خدمات بانکداری تقریباً یک صنعت منحصر بفرد است. صنعت بانکداری بر چهار اصل استوار است که متمایز کننده آن از سایر بخش ها است و در صورت هر گونه بی توجهی یا کم توجهی به این اصول ، برنامه ریزی بازاریابی بی فایده خواهد بود . این اصول عبارتند از :

 

1. بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.

 

1. بانکها قانوناً نقش نگه دارنده وجود مشتریان را دارند و باید این وجوه را صرف هدفهای سازنده کنند و در هر استراتژی بازار یابی باید به این اصل توجه جدی شود.

 

1. انتظار می رود بانک ها پیش از حداکثر سازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.

 

1. بانک ها در هرشرایط اقتصادی مطلوب یا نامطلوب، ملزم به ارائه خدمت هستند.

توجه به این چهار اصل ما را به این مهم رهنمون می دارد که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها ومجموعه خدمات با کیفیت، نمی توان آینده روشنی را برای بانک ها متصور شد.( زین الدین،۱۹۹۶).

 

 

از این رو ضرورت توجه به اصول بازاریابی در خدمات  بانکی بیش از پیش احساس می شود.

 

۲-۴ . بازار یابی

 

بازار یابی و مدیریت بازار، یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی اش شناخت نیاز و خواسته های انسانی و رفع آنها از طریق فرایند مبادله می باشد، چرا که جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک طرف، با نیازها و به ویژه با خواسته های روز افزون  انسان ها روبروست و از طرف دیگر، با کمبود منابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود، جوابگوی خواسته های نامحدود  افراد باشند و در اینجاست که دانش مدیریت به یاری علم اقتصاد می شتابد و با مجموعه ای  از مهارت ها و دانسته ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و به بازار یابی نیز برای برطرف کردن آن وسیله تبادل منابع همت می گمارد.( ونوس وهمکاران،۱۳۸۶).

 

 

مدیریت بازار یابی را می توان به صورت زیر تعریف نمود: تجزیه وتحلیل  برنامه ریزی و اجرا و کنترل برنامه هایی جهت ایجاد ، ارائه و حفظ فرآیند دادو ستد های سود آور با خریداران مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانی.( نظری،۱۳۹۰).

 

انجمن بازار یابی آمریکا، بازاریابی را فرآیند برنامه ریزی،تحقق یک ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا و خدمات و یا عقاید و اندیشه ها می داند، به نحوی که موجب مبادله ای گردد که اهداف فردی وسازمانی در آن محقق گردد. کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۰).

 

۲-۵ . اقدامات بانکها در امر بازار یابی

 

بسیاری از نارضایتی ها و ناراحتی های موجود در جامعه پولی و مالی کشور، حاصل نا آگاهی ، ناتوانی و سهل انگاری های مربوط به افرادی است که در بانک ها فعال بوده و در مدیریت خدمات و درک مخاطبین و پاسخگویی به خواسته ها و نیاز آنها ضعیف هستند(متولی ،۱۳۸۲،ص)

 

از این رو توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمات، می تواند تحول و جهت گیری های جدیدی را در بانک ها و موسسات پولی و مالی کشور به وجود آورد. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود ، اقدام به بازار یابی می کنند ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک ، استفاده می کنند. بازار یابی بانک در واقع رویه ها و برنامه های بازار یابی را سمت وسو می بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت های بازار یابی ایجاد می کند. بازاریابی بانک شامل فعالیتهایی است که برای ایجاد ، حفظ یا تغییر طرز فکر یا رفتار مخاطبین نسبت به بانک انجام می گیرد. بازار یابی خدمات بانکی عبارت از شناسایی نیاز صاحبان پس اندازها و جلب رضایت آنان و از طرف دیگر طراحی و تولید خدمات بانکی با قیمت و کیفیت مناسب و متنوع به نحوی که تامین کننده نیاز های مالی کارآفرینان باشد. (دلاور،۱۳۹۳).

 

بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازار یابی می کنند بازار یابی بانک در واقع رویه ها و برنامه های بازار یابی را سمت و سو می بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت های بازار یابی ایجاد می کند ( ونوس و هکاران،۱۳۸۶).

 

شناسایی مشتریان هدف و تمرکز بر آنها، به عنوان یک از کلیدی ترین نکات بازار یابی خدمات بانکی می باشد. شناسایی مشتریان هدف نیز از طریق تقسیم بازار محقق خواهد شد. تقسیم بازار عبارت است از تقسیم کل بازر ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت به صورتی که هر قسمت در تمامی جنبه های با اهمیت، همگام باشد. سپس یک یا چند قسمت به عنوان بازار هدف انتخاب می شود و در نهایت نیز آمیخته بازاریابی مجزا برای هر قسمت یا تعدادی از قسمت ها در این بازار هدف ایجاد می شود. بر این اساس تحقیقات صورت گرفته مشتریان کلیدی بانک به چهار دلیل عمده:

 

۱)سپرده گذاری،

 

۲)گشایش اعتباری اسنادی،

 

۳) گرفتن وام وتسهیلات و

 

۴)استفاده از خدمات خاص به بانک مراجعه می نمایند.( اوزی ،۱۳۸۸).

 

انجام هر گونه برنامه ریزی جهت جلب مشتری و جذب منابع بانکی به بانک، ناگریز از بررسی عناصر آمیخته بازار یابی خدمات بانکی خواهد بود.

 

۲-۶ . مؤلفه‌های مؤثربر موفقیت بانک‌ها و مؤسسات مالی در تجهیز منابع مالی

 

در  بانکداری نوین مؤلفه های متعددی وجود دارند که بر روند تجهیز منابع مالی بانک‌ها ومؤسسات مالی تأثیر می‌گذارند. شناسایی وتعیین میزان تأثیر ونوع ارتباط این مؤلفه ها با موفقیت بانک‌ها در تجهیز منابع پولی مقوله‌ای مهم می باشد. امروزه شرایط و موقعیت‌های مؤسسات مالی و بانک‌ها با یکدیگر یکسان نیست وممکن است مؤلفه‌های تأثیرگذار برتجهیز منابع پولی حتی برای هر یک از شعب یک گروه بانکی متفاوت باشد. (دلاور،۱۳۸۷).

 

تجهیزمنابع مالی از همان ابتدا که بشر به زندگی اجتماعی روی آورد وداد وستد ومبادله کالاراشروع کرد آغاز شد وهمواره اصلی‌ترین وظیفه سیستم بانکی بوده است. بدین ترتیب بانک‌ها سپرده‌های مازاد در دسترس مردم را جمع‌آوری می‌کردند و با دادن وام به افراد نیازمند وظیفه سنتی خود یعنی واسطه‌گری رامیان سپرده‌گذاران و وام‌گیرندگان ایفا می‌کردند. درعصرحاضرمؤسسات مالی و بانک‌ها برای تجهیز منابع مالی نیاز به تغییرات اساسی درمحصولات وخدمات خود دارند وبا خدمات ساده وساختارسنتی بانکداری واسطه گری نمی‌توانند درعرصه‌های جهانی به تجهیز منابع بپردازند. دربانکداری نوین، بانک‌ها در زمینه‌های مالی غیر بانکی خدمات متعددی به مشتریان ارائه می دهند و ارائه خدمات نوین مانند بانکداری سرمایه گذاری، انجام امور بیمه ومسکن وتولید باعث شده منابع جدیدی به بانک‌ها سرازیر شود ودر واقع دربانکداری نوین، بخش عمده‌ای ازمنابع ازطریق فعالیتهای غیربانکی به دست می‌آید (زریباف، ۱۳۸۹).

 

درنظام بانکی ایران تجهیز منابع با توجه قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق انجام می‌شود:

 

۱. ازطریق جذب سپرده‌های قرض الحسنه جاری وپس انداز، که منابع مالکانه نامیده می‌شوند.

 

۲. از طریق جذب سپرده‌های مدت‌دار،که منابع وکالتی نامیده می‌شوند.( هدایتی، ۱۳۹۰)

 

دربانکداری نوین ( علاوه برانجام فعالیتهای واسطه‌گری ) عملیات تجهیز منابع مالی ازطریق فعالیتهای زیر انجام می‌گیرد:

 

۱. جذب منابع مالی ازطریق ایجاد شعبات و واحدهای فرعی درکشورهای خارجی

 

۲. انجام فعالیتهای غیربانکی با خرید سازمانهای کارگزاری مانند شرکتهای بیمه وبنگاههای معاملات ملکی

 

۳. ارائه خدمات مالی غیربانکی مانند کارگزاری، بیمه، صندوق بازنشستگی، مدیریت داراییها، امور ساختمان و… به مشتریان. ( علی پور شیر سوار و هدیه لمر،۱۳۹۰).

 

۴. ارائه خدمات به مشتریان خرده پا که نیازبه خدمات مشخصی دارند؛

 

۵. ارئه خدمات به شرکتهای بزرگ و سازمانهای دولتی؛

 

۶. ارائه خدمات مشاوره‌ای درسرمایه‌گذاری، خرید و فروش سهام ومبادله ابزارهای مالی، ارز و مشتقات آن؛

 

۷.تجهیز منابع پولی ازطریق ابزارهای غیر ترازنامه‌ای مانند اعتبارات اسنادی واوراق بهادار مشتقی (هفرنان، ۱۳۸۹).

 

در این بخش به اختصار به معرفی مؤلفه‌هایی که موجب افزایش قدرت بانک‌ها درجذب منابع مالی می‌شوند می‌پردازیم. هرچند درایران بعضی ازپارامترها به دلیل ضعف دربازاریابی بانکی ناشناخته باقی مانده‌اند، ولی با بازاریابی بانکی وازطریق تحقیق ونظر خواهی علمی ازکارکنان و مدیران با تجربه درسیستم بانکی ومشتریان بانک‌ها، عوامل مؤثر حتی برای هرشعبه از یک بانک نیز قابل شناسایی است.(دلاور،۱۳۸۷).

 

۲- ۷٫ عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع

 

در یک تقسیم بندی کلی عوامل موثر بر جذب منابع را می توان به دو دسته عوامل درون سازمان و برون سازمانی تقسیم نمود. عوامل درون سازمانی عوامل غیر قابل کنترل مدیریت بانک است و عواملی نظیر نرخ تورم، نرخ رشد عرضه پول، درآمد ملی، رشد اقتصادی، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و سیاست های بانک مرکزی را شامل می شود. عوامل درون سازمانی را دریک تقسیم بندی کلی می توان به عوامل خدماتی،عوامل مالی، ارتباطی و انسانی، عوامل فیزیکی و عوامل وابستگی سازمانی تقسیم نمود. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

۲-۷-۱ . عوامل خدماتی

 

• تنوع خدمات بانکی: بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانکی می تواند هم به سودآوری و بهره وری بانک ها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانکی را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم گرفته اند. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

بانک ها برای ارائه خدمات نوین و محصولات جدید نیاز به بازار یابی نوین علمی دارند. شناسایی مشتریان و نیازهای متنوع آنها با بازار یابی نوین امکان پذیر است. دربانکداری نوین، بانک ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک به تک و بازاریابی بر اساس پایگاه داده ها می زنند. بازار یابی تک به تک؛ یعنی ایجاد و مدیریت رابطه فردی با تک تک مشتریان  (دلاور،۱۳۸۷).

 

امروزه به دلیل بهره گیری از فن آوری رایانه ای، بازار یابی تک به تک در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی است. تکنولوژی پایگاه داده ها، این امکان را به بانک می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. بنابراین با بازار یابی مناسب و علمی می توان استراتژی هایی را به کاربرد که محصول مناسب را در زمان منایب با ابزاری مناسب به مشتری ارائه دهد و قطعاً بدون بازار یابی و شناسایی نیازهای متنوع مشتریان، تجهیز منابع مالی مطابق استانداردهای جهانی امکان پذیر نخواهد بود.( رحمتی،۱۳۹۰).

 

یکی دیگر از چالشهایی که بانکداری ایران با آن روبروست نداشتن بازاریابی بانکی مناسب است. این نقصان منجر به ارائه خدمات مشابه و یکنواخت بدون توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان می شود. (دوبرور، ۱۳۸۴).

 

• کیفیت خدمات بانکی: با توجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات ، یکی از راه هایی که یک بانک می تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. ارائه خدمات باکیفیت موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بانک شده و سرانجام سود بالاتری را به ارمغان می آورد. برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود.(نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

خدماتی با کیفیت هستند که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده نمایند. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. سازمان هایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارائه می دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می دهند، سازمان های مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد. (بهمنی و بهمند،۱۳۹۰).

 

در بانک ها و موسسات مالی، عوامل متعددی بر کیفیت خدمات بانکی تاثیر می گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شکایت، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط بانک، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتری و رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری که همگی باعث جذب بیشتر منابع مالی می شوند.( رحمتی، ۱۳۹۰).

 

• خدمات بانکداری الکترونیکی: با توجه به تنوع مدل های بانکداری الکترونیکی در دنیا که روز به روز نیز بهینه می شوند اگر نتوان از فرصت ها و بسترهای موجود به نحو مطلوبی استفاده نمود، قطعاً در آینده ای نزدیک با چالش های بسیاری برای توسعه اقتصاد دیجیتالی که پایه واساس آن را بانکداری الکترونیکی تشکیل می دهد مواجه خواهیم شد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

بانکداری نوآوری های جدید مانند پول الکترونیکی، پایان های انتقال و دریافت و پرداخت اتوماتیک، بانکداری مجازی و بانکداری اینترنتی لحظه ای، تحول عظیمی را دراین بخش ایجاد کرده اند وباعث ارتقای کارآیی، بهره وری، سرعت در برقراری ارتباطات و کاهش هزینه عملیاتی برای بانکها شده اند.لذا بانک ها برای کسب مزیت رقابتی در عرصه های بازار های مالی برای جذب منابع مالی باید از بانکداری الکترونیکی و تکنولوژی مربوطه استفاده کنند. (رحمتی،۱۳۹۰).

 

درایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست، نبودن فرهنگ استفاده از این تکنولوژی وحاکم بودن تجارت سنتی می‌باشد.( حسینی مقدم، ۱۳۸۹).

 

• مهارت تخصصی کارکنان: استفاده از کارکنان مجرب و با روابط عمومی مناسب که دارای سوابق و تحصیلات مرتبط باشند به منظور کاهش میزان اختلاف عملکرد بانک با انتظارات مشتریان در خصوص ارائه خدمات ، حائز اهیمیت است. زیرا که ارائه خدمات بانکی بستگی مستقیم به قابلیت نیروی انسانی شاغل در این صنعت داشته و یکی از مولفه های اساسی افزایش و ارتقای کارایی محسوب می شود. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

در بانک ها و موسسات مالی بیشتر خدمات توسط نیروی انسانی ارائه می شود و تجهیز منابع در سطح استانداردهای جهانی، مستلزم داشتن کارکنانی ماهر و آموزش دیده است. در بعد فنی، کارکنان باید توانایی استفاده از تکنولوژی جدید را داشته و در شغل خود حرفه ای باشند. در بعد انسانی، کارکنان باید بتوانند به بهترین نحو با مشتریان در تعامل و ارتباط باشند و در بعد ادراکی نیزنیروی انسانی شاغل باید به شناسایی ، تجزیه و تحلیل و حل مشکلات مشتریان بپردازد.( رحمتی،۱۳۹۰).

 

۲-۷-۲ . عوامل مالی

 

• تسهیلات پرداختی: وظیفه اصلی بانک ها واسطه گری وجوه است، به این معنی که از یک سو وجوه را از سپرده گذاران دریافت کرده و از سوی دیگر، این وجوه را در قالب تسهیلات به متقاضیان پرداخت می کنند. دارندگان وجوه مازاد، با سپرده گذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ سود معینی دریافت می کنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت سود معینی از بانک ها قرض می گیرند. طبیعی است که مابه التفاوت بهره پرداختی به سپرده گذاران و سود دریافتی از گیرندگان تسهیلات ، سود بانک را تشکیل می دهد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

• نرخ پرداختی سپرده ها: سپرده گذاری مردم نزد بانک ها از دو لحاظ دارای اهمیت می باشد: اول آن که پولی که مردم به بانک می سپارند، قدرت وام دهی بانک ها را افزایش می دهد و لذا بانک ها می توانند از محل پس اندازهای جمع آوردی شده وام های جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایه گذاری تامین کنند. دومین اهمیت افزایش سپرده های مردم نزد بانک ها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانک ها نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم می گردد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

• جوائز پرداختی به سپرده گذاران قرض الحسنه: قرعه کشی شبکه بانکی بایستی به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم وهدایت سرمایه های سرگردان به سوی بانک ها موثر باشد و از سوی دیگر انتظارات سپرده گذاران حسایهای قرض الحسنه اغلب برآورده شود. همچنین میزان جوایزی که بانک ها در نظر می گیرند، بایستی نسبت به سپرده های مردمی در خور توجه باشد.((حسینی مقدم،۱۳۸۹).

 

 

۲-۷-۳ . عوامل ارتباطی و انسانی

 

• تبلیغات: امروزه یکی از شاخص های تضمین سود دهی واحدهای تولیدی و بنگاه های تجاری ارائه طرح های موفق تبلیغات است. هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی های یک بانک و ایجاد روشنگری های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان. یک تبلیغ بانکی چه رادیویی و چه تلویزیونی باید خود را در بین تبلیغات دیگر جای دهد، سپس باید ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد. در عین حال، تبلیغ خدمات بانکی باید به نحو موفق و درستی آن را معرفی کند. (بهمنی و بهمند،۱۳۹۰).

 

• رفتار و نحوه برخورد کارکنان بانک با مشتریان: امروزه سازمان هایی در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود که در برآوردن نیاز ها و خواسته های مشتریان گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند. به تعبیر دیگر در فلسفه جدید بازار یابی یعنی مشتری گرایی ، مرکز توجه به مشتریان بوده و از دید مشتریان به مسائل نگاه می شود. توجه به مشتری و بازار یکی از برجسته ترین نقاط عطف در فعالیت های بانک ها بود که در کنار دیگر تدابیر اتخاذ شد و زمینه رشد و بالندگی بانک ها را فراهم آورد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

• رعایت عدالت و عدم تبعیض در ارائه خدمات: عدم رعایت حقوق مشتریان توسط بانک ها از جمله عواملی محسوب می شود که باعث به وجود آمدن بسیاری از ناراحتی ها و بی عدالتی ها در سطح جامعه می شود. در قانون بانکداری اسلامی و بدون ربا که بر اساس موازین اسلامی و رعایت شرع تنظیم شده، توجهات ویژه ای به نوع روابط و شیوه های جذب مشتری توسط موسسات پولی شده است. (بهمنی و بهمند،۱۳۹۰).

 

• اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان: اطلاع رسانی و ارائه آموزش های لازم به مشتریان را می توان از زوایای مختلفی بررسی نمود. ولی آنچه که بیشتر از همه ، لازم و ضروری جلوه می کند یادگیری و آموزش خدمات بانکداری الکترونیک است. مزایای اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان نه تنها منجر به کاهش هزینه ها نمی شود بلکه می توان به آثار اجتماعی ، اقتصادی و فرهنگی همچون کاهش هزینه چاپ اسکناس ، بهداشت و کنترل اشاره نمود. (رستمی و همکاران،۱۳۹۰)

 

• ویژگی های فردی مناسب کارکنان: کارکنان بانکها نیز همانند سایر افراد جامعه دارای روحیات و ویژگی های فردی منحصر به فرد خویش هستند ولی آنچه که بیشتر نمود پیدا می کند اثر این ویژگی ها بر مشتریان بانک است که به نحو فزاینده ای باعث جذب بیشتر مشتریان در شعب بانک می شود. ویژگی های فردی مناسب همچون ظاهر مناسب و مرتب، توجه به نظرات مشتریان امانت داری و صداقت، مردم داری و تواضع بایستی همواره مدنظر کارکنان و پرسنل بانک قرار گیرد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

• رضایت مشتریان از کارکنان بانک ها و موسسات مالی: کارکنان مهمترین سرمایه هر سازمان می باشند. در واقع کارکنان پل ارتباطی بین سازمان و مشتریان هستند. سازمان ها با بهره گرفتن از کارکنان به مشتریان خدمات کیفی ارائه می نمایند و رضایت مشتری را جلب می کنند. بانک ها و موسسات مالی نیز به منابع مالی مورد نیاز خود را با مهمترین ابزار شان یعنی کارکنان از مشتریان اخذ می کنند. وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن بانک دارد . ( اکرامی،۱۳۸۹)

اگر مشتریان نباشند، بانکی نیز وجود نخواهد داشت و مهمترین مشتریان یک بانک ، مشتریان داخلی آن، یعنی کارکنان بانک می باشند. بیشتر مشتریان بانک ها به دلیل بی توجهی و بی تفاوتی کارکنان با بانک ها قطع ارتباط می کنند. رضایت مشتریان بانک ها به کیفیت خدمات در یافتی کارکنان بانک بستگی دارد. و قابلیت خدمت رسانی کارکنان نیز به کیفیت خدمات داخلی سازمان وابسته است کیفیت خدمات داخلی نیز به معنی رضایت کارکنان از خدمات در یافتی سازمان است.( رحمتی ،۱۳۹۰).

 

۲-۷-۴٫ عوامل و شرایط فیزیکی

 

• محل استقرار شعب بانک: با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان و محل های مورد نظر مشتریان عامل تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک ها و دیگر سازمان های خدماتی به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسعیتری را تحت پوشش قرار دهند. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

مکان استقرار شعب بانک ها و موسسات مالی، محرکی مهم در جذب مشتریان است و بازار یابان بانکی باید آن را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند. بنابراین با نکها برای احداث شعب نیاز به ارزیابی علمی و امکان سنجی دقیق دارند و برای اماکن فعلی نیز باید بازار یابی بانکی به عمل آید. واقع شدن شعب یک بانک در فاصله مکانی و زمانی مناسب، استقرار شعب یک بانک در اماکن مهمی مانند شهرک های صنعتی و مسکونی و اماکن تجاری و استقرار شعب در نزدیکی پارکینگ های عمومی از جمله پارامتر های هستند که به سپرده گذاری مشتریان در بانک ها تاثیر می گذارند.( رحمتی،۱۳۹۰).

 

• تعداد شعب بانک: طی سال های اخیر و به ویژه با ورود بانک های خصوصی به عرصه فعالیت شاهد رقابتی شدید در تاسیس شعبه های بانکی بوده ایم که این وضعیت بیشتر جنبه رقابتی پیدا کرده است. در این شرایط بانکی موفق است که بتواند با آینده نگری تعادل منطقی و مناسبی را بین توسعه فیزیکی و توسعه مجازی خود فراهم کند تا در رقابت های آینده که قطعاً تعداد شعب شاخص مهمی در آنها نیست موفق تر عمل کند. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

• طرح و زیبایی فضای داخلی و خارجی شعب : یک محیط خوب می تواند بر رشد ارزش های کارکنان و افزایش توان و بهره وری آنان اثر گذار باشد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه های مدیران اجرایی و مدیران ارشد بانک ها می باشد. بانک ها برای جذب بیشتر منابع مالی مشتریان می بایست به محیط های کاری مناسب که دارای شاخص های محیط کاری از نظر فیزیکی ، روانی و اجتماعی باشد مجهز شوند. ( ونوس، ۱۳۸۹)

 

• امکانات فیزیکی شعب بانک: امکانات فیزیکی شعب بانک باعث سهولت فعالیت مشتریان و کارکنان شعب بانک می شود. امکانات و ویژگی های فیزیکی مختلفی را بانک، بایستی مد نظر داشته باشد که می توان به برخی از این موارد اشاره نمود:

 

• داشتن فضای کافی شعبه برای ارائه خدمات؛

 

• مبلمان مناسب جهت سالن انتظار مشتریان؛

 

• سهولت دسترسی به وضعیت حساب توسط مشتری؛

 

• سهولت پارک خودرو مشتری؛

 

• امکان استفاده از دستگاه خود پرداز؛

 

• دسترسی مناسب به ملزومات مورد نیاز. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱)

 

 

[۱] . Zineldin

پس از جنگ جهانی دوم بود که کولیتین فلسفه p ها در بازار یابی را ابداع نمود.(کولیتین،۱۹۴۸).

 

وی یک لیست طولانی از pها مانند( برنامه ریزی، تولید،سود و…) را بیان نمودند. این  pها در واقع بیان گر فعالیت های کلیدی برای اداره یک کسب و کار بودند.( ویگنالی و دیویس،۱۹۹۴).

 

 

بعد از آن مفهوم آمیخته بازار یابی توسط نیل بوردن در سال ۱۹۴۹ مطرح گردید.( بوردن،۱۹۶۵).

 

بوردن همچنین  مدعی است اولین کسی است که واژه آمیخته بازار یابی استفاده کرده و ایده آن را از کولیتون دریافت نموده است.( حمدی و همکاران ،۱۳۹۲).

 

مک کارتی نیز این ایده را توسع داد و با پالایش اصول فوق آنها را در چهار قالب اصل کلی مرتب نموده است. اصولی که عموماً با ۴p شناخته می شوند( مک کارتی،۱۹۶۴).

 

رایج ترین متغیرها در صورت بندی آمیخته بازار یابی ( محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) توسط مک کارتی پیشنهاد و به  ۴p معروف شدند. از زمان مک کارتی تا کنون تغییر شگرفی در مفهوم آمیخته بازار یابی ایجاد نشده و هنوز هم بسیاری از متون ۴p را به عنوان مفهوم اصلی و هماهنگی فرض می کنند که بسیاری از جنبه های دیگر بازار یابی گرد آن سازماندهی می شوند.( خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

 

دیدگاه مک کارتی توسط اساتید مختلف بازار یابی به نقد گذاشته شد و چارچوب های متعددی در این خصوص ارائه شده است. در این خصوص می توان به دیدگاه افرادی مانند مینداک(۱۹۸۱)، نیکلز و جولسون(۱۹۶۷) و کاتلر (۱۶۸۶) اشاره نمود. مینداک روابط عمومی و نیکلز، بسته بندیرا به عنوان p  پنجم شناسایی کردند فیفیلد و گیلیگان  سه p  دیگر شامل فرآیند، محیط فیزیکی و کارکنان را به ۴p اضافه می نمایند . وی این عناصر جدید را عمدتاً برای  ارائه خدمات مد نظر دارد.( فیفیلد و گیلیگان،۱۹۹۶).

 

گرچه یو و همکارانش در سال ۲۰۰۰، قیمت، تصویر فروشگاه ، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازار یابی در نظر گرفتند. که اینها نیز به گونه ای از عناصر آمیخته بازار یابی کلاسیک نشات می گیرد. یو وهمکارانش بیان داشتند که این ۵ عامل اثر بیشتری دارند.( یو وهمکاران،۲۰۰۰).

 

به طور سنتی بسیاری از رویکردهای بازاریابی بر روی آمیخته بازاریابی تمرکز نموده اند( اودایر،همکاران،۲۰۰۹).

 

هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی علاوه بر انطباق با یکدیگر باید با نیازهای متنوع بازارهای هدف منتخب بنگاه نیز از هماهنگی برخوردار باشند. از این رو، آمیخته بازار یابی به عنوان تلاش ها و فعالیت های مدیریت برای تر کیب خلاقانه فعالیت های مرتبط به هم بازار یابی نیز تعریف شده است. بطوریکه هدف اصلی مدیر بازار یابی برخورداری از آمیخته ای در بازار است که به بهترین ( یعنی کاراو اثر بخش ترین ) نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینه سازی سود آوری برآورد سازد.( خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

 

آمیخته بازار یابی ابزاری توانمند است که می‌تواند به بازاریابان در تعریف استراتژی‌های بازاریابی کمک کند. بازاریابان با این ابزار برای تعیین پاسخ‌های مناسب به بخش‌های موردنظر بازار استفاده می‌کنند. آمیخته بازاریابی از آن دسته عواملی است که در کنترل مدیریت است و می‌توان ادعا کرد که اکثر برنامه‌ها و تصمیمات بازاریابی براساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ می‌شود. و پایه مهمی در تئوری بازار یابی مدرن شناخته شده است. تعداد زیادی از نظریه پردازان معتقدند که این۴p ، محصولگرا هستند. در نتیجه قابل اجرا برای مواردی مانند بازار یابی مصرف کننده ، بازار یابی صنعتی، بازار یابی ارتباطات، بازار یابی خدما ت و… نیست .بنابراین پیشنهاد دادند که تغییراتی به آمیخته بازار یابی اضافه یا حذف و یا جایگزین شود. در حوزه خدمات بازار یابی سه عنصر  مشارکت کنندگان، شواهد فیزیکی، و فرآیندها به آمیخته بازار یابی اضافه شد. محققان دیگر به این عناصر ، عناصر مشابهی را تحت عناوین مختلف اضافه می نمایند و یا پیشنهاد کاملاً متفاوت می دهند. با وجود تنوع عقاید در این زمینه به نظر می رسد یک عنصر جدید به نام «مردم» به این عناصر اضافه گردیده است و آن را شرکت کنندگان ، تماس با مشتریان، کارمندان، ارتباطات و یا بازیگر نقش اول می نامند.( پیزام،۲۰۱۱).

 

منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت.استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی . ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴p  به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول ، قیمت ، ترفیع  و مکان است. ( کاتلر،۱۳۸۹).

 

 

 

 

 

 

 

 

ترفیع     promotion

 

 

قیمت     price

 

 

توزیع     place

 

 

محصول     product

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۱٫ مدل آمیخته بازار یابی (کاتلر، ۱۳۸۹)

 

 

 

آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت ، غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل  ۴pحفظ کنند. آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند. (خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

 

عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی خریداران را تحت تأثیر قرار می‌دهد و تصمیم‌گیری آن‌ها وابسته به نوع محصول و ویژگی‌های آن، شیوه‌های قیمت‌گذاری و روش‌های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش‌های ترغیبی و ترویجی شرکت‌ها می‌باشد. نوع محصول و ویژگی‌های آن (مانند طرح ظاهری، بسته‌بندی، کیفیت، شخصیت محصول و …) و تبلیغات غیرشخصی، شاید مهمترین عوامل تأثیرگذار در بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، توزیع و ترویج)، باشند.( پیزام ،۲۰۱۱)

 

 آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمه آمیخته بازار یابی به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.( کاتلر،۱۳۸۹).

 

به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عاملp دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست  و باور همگانی (روابط عمومی) عنوان کرد..(حمدی و همکاران،۱۳۹۲).

 

 به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند ، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند. از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و … مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است. (حمدی و همکاران،۱۳۹۲).

 

[۱] . Marketing Mix

 

[۲] . culliton

 

[۳] . Planning

 

[۴] .Production

 

[۵] . Profit

 

[۶] . Vignali & Davies

 

[۷] .  Nil Borden

 

[۸] . Mc Carty

 

[۹] . Mindak

 

[۱۰] . Nickels&Jolson

 

[۱۱] . Kotler

 

[۱۲].Public Relation

 

[۱۳] . Packaging

 

[۱۴] Fifield & Gilligan.

 

[۱۵] . Process

 

[۱۶] . Physical

 

[۱۷] . People

 

[۱۸] . Yoo et al

 

[۱۹] . O’Dwyer et al

 

[۲۰] . Pizam

 

[۲۱] . product

 

[۲۲] . price

 

[۲۳] . promotion

 

[۲۴] . place

 

[۲۵] . Politics

 

[۲۶] . Public Opinion

براساس تعاریف ارائه شده ، بازار یابی خدمات بانکی عبارت است از شناسایی نیاز صاحبان پس اندازها و جلب رضایت آنان و از طرف دیگر طراحی و تولید خدمات بانکی با قیمت و کیفیت مناسب و متنوع به نحوی که تامین کننده ی نیازهای مالی کارآفرینان باشد. باید توجه داشت که سیستم هایی مانند نظام بانکی که نسبت به رفتار بازار یابی بسیار حساس تر هستند، فعالیت بازار یابی به آنها با افزایش منابع و جذب اعتبارات از یک سو و افزایش تقاضای تسهیلات اعطایی از طرف دیگر شروع می شود. .( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).

 

ازسوی دیگر ارائه هر گونه راهکار جهت بهبود کیفیت خدمات  در یک واحد کسب و کار مانند بانک، وابسته به شناسایی عناصر تشکیل دهنده خدمت می باشد. از این رو شناسایی عناصر آمیخته بازار یابی خدمات بانکی جهت یافتن کاستی ها و نواقص موجود در سیستم بانکی کشور جهت طراحی و تدوین راهبردهای جذب منا بع بانکی کاملاً ضروری است. چرا که استراتژی در اغلب موارد با عبارت “کلید” که مؤید اهداف سازمان است بیان می شود( نورا و همکاران،۲۰۰۷).

 

آمیخته بازاریابی از جمله مهمترین و اصلی ترین بخش در فرآیند بازاریابی بانکی به شمار می رود. تصمیم گیری در مورد ویژگی های این برنامه و اجزا آن در اختیار بانک بوده و از این جهت تحت عنوان متغیرهای قابل کنترل در بازاریابی از آنها یاد می شود. (وفایی راد،۱۳۹۲).

 

۲-۱۰٫ خدمت یا محصول

 

از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می رود. در دنیای پررقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به علاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش از پیش می کند. در اینجا عامل « محصول » بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصول و ویژگیهایش با نیازها و خواستهای مشتری است.به هر صورت منظور از « محصول » در آمیخته ی بازاریابی آن بخش از ویژگیهای فیزیکی و کارکردی محصول است. پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته ی بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمینی، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و … باشد. تصمیماتی که می تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود. محصول چیزی است که بتوان برای جلب ، کسب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد که ممکن است یک خواسته و یا نیاز را برآورده سازد.( کاتلر،۱۹۹۷).

 

 

محصول ترکیبی از کالاها و خدماتی است که شرکت به بازار هدف عرضه می کند و زیر مجموعه آن شامل توسعه و تنوع محصول، کیفیت، طرح، اندازه، مشخصات ، نام ونشان تجاری،بسته بندی ، ضمانت نامه ها و خدمات پس از فروش و …می باشد.(نیلسون،۱۹۹۵).

 

محصول به عنوان اولین عنصر آمیخته بازاریابی،معمولا با توسعه محصول جدید که یکی از مهم ترین تاکتیک های ناپایدارسازی است،مورد توجه قرار می گیرد.( حسینی و همکاران،۱۳۹۰).

 

محصول چیزی است که بتوان آن را برای جلب ، کسب ، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد که ممکن است یک خواسته یا نیاز را برآورده سازد. در تعریف دیگری محصول چیزی است که نیاز مشتریان را برآورده می سازد.در خدمات مالی ، تعریف قلمرو و شکل محصول یا خدمات مالی دشوار تر است . چرا که محصول ترکیبی از قیمت ها ، عملیات، وعده ها وکارکنان ارائه دهنده آن است. بنابراین محصول پیچیده تر از سایر متغیرهای آمیخته بازاریابی است . با توجه به مفهوم محصول، می توان چند سطح را برای آن تصور نمود. بطوریکه  هر سطح نسبت به سطوح قبل ارزش افزوده بیشتری برای مشتری ایجاد می کند و به عنوان ابزاری برای متمایز کردن محصول از محصولات و مارک های تجاری رقبا می باشد( وفایی راد،۱۳۹۲).

 

[۱] . Nora et al

 

[۲] .Product

آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تامین می کند به اهداف سود دهی خود نیز نایل شود. آمیخته محصول عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود. پیوستگی آمیخته محصول نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی های دیگر است( پیزام،۲۰۱۱).

 

 

اگر شرکتی دارای آمیخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصص دارد تاکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد؛ با این حال ممکن است قابلیت افزایش فروش و نیز سود به دست آمده محدود گردد. همچنین ممکن است توزیع کنندگان ترجیح دهند با شرکت هایی کار کنند که خطوط محصول بیشتری دارند یا محصولات مرتبط به هم را عرضه می کنند. اگر شرکت دارای آمیخته محصول وسیع باشدمی تواند به تعدادبیشتری از مصرف کنندگان دسترسی یابد و منابع خود را برای تعداد بیشتری از محصولات و کسب سود بیشتری پخش کند اگر داری موقعیت بهتر در تدارک مواد برای کل خطوط باشد سود بیشتری به دست خواهد آورد؛ اما داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتری نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که دارای خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکتهایی که دارای خط محصول وسیع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند. (لاولاک و رایت،۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

اجزای آمیخته محصول در شکل زیر ارائه شده است.

 

 

محصول بالقوه

 

 

محصول جانبی

 

 

محصول مورد انتظار

 

 

محصول واقعی

 

 

خدمات هسته ای

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۲٫ ابعاد محصول از نظر کاتلر(حمدی و همکاران، ۱۳۹۲)

 

 

 

در خدمات مالی ، تعریف قلمرو و شکل محصول یا خدمات مالی دشوار تر است .چرا که محصول ترکیبی از قیمت ها، عملیات، وعده ها و کارکنان ارائه دهنده آن است. بنابراین محصول پیچیده تر از سایر متغیرهای آمیخته بازار یابی است. با توجه به مفهوم محصول، می توان چند سطح را برای آن تصور نمود، بطوریکه هر سطح نسبت به سطوح قبل ارزش افزوده بیشتری برای مشتریان ایجاد می کند و به عنوان ابزاری برای متمایز کردن محصول از محصولات و مارک های تجاری رقبا می باشد.(ادوایر و همکاران۲۰۰۹)

 

 

 

کاتلر ۵ سطح را چنین ارائه نموده است.

 

• سطح اول : مزایا و خدمات هسته ای

هسته یا بخش اصلی محصولیعنی آن بخش از محصول، که مشتری واقعاً به دنبال خرید آن است. این سطح اساسی ترین سطح محصول بوده و با نیازهای هسته ای مشتریان در ارتباط است. ریشه خدمات هسته ای، اعتماد، اطمینان و آرامش مشتریان می باشد. لذا در ابتدای کار باید روحیه اعتماد به بانک را در مشتریان تقویت کرد و محیطی امن همراه با آرامش برای آنها مهیا ساخت. .( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).

 

• سطح دوم: محصول واقعی

این سطح به محصول اساسی و ویژگی های آن اشاره داشته و قابلیت های محصول، کیفیت، دوام ، طرح و سبک را شامل می شود. به عبارت دیگر خدمات ( محصول ) واقعی در شبکه بانکی، آن چیزهای هستند که محصولات واقعی بانک را شامل می شوند . تسهیلات ، اعتبارات، سود قرض الحسنه و پرداخت های مختلف از آن جمله هستند. بدنه محصول که همان محصول واقعی است و دارای پنج ویژگی است: قابل لمس، سطح کیفیت، طرح، نام و نشان و بسته بندی. (لاواک و رایت،۱۳۸۵).

 

• سطح سوم: محصول مورد انتظار

این سطح مجموعه ای از ویژگی ها و شرایطی است که خریداران به طور طبیعی و معمول انتظار دارند. در مورد خدمات مالی، آنچه را که مشتری می تواند از موسسه یا بانک انتظار داشته باشد، عموماً در شرایط قرار داد ذکر می شود که می توان آنها را عوامل بهداشتی نیز نامید که تعیین کننده سطح حداقل خدماتی است که مشتری انتظار دریافت آن را دارد. (کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

 

 

• سطح چهارم: محصول جانبی

در این سطح برآورده ساختن نیازهای مشتریان ورای انتظارات آنها مد نظر است و غالباً اشاره به سیستم های حمایتی دارد که برای ارائه خدمت به مشتری ایجاد می شوند. ارائه این سطح از محصول نیازمند منابع است و منافع حاصل از محصول جانبی برای مشتریان به سرعت تبدیل به توقعات و انتظارات آنها خواهد شد بدین معنی که مشتری از آن پس این ویژگی ها را از بانک و محصولاتش انتظار دارد.( علیپور و همکاران،۱۳۹۱).

 

• سطح پنجم: محصول بالقوه

این سطح شامل کلیه خدمات جانبی و تغییراتی است که در آینده ممکن است در محصول ایجاد شود. بنابراین محصول بالقوه، ارزیابی احتمالی محصول است. به عنوان مثال تا پیش ز اینترنت در خدمات بانکی، استفاده از این ابزار در بانکداری یک محصول بالقوه به شمار می رفت.( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).

 

• قیمت

‌ قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود. بر این اساس ‌قیمت‌گذاری‌ به‌طور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. قیمت‌گذاری‌ فعالیتی‌ است‌ که‌ باید تکرار شود و فرآیندی‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و عدم‌ ثبات‌ شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ جرح‌ و تعدیل‌ قیمت‌ را ایجاد می‌کند.(نورا و همکاران،۲۰۰۷)

 

قیمت یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی است و باید قیمت گذاری را یک استراتژی تاثیر گذار در بازاریابی شرکت بدانیم، زیرا قیمت گذاری بر بسیاری از عوامل دیگر در شرکت از جمله موضع یابی، کانالهای توزیع و … تاثیر می گذارد. در واقع برای قیمت گذاری نمی توان یک دستورالعمل واحد و مشخص ارائه کرد و این کاملاً بستگی به شرایط دارد اما طی کردن مراحل زیر برای قیمت گذاری محصولات پیشنهاد می شود.(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

قیمت را می توان مقدار پولی تعریف کرد که برای کالا یا خدمات پرداخت می شود. از نظر بانک ها و موسسات مالی ، قیمت وسیله ای  برای پوشش هزینه های تولید ، توزیع و بازاریابی محصول یا خدمت می باشد. در مورد خدمات مالی،تخصیص هزینه های شبکه های شعب، سیستم های کامپیوتری و همچنین هزینه های مشترک مثل کارکنان ، مدیریت و بازار یابی است که به سادگی قابل تقسیم است. قیمت تنها عنصر آمیخته بازار یابی است که درآمد ایجاد می کند وتمامی متغیرهای دیگر آمیخته بازار یابی هزینه زا هستند. همچنین از نظر بانک ها قیمت قابل انعطاف ترین عنصر آمیخته بازار یابی است؛ چرا که به آنها توانایی پاسخگویی سریع به شرایط بازار را از طریق کم یا زیاد کردن قیمت ها می دهد.(جعفر پور و فیاضی،۱۳۸۹)

 

قیمت به وسیله عواملی مانند سهم بازار ، رقابت، هزینه های عوامل تولید، خصوصیات وماهیت محصول و ارزش محصول از دید مشتری تعیین می گردد. ( دیویس و گلین،۲۰۱۰).

 

به طور کلی ۳ رویکرد عمومی برای قیمت گذاری وجود دارد، رویکرد قیمت گذاری بر اساس هزینه ها که در آن پس از محاسبه قیمت تمام شده درصدی را به آن به عنوان حاشیه سود اضافه می کنند. رویکرد دوم قیمت گذاری برای مشتری است که در فروشنده بر اساس پیش بینی از مبلغی که مشتری برای خرید کالا حاضر به پرداخت است قیمت را تعیین می کند فارغ از آن که قیمت تمام شده محصول چه قدر است. و سومین رویکرد قیمت گذاری بر اساس قیمت رقبا است که در آن فروشنده با مشاهده قیمت رقبا، قیمتی رقابتی در سطح قیمت رقبا تعیین می کند.(علیپور و همکاران،۱۳۹۱).

 

• قیمت گذاری بالا

زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد است و در بازار کمتر مشابهی دارد می توان از این روش قیمت گذاری استفاده کرد. تعیین یک قیمت بالا برای محصول با حاشیه سود زیاد، زمانی ممکن است که محصول یا خدمات با لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر محصولات بازار برخوردار باشد.(پیزام،۲۰۱۱).

 

• قیمت گذاری نفوذی

قیمتها به طور مصنوعی پایین تر از حد معمول تعیین می شوند تا از این طریق مشتریان را جذب کنیم و در بازار نفوذ کنیم. پس از آن که به این هدف دست یافتیم، به تدریج قیمت افزایش می یابد. (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

• قیمت گذاری اقتصادی

در این روش، برخلاف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها را به طور مصنوعی پایین می آوردیم، قیمت واقعاً پایین است؛ یعنی در تولید و فروش از روشهایی استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته باشد، و از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار مشتری قرار می دهیم. در فروشگاه ها اگر دقت کنید معمولاً محصولاتی هستند که برای افرادی که به دنبال خریدها اقتصادی هستند، می تواند بهترین گزینه باشد.(ادوایر وهمکاران،۲۰۰۹).

 

• قیمت گذاری گزاف

در واقع این استراتژی دقیقاً برعکس قیمت گذاری نفوذی است. در این روش ابتدا یک قیمت بسیار بالا را برای محصول تعیین می کنیم و محصول را به بازار عرضه می کنیم و پس از آن که رقبا با توجه به قیمت بالا و جذابیت بازار وارد شدند و محصول را عرضه کردند، قیمت را به تدریج کاهش می دهیم. پرواضح است که این روش مربوط به زمانی است که محصول ما در بازار یکتا است و مشابهی ندارد. طبیعتاً با ورود رقبا مجبور به استفاده از یکی دیگر از استراتژی های مذکور در این مطلب خواهیم بود.( بریستین و زوریلا،۲۰۱۱).

 

 

 

[۱] . Core product

 

[۲] .Actual product

 

[۳].Price

 

[۴] . Davies & Glenn

 

[۵] .Premium Pricing

 

[۶] . Penetrating Pricing

 

[۷] . Economy Pricing

 

[۸] . Price Skimming

اهداف قیمت گذاری

 

بطور کلی اهدافی که شرکت ها از قیمت‌گذاری دنبال می‌کنند به پنچ گروه زیر تقسیم می‌شوند:

 

1. حفظ بقاء و ادامه حیات: این هدف برای شرکت هایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغییر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شرکت می‌تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.

 

 

1. به حداکثر رساندن سود فعلی: برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمت‌های مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغییرهای آمیزه بازاریابی، واکنش های احتمالی رقبا و محدودیت های قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت.

 

1. به حداکثر رساندن سهم بازار: برخی شرکت ها این هدف را در پیش می‌گیرند، زیرا بر این باورند که دست‌یابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست ‌یابند. به عبارت دیگر چنین شرکت هایی برای رسوخ در بازار ، قیمت های خود را در سطح پائین‌ تعیین می‌کنند. این استراتژی می‌تواند در شرایط زیر مناسب باشد: بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می‌دهد، در نتیجه قیمت پائین موجب رشد بازار خواهد شد. با کسب تجربه، هزینه‌های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت. قیمت پائین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می‌شود. .(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

۴٫گرفتن عصاره بازار: برخی از شرکت ها ترجیح می‌دهند قیمت‌ها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بگیرند. شرکت ها در شرایط زیر می‌توانند به این هدف دست یابند: وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار، بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر شود از برخی از مزایای ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند. تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکت های رقیب به بازار نشود. تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد.(کیم وهیون،۲۰۱۰)

 

۵٫پیشرو شدن از نظر کیفیت: شرکت هایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالا است و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمت‌های بالاتر به بازار عرضه می‌کنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه می‌کنند که این محصولات دارای ویژگی‌های خاصی هستند که می‌توانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکت هایی می‌توانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند.(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

در تعریفی جامع تر ،قیمت میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت، پرداخت می کنند. زیر مجموعه‌های آن عبارتند از ، فهرست قیمتها، تخفیف ، مساعدتهای ویژه ، دوره پرداخت ، شرایط اعتباری.( کاتلر،۱۹۹۱).

 

در اینجا می توان پیرامون استراتژیهای قیمت گذاری محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه ی عمر بشر است و نقش این آمیخته ی بازاریابی را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد.برخی از نمونه های تصمیم گیری پیرامون آمیخته ی « قیمت» در بازاریابی بدین شرح است: استراتژی قیمت گذاری، پیشنهاد قیمت خرده فروشی، قیمت عمده فروشی، انعطاف پذیری قیمت.