کاربردی تر است به این دلیل که تمامی شاخص های دیگر را در بر می گیرند . در ادامه توضیحاتی در مورد این دو شاخص داده می شود:

 

۲-۸-۱- فرآیند شاخص های رضایت مشتری آمریکا:

 

مدل شاخص های رضایت مشتری آمریکا ، ئنوعی ابزار استراتژیک تجاری جهت دستیابی به مزیت های رقابتی و ایجاد ارزش برای سهانداران توسط سرمایه گذاری در کیفیت و رضایت مشتری است . مدل شاخص های رضایت مشتری آمریکا ، انتظارات مشتری ، کیفیت کالا و خدمات و ارزش مورد انتطار را به رضایت مشتری ارتباط می دهد. نمای کلی این شاخص در شکل زیر آورده شده که اجزاء تشکیل دهنده آن نیز در ادامه توضیح داده شده اند:

 

 

نمودار ۲-۷ مدل شاخص های رضایت مشتری آمریکا

 

انتظارات مشتری : ارزیابی کیفیت را تحت تاثیر قرار داده و پیش بینی می کند چگونه یک سرویس یا یک خدمت انجام خواهد شد.

 

کیفیت مشاهده شده ( ادراک شده ) : این کیفیت توسط ۳ پرسشسنجیده می شود . کیفیت کلی ، قابلیت اعتماد و حدی کالا یا خدمت نیازهای مشتری را ارضا می نماید.

 

ارزش مشاهده شده : توسط ۲ پرسش سنجیده می شود؛ قیمت کلی به کیفیت داده می شود و کیفیت کلی که به قیمت داده می شود و تحت تاثیر انتظارات و کیفیت ادراک شده می باشد.

 

شکایات مشتری : با درصدی از پاسخ دهندگان که مشکلاتی در خصوص خدمت یا کالا گزارش می نمایند ، سنجیده می شود و با رضایت مشتری رابطه عکس دارد.

 

وفاداری مشتری : توسط خرید کالا و خدمات در قیمت های مختلف سنجیده می شود و رضایت بر وفاداری تاثیر مثبتی دارد.

 

۲-۸-۲- مدل شاخص های رضایت مشتری در اروپا ( ECSI ) :

 

فقدان اطلاعات معتبر بعنوان انگیزه اصلی جهت تدوین این شاخص معرفی شده است و هدف از تدوین آن ، کسب اطلاعات مورد نیاز در زمینه درک نحوه عملکرد اقتصاد در سطح ملی و ارزیابی میزان رقابت در سطح سازمان ها و صنایع مختلف در قاره اروپاست ( کمیته فنی مدل اروپایی رضایت مشتری ، ۱۹۹۸ ) .

 

تجارت موفقیت آمیز کشور آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری ، موجب شد تا سازمان های اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپا اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا نماید. از سال ۱۹۹۹ اندازه گیری شاخص رضایت مشتری در اروپا بطور سالیانه و تحت هماهنگی یک برنامه مشترک با عنوان ” شاخص رضایت عملکرد اروپا ( EPSI )” در میان کشورهای اروپایی انجام می شود . نمای کلی این شاخص در شکل زیر آورده شده است :

 

 

 

محرک های رضایتمندی مشتری در این مدل ، تصویر درک شده از سازمان ، انتظارات مشتری ، کیفیت درک شده و ارزش مالی درک شده می باشد. کیفیت درک شده به دو بخش : کیفیت سخت افزار به معنی بخشی از کیفیت که مربوط به ویژگیهای محصول است و کیفیت نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت که نمایانگر عناصر تعملی در خدمت ارائه شده مانند: رفتار پرسنل یا ویژگی محیط است . برای تهیه مدل شاخص رضایتمندی مشتری اروپایی ، مواردی که به عنوان عامل تعیین کننده در رضایت مشتری در نظر گرفته شده است ، در جدول زیر آورده شده است . در این مدل ، با ۷ مولفه یا متغیر پنهان مواجه هستیم :

 

 

۱-تصویر سازمانی عرضه کننده

 

۲- انتظارات مشتری

 

۳-تلقی مشتری از کیفیت محصول

 

۴- تلقی مشتری از کیفیت خدمات

 

۵- ارزش درک شده

 

۶- رضایت مشتری

 

۷-وفاداری مشتری

 

هر یک از این ۷ متغییر توسط ۲ تا ۶ شاخص دیگر که از طریق نظر سنجی از مشتریان ، اندازه گیری می شود، توصیف می شود . مثلا متغیر رضایت مشتری با محسبه میانگین وزنی ۳ شاخص : ۱- رضایت کلی از محصول ، ۲- رضایت با توجه به انتظارات و ۳- مقایسه با محصول ایدآل ؛ محاسبه می گردد.

 

در جدول زیر،عوامل بر رضایت مشتری در مدل شاخص های رضایت مشتری در اروپا ، آورده شده است :

 

 

 

جدول ۲-۳ عوامل بر رضایت مشتری در مدل شاخص های رضایت مشتری در اروپا

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

عامل	شاخص مربوطه
محصول	کیفیت – عملکرد – دسترسی
قیمت	سطح قیمت ، نحوه تخفیف ، نحوه پرداخت قیمت
توزیع	محل ، زمان دسترسی ، نحوه دسترسی ، خدمات
خدمات	صحت ، قابل اطمینان بودن ، اشتیاق و تمایل کارکنان ، نحوه تضمین محصول ، مهارت و رفتار کلی کارکنان
تصویر سازمان عرضه کننده	شهرت ، وضعیت تجاری ، اعتبار و ضمانت
انتظارات مشتریان	تجربیات گذشته ، نیازهای فردی

 

 

منبع : Hallowell.2005

 

۲-۹- مدل های سنجش رضایت مشتری :

 

شرکت ها و موسسات خدماتی ، باید همواره رضایت مشتریانشان را اندازه بگیرند زیرا:

 

الف – ارزیابی خدمات همچون سرچشمه ای از اطلاعات غیر قابل دسترس است.

 

ب – مشخص می کند که عملکرد شرکت چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است .

 

پ – نشان می دهد همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است.

 

ت- در اندازه گیری تاثیر عوامل مهمتر و کلیدی تر که بسیار مهم است مشخص می شود.

 

ث – ویژگی های مختلف مشتری را که گاهی به ۱۴۰۰ متغییر می رسد به تفکیک برای شرکت روش می کند .

 

ج – ابزار های ایده آل و مخصوص هر سازمان و مشتریانش را شناسای می کند .

 

چ – یک ابزار کنترلی موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می دهد .

 

ح – مشخص شدن ضعف ها ، شرکت را از بزرگترین مانع توفیق یعنی خودخواهی رهایی می بخشد.

 

خ – از نیازها ، لذت ها ، خوش آمد ها و دل نگرانی های مشتری با برقراری ارتباط مطلع می شوند و به او نزدیکتر می گردند.

 

د – نظم و استمرار این اندازه گیری و نیاز سنجی های پی در پی مشتری باعث شناسایی برتری های اقتصادی ، به مقتضای شرایط خاص زمانی می گردد.

 

برای سنجش رضایت مشتری می توان از مدل های گوناگونی استفاده کرد . این مدل ها به دو دسته کلی تقسیم می شوند : مدل های عینی و ذهنینمای کلی و زیر گروه های هر یک از دو مدل فوق ( که در برگیرنده تمامی مدل های سنجش رضایت مشتری می شوند ) در شکل زیر آورده شده است :

 

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۹ تقسیم بندی مدل های سنجش رضایت مشتری

 

منبع:ناییچ ،۱۳۸۳

 

– مدل های عینی و ذهنی [۱]:

 

صاحب نظران دو نوع طبقه بندی برای مدل سنجش رضایت مشتری ارائه نمودند. مدل هلی عینی و ذهنی :

 

مدل های عینی رضایت مشتری توسط شاخص هایی سنجیده می شود ، که با رضایت مشتری در ارتباط بوده ولی نظرات خاص مشتریان نیست . رضایت مشتری باعث وفاداری او و عدم رضایت وی باعث از دست دادن وی می شود. به همین دلیل ، مدل های عینی از شاخص هایی از قبیل رفتار بازار ، میزان شکایت ، سود سالیانه و غیره استفاده می نماید. اعتبار این مدل ها مورد تردید است . برای مثال اندازه فروش کالای یک شرکت ممکن است به دلیل رضایت مشتریان تفسیر شود ، اما اندازه فروش شاخص ضعیفی است ، زیرا صنایع خارجی رفتار بازار را تحت تاثیر قرار می دهند. ممکن است بهترین شاخص ، نرخ نوسان خرید های مشتری یا نرخ خریدهای مجدد او باشد.

 

مدل های ذهنی بر مبنای سطح رضایت مشتری با نیاز های اوست ، نه براساس شاخص مطلق . مدلهای ذهنی به مقایسه نرخ ها یا شاخص های عملکرد محدود نمی شود و ارزش رضایت مشتری دقیقا ناشی از عقاید اوست . مدلهای ذهنی رضایت مشتری را نزدیک به ادراکات او می داند . تاپر ، هامبورگ و رادلف یک مدل قیاسی از سنجش رضایت مشتری ارائه نمودند . هالرمدل های سنجش رضایت مشتری را به سه گروه تقسیم می کند :

 

اولین گروه روش هایی است که براساس مفاهیم کیفیت ، در ارتباط با مشتری گرایی بحث می کند .

 

گروه دوم روش هایی است که بر اساس مفاهیم کیفیت در ارتباط با محصول گرایی بحث می کند، و در گروه سوم روش هایی است که براساس کیفیت و بر مبنای ارزش قرار دارد.

 

مدل های ذهنی به روش های محاسبه ای و غیر محاسبه ای تقسیم می شوند:

 

۱-روش های غیر محاسبه ای [۲]

 

الف- روش های حادثه مدار ( واقعه گرا ) [۳]:

 

روش های غیر قابل محاسبه ای فقط توسط انسان تشخیص داده می شوند. فعالیت هایی مانند تجزیه و تحلیل ؛ مشاهده و نتیجه ، توسط کامپیوتر انجام نمی شود- گرچه از کامپیوتر می توان به عنوان ابزار کمکی استفاده نمود ، اما فعالیت ها را همانند انسان کامل نمی کند.

 

اصول این روش ، بررسی میزان رضایت مشتری با توجه به تجربیات اواز کالاها و خدمات ارائه شده است . این تجربیات شامل هر نوع ارتباط بین کارمند و مشتری – اعم از ارتباط شخصی و غیر شخصی و معمول و غیر معمول مشتری با سازمان است . در این روش ، لحطه تماس مشتری با سازمان به عنوان نقطه اصلی تجزیه و تحلیل تلقی می شود.

 

ب- مشاهده [۴]:

 

در این روش متخصصان به مشاهده فعالیت های ارتباطی بین مشتری و سازمان می پردازند . مشاهده تمام فعالیت های مشتریان امکان پذیر نیست و زمان و هزینه بری زیادی دارد و نتایج آن ممکن است تحت تاثیر مشاهده قرار گیرد.

 

پ-روش وقایع متوالی [۵]:

 

این روش از روش جریان کار نشات گرفته است . در این روش از طریق پرسشنامه از مشتریان سوال می شود که لحظه ارتباط با شرکت یا لحظه حقیقت را شناسایی نموده و تجربیات خود را بیاننمایند.

 

سوال اول سوال باز خواهد بود ؛ بعنوان مثال ، نظر شما درباره کالا یا خدمات دریافتی چیست ؟

 

ت – تفکیک وقایع بحرانی [۶]:

 

روش وقایع بحرانی ، یک روش کیفی ، قیاسی و فعال ایت که بعنوان یک تعامل خاص بین مشتریان و کارکنان خدمت ( راضی و ناراضی ) تعریف می شود . در روش وقایع بحرانی ، تجربیات مشترک که دهان به دهان بدست می آید جمع آوری شده و ارزیابی می گردد . متخصصان کیفیت از طریق انجام سوالات باز با مشتریان مصاحبه نموده و سپس پاسخ مشتریان را گزارش می دهند و پاسخ را به هیچ عنوان تعبیر نمی کند . روش فوق هزینه بر و وقت گیر است.

 

ث – تجزیه و تحلیل شکایت [۷]:

 

تجزیه و تحلیل شکایات ، با احساسات منفی مشتریان سروکار دارد. تجزیه و تحلیل شکایات به عنوان درک مشکلات و دستیابی به راه حل آن تعریف می شود . مشتریان همیشه از شکایت کردن میگریزند ، باید آنها را برای مطرح کردن شکایت با شرکت تشویق کنیم . شکایت مشتریان نشان می دهد که چه چیزی برای مشتریان مهم است و باعث اصلاح کاستی ها یا تمرکز بر نطر مشتری ، به دست آوردن اطلاعت بازار ، تشویق مشتریان متعهد و علاقه مند به شرکت می گردد. منفی ترین تجربیات مشتریان ، موضوع این تجزیه و تحلیل است .از طریق تجزیه و تحلیل داده ها ، همه شکایات به ترتیب فراوانی و ارتباط طبقه بندی می شوند . برای این داده ها پرسشنامه تنظیم می گردد. پاسخ ها از طریق تلفن ، مصاحبه یا پرسشنامه جمع آوری می گردد. پرسشنامه باید به وقوع مشکل ، درجه خشم و رفتار برنامه ریزی شده مشتری گرایش داشته باشد.

 

۲- روش های محسبه گرا [۸]:

 

الف – روش های ویژگی گرا :

 

این روش ها از زیر مجموعه روش های محاسبه گرا هستند ، زیرا جهت بکار گیری آنها ، امکان ایجاد الگوریتم برنامه ریزی شده وجود دارد . در این روش ها دیگر به وجود انسان هایی که رفتار مشتری را مشاهده و تجزیه و تحلیل می کنند ، نیازی نیست . کیفیت ارزیابی ذهنی از ویژگی های منفردی است که از عملکرد شرکت نشات می گیرد . روش های ویژگی گرا به روش های پنهانی و آشکار تقسیم می شوند ، روش پنهانی از شاخص های رضایت مشتری بصورت غیر مستقیم استفاده می نماید و اجازه استنباط مشتری را می دهد . برای مثال :

 

کاهش شکایت =مشتریان راضی

 

روش ها یش صریح یا آشکار ، روش بهتری برای سنجش رضایت مشتری ارائه می دهد؛ زیرا آنها به توسعه مقیاس رضایت مشتری ( که می تواند چند بعدی و تک بعدی باشد ) وابسته اند.

 

مقیاس تک بعدی ، رضایت مشتری را با یک سوال می سنجد . مزیت این روش ، سادگی اداره آن است . این روش پیچیدگی کمی داسته ، اما در تجزیه و تحلیل ، رضایت مشتری را بصورت کامل بررسی  نمی نماید . علی رغم آن ، نتایج آن نسبت به مدل چند بعدی از قابلیت اعتماد بیشتری برخوردار است .

 

مقیاس چند بعدی از چندین ویژگی متفاوت و منفرد تشکیل شده است که بمنظور محاسبه سطح رضایت مشتری ایجاد شده است . با بهره گرفتن از این ویژگی های منفرد ، قاوت در خصوص سطح رضایت مشتری امکان پذیر است . روش های چند بعدی ، به گرایش ها و روش های سنجش مشتری گرا مانند :کیفیت خدمات ، عملکرد خدمت و اهمیت خدمت – عملکرد تقسیم می شود .

 

ب – مدل عملکرد خدمت

 

مدل عملکرد خدمت فقط خدماتی را بوسیله مشتریان استفاده می شود ، طبقه بندی و اندازه گیری می کند . در حقیقت صرفا به بررسی عملکرد خدمت می پردازد . نتیجه مدل ، تفاوت بین آنچه مشتریان بدست آورده اند و آنچه را انتظار داشته اند ، نشان می دهد . با این مدل نه تنها رضایت مشتری سنجیده می شود ، بلکه این که چگونه مشتریان با توجه به ارزش های خود ، سطح کیفیت خدمات را تعیین می کند ف بررسی شده و کیفیت متفاوت بین انتظارات و خمات دریافتی نیز مشخص می گردد . در این مدل ، از مقیاس تک بعدی استفاده می شود که عملکرد خدمت نامیده می شود ، کیفیت از طریق جمع اعداد هر گزینه تعیین می شود . نقطه مثبت این مدل ، سادگی اجرای آن و اعتبار بالای آن است و نقطه ضعف این مدل آنست که تجزیه و تحلیل در خصوص انتظارات و مفهوم مشتری انجام نمی گیرد و نقطه ای را که کیفیت خدمت یا کالا باید اصلاح گردد ، نشان نمی دهد.

 

[۱]  SUBJECTIVE MODEL

 

[۲]  non computable methods

 

[۳]  Event – oriented methods

 

[۴]  Observation

 

[۵]  Sequential event method

 

[۶]  Critical incidental technique (CIT)

 

[۷]  Complaint analysis

 

[۸]  Computable methods