با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های موردنظر مشتریان را ادراک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ[۱] و همکاران، ۲۰۰۴).

 

 

در واقع امروزه مشتریان به طور فزاینده ای به سمت اینترنت برای جستجو، ارزیابی، خرید و در برخی موارد مصرف محصولات مجازی گرایش پیدا کرده اند. این تقاضای مشتریان و مصرف کنندگان آنلاین وب سایت ها را مجبور می سازد تا مشتریان خود را بیشتر مدیریت کرده و به خواسته های آنها توجه بیشتری نمایند (جونس و همکاران، ۲۰۰۸٫). شرکت­هایی که از چگونگی واکنش مصرف­ کنندگان به محرک­های بازاریابی مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشند در مقابل رقبای خود از امتیاز ویژه­ای برخوردار می­باشند. لذا دانستن محرک­های بازاریابی از یک سو و دانستن عوامل تاثیر گذار جانبی بر رفتار مصرف ­کننده از سوی دیگر، برای موفقیت یک سازمان، حائز اهمیت می­باشد (کاتلر، ۱۳۸۱).

 

 

طراحی وب سایتها یک نقش مهم در جذب و نگهداری مشتریان را بازی می‌کند. یک وب سایت با کیفیت بالا نه تنها بر تصمیم خرید مشتریان اثر می‌گذارد (لیانگ و یانگ[۲]، ۲۰۰۲)، بلکه یکی از دلایل اصلی برای مشتریان برای تعیین این مطلب است که آیا آنها آنلاین خرید خواهند کرد یا خیر (گِهریک و توربان، ۱۹۹۹).

 

وب سایت‌هایی با کیفیت بد منجربه از دست دادن مشتریان و رفتن آنها به سمت رقبا، افزایش هزینه‌ها و کاهش سود خواهد شد. بنابراین لازم است فهمیدن این مطلب که چطور کیفیت وب بر روی نظرات مشتریان درباره‌ی وب ساب تأثیر می‌گذارد که این منجر به قصد رفتاری برای استفاده آنها خواهد شد. (لی-یائو و همکاران، ۲۰۰۶).

 

۱-    ۱۲- ۱-   ظاهر سایت

 

جلوه و اثرات صفحه آغازین سایت روی مراجعین به سایت و یا تصمیمات آنها، مستقیماً تأثیر می گذارد . در مجموع جلوه این صفحه باید پاکیزه، حرفه ای و جذاب نظیر سالن انتظار یک ساختمان باشد . یک سایت خوب دارای عناوین مشخص و گرافیکهای جذاب است . چنین سایتی از هرگونه شلوغی به دور بوده و از پیوندها با ظرافت و دقت بهره می برد  اگر استفاده از بنرها به صورت پراکنده و در مکانهای مناسب انجام گیرد، تأثیر زیادی روی کارایی سایت خواهند داشت ولی اگر به طور یکسان و یکنواخت مورد استفاده قرار نگیرند و یا بیش از اندازه به کار گرفته شوند از جذابیت و کارایی آن خواهند کاست. یک سایت حرفه ای به گونه ای طراحی می گردد که موجب اعتماد و اطمینان مراجعین باشد.  یک سایت جذاب همه این عناصر را با هم ترکیب نموده و با افزودن رنگهای مناسب موجب جذب و جلب مشتریان می گردد(کینگ، ۱۳۸۲).

 

رنگها در سایت باید ملایم و در عین حال بتوانند نظر دیدار کنندگان را به خود معطوف کنند. عناوین بسیار درخشان با رنگ سبز نئون یا نوارهای مرور، حاکی از ” آماتور” بودن سایت است. از رنگها باید برای افزودن کیفیت سایت استفاده معقول و منطقی نمود. اگر در صدد استفاده از رنگها برای تصاویر و زمینه صفحه و یا رنگین نمودن متن هستید، ابتدا به این نکته بیندیشد که چه نوع رنگهایی مناسب برای سایت و القای تفکر مورد نظر به مشتریان می باشند.

 

در طراحی سایت بهتر است از اقدام به موارد زیر خودداری شود ( سعیدی، میرابی، ۱۳۸۳).

 

1. زمینه های شلوغ و درخشان؛

 

1. گرافیکهای شلوغ و پیچیده؛

 

1. نوارهای مرور عناوین درخشان و با ظاهری خام؛

 

1. استفاده ناشیانه و یا بیش از اندازه فریم ها که در نهایت به شلوغی صفحه می انجامد؛

 

1. از صفحات بیش از اندازه طولانی؛

 

1. از علائمی که کامل نمی باشند؛

 

1. ظاهر شلوغ با تعداد بنرهای بیش از اندازه، دکمه ها و انیمیشن های بدون معنی و مفهوم.

 

استفاده صحیح از تصاویر گرافیکی و طرحها

 

تصاویر گرافیکی از اندازه بزرگ و طرحهای بیش از حد پیچیده، از نشانه های سایتی هستند که طراحی آن ضعیف صورت گرفته است و چنین سایتی زمان زیادی برای پیاده شدن صفحاتش نیازمند است، یعنی سایت با سرعت کم . اما گرافیکهایی که خوب طراحی شده و در محلها ی مناسب قرار گیرند، موجب ارائه طراحی جالب در سایت و در همان لحظات اول گیرایی خوبی روی ویزیتورها دارند . در واقع همان اثر اولیه خوب روی مشتریان از نظر طرح و تصویر موجب جلب آنها به سایت می گردد.

 

در هنگام طراحی باید مسئله تقارن را مدنظر داشت . صفحه در همان نگاه اول باید چشم نواز بوده و موجب ناخشنودی بازدیدکننده سایت نشود. در مورد کیفیت و متناسب بودن تصاویر باید کاملا هوشیارانه و با تفکر عمل نمود . اگر سایت کاملاً جدی و موقر است، از تصاویر کارتونی در آن استفاده نگردد . اگر شرکت شما بیشتر جنبه سرگرمی و تفریح دارد، از گرافیکهایی بهره ببرید که منعکس کننده دیدگاه سایت باشند. (کینگ، ۱۳۸۲).

 

متون قابل خواندن

 

کلمات درون صفحات باید همان پیامی را به ویزیتورها القا نمایند که تصاویر القا می کنند . از نظر ایده و شرح سایت نباید فرقی بین متون و تصاویر وجود داشته باشد . در صورت ارسال پیغام های متضاد، بازدیدکننده هیچکدام را دریافت نخواهد نمود . از کلماتی باید استفاده شود که موزون و هم تراز لوگوی انتخاب شده باشد، البته پیام لوگو، آنی و در همان لحظه اول دریافت می گردد ولی دریافت پیام کلمات، کمی بیشتر به طول می انجامد.

 

کلمات باید در صفحه کاملا مشخص باشند و از رنگ سفید برای پیرامون کلمات استفاده گردد . کلماتی که با تصاویر زیاد احاطه شده باشند، از نظر نگاه بازدیدکنندگان و برداشتهای بصری مشکل دارند و باعث می گردند که آنها از خواندن متن صرف نظر نمایند و یا کمتر علاقه به خواندن آن نشان دهند . اگر به بخشهای بزرگی از متن نیاز می باشد، طول خطوط باید کاملاً کنترل شده و با حساب و کتاب روی صفحه قرار داده شود (کینگ، ۱۳۸۲).

 

استفاده از فونت ها برای افزایش کیفیت

 

استفاده بیش از اندازه از فونت های متفاوت، باعث گیجی خواننده و حاکی از آماتور بودن سایت می گردد . هدف از بکارگیری فونت ها انتقال اطلاعات است . اگر از فونت ها به گونه ای مناسب و متعادل استفاده گردد ویزیتورها با یک نگاه به صفحه اهم مطالب ، پیام سایت را دریافت خواهد نمود.

 

از فضاهای خالی، اندازه های متفاوت فونت و سبکهای مختلف مربوط به یک فونت می توان برای جلب نظر ویزیتور به عناصر کلیدی و مهم استفاده کرد . در صورتیکه جلب توجه خواننده به قطعات کوچک متن مهم است می توان آنها را رنگی نمود . البته به طور کلی متن مشکی بهترین متن به شمار می رود (سالاریان، ۱۳۹۰).

 

۲-۱۲-۲-  پیمایش سایت

 

در طول مرحله جمع آوری اطلاعات ، مشتریان سایت را، برای محصولات /خدماتی که علاقه مند هستند، جستجو می کنند . در این مرحله، پیمایش سایت مهمترین جنبه سایت است که به فرایند حرکت بین صفحات مختلف وب سایت اشاره دارد.

 

جنبه هایی نظیر سر راست بودن، ساختار منطقی سایت و منوها که به راحتی قابل فهم باشند و موتورهای جستجو در این مرحله مهم می باشند.

 

ساختار منطقی، استفاده راحت و آسان

 

اگر پیاده سازی سایت از سرعت کافی برخوردار است، باید به فکر نکته بعدی یعنی سهولت چرخش در آن بود .یکی از عوامل مهم که موثر در گردش و چرخش سایت است، مسئله قرار گرفتن صفحات نسبت به همدیگر می باشد.

 

عامل مهم دیگر یکنواختی و یکسان بودن صفحات از نظر طراحی است . سایت های وب می توانند عمیق و یا گسترده باشند. یک سایت عمیق یعنی اینکه برای دسترسی به اطلاعات آن به کلیک های متعدد از طریق چند  کلیک اولیه لازم می باشد.  سایت گسترده ، سایتی که همه اطلاعات و طبقه بندی های آن از صفحه اصلی سایت قبل دسترسی هستند .

 

تحقیقات نشان داده است که کاربران وب ترجیح می دهند با سایت های گسترده کار کنند، زیرا سرعت و دقت کار آنها بالا می رود.  ویزیتورها در سایت های گسترده نسبت به سایت های عمیق، دقیق تر کار می کنند، زیرا در سایت های عمیق احتمال این که در میان لایه ها  اطلاعات گم شوند بسیار زیاد است (دانشجو ، ۱۳۸۵).

 

موتورهای کاوش

 

حجم گسترده و روزافزون منابع و سایت های اینترنتی این مشکل را به وجود می آورد که حتی قویترین موتورهای جستجونیز نتوانند تمامی وب را نمایه سازی کنند.مشکلات عمده جستجو و بازیابی در موتورهای کاوش بدین قرارند:

 

• میزان بازیابی ها زیاد است؛

 

• منابع بازیابی شده تکراری بسیار زیادند؛

 

• اغلب جستجوها کم ربط یا نامرتبط هستند؛

 

• در نمایه سازی از زبان طبیعی استفاده می کنند و در نتیجه مهار واژگانی ندارند؛

 

• در موتورهای مختلف نتایج بسیار متفاوتی در بازیابی ها دیده می شود؛

 

• نبود اطلاعات کافی در مدخل های بازیابی شده؛

 

• عدم بازیابی بسیاری از منابع ارزشمند به علت قرار گرفتن در وب پنهان.

 

• اما باز با این حال باید گفت در حالی که منابع اینترنتی به صورت یکپارچه سازماندهی نشده اند، تنها مسیر ممکن و درست برای بازیابی اطلاعات مطلوب همین موتورهای کاوش هستند(صنایعی و انصاری، ۱۳۹۰).

 

۲-۱۲-۳- کیفیت محتوای سایت

 

طراحی وب سایت باید به گونه ای باشد که شرکت را در دستیابی به اهداف تجاری مورد نظر کمک کند و از این جهت باید تصویر مورد نظر دلخواه را از شرکت بر روی وب نمایش دهد . در وب، محتوی، خمیره اصلی وب سایت شرکت است که شامل متن، عکسها و جلوه های چند رسانه ای (تصویر/صدا/تصاویر متحرک) می باشد . محتوای سایت می تواند باعث افزایش تعداد مراجعه کنندگان گردد، از طرف دیگر محتوا بایستی با محصولی که شرکت قصد فروش آن را دارد سازگار باشد تا بتواند مراجعه کننده را جذب کند.

 

در یک سایت تجاری بخشهای مختلفی بایستی در نظر گرفته شود تا نیازهای مشتریان و مراجعه کنندگان به سایت و همچنین صاحبان سایت تأمین گردد که به بعضی از آنها در اینجا اشاره می شود:

 

• بخش نمایش کالا/ خدمات یا ویترینها

در بخش نمایش کالاها یا خدمات یا ویترینهای سایت اطلاعات مورد نظر شرکت و همچنین مورد نیاز مشتری در مورد محصولات ، ارائه می شود. این اطلاعات می توانند اطلاعات فنی راجع به خصوصیات فنی و کاربردی کالاها یا خدمات و ویژگیهای منحصر به فرد آنها و یا اطلاعات جدید در مورد کالاها یا خدمات جدیدی که شرکت به عنوان برگ برنده در مقایسه با رقبا ارائه می دهد باشد (دانشجو، ۱۳۸۵).

 

نکاتی که در این بخش باید به آن توجه نمود عبارتند از (شجاعی و ملکی زاده،۱۳۸۳):

 

1. اولین نکته ، زیبایی و جذابیت ویترین است چرا که اگر چنانچه بازدید کننده در نگاه اول به سایت جذب آن گردد طبیعتاً به آن توجه کامل نموده و مطالب ارائه شده در آن را مد نظر قرار خواهد داد.

 

1. موقعیت ویترین در صفحات سایت نیز از عوامل تأثیر گذار در جذب بازدید کننده است .

 

1. اطلاعات ارائه شده در آن باید مختصر و مفید و حاوی تمامی نکات مورد علاقه مشتری باشد و به راحتی ارائه گردند.

 

1. استفاده از جداول برای ارائه مشخصات فنی کالاها و خدمات می تواند بسیار سودمند باشد.

 

• بخش ارائه لیست قیمتها

قیمت یکی از مهمترین مواردی است که در رابطه با خرید، مشتریان به آن اهمیت می دهند (در کنار کیفیت کالاها یا خدمات).

 

معمولاً سایتهای تجاری از عامل قیمت به عنوان یک عامل تبلیغی نیز استفاده می کنند به این ترتیب که در صورت عرضه محصولی با قیمت مناسب و قابل رقابت با رقیبان، قیمت آن را به شکل کاملاً واضح و جذاب بر روی صفحات اصلی نمایش می دهند که می تواند با عکسی از محصول یا توضیحی بسیار خلاصه از آن و یا تصاویر متحرک که توجه را به خود جلب نماید همراه باشد.

 

• بخش سفارش دهی

دستور خرید در اغلب سایتهای تجاری از طریق فرم های مخصوص به عنوان سفارش انجام می شود که مشتری آن را پر کرده و با تکمیل آن سفارش خود را تأیید می کند.

 

 

 

• بخش مربوط به پرداخت پول

نحوه پرداخت وجه کالا یا خدمات خریداری شده بایستی با انتخاب مشتری باشد که معمولا به سه روش پرداخت از طریق کارت اعتباری، پرداخت نقد و پرداخت از طریق الکترونیکی انجام می شود که سایت بایستی بر مبنای این سه روش آمادگی دریافت پول را از مشتری داشته باشد.

 

• بخش جمع آوری نظرات و پیشنهادات

یکی از رموز موفقیت شرکتهای موفق در عرصه تجارت، آگاهی به موقع از نقطه نظرات و پیشنهادات مشتریان است. اگر بتوان از نیازها و خواسته های مشتریان، قبل از دیگران اطلاع حاصل کرد، می توان با تأمین این نیازها و خواسته ها مراجعه مشتریان را به سایت تضمین نمود.

 

• بخش درباره ما

برخی از مراجعه کنندگان به سایتهای تجاری، قبل از هر گونه خرید تمایل دارند که از اعتبار و قابلیتهای طرف معامله خود با خبر شوند و اطمینان حاصل نمایند که از فروشنده معتبری خرید می کنند.

 

۲-۱۲-۴- کفایت فنی

 

جنبه های فنی بر روی تمام عوامل دیگر در چرخه خرید تاثیر می گذارد.

 

سرعت

 

احتمال اینکه به خاطر سرعت پایین، مشتریان وب سایت تجاری خود را از دست بدهید بسیار زیاد می باشد که برای سرعت بخشیدن به اجرای سایت می توان روش های زیر را به کار برد:

 

1. فشرده سازی و کم کردن حجم فایل های گرافیکی

 

1. استفاده از جدول در داخل صفحات سایت و دادن اطلاعات(رهروان،۱۳۹۰).

 

امنیت

 

ادراک از امنیت وب (Perceived Web Security) را، استنباط فرد از میزان بی­خطر بودن استفاده از وب­سایت برای خرید تعریف می­کنیم. یکی از نگرانی ­های کاربران اینترنتی برای خرید برخط، نگرانی­های امنیتی و ادراک از ریسک می­باشد. بخش قابل توجهی از این نگرانی­ها برای مصرف­ کنندگان، با توجه به تجارب گذشته­شان در استفاده از وب­سایت­ها و محیط­های مجازی خرید ایجاد می­گردد. خرید برخط برای مصرف­ کنندگان شامل سطحی از ریسک می­باشد. برای مثال، مصرف­ کنندگان نمی­توانند بطور فیزیکی کیفیت کالا را امتحان کرده یا بر امنیت ارسال اطلاعات مالی یا شخصی حساس در حال انجام خرید برخط نظارت کنند (لی و توربان، ۲۰۰۱ به نقل از پِریا وای مونسوئه  و همکاران، ۲۰۰۴).  بنابراین گذار از ساختارهای سنتی و رفتن به سمت محیط­های غیر مغازه­ای، ممکن است همراه با درجه­ای از ادراک از ریسک برای مصرف­ کنندگان باشد که این ادراک از ریسک می ­تواند به صورت ریسک مالی، عملکردی، امنیتی، اجتماعی و روانی با افراد مواجه شود(فنچ و اوکاس، ۲۰۰۳). برای خرید برخط، ریسک­ها مورد بحث، بیشتر در ارتباط با ریسک­های مالی شامل، دسترسی نفر سومی به کارت اعتباری و جزییات اطلاعات مالی خریداران می­باشد (لورنس، ۲۰۰۰). ادراک از چنین ریسکی جنبه محوریِ رفتار مصرف­ کنندگان  است و این امر به  این دلیل است که ادراک بالقوه از درد و نگرانیِ مرتبط با پیامدهای منفی برای افراد، واقعی است و توسط پیامدهای پیشین نامطلوب نیز تقویت می­شود. کاربر اینترنتی­ای که دارای اعتماد کمی به وب­سایت خرده­فروشی بوده یا به وب با درجه پایینی از امنیت نگاه می­ کند، احتمال ندارد که در نهایت به یک خریدار اینترنتی تبدیل گردد (فنچ و واکاس، ۲۰۰۳).

 

 

 

[۱] . wang

 

[۲] . Liang & Lai, 2002

رضایت از وب­، از جمله عوامل موثر بر تجربه خرید در مدل فنچ و اوکاس (۲۰۰۳) می­باشد که تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف ­کننده، نسبتاً در تحقیقات کمتری در زمینه خرید برخط مورد بررسی قرارگرفته شده است. رضایت[۱]را” احساس کلی کاربر در رابطه با تجربیات گذشته از خرید برخط” عنوان می­ کنند (ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). فنچ و اوکاس (۲۰۰۳) بیان می­دارند که داشتن رضایت در رابطه با بهره گرفتن از وب و اینترنت، می ­تواند به عنوان عامل مهمی در پیش ­بینی رفتار مصرف ­کننده از طریق تأثیر بر تجربه ادراک شده او شناخته شود. در واقع، رضایت از وب­سایت­ها ممکن است موجب بهبودِ پتانسیلِ کاربران وب برای توسعه استفاده­شان از فروشگاه­های برخط شود. تعدادی از تحقیقات عنوان داشته­اندکه “رضایت پیشین ارتباط مثبتی با گرایش به خرید اینترنتی دارد”. در واقع رضایت یکی از عوامل مداخله­گر جدید میان رفتار و تمایلات خرید برای انجام خریدهای مکرر محسوب می­شود (ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). از آنجاکه اهمیت حفظ مصرف­ کنندگان به طور فزاینده­ای در حال رشد است و همچنین به تدریج مصرف­ کنندگان بیشتری به خرید برخط روی خواهند آورد، در نتیجه، تمایل استفاده مکرر مصرف­ کنندگان بسیار حائز اهمیت گردیده است. رضایت در مرحله اول بر اساس تأیید انتظارات مصرف­ کنندگان برمبنای تجرییاتشان و در مرحله دوم از طریق ادراک از سودمندیِ استفاده اولیه از سیستم اطلاعاتی پیش ­بینی می­شود (چنگ و همکاران، ۲۰۰۵). تأیید، یک باور شناختیِ بدست آمده از تجربیات گذشته است (باتاچرجی، ۲۰۰۱ به نقل از ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). لی و لین (۲۰۰۵) در تحقیق خود از ۲۹۷ خریدار برخط، ارتباط قابل ملاحظه­ای را میان رضایت مصرف­ کنندگان و تمایل آنها به خرید برخط دریافتند. بعدها زویران و همکارانش (۲۰۰۶) نیز این ارتباط را تأیید کردند. بنابراین می­توان اینطور نتیجه گرفت که در صورتیکه یک مصرف ­کننده از تجربیات گذشته خود در رابطه با بهره گرفتن از اینترنت یا خرید برخط احساس رضایت کند، احتمال بیشتری وجود دارد که فعالیت خرید خود را از طریق وب به انجام رساند و برعکس. بنابر آنچه در بالا ذکر شد، رضایت از وب به عنوان شاخص تأثیرگذار بر تجربه خرید از وب در تحقیق حاضر مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

 

 

 

 

۲-۱۴- کیفیت وب سایت و رضایت مشتری

 

بل و تانک در سال ۱۹۹۸ با در نظر گرفتن تجارت B2C به عنوان کانال بازاریابی رقابتی، اثربخشی وبسایت را از چارچوب رضایت مشتری مورد بررسی قرار دادند. جونگ و دیگران در سال ۲۰۰۳ نشان دادند که رضایت مشتری نقش حیاتی در رفاه بلندمدت فروشندگان اینترنتی ایفا می نماید. در تحقیقات تجارت الکترونیکی از نوع B2C رضایت الکترونیکی[۲] به عنوان معیار رضایت از خرید اینترنتی تعریف و عملیاتی شده؛ و مشاهده شد که ادراک مشتری از سهولت، تجاری سازی[۳]( پیشنهاد محصول و ارائه اطلاعات)، طراحی وبسایت، و امنیت مالی پیش بینی کننده های مهمی از میزان رضایت الکترونیکی هستند مطالعه کیفی مشتریان داروخانه اینترنتی نشان داد کیفیت خدمات مشتری وبسایت، موجود بودن محصولات، و ویژگیهای وبسایت با رضایت مشتری مرتبط هستند.

 

علاوه بر این، مطالعه تجربی فروشندگان پوشاک اینترنتی توسط کیم و استول در سال ۲۰۰۴ نشان داد که اطلاعات مرتبط با فرآیند، توانایی های تبادلات، و زمان پاسخگویی پیش بینی کننده های مهمی از میزان رضایت خریدار می باشند. برخلاف این واقعیت که یافته های مطالعات گذشته نشان دادند که فاکتورهای کیفیت مختلف نشانگرهای مهم رضایت مشتری هستند؛ سیستم های اطلاعاتی و بازاریابی به ندرت برای بررسی نحوه اثرگذاری کیفیت سیستم، اطلاعات و خدمت بر رضایت مشتری با یکدیگر ادغام شده اند(سی یو و فن لین،۲۰۰۷)

 

مطالعات زیادی ابعاد کیفیت خدمات را پیش زمینه ای برای رضایت الکترونیکی دانسته اند. لی و لین(۲۰۰۵) به منظور شفاف سازی عوامل تطبیقی کیفیت خدمات بر خط، ابعاد طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، پاسخگو بودن، اطمینان و شخصی سازی را براساس مدل سنتی سروکوآل معرفی نمودند. آنها در پژوهش خود به بررسی رابطه میان ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی، کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتریان پرداختند. با توجه به پژوهش های آنها اطمینان، مهم ترین عامل در کیفیت خدمت و رضایت مشتریان است و پس از آن قابل اعتماد بودن و پاسخگو بودن است.بعد از این ابعاد نیز بعد طراحی وب سایت قرار دارد. در نهایت مطلبی که آنها را شگفت زده نمود، قرار گرفتن شخصی سازی در انتهای فهرست به عنوان کم اثرترین بعد است( لی و لین، ۲۰۰۵). سیو، فن لین در سال (۲۰۰۷) به بررسی تاثیر ابعاد کیفیت وب سایت در تجارت الکترونیک فروش مستقیم به مشتری روی رضایت مشتریان پرداخته است.بدین منظور وی از ابعاد کیفی وب سایت بیان شده توسط لئون و مک لین(۲۰۰۳)استفاده نموده است(لئون و مک لین ابعاد کیفیت وب سلیت را به سه  دسته  کیفیت سیستمی، کیفیت اطلاعاتی و کیفیت خدمات رسانی تقسیم کرده است.فن لین کیفیت سیستمی را به دو قسمت طراحی وب سایت و تعامل پذیری، کیفیت اطلاعاتی را به دو قسمت قابلیت اطلاعاتی و امنیت، و کیفیت خدمات رسانی را به سه قسمت پاسخگو بودن، اطمینان و همدلی تقسیم کرده است.آنها به این نتیجه رسیدند که تمام ابعاد کیفیت به جز همدلی بارضایت مشتری رابطه دارند. (سیو، فن لین ، ۲۰۰۷).

 

 

[۱] Satisfaction

 

[۲] e-satisfaction

 

[۳] merchandising

زمانی که سازمان ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد. اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیر بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. ارائه تعریف دقیق از اعتماد مشکل است. در لغتنامه انگلیسی آکسفورد اعتماد اینگونه معنا شده است: باور و اتکا به یک کیفیت ویژگی، شخص، چیز و یا حقیقت یک گفتار. وجود معانی چندگانه از اعتماد در ادبیات تحقیق بنابر دو دلیل مختلف می تواند باشد:

 

 

اولین دلیل آن است که اعتماد مفهومی انتزاعی است که اغلب با مفاهیم مرتبطی چون، قابلیت اتکا و امنیت و… دچار خلط معنا می شود. ثانیاً اعتماد مفهومی چند وجهی است که دارای ابعادی عقلایی، احساسی و یا رفتاری می باشد(جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸) اعتماد در رشته ها و شاخه ها مختلف علم مورد مطالعه و بررسی قرارگرفته است. در رشته بازاریابی تحقیقات در مورد اعتماد بیشتر در زمینه کانالهای توزیع و روابط خریدار- فروشنده بوده است. یکی از حوزه های مهم و خاص تحقیق بر اینکه چگونه می بایست روابط بلند مدت را در کانالهای توزیع برقرار کرد متمرکز بود. کومار (۱۹۹۶) و بسیاری دیگر از محققین به این واقعیت اذعان دارند که اعتماد حتی بیش از قدرت می تواند برای تولیدکنندگان و یا خرده فروشان منافع قابل اتکا به ارمغان آورده و باعث تعهدات بلند مدت شود. بیشترین توجه به اعتماد در علم بازاریابی از منظر مدیریت روابط مشتری بوده است، بازاریابی ارتباطی بر تعاملات طرفینی در دوره بلند مدت تر و مبتنی بر یک فرایند پویا نظر دارد و به تعاملات بصورت مجزا از هم توجه چندانی نمی کند.

 

محققین اعتماد در علم بازاریابی بر دو هدف اعتماد تمرکز می کنند. اول شرکت عرضه کننده و دوم نیروی فروش. نظریه غالب در این زمینه توسط دانی و کانون (۱۹۹۷) ارائه شده است. آنها اعتقاد دارند که مشتریان می توانند به شرکت عرضه کننده، نیروی فروش و یا هر دو اعتماد کنند، به زعم این دو محقق ویژگی هایی چون، تخصص، دوست داشتنی بودن و مشابهت با مشتری نقش مهمی در ایجاد اعتماد بازی کرده و باعث تقویت رابطه میان مشتری وشرکت عرضه کننده می شود(رهروان، ۱۳۹۰)

 

 

 

۲- ۱۶-  اعتماد در تجارت الکترونیک

 

در نوع از تجارت الکترونیکی مشتریان اقدام به خرید الکترونیکی از عرضه کنندگان و یا واسطه ها نموده و بدین طریق اقدام به ارضای نیازها و خواسته های خود می نمایند. در این میان مسئله اعتماد مشتری به عنوان زیربنای موفقیت تجارت الکترونیک، مقبولیت گسترده ای یافته است به طوریکه در تحقیقات گوناگون به فقدان اعتماد بعنوان یکی از موانع عمده عدم توسعه تجارت الکترونیک اشاره گردیده است.

 

با وجود فقدان یک تعریف جامع و مانع از معنا و مفهوم اعتماد، اعتماد بهنگام را به حا لتی ذهنی که در آن فرد به علت اقدام به خرید و فروش بصورت الکترونیکی در حالتی آسیب پذیر قرار می گیرد معنا کرده اند. فرد در این حالت فروشنده الکترونیکی را اولا شایسته فروش بصورت الکترونیکی می داند، ثانیا رفتار فروشنده از نظر فرد قابل پیش بینی است و ثالثا فرد اعتقاد دارد که فروشنده در رفتار خود با خریدار خیرخواهی پیشه کرده است.

 

برای تقابلات اجتماعی و اقتصادی که در حال حاضر نامطمئن است مردم اعتماد را به عنوان استراتژی کاهش پیچیدگی، به خصوص در محیط تجارت الکترونیکی اینترنت محور می‌دانند (پاو-لو[۱]، ۲۰۰۳؛ گیفن و همکاران[۲]، ۲۰۰۳).

 

جدایی فاصله‌ای و زمانی بین مشتریان و خرده‌فروشان وب و همچنین ساختار باز اینترنت به عدم اطمینان و ریسک بالا در عصر حاضر اشاره دارد (پاو-لو ، ۲۰۰۳) و در این شرایط نقش اعتماد برجسته می‌شود. خرده ‌فروشان وب نه تنها اعتماد مشتریان را ترویج می‌دهند (مک-نایت و همکاران[۳]، ۲۰۰۲: ب)؛ بلکه به حفظ و بازسازی مستمر اعتماد مشتریان نیز می‌پردازند (گیفن و همکاران، ۲۰۰۳).

 

 

در هر حال علی رغم گسترش روزافزون بکارگیری اینترنت در ایران تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی کمتر در کشور رواج یافته است و استقبال چندانی ازسوی مردم جهت خرید محصولات وخدمات بصورت اینترنتی از موسسات و سازمانهایی که امکانات و تسهیلات این امر را فراهم نموده اند صورت نگرفته است. شاید یکی از بزرگترین موانع استقرار تجارت الکترونیکی در ایران فقدان اعتماد مردم از یک طرف و ناآشنایی موسسات فعال در این زمینه با ساز و کارهای اعتماد سازی باشد.

 

[۱] . Pavlou (2003)

 

[۲] . Gefen et al., (2003)

 

[۳] . Mcknight, Choudhury & Kacmar (2002b)

اعتماد و تعهد، عناصر مهمی در روابط بین خریدار و عرضه کننده هستند. اعتماد به پایایی یک فرد یا سیستم بر مبنای نتایج به دست آمده، که این اعتماد به صورت اعتقاد به طرف دیگر در می آید، اشاره دارد. درسالهای اخیر عبارت اعتماد از اهمیت بسیار بالایی برخوردار شده است. برای سازمان های مجازی، اعتماد مهمترین مساله است و در راس اولویت های مدیریت قرار دارد. سازمان های مجازی از افرادی تشکیل می شود که با یکدیگر ارتباط مستقیم ندارند، بلکه ارتباطات آنها از طریق تلفن و استفاده از فناوری ارتباطات است و در نتیجه، مساله اعتماد مهم ترین مساله برای مدیران سازمان مجازی است که از طریق آن، امکان فرمان دهی و فعالیت های مدیریت آسان تر می شود. روابط مجازی شرکا با همدیگر به اعتماد زیادی نیاز دارد چون باید همکاری کنند و ارتباط سازمان را با مشتریان، تهیه کنندگان و دیگران برقرار کنند. این اعتماد میان افراد داخل و خارج سازمان تقارب ایجاد می کند. هرچه رابطه مشتری با شرکت نزدیک تر شود، اعتماد متقابل بیش تر می شود و رضایت مشتری افزایش می یابد(الهی و همکاران، ۱۳۸۸). تحقیقات زیادی حکایت از آن دارد که بین اعتماد و تصمیم به خرید الکترونیک رابطه مثبت و مستقیم وجود دارد(جنگ و همکاران، ۲۰۰۶). اعتماد، نگرش و ریسک پذیری را تحت تاثیر قرار می دهد و در نتیجه هر چه درجه اعتماد بالاتر باشد، امکان خرید الکترونیکی بیش تر است(تامپسون و همکاران، ۲۰۰۷).

 

 

اهمیت اعتماد در محیط با عدم اطمینان بالای تجارت الکترونیک بالا رفته است (پاو-لو، ۲۰۰۳). برای مصرف‌کنندگان ارزیابی این که آیا خرده‌فروشان به تعهدات خود عمل می‌کنند یا از اطلاعات شخصی و خصوصی آنها محافظت می‌کنند مشکل است(مک-نایت و همکاران، ۲۰۰۲: ب)؛  بعلاوه غیرقابل پیش‌بینی بودن زیر ساخت اینترنت ترس مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد. از این بابت که هکرها یا بخش سومی اسرار مالیشان را تهدید کرده یا اطلاعات شخصی آنها را افشا کنند (هافمن و همکاران[۱]، ۱۹۹۹؛ پاو-لو، ۲۰۰۳). این نگرانیها ریسک ادراک شده در مبادلات آن لاین را برای مصرف‌کنندگان افزایش می‌دهد (پاو-لو، ۲۰۰۳). اعتماد به مصرف‌کنندگان جهت غلبه بر ادراکات ریسک کمک می‌کند (مایر و همکاران، ۱۹۹۵؛ پاو-لو، ۲۰۰۳)  و انتظاراتی را برای انجام مبادلات موفق فراهم می‌کند (اسچور و اوزانی[۲]، ۱۹۸۵).

 

نقش ریسک و آسیب پذیری در مفهوم اعتماد

 

در تحقیقاتی که اخیراً در حوزه اعتماد صورت گرفته است به آسیب پذیری به عنوان هسته مرکزی در مفهوم اعتماد توجه شده است. در این معنا اعتماد، تمایل به آسیب پذیربودن معنا شده است، و زمانی فرد را در موقعیت آسیب پذیری قرار می گیرد که ریسکی را پذیرفته باشد. رسو و همکاران (۱۹۹۸) با توجه به همین مفهوم اعتماد را به حالتی روانی که در آن شخص تمایل دارد که بر مبنای انتظارات مثبتش از نیت ها و رفتارهای طرف دیگر آسیب پذیر شود، معنا می کنند.

 

مشخصات اعتماد بهنگام

 

وانگ و همکاران (۲۰۰۵)، ۴ مشخصه برای اعتماد قائل هستند. چهار مشخصه اعتماد که عموماً در تحقیقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است در مورد اعتماد بهنگام و یا اعتماد در محیط مجازی نیز مصداق دارد. با این تفاوت که اعتماد در فضای سایبر دارای برخی از مشخصه هایی است که اولاً منحصر به محیط مجازی بوده و ثانیاً آگاهی از این تفاوت ها ما را در ادراک بهتر و عمیق تر مفهوم اعتماد بهنگام کمک می کند. این ویژگی ها عبارتند از:

 

 

1. اعتماد کننده و اعتماد شونده: در هر ارتباط مبتنی بر اعتماد دو طرف خاص وجود دارند، اعتماد کننده و اعتماد شونده این دو نقش اعتماد، می تواند بر عهده یک فرد، یک شرکت و یا حتی یک محصول قرار گیرد. توسعه اعتماد مبتنی بر توانایی اعتماد شونده به انجام فعالیت ها طبق نظر و علاقه اعتماد کننده می باشد. هر دو طرف اعتماد کننده و اعتماد شونده، همچنان برای ایجاد و استقرار روابط مبتنی بر اعتماد در فضای سایبر مورد نیاز هستند اما در فضای مجازی برخلاف محیط واقعی، اعتماد کننده، مشتری و یا کسی است که از طریق سایت وب به انجام تجارت بصورت الکترونیکی می پردازد و در مقابل اعتماد شونده وب سایت مور نظر می باشد.

 

1. آسیب پذیری: به علت پیچیدگی و عدم اطمینان فراوان موجود در تجارت الکترونیک فروشندگان می توانند به شیوه ای غیر قابل پیش بینی در اینترنت رفتار کنند. خریداران و مصرف کنندگان نیز اغلب در مورد ریسک موجود در هنگام استفاده از وب سایت و نیز ریسک موجود در هنگام تراکنش بصورت بهنگام نامطمئن می باشند. همانطور که گیفن (۲۰۰۲) بیان می کند حتی زمانیکه مصرف کنندگان اینترنتی تنها به بررسی وب سایت پرداخته و از آن خریدی نمی کنند باز هم داده و اطلاعات بصورت اتوماتیک از فعالیت های آنها جمع آوری شده که بعدها می تواند مورد سوء استفاده قرارگیرد.

در مجموع می توان عنوان کرد که در تعاملات و تبادلات الکترونیکی مشتری از دو جهت آسیب پذیر می شود.

 

الف) احتمال از دست دادن پول؛

 

ب) احتمال سوء استفاده از اطلاعات محرمانه اش.

 

3. رفتار ناشی از اعتماد: اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی می تواند منجر به دو نوع اقدام از سوی مشتری شود.

الف) خرید بصورت بهنگام که اغلب همراه با ارائه کارت اعتباری و اطلاعات شخصی است؛

 

ب)  تماشای فروشگاه های الکترونیکی.

 

این اقدامات می تواند منجر به نتایج مثبت برای فروشندگان الکترونیکی شود که این نتایج همان فروش واقعی و یا بالقوه است.

 

4. موضوعیت ذهنی : اعتماد در محیط مجازی نیز مانند اعتماد در محیط واقعی مفهومی است ذهنی. سطح اعتماد مورد نیاز برای ایجاد تراکنش بصورت بهنگام با توجه به ویژگی های شخصی هر نفر متفاوت است همچنین انسانها طرز تلقی های گوناگونی نسبت به فناوری دارند( وانگ و همکاران،۲۰۰۵،).

 

 

[۱] . Hoffman, Novak, & Peralta (1999)

 

[۲] . Schurr & Ozanne (1985)

فعالیت­های بازاریابی برای ورود به بازارهای جدید

 

 

فعالیت­های بازاریابی برای ورود به بازار جدید، شامل تحقیق بازاریابی، توسعه یا اصلاح کالا، توزیع و عملیات ترفیع فروش است. هر یک از این فعالیت­ها متأثر از سطح اقتصادی فعالیت­ها و حداقل تلاش بازاریابی است. شرکت قبل از ورود به بازار جدید، باید سرمایه­گذاری لازم را برای شناخت مصرف کنندگان و کسب اطلاعاتی درباره بازار انجام دهد. اصلاح و تغییر محصول متناسب یا سلیقه­های مصرف­ کنندگان نیز نیازمند سرمایه­گذاری سنگین است. اگر حجم فروش چشم­گیر باشد، صرف این هزینه­ها برای چند کشور توجیه اقتصادی خواهد یافت. بنابراین در صورت تشابه بازار در چندین کشور، انجام اصلاح یا تغییر از لحاظ هزینه توجیه­پذیر می­شود. در زمینه حمل و نقل نیز مقدار کالای قابل صدور، تعیین کننده بهای تمام شده حمل یک واحد کالاست. با عنایت به هزینه ثابت حجم کانتینرها، فعالیت­های تنظیم اسناد بیمه و بانکی، برای صدور محموله­های کم، صرفه اقتصادی ندارد. فعالیت­های ترفیع فروش مثل تبلیغات و آگهی­ها که از امور مخاطره­آمیز به شمار می­روند، به شدت تحت تأثیر گروه­بندی کشورها هستند. مثلاً، مصرف کنندگان سوئیسی نیز می­توانند آگهی­های تجاری تلویزیونی یا رادیویی را که در آلمان پخش می­شوند، دریافت کنند. به بیان دیگر، تبلیغات برای ورود به یک کشور هزینه­ های سربار ثابتی دارد و در صورت تصمیم گیری به فعالیت در یک گروه از کشورها، این هزینه­ها سرشکن خواهد شد. همین طور هزینه­ های کادر فروش و کادر اداری، برای حجم فروش معینی ثابت است و شرکت با افزایش مستمر و فعالیت تجاری در چند کشور می‌تواند، این هزینه­ها را کاهش دهد (www.intracen.org).

 

 

 

 

۲-۵-۲- نحوه ورود به بازارهای خارجی

 

یک شرکت پس از اینکه درباره فروش در یک کشور خارجی تصمیم گرفت، نوبت به انتخاب بهترین روش برای ورود به آن کشور می­رسد. تصمیمات اولیه در مورد نحوه ورود به یک بازار، تصمیمات راهبردی تلقی می­شود. این تصمیمات با عنایت به جو کشور، توانایی­های سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ می­شوند. نحوه ورود نه فقط با ملاحظه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط ضعف و قوت شرکت و شناخت قابلیت­های آن صورت می­گیرد. هر یک از روش­های ورود، ویژگی­های خاص خود را دارد، لذا با توجه به دو عامل کلی فوق، روشی انتخاب می­شود که بتواند، موفقیت رقابتی شرکت را تقویت کند. روش اتخاذ شده می ­تواند خود عاملی به عنوان مزیت رقابتی پایدار تلقی شود (www.intracen.org). نمودار ۱، راهبردهای ورود به بازارهای خارجی را نشان می­دهد. هر خط­ مشی جدید، مستلزم تعهد و مخاطره بیشتری است، اما از کنترل و سودآوری بالقوه بیشتری نیز برخوردار است(Dubey, 2002).

 

 

صادرات:     غیر مستقیم   مستقیم

 

 

سرمایه گذاری مشترک:     صدور دانش فنی   تولید قراردادی   انعقاد قرارداد مدیریتی   مالکیت مشترک

 

 

سرمایه گذاری مستقیم:     مونتاژ   تولید

 

 

میزان تعهد، مخاطره، کنترل و سودآوری بالقوه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۱: خط مشی­های ورود به بازار خارجی

 

 

 

۲-۵-۳- برنامه بازاریابی بین المللی

 

برخی از شرکت­ها در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی (محصول، تبلیغات، قیمت، کانال­های توزیع) استاندارد استفاده می­ کنند و هزینه­ های خود را به حداقل می­رسانند، زیرا در ارکان عناصر بازاریابی، تغییرات عمده­ای داده نمی­ شود. اما در شیوه ترکیب عناصر بازاریابی تعدیل شده، یک تولید کننده، ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را مطابق ویژگی­های هر یک از بازارهای هدف خود تغییر می­دهد. البته در این روش، تولید کننده هزینه­ های بیشتری را تحمل می­ کند، اما امیدوار است به سهم بازار و تعداد بازار بیشتری دست یابد(Dubey, 2002). به طور خلاصه، سؤال اصلی در بازاریابی این است که تولیدات متفاوت، قیمت، ترفیع و عناصر توزیع باید استاندارد شوند یا با شرایط بازار محلی، وارد شوند. (Balabanis et al., 2004). شرکت­ها فعالیت­های بازاریابی بین المللی خود را به سه شیوه متفاوت اداره می­ کنند. بیشتر شرکت‌ها بدواً یک دایره صادراتی را سازمان­دهی می­ کنند. در مرحله بعد یک بخش بین المللی به وجود می‌آورند و سرانجام این بخش را به یک سازمان بین المللی تبدیل می­ کنند(Dubey, 2002).

 

 

 

۲-۶- بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

 

۲-۶-۱-تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا

 

علیرغم استفاده وسیعی که از واژه “تکنولوژی سطح بالا” شده است تعریف قابل تعمیمی از تکنولوژی سطح بالا در ادبیات فنی و مدیریتی وجود ندارد. بخصوص، تعریف مناسبی که استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا را هدایت کند وجود ندارد. رکسرد تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کند:

 

“بخشی از تکنولوژی که به لبه یا آخرین پیشرفت­های یک حوزه نزدیک تر است. اینگونه است که این تکنولوژی از آزمایشگاه به کاربرد عملی به صورت ذاتی ظهور پیدا می کند(Rexroad, 1983).”

 

به صورت مشابه گراننوالد و ورنن محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کنند:

 

“آن وسایل، رویه ها، فرایندها، تکنیک ها یا علومی که توسط توسعه آخرین پیشرفت[۱] مشخص می شوند و معمولاً طول عمر کوتاهی دارند(Grunenwald and Vernon, 1988).”

 

از یک منظر دیگر، موریاتی و کسنیک پیشنهاد می کنند که:

 

….بازاریابی تکنولوژی سطح بالا در برگیرنده سطوح بالایی از عدم اطمینان بازار و تکنولوژیکی می‌باشد(Moriarty and Kosnik, 1989).

 

سامیلی و ویلس پیشنهاد می کنند که تکنولوژی سطح بالا گروهی از صنایع هستند که مافوق کامپیوترهای الکترونیکی همچون صنایع تحقیقاتی متنوعی چون نانوفناوری، بیوتکنولوژی، دارویی، شیمیایی و فضایی گسترش می یابند(Samili and Wills, 1986).

 

به طرق مشابهی، ریگز بر ویژگی­های منحصر به فرد شرکت­های با تکنولوژی سطح بالا متمرکز می شود و پیشنهاد می کند که این شرکت ها:

 

• چرخه عمر آنها کوتاه است.

 

• پر از مهندسین می باشند.

 

• یکی از مشخصه های آنها ریسکی بودن است.

 

• نسبت به شرکت‌های با تکنولوژی سطح پایین با رشد سریع و یا افول سریع روبرو می‌شوند(Riggs, 1983).

کلیه تعریف های ارائه شده قبلی، از نظر وسعت محدود بوده و قابل تعمیم نیستند و راهنمایی کلی برای مطالعه و طراحی استراتژی بازاریابی ارائه می دهند. اما تعریف گاردنر از تعامل تکنولوژی با ادراک نوآوری­ها از منظر مشتری نشأت می گیرد:

 

“… محصولاتی که نتیجه تکنولوژی متلاطم هستند نیازمند تحولات اساسی در رفتار حداقل یک عضو از کانال استفاده محصول می باشند(Gardner, 1990). “

 

با توجه به تعریف فوق می توان گفت که محصولات با تکنولوژی سنتی و یا سطح پایین، آنهایی هستند که تکنولوژی آشنا و پذیرفته شده­ای را به کار می گیرند و پذیرش و استفاده آنها به صورت کلی، درک شده است. در حالی که محصولات با تکنولوژی سطح بالا آنهایی هستند که تکنولوژی متلاطم را در استفاده، تولید و توزیع خود به کار گرفته و نیازمند تغییرات فراوان در الگوهای مصرفی می باشند. اینها محصولاتی هستند که در آنها “یک یا چند جایگزین تکنولوژی پایه در طول عمر چرخه عمر تقاضا رخ داده است.” با این همه باید به خاطر داشت که تمایز بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و پایین از نوع گونه نیست بلکه از نوع درجه است. یعنی یک ” طیف تکنولوژی”[۲] وجود دارد. برخی از محصولات در سطح بالا و برخی در سطح پایین طیف قرار می گیرند.

 

گاردنر  یک ماتریس۳*۳ را به عنوان مبنایی برای تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا و همچنین راهنمایی برای استراتژی بازاریابی ارائه می دهند. همانطور که در شکل  جدول ۲-۲ نشان داده شده است محصولاتی که در خانه ۹ قرار دارند به عنوان “بیشترین محصولات با تکنولوژی سطح بالا ” می باشند و همچنین محصولاتی که در خانه های ۶ و ۸ قرار دارند کمتر سطح بالا محسوب می شوند. محصولات خانه ۷ ممکن است تکنولوژی سطح بالا قلمداد شوند اما محصولات در خانه ۳  تنها بخشی از خصوصیات محصولات با تکنولوژی سطح بالا را دارا می باشند(Gardner, 1990).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۲: تقسیم بندی سطح محصول مبتنی بر تکنولوژی / کاربر و مثال های آن

 

 

بعد تکنولوژی

 

 

با ثبات

 

 

تکاملی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(۳)     تحول اصلی در نرم افزار	(۲)     پیتزای یخ زده	(۱)     غذای سبک “جدید”
(۶)     ارتباط اینترنتی	(۵)     فکس، چاپ رومیزی	(۴)     نرم افزار یارانه ارتقا یافته
(۹)     بانکداری بدون کاغذ	(۸)     تلویزیون های با وضوح تصویر بالا (HD)	(۷)     دانه های ذرتی که به صورت ژنتیکی مهندسی شده اند.

 

 

متلاطم

 

 

بعد کاربر

 

 

منقطع/ غیر مستمر

 

 

مستمر پویا

 

 

مستمر

 

 

 

 

محصولاتی که در خانه های ۱،۲،۴ و ۵ شکل قرار می گیرند به عنوان بازاریابی سنتی طبقه بندی می شوند.

 

 

 

[۱] State-of-the-art development

 

[۲] Technology Continuum