۲ – ۲ – ۱ – مقدمه

 

در سالهای اخیر مطالعات مربوط به کیفیت خدمات علاقه بسیاری را در بین محققان بازاریابی خدمات به خود جلب کرده است. کیفیت خدمات برتر، یک شرکت را قادر می سازد تا خود را از دیگر رقبا ممتاز سازد و در مقایسه با آنها یک سری مزایای رقابتی بدست آورد. افزایش کیفیت خدمات سبب می شود که رضایت مشتریان افزایش یابد و همچنین موجب افزایش توجه مشتریان، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود عملکرد مالی شرکت شود(Ladhari, 2009). در محیط رقابتی مشتریان فقط به علت خوب و مناسب بودن یک خدمت آن را خریداری نمی کنند. آنها خدمتی را خریداری می کنند که خدمت و کیفیت مربوط به آن، با توجه به حق انتخاب آنها، بهترین ارزش خدمت ادراک شده را به آنها پیشنهاد کرده است(۱۹۹۹, Groth & Dye). به طور کلی کیفیت خدمات عبارت است از قضاوت درک شده در نتیجه فرایند ارزیابی که مشتریان انتظارات خود را با درک خود از خدمت دریافت شده مقایسه می کنند. بنابراین ساختار کیفیت خدمات موضوع بسیار مهمی برای محققان بازاریابی محسوب می شود(۲۰۰۴, Wong).

 

 

خدمت فرایندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما” همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(Gronroos ,2000). امروزه افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. در هلند بیشتر از ۷۰  درصد مشاغل در مهارتهای خدماتی و تقریبا دو سوم درآمد ناخالص ملی کشور از خدمات به وجود آمده است، آمارهای مشابه در دیگر کشورهای غربی نیز مشاهده می شود. استخدام در خدمات از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده است در حالی که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است. کیفیت یک جنبه مهم برای هر سازمان در حفظ قابلیت رقابت ‌پذیری می‌باشد، در طول نیم قرن گذشته، کیفیت و مدیریت به چیزی که امروزه به مدیریت کیفیت جامع(TQM) نامیده می‌شود، تکامل پیدا کرده است. در سالهای اخیر با توسعه صنایع خدماتی و رشد سهم آنها در تولید ناخالص ملی، تلاش ها برای بهبود کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتی بهتر در بازار، افزایش یافته است. به منظور درک بهتر کیفیت خدمات سعی شده چارچوب کلی و ساختار آن که شامل تعریف خدمت، ویژگی های خدمات، کیفیت خدمات، ضرورت کیفیت خدمات و اندازه گیری کیفیت خدمات تشریح گردد.

 

 

۲ – ۲ – ۲ – خدمت

 

خدمت عبارت از فعالیتی جانبی است که با هدف بهبود و ارتقای محصول اصلی انجام می‌گیرد(هاوکینز، ۲۰۰۱). گرچه فرآیند این کار، ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما” نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ ‌یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(لاولاک، ۲۰۰۷). خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(گرونروس، ۲۰۰۰). تعریف خدمت، به‌دلیل تنوع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند(لاولاک، ۲۰۰۷).

 

امروزه دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی‌رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی‌شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می‌کنیم، عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا” یک خودرو را خریداری می‌کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون، یخچال و ماشین لباسشویی، معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تأمین مالی، بیمه، راه اندازی وسیله و تعمیر همراه هستند.(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

 

امروزه مفهوم خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدیدی است. چرا که ارائه خدمات فقط به بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند، پشتیبانی کند. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان، شامل کلیه اموری است که شرکت برای جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می‌دهد. این تعریف جامع، همه چیز را دربر می­گیرد. هر چیزی که اضافه بر محصول عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا گردد، خدمت به مشتریان محسوب می‌­شود(ونوس و صفائیان، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۲ – ۳ – خدمت در بازار کالا و خدمات

 

هر چیزی که شرکت ها به بازار عرضه می‌کنند، گاه همراه با مقداری خدمت است. خدمت می‌تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می‌شود باشد. در این مبحث پنج طبقه از آن چه را که به بازار عرضه می‌شود و می توان آنها را از یکدیگر تفکیک نمود توضیح می دهیم :

 

۱ – کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می‌شود کالای محسوس است نظیر صابون، خمیر دندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – کالای محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه می‌شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده است. برای مثال یک تولید کننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۳ – دو رگه: آنچه در این طبقه عرضه می‌شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می‌کنند که هم غذا و هم خدمات خوبی دارند(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۴ – خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه، آنچه که عرضه می‌شود اغلب خدماتی است که با خدماتی اضافی و یا با ارائه کالاهایی همراه است. برای مثال، مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند. این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی، ته بلیط و یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده، همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایه بر(اینجا هواپیما) است اما قلم اصلی همان خدمت است(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۵ – خدمت محض: آنچه که عرضه می‌شود خدمت است. مثلا” بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۴ – تفاوت خدمات

 

خدمات را می‌توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد. اولین روش تقسیم خدمات براساس منشاء ایجاد آن است. آیا منشاء ایجاد خدمت انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر متفاوت هستند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه‌ای انجام شوند باهم فرق دارند. در نمودار(۱) انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.

 

 

 

شکل(۲–۱) انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی

 

 

 

۲ – ۲ – ۵ – انواع فعالیت های خدماتی

 

بعضی از خدمات(نه تمام آنها) مستلزم حضور مشتری است. ارائه خدمات دندان پزشکی، مستلزم حضور مشتری است، در حالی که تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

خدمات از نظر اینکه برطرف ‌کننده نیاز شخصی یا نیاز غیرشخصی باشند نیز با یکدیگر فرق می‌کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران عادی مطالبه می‌کنند، با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکت ها وصول می‌کنند، تفاوت وجود دارد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

سرانجام اهداف ارائه کننده خدمات می تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشند. که این خصوصیات تنوع در نوع موسسات خدماتی را در پی دارد. برای مثال برنامه های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با برنامه های بازاریابی یک بیمارستان خیریه اختلاف فاحشی دارد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ویژگی‌های خدمات

 

خدمات دارای ویژگی ‌هایی هستند که آنها را از کالاها متمایز می‌سازد. این ویژگی ها عبارتند از:

 

۲ – ۲ – ۶ – ۱ – ناملموس بودن(Intangibility)

 

خدمات را نمی توان بوسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد. به عبارت دیگر قبل از مصرف نمی‌توان این گونه خدمات را مستقیما” ارزیابی نمود. خریدار اغلب می‌تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید و بچشد. ضمنا” بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می‌توان قبل از خرید بررسی و از صحت و سقم آنها اطلاع پیدا کرد. در صورتی که خدمات خالص ویژگی های ملموس ندارند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید صحت و سقم تبلیغات را بررسی کنند(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۲ – تفکیک‌ ناپذیری(Inseparability)

 

به طور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. اما تولید و مصرف کالاهای ملموس، دو فعالیت مجزا از هم هستند. زیرا این کالاها تولید و انبار می‌شوند. واسطه های زیادی آنها را توزیع می‌کنند و ممکن است پس از مدتی طولانی به مصرف برسند(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۳ – تغییرپذیری(Variability)

 

کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد. برای مثال بعضی از هتل ها از نظر کیفیت خدماتی دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند در حالی که در داخل هتل هم می توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد کرد که یکی بشاش و کارآمد و دیگری عبوس و کندکار است. حتی کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از کارکنان منفرد نیز می‌تواند در زمان تماس با میهمانان بسته به حوصله فرد متفاوت باشد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۴ – فناپذیری(Perishability)

 

خدمات فناپذیرند یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. مثلا” پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سر وقت حاضر نشده‌اند وصول می‌کنند؛ زیرا خدمات درمانی فقط سر وعده قابل ارائه بوده و پس از آن از بین می رود. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی‌کند، اما مؤسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلا” شرکت اتوبوسرانی شهری به دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر در ساعات ‌خاصی از روز به اتوبوس های بیشتری نیاز پیدا می‌کند. اگر تقاضای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یکنواخت بود این شرکت با این مشکل مواجه نمی ­شد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

 

۲ – ۲ – ۶ – ۵ – مالکیت

 

یکی دیگر از تفاوت های کالا و خدمات، این است که مشتریان فقط ارزش خدمات را کسب می‌کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را بدست آورند. ناتوانی برای به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگی های ناملموس بودن و فناپذیری خدمات مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموما مالکیت کالا را بدست می‌آورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام می‌دهند، اما وقتی یک خدمت ارائه می‌شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمی شود. در اینجا خریدار صرفا” حق فرآیند خدمت(مثلا” استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) را می‌خرد(پالمر، ۲۰۰۱).

 

۲ – ۲ – ۷ – سازمان های خدماتی

 

تکنولوژی خدماتی بر اساس پنج عامل تعریف می‌شود که عبارتند از:

 

۱ – تولید و مصرف همزمان.

 

۲ – مشتریان نوع محصولی را که به آن عادت کرده‌اند دریافت می‌کنند.

 

۳ – مشتری در فرآیند تولید مشارکت می کند.

 

۴ – خدمت حالت انتزاعی و تجریدی دارد و اغلب به صورت نوعی اطلاعات، دانش یا آگاهی است. در حالی که محصولات مؤسسات تولیدی قابل لمس هستند.

 

۵ – در سازمانهای خدماتی، منابع انسانی یا نیروی کار، هسته اصلی سازمان را تشکیل می‌دهند. در حالی که در سازمانهای تولیدی، سرمایه هسته اصلی سازمان را تشکیل می‌دهد(دفت ریچارد ال، ۱۳۹۰).

 

۲ – ۲ – ۸ – نقش مشتری بر ساختار سازمانی

 

با توجه به ویژگی تکنولوژی خدماتی و اثراتی که بر سیستم کنترل و ساختار سازمانی دارد ایجاب می کند که هسته فنی یعنی نیروی انسانی یا اعضای سازمان با مشتری تماس نزدیک داشته باشند(دفت ریچاردال، ۱۳۹۰). مشتریان این سازمان ها باید با هسته مرکزی سازمان(اعضای اصلی) تماس رو در رو و مستقیم داشته باشند. یک سازمان خدماتی با اطلاعات و محصولات نامشهود سر و کار دارد. بنابراین نباید چندان بزرگ باشد. اعضای سازمان و کسانی که هسته مرکزی سازمان را تشکیل می‌دهند باید از مهارتی بالاتر برخوردار باشند. این افراد باید دانش و آگاهی کافی داشته باشند تا بتوانند مسائل مشتریان و ارباب رجوع را حل کنند. بنابراین کسانی که در سازمانهای خدماتی کار می‌کنند باید برای ایجاد ارتباط شخصی با افراد و نیز در زمینه فنی مهارت بالایی داشته باشند(دفت ریچارد ال، ۱۳۹۰).

 

۲ – ۲ – ۹ – کیفیت خدمات

 

کیفیت خدمات و محصولات نه تنها فقط برای سازمان و شرکت مشغول در زمینه کسب و کار از اهمیت استراتژیکی برخوردار است، بلکه اهمیت دوچندانی نیز برای اقتصاد ملی دارد(۲۰۰۸، tahi). کیفیت خدمات می تواند شرکت را در تمایز با دیگر شرکت ها یاری کرده و از این طریق مزیت رقابتی را برای شرکت ها حاصل می کند و کیفیت بالای خدمات نه تنها در بلندمدت برای سازمان های خدماتی سودآور است بلکه شرکت های تولیدی نیز در راستای سودآوری می توانند آن را به کار گیرند این عامل برای جلب توجه مشتریان فعلی و بالقوه موثر است(صالحی کرد آبادی و همکاران، ۱۳۸۹).

 

۲ – ۲ – ۱۰ – تعریف کیفیت خدمات

 

تعاریف گوناگونی از کیفیت خدمات وجود دارد که برخی از آنها عبارتند از:

 

– میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتریان(زیتامل و پاراسومان، ۱۳۸۷).

 

– قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه یا مزیت های برجسته آن(نعمتیان، ۱۳۸۴).

 

– خدمت فرایندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما” همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه‌کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(Gronroos ,2000).

 

– اندازه و جهت مغایریت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او(گرونروس، ۲۰۰۱).

 

۲ – ۲ – ۱۱ – ضرورت کیفیت خدمات

 

بحث کیفیت خدمات نسبتا” پیچیده می‌باشد. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می‌آید بلافاصله در ذهن افراد مشخصات فنی کالا شکل می‌گیرد. کیفیت خدمات به طور کلی به عنوان یک ساختار خیالی و اغفال کننده است به سختی تعریف و اندازه‌گیری می‌شود(Cronin & Taylor ,1992). این مورد اغلب در تقابل با محصولات ملموس در ارزیابی کیفیت قرار می‌گیرد. به هر حال کیفیت دستگاه تلویزیون به راحتی قابل تعریف نیست. عواملی شامل تصویر، علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه هایی از این دست می باشند. پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود. براساس تعریف کیفیت از Montgomery ، کیفیت عبارت است از میزان تطبیق محصول یا خدمات ارائه شده با خواسته های استفاده کننده آن(Parasuraman ,1993). همچنین کیفیت خدمت یعنی سازگاری پایدار با انتظارات مشتری یا شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص می باشد(Parasuraman ,1993). در واقع نقش اصلی درک مفاهیم، انتظارات و مشارکت مشتریان از انواع خدمات مختلف است و برای ارزیابی و تعیین ماهیت خدمات، منابع قابل دسترسی که باعث ایجاد تجربه خدماتی ‌شود مهم است. مشتریان تنها مرجع حائز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می‌باشند. یعنی تنها معیار حائز اهمیت در ارزیابی کیفیت خدمات، توسط مشتریان تعریف می‌شود(Parasuraman ,1993). دنیای کنونی با سرعت به سوی ایجاد کیفیت های برتر پیش می رود. در چنین فضایی ارائه خدمات مناسبتر و توجه بیشتر به مشتری ضرورت پیدا می کند. بنابراین بهبود کیفیت مستلزم تعاملات سازمان ها در ارائه خدمات باکیفیت به مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری به منظور ایجاد روابط قوی و دراز مدت هدف گذاری شده است که حفظ و مراجعت دوباره مشتریان درآینده را تضمین می نماید. این هدف گذاری ها برای کمک به سازمان ها در ایجاد روابط برای مشتریان در مسیری است که منافع بلند مدت دو طرف تامین گردد و رضایت مشتری که عامل اصلی موفقیت در سازمان ها است تامین گردد(حمزوی، ۱۳۹۱). عملکرد موسسات خدماتی بستگی به خواسته های مشتریان دارد باید حس اعتماد در افراد ایجاد شود که همه سازمان ها تمایل دارند خدمات مطلوبی را ارائه کنند. یک شیوه مدیریتی آن است که مفاهیم و انتظارات مشتریان در ارزیابی کیفیت خدمات به عنوان یک معیار تلقی شود(بیک زاده، ۱۳۸۹).

برای شناخت اینکه چه عواملی در موفقیت سازمانها و موسسات تجاری موثرند، معمولا” بایستی ایجاد ارزش ها به شکلی باشند که توسط مشتری درک شوند و سپس مقدار آن به روش های گوناگون اندازه گیری شده و بهبود یابند(شریف زاده، ۱۳۷۹). با توجه به استفاده موثر کنترل کیفیت آماری و کنترل فرایند آماری (Statistical Process Contro) در شناسایی و بهبود فرایندها، این روش گزینه مناسبی برای سنجش فرایندهای خدمات به شمار می‌رود(Parasuraman ,1993).

 

 

 

۲ – ۲ – ۱۳ – کیفیت خدمات و کیفیت خدمات درک شده

 

پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات را این گونه تعریف کرده اند:

 

اختلاف بین انتظارات مشتریان از خدمات و ادراک آنها از عملکرد خدمات(۱۹۹۴،Parasuraman & et al ). که تعریفی مقبول همگان می باشد.

 

انتظارات نیز چنین تعریف شده است:

 

 

آلیور بیان می دارد که انتظارات ممکن است پیش بینی ملموس درباره ویژگی چند جانبه عملکرد انتظار برخی کیفیت های کلی باشد و این نکته حائز اهمیت است که انتظارات اغلب ارجاع قیاسی برای ارزیابی عملکرد است(,۲۰۰۱ Brady & Cronin). محققین انتظار را با پیش ‌بینی انتظاری درباره ویژگی چند جانبه بکار رفته برای اندازه گیری عملکرد می سنجند(۱۳۹۳، et al & Boulding). انتظارات مشتریان ، از مواردی مانند تجارب قبلی، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات محیطی نشات می گیرد(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). برخلاف کیفیت کالا که می تواند به طور عینی با شاخص هایی مانند دوام و تعداد عیوب اندازه گیری شود، کیفیت خدمات به دلیل سه ویژگی منحصر به فرد غیر ملموس بودن، نامتناجس بودن و جدا ناپذیری محصول دارای مفهومی انتزاعی و مبهم می باشد. در غیاب شاخص های عینی، رویکرد مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت، اندازه گیری ادراک مشتریان از کیفیت می باشد(۱۹۸۸، et al & Parasuraman). در حالی که مفهوم ادراک عملکرد خدمات می تواند به راحتی فهمیده شود، دیدگاه های متفاوتی درباره چگونگی شکل گیری انتظارات مصرف کنندگان وجود دارد. این دیدگاه ها از تفاوت ارجاع قیاسی استفاده شده ناشی می شود(۲۰۰۶، Keong).

 

طبق نظر گینتر ارجاع قیاسی(تطبیقی) یک محصول در شرایطی مناسب است که دارای سطح ایده آل برای تمامی ویژگی مرتبط آن است(Ginter ,1974).

 

بدنبال پیشنهاد گینتر، آلیور نیز برای اندازه گیری قضاوت مصرف کنندگان از کیفیت خدمات معادله ای ارائه داد. دومین استاندارد قیاسی مصرف کننده که باید در تعیین ادراکات کیفیت خدمات بکار گرفته شود برتری یا سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت برتر می باشد(Keong ,2006).پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده را چنین تعریف کرده اند: قضاوت کلی یا نگرش مربوط به برتری خدمات، در حالی که رضایت به تبادل خاصی مربوط می شود( et al ,1988& Parasuraman).

 

کیفیت درک شده قضاوت مصرف کنندگان درباره مزیت و برتری کلی یک موسسه می باشد و این با کیفیت عینی تفاوت دارد. همچنین شکلی از نگرش است، معادل رضایت نیست ولی مربوط به آن می باشد و نتیجه مقایسه انتظارات با ادراک عملکرد می باشد(awes ,1999 & Rowley ).

 

افزایش کیفیت خدمات موجب می شود که رضایت مشتریان افزایش یابد و همچنین موجب افزایش توجه مشتریان، نقش محوری در زمینه خرید آنلاین(,۲۰۰۳ Wolfinbarger & Gilly) و تاثیر مثبت بر تمایلات خرید مجدد(Sirohi & et al ,1998)، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود عملکرد مالی شرکت شود(Ladhari ,2009). مشتریان نیاز ندارند مصرف محصول یا خدمت را به منظور نتیجه گیری درباره کیفیت خدمات تجربه کنند، زیرا آنها می توانند به تجربه دیگران یا پایگاه اطلاعاتی اعتماد کنند تا چنین قضاوتی داشته باشند(Keong ,2006). مشتریان ارزش ها و معیارهای متفاوتی برای قضاوت در مورد یک خدمت دارند. در واقع آنها ممکن است از یک خدمت مشابه در یک زمان مشخص درک متفاوتی داشته باشند. ولی نکته مهم این است؛ آنچه که مشتریان در یک خدمت درک نمی کنند در واقع وجود نداشته است. فرآیندهایی که منجر به خلق خدمات می شوند با فرآیندهایی که منجر به تولید کالا می شوند، متفاوت هستند. فرآیند تولید کالا در یک زمان مشخص و در یک مکان مشخص بدون حضور مشتری اتفاق می افتد و مشتری در طول فرآیند مشارکتی ندارد ولی در فرآیند خلق خدمات، مشتری در طول فرآیند به عنوان کسی که با تولید کننده همکاری می کند، شرکت دارد. مشتری حضور دارد و بر نتیجه فرآیند که همان ارزش افزوده و کیفیت است تاثیر می گذارد(,۱۹۹۹ Groth & Dye).

 

۲ – ۲ – ۱۴ – پیامدهای کیفیت خدمات

 

سازمان ها می توانند با عملکرد بالاتری که در ارائه کیفیت خدمات از خود نشان می دهند در سطوح بالاتر به امتیازاتی از قبیل وفاداری مشتریان دست یابند(۲۰۰۹، pollack). نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. در حقیقت شرکت های با کیفیت ادراک شده بالا که از سهم بازار بیشتری برخوردارند دارای بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی بیشتری نسبت به شرکتهای با کیفیت ادراک شده پائین تر هستند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که در بلندمدت مهمترین عامل تاثیرگذار بر عملکرد تجاری شرکت ها، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلندمدت نه تنها برای شرکتهای خدماتی بلکه برای سازمان های تولیدی نیز به شمار می رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می رود(۱۹۹۴، ghobadian). تحقیقات انجام شده شواهدی را ارائه می دهند مبنی بر اینکه درک مثبت کیفیت خدمات بر قصد و تصمیم مشتریان در خصوص رفتار به روش های مثبت تاثیر می گذارد(زیتامل و پاراسورمان، ۱۳۸۷).

 

۲ – ۲ – ۱۵ – مدلهای مفهومی کیفیت خدمات

 

۲ – ۲ – ۱۵ – ۱ – مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت

 

منظور از شکاف کیفیت خدمت، اختلاف بین انتظار مشتری از وضع مطلوب و ادراک وی از وضع موجود است. گام اساسی برای جبران این شکاف، شناخت ادراکات و انتظارات مشتری از کیفیت خدمت و تعیین میزان شکاف است. درک و اندازه گیری ادراکات و انتظارات مشتریان یک جزء ضروری است که می تواند به منظور ارتقای کیفیت سازمان های ارائه دهنده خدمت مورد استفاده قرار گیرد(آقاملایی و همکاران، ۱۳۸۵). عوامل شکل دهنده تجربیات مشتری شامل عوامل تحت کنترل بازار(مانند قیمت گذاری و آگهی ها) و همچنین عواملی که بازار برای تاثیر در آن حوزه محدودیت دارد مانند نیازهای شخصی، نیازهای درونی، ارتباطات شفاهی و تبلیغات دهان به دهان می باشد(۱۹۹۶، bitner & zeithmal). مقیاس کیفیت خدمات پاراسورامان و همکارانش براساس مدل عدم تایید آلیور می باشد. در حالی که آلیور پیشنهاد می دهد که رضایت تابعی از عدم تایید عملکرد از انتظار است، پاراسورامان و همکارانش پیشنهاد می‌دهند که کیفیت خدمات تابعی از تفاوت بین انتظارات و عملکرد در راستای ابعاد کیفیت می باشد(۲۰۰۰، et al & Lee). پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده را به عنوان قضاوت کلی، یا نگرش مربوط به برتری کیفیت تعریف کرده اند(۱۹۸۸، Parasuraman & et al).

 

پاراسورامان و همکارانش اظهار کرده اند که ده بعد، کیفیت خدمات را تعیین می کند که عبارتند از:

 

قابلیت اعتماد – قابلیت پاسخ گویی – شایستگی – دسترسی – ملاحظه – ارتباطات – قابلیت پذیرش – امنیت – درک مشتری – موارد ملموس

 

بنابراین آنها پیشنهاد می کنند که تفاوت بین عملکرد درک شده و عملکرد مورد انتظار این ده بعد، کیفیت خدمات درک شده را تعیین می کند(,۲۰۰۰ et al & Lee). مطالعات نشان می دهد که ارزیابی کیفیت خدمات ارتباط نزدیک با تمایلات رفتاری مثبت و وفاداری مشتری دارد(۲۰۰۰، Baker & Crompton) و (,۱۹۹۹ et al &  Bloemer). امتیازات منفی در مدل شکاف نشانه نگران کننده ای برای سازمان است، در حالی که ممکن است آنها به این معنی باشند که اگر اقدامی صورت نگیرد این مشتریان به زودی سازمان را ترک خواهند کرد. افزایش میزان بازگشت مشتریان، وظیفه مهمی برای سازمان های خدماتی هست زیرا معمولا به منافع مالی برای سازمان مربوط می شود(Kouthouris ,2005).

 

مدل سروکوال

 

با این رویکرد برخی مدل ها به ویژه در حوزه خدمات مطرح شده اند که کیفیت را به عنوان فاصله بین ادراکات و انتظارت مشتریان تعریف و اندازه گیری می نمایند. از جمله مهمترین این الگوها، مدل سروکوال می باشد که امروزه به یکی از رایج ترین ابزارهای بهبود کیفیت تبدیل گشته است(پاراسورامان، زیتامل و بری، ۱۹۸۶). مقیاس سروکوال در حالت عمومی و اولیه خود شامل ۲۲ جفت مؤلفه است که سری اول این مؤلفه ها «سطح مورد انتظار پاسخ دهنده از یک خدمت خاص» و سری دوم، «سطح ادراک شده از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن سازمان یا شرکت خاص» را اندازه گیری می کند. شایان ذکر است که نام سروکوال از تلفیق دو واژه خدمت و کیفیت بدست آمده است(اعرابی و اسفندیاری، ۱۳۸۲).

 

ابعاد مدل سروکوال

 

مدل سروکوال در ابتدا شامل ۱۰ بعد بود اما بعد از تجدید نظر در آن به ۵ بعد رسید. در زیر ابعاد آن نشان داده شده است:

 

ابعاد ابتدایی(۱۹۸۵) عبارتند از:

 

عوامل محسوس – قابلیت اعتبار – پاسخگویی – قابلیت اعتماد – شایستگی – ارتباطات – تواضع – امنیت – دسترسی – درک مشتری

 

ابعاد پنجگانه(تجدید نظر شده در سال ۱۹۸۸) عبارتند از:

 

عوامل محسوس – قابلیت اعتبار – پاسخگویی – اطمینان خاطر – همدلی

 

سید جوادین و کیماسی(۱۳۸۹)، ابعاد پنج گانه سرکوال همراه با ۲۲ آیتم آن را این گونه عنوان کرده اند:

 

۱ – عوامل محسوس: تجهیزات مدرن، امکانات فیزیکی قابل توجه، کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته، مدارک مرتب و منظم.

 

۲ – قابلیت اعتبار: انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین، نشان دادن علاقه خالصانه برای رفع مشکلات مشتری، انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان، ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است، ارائه گزارشات بدون غلط.

 

۳ – پاسخگویی: مجریان به دریافت کنندگان می گویند که دقیقاً چه خدماتی را انجام خواهند داد، آنها خدمات فوری به دریافت کنندگان ارائه می دهند، همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند و در هرحال آماده پاسخگویی به سوالات هستند.

 

۴ – اطمینان خاطر: رفتار مجریان به مرور، اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند، مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنند، مجریان نیز همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می کنند و برای پاسخگویی به سوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.

 

۵ – همدلی: توجه فردی به مشتریان، ساعت کاری مناسب برای تمامی مشتریان، مجریان به مشتریان خود توجه شخصی نشان می دهند، خواستار بهترین منافع برای مشتریان هستند و نیازهای خاص مشتریان را درک می کنند(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

 

مدل سروکوال از شکاف اصلی بین ادراک – انتظار شروع می شود. در واقع سروکوال ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات می باشد که هم ادراک خدمت و هم انتظارات را از طریق خصوصیات متفاوت خدمت ارزیابی می کند. با بهره گرفتن از سروکوال، شکاف میان انتظارات و ادراک می تواند تجزیه و تحلیل شود تا به مدیران در شناسایی محل هدف گیری و اولویت بندی فعالیت های اصلاحی با بهترین تاثیر کمک کند. مطالعات اصلی رضایت بر تمرکز روی ادراک مشتری از خدماتی که دریافت می کنند تمایل دارند نه انتظارات آنها(۲۰۰۸،Thijs  & Staes).

 

سروکوال ابزار پیمایشی است که «امتیازات شکاف» را در جنبه های متفاوت خدمات به منظور اندازه گیری تفاوت میان انتظارات و ادراکات محاسبه می کند. سروکوال ساختار مفیدی برای اندیشیدن درباره جنبه های موثر بر کیفیت خدمات مهیا می سازد. عناصر روش سروکوال هنوز هم در مطالعات بخش عمومی و خصوصی به چشم می خورد و اگر به درستی استفاده شود اطلاعات مفیدی مهیا می سازد(Staes ,2008 &Thijs ).

 

دامنه ای که ارائه خدمات می تواند نیازها یا انتظارات مشتریان را برآورده سازد یک راه اندازه گیری کیفیت خدمات است. این که اغلب دانش ما درباره انتظارات مشتریان اندک است بررسی نسبت ایجاد شده از پیمایش رضایت را دشوار ساخته است. سروکوال ابزاری است که برای اندازه گیری کیفیت خدمات طراحی شده است. مدل سروکوال که به مدل شکاف نیز معروف است به این صورت می باشد که با تجزیه و تحلیل چهار شکاف اول زمینه را برای فهم بهتر شکاف میان ادراک و انتظارات مشتریان یعنی شکاف پنجم فراهم می کند(,۲۰۰۸ Thijs & Staes).

 

شکاف اول: شکاف میان انتظارات مشتریان و ادراک مدیریت

 

مدیران همیشه درک صحیحی از خواسته های مشتریان خود ندارند(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تواند در نتیجه فقدان یک گرایش تحقیقات بازاریابی، ارتباطات رو به بالای ناکافی و لایه های بیش از حد مدیریت می باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

 

شکاف دوم: شکاف میان ادراک مدیریت و خصوصیات کیفیت خدمات

 

مدیریت ممکن است خواسته های مشتریان را به خوبی درک کند اما استاندارد عملکرد را لحاظ نکند(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تواند نتیجه تعهد ناکافی به کیفیت خدمات، ادراک غیر ممکنه، استاندارد سازی وظیفه به طور ناکافی و عدم هدف گذاری سازمان باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

 

شکاف سوم: شکاف میان خصوصیات کیفیت خدمات و ارائه خدمات

 

پرسنل ممکن است آموزش کافی ندیده باشند یا میل به انجام کارهای استاندارد را نداشته باشند و یا با استانداردها، تعارض داشته باشند. مانند عدم وقت گذاشتن به حرف های مشتری و عدم ارائه سریع خدمت به آنها(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این عوامل ممکن است در نتیجه ابهام و تعارض، عدم تناسب کار با کارمند، عدم تناسب کار با تکنولوژی، سیستم کنترل نظارتی نامناسب، فقدان کنترل جهت دار و فقدان گروه کاری باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

 

شکاف چهارم: شکاف میان ارائه خدمات و ارتباط خارجی

 

انتظارات مشتریان تحت تاثیر تبلیغات نمایندگان شرکت ها قرار می گیرند(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تواند در نتیجه ارتباط افقی ناکافی و رغبت یا تمایل به وعده نامعقول به مشتریان شرکت باشد(Staes ,2008 &Thijs ).

 

شکاف پنجم: شکاف میان خدمت درک شده و خدمت درک شده مورد انتظار

 

این شکاف زمانی به وجود می‌آید که مشتری کیفیت خدمات ارائه شده را اشتباه درک می کند و نتیجه آن تاثیر اعمال شده از طرف مشتری و کوتاهی(شکاف) قسمت ارائه دهنده خدمات می باشد. در این حالت انتظارات مشتریان تحت تاثیر وسعت نیازهای پرسنل، تبلیغات دهان به دهان و تجارب خدمات قبلی قرار می گیرد(,۲۰۰۶ Kotler & Keller).

 

 

 

شکل(۲-۲) مدل کیفیت خدمات

 

۲ – ۲ – ۱۵ – ۲ – مدل می پر مت مولر

 

این مدل شامل چهار جزء است.

 

– کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت

 

کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت شامل توانایی، اراده و قصد ارائه دهنده خدمت برای خدمت دهی به مشتریان و بهبود قابلیت های خود است(,۲۰۰۲ koraus).

 

– کیفیت بالقوه مشتری

 

کیفیت بالقوه مشتری نمایگر ترکیب توانائی های مشتری در به دست آوردن خدمت و روش های تعاملات چندگانه مشتریان می باشد(,۲۰۰۲ koraus).

 

– کیفیت فرایند

 

کیفیت فرایند به وسیله سه عامل وجود کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت، کیفیت بالقوه مشتری و واقعی سازی خدمت به وسیله ارائه دهنده آن و انسجام مشتری شکل می گیرد(,۲۰۰۲ koraus).

 

– کیفیت محصول(,۲۰۰۲ koraus).

 

۲ – ۲ – ۱۵ – ۳ – مدل کیفیت خدمات رفتاری

 

این مدل عوامل مهم موثر بر کیفیت خدمات را شناسائی کرده و علت رخ دادن مشکلات کیفیت را روشن می سازد اما ماهیت این مشکلات و نحوه غلبه بر آن ها را مشخص نمی کند(۱۹۹۴، ghobadian).

 

۲ – ۲ – ۱۵ – ۴ – مدل سلسله مراتب کیفیت خدمات

 

براساس این مدل کیفیت خدمات متشکل از سه بعد کیفیت تعاملی(رفتار، نگرش و تخصص)، کیفیت فیزیکی(عوامل اجتماعی، طرح و شرایط محیطی) و کیفیت ستاده(عوامل محسوس، ارزش و زمان انتظار) است و مراجعه کنندگان ارزیابی خود را از ابعاد فرعی با هم ترکیب کرده و در انتها از مجموع ادراکات مشتریان عملکرد سازمان شکل می گیرد(سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۲ – ۱۵ – ۵ – مدل گرونروس

 

در این مدل خدمت مورد انتظار و چیزی که واقعا” درک می شود در مقابل هم قرار داده می شوند و تفاوت آن نشان دهنده کیفیت است(,۲۰۰۲ koraus).

 

گرونروس ابعاد کیفیت خدمت را شامل دو جزء کیفیت فنی(چیزی که مشتری در تعامل با شرکت خدماتی بدست می آورد) و کیفیت کارکردی(نحوه دریافت خدمات توسط مشتری) برمی شمرد(,۲۰۰۲ koraus).

 

۲ – ۲ – ۱۵ – ۶ – مدل خدمات کیفی جامع

 

این مدل دیدگاهی کل نگر نسبت به دیگر مدل های کیفیت خدمات دارد و دارای دوازده بعد حیاتی برای استقرار مدیریت کیفیت جامع در سازمان های خدماتی می باشد که به شرح ذیل می باشند(۲۰۰۱، sureshchandar et al).

 

– تعهد مدیریت ارشد و رهبری آینده نگر- مدیریت منابع انسانی- سیستم فنی- اطلاعات و سیستم تجزیه و تحلیل آنها- الگو گیری- بهبود مستمر- تمرکز بر مشتری- مشارکت کارکنان- مسئولیت اجتماعی- رضایت کارکنان- فضای خدمتی- فرهنگ خدمت سازمانی

 

۲ – ۲ – ۱۵ – ۷ – مدل چارچوب عملیاتی پردازش مشتری

 

در این مدل بر نقاط مهم ارائه خدمات، از ابتدا تا انتهای آن تاکید شده است و در هر نقطه انتظارات مرحله بعدی شکل می گیرد(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۲ – ۱۶ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه

 

در مطالعات انجام شده برای اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه هفت مدل اندازه گیری کیفیت به شرح ذیل شناسائی شده است(ریاحی، ۱۳۸۴).

 

۱ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل servqual

 

۲ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل caf

 

۳ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل efqm

 

۴ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل چارتر مارک

 

۵ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل tops

 

۶ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل ایزو ۹۰۰۰

 

۷ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل کارت امتیازات متوازن

– می توان کیفیت را با توجه به دیدگاه های مشتری بهبود بخشید.

 

– می توان تصورات و انتظارات مشتری را فراتر از زمان و اختلاف بین آنها دنبال کرد.

 

– می توان از این روش ها برای بهینه کاوی استفاده کرد.

 

 

– می توان از این روش ها برای مقایسه تصورات و انتظارات گروه های مختلف مشتریان سود جست(به ویژه در بخش عمومی).

 

– می توان فاصله تصورات و انتظارات مشتریان داخلی را کاهش داد(مثلا” بخش های داخلی سازمان).

 

– می توان از نتایج آن در اولویت بندی نیازهای مشتری در برخی از روش های کیفیت نظیر گسترش عملکرد کیفیت(QFD) سود جست(شاهین و همکاران، ۱۳۸۳).

 

– سازمان ها با برآورده نمودن نیاز مشتریان و ارائه خدمت فراتر از انتظارات مشتریان می توانند آنها را نسبت به خود وفادار نمایند. مقیاس سروکوال یکی از ابزارهایی است که می تواند به این حس کمک کند(الیور، ۲۰۰۹).

 

– یکی دیگر از مزیت های بسیار مهم این ابزار آن است که روایی و پایایی آن در طیف گسترده ای از حوزه های خدماتی نظیر شرکتهای بیمه، بانکها، بیمارستان ها و فروشگاه ها تأیید شده است(شاهین و همکاران، ۱۳۸۳).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش سوم – رضایت مندی

 

۲ – ۳ – ۱ – مقدمه

 

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. فیلیپ کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای از عملکرد واقعی یک شرکت که انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

رضایت ‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریابی است که به عنوان پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت مند همچنین احتمالا” با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان(شفاهی-کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا” ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما” بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد(۲۰۰۲, Naser & Jamal). بلانچارد و گالووی معتقدند، رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است، به طوری که قیمت کیفیت خدمات انجام شده با قیمت و هزینه‌های مشتری مساوی است(,۱۹۹۶ Hallowell).

 

تعریف رضایت مشتری، که مورد قبول بسیاری از صاحب نظران بوده به این‌گونه است، رضایت مشتری نتیجه ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه ای که پرداخت می شود به دست می‌آید(,۲۰۰۴ et al & Beerli).

 

رضایت مشتری تجمیعی(کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در طی یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه براساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(۲۰۰۴، Ibid). همانطوریکه می دانیم حفظ و نگهداری مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتری جدید است(موون و مینور، ۱۳۸۶).

 

۲ – ۳ – ۲ – تعاریف رضایت

 

رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول منطبق بر احساسات واقعی اوست. نارضایتی مشتری نیز حالتی است که نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود(ژوران، ۲۰۰۴). لینگفیلد رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود(لینگفیلد، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود و از انجام مقایسه دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود(راپ، ۲۰۰۸). رضایت مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان، یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد. بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد(تاپفر، ۲۰۰۸). رضایت مشتری یا عدم رضایت مشتری از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او از کالا و خدمات دریافت نموده است حاصل می شود(ریچاردالیور، ۲۰۰۸).

 

 

۲ – ۳ – ۳ – روش های اندازه گیری رضایت مشتری

 

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل یا روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که این مدل از یک زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از این شاخص ها به اندازه گیری و ارزیابی رضایت مشتری بپردازد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

 

 

 

شکل(۲-۳) روش های اندازه گیری رضایت مشتری

 

مدل ها و الگوهای مختلف که از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری ارائه شده است را می توان به دو دسته مانند شکل(۲-۳) تقسیم بندی کرد.

 

۲ – ۳ – ۳ – ۱ – روش های عینی

 

این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیرمستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. البته به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۳ – ۳ – ۲ – روش های نظری یا مفهومی

 

در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۳ – ۴ – مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

 

فرآیندهای مختلف شکل گیری رضایت مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدل ها ارتباط رضایت مندی مشتریان و محرک های آن را ترسیم می کنند معتبرترین مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایت مندی مشتری یعنی نظریه عدم تائید انتظارات، بنا نهاده شده است(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

۲ – ۳ – ۴ – ۱ – مدل کانو

 

در اواخر دهه ۷۰ قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. با توجه به اینکه بسیاری از تعاریف قبلی کیفیت تک بعدی بوده ولی ایشان در مدل خود نیازمندی مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴). که دو بعد نمایش داده شده به صورت زیر بودند.

 

– مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.

 

– مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

 

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت مشتریان در نمودار دو محوری نشان دهنده این است که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در نمودار دومحوری، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است شکل(۲-۴).

 

شکل(۲-۴) مدل کانو

 

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پائین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد(کاووسی و سقائی، ۱۳۸۴). سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است(موون و مینور، ۱۳۸۶).

 

کاربردهای مدل کانو(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

در مدل کانو رضایت مشتریان بزرگ ترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد. و این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار داشته و باعث افزایش، و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود. همچنین سبب تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

 

مزایای مدل کانو

 

مزایای مدل کانو شامل ارتباط بهتر با مشتریان و همچنین درک بهتر مشتری و نیازهای آنان می باشد. ضمنا” رضایت نهایی مشتریان را مدنظر دارد.

شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل، براساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۵) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

 

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن است. همچنین امکان استفاده از این مدل جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری میسر می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت و سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل(۲-۵) بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

 

۲ – ۳ – ۴ – ۳ – مدل اسکمپر

 

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها برپایه هفت آیتم به شرح جدول(۲-۱) استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ای از سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

 

جدول(۲-۱) نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

 

 

۲ – ۳ – ۵ – شاخص رضایت مشتری

 

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد مبنی بر این که شاخص رضایت مشتری(CSI) را برای سطح خرد(بنگاه)، ملی و بین المللی تعریف نموده و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند(دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

 

 

 

جدول(۲-۲) عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها به همراه سال ابداع آن

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران

 

۲ – ۳ – ۶ – ۱ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

 

شاخص رضایت مشتری آمریکا یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده می باشد که با بهره گرفتن از مدل های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته است. این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

 

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد. همچنین رضایت مشتریان، از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود. این رویکرد چند شاخصه بوده و شاخصه های مورد نظر آن شامل رضایت مندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او و کیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند که فرآیند آن در شکل آمده است(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۶) مدل کلی ACSI

 

 

 

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیما” قابل اندازه گیری نیستند و هریک از آنها به کمک معیارهای متعددی که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند. جدول(۲-۳) شاخص های مدل ACSI که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند را نشان می دهد. با بهره گرفتن از نظریات مشتریان درخصوص هریک از معیارها، وضعیت آن مشخص می شود. سپس با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

جدول(۲-۳) شاخص های مدل  ACSI

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۲ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم و در طی یک دوره زمانی نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمانها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا گردید، به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود(۲۰۰۵، Ozer & Aydin).

 

شکل(۲-۷) مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

 

۲ – ۳ – ۶ – ۳ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس(SWICS)

 

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف ذیل صورت پذیرفت(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

– ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها

 

– تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها، جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان

 

– بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی

 

– توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل کشورهای سوئد و آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری

 

– بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی، با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان

 

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام(گفتمان با مشتری) و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل(۲-۸) گویای آن است(عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).

 

شکل(۲-۸) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس

 

 

 

۲ – ۳ – ۶ – ۴ – مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

 

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، زمینه را برای تصمیم گیری استراتژیک سازمانهای این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این کشور شناخته شده است. این مدل یک مدل علی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل(۲-۹) می باشد(جعفری و همکاران، ۱۳۸۴).

 

شکل(۲-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

 

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

 

۲ – ۴ – ۱ – مقدمه

 

جهانی شدن تجارت و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است. امروزه نه تنها رقابت در بین شرکتهای یک صنعت، بلکه بین صنایع مختلف نیز بسیار زیاد شده است. شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آنها مزیتی رقابتی برای شرکتها محسوب می شود. از این رو ارزش درک شده مشتری نقطه عطف تامین رضایت وی از سازمان است و در همین راستا اهمیت رشد ارزش درک شده مشتری از دو جهت قابل بررسی است، چرا که هم در مرحـله پیش از خــرید موثر است و هم یک عامل کلیدی و تعیـین کننده رضایت مشتری در خرید مجدد وی به شمار می رود(صحت و دهدشتی و زرندی، ۱۳۹۱). سابقه و هدف ارزش ادراک شده به مفهوم ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت کالا یا خدمت بر مبنای ادراک وی از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های پرداخت شده است. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحو مطلوبتر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا” به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند(زارعی و عرب و رشیدیان و قاضی طباطبایی و رحیمی فروشانی، ۱۳۹۰). در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(۲۰۰۴, Khanh & Kandampully). در واقع ارزش اداراک شده باید مرکز ثقل تلاش تمامی بازاریابان برای درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهد که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف کنندگان مثمرثمر باشد(رمضانعلی زاده، ۱۳۹۱). توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری برای شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطه مند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. امروزه مشتریان در ادبیات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند(۲۰۰۴، Iglesias & Guillen).

 

اهمیت ارزش ادراک شده مشتری در آثار متعددی در طول سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه های تولیدی و خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond).

 

شرکت هایی که توانایی فراهم ‌آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری، امری ضروری برای سازمانها بوده و در سالهای اخیر تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمانها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع محصولات تأکید فراوانی داشتند(,۲۰۰۲ Amico & Zikmond). مفهوم تولید توجه چندانی به مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمانها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود(Kotler ,2006 & Makens). پس از مفهوم تولید، مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمانها بر تولید محصولات با کیفیت بالا تمرکز می‌کنند(Zikmond ,2002 & Amico).

 

هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند(Woodruff ,1997) و تغییرات موجود در نیازهای مصرف‌کنندگان را مدنظر قرار ندادند(Kotler ,2006 & Makens). مفهوم فروش کالا که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمانها بر افزایش فروش کوتاه مدت محصولات تولیدی خود به جای منافع بلندمدت متمرکز شدند(۲۰۰۵، Zikmond & Amico). در این حالت سازمانها به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود نبودند(Kotler ,2006 &Bowen ).

 

طبق نظر Lusch & Vargo منطق حاکم بر خدمات دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد.

 

– بر فرایند تولید ارزش تأکید دارد.

 

– محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد.

 

– مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مدنظر قرار می‌دهد.

 

– معتقد است شرکت نمی‌تواند بدون مشارکت دادن مصرف کنندگان به تنهایی، ارزشی را ایجاد یا انتقال دهد.

 

فعالیت‌ های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می‌کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود.

 

بعلاوه Lusch & Vargo معتقدند که شناخت عمیق ارزش ادراک شده مشتری ضروری بوده و فعالیت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند. در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعالیت های اخیر بازاریابی تاکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحه گذاشت.

بازاریابی مدرن بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی از آن جهت در خدمت بازارگرایی است که جامعه و نیازهای آن را مدنظر قرار دهد و سپس بر روی سودآوری متمرکز گردد. سپس بازارهای ‌هدف را تعیین و رضایت مندی مطلوب را بصورتی موثر و کارا از رقبا دریافت کند. بنحوی که سلامت مصرف کننده و جامعه را حفظ یا بهبود بخشد(Kotler ,2006 &Bowen ).

 

در مصاحبه های عمقی و گروه کنترل که توسط Zeithaml در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف کنندگان صورت گرفت پاسخ ها به چهار گروه تقسیم شد:

 

– ارزش، قیمت پایین محصول است.

 

– ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می خواهم.

 

– ارزش، کیفیتی است که من در برابر قیمتی که می پردازم دریافت می دارم.

 

– ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه ‌هزینه می کنم دریافت می کنم.

 

بنابراین نتایج Zeithaml تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد:

 

 

«ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول  بنابر ادراکاتی است که از دریافتی‌ها و پرداختی‌ها دارد».

 

این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری، بعنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می‌آید. بعلاوه، این تعریف براساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف کنندگان ارائه شده است.

 

با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری می تواند معانی گوناگونی را در برداشته باشد(۱۹۹۷، oodruff). شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد. در واقع ارزش ادراک شده شامل منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات می‌باشد(۲۰۰۵، Cravens &iercy ).

 

در تعریف دیگر، ارزش ادراک شده مشتری را بیانگر مبادله‌ای از آنچه دریافت شده و آنچه پرداخت شده، می داند(۲۰۰۸،Iglesias  & Guillen).

 

و یا در تعرفی دیگر مصرف کنندگان درک کیفیت را با درک هزینه ترکیب کرده و به ارزیابی از ارزش ادراک شده می‌رسند(۲۰۰۵،Bowen  & Makens).

 

۲ – ۴ – ۳ – ارزش از دیدگاه مشتری

 

اخیرا” در بین محققان مدیریت گرایش زیادی به بررسی ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از مفاهیم با کاربرد زیاد در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری، مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و… مورد استفاده قرار گرفته است. ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. البته ارزش از دید مشتری در بازار به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود. در واقع ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد(۲۰۰۱، Huber).

 

۲ – ۴ – ۴ – مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش

 

ذهن انسان تنها می‌تواند آنچه را که آمادگی دیدن دارد مشاهده کند و ادراک ظرفی برای شناخت است. در واقع بسیاری از رفتارهای یک فرد، مبتنی بر درک اوست(۱۹۹۳، Bono). ادراک مصرف کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنی دادن به محرک می‌باشد(۲۰۰۲، Zikmond & Amico). همه محرکها از طریق یک یا چند حس از حس های پنج گانه دریافت می‌شوند. بنابراین ادراک محرک تحت تاثیر حالت فیزیکی محیط و حالت روانی فرد قرار دارد. این عوامل، تفاوت ادراک ارزش را در میان مصرف کنندگان تبیین می‌کند(۲۰۰۵،Lancaster  & reynald). ادراک ارزش ممکن است از یک مصرف کننده به مصرف کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند. همچنین صاحب نظران معتقدند که در حوزه بازاریابی، ادراک مصرف کنندگان از ارزش، در محیط‌ هایی که محصولات رقابتی عرضه می‌شوند حادث می شود. در این شرایط مصرف کنندگان حق انتخاب داشته و می‌توانند ارزش خدمات خریداری شده را مقایسه، انتخاب و از مصرف آنها لذت ببرند(۲۰۰۵، Groth & Dye). بنگاه های خدماتی باید نحوه ادارک مصرف کنندگان از خدمات خود را بشناسند. شرکتهای خدماتی باید به مطالعه و شناخت بازار و مشتریان خود ادامه دهند(,۲۰۰۵ Baschab & Piot). بنابراین هر چه شرکتهای خدماتی دانش خود را پیرامون ادراک مصرف کنندگان افزایش دهند، دستاورد بیشتری از کسب و کار داشته و درآمدزایی بهتری خواهند داشت(,۲۰۰۵ Baschab & Piot).

 

ادراکات مصرف کنندگان از ارزش، چهار جنبه را شامل می‌شود(۲۰۰۵،Patterson  & Johnson &preng ):

 

– جنبه های وظیفه ای، مثل عملکرد، کیفیت و قیمت

 

– جنبه های اجتماعی

 

– جنبه های احساسی یا هیجانی

 

– جنبه های شناختی

 

۲ – ۴ – ۵ – ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد.

 

رهیافت اول : در جستجوی ارزش دریافت شده(Pereceived value)، به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.

 

رهیافت دوم : به سنجش، ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی ازمشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است، را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد(۲۰۰۲، George Evans).

 

 

۲ – ۴ – ۶ – گروه های ارزش

 

بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد.

 

۲ – ۴ – ۶ – ۱ – ارزش از دید سهامدار

 

مفهوم ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری، بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد(۲۰۰۴، Salem Khalifa).

 

۲ – ۴ – ۶ – ۲ – ارزش از دید مشتری

 

در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. اما ارزش از دید مشتری هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می شود(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

۲ – ۴ – ۶ – ۳ – ارزش از دید ذی نفعان سازمان

 

طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل، مشتریان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین منافع سازمانی را حق مسلم آنان می دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(۲۰۰۴،Salem Khalifa).

 

۲ – ۴ – ۷ – مدل های ارزش از دید مشتری

 

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد

 

۱ – مدل مؤلفه های ارزش

 

۲ – مدل نسبت هزینه – فایده

 

۳ – مدل وسیله – نتیجه

 

۴ – مدل ابعاد کلیدی ارزش

 

هیچ یک از این مدل ها لزوما” جامع و کامل نیستند و هرکدام به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می توان هم پوشانی و اصطکاک هایی را بین این مدل ها مشاهده کرد که البته می توان با ترکیب کردن هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

۲ – ۴ – ۸ – مدل مؤلفه های ارزش

 

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش؛ سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:

 

۲ – ۴ – ۸ – ۱ –  ناراضی کننده ها

 

خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.

 

۲ – ۴ – ۸ – ۲ – رضایت بخش ها

 

خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایت مندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.

 

۲ – ۴ – ۸ – ۳ – مشعوف کننده ها

 

خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایت مندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند(۲۰۰۴،Khalifa ).

 

 

 

شکل(۲-۱۰) مولفه های تعیین کننده ارزش یک کالا یا خدمت از دید مشتری

 

 

 

عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیرقابل انتظار و پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهند داشت. در شکل(۲-۱۰) نشان داده شده است که در این مدل بین انواع سه گانه ویژگی های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. سطح زیر خط نقطه چین نشان دهنده آن است که بایستی حداقل خصوصیات و مشخصات لازم و ضروری(استانداردها) برای کالا وجود داشته باشد و منطقه بالای این خط نشان دهنده افزایش رضایت از یک حالت عادی(خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است. این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و مؤثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است البته این مدل توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا(منافع) و مضرات(هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد(۲۰۰۴، Salem Khalifa).

 

۲ – ۴ – ۹ – مدل نسبت هزینه- فایده

 

در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد، مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیرپولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک های مالی، روانی و اجتماعی است(۲۰۰۱، Huber et al). به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت(سود) و پیامدهای منفی(خسارت) برمی گردد. گروس در تحقیقی که در سال ۱۹۹۴ انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولیدکننده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می کند، مجموع هزینه متغیر محصول و سود ناخالص فروش است. پارولینی نیز در سال ۱۹۹۹ رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

۲ – ۴ – ۹ – ۱ – ارزش حاصل از سیستم

 

ارزش حاصل از سیستم، تفاوت ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد. در واقع تمام هزینه هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است.

 

۲ – ۴ – ۹ – ۲ – ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی

 

ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می شود:

 

ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی که واقعا” برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی دریافت شده توسط افرادی که در فعالیت های خلق ارزش سهیم بوده اند(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه های مرتبط با بهره گرفتن از آن کالا یا خدمت(مانند هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول) دارد(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

۲ – ۴ – ۹ – ۳ – ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش

 

ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی است که آنها متحمل شده اند(۲۰۰۴، Khalifa).

 

کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یک تقسیم می شود. در هر سیستمی عرضه محصول مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش، قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهنده ارزش خالص برای مشتری است(۲۰۰۰،Gronroos ).

 

۲ – ۴ – ۱۰ – مدل وسیله- نتیجه

 

در این مدل مشتریان، کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را کسب کنند. درواقع ویژگی، خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و ارزش های شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم گیری اوست(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

 

در تحقیقی که وودروف در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است، که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه داده شده توسط وودروف در شکل(۲-۱۱) نمایش داده شده است و همانطوری که از شکل ملاحظه می شود، ارزش مطلوب مشتری در سه موقعیت منجر به رضایت مندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می شود(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

 

 

 

شکل(۲-۱۱) سلسله مراتب ارزش مشتری

 

در این سلسله مراتب حرکت از دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد زمانی مشتری به دنبال کالایی با یک سری ویژگی ها و خصوصیات معین می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیازها عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند، ارزشی که مشتری در هر یک از این حالت ها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایت مندی او در هر موقعیت با توجه به شکل(۲-۱۱) متفاوت است(۲۰۰۴، SalemKhalifa).

 

۲ – ۴ – ۱۱ – مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری

 

شس(Sheth) و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:

 

۱ – ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.

 

۲ – ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

 

۳ – ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب برمی گردد.

 

۴ – ارزش شناختی که به جنبه های نووشگفت انگیز محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.

 

۵ – ارزش موقعیتی که به تمامی موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود برمی گردد(۲۰۰۵، Tser-yieth Chen et al).

 

 

 

شکل(۲-۱۲) پویایی ارزش مشتری

 

قابلیت عملیاتی شدن و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمان های خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند. در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست.

 

به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارت های پولی و غیرپولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود(۲۰۰۴، Yonggui Wang).

 

مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام گرفت اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول، ارزش از دید مشتری و توصیف تأثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیرمستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تأثیر غیرمستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بوده است و نتایج تحقیقات انجام شده؛ مدیران بانک ها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری به جا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند(۲۰۰۵، Tser-yieth Chen).