قیمت کالا باید به گونه ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد، لذا برای بدست آوردن رهبری بازار باید قیمت گذاری پایین با توجه به کیفیت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد. قیمت کالا اساسا مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت به ازای استفاده از آن توسط مصرف کنندگان پرداخته می شود ، قیمت تنها رکن از عناصر بازاریابی است که باعث ایجاد درآمد می شود ولیکن بقیه عناصر بازاریابی همگی دارای هزینه هستند، لذا قیمت گذاری کالا بدون توجه به سایر ارکان بازاریابی و تغییرات بازار کار اشتباهی است. ( دیویس و گلین،۲۰۱۰).

 

 

تمامی سازمان ها و شرکت ها، برای کالاها و خدماتی که عرضه می‌دارند قیمتی تعیین می‌کنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگونی مانند شهریه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها، خرید و … عنوان ‌شود. در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چراکه می‌توان به سرعت آنرا تغییر داد. اگرچه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئله‌های عمده‌ای است که شرکت ها با آن روبه‌رو می‌شوند، اما بسیاری ار شرکت ها نمی‌توانند این مسئله را به شیوه‌ای عالی حل کنند. با همتراز شدن‌ کیفیت‌ کالاهای‌ شرکت های‌ مختلف‌ و تشدید رقابت، عنصر قیمت‌ به‌ یکی‌ از مهمترین‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتریان‌ و وفاداری‌ و رضایت‌ آنها تبدیل‌ شده‌ است.(آبهمیان و همکاران،۲۰۰۹).

 

 

 

 

 

عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌

 

 ‌برای‌ قیمت‌گذاری‌ درست‌ و رضایت‌بخش‌ باید عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ را شناسایی‌ کرده‌ و آنها را تنظیم‌ ساخت .یکی‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ کلی‌ عوامل‌ بر تصمیمات‌ قیمت‌گذاری‌ موثرند. که‌ عبارتند از:

 

1. عوامل‌ سازمانی: آنهایی‌ هستند که‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول، و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌؛

 

1. عوامل‌ مشتری: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهای‌ مشتری، تقاضای‌ ایجاد شده‌ یا ذاتی‌؛

 

1. عوامل‌ بازار: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ موثرند. مانند: محیط‌ و رقابت، کاتلر ‌ این‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌کند:

 

• عوامل‌ درونی: اهداف‌ بازاریابی، استراتژی‌ آمیخته‌ بازاریابی، هزینه‌ و ملاحظات‌ سازمانی

 

• عوامل‌ بیرونی: ماهیت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها. (کاتلر،۱۳۸۹).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مکان

 

وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع ( عمده فروش ، بانکداری ، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ، میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و …(علیپور وهمکاران،۱۳۹۱).

 

محل و مکان ارائه خدمت، یکی از مباحث مهم در مدیریت بازار یابی خدمات است زیرا علاوه بر نقشی که در محسوس و ملموس کردن خدمت دارد، برای سهولت و سرعت مبادله و دستیابی به خدمات نیز مهم است و محیط فیزیکی محرکی دیداری در مورد کیفیت خدمات بانک است؛ حتی اگر رابطه ای با عرضه واقعی خدمات بانکی نداشته باشند. در فضای بانک ، زمینه خدمات به هر چیز ملموسی که با عرضه کننده خدمات ار تباط دارد توجه خاصی می شود که از آن جمله می توان به محیط فیزیکی و دکوراسیون بانک اشاره کرد. از این رو طراحی شعب بانک، یکی از پیچیده ترین طراحی ها به شمار می رود. ( فیاضی و جعفر پور،۱۳۸۹).

 

 

.جذب مشتریان بیشتر، از اصول با اهمیت در استقرار یک بانک است. در استقرار یک بانک در محل خاص ، می بایست به تعداد  شعب مجاور ، میزان مشتریان بالقوه و در دسترس بودن راحت برای مشتریان و یایر موارد مشابه به دقت مورد توجه و کارشناسی قرار گیرد. ( دیویس و گلین،۲۰۱۰).

 

توزیع رساندن محصول به مشتری در نقاط مختلف است و سیستم های توزیع می تواند عامل کلیدی در موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد.

 

آمیخته توزیع به فعالیت های اشاره دارد که شرکت انجام می دهد تا محصول در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار بگیرد.(حسینی و همکاران،۱۳۹۰).

 

[۱] . Davies & Glenn

 

[۲] . Abhiman et al

 

 

 

[۳] . PLC

 

[۴].Place

ابعاد آمیخته بازاریابی توزیع(مکان)

 

توزیع یک عنصر اصلی در عرضه محصول توسط بازاریابان است که اهمیت در دسترس بودن و قابل اعتماد بودن عرضه‌کننده به عنوان اهداف خرید بر خریدار را نشان می‌دهد. توزیع دو مفهوم مرتبط اما مختلف در بازاریابی را نشان می‌دهد. اول توزیع شامل واسطه‌هایی است که محصول را خریداری و سپس به فروش می‌رسانند. دوم توزیع شامل توزیع فیزیکی می شود که انتقال و نگهداری محصولات پس از آن که آنها در فرایند تولید توسط شرکت ساخته می‌شوند تا زمانی که به دست مصرف‌کننده برسند. اولین وظیفه توزیع، کانال بازاریابی نامیده می‌شود که عبارت از مجموعه‌ای از سازمان های مهم وابسته به هم که باعث می‌شوند کالاها یا خدمات برای استفاده در دسترس مشتریان قرارگیرند. به عبارت دیگر حلقه ارتباط بین تولیدکنندگان و مشتریان را کانال توزیع می‌گویند. برای شرکت‌های صنعتی تصمیمات مربوط به کانال‌های بازاریابی از اهمیت استراتژیک برخوردار است، زیرا این تصمیمات دارای اثر بلند مدت می‌باشند. یک شرکت به آسانی می‌تواند تصمیمات مربوط به قیمت و پیشبرد فروش خود را تغییر دهد ولی تغییر تصمیمات مربوط به کانال توزیع بسیار مشکل است. دومین وظیفه توزیع، لجستیک یا تدارکات نامیده می‌شود که شامل تحویل کامل محصولات به مشتریان و واسطه‌های کانال می‌باشد. شرکت‌های صنعتی برای کمک به انجام امور ذخیره سازی و انتقال کالاها و خدمات خود مجبورند از خدمات شرکت‌های فعال در زمینه حمل و نقل و انبار داری استفاده کنند.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

 

 سیستم توزیع ، یک منبع بیرونی است. به طور طبیعی این سیستم در طی سالیان متمادی شکل می‌گیرد و تغییر آن نیز به راحتی صورت نمی‌گیرد. اهمیت سیستم توزیع برابر با اهمیت منابع درونی شرکت نظیر سیستم‌های تولید، تحقیق و توسعه، مهندسی، مالی، پرسنلی و بازاریابی است. سیستم توزیع تعهد شرکت تولید‌کننده را به اعضای بیرونی که در پخش محصولات شرکت مشارکت دارند و همچنین به مصرف‌کننده را نشان می‌دهد.(هانگ وسریلگو،۲۰۱۲).

 

 

افزایش هزینه های فروش شخصی، هزینه‌های حمل ونقل، بیمه، نگهداری موجودی‌ها و سایر هزینه‌ها ، همگی بیانگر نیاز به ارزیابی دقیق از کانال‌های بازاریابی هستند. کانال‌های بازاریابی سنتی بایستی دستخوش تغییراتی شوند و خود را با شرایط کنونی تطبیق دهند. افزایش نرخ بهره، تورم، مالیات و غیره باعث شده‌است که مدیران عالی خواستار افزایش کارایی و بهره‌وری از طریق عملیات مختلف از جمله توزیع شوند. مدیران متوجه این نکته شده‌اند که در شرایط رقابتی جدید، به‌ویژه در مواردی که برخی از عناصر آمیخته بازاریابی رقبا نظیر محصول، قیمت و فعالیت‌های پیشبرد فروش مشابه هم است، کانال‌های توزیع می‌توانند مزیت‌های رقابتی مختلفی ایجاد کنند، لذا توجه به عنصر کانال توزیع در میان عناصر بازاریابی بیشتر شده است.(ادوایر وهمکاران،۲۰۰۹).

 

شکل۲-۳٫ آمیخته کانال های توزیع(جزائری نوش آبادی، ۱۳۸۹)

 

مدیریت کانال توزیع

 

کانال توزیع مسیری است که طی آن، محصول و حقوق مالکیت آن از تولید به مصرف جریان می‌یابد. کانال‌های توزیع معمولا زنجیره‌هایی از موسسه‌های مختلف‌اند که به غیر از عرضه‌کننده اصلی و استفاده کننده نهایی، واسطه‌ نام دارند. هر واسطه برخی از فعالیت‌ها را بر عهده می‌گیرد که خود محصول یا حقوق مالکیت آن را مستقیما به مصرف کننده‌نهایی نزدیک‌تر می کند، مانند عمده‌فروشان که محصولات را از تولید‌کنندگان می‌خرند و به خرده‌فروشان می‌فروشند. به طور کلی فعالیت‌های انجام شده در یک کانال توزیع به سه دسته‌ی زیر قابل طبقه‌بندی می‌باشند:

 

1. فعالیت‌های مربوط به تغییر مالکیت یعنی مذاکره خرید و فروش و کانال تجاری؛

 

1. فعالیت‌های مربوط به عرضه‌ی فیزیکی محصول از قبیل حمل و نقل، انبارداری و شبکه توزیع فیزیکی؛

 

1. فعالیت‌هایی که باعث تسهیل موارد فوق می‌شوند مانند گردآوری و پخش اطلاعات، ریسک‌پذیری، مدیریت منابع سرمایه و فعالیت‌های پیشبرد فروش.

توزیع فیزکی محصولات، وظیفه اصلی کانال‌های توزیع است. توزیع فیزیکی شامل حمل و نقل، مدیریت موجودی(‌انبارداری) و ارائه خدمات به مشتری است. واسطه‌ها نیز می‌توانند وظایف دیگری را بر عهده بگیرند که در کارایی بیشتر کانال و توسعه بازار موثر باشد. این وظایف شامل تحقیقات بازار، تبلیغات و برنامه‌ریزی محصول می‌باشد. در بسیاری از سیستم‌های توزیع، اعضاء در فرایند تفکیک‌سازی مشارکت می‌کنند. این فرایند شامل وظایفی چون تجمع‌سازی، تفکیک‌سازی و تناسب‌سازی است. تجمع‌سازی فرآیند اجماع و جمع‌آوری محموله‌های فردی است، با این فرایند می‌توان حمل ونقل کالا رابه نحو مطلوب‌تر و با صرفه‌جویی بیشتر انجام داد. تفکیک سازی عبارت است از فرایند جداسازی کالا از نظر کیفیت، رنگ و اندازه. تناسب‌سازی معمولا درسطح خرده‌فروشی صورت‌می‌گیرد. این فرایند در واقع انواع مختلف کالا را جهت پاسخ به ترجیحات مختلف مشتریان تامین کند.(لاولاک،۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ترفیع 

 

وقتی از ترفیع  صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم.( جعفر پور و فیاضی،۱۳۸۹).

 

شاید در بین آمیخته های بازاریابی چهارمینp  یعنی ترفیع، در نگاه اول درک مفهومش مشکل تر باشد. ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می گیرد. باید دقت داشت که تحلیل نقطه ی سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری هایی که پس از برنامه های ترفیع به وجود می آیند، اهمیت خاصی دارد. برخی از اقدامات ترفیع بدین شرح است : تبلیغات، فروش شخصی و نیروهای فروش.(کیم وهیون،۲۰۱۰).

 

بدون شک تاثیرات مثبت محصول و خدمات بهتر بانک ها ، در جذب مشتری و منابع از تبلیغات تلویزیونی و دادن جوایز موثرتر است.به دلیل ناملموس بودن خدمات بانکی، استفاده از تبلیغات تا حدودی مشکل است زیرا برخی از خدمات بانکی را بدون عرضه آنها نمی توان نشان داد. آمیخته فعالیت های ترفیعی عبارت است از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی که برای دستیابی به اعداف برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد. براین اساس اجزای آمیخته ترفیع عبارت است از :

 

• آگاهی؛ ارائه غیر شخصی محصولات ، خدمات و ایده های بانکی توسط مسئول شناخته شده.

 

• پیشبرد فروش؛ محرک های کوتاه مدت برای تشویق یا خرید محصول و خدمات مانند جوایزو…

 

• روابط عمومی ؛ ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.

 

• فروش شخصی؛ ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران برای فروش محصول یا خدمات.( ونوس و همکاران،۱۳۸۶).

[۱] . Promotion

مدیران سازمان های امروزی با در نظر گرفتن عواملی چند، مثل رقابت حاکم بر بازار، ویژگی محصولات و سازمانشان، ویژگی های مشتریان هدف و غیره به تهیه تر یکب خاصی از شیو ههای برقراری ارتباط که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم است، اقدام می کنند. ترکیب بالا که برای تحت تاثیر قراردادن مشتریان بازار هدف تهیه می شود، آمیخته ترفیع نامیده می شود. هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع متاثر از عوامل مختلفی است که نقش اساسی در تدوین موثر این آمیخته دارند. ضمن این که هر کدام از عناصر آمیخت هی ترفیع ویژگی هایی دارند که آنها را برای ترفیع در صنایع خاصی موثرتر می نمایاند. در حقیقت در هر صنعت خاص، باید با توجه به ویژگی های آن صنعت و خصوصیات هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع به تهیه و تدوین این آمیخته پرداخت.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

 

 

عناصر این آمیخته عبارتند از تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم. تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

پیشبرد فروش

 

 

تبلیغات بازرگانی

 

 

روابط عمومی

 

 

فروش شخصی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۴٫ابعاد آمیخته بازار یابی ترفیع(اوزی، ۱۳۸۸)

 

• تبلیغات[۱]

 آگهی و تبلیغ علمی است که علی رغم قدمت آن هنوز در ایران ناشناخته است. این علم که هر روز علوم مختلفی از قبیل جامعه شناسی، اقتصاد، روانشناسی و هنرهای موسیقی، ادبیات و عکاسی را در خدمت می گیرد در رساندن پیام فروش به بازارها و مصرف کنندگان نقش اساسی دارد. همه ما بوسیله تبلیغات احاطه شده ایم و به نحوی با آن در ارتباطیم. تبلیغ به معنی رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام های دیداری و گفتاری را شامل می شود که برای ترویج عقیده با محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانال های تبلیغاتی به کل جامعه منتقل می گردد و برای آن پول پرداخت می کند. امروزه شرکت ها ی بزرگ و معروف در کشورهای پیشرفته درصد بالایی از فروش خود را صرف تبلیغات می کنند. آگاهی کاربردهای بسیاری دارد از جمله ایجاد تصویر و ذهنیتی از یک سازمان و ایجاد بازار فروش برای مارکی مشخص با اعلان یک حراج و یا حمایت از یک ایده و آرمان. آگهی وسیله مناسبی برای آگاه کردن، ترغیب، تشویق یا متقاعد کردن خریداران و مخاطبان است.(زارع ،۱۳۸۹).

 

• فروش شخصی[۲]

 فروش شخصی عبارت است از انتقال اطلاعات در باره محصول، خدمت، ایده و نظایر این ها به مشتریان جهت متقاعد کردن آن ها برای خرید. فروش شخصی با دیگر اجزای آمیخته ترفیع مانند آگهی، پیشبرد فروش و روابط عمومی تفاوت دارد و مقایسه با آن ها از مزایای بیشتری بر خوردار است. مدیریت فروش مطلوب برای سلامتی سیستم اقتصاد کشورها ضروری است و فرصت های زیادی را در انتخاب شغل ایجاد می کند. هدف بازاریابی افزایش فروش سود آور از طریق ارضای خواسته های بازار در دراز مدت است و فروش شخصی در این هدف نقش مهمی دارد. یکی از دلایل رشد اقتصادی چشمگیر کشورهای پیشرفته مطلوبیت فروش شخصی در سیستم بازرگانی این کشورهاست.(اسماعیلی،۱۳۸۹)

 

 فرایند فروش شخصی مجموعه ای از عملیات منطقی ای است که فروشندگان هنگام ارتباط با مشتری انجام می دهند. مثبت بودن این فرایند به اقدام مطلوب از طرف مشتری منجر می گردد و با اطمینان یافتن به رضایت مشتری پایان می یابد. استراتژی های مدیریت نیروی فروش از طریق برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و برنامه ریزی کلی ترفیعی شرکت ایجاد می شود اکثر مدیران فروش قسمت عمده وقت خود را صرف یافتن آموزش و سرپرستی کارمندان و اداره عملیات مربوط به نیروی فروش می کنند.(علیپور وهمکاران،۱۳۹۱)

 

• پیشبرد فروش[۳]

 یکی از اجزای آمیخته ترفیع است که شامل محرک های کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش محصول است. پیشبرد فروش انواع مختلفی از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریع تر بازار طراحی شده است. این ابزار شامل : تشویق مصرف کنندگان، ترفیع تجاری، تشویق فروشندگان می‌باشند. برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همراه فرایندی برای ایجاد تقاضای دراز مدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک مارک به طور موقت است. این فرایند شامل ارائه نمونه های محصول، کوپن های تخفیف و جایزه برای خرید محصول است..(یونگ وجانگ،۲۰۰۶).

 

• روابط عمومی[۴]

 معمولاً از روابط عمومی برای ترفیع محصولات، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان ها، و حتی کشورها استفاده می کنند. در کشورهای خارجی برای ایجاد علاقه مجدد نسبت به محصولی که فروش آن ها کاهش یافته است و سازمان ها برای جلب توجه و تغییر یک ذهنیت منفی سازمانی از روابط عمومی استفاده می کنند. در مورد زمان و نحوه استفاده از روابط عمومی مدیریت باید اهداف روابط عمومی را تنظیم و پیام ها ووسایل را انتخاب کند و سپس برنامه ها را به اجرا در آورد و نتایج را ارزیابی نماید. اولین وظیفه مدیریت این است که اهداف روابط عمومی را تنظیم کند. پس از تنظیم اهداف روابط عمومی پیام های مطلوبی راجع به محصول بدست می آید. اجرای برنامه روابط عمومی مستلزم وقت بسیاری است. به سختی می توان نتایج روابط عمومی را اندازه گیری کرد چون این وسیله همراه دیگر ابزار پیشبرد مورد استفاده قرار می گیرد و اثرش مستقیم است.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹)

 

• بازاریابی مستقیم

در برخی منابع از بازاریابی مستقیم نیز به عنوان یک ابزار ترفیع نام برده شده است. بازاریابی مستقیم یک سیستم بازاریابی متقابل است که با بهره گرفتن از یک یا چند رسانه تبلیغاتی، اسباب یک واکنش قابل اندازه گیری و یا معامله را در هر محل فراهم می سازد.(زارع،۱۳۸۹).

 

 

جدول۲-۱٫جدول زیر خلاصه ای از جزییات هر کدام از P  های بازاریابی را نشان می دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ترفیع     Promotion	مکان     Place	قیمت     Price	محصول     Product
تبلیغات     فروش شخصی   روابط عمومی   پیام   رسانه   بودجه	اعضای کانال توزیع     ابعاد انگیزه در شبکه توزیع   پوشش بازار   مکان ها   حمل ونقل	لیست قیمت     تخفیفات   خرید قسطی	کارکرد     طراحی   کیفیت بسته بندی   برند   گارانتی   پشتیبانی

 

محدودیتهای مدل آمیخته بازاریابی

 

مدل آمیخته ی بازاریابی در سالهای ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای این آمیخته ی بازاریابی و ۴ P معروف آن قائل شده اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P هایی دیگر نموده است. مواردی چون  فرایند و مردم و بسته بندی و دارایی های فیزیکی؛ از جمله ی مواردی هستند که می توانند به عنوان P پنجم محصوب شوند.

 

• دارایی های فیزیکی

بازار یابی و مدیریت خدمت بسیار مشکل تر از بازار یابی و مدیریت کالا است. مهم ترین انتظارات مردم از خدمت و از جمله خدمات بانکی عبارت است از:

 

الف. سرعت: امروزه زمان برای تمام جوامع و انسان ها بسیار مهم است ومردم به سراغ سازمانهایی می روند که سریع تر از دیگران بتواند خدمت مورد نیاز مشتری را پاسخگو باشند.

 

ب. سهولت: مردم در برخورد با امور بانکی انتظار دارند با گرفتاری ها و مسایل پیچیده و مبهم روبرو نشوند و در ساده ترین شکل ممکن خدمات مورد نظر را دریافت کنند.

 

ج. صحت. درست و سلامت بودن خدمت یکی از پدیده هایی است که باعث مزیت رقابتی سازمان های خدماتی از جمله بانک ها برای جذب بیشتر مشتریان گوناگون می شود.

 

د. صداقت: خلاف کاری و نادرستی در کار بانک بسیار خطرناک است. زیرا هنگامی که مردم تشخیص دهند که فلان خطایی صورت گرفته، به جای اعتماد و اطمینان که اساس خدمات بانکی است، نوعی نیروی دافعه در خدمات بانکی ایجاد می شود و برای بانک تبلیغ منفی خواهد بود.

 

و. حرمت: خدمت از انسان و برای انسان است و اساس خدمت ، حرمت به انسان ها و اقدام به کرامت انسانی است. تنها یک راه برای ارائه بهترین خدمت وجود دارد وآن این است که باید انسانی تر عمل کرد و به گونه ای با مخاطبان رفتار شود که نوعی احترام متقابل به وجود آید.(حسینی وهمکاران،۱۳۹۰)

 

• فرایندها

فرایند مدیریت و بازار یابی خدمات نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد.فرایند خدمات باید براساس شناخت واقعیت ها، بررسی امکانات و محدودیت ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی سهولت ، سرعت در فرایند خدمات باعث می شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضی تر شوند. مشتریان مدت زمانی که برای دریافت خدمت صرف می کنند، نوعی هزینه تلقی می کنند. هزینه های ناخواسته انتظار برای دریافت خدمت از جمله اضطراب و عدم آسایش ،ارزش خدمت را در نظر مشتری کاهش می دهدو تصور ضعیف بودن کیفیت خدمت را نیز به همراه دارد.(ونوس و صفاریان،۱۳۸۶)

 

  اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴p  تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی ) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن۴cs  گفته می شود که عبارتند از :

 

 الف – ارزشهای مشتری پسند؛

 

 ب – هزینه مشتری؛

 

 ج – آسودگی در خرید ؛

 

 د – ارتباطات .

 

 مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان بیندیشند وسپس دیدگاه خود را تنظیم کنند.کیم وهیون،۲۰۱۰).

 

 به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند.(زارع،۱۳۸۹).

 

 و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند.

 

آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و… متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.

 

[۱] . Advertisement

 

[۲] . Personal Selling

 

[۳] . Sales Persuasion

 

[۴] . Public Relation

 

[۵] . Direct Marketing

 

 

 

[۶] .Process

 

[۷] . People

 

[۸] . Packaging

 

[۹]. Process

 

[۱۰] . Customer Value

 

[۱۱] . Cost to the Customer

 

[۱۲] . Convenience

 

[۱۳] . Communication

بانک کشاورزی، بانک دولتی ایرانی است، که ادارات مرکزی و سرپرستی آن، در تهران قرار دارند و دارای بیش از ۲۰۰۰ شعبه در سایر شهرهای ایران می‌باشد. این بانک یکی از قدیمی‌ترین بانک‌های ایران با هشتاد سال سابقه می‌باشد و یکی از معدود بانک‌های ایران است که پیش از بانک مرکزی ایران تاسیس شده‌است. از تاسیس بانک ملی ایران در دهه اول قرن حاضر چندی نگذشته بود، که ضرورت یک واحد اعتباری برای کمک به کشاورزان کشور احساس شد. سال ۱۳۰۹ بانک ملی این مسئولیت را پذیرفت و بخشی به نام «بانک فلاحتی» در محدوده بانک ملی آغاز به کار کرد. سال ۱۳۱۲ قانون ایجاد بانک مستقلی با مسئولیت بیشتر به نام «بانک فلاحتی و صنعتی ایران» از تصویب مجلس شورای ملی وقت گذشت و بانک مذکور تاسیس شد. خدمات اولیه بانک با توجه به نداشتن کفایت سرمایه در قبال وسعت اراضی ایران که در آن سال‌ها صددرصد یک کشور کشاورزی محسوب می‌شد و در کنار آن صنایع دستی روستایی هم در جریان بود، همچنان به زحمت پیش می‌رفت. سال ۱۳۱۸ دولت وقت مجدداً لازم دید که تغییراتی قانونی با تسهیلات بیشتر برای تأمین نیازهای کشاورزان جامعه ایجاد کند، حاصل آنکه منابع مالی بانک تقویت شد و هم نام آن به «بانک کشاورزی و پیشه و هنر ایران» تغییر یافت. سال ۱۳۲۲ به موازات پایان جنگ جهانی دوم ضرورت تسهیلات مناسب‌تر در بخش کشاورزی پیش آمد، لذا مسئولان وقت تغییراتی قانونی در منابع مالی بانک و آیین نامه‌های آن دادند. این بار مسئولیت وابسته به (پیشه و هنر) از دوش بانک برداشته شد و نام بانک هم به«بانک کشاورزی ایران» تغییر یافت.( طاهری ،۱۳۹۱).

 

 

اگر چه ضرورت کمک‌های کوچک اعتباری در پیشبرد صنایع دستی روستایی همچنان در حیطه کار بانک بود، سال‌های ۱۳۳۹ تا ۱۳۴۳ دوران شروع و پیشبرد قانون اصلاحات ارضی در کشور بود. در اجرای مرحله دوم قانون مذکور، کشاورزان کشور برای مکانیزه کردن و آبیاری اراضی (تهیه تراکتور و ماشینهای کشاورزی، حفرچاه‌های عمیق و نیمه عمیق و نصب موتورهای لازم) نیاز مبرم به پول داشتند لذا مسئولیت بانک بسیار سنگین شد و کمک‌های اعتباری در بخش کشاورزی نیز کافی نبود. قوانین جدید در سال ۱۳۴۲ رسمیت یافت و نام بانک هم بنابر مسئولیت جدید به «بانک اعتبارات کشاورزی و عمران روستایی ایران» تغییر کرد. سال ۱۳۴۸ قوانین جدیدی برای پیشبرد شرکت‌های تعاونی وابسته به بخش کشاورزی وضع شد و در نتیجه باز هم نام بانک مادر با توجه به مسئولیت‌های جدید تغییر کرد و به نام «بانک تعاون کشاورزی ایران» شناخته شد و مسئولیت صندوق توسعه کشاورزی هم در سال ۱۳۵۲ با تغییر مقررات و آیین نامه‌ها توسعه پذیرفت و به نام «بانک توسعه کشاورزی ایران» خوانده شد. پس از انقلاب ۱۳۵۷ ایران، در سال ۱۳۵۸ هر دو بانک تعاون کشاورزی ایران و توسعه کشاورزی ایران در هم ادغام شدند و موسسه جدید با قابلیت‌های بیشتر به نام «بانک کشاورزی» خوانده شد.(تقوی ،۱۳۹۱).

 

 

بانک کشاورزی پس از انقلاب با ترکیب دو بانک تعاون کشاورزی و توسعه کشاورزی و تعدادی موسسات اعتباری وابسته به وزارت کشاورزی به وجود آمد.این بانک در زمینه فعالیت‌های کشاورزی و مسایل مربوط به آن به متقاضیان خود وام می‌دهد. این بانک تقریباً دارای ۱۰۰ شعبه در تهران و ۲۰۰۰ شعبه در سراسر کشور است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• افتخارات و دستاوردها بانک کشاورزی

 

• تهیه، اجرا و استقرار سیستم جامع بانکداری متمرکز (مهرگستر) برای اولین بار در نظام بانکی کشور؛

 

• اولین بانک منتخب به عنوان بانک برتر از طرف نشریه (بانکدار)طی چهار سال متوالی (۲۰۰۳ تا ۲۰۰۷)؛

 

• معرفی بانک کشاورزی در صدر مؤسسات مالی اسلامی جهان در سال ۲۰۰۸ از سوی مجله تخصصی بانکدار؛

 

• بانک برتر ایران در بهره‌مندی از سرمایه ۱۳۸۷ معرفی شده از سوی جشنواره ملی ایرانیان؛

 

• بانک برتر در جشنواره خدمت‌رسانی و پاسخگویی در سال ۱۳۸۵؛

 

• بانک برتر از طرف نشریه Euromoneyدر سال ۲۰۰۵؛

 

• دریافت گواهی‌نامه استاندارد بین‌المللی مدیریت کیفیتISO9001؛

 

• تقدیر از طرف جشنواره شهید رجایی در سال ۱۳۸۴ و ۱۳۸۵؛

 

• دریافت لوح تقدیر و تندیس برترین بانک به عنوان سازمان نوآور و پویا از سوی کمیته داوران سومین همایش نوآوری و عدالت اقتصادی؛

 

• دریافت لوح زرین تلاش در معیار مدیریت دانش نظام پیشنهادها و گواهینامه اهتمام به تعالی نظام پیشنهادها از نخستین کنفرانس بین‌المللی مدیریت مشارکتی و دومین جایزه ملی نظام پیشنهادها؛

 

• دریافت لوح تقدیر و تندیس به عنوان تنها بانک “پیشرو و بهره‌ور در نظام پولی و اقتصادی ایران از سوی دبیرخانه دومین دوره ارزیابی طرح ملی سنجش بهره‌وری سازمان‌هاو دستگاه‌های اجرایی؛

 

• معرفی بانک کشاورزی به عنوان سازمان الهام‌بخش مدیریت کیفیت در آسیا از سوی سازمان بهره‌وری آسیایی؛

 

• کسب رتبه اول فرهنگ سازی الکترونیکی از سوی هیئت داوران سومین دوره کنفرانس کودک الکترونیکی و مدرسه هوشمند؛

 

• احراز رتبه برترین بانک ایران در آموزش و فرهنگ سازی بانکداری الکترونیکی از سوی کمیته داوران پنجمین دوره کنفرانس تخصصی بانکداری الکترونیکی؛

 

• بانک برتر ایران در توسعه محیط زیست (به دلیل اجرای موفق طرح طوبی)- برنده لوح تقدیر اتحادیه توسعه مؤسسات مالی آسیا و اقیانوسیه ادفیپ ۲۰۰۸؛

 

• بانک برتر ایران در بخش تأمین مالی پروژه‌های فقرزدایی (طرح حضرت زینب‌س)-برنده تندیس اتحادیه توسعه مؤسسات مالی آسیا و اقیانوسیه ادفیپ ۲۰۰۷؛

 

• برگزیده دریافت نشان و استاندارد بین‌المللی ارزش برند از اتحادیه اروپا۲۰۱۰؛

 

• برگزیده دریافت نشان و استاندارد بین‌المللی کیفیت برتر در صنعت بانکداری؛

 

• برگزیده دریافت نشان مدیریت روابط عمومی برتر در توسعه نام و نشان تجاری؛

 

• برگزیده دریافت جایزه شعف مشتری از موسسه جهانی فروش و بازاریابی سال ۲۰۱۳؛

 

• کسب رتبه دوم جهانی از نظر تعداد محصولات کشاورزی تحت پوشش بیمه.( تقوی،۱۳۹۱)

 

• نوآوری‌های بانک کشاورزی

 

• بومی سازی و استقرار نرم‌افزار جامع بانکداری متمرکز (مهرگستر) سال ۱۳۸۵؛

 

• راه‌اندازی اولین مرکز ارتباط ۲۴ ساعته با مشتریان سال ۱۳۷۳؛

 

• اجرا و استقرار طرح سیستم نوبت دهی مشتریان نظام بانکی – سال ۱۳۸۱؛

 

• تشکیل دهنده اولین گروه بانک‌های عضو شبکه شتاب نظام بانکی کشور؛

 

• طراحی و اجراء سامانه ارتباطی و صندوق صوتی برای ارتباط مشتریان با مدیران بانک – سال ۱۳۷۸؛

 

• طراحی و اجراء طرح راهنمایان مطلع مشتریان در شعب – سال ۱۳۸۳؛

 

• طراحی و اجراء پایگاه اطلاع رسانی (وب سایت) در نظام بانکی کشور – سال ۱۳۷۸؛

 

• طراحی و اجراء طرح آتیه در نظام بانکی – سال ۱۳۷۷؛

 

• طراحی و اجراء طرح بانکی برای کودکان و نوجوانان کشور – سال ۱۳۷۹؛

 

• طراحی، اجراء و صدور کارتهای اعتباری در نظام بانکی – سال ۱۳۸۲؛

 

• طراحی و اجراء طرح نظارت بر امور شعب بانک توسط مشتریان؛

 

• طراحی و اجرای سامانه های مدیریت اطلاعات اعم از: داشبوردDSS ، نظارت، مرآت، شبکه پویای بازرسی و منابع انسانی ، بیمه (سابکا) ، مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)و.

 

• طراحی و اجرای سامانه الکترونیکی معاملات حقوقی.(طاهری،۱۳۹۱).

 

 

 

 

 

 

 

 

پیشینه پژوهش

 

• دائی کریم زاده و همکاران (۱۳۹۲)” پژوهشی با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر تجهیز منابع بانکی :مطالعه موردی(شعب بانک رفاه شهر اصفهان)” انجام دادند . تحقیق از نظر هدف کاربردی و روش آن توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش در برگیرنده مشتریان شعب بانک رفاه شهر اصفهان می باشد. حجم نمونه با بهره گرفتن از جدول کرجسی و مورگان تعداد ۳۸۴ نفرمحاسبه شد که به صورت نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزارجمع آوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته می باشد. روایی محتوایی پرسشنامه از نظر اساتید وکارشناسان مثبت ارزیابی گردید. پایایی پرسشنامه نیز با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ به میزان ۸۲/۰ محاسبه شد. با بهره گرفتن از آمار توصیفی و روش های آماراستنباطی (آزمون t تک متغیره و آزمون رتبه ای فریدمن) اطلاعات تجزیه و تحلیل شدند. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان داد که تمامی پنج عامل در نظر گرفته شده در تحقیق بر تجهیز منابع در شعب بانک رفاه بیش از حد متوسط تأثیرگذار بودند. عوامل خدماتی، عوامل فیزیکی، عوامل ارتباطی و انسانی، عوامل مالی و عوامل وابستگی سازمانی به ترتیب عوامل تاثیر گذار در جذب منابع بوده اند.

 

• نبوی چاشمی و همکاران(۱۳۹۱)پژوهشی با عنوان “بررسی عوامل موثربرتجهیز منابع بانکی ازدیدگاه مدیران شعب بانک ملی استان مازندران” انجام دادند. این مطالعه به بررسی عوامل موثربرتجهیز منابع برحسب اهمیت و اولویت درشعب بانک ملی استان مازندران می پردازد. تحقیق از نظر هدف کاربردی و روش آن توصیفی پیمایشی است جامعه آماری پژوهش در برگیرنده کلیه مدیران شعب بانک ملی استان مازندران ۱۱۹ نفر می باشد. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته می باشد روایی محتوایی پرسشنامه از نظر اساتید وکارشناسان مثبت ارزیابی گردید. پایایی پرسشنامه نیز با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ به میزان ۸۵/۰محاسبه شد با بهره گرفتن از آمار توصیفی اطلاعات تجزیه و تحلیل شدند نتایج به دست امده از

این تحقیق نشان داد که تمامی پنج عامل درنظر گرفته شده درتحقیق برتجهیز منابع درشعب بانک ملی بیش از حدمتوسط تاثیر گذار بودند.

 

• نظری، کامران(۱۳۹۰) پژوهشی با عنوان “تاثیر عوامل آمیخته بازار یابی در جذب مشتریان ( مطالعه موردی در بانک صادرات استان کرمانشاه)” انجام داد. در این پژوهش استفاده از برخی عوامل آمیخته بازاریابی همچون دسترسی و عرضه مناسب خدمات و سرعت و تنوع خدمات ارائه شده و تبلیغات مناسب می توانند باعث افزایش سپرده گذاری در موسسات و بانکها شوند. ابزار جمع آوری اطلاعات این پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته۳۰ سوالی می باشدغ پایایی این پرسشنامه که با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ محاسبه گردیده، ۸۸۲/۰ است، جامعه آماری مورد استفاده ، مشتریان بانک صادرات که حداقل یک حساب قرض الحسنه ، جاری و یا پس انداز دارند می باشد. روش نمونه گیری ، تصادفی طبقه ای است و در نهایت هم ۲۵۰ نفر پرسشنامه جمع آوری شد. و فرضیه های این پژوهش با انجام آزمون همبستگی پیرسون به اثبات رسید.به این معنی که عوامل آمیخته بازار یابی، بر فرآیند جذب مشتریان در بانک صادرات تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

 

• جعفر پور و فیاضی(۱۳۸۹) در پژوهش با عنوان “شناسایی و رتبه بندی راهبردهای جذب منابع در شبکه بانکی کشور(مطالعه موردی در یکی از بانکهای دولتی)” انجام دادند. جهت تحقق این هدف، پس از بررسی و مطالعه صنعت بانکداری و شناسایی آمیخته بازاریابی خدمات بانکی که شامل کارکنان، قیمت، فرایندها، محصول(خدمت)، مکان، ترفیع و داراییهای فیزیکی می باشد، پرسشنامه ای طراحی و در اختیار اعضای نمونه آماری (کارکنان و مدیران شاغل در بانک) قرار داده شد که در نتیجه بررسی آن، ۷۳ راهبرد شناسایی گردید. راهبردهای شناسایی شده پس از مصاحبه با خبرگان بانک (مدیران و معاونین شعب و واحدهای صفی و ستادی) و تحلیل محتوای مصاحبه های صورت گرفته، در چهارده راهبرد کلی : ۱)مشتری مداری و ارتباط مستمر و عاطفی با مشتریان جدید و قدیم؛ ۲)تبلیغات گسترده و ترفیع؛ ( ۳)سرعت ارائه خدمات به مشتریان؛ ( ۴)اطلاع رسانی کارآمد و داشتن بروشورهای خدمات و فعالیت های بانک؛ ۵)تقویت ارتباطات مسئولین شعب و کارکنان با افراد جامعه؛۶) شناسایی افراد خوش نام و کاسب و برقراری ارتباط با آنها؛۷) شناسایی افراد خیر جهت افتتاح حسابهای ارزان قیمت (مسدودی)؛ ۸) اعطای پاداشهای موردی جهت جذب منابع؛ ۹)برگزاری مراسمات بانک از جمله قرعه کشی ها به مناسبت اعیاد؛۱۰)تفویض اختیارات خاص به مسئولین شعب؛ ۱۱ )شناسایی سازمانها و کارگاههای کوچک و بزرگ جهت پرداخت حقوق کارکنان؛۱۲)راه اندازی شعب ۲۴ ساعته در محل های تجاری مناسب؛ ۱۳ )در اختیار گرفتن کارکنان خوشرو، مجرب و با انگیزه و۱۴) شرایط ویژه تسهیلات، سازماندهی و جمع بندی شد. در پایان نیز به شناسایی و تبیین نقش هر یک از عناصر هفت گانه آمیخته بازاریابی خدمات بانکی در راهبردهای شناسایی شده بصورت کاربردی پرداخته شد.

 

• جزائری نوش آبادی(۱۳۸۹) پژوهشی با عنوان ” شناسایی عناصر اثر گذار آمیخته بازاریابی خدمات بر انتخاب یک بانک خصوصی ( مطالعه موردی : شهر تهران)” انجام داد . در این پژوهش ابعاد اثر گذار آمیخته بازار یابی خدمات بر انتخاب یک بانک خصوصی از سوی مشتری در شهر تهران با طرح ۱۲ فرضیه در خصوص تنوع خدمات بانکی، امکان دسترسی سریع، نمای ظاهری، بانک ، اعتبار بانک، سرعت عمل، فناوری جدید روز، برخورد کارکنان، سود پرداختی به سپرده ها، هزینه کارمزد تسهیلات، کیفیت پیام های تبلیغاتی،تعدد شعبه ها ، گستردگی ساعات کار روزانه و تعداد روزهای کاری شعبه در هفته بر انتخاب بانک مورد نظر توسط مشتریان مورد بررسی و شناسایی قرار گرفته است. برای آزمون فرضیه های پژوهش ، از یک نمونه ۴۷۰ نفری مشتریان بانکهای خصوصی در شهر تهران، که به شیوه نمونه گیری طبقه بندی شده و تصادفی انتخاب شدند ، استفاده شده است. نتایج نشان داد که کلیه عوامل فوق بر انتخاب یک بانک خصوصی از سوی مشتریان تاثییر به معنی داری داشته اند.

 

• آقا زاده و ذولفقاری(۱۳۸۹) پژوهشی با عنوان”بررسی عوامل مؤثر بر موفقیت شعب بانک در تجهیز منابع مالی (مطالعه موردی درشعب بانک تجارت سمنان)” انجام دادند. تحقیق پیش رو، حاصل پژوهش کتابخانه ای- میدانی است که هدف آن شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت شعب بانک در جذب منابع مالی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان و کارمندان شعب بانک تجارت استان سمنان می باشند. نمونه آماری این تحقیق به شیوه نمونه گیری خوشه ای انتخاب شده است. بر اساس مؤلفه های استخراج شده از نظرات کارشناسان و مدیران شعبه، پرسش نامه ای تدوین گردید و در اختیار مشتریان و کارمندان بانک مذکور قرار گرفت که ۱۹۶ نفر از مشتریان و ۱۸۱ نفر از کارمندان با بهره گرفتن از طیف ۵ گزینه ای لیکرت میزان اهمیت هر یک از شاخص ها را مشخص نمودند. سپس از آزمون میانگین یک جامعه برای تأیید یا رد فرضیات و از آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن و یا نبودن اهمیت عوامل مفروض بهره گرفته شد و در نهایت برای تشخیص تفاوت نظرات کارمندان و مشتریان از آزمون میانگین دو جامعه استفاده شد. نتایج بدست آمده، فرضیات تحقیق راتأیید نموده و بر اساس میانگین رتبه، عوامل مؤثر بر موفقیت شعب در جذب منابع هم در بین کارکنان و هم در بین – مشتریان ۱- کارکنان شعب، ۲- سطح مشتری مداری شعب، ۳- ریاست شعب، ۴- تسهیلات اعتباری شعب و ۵ امکانات فیزیکی شعب مشخص شدند که حالت توصیفی دارد. همچنین میانگین اهمیت نظرات جامعه ی مشتریان کمتر از جامعه ی کارمندان ارزیابی شد. در تحقیق حاضر با توجه به نتیجه گیری های بدست آمده ، شعب با اخذ تصمیمات صحیح می توانند به جذب بیشتر منابع دست یابند.

 

• اسماعیلی(۱۳۸۹) پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر آمیخته بازار یابی خدمات بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بانک ملت،انجام شد این تحقیق برای اولین بار در جهان در صنعت بانکداری انجام گردیده است. هدف این تحقیق بررسی تأثیر عناصر منتخب آمیزه بازاریابی خدمات بر روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری است. جامعه آماری، مشتریان بانک ملت در سطح شهر تهران می باشد. تعداد ۴۰۰ نمونه به صورت نمونه گیری خوشه ای استخراج گردید و سپس توسط روش آماری مدل یابی معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفت. ابزار پژوهش در این بررسی پرسشنامه بود که پایایی آن بر اساس ضریب آلفای کرونباخ و روایی آن به شیوه روایی محتوا بر اساس نظر اساتید مجرب و صاحبنظر در حوزه بانکداری مورد تأیید قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ این پرسشنامه برابر ۹۲/۰ بدست آمد. نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که خدمات بانکی، تبلیغات تجاری و رفتار کارکنان تأثیر مثبت و معنی دار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارند و همچنین تبلیغات تجاری به عنوان تأثیرگذارترین عامل که موجب افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری می شود، شناسایی گردید.

 

• هانگ و سریلگو(۲۰۱۲) به بررسی ارتباط آگاهی نسبت به برند با ارزش ویژه نام ونشان تجاری و آمیخته بازاریابی پرداختند. نتایج نشان داد که بین آگاهی نسبت به برند فروش ، سهم بازار و ارزش ویژه برند رابطه وجود ندارد. تجزیه و تحلیل داده ها حاکی از آن است که بین توزیع و آگاهی نسبت به برند و بین قیمت و تبلیغات رابطه مثبتی وجود دارد.

 

• بریستین و زوریلا(۲۰۱۱) به منظور بررسی راهای افزایش ارزش ویژه برند فروشگاه های رنجیره ای به بررسی متغیرهای تصویر فروشگاه و قیمت پرداختند. در این تحقیق رابطه تصویر با کیفیت، وفاداری و آگاهی نسبت به برند، مثبت و معنا دار ارزیابی شده و نیز نتایج حاکی از رابطه مثبت قیمت با وفاداری و آگاهی و رابطه منفی قیمت با کیفیت است.

 

• کیم وهیون (۲۰۱۰) در تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر آمیخته بازار یابی و تصویر شرکت بر ارزش نام ونشان تجاری در صنعت IT ، به بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی که شامل عملکرد کانال توزیع، قیمت گذاری بر مبنای ارزش و خدمات پس از فروش است. تصویر شرکت به عنوان یک متغیر تعدیل گر، اثر آمیخته بازار یابی رابرارزش نام ونشان تجاری تعدیل می کندو نتایج نشان داد که عملکرد آمیخته بازار یابی رابطه مثبتی با ارزش نام ونشان تجاری دارد و تصویر شرکت اثر آمیخته بازار یابی را بر هر سه جز ارزش نام ونشان تجاری تعدیل می کند.

 

• آبهیمان و همکاران (۲۰۰۹) با مطالعه برخی شعبه های بانک های بزرگ دولتی هند، عواملی همچون نیروی انسانی، سطح تحصیلات کارکنان، محیط بانک، محل استقرار و موقعیت مکانی بانک، تبلیغات، قوانین و مقررات دولتی و کاهش دخالت های دولت در امور بانکی را از عوامل مؤثر بر جذب سپرده های مردم برشمرده اند. به عقیده آنها مهمترین و اثرگذارترین عامل جذب سرمایه های افراد، نیروی انسانی است.

 

• یونگ و جانگ(۲۰۰۶) به مطالعه سودآوری بلند مدت در بانک های تایوان پرداختند و به این نتیجه رسیدند که خدمات بانکی مهمترین عامل در سود آوری و کسب منفعت و جذب منابع بیشتر برای شعب بانکی مورد مطالعه محسوب می شود. در ادامه کارکنان بانکها مهمترین واساسی ترین عامل جهت دستیابی به افزایش سود آوری و جذب منابع و کسب منفعت محسوب شده است.

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۲٫خلاصه ای از مطالعات پیشینه های داخلی و خارجی مرتبط با موضوع تحقیق در قالب جدول ذیل ارائه می گردد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ردیف	نام مقاله	خلاصه کار انجام شده	سال انتشار	نویسندگان	مجله
۱	بررسی عوامل مؤثر بر تجهیز منابع بانکی :مطالعه موردی(شعب بانک رفاه شهر اصفهان	نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان داد که تمامی پنج عامل در نظر گرفته شده در تحقیق بر تجهیز منابع در شعب بانک رفاه بیش از حد متوسط تأثیرگذار بودند. عوامل خدماتی، عوامل فیزیکی، عوامل ارتباطی و انسانی، عوامل مالی و عوامل وابستگی سازمانی به ترتیب عوامل تاثیر گذار در جذب منابع بوده اند.	۱۳۹۲	دائی کریم زاده و همکاران	بانک مقالات بازار یابی ایران
۲	بررسی عوامل موثربرتجهیز منابع بانکی ازدیدگاه مدیران شعب بانک ملی استان مازندران	نتایج به دست آمده ازاین تحقیق نشان داد که تمامی پنج عامل درنظر گرفته شده درتحقیق برتجهیز منابع درشعب بانک ملی بیش از حدمتوسط تاثیر گذار بودند.	۱۳۹۱	نبوی چاشمی و همکاران	چهارمین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی
۳	تاثیر عوامل آمیخته بازار یابی در جذب مشتریان ( مطالعه موردی در بانک صادرات استان کرمانشاه)	در این پژوهش استفاده از برخی عوامل آمیخته بازار یابی همچون دسترسی و عرضه مناسب خدمات و سرعت و تنوع خدمات ارائه شده و تبلیغات مناسب می توانند باعث افزایش سپرده گذاری در موسسات و بانکها شوند. فرضیه های این پژوهش با انجام آزمون همبستگی پیرسون به اثبات رسید.به این معنی که عوامل آمیخته بازار یابی، بر فرآیند جذب مشتریان در بانک صادرات  تاثیر مثبت و معنی داری دارد.	۱۳۹۰	نظری	مجله بانک و اقتصاد
۴	بررسی ارتباط آگاهی نسبت به برند با ارزش ویژه نام ونشان تجاری و آمیخته بازاریابی	نتایج نشان داد که بین آگاهی نسبت به برند فروش ، سهم بازار و ارزش ویژه برند رابطه وجود ندارد. تجزیه و تحلیل داده ها حاکی از آن است که بین توزیع و آگاهی نسبت به برند و بین قیمت و تبلیغات رابطه مثبتی وجود.	۲۰۱۲	هانگ و سریلگو	مجله تحقیقات کسب و کار
۵	بررسی تاثیر آمیخته بازار یابی و تصویر شرکت بر ارزش نام ونشان تجاری  در صنعت IT	به بررسی رابطه بین آمیخته بازار یابی که شامل عملکرد کانال توزیع، قیمت گذاری بر مبنای ارزش و خدمات پس از فروش است تصویر شرکت به عنوان یک متغیر تعدیل گر، اثر آمیخته بازار یابی را بر ارزش نام ونشان تجاری تعدیل می کند و نتایج نشان داد که عملکرد آمیخته بازار یابی رابطه مثبتی با ارزش نام ونشان تجاری دارد و تصویر شرکت اثر آمیخته بازار یابی را بر هر سه جز ارزش نام ئنشان تجاری تعدیل می کند.	۲۰۱۰	کیم   و   هیون	مدیریت بازاریابی صنعتی.
۶	مطالعه شعبه های بانک های بزرگ دولتی هند	عواملی همچون نیروی انسانی، سطح تحصیلات کارکنان، محیط بانک، محل استقرار و موقعیت مکانی بانک، تبلیغات، قوانین و مقررات دولتی و کاهش دخالت های دولت در امور بانکی را از عوامل مؤثر بر جذب سپرده های مردم برشمرده اند. به عقیده آنها مهمترین و اثرگذارترین عامل جذب سرمایه های افراد، نیروی انسانی است.	۲۰۰۹	بهیمان   و همکاران	مجله کسب و کار

 

 

[۱] . Core Banking

 

[۲]. The Banker

 

[۳] . APO

 

[۴] . ISO 10668

 

[۵] . Abhiman et al

 

 

 

[۶] . Yong & Jung

مبنای نقدی تعدیل شده یک روش حسابداری است که به روش حسابداری نقدی شباهت زیادی دارد .

 

درآمدها در مبنای نقدی تعدیل شده و مانند مبنای نقدی فقط در زمان وصول وجه شناسایی و در دفاتر ثبت می شوند ، لذا این دو مبنا در مورد درآمدها مشابه هم عمل می کنند و تفاوتی با هم ندارند. تفاوت مبنای نقدی تعدیل شده منحصراً در نحوه برخورد یا شناسایی و ثبت هزینه هاست . (باباجانی، ۱۳۷۴، ۲۹)

 

شرط لازم و کافی برای شناسایی و ثبت هزینه در مبنای نقدی منحصراً پرداخت است و این موضوع موجب اشکالاتی در شناسایی دقیق هزینه و تفکیک آن از سایر پرداخت ها می شود ، زیرا هر پرداختی لزوماً هزینه نیست . به عنوان مثال در قانون محاسبات عمومی کشور چهار نوع پرداخت شامل هزینه ، پیش پرداخت ، علی الحساب و تنخواه گردان پرداخت تعریف شده است . در هر یک از تعاریف مشخصاتی ارائه گردیده که آنها را از هم متمایز می نماید ، با این ترتیب که در نظام مالی ایران پرداخت ها را از یکدیگر تفکیک نموده است استفاده از مبنای حسابداری نقدی کامل در مورد هزینه ها کاربرد قانونی ندارد به همین دلیل مبنای نقدی مختصری اصلاح شده و متناسب با تعریف قانونی هزینه بکار گرفته شده است. در واقع در حسابداری پرداخت ها روشی به کار گرفته شده است که انواع پرداخت ها را از همدیگر منفک می نماید و هزینه که یک پرداخت قطعی است و در قبال کالا یا خدمت پرداخت می شود از سایر پرداخت ها نظیر پیش پرداخت ، علی الحساب و تنخواه گردان پرداخت که از پرداخت های غیر قطعی است و مادام که کالا یا خدمات آنها تحویل نگردیده است از اقلام دارائی محسوب می شوند ، به نحو قابل ملاحظه ای متمایز شده است .

 

 

سیستم حسابداری مورد تایید قانون محاسبات عمومی کشور در مورد پرداخت ها یک سیستم نقدی تعدیل شده است لیکن در خصوص شناسایی و ثبت دریافت ها کاملاً نقدی است . به عبارت ساده تر ثبت و شناسایی هزینه یا خرج طبق قانون محاسبات عمومی کشور مستلزم تحقق دو شرط لازم و کافی به شرح زیر است :

 

الف – تحویل کالا یا انجام خدمت .

 

ب – پرداخت به صورت قطعی .

 

عدم تحقق هر یک از شرایط فوق مفهوم هزینه ها را تغییر خواهد داد . به عنوان مثال اگر کالا تحویل گردد و یا خدمت انجام شود لیکن پرداخت صورت نگیرد هیچ هزینه ای شناسایی نمی شود . بنابراین انعکاسی در دفاتر نیز نخواهد داشت . حال تصور کنید پرداخت انجام شود لیکن کالا یا خدمت تحویل نگردد ، در این حالت چون پرداخت در قبال تحویل کالا یا انجام خدمت صورت نگرفته است نوع دیگری از پرداخت ها تحقق یافته است که در ماده ۲۸ قانون محاسبات عمومی کشور عنوان پیش پرداخت را به خود اختصاص داده است . با این ترتیب مفهوم هزینه در قانون محاسبات عمومی کشور عبارت است از بهای پرداخت شده کالایی که تحویل شده و یا خدمتی که انجام گرفته است . این مفهوم هزینه با سیستم حسابداری نقدی تعدیل شده سازگار است . (باباجانی، ۳۴،۱۳۷۴)

 

 

به طور کلی در این روش حساب های دریافتنی ، حساب های پرداختنی ، پیش دریافت نداریم ولی حساب های پیش پرداخت ، علی الحساب ، و تنخواه گردان پرداخت داریم . (سیف الهی و کیا مهر، ۳۱،۱۳۸۹)

 

ج – مبنا تعهدی[۲]

 

در مبنای تعهدی زمان تحصیل و یا تحقق درآمد هنگامی است که درآمد به صورت قطعی تشخیص می شود و یا بر اثر ارائه خدمات حاصل می گردد ، لذا زمان وصول وجه در این روش مورد توجه قرار نمی گیرد بلکه زمان تحصیل و یا تحقق درآمد در شناسایی و ثبت درآمد اهمیت دارد. هم چنین مبنای شناسایی و ثبت هزینه ها زمان ایجاد و یا تحقق هزینه هاست . به بیانی دیگر زمانی که کالائی تحویل می گردد و یا خدماتی انجام می شود ، برای موسسه معادل بهای تمام شده کالای تحویلی یا خدمت انجام یافته بدهی قابل پرداخت ایجاد می شود . برای ثبت این واقعه مالی بایستی بهای تمام شده کالا یا خدمت را از یک طرف به بدهکار حساب هزینه و از طرف دیگر همان مبلغ را به بستانکار حساب اسناد هزینه پرداختی که یک حساب بدهی است منظور می نمائیم . بدیهی است بدهی ایجاد شده ناشی از تحویل کالا یا انجام خدمات زمانی از دفاتر حسابداری حذف می شود که وجه آن پرداخت گردد . (باباجانی،۱۳۷۴ ،۴۰)

 

برخی از منتقدان در برابر گزارشگری مالی تعهدی برای واحد های دولتی ، استدلال می کنند که هدف واحدهای دولتی سود آوری نیست . بنابراین سود معیار مناسبی برای سنجش عملکرد آن ها به شمار نمی رود و در نتیجه ساختار مالی مبتنی بر حسابداری تعهدی برای دولت مناسب نیست . در بخش دولتی سرمایه در گردش ، شاخص توانایی ادامه فعالیت نیست و این موضوع با تمایل مجلس برای ادامه تخصیص اعتبار در ارتباط است و ظرفیت های انتخاب ، برای دولت نامربوط است . (وکیلی فرد و نظری، ۱۱۴،۱۳۹۱)

 

اهم محاسن :

 

1. ارزیابی عملکرد مدیریت و هم چنین تهیه اطلاعات مفید برای مدیران و مسئولین در جهت اخذ تصمیمات صحیح ، منطقی و عقلایی .

 

1. افزایش ضریب کنترل و نظارت بر پیشرفت عملیات و برنامه ها ، در نتیجه اظهارنظر دقیق و کامل توسط حسابرسان نسبت به فعالیت های منعکس شده در دفاتر که موجب افزایش ضریب بودجه ای کنترل می گردد .

 

1. ارقام مندرج در بودجه سال بعد با مبنایی صحیح تر و دقیق تر تهیه و تنظیم و ارائه می گردد .

اهم معایب :

 

1. ثبت و نگهداری حساب ها نیاز به صرف وقت بیشتری دارد .

 

1. در قیاس با روش نقدی قدری پیچیده تر و نیاز به نیروی انسانی مجرب تر دارد .

به دلایل فوق صاحب نظران و مجامع حرفه ای حسابداری ، در طراحی سیستم و نظام مالی هر  موسسه روش فوق را توصیه می کنند . (سیف الهی و کیا مهر، ۳۲،۱۳۸۹)

 

بطور کلی در مقایسه حسابداری تعهدی و نقدی می توان به موارد زیر به عنوان مزایای استفاده از روش حسابداری تعهدی کامل اشاره کرد .

 

1. شناسایی کامل حساب ها و اسناد دریافتنی اعم از تجاری و سایر و انعکاس آنها در صورت های مالی اساسی .

 

1. شناسایی کامل حقوق مالی بستانکاران اعم از تجاری و سایر و در نتیجه شناسایی کامل تعهدات پرداختنی اعم از قطعی و احتمالی .

 

1. ثبت کامل معاملات پایاپای (تهاتری) – غیر نقدی- و توانایی شناسایی کامل وقایع و رویدادهای مالی غیرنقدی و انعکاس کامل آنها در مجموعه صورت های مالی اساسی .

 

1. شناسایی و ثبت درآمدهای مستمر و غیر مستمر در لحظه تحقق و شناسایی و ثبت هزینه ها نه تنها هنگام تحقق ، بلکه حتی در صورت احتمال ممکن در وقوع آنها ، درآینده .

 

1. شناسایی و تفکیک هزینه های سرمایه ای از جاری که منجر به شناسایی و ثبت کلیه دارایی ها ، طرح ها و پروژه ها شده و موجب می شود تا نتیجه عملکرد مالی بطور جامع و صحیح قابل احتساب باشد و در نتیجه امکان ردیابی ، کنترل و مدیریت دارایی ها و پروژه ها را میسر می سازد و در نهایت منجر به استقرار صحیح سیستم بهای تمام شده به دلیل تشخیص و شناسایی دقیق مراکز هزینه می شود .

 

1. شناسایی و ثبت کلیه سرمایه گذاری ها در واحدهای تابعه و ثبت کلیه مشارکت ها با بخش خصوصی ، بموجب پروتکل ها و قراردادهای منعقده .

 

1. شناسایی و ثبت کامل سهم «واحد اقتصادی» از سود ماحصل مشارکت های اتمام یافته و همچنین سود ناشی از فروش واحدهای متعلق به واحد اقتصادی – تجاری .

 

1. مقایسه بودجه عملیاتی بخصوص بودجه انعطاف پذیر با عملکرد واقعی بدلیل شناسایی و ثبت کلیه هزینه های تحقق یافته و هزینه هایی که به احتمال ممکن تحقق آنها در آینده وجود دارد ، و در نتیجه امکان شناسایی انحرافات عملکرد .

 

1. قابلیت انطباق دقیق و جامع سیستم های جانبی اطلاعاتی از جنبه های مقداری و ماهیتی در بخش املاک و انبارهای «واحد اقتصادی» با سیستم جامع حسابداری تعهدی کامل و انجام عملیات اموال گردانی و انبارگردانی در مقاطع مشخص از سال مالی و قابلیت مقایسه ای نتایج واقعی آن و شناسایی مغایرات احتمالی و رفع آن ها .

 

1. رعایت کامل اصل تطابق[۳] که در نهایت قابلیت سنجش و بررسی دقیق و شفاف عملکرد واقعی با بودجه عملیاتی و همچنین قابلیت سنجش و مقایسه ی صحیح عملکرد واقعی ادوار مختلف مالی با یکدیگر را ، موجب می شود . در نتیجه مراجع ذیصلاح ، همواره در مورد سنجش عملکرد واقعی با شفافیت و اطمینان مواجه می شوند که سنگ زیر بنای برنامه ریزی های صحیح و جامع آینده می باشد .

 

1. کلیه واحدهای تجاری واگذار شده به «واحد اقتصادی» به صورت تعهدی در حساب ها شناسایی و ثبت شده و در نهایت در صورت های مالی اساسی منعکس می شود .

 

1. واحد اقتصادی قادر خواهد بود با اخذ رتبه بندی بین المللی ، این امکان را به وجود آورد که هر سازمان بین المللی با توجه به این اعتبارات ، به “واحد اقتصادی” وام پرداخت نماید ، در چنین شرایطی “واحد اقتصادی” نیازمند دولت نیست و اعتماد به نفس انجام معاملات بین المللی را پیدا می کند . همچنین وام های دریافتی از سازمانها و نهادهای دولتی و تعهدات مرتبط با آنها ، به صورت مناسب در حساب ها منعکس می شوند و شفافیت اطلاعاتی مناسب برای ارتقای اعتبار مالی “واحد اقتصادی وام گیرنده” برای طرف های وام دهنده بوجود می آید.

 

1. سود یا زیان ناشی از تسعیر نرخ ارز دارائی ها و بدهی های ارزی در تاریخ ترازنامه به دلیل انجام معاملات تجاری ارزی با واحدهای اقتصادی فرامرزی ، شناسایی و ثبت می شود و در صورت های مالی منعکس می شود . همچنین در زمان تبدیل و تسویه قطعی بدهی های ارزی و دریافت مطالبات ارزی ، سود و زیان ناشی از تبدیل نرخ ارز ، شناسایی و ثبت می شود که امر یکی از عوامل اعتباربخشی بین المللی به واحد اقتصادی می شود .

 

1. امکان محاسبه بهای تمام شده خدمات ، تولیدات و پروژه های عمرانی که این امر موجب استفاده بهینه از منابع محدود به منظور ارائه محصولات و خدمات مناسب ، مدیریت موثر بر هزینه خدمات و پروژه ها و همچنین تخصیص منابع به فرصت های ارزش آفرین سرمایه گذاری در عرصه ی داخلی و بین المللی .

 

1. کلیه معاوضه های انجام شده در خصوص دارایی های «واحد اقتصادی» در بین سازمانها و واحدهای وابسته در حسابها منعکس می شود . همچنین سود یا زیان ناشی از این معاوضه ها ، واگذاری ها ، فروش اموال و دارائیهای ثابت به واحدهای تابعه و سایر اشخاص ثالث در صورتهای مالی اساسی انعکاس می یابد .

 

1. در کلیه موارد ، حساب های سپرده ها و کسور قانونی مرتبط با افراد و پیمانکاران ، طی سال در دفاتر ثبت می شوند و امکان کنترل و پیگیری مناسب آنها میسر می باشد .

 

1. حسابهای لازم و کنترل مناسب جهت موجودی های مواد و کالا در سیستم حسابداری تعهدی نگهداری می گردند و امکان کنترل موجودی های پایان سال با دفاتر وجود دارد و اگر نتایج انبارگردانی موجب کشف اضافی و کسری موجودی انبار شود ، امکان اصلاحات و تعدیلات ضروری در حسابها میسر است .

 

1. توانایی کامل در اعمال صحیح فرایند تلفیق صورتهای مالی مناطق یا شرکتهای وابسته و تابعه اعم از اصلی و فرعی . (کاشف بهرامی،۱۳۹۰،۴۷:۵۳)

 

د – مبنا نیمه تعهدی

 

[۱]- Adjusted Accrual Basis

 

[۲] – Accrual Basis

 

[۳] – Matching Principal

 

۱-Mixed Basis