مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه مند کاتلر

 

کاتلر با توجه به این که یک شرکت، بعد از عمل فروش چگونه به مشتری عکس العمل نشان می دهد، سطح پنج گانه روابط معاملاتی را تعریف کرده است (شکل ۲-۱۰ ) شرکتی که به طور کلی بعد از فروش هیچ نوع پیگیری را انجام نمی دهد در سطح ابتدائی عمل می کند. وقتی که یک شرکت مشتری را به ارائه­ انتقاد یا پیشنهاد و یا پرسش تشویق می کند در سطح انفعالی عمل می کند و تنها یک تماس با مشتری بعد از عمل خرید مشتری نشان می دهد که شرکت در سطح پاسخگویی می باشد.

 

شرکت هایی که بطور دوره ای با مشتری تماس می گیرند، در سطح فعال و اثر گذار عمل می کنند و شرکت هائی که بطور مستمر هر لحظه که مشتری خرید می کند با مشتری خرید می کند با مشتری تماس برقرار می کنند در سطح مشارکتی می باشند (رضائی، ۱۳۸۶، ۹۶).

 

 

 

 

 

 

 

 

سطح ابتدائی

 

 

سطح انفعالی

 

 

سطح پاسخگویی

 

 

سطح اثر گذار

 

 

سطح مشارکتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(شکل ۲-۱۲ ) مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه مند کاتلر(همان منبع).

 

 

 

۲-۱-۹) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند

 

«سین»[۱] و همکارانش بازاریابی رابطه مندرا به عنوان ساختاری تک بعدی فرض می کنند که شامل شش مولفه می باشد:

 

۱- اعتماد:[۲]

 

اعتمادبه معنای عقاید ونیت اعتمادآمیز مشتری می باشد. عقاید اعتمادآمیز برگرفته از ادراک ونگرش مشتریان واستفاده کنندگان از خدمات است (دنگ و همکاران، ۲۰۱۰ )[۳].اعتماد، که مولفه ای اساسی برای یک رابطه موفق بین موسسه و مشتریانش است. اعتماد به تمایل به اتکا یک مشتری بر می گرددکه در آن فرد اطمینان و قابلیت اتکا دارد. مشتریان به طور خاص، معمولاً بر استنباط های خود در مورد ویژگی های موسسه تجاری مثل وجدان کاری و خیرخواهی متکی هستند تا انتظاراتی در مورد رفتارهای آتی موسسه تجاری ایجاد نمایند. اعتماد در یک رابطه تجاری ممکن است منجر به نتایجی مطلوب گردند. در واقع، وقتی مشتری مهمی به موسسه خود اعتماد می کند، براساس باوری ضمنی که ارتباط با موسسه منجر به نتایجی مثبت خواهد شد، احساس امنیت خواهد کرد(نگوین، ۲۰۱۱ )[۴].

 

 

۲-تعهد:[۵]

 

تعهد به ایجاد و گسترش رابطه ای احساسی بین موسسه ومشتری بر می گردد که در حالتی یکنواخت و متحد در جهت هدفی مطلوب عمل می کنند. یک ارتباط خریدار – فروشنده طولانی مدت به ایجاد تعهد بین موسسه و مشتریانش نیاز دارد. در واقع،تعهد،برای ارتباط موفق خریدار – فروشنده بسیار اهمیت دارد، زیرا تعهد بذرهای ناهنجاهای خریدار – فروشنده را شکل می دهد. بعلاوه، ایجاد تعهدات قوی بین فروشنده و خریدار، تعارضات بالقوه بین دو طرف (موسسه ومشتری) را محدود می کند. مشتریان با داشتن ارتباطی قوی با موسسه، از طریق چنین تعهدی، راضی تر از کسانی هستند که چنین ارتباطی ندارند(نگوین، ۲۰۱۱)[۶].

 

۳-ارتباطات:[۷]

 

برقراری ارتباط که چسب و پیوند دهنده ای است که موسسه ومشتری را با هم نگه می دارد. برقراری ارتباط به تبادل و به اشتراک گذاری رسمی و غیررسمی اطلاعات به موقع و با مفهوم بین خریدار و فروشنده برمی گردد. در واقع، برقراری ارتباط نقش مهمی در شکل گیری موسسه و اعتماد ایفا می کند. برقراری ارتباط رابطه ای موثر است که استراتژی ایجاد می کند که به حل اختلافات، اهداف هماهنگ کمک می کند و ارزش جدیدی که فرصت ها را ایجاد می کند آشکار می سازد. برقراری موثر ارتباط، فعل و انفعالات مثبت را تسریع کرده ورضایت مشتری را افزایش می دهد(نگوین، ۲۰۱۱).

 

 

 

۴-ارزش مشترک:[۸]

 

ارزش مشترک به دامنه ای برمی گردد که موسسه ومشتری در مورد اولویت و اهمیت رفتارها، اهداف و سیاست ها، باورهایی مشترک دارند. سطوح بالای ارزش های مشترک، احساس ارتباط و همکاری را افزایش می دهند، ارتباط پیوندی طولانی مدتی را ایجاد می کنند و اثر قابل توجهی در ایجاد تعهد ارتباط دارد. هرچه افزایش رابطه از طریق ارزش مشترک بیشتر باشد، احتمالاً مشتریان راضی تری وجود دارند(نگوین، ۲۰۱۱ ).

 

۵-همدلی:[۹]

 

۶-رابطه متقابل:[۱۱]

 

رابطه متقابل به فرایندهایی برمی گردد که مشتریان را قادر به فعل و انفعال و به اشتراک گذاری اطلاعات با موسسه می سازد و اینکه موسسه را قادر به پاسخگویی در برابر مشتریان می سازد. رابطه متقابل زمانی رخ می دهد که فعالیت های انجام شده توسط یک موسسه تجاری توسط طرف مقابل سازگار شده باشد. بدون ارتباطات متقابل ایجاد شده، یک موسسه ممکن است به این دلیل مشتری نارضای داشته باشند که مشتریانشان قادر به اعلام نیازها و مشکلاتشان باموسسه نیستند(نگوین، ۲۰۱۱ ).

 

 

 

 

 

۲-۱-۱۰)اهمیت بازاریابی رابطه مند در بانکداری

 

مشتریان کنونی بسیار بزرگ و اغلب جهانی هستند. آنها ترجیح می‌دهند عرضه کنندگانی داشته باشند که بتوانند مجموعه‌ای از کالاها و خدمات را، به صورتی هماهنگ در نقطه‌های مختلف دنیا ارائه نمایند، کسانی که بتوانند مسأله‌های موجود در بخشهای مختلف کشور یا دنیا را به سرعت حل کنند و برای بهبود فرایندها و محصولات با مشتری (تیم‌های مشتری) همکاری بنمایند، موفق خواهند بود. ازدیدگاه این مشتریان، فروش تنها آغاز این رابطه است(کاتلر،۱۳۹۰، ۷۹۰)[۱۲].

 

امروزه بخش خدمات مالی دست خوش تغییراتی است که بیشتردرتاریخ تجربه نشده است .این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مالی مجبور شده اند شیوه واکنش خود نسبت به بازار را تغییر دهند به طوری که به جای تمرکز روی محصولات، بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و همچنین به جای دید کوتاه مدت، دید بلندمدت را در پیش بگیرند(فتحی،۶۹،۱۳۸۸).

 

بازاریابی مبتنی بر ایجاد و حفظ رابطه براساس این فرض قرار دارد که شرکت باید به صورت دائم حسابهای (مشتریان) مهم را مورد توجه قرار دهد. نتیجۀ تحقیقات نشان می‌دهد که بهترین فروشنده کسی است که دارای انگیزه‌ای بسیار بالا باشد و بتواند قرارداد نهایی را ببندد، ولی موفق‌تر از او کسی است که مسأله‌های مشتری را حل کند و رابطه‌ای همیشگی با خریدار به وجود آورد(کاتلر،۱۳۹۰، ۷۹۱).

 

رویکردرابطه که بدنبال ایجادروابط بلندمدت ممتازبامشتریان خوداست به ویژه برای صنعت خدمات مناسب است(راجا و بلینا ، ۲۰۱۳)[۱۳]

 

بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا، فقط ۵درصد از مشتریان بیش از ۸۵درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت مؤثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک ها، بر اساس بند ۲ و۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالاً با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی [۱۴] و به تبع آن احتمال تأسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعدادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری مؤثر تجلی می یابد. پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه رابطه با مشتریان صورت می گیرد حفظ رابطه با مشتری یک مسأله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد(فتحی،۶۹،۱۳۸۸).

 

 

 

۲-۱-۱۱)منافع بازاریابی رابطه مند برای بانک ها

 

اجرای بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری نوین در بانک‌ها منافع زیر را تأمین می کند:

 

۱-حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا

 

۲-کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری

 

۳-کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف

 

۴-جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها

 

۵-جذب مشتریان سایربانک‌ها ازطریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی(یحیائی ایله ای،۱۳۹۱، ۲۱۰).

 

 

 

 

 

۲-۲-۱) مشتری کیست؟

 

مشتری، به زبان ساده، همان کسی است که به جهت رفع نیازها و خواسته‌های خود به ما مراجعه و از کالاها و یا خدمات ما استفاده می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را پرداخت نماید. به عبارت دیگر، مشتری کسی است که در حالت تعاملی چیزی را می‌دهد و چیزی را می‌گیرد(فاریابی،۱۳۹۱، ۱۷)

 

مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که خواستار یا خریدار کالا و یا خدمتی برای رفع نیاز خود می باشد و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی حاضر به پرداخت این هزینه است که در کالا یا خدمت ارائه شده به او، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند(دادخواه،۱۳۹۲، ۲۴).

 

توجه داشته باشیم که همه مشتریان با هم برابر نیستند و به همین دلیل شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای هر شرکت و سازمانی محسوب می‌شود. مشتری وفادار کسی است که بطور مکرر کالا و خدمات خود را از ما خریداری کرده و نسبت به ما نگرش مثبتی دارد و به همین دلیل خرید از ما را به تمامی دوستان و آشنایان خود مصرانه توصیه می‌کند. تجار و کسبه عاقل و دوراندیش همواره روی عمق روابط خود با مشتریان حساب باز کرده و مشتریان را یاران اصلی خود می‌دانند و در کمال صداقت و اعتماد با آنان رفتار می‌کنند(فاریابی،۱۳۹۱، ۱۷).

 

 

 

۲-۲-۲)اهمیت مشتری

 

مشتری و رضایت او ضامن تداوم فعالیت سازمان در بازار پررقابت امروزی می گردد. بنابراین جلب رضایت مشتری راز بقای سازمان است. برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه نکات زیر ضروری به نظر می رسد.

 

۱-هزینه ی جلب یک مشتری جدی، بین پنج تا یازده برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.

 

۲-برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ده درصد هزینه کرد.

 

۳-ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار یکصد مشتری دیگر است.

 

۴-رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.

 

۵-رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار و توسعه محصول می باشد.

 

۶-ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.

 

۷-انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

 

۸-مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.

 

۹-برای جلب اعتماد مشتریان کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید عمل کنید.

 

۱۰-معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.

 

۱۱-احتمال این که مشتریان کاملاًراضی(شاد) مجدداً ازشرکت شماخریدکنند،شش برابرمشتریان فقط راضی است.

 

۱۲-گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصد کاراست وحل کردن آن هفت درصدوپی گیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری سه درصد دیگر است(دادخواه،۱۳۹۲، ۴۳-۴۲).

 

[۱] -Sin

 

[۲] – Trust

 

[۳] – Deng & Etal

 

[۴] -Neguyen

 

[۵] -Banding

 

[۶] – Neguyen

 

[۷] – Communication

 

[۸] – Shair Valuble

 

[۹] – Empathy

 

[۱۰] – Neguyen

 

[۱۱] – Reciprocity

 

[۱۲] – Katler

 

[۱۳] – Rajaobelina

 

[۱۴] -WTO

بدون شک، مشتری مهمترین دارایی هر سازمان به حساب می‌آید و تمامی تلاش‌ها صرفاً در نحوه ارائه خدمت به اور ارزش پیدا می‌کند. بنابراین حفظ مشتری مهمترین خط مشی‌ هر مؤسسه و سازمانی خواهد بود. در نتیجه، برای حفظ مشتری بایستی از خصوصیات روحی، رفتاری، عادات و رسوم او مطلع باشیم تا بتوانیم با ارائه عکس‌العمل مناسب و به موقع در مقابل گفتار و رفتار او رضایتمندی را در مشتری ایجاد کنیم(فاریابی،۱۳۹۱، ۱۹).

 

 

از زوایا و جنبه های مختلف می توان مشتری را به تیپ ها و یا انواع مختلف تقسیم کرد:

 

۱-انواع مشتری بر اساس رفتار آن:

 

• مشتریان پرحرف

 

• مشتریان عصبانی

 

• مشتریان عجول و کم حوصله

 

• مشتریان پرحوصله

 

• مشتریان از خود راضی

 

• مشتریان کم ادب

 

• مشتریان معمولی

۲-انواع مشتری بر اساس زمان خرید ( قدیم و جدید)

 

• مشتریان وفادار

 

• مشتریان جدید

۳-انواع مشتری بر اساس اهمیت

 

• اقلیت بسیار مهم

 

• اکثریت سودمند

۴-انواع مشتری بر اساس گستردگی و حجم خرید

 

• مصرف کنندگان نهایی

 

• مشتریان صنعتی

 

• واسطه ها

 

• مشتریان دولتی

 

• بازار بین المللی

۵-انواع مشتری بر اساس چرخه اقتصادی

 

• تولید کننده

 

• توزیع کننده

 

• مصرف کننده

۶-انواع مشتری بر اساس ارتباطات سازمانی

 

 

دائم

 

 

موقت

 

 

بالفعل

 

 

درون سازمانی (کارکنان )

 

 

انواع مشتری

 

 

برون سازمانی

 

 

بالقوه

 

 

 

 

۷-انواع مشتری بر اساس میزان سطح رضایت

 

• مشتریان خشمگین

 

• مشتریان ناراضی

 

• مشتریان راضی

 

• مشتریان شاد

 

• مشتریان شیفته(دادخواه،۱۳۹۲، ۱۴۲-۱۳۵).

عمومارضایت مشتری به عنوان ارزیابی کلی مشتریان مبتنی برخریدوتجربه مصرف محصولات وخدمات تعریف می شود(کوو موون، ۲۰۱۴ )[۲].

 

سالها پیش پیتردراکر گفت که تنهاتعریف معتبر ازهدف کسب وکارجلب رضایت مشتری است(پری ، ۱۳۹۰، ۳۰)[۳].

 

رضایت، بصورت حالتی احساسی تعریف شده که از تقابل مشتریان با تولید کننده خدمات طی زمان منتج می شود. الیور رضایت را بصورت عملکرد یک مقایسه شناختی از انتظارات پیش از مصرف، با تجربه عملی تعریف کرده است.(ویو وو، ۲۰۱۱ )[۴]

 

مفهوم رضایت مشتری طی سالهای اخیر توجه تحقیقاتی بسیاری را به خود جلب کرده است. مشتریان راضی در بازار رقابتی امروز، یک چالش تجاری است. امروزه شرکتها تشخیص داده اند که درک، برطرف سازی و پیش بینی نیاز مشتریان تا چه اندازه مهم است.(واه یاپ ، ۲۰۱۲)[۵]

 

رضایت مشتری واکنش و پاسخ تحقق خواسته مشتری است، محققین رضایت مشتری را بصورت استنباط فردی از عملکرد محصول یا خدمات در ارتباط با تجربه آنها تعریف کرده اند. بعلاوه رضایت مشتری تغییر نگرشی است که از تجربه مصرف منتج می شود.( دا لیانگ، ۲۰۱۲)[۶]

 

رضایت مشتری برای افزایش رقابت پذیری  موسسات و دستیابی به اهداف مشتری ضروری است. آن برای مشخص کردن نیازها و انتظارات مشتری ضروری است و تضمین می کند آنها برای بهبود رضایت مشتری انجام خواهند شد. رضایت مشتری، اساساً واکنشی به ارزیابی محصول یاخدمات واستنباط از عملکرد آن می باشد. (اسکافی، ۲۰۱۳)[۷] .

 

 

رضایت مشتری به طور کلی به عنوان برآورده شدن  کامل انتظار و احساس و نگرش مشتری در مورد یک محصول یا خدمات، پس از استفاده ازآن تعریف شده است.(گوپتا و دِو، ۲۰۱۲ )[۸]

 

رضایت مشتری در کل، در میان مهمترین اهداف طولانی مدت موسسه ها در نظر گرفته شده اند. مفهوم بازاریابی بیان می کند که یک خریدار راضی به احتمال زیادتری مجدداً خرید خواهد کرد یا دست کم نسبت به افراد ناراضی، به خرید مجدد توجه می کنند.(کورا، ۲۰۱۳ )[۹]

 

رضایت مشتری ساختاری اساسی در تحقیق بازاریابی است و به طور گسترده ای در بازاریابی خدمات بررسی شده است نت. رضایت یجه خرید و استفاده است که از مقایسه پاداشها و هزینه های خرید ، در ارتباط با نتایج پیش بینی شده خریدار منتج می شود. ( دلکورت ، ۲۰۱۳ )[۱۰].

 

رضایت مشتری به طور گسترده ای در حوزه بازاریابی بررسی شده است. ان به خاطر ماهیت کلی و قابلیت اندازه گیری جهانی اش برای همه انواع محصولات و خدمات،  یکی از رایج ترین و پرکاربرد ترین معیارهای مشتری گرا توسط مدیران است.( گانگولی و کومار روی، ۲۰۱۱ )[۱۱]

 

رضایت مشتری، نقشی اساسی در خدمات ایفا می کند .همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گامهای بزرگتری در جهت تعریف و درک رضایتمندی ازدیدگاه مشتری برداشته اند. مک کنا پیشنهاد می کند سازمانها به منظور دستیابی به مشتریانی راضی، باید بررسی های بازار، تبلیغات وترویج ها را فراموش کرده و بر توسعه زیر بناهای مناسب تاکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات وخدمات مناسب، نیازهای مشتری را تامین کنند. مشتری باید بتواند ازطریق کیفیت وارزش استنباط شده کالا وخدمات به رضایت حقیقی دست یابد. (رنجبریان، همکاران، ۱۳۹۱ ) اولیور رضایتمندی را به عنوان،”تسلیم کامل مشتری” توصیف میکند. درحقیقت رضایتمندی حاصل قضاوت مشتری درخصوص این مسأله است که تاچه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تامین انتظارات مشتری درسطح مطلوب می باشد. این تعریف،ماهیت ارزیابانه ی رضایتمندی رابرجسته می سازد که ازطریق آن مشتری مشخص می سازد که آیا یک محصول، مارک تجاری و یا فروشگاه، انتظارات او را برآورده می سازد یا خیر. با توجه به پیچیدگی ساختار رضایتمندی، شیوه های بیشماری برای ارزیابی آن وجود دارد.سازمانها با درکی که ازاهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند، به تدریج درحال فاصله گیری از بازاریابی سنّتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه مند هستند (رنجبریان و براری ۱۳۸۸)

 

 

. بازاریابی رابطه مند توسط لئونارد بری  درسال ۱۹۸۳ معرّفی شد. وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان جذب، نگهداری، تقویت و افزایش روابط با مشتری تعریف نموده است.  حفظ و نگهداری مشتری و تبدیل او به یک مشتری وفادار بر ارزش حیات یسازمان می افزاید. در بازاریابی رابطه مند باید توجه داشت که نیازها، شخصیت، و موقعیت مشتریان با یکدیگر متفاوت است. از این رو، برای اجرای بازاریابی رابطه مند باید به نیازها، شخصیت، موقعیت، وعلایق شخصی مشتریان توجه داشت . بازاریابی رابطه مند یکی از ابعاد کلیدی راهبرد بازاریابی مدرن است، است , زیرا بر ایجاد روابط نزدیک وپایدار با مشتری تأکید میکند. آنچه که بازاریابی رابطه مند را فراگیر کرده  کاربرد آن درهمه زمینه های بازاریابی ازقبیل کالاهای مصرفی،خدمات،و تجارت بین کسب و کار میباشد (قاسمی، ۱۳۹۱ ).

 

رضایت مشتری به وفاداری بیشتر مشتری منجر می شود. با افزایش وفاداری رضایت مشتری درآمدرهای آتی را تضمین می کند؛ هزینه معاملات آتی را کاهش می دهد، انعطاف پذیری قیمت را کم می کند و احتمال اینکه مشتریان در مواجهه با معایب دچار لغزش شوند را به حداقل می رساند. (آواد، ۲۰۱۲ )[۱۲] رضایت مشتری به طور گسترده ای بعنوان تاثیر اساسی در شکل گیری قصدهای خرید آتی مشتریان در نظر گرفته شده است.

 

رضایت مشتری مقیاسی سنجش این است که  محصولات و خدمات تولید شده توسط یک سازمان چگونه

 

انتظارات مشتری را برطرف می کند. آن از شخصی به شخص دیگر و از خدماتی به خدمات دیگر گوناگون است(متاگن و جرارد، ۲۰۱۳ )[۱۳]

 

در یک نگرش کلی، هر مشتری (به صورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه ی برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید.برحسب اینکه انتظارات مشتری وکالایاخدمت دریافت شده بایکدیگرهم سطح باشند،یاکالابالاتریا پائین تراز سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی و یا نارضایتی پدید می آید.

 

از نظر عاطفی، رضایت چیزی است که مشتری انتظار آن را دارد. ولی لذت بردن از محصول چیزی است که موجب دلگرمی مشتری می شود. از دیدگاه مشتری می توان لذت بردن از محصول را به عنوان چیزی دانست که اندکی بیش از ارزش افزوده ی مورد انتظار است. لذت بردن از محصول موجب ارزش افزوده در رابطه ی دیرپای او با سازمان می شود رابطه ای که بین عرضه کننده ی کالاها و خدمات و مشتری وجود دارد(دادخواه،۱۳۹۲، ۴۲)

 

 

 

۲-۲-۵)مزایای رضایت مشتری

 

 

کاهش شکایت

 

 

افزایش وفاداری

 

 

رضایت مشتری

مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک سرمایه مالی و سرمایه‌گذاری برای سازمان سودآورند خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی رضایت خاطر ایجاد می‌کنند. خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکت‌ها بازار فراهم می‌آورند شما قبل از آنکه فرصت نفوذ در مشتریان را پیدا کنید آنها تحت تأثیر افراد دیگری که با شما ارتباط و معامله داشته‌اند و یا تحت القائات رقبای شما قرار می‌گیرند. نفوذ دوستان آنها اثر بزرگی بر تصمیم‌گیری آنان در مورد اینکه مشتری شما بشوند یا نشوند دارد اگر دوستان آنها تجربه و خاطره بدنی از شما داشته باشند ممکن است منجر به انصراف آنان از نزدیک شدن به شما به عنوان یک مشتری شود. نظر یک دوست ممکن است خیلی بیشتر و سنگین‌تر از منابع مالی بسیاری که صرف بازاریابی و تبلیغات می‌شود اثر داشته باشد چرا که هر کدام از مشتریان شما دوستانی دارند که آنها می‌توانند مشتریان بالقوه شما باشند(یحیائی ایله ای،۱۳۹۱، ۷۹-۷۸).

 

 

 

       

 

 

 

شکل۲-۱۳) نتیجه­ی رضایت مشتری(همان منبع)

 

 

 

به طور کلی پیامدهای رضایت مشتری را به صورت زیر می توان برشمرد:

 

۱-رضایت مشتری موجب افزایش درامد و سود سازمان می شود.

 

۲-مشتریان راضی با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه)، موجب افزایش علاقمندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان شما می شوند. این امر موجب کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید می شود.

 

۳-برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت احساس رضایت مندی انان را تامین می کند، مشتریان سهم خرید خویش را از سازمان افزایش می دهند.

 

۴-رضایت مشتری باعث افزایش وفاداری و در نتیجه کاهش شکایات می شود(دادخواه۱۳۹۲، ۵۱).

 

[۱] -Customer Satisfaction

 

[۲] – Koo Moon

 

[۳] – Parry

 

[۴] -Wei Wu

 

[۵] – Wah Yap

 

[۶] -Da Liang

 

[۷] – Skafi

 

[۸] – Gupta & Dev

 

[۹] – Kaura

 

[۱۰] – Delcourt

 

[۱۱] – Ganguli & Kumar roy

 

[۱۲] – Awwad

 

[۱۳] -Matagne & Gerard

۱-شکاف شمار یک بین «انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان» است.

 

علل بروز شکاف شماره یک:

 

-فقدان فرهنگ مشتری گرایی در سازمان

 

-عدم تعهد مدیریت

 

-فقدان توجه به اصل تمرکز بر مشتری در میان مدیران سازمان

 

۲-شکاف شماره دو بین «استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان و مشخصات فنی محصول یا خدمت» است.

 

علل بروز شکاف شماره دو:

 

-محدودیت منابع در دسترس،

 

-جهت‌گیری سیاست‌های سازمان به سوی کسب منافع کوتاه مدت.

 

-شرایط مساعد بازار و احساس عدم نیاز برای دستیابی به رضایت مشتری.

 

 

-بی‌تفاوتی مدیریت سازمان

 

۳-شکاف شماره ۳ بین «مشخصات فنی محصول یا خدمت و نحوه ارائه محصول یا خدمت به مشتری» است.

 

علل بروز شکاف شماره سه :

 

-گماردن کارکنان در مشاغلی که با صلاحیت و کارایی آنان تطابق ندارد،

 

-عدم وجود فرهنگ کار تیمی،

 

-عدم وجود فرهنگ مدیریت کیفیت جامع،

 

-مشخص نبودن شرح وظایف کارکنان،

 

-تعارض و عدم سازگاری وظایف کارکنان با یکدیگر(لاولاک،۱۳۹۱، ۱۲۲).

 

۴-شکاف شماره چهر بین «تبلیغات و ارتباطات بیرونی سازمان و نحوه ارائه محصول یا خدمت به مشتری» است.

 

علل بروز شکاف شماره چهار:

 

-تبلیغات گمراه کننده،

 

-عدم کارایی بخش بازاریابی سازمان

 

-عدم وجود هماهنگی ما بین واحد بازاریابی و واحدهای عملیاتی سازمان

 

۵-شکاف شماره پنج بین (انتظارات مشتری و تلقی مشتری از کیفیت خدمت یا محصول» است.

 

علل بروز شکاف شماره پنج :

 

-ابهام در سطح کیفیت کالا یا خدمات

 

-عدم تغییرات روشن در کیفیت کالا و یا خدمات(یحیائی ایله ای ۱۳۹۱، ۸۱-۸۰).

 

 

 

۲-۲-۷)پیامدهای عدم رضایت مشتری

 

نارضایتی مشتری برای سازمان گران تمام می شود و مشتریان مشکل پسند امروزی اگر خرسند نباشند، به رقیب روی می آورند، و اینکه جلب و جذب مشتری هزینه بیشتری دارد تا حفظ مشتری موجود. به طور کلی پیامدهای عدم رضایت مشتری را می توان به صورت زیر برشمرد:

 

• مشتریان ناراضی اغلب بدون شکایت و اطلاعات قبلی سازمان را ترک می کنند.

 

• مشتریان ناراضی اغلب به رقیب سازمان روی می آورند.

 

• مشتریان ناراضی با انتشار کلامی منفی درباره سازمان به سایرین، آن ها را به سوی رقیب می کشانند و هزینه جلب مشتری را بالا می برند.

 

• مشتریان ناراضی فرصت را تبدیل به تهدید می کنند.

عدم رضایت مشتری باعث پایین آمدن درآمد و سود و حتی ورشکستگی سازمان می شود(دادخواه۱۳۹۲، ۵۱)[۱].

 

۲-۲-۸)بررسی ساختار مدل‌های رضایت مشتری

 

در دهه گذشته برخی از مدل‌ها (شاخص‌ها) برای رضایت مشتری ایجاد شده‌اند که می‌توان به مدل سوئد، فارنل، آمریکا، نروژ، دانمارک، کریستنن و مارتنسن، اتحادیه اروپا و کمیته فنی [۲]ECSI اشاره کرد.

 

ساختار پایه مدل‌های رضایت مشتری طی سال‌ها و براساس تئوری‌ها و رویه‌های رفتار مشتری، رضایت مشتری و کیفیت محصول و خدمات ایجاد شده‌اند. چهارچوب مدل‌های رضایت مشتری به طور پیوسته و با توجه به اهداف و محدودیت‌های آن مورد تصحیح و بازبینی قرار گرفته است.

 

در مدل‌های رضایت مشتری هسته مدل مطابق استاندارد بوده و موضوعات مرتبط حسب مورد در هر یک از آن‌ها مورد استفاده قرار گرفته است. برای مثال هر چند در مدل ACSI[3] فاکتور کیفیت و ارزش مدنظر قرار گرفته لیکن فاکتور برداشت مشتری در این مدل استفاده نشده است.

 

 

 

[۱] – Dadkhah

 

[۲] -ECSI

 

[۳] -ACSI

این مدل در پاییز ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان و گروه CFI ارائه شد. این مدل که نشات گرفته از شاخص رضایتمندی سوئدی می‌باشد در شکل نشان داده شده است. شاخص ACSI که یک سنجش یکنواخت و شاخص قدرتمند اقتصادی است. همه ساله از سال ۱۹۹۴ برای ۷ قسمت اقتصادی، ۳۹ صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و آژانس محلی اندازه‌گیری می‌شود.

 

 

 

 

 

شکایت مشتری

 

 

وفاداری

 

 

ACSI

 

 

انتظارات

 

 

ارزش

 

 

استنباط مشتری از کیفیت

 

 

شکایت به مدیریت

 

 

شکایت به کارکنان

 

 

تمایل برای خرید مجدد

 

 

تحمل در برابر افزایش قیمت

 

 

فاصله از ایده‌آل

 

 

بصورت کلی

 

 

مقایسه با انتظارات

 

 

قابلیت اطمینان

 

 

بصورت کلی

 

 

انطباق

 

 

قیمت در برابر کیفیت

 

 

کیفیت در برابر قیمت

 

 

قابلیت اطمینان

 

 

بصورت کلی

 

 

انطباق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۴)مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI(Awwad,2012).

 

 

 

اولین عامل در مدل رضایت مشتری آمریکا کیفیتی درک شده است که آن را ارزیابی مشتری از کیفیت محصول در آخرین تجربه مشتری از مصرف می‌گویند.دومین ورودی میزان ارزش است که در مدل به عنوان سطح درک شده از کیفیت محصول نسبت به قیمتی که برای خرید آن محصول پرداخت شده مدنظر قرار گرفته است.

 

سومین عامل میزان انتظارات مشتری است و در مدل به دو بخش تقسیم می‌شود. اولین بخش انتظارات مشتری پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمات است که از منابع غیرتجربی و از راه‌هایی مانند اعلان و آگهی، تبلیغات یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می‌شود.

 

• مدل رضایتمندی مشتری در اروپا ECSI

این مدل در واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI است که در سال ۲۰۰۰ ارائه شده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI است. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور مشتری از شرکت) است.

 

 

برداشت

 

 

انتظارات

 

 

کیفیت درک شده از سخت افزار

 

 

کیفت درک شده از نرم افزار

 

 

ارزش درک شده

 

 

ECSI

 

 

وفاداری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۵)مدل رضایتمندی مشتری در اروپا ECSI(Chitty,2007).

 

 

 

 

 

 

 

همانگونه که در شکل نمایان است برداشت مشتری از شرکت بر ارزش دریافتی، رضایتمندی و وفاداری مشتری تأثیرگذار است. این فاکتور اولین بار در مدل رضایتمندی نروژی در سال ۱۹۹۸ معرفی شد.

 

• مدل شاخص رضایت مشتری کریستنسن و مارتنسن

مدل رضایت مشتری کریستنسن و مارتنسن در شکل۱ ارائه شده است. این مدل، رضایت مشتری را با نگرشی اقتصادی – مالی ارائه می‌کند.

 

مطابق مدل ارائه شده در شکل متغیرهای موثر بر رضایت و وفاداری مشتری «تصویر سازمان»، «دریافت کیفیت»، «انتظارات مشتری» و «درک ارزش» می‌باشند.

 

 

دریافت کیفیت

 

 

انتظارات مشتری

 

 

دریافت و درک ارزش

 

 

رضایت مشتری

 

 

تصویر سازمان

 

 

شکایت مشتری

 

 

وفاداری مشتری

 

 

هزینه

 

 

سود

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۶)مدل شاخص رضایت مشتری کریستنسن و مارتنسن(شاهرودی،۱۳۹۰، ۱۱۷)

 

 

 

• مدل علی معلولی پیشنهادی اسکیلدسن

در این میان اسکیلدسن با ادغام نظریات مختلف مدلی را پیشنهاد کرده است که نسبت به مدل‌های دیگر جامع‌تر و کاملتر است.

 

 

 

 

 

 

رهبری

 

 

کارکنان

 

 

خط مشی و استراتژی

 

 

خط مشی و استراتژی

 

 

فرآیندها

 

 

نتایج کارکنان

 

 

نتایج مشتریان

 

 

نتایج جامعه

 

 

نتایج کلیدی عملکرد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۷) مدل علی معلولی پیشنهادی اسکیلدسن

 

 

 

اسکیلدسن و همکارانش این مدل پیشنهادی را در حدود ۵۰۰ شرکت دانمارکی پیاده کردند و از طریق روش‌های آماری این ارتباط آن را به اثبات رساندند(شاهرودی،۱۳۹۰، ۱۱۹).

 

۲-۲-۹)اهداف سنجش رضایت مشتری

 

سنجش رضایت مشتری می تواند اهداف متعددی را پی گیری کند که اهم آن ها عبارتند از:

 

• شناسایی علل رضایت مشتری:

سنجش رضایت مشتری سازمان را قادر می سازد که عوامل اصلی مسبب رضایت مشتری را مشخص کند. از این طریق سازمان قادر خواهد بود که تاثیر عملکرد خود را از جنبه های مختلف همچون بهبود مهارت کارکنان، بهبود کیفیت محصول، ارائه­ خدمات قابل اطمینان و غیره بر رضایت مشتری را مورد ارزیابی قرار داده و نتیجه­ی آن را مبنایی جهت تصمیم گیریها برای اجرای برنامه های مدیریت کیفیت در سطح سازمان قرار دهد.

 

• شناسایی پیامدهای رضایت مشتری:

یکی از اهداف عمده­ی سنجش رضایت مشتری دستیابی به وسیله ای برای پیش بینی سودآوری سازمان متناسب با میزان رضایت مشتریان از محصول با خدمت عرضه شده به آنان می باشد. تمایل به خرید مجدد محصول و عدم رغبت برای مراجعه به سایر تامین کنندگان از جمله پیامدهای رضایت مشتری می باشد.

 

• ایجاد مدل رضایت مشتری:

شناسایی علل رضایت مشتری و شناسایی پیامدهای رضایت مشتری به سازمان کمک می کند تا برای رضایت مشتریان خود مدل مناسبی را با توجه به متغیرهای درون سازمانی و برون سازمانی ایجاد کند.

 

• قابلیت مقایسه نتایج:

نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتری باید به گونه ای باشد که قابل مقایسه با نتایج سنجش سایر سازمان های همانند باشد. بنابراین مدل رضایت مشتری سازمان باید تا حد امکان استانداردسازی شود(دادخواه،۱۳۹۲، ۶۳-۶۲)