اگر چه هر بازاریاب موفقی مایل است که خدماتی ارائه کند که رضامندی مشتریان را فراهم کند، اما این تنها هدف وی نیست. شرکت ها و مؤسسات نمی توانند اهداف اساسی کار خود نظیر دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند. رضامندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضامندی مشتریان، به وفاداری بیشتر مشتریان منجر می شود.

 

 

 

 

   ۲-۹-۱٫ عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری ‫

 

‫   بررسی نظرات مشتریان شرکت کننده در مصاحبه ها، وجود‫ ‫تعدادی از عوامل کلیدی را آشکار ساخت که در شکل گیری‫ مشتریان و  ‫انتظارات مشتری مؤثر است. این عوامل عبارتند از:

 

‫- ارتباطات کالمی که عبارت از نحوه برقراری تعامل با مشتری.

 

‫- نیازهای فردی که عبارت از شرایط و نیازمندیهای خاص هر‫‪ ‫یک از مشتریان است.

 

– تجربیات پیشین که بیانگر کیفیت تأثیر ارائه خدمات در دوره‫‪  ‫تعامل مشتری با سازمان است.

 

‫- تبلیغات و ارتباطات بیرونی، نمودی است از کلیه پیامهای‫ مستقیم و غیرمستقیم از سوی سازمان عرضه کننده خدمات.

 

   ۲-۹-۲٫ عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه

 

– نوع برخورد کارمندان خدماتی

 

– ظاهر و مشخصات داخلی و خارجی تسهیالت خدماتی، تحت ‫عنوان عوامل فیزیکی- محیطی

 

– تعامل با تجهیزات، خود- خدمت

 

– ویژگی و رفتار سایر مشتریان

 

‫   زمانی که حضور فیزیکی مشتریان در تمام مدت تحویل ضروری است، فرآیند باید از لحظه ورود آنها به مؤسسه ‫خدماتی طراحی گردد. مشتریان در اکثر موارد مجبورند نقش فعالی‫ ‫در ایجاد و تحویل خدمات ایفا کنند. مؤسسات خدماتی که به خوبی ‫اداره می شوند به مشتریان خود می آموزند که چگونه مشارکت ‫‫مؤثری در عملیات خدماتی داشته باشند. پایگاه تحویل خدمات که محل مراجعه مشتریان است باید بر اساس آرامش خاطر آنان طراحی گردد. اگر محل خدمت پر سر و صدا، بدبو، بدترکیب و در مکانی نامناسب باشد مشتریان نسبت به آن نوع خدمات، احساس منفی خواهند داشت. کارمندان مرتبط با مشتری باید دارای ظاهری پسندیده و مهارتهای شخصی و فنی لازم برای عملکرد خوب‫ ‫باشند (مجردی و همکاران، ۱۳۸۷).

 

 

 

   ۲-۱۰٫ معنای عملکرد

 

مفهوم این واژه از آنجا حائز اهمیت است که با تعریف عملکرد می توان آن را ارزیابی یا مدیریت نمود. هولتون و بیتز[۱] خاطر نشان ساخته اند که ” عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن، بسته به انواع عوامل، متفاوت است”. آنها همچنین به اهمیت این موضوع که هدف ارزیابی، نتایج عملکرد است یا رفتار اشاره می نمایند. در مورد این که “عملکرد چیست؟” نگرش های متفاوتی وجود دارد. می توان عملکرد را فقط سابقه نتایج حاصله تلقی کرد. از نظر فردی، عملکرد، سابقه موفقیتهای یک فرد است. کین[۲] معتقد است عملکرد “چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است”. برنادین[۳] و همکاران معتقدند که “عملکرد باید بعنوان نتایج کار تعریف شود، چون نتایج قوی ترین رابطه را با اهداف استراتژیک سازمان، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی، دارد”. فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد عملکرد را به این صورت تعریف می کند “انجام، اجرا، تکمیل، انجام کار سفارش یا تعهد شده” این تعریف به خروجی ها یا نتایج (موفقیت) بر می گردد و در عین حال عنوان می کند که عملکرد در مورد انجام کار و نیز نتایج حاصله از آن می باشد. بنابراین، می توان “عملکرد را بعنوان رفتار (روشی که سازمانها، گروه ها و افراد، کار را انجام می دهند) تلقی کرد.” کمپ بل[۴] معتقد است که” عملکرد، رفتاراست و باید از نتایج متمایز شود. زیرا عوامل سیستمی می توانند نتایج را منحرف کنند.” در صورتی که عملکرد به گونه ای تعریف شود که هم رفتار و هم نتایج را دربر گیرد، دیدگاه جامع تری حاصل می گردد. تعریف بروم براچ[۵] این ویژگی را دارد؛ عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. رفتار فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند، بلکه به نوبه خود نتیجه به حساب می آیند (محصول تلاش فیزیکی و ذهنی که برای وظایف اعمال شده است) و می توان جدای از نتایج در مورد آن قضاوت کرد. این تعریف از عملکرد، منجر به این    نتیجه گیری می شود که هنگام مدیریت عملکرد  گروه ها و افراد، هم ورودیها (رفتار) و هم خروجی ها (نتایج) باید در نظر گرفته شوند. هارتل[۶] این مدل را مدل ترکیبی مدیریت عملکرد می نامد. این مدل سطوح توانایی یا شایستگی و موفقیتها را همانند هدفگذاری و بازبینی اهداف پوشش می دهد (سید جوادین، ۱۳۸۶).

 

 

 

 

۲-۱۰-۱٫ عملکرد سازمانی

 

صاحبنظران و محققین معتقدند که عملکرد موضوعی اصلی در تمامی تجزیه و تحلیل های سازمانی است و تصور، سازمانی که شامل ارزیابی و اندازه گیری عملکرد نباشد مشکل است (فیورر[۷]، ۱۹۹۵). مسیر توسعه و تکامل سازمانها با تکامل خواسته ها، نیازها، علایق و آمال بشر همراه است. اگر چه سازمانها در طول زمان ایفا کننده نقش ها و مأموریتهای مختلفی بوده اند ولی در دوره معاصر کارکرد آنها بسیار گسترده شد و انتظارات از آنها بطور مداوم رو به تزاید است. توفیق در پاسخگویی به این انتظارات نیازمند ایجاد ارتباطی تنگاتنگ، مستمر، مؤثر بین فرایندهای سازمانی و انتظارات گفته شده است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروزه سازمانها در هر محیطی که فعالیت نمایند، دائماً نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید مقام تلاش خود را جهت دستیابی به تعالی عملکرد به کارگیرند. مدیریت عملکرد سازمانی فرایندی استراتژیک و جامع است که موفقیت پایدار سازمان را از طریق بهبود عملکرد فراهم می نماید. این مفهوم که امروزه جایگزین ارزیابی عملکرد شده است ضمن داشتن بار مثبت نسبت به مفهوم ارزیابی که اغلب با واکنش منفی مدیران بویژه در جامعه ما و سازمانهای ما روبروست، نشان دهنده اهمیت پرداختن به عملکرد سازمان از سوی مدیریت بعنوان یک وظیفه اساسی است. امروزه نقش سازمان در دستیابی به هدف های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی آن چنان برجسته شده است که سازمانهای هر جامعه را گردونه های تحقق اهداف آن می دانند (پارسائیان و اعرابی، ۱۳۸۶).

 

واقعیت آن است که سازمانها به چند دلیل از ارکان ضروری زندگی انسانها محسوب می شوند، آنها به جامعه خدمت می کنند، ما را قادر می سازند تا کارهایی انجام دهیم که بدون وجود آنها از عهده انجام آن بر نمی آمدیم، جریانی از دانش و آگاهی ارائه می کنند که می تواند زمینه ساز در توسعه فردی و رشد و سعادت بشر گردد، با در نظر گرفتن این اهمیت و نقش تأثیرهای گوناگونی که سازمانها دارند، امروزه توجه فزاینده ای به ابعاد مختلف آنها از جمله فرایند، سیستم ها و بویژه آن چه سازمان بدان دست می یابد (عملکرد) می شود. از طرف دیگر هیچ سازمانی نمی تواند چندان اثربخش باشد. دستیابی به عملکرد برتر و کسب نتایج عالی نیز بدون داشتن برنامه ای که در قالب یک نظام منسجم و یکپارچه تدوین شده و به اجرا در بیاید، بسیار دشوار خواهد بود. مقصود از عملکرد سازمانی، شیوه ای است که سازمان بتواند کارها یا وظایف خود را به نحو عالی انجام دهد (داریانی و همکاران، ۱۳۸۶).

 

 

 

   ۲-۱۰-۲٫ موافقت  نامه های عملکرد

 

موافقت نامه های عملکرد که بعنوان قرارداد عملکرد نیز شناخته می شود، تعریف روشنی از انتظارات را ارائه می دهند. توافق نامه ها نکات زیر را در بر می گیرند:

 

• اهداف و استانداردهای عملکرد: نتایجی که باید حاصل شوند و برحسب اهداف و استانداردها تعریف می شود.

 

• شرح توانایی: توانایی های لازم برای اجرای مؤثر نقش.

 

• شاخصها و معیارهای عملکرد: برای ارزیابی حدی که اهداف و استانداردهای عملکرد تا آن حد حاصل شده اند.

 

• ارزیابی توانایی: به نحوه ارزیابی سطوح توانایی، شامل بخشهایی برای روشن کردن انتظارات با رجوع به شرح توانایی در تعریف نقش و توافق نامه های مربوط به مدرکی که در ارزیابی توانایی مفید خواهد بود.

 

• ارزش های اصلی یا الزامات عملیاتی: توافق نامه عملکرد ممکن است به ارزش های اصلی سازمان برای کیفیت، خدمات مشتریان، کارگروهی، توسعه کارکنان و غیره که انتظار می رود افراد در انجام کار خود مراعات کنند، مرتبط باشد. الزامات عملیاتی عمومی ویژه ای را می توان در حوزه هایی نظیر بهداشت و ایمنی، کنترل بودجه ای، کاهش هزینه و امنیت مشخص نمود (میرسپاسی و همکاران، ۱۳۸۶).

۲-۱۰-۳٫ استانداردهای عملکرد

 

استانداردهای عملکرد را می توان بصورت زیر تعریف کرد:

 

گزارش شرایطی که به هنگام انجام موثر یک شغل وجود دارد. استانداردهای عملکرد زمانی استفاده می شوند که وضع هدف های مبتنی بر زمان یا اهداف کمیت پذیر بلند مدت تر خاص، ممکن نباشد. در صورتی که حوزه نتیجه کلیدی یا وظیفه ثابت بماند، ماهیت اصلی استانداردهای عملکرد ممکن است از یک دوره بازبینی تا دوره بعدی تغییر عمده ای نکند، اگر چه در صورت بروز شرایط جدید ممکن است این استانداردها اصلاح گردند. یک استاندارد عملکرد باید به شکل گزارشی باشد که چنانچه نتیجه مطلوب، مشخص و قابل مشاهده رخ دهد عملکرد مطابق استاندارد باشد.

 

 

 

   ۲-۱۰-۴٫ معیارهای برای سنجش عملکرد

 

برای تعیین معیارهای عملکرد باید خروجی عملکرد در سطوح فردی، فرایندی و سازمانی مشخص شود و سپس واحد اندازه گیری برای خروجی مشخص شود مثلاً زمان، کمیت یا کیفیت و در نهایت تناسب واحدها باید تأیید شود (سبحان اللهی، ۱۳۷۸).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۲: فرایند تعیین معیارهای عملکرد

 

 

 

همانطور که آرمسترانگ عنوان کرده است معیارهای عملکرد باید:

 

1. یا معیارها و اهداف استراتژیک که از نظر سازمانی مهم بوده و عملکرد کسب و کار را پیش می برند، مرتبط باشد.

 

1. با اهداف و پاسخگویی گروه ها و افراد مورد نظر مرتبط باشند.

 

1. دستاوردها و رفتارهایی که می توانند به وضوح تعریف شده و برای آنها دلیل ارائه نمود و خروجی های قابل اندازه گیری تمرکز داشته باشند.

 

1. داده ها یا مدارکی که به عنوان مبنای اندازه گیری در دسترس هستند را نشان دهد.

 

1. قابل اثبات باشند، اطلاعاتی ارائه دهند که حد انتظارات برآورده شده را تأیید نماید.

 

1. تا حد امکان در انطباق با هدف ارزیابی و دسترسی به داده ها دقیق باشند.

 

1. مبنای معتبر برای بازخور و اقدام ارائه دهند.

 

1. جامع باشند و تمام ابعاد کلیدی عملکرد را به گونه ای که مجموعه ای از معیارها در دسترس قرار گیرند، تحت پوشش قرار دهند و همانگونه که والترز بیان داشته “عملکرد مؤثر صرفاً با ارائه نتایج (برجسته) در یک حوزه اندازه گیری نمی شود، بلکه با ارائه عملکرد رضایت بخش در تمام معیارها، مورد اندازه گیری قرار می گیرد” (صفری و وهابیان، ۱۳۸۵).

   ۲-۱۰-۵٫ عملکرد شرکت ها از دیدگاه های مختلف

 

می توان عملکرد سازمانی را بر اساس دیدگاه های مختلف زیر مورد بررسی قرار داد:

 

1. عملکرد شرکت از دیدگاه بازار مشتری ۲٫ عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل ۳٫ عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای مالی.

[۱]- Holton & Bates

 

[۲]- Kane

 

[۳]- Bernadin

 

[۴]- Campbell

 

[۵]- Brumbrach

 

[۶]- Hartle

 

[۷] -Feurer

مشتریان در تمامی بازارهای محصولات رقابتی، ناگزیر از انتخاب در برخی امورند. آنان می توانند برای برآوردن نیازهای خود، از میان پیشنهادهای مختلف کالاها و خدمات به بهترین آنها بپردازند. بنابراین مدیران شرکتی که در بازار محصول خاصی به رقابت می پردازند، برای جذب مشتری با توسعه ارزش   ویژه ای در بخشی از بازار، فروش سودآور خواهد داشت. ارزش پیشنهادی مربوط به ترکیب محصول و خدماتی است که شرکت بصورت قیمت، شکل ظاهری محصول، کیفیت، قابلیت دسترسی، تصویر، تجربه خرید و خدمات و ضمانت پس از فروش، به مشتریان خود عرضه می نماید. مشتریان و مشتریان بالقوه باید فکر کنند که ارزش پیشنهادی کسب و کار، عملکرد بهتری دارد و گرنه خرید از رقبا را انتخاب خواهند کرد. مدیران برای اطمینان از جریان کافی عواید از این که (۱) محصولات و خدمات شرکت نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده می سازد، (۲) ارزش پیشنهادی از سایر رقبا متمایز است و (۳) میزان عواید، از هزینه خلق ارائه ارزش پیشنهادی فراتر می باشد، اطمینان حاصل نمایند. مدیران ارزش پیشنهادی خود را با تمرکز بر معیارهای کلیدی ارزش مشتری بررسی می کنند. معیارهای ارزش مشتری ممکن است مالی یا غیر مالی باشد. برخی از معیارهای متداول موجود در این زمینه عبارتند از:

 

 

معیارهای مالی

 

* درآمد یا رشد درآمد: این معیار نشان دهنده تمایل بیشتر به خرید کالاها یا خدمات شرکت است.

 

* حاشیه سود ناخالص: درآمد حاصل از فروش منهای هزینه های مستقیم و غیرمستقیم تولید کالاها یا خدمات مذکور، نشان دهنده تمایل مشتریان به پرداخت قیمت های مناسب به ازای ارزش محصولات و خدمات شرکت می باشد.

 

* هزینه ضمانت و یا بازگشت محصول: معیارهای مذکور، دیدی از کیفیت محصول و میزان تأمین انتظارات مشتری از شکل ظاهری و ویژگیهای محصول ارائه می دهند.

 

معیارهای غیرمالی

 

* سهم بازار یا رشد سهم بازار: سهم بازار، معیار پذیرش پیشنهادهای رقابتی در بازار، توسط مشتری است. سهم بازار با تقسیم فروش شرکت (درآمد) به فروش کل رقبا محاسبه می گردد.

 

* رضایت مشتری: این معیار، برداشت مشتری از ارزش و میزان تامین انتظارات از محصولات یا خدمات را منعکس می سازد. این اطلاعات معمولاً با پیمایش تلفنی یا پستی، پس از فروش محصول یا خدمات جمع آوری می گردند.

 

* معرفی محصول به دیگران: این معیار بیانگر وفاداری مشتری است (آنگر و همکاران[۱]، ۲۰۰۹).

 

 

 

   ۲-۱۰-۵-۲- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل

 

استراتژی هر شرکتی که سعی در به حداکثر رساندن ارزش منابع تحت کنترل دارد، باید بر منابعی که بازارهای عوامل فراهم می کنند، متکی باشد. این تأمین کنندگان، منابع مهمی مانند نیروی کار، خدمات قراردادی، مواد خام، انرژی، ساختمان ها و زمین های استجاری را تأمین می نمایند. به هر حال، برداشت تأمین کنندگان از ارزش با برداشت مشتریان و مالکان بسیار متفاوت است. آنان در شرکت یا معامله ای که پیامدهای بلندمدت داشته باشند، سرمایه گذاری نمی کنند. آنان کالاها و خدمات خود را به ازای پرداخت نقدی یا شرایطی مشخص، مثلاًپرداخت طی ۳۰ روز، می فروشند. بنابراین برای تأمین کنندگان، معیار اساسی عملکرد، قابلیت اطمینان و پرداخت به موقع مبلغ کالاها و خدمات دریافت شده است. در زمینه ارزش تأمین کنندگان، معیاری که مدیران بکار می برند به جریان نقدی و مدت پرداخت حساب های پرداختی وابسته است. مدیران کسب و کارها، باید تراز نقدی خود را به دقت طراحی و مدیریت نمایند تا نسبت به نقدینگی کافی برای پرداخت به موقع تعهدات ، اطمینان حاصل گردد (سیدجوادین، ۱۳۸۶).

 

 

 

   ۲-۱۰-۵-۳- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای مالی

 

عملکرد شرکت، از دیدگاه سهام داران، در افزایش ارزش پولی و بازده مالی سرمایه گذاری آنان منعکس می گردد. می توان این ارزش را برای شرکتهای عرضه شده در بورس با تغییرات روزانه قیمت سهام شرکت، ارزیابی نمود. در سایر شرکتها تنها هنگام تغییر مالکیت سهام شرکت می توان افزایش ارزش را ارزیابی نمود. مدیران باید مطمئن شوند که بازده مالی ناشی از سود پایدار کسب و کار، انتظارات مالکان    و مالکان بالقوه را برآورده می سازد. در بازارهای مالی رقابتی، همواره گزینه های مختلفی برای       سرمایه گذاری وجود دارد. بنابراین، عملکرد اقتصادی یک شرکت باید برای کسب سرمایه گذاری جدید و ترغیب سهام داران کنونی به حفظ مالکیت، مطلوب باشد از منظر بازار مالی، مدیران برای ارزیابی به   چهار معیار که بر عملکرد شرکت متمرکز است، می پردازند. سود، سود اضافی، ارزش بازار و بازده   سرمایه گذاری.

 

سود: به صورتی که در صورت درآمد یک شرکت نشان داده می شود، از دیدگاه سرمایه گذار شالوده عملکرد کسب و کار است. سود، مبلغی است که پس از کسر تمام مخارج از درآمد دوره مالی بدست آمده است.

 

هزینه دوره مالی– درآمد دوره مالی = سود

 

سود معیاری است که نشان می دهد چه مقدار از درآمد حاصل از فروش کالا و خدمات برای        سرمایه گذاری مجدد یا توزیع بین مالکان باقی مانده است.

 

بازده سرمایه گذاری: مشکل مذکور با در نظر گرفتن میزان سرمایه گذاری مالی برطرف می شود. ROI هر دوره مالی نسبت سود حسابداری بر سرمایه گذاری انجام شده برای کسب سود مزبور می باشد. ROI، سرمایه گذاری انجام شده توسط مالکان را پشتیبانی سود در نظر می گیرد. بنابراین سود بالاتر حاصل از سرمایه گذاری ثابت، بازده مالی بالاتری برای سرمایه گذاران و افزایش ارزش بازده را به دنبال دارد.

 

سود اضافی: معیار خلق ارزش است که با در نظر گرفتن میزان سود مورد انتظار سرمایه گذاران          از سرمایه گذاری خود یک گام از ROI فراتر می رود. سود اضافی معیار مقدار سود اضافی برای؛         ۱- سرمایه گذاری در کسب و کار ۲- توزیع میان مالکان پس از توزیع بازده معمول (مورد نظر)       سرمایه گذاری است. سود اضافی با کسر هزینه های معمول سرمایه کسب و کار با نرخ های رایج بازار از سود حسابداری محاسبه می گردد.

 

هزینه های پرداختی برای سرمایه مورد استفاده – سود حسابداری = سود اضافی

 

ارزش بازار بیانگر بهترین معیار برای خلق ارزش است، زیرا ارزش سهام کسب و کار را همانطور که در بازارهای مالی قیمت گذاری می گردد، نشان می دهد. ارزش بازار قیمتی است که سهام یک شرکت در بازار مبادله می گردد. قیمت گذاری ارزش شرکت هایی که در بازار بورس حضور دارند، بصورت روزانه بر اساس قیمت سهام قیمت گذاری و در گزارش های مالی درج می گردد. ارزش بازار یک شرکت ، یا ارزش کل سرمایه شرکت با ضرب تعداد سهام در قیمت هر سهام محاسبه می گردد (لاولر[۲]، ۲۰۰۹).

 

قیمت سهام  × تعداد سهام  = ارزش بازار

 

   ۲-۱۱٫ پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور (ایران) و خارج از ایران

 

   ۲-۱۱-۱٫ پیشینه تحقیق در داخل کشور (ایران)

 

– ضیایی و همکاران (۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با بهره گرفتن از مدل سروکوال» نتیجه گرفتند که؛ چهار بعد قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری، ضمانت و همدلی بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانک های ملت استان اصفهان تأثیرگذار بوده، ولی ابعاد ظاهری و فیزیکی خدمات، تأثیری بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ندارد.

 

– ابراهیم پور و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان «بررسی رابطه کارآفرینی سازمانی و عملکرد تجاری شرکت پتروشیمی تبریز» نتیجه گرفتند که؛ بین مؤلفه های کارآفرینی سازمانی با عملکرد تجاری رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

 

– غفاری و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان «مطالعه رابطه ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری در صنعت بانکداری (مدل مقایسه ای خدمات سنتی و الکترونیکی)» نتیجه گرفتند که؛ ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر مثبتی بر میزان ترجیح نسبت به خدمات سنتی دارد و از طرفی ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر بیشتری نسبت به ادراک مشتریان از کیفیت خدمات سنتی بر رضایت مشتریان دارد.

 

– مرتضوی و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان «نقش تعدیل کنندگی جذابیت رقبا و هزینه جا به جایی بر رابطه بین قیمت، کیفیت خدمات و رنجش خاطر با قصد رویگردانی مشتریان حقیقی در بخش مسکن بیمه سینا» نشان دادند که؛ متغیرهای جذابیت رقبا و هزینه جا به جایی فاقد نقش تعدیل کنندگی   می باشند، اما اثر مستقیم آنها بر قصد رویگردانی مشتریان تأیید شد. هم چنین تأثیر متغیر قیمت غیرمنصفانه بر قصد رویگردانی مورد تأیید واقع نشد، اما تأثیر دو متغیر کیفیت نامناسب خدمات و رنجش  خاطر مشتری بر قصد رویگردانی تأیید گردید.

 

– نیاکان لاهیجی (۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بیمه های زندگی که در سال ۱۳۹۰ و در استان تهران و بر روی مشتریان بیمه های زندگی یکی از شرکت های بیمه انجام داده بود به این نتیجه رسیده است که دو عامل پاسخگویی و تکریم، بر رضایت مشتریان تاثیر دارد.

 

– ساعی ارسی و خسروی (۱۳۸۹) در تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مندی بیمه شدگان اصلی، از حمایتها و خدمات بیمه ای و درمانی شهرستان خرم آباد» نتیجه گرفتند که؛ اولین عامل تأثیرگذار متعلق به عامل سن می باشد، که رضایت مندی افراد مسن از افراد جوان بیشتر بود. در مورد نحوۀ برخورد کارکنان با بیمه شدگان، رضایت متأهلین بالاتر از افراد مجرد بود. همچنین نتایج نشان داد که سهولت دسترسی به خدمات در حد مؤثر می باشد. در مجموع میزان رضایت افراد تحت پوشش از خدمات بیمه ای و درمانی در حد متوسط رو به پایین، مشاهده گردید.

 

– علی مردانی (۱۳۸۹) در پژوهشی با عنوان مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه یک شرکت بیمه ای) نتیجه گرفت که کیفیت ارائه خدمات موجب رضایت است و رضایت نیز به وفاداری مشتریان می انجامد.

 

 

– نسرین (۱۳۸۸) پژوهشی تحت عنوان بررسی روابط بین معیارهای مالی و عملکرد غیر مالی شرکتهای بیمه دولتی شعب استان تهران، نتیجه گرفت که شرکت های بیمه دارای عملکرد مالی بالاتر، رضایت مشتری بالاتری دارند. شرکت های بیمه دارای عملکرد مالی بالاتر، رضایت کارکنان بالاتری نیز دارند. بین شرکت های بیمه با رضایت کارکنان بالا و رضایت کارکنان پایین از لحاظ مشتری تفاوت معناداری وجود دارد.

 

– نوررشیدی (۱۳۸۸) در پژوهشی با عنوان «رابطه کیفیت ارائه خدمات و رضایت مندی مشتریان بیمه» نتیجه گرفتند که؛ کیفیت خدمات، بستگی به رضایت یا عدم رضایت مشتری از تجارب قبل از دریافت آن خدمت دارد و لذا می تواند تأثیر مستقیمی در تشویق مشتریان به ادامه یا عدم استفاده از خدمات داشته باشد.

 

– حسینی (۱۳۸۷) در تحقیقی که در مورد صنعت بیمه انجام داد نتیجه گرفت که؛ شهرت علامت تجاری رقیب یکی دیگر از جذابیت های رقبا محسوب می شود که می تواند بر قصد رویگردانی اثرگذار باشد. زمانی که تصویر علامت تجاری مطلوب باشد مشتریان بیشتر تمایل دارند رفتار، نگرش و باور مثبتی نسبت به شرکت داشته باشند که در نهایت منجر به وفاداری و ماندگاری مشتری می شود و برعکس وقتی مشتریان تصویر نامطلوبی از شرکت در ذهن داشته باشند. سیاستهای روابط عمومی شرکت نیز ممکن است باعث خدشه دار شدن ادراکات مشتری درباره خوشنامی شرکت شود که در نهایت به ناآرامی مشتریان   می افزاید.

 

– عطافر و قلی زاده (۱۳۸۷) در تحقیقی با عنوان مقایسه عملکرد شرکتهای بیمه خصوصی و دولتی بر اساس مدل ای سی اس آی (مطالعه موردی شرکت های بیمه پارسیان و آسیا) نتیجه گرفتند که ضمن وجود رابطه بین رضایت بیمه گذاران و متغیرهای مورد تحقیق، میزان این متغیرها در شرکت های خصوصی نسبت به شرکت های دولتی از سطح بالاتری برخوردار است.

 

– کارخانه ای (۱۳۸۷) در پژوهشی با عنوان ارزیابی کیفیت خدمات شرکت بیمه معلم از دیدگاه فرهنگیان بیمه گذار (در رشته بیمه اتومبیل) نتیجه گرفت که سطح خدمات دریافتی فرهنگیان از شرکت بیمه معلم پایین تر از انتظارات آنهاست و سطح انتظارات آنها را برآورده ننموده است. همچنین نتیجه نشان داد ترتیب اهمیت ابعاد در سطح انتظاری و دریافتی به صورت اطمینان خاطر، پاسخ گویی، قابلیت اعتبار، همدلی و محسوسات است.

 

–  نیلی احمدآبادی (۱۳۸۷) تحقیقی بر روی مشتریان صنعت بانکداری ایران انجام داده و نتیجه گرفت که؛ اگر یک مشتری از خدمات شرکت بیمه ای خود راضی نباشد ولی تغییر شرکت را مستلزم صرف هزینه بداند (چه از لحاظ صرف زمان و چه از لحاظ از بین رفتن تخفیفات آن) ترجیح می دهد از این امر منصرف شود اما در همین شرایط اگر تغییر شرکت زیانی برای وی نداشته باشد ممکن است تصمیم دیگری اتخاذ نماید.

 

– حقیقی و همکاران (۱۳۸۶) در پژوهش با عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه ایران و با هدف، شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران نتیجه گرفتند که در سطح اطمینان ۹۵% کلیه عوامل شناسایی شده بر روی دو شاخص اصلی وفاداری (خرید مجدد و توصیه به دیگران) مشتریان شرکت بیمه ایران مؤثر است.

 

– فردوسی و محمدی زاده (۱۳۸۶) در تحقیقی با عنوان «میزان رضایت مندی از خدمات بیمه ای و بیمه مکمل در بیماران مراکز درمانی منتخب شهر تهران» نتیجه گرفتند که؛ در بین بیماران بستری، استفاده کننده از خدمات بیمه تکمیلی، رایج تر بوده و درصد رضایت آنها بیشتر از سایرین است و این گروه نیز استفاده از خدمات بیمه مکمل را بیشتر از سایر بیمه شدگان به دیگران توصیه می کنند.

 

– غفوری (۱۳۸۳) در پژوهشی با عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مندی بیمه گذاران بیمه های درمان شرکت بیمه دانا در سطح شهر تهران، نتیجه گرفت که مشتریان (بیمه گذاران) مدیریت بیمه های درمان شرکت بیمه دانا از نوع خدمات و تسهیلات ارائه شده، چگونگی اطلاع رسانی، وضعیت رفتاری و روابط عمومی، مهارت و سرعت عمل کارکنان به صورت غالب، موافقت و رضایت خود را اعلام نموده اند ولی این رضایت درباره خسارت های دریافتی تا حد زیادی حاصل نشده است.

 

[۱] -Unger & et al

 

[۲] -Lawler

از دیدگاه فلسفی کیفیت نه ذهن است  و نه ذات  ، بلکه  یک هویت سومی است مستقل از این دو ، کیفیت چیزی است که نمی تواند به سادگی تعریف شود ولی چیزی است که همگان آنرا می فهمند.

 

تعریف دیگری از منظر فلسفی ارائه شده است به این مضمون که کیفیت حالتی از تعالی است که بر خوب بودن مرغوبیت دلالت دارد و قابل تفکیک از مرغوبیت ضعیف است ، کیفیت دستیابی یا رسیدن به   بالاترین حد استاندارد در مقابل نا جوری و تقلبی بودن است .

 

تعریف کیفیت مبتنی بر محصول :

 

تعاریف ارائه شده از این منظر حاکی از آن است که اختلاف در کیفیت ماحصل اختلاف در کیفیت برخی از صفات و مشخصه های مورد انتظار می باشد . کیفیت مجموعه ای از صفات است که در ویژگی های هر واحد محصول جای گرفته است .

 

۲-۳-۲٫تعریف کیفیت مبتنی بر مصرف کننده :

 

کیفیت عبارت است از توانایی و ظرفیت برآورده کردن خواسته ها ، به عبارت دیگر در تجزیه و تحلیل نهایی یک بازار ، کیفیت یک محصول بستگی به این دارد که محصول مورد نظر تا چه حدی الگوهای ترجیحات مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته باشد.

 

از این دیدگاه کیفیت به معنی مناسب بودن برای استفاده نیز تعریف شده است .

 

 

۲-۳-۳٫تعریف کیفیت مبتنی بر تولید :

 

برخی از تعاریف تطابق با الزامات را به معنی کیفیت می دانند و برخی نیز کیفیت را حدی که یک محصول مشخص با طراحی یا مشخصات آن محصول تطابق دارد می دانند.

 

 

۲-۳-۴٫تعریف کیفیت مبتنی بر ارزش :

 

از این منظر کیفیت یعنی بهترین شرایط از نظر یک مشتری خاص که این شرایط عبارتند از استفاده واقعی و قیمت فروش آن محصول  ، در برخی منابع نیز چنین ذکر شده که  کیفیت عبارت است از درجه تعالی در یک قیمت قابل قبول و کنترل تغییرات در یک سطح هزینه قابل قبول(رییسی و همکاران،۱۳۸۸).

 

۲-۴٫ کیفیت ، غذای سحر آمیز  ! ! !

 

یک غذای سحر آمیز وجود دارد که به همه مشتریان لذت خواهد داد ! روحیه کارکنان را بالا می برد  و در عین حال کارفرمایان را خوشحال خواهد کرد ، مهمتر اینکه همه آنها رایگان است .

 

وقتی این غذای سحر آمیز این قدر مؤثر است ، چرا همه از آن استفاده نمی کنند؟

 

با این همه تلاش که برای پختن این غذا به عمل می آید خیلی از مردم شروع خوبی برای بدست آوردن آن  ندارند و یا اینکه از نیمه راه برمی گردند . خیلی ها نیز به درون آن  می افتند  بدون اینکه تصور روشنی از  نحوه ی استفاده آن داشته باشند.

 

بعضی ها به تقلید از دیگران عمل می کنند و نهایتاً به این نتیجه می رسند که این به درد آنها  نمی خورد . بعضی ها از روش سعی و خطا استفاده می کنند و در آخر به این نتیجه می رسند که تمام آنها خطا بوده است .

 

موارد زیر نتایج مطالعات انجام شده است :

 

• کیفیت ضعیف هزینه ای به میزان ۲۰ درصد هزینه ملی را شامل می شود.

 

• یک کارخانه نمونه ۲۰ تا ۲۵ درصد بودجه عملیاتی خود را صرف پیدا کردن و تصحیح اشتباهات می کند.

 

• به ازای هر یک نفر که شکایت و نارضایتی خود را به دیگران منتقل می کند حدود ۲۵ تا ۳۰ نفر وجود دارند که به سوی رقبای شما کشیده شده و شکایت خواهند کرد.

 

• هر مشتری ناراضی ماجرای خود را نهایتاً برای۱۱- ۹ نفر تعریف می کند در حالیکه یک مشتری راضی موضوع رضایت خود را فقط به ۵ -۳  نفر خواهد گفت .

 

• ۸۰ درصد مشتریان محصولات خراب را برای تعویض یا پس گرفتن پول عودت خواهند داد.

 

• ۵۶ درصد مشتریان از مغازه ای که جنس خراب خریده اند مجدداً خرید نخواهند کرد.

 

• ۴۹ درصد مشتریان به دیگران خواهند گفت که جنس معیوب را از کدام فروشگاه خریده اند.

 

• ۷۷ درصد مشتریان ، یک فروشگاه و یا مرکز خدمات در صورتیکه خدمات ضعیف ببینند مجدداً باز نخواهند گشت .

 

• ۵۴ درصد مشتریان به دیگران توصیه خواهند کرد به شرکتی که از آن خدمات ضعیف گرفته اند نروند.

۱۰-  ۲۵ درصد از مشتریانی که سرویس ضعیف دریافت می کنند به علت اینکه احساس می کنند شکایت کردن درد سر و زحمت دارد هیچ کاری نخواهند کرد “این ها مشتریانی هستند که بدون اینکه علت را بدانیم از دست خواهیم داد”( غفاری،۱۳۹۰)

 

 

 

۲-۵٫  پنج ویژگی مهم  در کیفیت

 

• کیفیت توسط مشتری تعریف می شود :

مهمترین ویژگی کیفیت پیوند آن با مشتری است . کیفیت همان چیزی است که مشتری می گوید یعنی  باید درست همان چیزی که او می خواهد به او داده شود . بنابراین  رضایت مشتری بستگی به کیفیت کالا و خدمات ما دارد.

 

رضایت مشتری  =  کیفیت خروجی  ( محصول یا سرویس ) +  کیفیت ورودی ( فرآیند)

 

• کیفیت باید هم مشتری درونی و هم مشتری بیرونی را راضی کند :

ما دو نوع مشتری داریم : درونی  و بیرونی. مشتریان بیرونی کسانی در خارج شرکت هستند که کالا یا خدمات را از ما دریافت می کنند و مشتریان درونی کسانی از همکاران ما هستند که فرآیند بعدی کار ما را انجام میدهند.

 

• کیفیت باید در فرآیند کار نیز همانند محصول و خدمات تواماً اعمال شود.

کیفیت در فرآیند به مواردی اطلاق میشود که ما در انجام کار خود  مراعات می کنیم تا نیاز مشتریان تامین گردد . کیفیت کالا و خدمات ما بستگی به آن دارد که آیا مشخصات کالاها یا خدمات ما مطابق با خواسته های مشتری هست یا خیر ؟ معمولاً مشتری محصولی را ترجیح می دهد که  بطور مناسب کار کرده و با خواسته های او مطابقت داشته باشد. دیگر خصوصیات کیفیت یک محصول عبارتند از : بی نقص بودن ، قابل اطمینان بودن ، قیمت منطقی و معقول داشتن ، با دوام بودن ، خوش جلوه بودن.

 

کیفیت خدمات به این معنی است که خدماتی که به مشتری می دهیم باید او را راضی کند ، اطلاعات صحیح و دقیق به او بدهد ، خدمات مطابق برنامه او بوده  و اطمینان بخش باشد ، همواره توجه خاص به وی داده شود .

 

کیفیت فرآیند ، کیفیت محصول و کیفیت خدمات هرسه ارتباط کاملاً نزدیکی به یکدیگر دارند و هرکدام از دیگری تاثیر می پذیرد . بنا براین کافی نیست که تنها در یکی از موارد فوق درجه یک باشید  . اگر بهترین تلویزیون دنیا را تولید می کنیم ما باید مطمئن باشیم که فرآیند ساخت و فرآیند خدمات ما درجه یک باشد.

 

• کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح :

در دفعه اول و برای همیشه برای تامین احتیاجات مشتریان درونی خود و همچنین مشتریان بیرونی  ما نیاز به داشتن استاندارد  صددرصد  درست داریم . وقتی  ما درباره دستیابی به هدف صددرصد درست  صحبت می کنیم ، منظورمان فکر کردن در مورد پروژه های بزرگ نیست . مهم این است که ما در کارهای کوچکی که انجام می دهیم هدف صددرصد درست بودن را رعایت کنیم. هرکاری که انجام می دهیم می تواند صددرصد درست باشد  هم بار اول  و هم در دفعات بعدی.

 

• کیفیت یک طریقه زندگی است .

کیفیت چیزی نیست که ما فقط در طول یک مسابقه ، به آن بپردازیم . کیفیت باید جزیی از فرهنگ کاری یک شرکت باشد. هریک از افراد یک شرکت باید نسبت به آن مسئول باشند و هر روز  روی آن کار کنند(حسینی،۱۳۸۹).

 

۲-۶٫ کیفیت خدمات

 

خدمات فرآیندی مستقل است بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمات ، روی داده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد.

 

امروزه  افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روز افزون  به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. در هلند بیش از  ۷۰ درصد مشاغل در مهارت های خدماتی می باشد  و تقریباً دو سوم درآمد ناخالص ملی توسط خدمات  ایجاد می شود که از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده است این درحالی است  که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است . خدمات تنها به  خدمات بانکی ، پستی ، بیمه ای ، بهداشتی و آموزشی محدود نمی شود  بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم مجموعی  از خدمات را نیز شامل می شوند . در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند(صمدی،۱۳۹۰).

 

کیفیت یک جنبه مهم برای هر سازمان در حفظ قابلیت رقابت پذیری می باشد . در طول نیم قرن گذشته ، کیفیت و مدیریت به چیزی که امروزه مدیریت کیفیت جامع خدمات نامیده می شود ، تکامل پیدا کرده است . در سال های اخیر با توسعه صنایع خدماتی و رشد سهم آنها در تولید ناخالص ملی ، تلاش ها برای بهبود کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتی بهتر در بازار ، افزایش یافته است .

 

اگر به سراغ مشتریان برویم واز آنها بپرسیم که چه کیفیتی را می خواهند یا مورد نظر آنهاست جوابهای متفاوتی خواهند داد، آنها معمولا در پاسخ به این سئوال می گویند بهترین، اما این بهترین در نزد هر کسی چیز متفاوتی است، اگر به رفتار مردم در خریدهایشان توجه شود، مشخص می شود که آنها بهترین را انتخاب می کنند که می توانند تهیه کنند،معمولاً قیمت یک فاکتور تعیین کننده می تواند باشد، یا به طور کلی موارد زیادی از جمله قیمت ،عملکرد ، اقتصادی بودن،حد زیبایی، اعتبار و مناسب بودن ، در انتخاب خدمت نقش دارند. تمامی موارد گفته شده در بالا می تواند تصویری از کیفیت را ترسیم کند(غفاری،۱۳۹۰).

 

وقتی از واژه کیفیت استفاده می شود، معمولا خدمتی را در نظر می گیریم که یا انتظارات ما را برآورده   می سازد یا از آنها پیش می افتد. این انتظارات بر مبنای استفاده مورد نظر ،قیمت وسایر عوامل ذکر شده است وقتی یک محصول از انتظارات ما پیش می افتد، کیفیت آن را مورد توجه قرار می دهیم ، مثلا اگر مشتریان بخش پست از سرویس پست نامه های عادی انتظار داشته باشند که نامه ای را یک هفته ای به مقصد برساند و بخش پست بتواند این نامه را دو روزه بدست گیرنده برساند ، فراتر از انتظار مشتری عمل کرده است و در اینجاست که کیفیت ایجاد می شود(سرلک،۱۳۹۰).

 

کیفیت را می توان به روش زیر فرموله کرد :

 

کیفیت مساوی است با عملکرد تقسیم بر انتظارات اگر کیفیت بزرگتر از یک باشد،مشتری هنگام استفاده از آن خدمت احساس خوبی خواهد داشت.کیفیت خدمات یک مدل طراحی شده برای اندازه گیری درک مشتریان از کیفیت خدمات است.

 

مشتریان انتظاراتی دارند که اگر بر آورده نشود،موجب نارضایتی آنان خواهد شد وتنها راه حفظ رضایت مشتریان یک شرکت،داشتن عملکردی کارا در سطحی بالا ودستیابی به عملکردی در سطح بهینه است.

 

در حال حاضر شرکت های بسیاری هستند که هر ساله عده ای از مشتریان خود را از دست می دهند،اما آنها اغلب نمی دانندکه مشتریان خود را کجا،چه موقع وچرا از دست می دهند ویا هزینه ای که این ریزش مشتری در میزان منافع وسود حاصل از ارائه خدمت توسط شرکت دارد ، چه اندازه است.

 

مطالعات در مورد دلایل قطع رابطه مشتریان با برخی از شرکت های خدماتی، نشان می دهد :

 

– ۳ درصد از مشتریان بدون دلیل با شرکت خدماتی خود قطع رابطه می کنند.

 

– ۵ درصد با سایر شرکت های خدماتی ارتباط می گیرند.

 

– ۹درصد نوعی شرکت خدماتی اول را به دلایل رقابتی،ترک می کنند.

 

– ۱۴ درصد به دلیل نارضایتی از محصول به شرکت خدماتی دیگر رجوع می کنند.

 

– ۶۸ درصد نوعی حالت بی تفاوتی از طرف مالک، مدیران یا برخی از کارکنان شرکت ، احساس می کنند(رییسی و همکاران،۱۳۸۸).

 

 

 

 

 

۲-۷٫ تئوری شکاف خدمات :

 

هزینه جذب مشتریان جدید، شش برابر حفظ مشتریان قدیمی است، به طور متوسط وفاداری مشتری ارزش ده برابر خرید یک بار یک مشتری جدید را دارد. ضرب المثلی قدیمی در صنایع خدمات می گوید : اگر مشتریان از خدمات خشنود باشند، به سه تا پنج  نفر خواهند گفت واگر از خدمت خشنود نباشند ،آن را به ۱۱ -۹ نفر خواهند گفت،این مورد سرعت انتشار خبرهای خوب و بدرا در مورد یک شرکت نشان   می دهد(حسینی،۱۳۸۹).

 

اگر شرکت به خواسته های مشتریان گوش فرا دهندوآنها را جمع آوری کرده وطبق خواسته مشتری خدمات را ارائه دهند ،فرصت مناسبی برای بررسی و اصلاح خدمات عرضه شده بدست خواهند آورد.دلیل اصلی برای ریزش مشتری و از دست دادن مشتری که در بالا گفته شد، عدم رضایت مشتریان از خدمات دریافتی است، اما باید اینجا مشخص شودکه دلیل عدم رضایت مشتریان چه چیزی می باشد، تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته است،نتیجه آن تئوری شکاف خدمات است. در کل شکافی که منجر به عدم رضایت مشتریان می شود، شکافی است بین انتظارات مشتریان از یک خدمت دریافت شده توسط مشتری یا خدمت واقعی ارائه شده به وسیله یک شرکت یا سازمان است، اما معمولا ریشه عدم رضایت می تواند به یکی از پنج شکاف زیر بر گردد:

 

۱- شکاف اول : اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات و انتظارات مدیریت

 

۲- شکاف دوم : اختلاف بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتریان و مشخصات کیفیت خدمت

 

۳- شکاف سوم : اختلاف بین مشخصات کیفیت خدمت وتوزیع خدمت

 

۴- شکاف چهارم : اختلاف بین توزیع خدمت وروابط خارجی با مشتریان

 

۵- شکاف پنجم : اختلاف بین انتظارات مشتریان وخدمت دریافت شده

 

الگوی شکاف ،کیفیت خدمات را به عنوان یک کارکرد شکاف بین انتظارات مشتریان و درک وبرداشت آنان از خدمات واقعی که به وسیله سازمان ارائه می شود، تعریف می کند(حسینی،۱۳۸۹).

 

۲-۸٫ فضای کیفیت خدمات

 

هر چیزی که می خواهد به وجود بیاید، بایستی در ابتدا محیطی که می خواهد به وجود بیاید آمادگی کامل داشته باشد به همین خاطر برای ایجاد کیفیت خدمات نیز باید محیط پیرامون ارائه خدمات این آمادگی را داشته باشد.این فضا ومحیط شامل زنجیره ای از اعمال ،رفتارها وروش هاست که با اقدام مدیریت آغاز شده و به درک کارمند از محیط کیفیت خدمات منجر می شود و به رفتار او می انجامد،این رفتار کارمند نسبت به مشتری است که برداشت مشتری از کیفیت خدمات را شکل می دهد.اداره فضای کیفیت خدمات کار ساده ای نیست،زیرا چنین فضایی مجموعه ای از خط مشی هاست که بامعجزه به وجود نمی آید(جانعلی زاده قزوینی،۱۳۹۲).

 

برای استقرار عوامل کیفی در خدمات نیز بایستی این فضا را ایجاد کرد زیرا یکی از اصول استقرار آن، کار تیمی است ،یعنی بایستی کلیه کارکنان،کارشناسان،مدیران و مشتریان در محیطی باشند که این ویژگی های زیر را داشته باشد :

 

۱-نشان دادن علاقه به مشتری:

 

در باجه پستی متصدی باید بگونه ای رفتار کندکه مشتری بفهمد که برای او ارزش قایل می شوند ومتصدی باید جوری رفتار کند که مشتری احساس کند که در نظر او مهم است.

 

۲-به کارکنانی که خدمت ارائه می دهند علاقه نشان دهند:

 

این کار بایستی توسط مدیران انجام گیرد.نشان دادن علاقه به مشتری یعنی توجه وبهره گیری از باز خورد مشتری درباره کیفیت خدمات ونشان دادن علاقه به کارکنانی که خدمت می دهند، یعنی اداره و سرپرستی کیفیت خدمات(حسینی،۱۳۸۹) .

 

 

 

۲- ۹٫ موانع بهبود کیفیت خدمات

 

در ارائه خدمات به مشتریان مشکلاتی بروز می کنند که عبارتند از :

 

• فقدان قابلیت رؤیت

تحقیقات نشان می دهدکه درهر لحظه زمانی۲۵ درصداز مشتریانی که از خدمات ناراضی هستند خرید مجددشان را کاملاً متوقف می سازند با این حال تنها  ۴ درصد از آنها از سازمان شکایت می کنند. این موضوع مسئولیت ارائه کنندگان خدمات را برای شناخت فعالانه مسایل کیفیت خطیرتر می سازد .

 

• مشکلات در تخصیص مسئولیت خاص

تجربه  مشتریان درباره کیفیت خدمات از مراحل مختلف ارائه خدمت اثر می پذیرد ، به هر حال مشکل است که مسایل کیفیت را به مرحله خاصی از ارائه خدمت مربوط سازیم .

 

۳-الزامات زمانی برای بهبود کیفیت خدمات

 

اغلب حل مسایل کیفیت خدمات نیازمند تلاش فراوان در یک دوره زمانی بلند مدت است چرا که کیفیت خدمات بیشتر وابسته به افراد است تا سیستم و رویه ها ، تغییر نگرش ها و اعتقادات نسبت به تغییر رویه ها زمان طولانی تری را می طلبد . بنا براین مدیران در تمرکز بر مساله و حل علل     ریشه ای نواقص کیفیت خدمات ، با مشکل مواجه هستند.

 

۴-نامعین بودن ارائه

 

کنترل کیفیت و ارائه خدمت توسط افراد به دلیل ماهیت غیر قابل پیش بینی بودن افراد مشکل است . عنصر انسانی هم شامل مشتریان و هم شامل کارکنان جلو باجه در سازمان های خدماتی می باشد(حسینی،۱۳۸۹).

 

 

 

 

 

۲-۱۰٫عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات

 

انتظارات مشتری یک بعدی نیست بلکه به مجموعه ای از خدمات بستگی دارد.موارد بسیار مهم در این خصوص عبارتند از :

 

• قابلیت اعتماد :

میزان بی ترتیبی سرویس و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد.

 

• میزان پاسخگویی و جوابگو بودن :

احساس مسئولیت کردن و سرعت  و انعطاف در مقابل نیاز مشتری داشتن.

 

• درجه اطمینان بخشی و تضمین خدمات :

عمل به تعهدات و ایجاد جو اطمینان مثل استقرار تیمهای سیار خدماتی.

 

• تفاهم و درک داشتن :

همدلی در حد توان و توجه داشتن به ویژگیهای فردی مشتری.

 

• محسوس بودن :

امکانات فیزیکی و کادر انسانی و وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات.

 

• سهولت دسترسی به خدمات :

گوش به زنگ بودن،تحویل سریع تر از موعد اعلام شده و ایجاد و تعاونی های محلی برای دسترسی ساده.

 

• ارتباطات :

شنیدن صداهای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری.

 

• صلاحیت :

اهلیت و شایستگی داشتن

 

 

 

• تواضع و ادب :

فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم

 

۱۰-اعتبار داشتن و قابل قبول بودن :

 

کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن.

 

۱۱- رقبا :

 

رقبا نیز عامل تاثیر گذار مهمی بر رضایت مشتری هستند.به طوری که امروزه روش های رقابتی باز آفرینی شده وما بایستی ضمن تعیین ارزش های مورد توجه مشتری، میزان توان خود و رقبا را در تحقق این ارزش ها برآورد کرد و وضعیت خود را نسبت به رقبا تعیین کرده به طوری که جلوتر یا عقب بودن از رقبا در هر یک از بخش های ارزشی بطور کامل اندازه گیری شود و رقیب کسی است که محصولات و خدمات مشابه ما را ارائه می دهد. بنابراین شناخت او در تجزیه و تحلیل رفتار او از تمامی جهات حایز اهمیت است و هیچ چیزی برای مشتری، بهتر از این نیست که در یک محیط رقابتی پذیرای او باشیم .

 

۱۲-ساختار سازمانی

 

ساختار سازمان های مشتری گرا،حول محور تامین نیاز مشتری است ، لذا بر مبنای فرایند طرح ریزی ارزشی، طوری طراحی می شوند که به طور موازی عرضه به موقع نرم افزارها و سخت افزارهای سازمان را تامین کرده و ماموریت سازمان به سهولت تحقق یابد و تغییرات ساختاری و سازمانی به گونه ای انجام شود که صدای مشتری در تمام سطوح سازمانی شنیده شود و تنها ساختار های فرایندی هستند که ظرفیت انجام این کار را دارند. ویژگی ها و علایم یک ساختار این است که ببینیم چه مقدار از فعالیت های سازمانی در راستای جذب مشتری و تامین نیاز های اوست(صمدی،۱۳۹۰).

 

 

 

 

 

۲-۱۱٫ اهمیت کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان

 

در این بخش  به عوامل و عللی که باعث می شود تا شرکت ها در جهت ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان کوشا  باشند ، پرداخته می شود. مشتریان راضی منبع سود شرکت ها می باشند.شرکت ها و سازمان هایی که  نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند ، در دراز مدت در بازار نخواهند ماند ، عرضه  خدمات با کیفیت برتر و ارائه آن به مشتریان در سطح عالی و فراتر از سطح انتظارات آنان به طور مستمر موجب ایجاد مزیت هایی برای سازمان می شود که می توان در این خصوص به موارد زیر اشاره کرد :

 

• عدم توجه به کیفیت تولیدات و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار برای آنان موانع بزرگی ایجاد کند.

 

• شرکت هایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند ، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می گیرند.آنها مشتریان را دارایی های ارزشمندی می دانند و از تمام کارکنان خود         می خواهند که برای راضی نگه داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هر کاری انجام دهند.

 

• امروزه بسیاری از محصولات و خدمات بطور فزاینده ای شبیه به یکدیگر شده اند، حال اگر محصول یا خدمتی تولیدی ما کاملا شبیه سایر محصولات و خدمات رقبا باشد،چگونه می توان مشتریان را متقاعد کرد که محصول تولیدی ما را انتخاب کنند. صاحب نظران معتقدند که انواع محصولات بسیار ساده را می توان با توجه به کیفیت و خدمات مطلوب تر  متمایز ساخت.

 

• ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی را بطور چشمگیری کاهش دهد.

زیرا :  اولاً به دلیل اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا چند برابر، هزینه حفظ یک مشتری باشد.

 

ثانیاً : اینکه مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل ، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگاهی باشند.

 

ثالثاً اینکه مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند.

 

• در صورتی که مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات شرکت راضی باشند پولی که می پردازند در نظر آنها کوچک می باشد و شرکت با این طریق می تواند با ارائه خدمات با کیفیت بالا سود بالاتری بدست آورد(حسینی،۱۳۸۹).

دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه  خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به صورت خلاصه آورده شده است .

 

۱-انتظارات مشتریان

 

واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است . افزایش انتظارات مشتریان را     می توان به چندین عامل ربط داد ، از جمله  افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان ، تبلیغات سازمان ، عملکرد رقبا و غیره .

 

۲-شرایط رقابتی

 

رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان ، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند ، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود . این امر سایرین را وادار می سازد تا درجهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند .

 

۲-عوامل تغییرات محیطی

 

عواملی محیطی از جمله عوامل سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی  و تکنولوژی ، سازمان ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر  می کند . برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود . بعلاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست بیاورند ، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است .

 

 

۴-ماهیت خدمات

 

ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد . بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده  خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان ( که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می روند) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند .

 

 

۵- عوامل درون سازمانی

 

سازمان ها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند . در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند ، انتظار خدمات  وعده داده شده را دارد  . بنا براین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد(صمدی،۱۳۹۰).

 

 

 

۲-۱۳٫مزایای ناشی از کیفیت خدمات

 

علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عمل دیگری است که سازمان ها را با ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند . یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت ، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات  بصورتی کارا به مشتریان می باشد ، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه   خواسته ها و نیازهایی دارند ، لذا از خدمات غیر ضروری  کاسته و یا آنها را حذف می نماید . با افزایش کارایی و اثر بخشی در ارائه خدمات ، سود آوری سازمان افزایش خواهد یافت . همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می شود.

 

 

 

 

عوامل تغییرات محیطی   o        تکنولوژی   o        اقتصاد   o        سیاسی   o        اجتماعی

 

 

ماهیت خدمات   o        ناملموس بودن   o        تغییرپذیری   o        تفکیک ناپذیری   o        فناپذیری

 

 

عواملی درون سازمان   o        تبلیغات   o        روابط عمومی

 

 

انتظارات مشتری   o        امنیت   o        دقت   o        سرعت   o        ادب   o        توجه و احترام

 

 

ضرورت توجه به کیفیت خدمات

 

 

مزایای کیفیت   o        رضایت مشتری   o        رضایت کارمند   o        بهره وری   o        سود آوری

 

 

شرایط رقابتی   o        فعالیت رقبای موجود   o        رقبای جدید   o        (تازه واردین)   o        جایگزین ها   o        (محصول یا خدمات)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۱٫مزایای ناشی ازکیفیت خدمات(غفاری،۱۳۹۰)

 

 

 

مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در نمودار زیر نشان داده شده  است .

 

 

 

 

 

 

 

 

افزایش حجم کسب کار

 

 

رضایت بیشتر کارکنان

 

 

رضایت بیشتر مشتری

 

 

کارکنان  با انگیزه تر

 

 

افزایش کیفیت خدمات

 

 

چرخه     کیفیت

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۲٫چرخه کیفیت خدمات(حسینی،۱۳۸۹)

 

۲-۱۴٫مدیریت کیفیت چیست؟

 

توجه به سیستم مدیریت کیفیت از گذشته های بسیار دور مدنظر جوامع بوده است . بخصوص تمدن های مختلف به واسطه پیشرفت های خود ناچار شده اند ، به این موضوع توجه جدی داشته باشند . اما ردپای سیستم های کیفیت بخصوص استانداردهای  ISO 9001  را می توان در دو منبع اصلی زیر شناسایی کرد .

 

الف) استانداردهای مؤسسه استاندارد انگلستان .

 

ب) کتب ، جزوات و مقالات ژاپنی ها بخصوص آقای ایشی کاوا

 

ایشی کاوا در کتب مختلف ، بخصوص دو کتاب خود یعنی کنترل کیفیت در ژاپن و کنترل کیفیت ، در ساختار و الگویی مشابه با استانداردهای      ISO  ۹۰۰۰اشاره به لزوم تدوین استانداردها در این زمینه می کند . این موضوعات در دهه ۵۰ میلادی مورد توجه ایشان قرار گرفته است . اما اولین قدم برای تدوین استانداردی به نام         BS 5750باز می گردد . که در واقع مادر استانداردهای ISO  ۹۰۰۰  محسوب می شود . مؤسسه استاندارد ، انگلستان چند سال پیش از انتشار اولین نسخه استاندارد ISO  ۹۰۰۰(در سال ۱۹۷۸) ، اقدام به تدوین سه استاندارد در گرو خانواده استانداردهای BS 5750  تحت عنوان استانداردها ی سیستم کیفیت تحت عناوین زیر نمود:

 

-استاندارهای part 1 : BS 5750  با دامنه شمول طراحی ، تولید ، نصب و خدمات قبل از فروش .

 

– استانداردهای part 2: BS 5750- با دامنه شمول تولید ، نصب و خدمات بعد از فروش .

 

– استانداردهای part 3: BS 5750-با دامنه شمول تست و بازرسی نهایی .

 

بعدها ، این استانداردها مبنایی برای تدوین اولین نسخه استاندارد ISO 9000  در سال ۱۹۷۸ شد که توسط سازمان بین المللی استاندارد (ISO) به جهانیان عرضه شد . در واقع ویرایش اول استانداردهای ISO 9000 تفاوت زیادی با استانداردهای انگلیسی   BS 5750  نداشت این موضوع در جدول ۱-۲ نشان داده شده است

 

 

 

 

 

جدول شماره۲-۱٫ مقایسه استانداردهای ISO 9000با استانداردهای BS  ۵۷۵۰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

راهنمای کاربرد ISO 9000	راهنمای کاربرد BS 5750
(با ۲۰ عنصر) ISO 9001	PART 1: BS  ۵۷۵۰
(با ۱۶ عنصر) ISO 9002	PART 2: BS  ۵۷۵۰
(با ۱۲ عنصر) ISO 9003	PART 3: BS  ۵۷۵۰

 

 

در پی این اقدامات و انتشار نسخه اول توجه جهانیان به این استانداردها افزایش یافت . به طوریکه این استانداردها در جهان و در ایران با استقبال بسیار زیادی روبرو شدند .

 

اما سازمان بین المللی استاندارد دست از بازنگری و بهبود دایمی این استانداردها برنداشت و متعاقب انتشار نسخه اول ، نسخه دوم را در سال ۱۹۹۴ منتشر نمود .

 

تا اینکه در پی اقدامات گسترده سازمان بین المللی استاندارد نظرخواهی صورت گرفته از کاربران نسخه سوم (یعنی سال ۳۰۰۰) منتشر گردید( اسدی ،۱۳۹۰) .

 

 

 

بر طبق یکی از نگرشها مدیریت کیفیت یعنی نظارت بر فرآیند ساخت و تولید محصول برای ایجاد اطمینان از مطابقت محصول با آنچه مورد نظر طراح یا مشتری بوده است. این نظارت از مرحله دریافت و سفارش مواد اولیه تا خدمات پس از فروش را شامل می شود.

 

بدین ترتیب طیف وسیعی از فعالیت ها را شامل می گردد: قابلیت دسترسی، راحتی حمل و نقل، مصرف کم انرژِی، سهولت آموزش و بکارگیری محصول و همچنین تعمیر و نگهداری و بازیافت را می توان از عوامل کیفیت برشمرد(غفاری،۱۳۹۰

مدیریت سازمان با منش رهبری باعث می گردد کارکنان مقاصد و اهداف سازمانی را درک نموده و برای دستیابی به آنها از انگیزه کافی برخوردار شوند.

 

 

اصل اول: تمرکز بر مشتری

 

هر سازمانی به مشتریان خود وابسته است و باید نیازهای حال و آینده آنان را درک نماید و نیازمندی های مشتریان خود را برآورده نماید. علاوه بر این سازمان ها باید برای عبور از انتظارات مشتریان خود برنامه ریزی و تلاش نمایند.

 

تمرکز بر مشتری و درک نیازهای حال و آینده او باعث پاسخگویی منعطف و سریع سازمان به فرصت های بازار و در نتیجه افزایش سود سهام و سهم بازار برای سازمان خواهد شد.

 

رضایت مشتریان با افزایش اثربخشی بکارگیری منابع سازمان، افزایش یافته و بهبود وفاداری مشتری به سازمان باعث ماندگاری درتجارت می گردد.

 

بکارگیری اصل تمرکز بر مشتری عموما باعث می گردد که سازمان.

 

برای درک نیازها و انتظارات مشتریان تحقیقات لازم را صورت دهد.

 

از ارتباط اهداف سازمانی با نیازها و انتظارات مشتریان اطمینان حاصل نماید.

 

ارتباطات درون سازمانی را در راستای نیازها و انتظارات مشتریان هدایت نماید.

 

رضایت مشتریان را اندازه گیری نموده و بر مبنای نتایج حاصل از آن اقدام نماید.

 

ارتباطات با مشتریان را به صورت سیستمی مدیریت نماید.

 

از وجود توازن بین رضایتمندی مشتریان و سایر ذینفعان سازمان (نظیر مالکین، کارکنان، سرمایه گذاران، انجمن ها و مجامع محلی اطمینان حاصل نماید.

 

اصل دوم: رهبری در مدیریت

 

مدیر سازمان که از منش رهبری برخوردار است باید مقاصد و جهت گیری یکنواختی را در سازمان ایجاد نماید و محیط داخلی

 

سازمان را به گونه ای ایجاد و نگهداری نمایند که کارکنان بتوانند در دستیابی به اهداف سازمانی کاملا مشارکت نمایند.

 

مدیریت سازمان با منش رهبری باعث می گردد کارکنان مقاصد و اهداف سازمانی را درک نموده و برای دستیابی به آنها از انگیزه کافی برخوردار شوند. علاوه بر این با بکاربستن منش رهبری فعالیت های سازمان ارزیابی شده و در مسیری یکسان، منظم گردیده و استقرار می یابد و در نتیجه فقدان ارتباط بین سطوح مختلف سازمان به حداقل خود خواهد رسید.

 

بکارگیری اصل رهبری در سازمان عموما باعث می گردد که:

 

* نیازهای تمامی ذینفعان سازمان شامل مشتریان، مالکین،کارکنان ، تامین کنندگان، سرمایه گذاران، انجمن هاو مجامع محلی درنظر گرفته شود.

 

اهداف چالش برانگیز با زمانبندی مشخص تنظیم گردد.

 

* ارزش های مشترک، مدل های اخلاقی و جوانمردی در تمامی سطوح سازمان ایجاد شده و تقویت گردد.

 

* اعتماد ایجاد گردیده و ترس از میان برود.

 

* کارکنان با منابع مورد نیاز ، برخوردار از آموزش و آزادی عمل با داشتن مسوولیت و پاسخگویی فعالیت نمایند.

 

*کارکنان برای نقش و سهم خود امیدوار و دلگرم گردیده و آنرا تشخیص دهند.

 

اصل سوم: مشارکت کارکنان[۳]

 

کارکنان جوهره سازمان بوده و مشارکت آنها باعث خواهد گردید تا توانایی هایشان مزیت سازمان محسوب گردد. ایجاد انگیزه ، تعهد و مشارکت کارکنان نسبت به سازمان، نوآوری و خلاقیت در پیشبرد اهداف سازمان را به ارمغان خواهد آورد.

 

ایجاد مسوولیت پاسخگویی کارکنان در رابطه با عملکردشان و همچنین ایجاد اشتیاق در مشارکت و همکاری ایشان زمینه ساز بهبود مستمر در سازمان خواهد بود.

 

بکارگیری اصل مشارکت کارکنان در سازمان عموما باعث می گردد که:

 

*کارکنان اهمیت همکاری و نقش خود را در سازمان درک کنند.

 

*کارکنان محدودیت های عملکردشان را شناسایی کنند.

 

*کارکنان مالکیت مسایل را پذیرفته و مسوولیت حل آنها را عهده دار شوند.

 

*کارکنان عملکرد خود را در راستای مقاصد و اهداف شخصی ارزیابی نمایند.

 

*کارکنان فعالانه فرصت های افزایش صلاحیت ، دانش و تجربه خود را جستجو نمایند.

 

*کارکنان آزادانه دانش و تجربیات خود را به اشتراک گذارند.

 

*کارکنان آشکارا در خصوص مسایل و عواقب آن بحث کنند.

 

 

 

اصل چهارم: رویکرد فرایندی

 

نتایج مورد نظر در سازمان هنگامی که فعالیت ها و منابع مرتبط به صورت فرایندی مدیریت می شوند ، با اثربخشی بیشتر حاصل می گردند. رویکرد فرایندی باعث هزینه کمتر و چرخه زمانی کوتاهتر در استفاده از منابع بوده و نتایج بهبود یافته ، سازگار و قابل پیش بینی را برای سازمان به ارمغان خواهد آورد. همچنین رویکرد فرایندی بر فرصت های بهبود متمرکز خواهد گردید و آنها را اولویت بندی می نماید.

 

بکارگیری اصل رویکرد فرایندی در سازمان عموما باعث می گردد که:

 

* فعالیت های ضروری به منظور دستیابی به نتایج مورد نظر به صورت سیستمی تعریف شوند.

 

* مسوولیت و پاسخگویی برای مدیریت فعالیت های کلیدی به صورت شفاف ایجاد گردد.

 

* قابلیت فعالیت های کلیدی اندازه گیری و تجزیه و تحلیل گردد.

 

* فصول مشترک فعالیت های کلیدی در تعامل با بخش های سازمان شناسایی گردد.

 

* بر عواملی نظیر منابع ، روش ها و مواد که فعالیت های کلیدی سازمان را بهبود خواهند بخشید، تمرکز گردد.

 

* ریسک ها، پیامدها و اثرات فعالیت های مشتریان ، تامین کنندگان و سایر ذینفعان ارزیابی گردد.

 

اصل پنجم: رویکرد سیستمی به مدیریت

 

شناسایی ، درک و مدیریت فرایند های مرتبط به هم بعنوان یک سیستم، کارآیی و اثربخشی سازمان را در دستیابی به اهداف خودبهبود می بخشد.

 

مدیریت سیستمی با یکپارچه و مرتب نمودن فرایندها بعنوان بهترین روش دستیابی به نتایج مورد نظر، سازمان را از قابلیت تمرکزتلاش بر روی فرایندهای کلیدی برخوردار می سازد و در ذینفعان سازمان اعتماد سازی به سازگاری، کارآمدی و اثربخشی سازمان را ایجاد نموده و توسعه می بخشد.

 

بکارگیری اصل رویکرد سیستمی به مدیریت در سازمان عموما باعث می گردد که:

 

* یک سیستم برای دستیابی به اهداف سازمانی در بهترین حالت کارآمدی و اثربخشی آن پایه ریزی گردد.

 

* بستگی دو طرفه بین فرایندهای سیستم درک گردد.

 

* نقش ها و مسوولیت های مورد نیاز برای دستیابی به اهداف مشترک بهتر درک گردیده و از این بابت موانع بین بخشی کاهش یابد.

 

* قابلیت های سازمانی درک شده و قیود منابع قبل از عمل ایجاد گردد.

 

* تعریف و هدف گذاری برای اینکه فعالیت های ویژه در یک سیستم چگونه باید عمل نمایند.

 

* سیستم بر پایه اندازه گیری ها و ارزیابی هایش به صورت مستمر بهبود یابد.

 

اصل ششم: بهبود مستمر

 

بهبود مستمر عملکرد سراسری سازمان باید یک هدف پایدار برای آن سازمان باشد. در این حالت قابلیت سازمانی بهبود یافته،مزیت عملکردی هر سازمان خواهد گردید و همترازی فعالیت های بهبود در تمامی سطوح سازمان به منظور تصمیم گیری راهبردی ایجاد خواهد گردید و در نهایت با اصل قراردادن بهبود مستمر در سازمان انعطاف برای واکنش در برابر فرصت ها پدید خواهد آمد.

 

بکارگیری اصل بهبود مستمر در سازمان عموما باعث می گردد که:

 

* یک رویکرد جامع و سازگار در تمام سازمان برای بهبود مستمر عملکرد بکارگرفته شود.

 

*منابع انسانی آشنا به روش ها و ابزار بهبود مستمر تامین گردد.

 

* بهبود مستمر در محصولات، فرایندها و سیستم ها یک هدف مشترک برای یکایک کارکنان سازمان تعریف گردد.

 

* مقاصدی برای هدایت و اقداماتی برای ردگیری بهبود مستمر ایجاد گردد.

 

[۱] – Customer Focus

 

[۲] – Leadership

 

[۳] – Involvement of people

 

[۴] – Process approach

 

[۵] – management System approach to

 

[۶]- Continual improvement