۲-۱-۱ مقدمه

 

موضوع یادگیری سازمانی در حدود دهه ۱۹۷۰ میلادی مطرح شد. یادگیری افراد در درون سازمان را یادگیری سازمانی گویند. یادگیری سازمانی برای توصیف انواع خاصی از فعالیتهایی که در سازمان جریان دارد بکار گرفته می شود.

 

 

یادگیری سازمانی فرآیند کسب دانش، توزیع اطلاعات، تفسیر اطلاعات و حافظه سازمانی می باشد

 

که در شرایط تغییر بطور موفقیت آمیزی خود را تطبیق می دهد. در این زمینه چالش، انجام دادن برای یادگیری و یادگیری برای انجام دادن است .ان یادگیرنده اساساً با تکمیل نظری ه های مربوط به یادگیری و یادگیری ساز مانی شکل گرفته است. و از این رو محققان متعددی در شکل گیری این نظریه نقش داشته اند، سازمان یادگیرنده ،سازمانی است که در آن اعضاءبه طور مستمر خود را در جهت تحقق هدفها و آمالی که واقعاً در پی آنند توسعه می دهند . الگوهای نوینی در جهت گسترش دامنه تفکر رواج می یا بد، فضا برای آرمان طلبی جمعی وجود دارد ونهایتاً سازمانی است که اعضاءآن به طور دائم می آموزند که چگونه دسته جمعی یاد گیرند( بهرام زاده، ۱۳۷۹)

 

سازمانهای مطلوب ، سازمانهای یادگیرنده خواهند بود . این سازمانها فرصتهایی را برای اعمال مسئولیت بوجود می آورند . از تجربه ها می آموزند، ریسک می پذیرند و از نتایج حاصله و از درس های آموخته شده احساس رضایت می کنند.(طالبی، ۱۳۸۱)

 

سازمان یادگیرنده سازمانی است که در آن یادگیری، نیاز همیشگی کلیه کارکنان تلقی می شود و در آن ضمن تاکید بر چگونه آموختن و جذب وتوزیع دانش نو، به خلق و تولید اطلاعات و دانش جدید و مورد نیاز پرداخته می شود و تمامی این دانش ها در رفتار و عملکردها متجلی می گردند (قهرمانی ، ۱۳۸۳ ).  

 

 اقرار کلیه صاحبنظران سازمان یاد گیرنده: یکی از نظریه پردازان اصلی سازمان یادگیرنده پیتر ام.سنگه از دانشگاهMIT است.به نظر او سازمان یادگیرنده سازمانی است که با بهره گرفتن از افراد، ارزشها و سایر خرده سیستم ها و با تکیه بر درسها و تجربه هایی که به د ست می آورد، به طور پیوسته عملکرد خود را تغییر میدهد و آن را بهبود می بخشد، به نظر وی اجزای اصلی هر سازمان یادگیرنده عبارتند از:

 

  ۱-قابلیتهای شخصی: این قابلیتها عبارتست از نظامی که فرد به صورت مستمر دیدگاه های شخصی خود را روشن تر و عمیق تر می نماید، انرژی و توان خود را متمرکز می کند، صبر و بردباری خود را گسترش می دهد و بالاخره آنکه و اقعیات را منصفانه و بی غرض در مییابد. اما شمار بسیار کمی از موسسات، کارکنان خود را به رشد این خصائص در درون خود، تشویق می نمایند. علاوه بر این تعداد کمی از انسا ن های بالغ در جهت رشد و توسعه تواناییهای شخصی خود، حرکت می کنند.

 

۲-مدلهای ذهنی: مدلهای ذهنی انگاشت های بسیار عمیق و یا حتی تصاویر و اشکالی هستند که بر فهم ما از دنیا و نحوه عمل ما در مقابل آن اثر می گذارند. بسیاری از مواقع ما نسبت به مد ل های ذهنی خود و اثری که آنها بر عملکرد ما میگذارند اگاهی کامل نداریم.

 

۳-آرمان مشترک:  عبارتست از ظرفیت ایجاد یک تصویر و آرمان از آیند ه ای که به دنبال آن هستی .به سختی می توان سازمانی را نام برد که به درجه ای از موفقیت رسیده باشد بدون آن که دارای اهداف ، ارزشها و آرمانهایی باشد که عمیقاً در سطح موسسه پذیرفته شده باشند.

 

۴-یادگیری جمعی : فراگیری تیمی حائز اهمیت بسیار است . چرا که تی م ها و نه افراد، سنگ بنای یادگیری در سازما ن های مدرن را تشکیل می دهند. تا زمانی که تیم ها یاد نگیرند ، سازمان ها نیز قادر به یادگیری نخواهند بود.

 

 

۵-نگرش سیستماتیک: تفکر سیستمی به عنوان پنجمین فرمان معرفی شده است . چرا که سایر قواعد را یکپارچه م ی سازد و آ ن ها را در ساختاری هماهنگ از مبانی نظری و عملی ترکیب می سازد. ارائه تصویری آرمانی از مجموعه ، بدون بهره گیری از دیدی سیستمی منجر به ایجاد تصاویر زیبا از آینده خواهد.

 

 

 

۲-۱-۲ تعریف یادگیری و عناصر آن

 

یادگیری به معنای تقویت دانایی به کمک تجربه است که از پیگیری امور به دست می آید(سبحانی نژاد و شهائی و یوزباشی ،۱۳۸۵).

 

یادگیری به طور مداوم و در طی زمان و در مسیر زندگی واقعی بدست می اید و کنترل آن تقریبا دشوار است. دانش پایدار تولید شده و فرد یادگیرنده این توانایی را می یابد که هنگام برخورد با موقعیت های مختلف،رفتاری اثربخش داشته باشد .

 

همه سازمان ها یاد می گیرند، به این معنا که با پیرامون خود سازگاری یافته و راه های درست مواجهه با تغییرات محیطی را می اموزند، منتهی برخی سازمان ها سریع تر و اثربخش تر یاد می گیرند.

 

انچه که بیشتر موجب اثربخشی بیشتر سازمان های یادگیرنده می شود پیاده سازی فرایند مدیریت دانش در این سازمانهاست.یادگیری منجر به خلق دانش (صریح و ضمنی) می شود که این دانش، عدم اطمینان و غیر قابل پیش بینی بودن امور و محیط را کاهش می دهد. استدلال برخی از نویسندگان و صاحب نظران در رابطه با ضرورت و اهمیت یادگیری در توسعه سازمان اینگونه بیان می شود که(ﺳﺒﺤﺎﻧﯽ ﻧﮋاد و شهاﺋﯽ و ﯾﻮزﺑﺎﺷﯽ، ۱۳۸۵):

 

۱-یادگیری به عنوان یک ابزار تکنیکی مهم جهت رسیدن به هدف خاص که عمدتا افزایش کارایی و اثربخشی می باشد، بکار می رود..

 

۲-یادگیری عامل مهمی است که عناصر و افراد مختلف درگیر در فرایند توسعه سازمان را به یکدیگرمرتبط می سازد.

 

۳-یادگیری قلب تغییر، تحول و بهبود سازمانی است.

 

۴-سنگه چهار عنصر اصلی یادگیری را به شرح زیر تعریف می کند(Shu-Hsien Liao,2009):

 

الف) اقدام: انجام یک وظیفه یا کاردر قالب چهار چوب موارد مشابه تجربه شده.

 

ب) تامل: مشاهده اعمال و افکار خود و کالبد شکافی کارهای انجام شده.

 

ج) ارتباط: خلق ایده هایی برای اقدام و سازماندهی ان ها در قالب های جدید.

 

د) تصمیم: تهیه و تدوین رویه و رویکردی برای اقدام.

 

با انتخاب رویکرد مناسب از میان احتمالات حاصل از مرحله ارتباط، سنگه این چهار عنصر را در قالب حلقه های یادگیری فردی، تیمی و سازمانی به کار می گیرد(Shu-Hsien Liao, Chi-chuan Wub, 2009).

 

در این ارتباط داجسون معتقد است که سازمان ها یاد می گیرند تا قدرت سازگاری و کارایی خود را در مقابل تغییرات محیطی اصلاح و بهبود بخشند.پس بطور خلاصه می توان گفت یادگیری، سازمان ها را قادر می سازد سریعتر و موثرتر در مقابل محیط پویا و پیچیده عکس العمل نشان دهند(Dooley, L. and Sullivan, D.O., ،۲۰۰۳).

 

 

 

۲-۱-۳ تعاریف یادگیری سازمانی

 

تعاریف بسیاری در رابطه با یادگیری سازمانی ارائه شده است که به برخی از انها اشاره می کنیم:

 

سایمون یادگیری سازمانی را رشد بینش و تجدید ساخت دهی و بازنگری موفقیت امیز مشکلات سازمانی توسط افراد که نتایج ان در عوامل ساختاری و نتایج سازمان منعکس شود تعریف کرده است (Smith, R.,2001 ) .

 

نوناکا اعتقاد دارد یادگیری سازمانی از تکرار فرایندهای درونی و بیرونی شدن حاصل می شود (Oldham G. , Cummings A. ,1996).

 

داجسون یادگیری سازمانی را به عنوان روشی که سازمان ها ایجاد، تکمیل و سازماندهی می کنند تا دانش و جریان عادی کار در رابطه با فعالیت ها و همچنین بهبود کارایی سازمان از طریق بکارگیری مهارت های گسترده نیروی کار توسعه یابد تعریف می کند (Dooley, L. and Sullivan, D.O., ،۲۰۰۳).

 

به گفته اندرو مایو، یادگیری سازمانی عبارتست از تمامی روش ها، ساز و کارها و فرایندهایی که در درون سازمان به منظور تحقق یادگیری بکار گرفته می شوند(- Moenaert, R.K., Caeldries, F., Lievens, A. and Wauters, E., , 2000).

 

پس می توان یادگیری سازمانی را توانایی سازمان به عنوان یک کل در کشف خطاها و اصلاح انها و همچنین تغییر دانش و ارزش های سازمان، به طوری که مهارت های جدید حل مساله و ظرفیت جدیدی برای کار ایجاد شود، دانست(ﺳﺒﺤﺎﻧﯽ ﻧﮋاد و شهاﺋﯽ و ﯾﻮزﺑﺎﺷﯽ، ۱۳۸۵).

 

 

 

۲-۱-۴ نظریه پردازان یادگیری سازمانی

 

آرجریس‌ و شون‌ (۱۹۷۸) که ‌دو تن ‌از پژوهشگران‌ اولیه‌ در این ‌زمینه ‌هستند، یادگیری ‌سازمانی ‌را به‌ عنوان ‌«کشف ‌و اصلاح‌ خطا» تعریف‌ می‌کنند.

 

فایول‌ولایلز (۱۹۸۵)، یادگیری‌سازمانی‌فرایند بهبود اقدامات‌از طریق‌دانش‌وشناخت‌بهتر است‌.

 

داجسون، یادگیری‌ سازمانی‌را به‌عنوان‌”روشی‌که‌سازمانها ایجاد، تکمیل‌و سازماندهی می کنند.

 

باب گانز: یادگیری سازمانی اکتساب و کاربرد دانش، مهارت ها، ارزش ها، عقاید و نگرش های ثمربخش در جهت نگه داری ، رشد وتوسعه سازمان است.

 

 جورج‌هوبر(۱۹۹۱)‌، یادگیری‌به‌گونه‌ای‌تعریف ‌شده‌که‌می‌تواند در هر سطح‌از تجزیه‌و تحلیل‌برای‌فرد، گروه‌و یا سازمان‌به‌کار رود. به‌نظر هوبریک‌هویت‌زمانی‌یاد می‌گیرد که‌از طریق‌پردازش‌اطلاعات‌محدوده‌رفتار بالقوه‌اش‌تغییر کند.

 

تسانگ (۱۹۹۷ ): یادگیری در سازمان در دو سطح می‌تواند اتفاق بیافتد: یادگیری فردی و یادگیری سازمانی.

 

 

 

۲-۱-۵ ویژگی های یادگیری سازمانی

 

با توجه به دیدگاه های یاد شده، می توان مهمترین ویژگی های یادگیری سازمانی را به شرح زیر برشمارد(ﺳﺒﺤﺎﻧﯽ ﻧﮋاد و شهاﺋﯽ و ﯾﻮزﺑﺎﺷﯽ، ۱۳۸۵):

 

۱-فرایندی پیچیده (متاثر از ارتباط متقابل عوامل متعدد و متنوع درون و برون فردی، محیطی و درون و برون سازمانی)

 

۲-برنامه ریزی نشده مانند (متون اموزشی دوره های رسمی، از پیش تدوین نشده است.).

 

۳-هوشیارانه و هدفمند (فضاهای پر جاذبه ای از یادگیری و بهبود بر فرد فرد افراد و گروه های سازمان حاکم می شود و افراد و گروه ها با دقت و کنجکاوی و همسو با استراتژی سازمان، مترصد یادگیری اند.)

 

۴-تعامل و پویا (همواره یک نفر به عنوان استاد یا مهارت اموز در جایگاه انتقال اطلاعات و اموخته ها قرار نمی گیرد بلکه افراد، گروه ها و سازمان، همزمان نقش دریافت اطلاعات، تجارب و اموخته های خود و انتقال ان به دیگران را ایفا می کنند.این فرایند، بازخوردی مداوم، سریع و موثر در سطح فردی، سازمانی و گروهی ایجاد می کند.)

 

۵-مستمر و مداوم مانند (دوره های اموزشی رسمی به ساعات و مکان مشخص محدود نمی شود.)

 

۶-متحول و رشد یابنده (تعامل، پویایی و تداوم یاد شده و نیز بازخورد حاصل از این فرایند، ویژگی زایندگی به آن می بخشد و تحول، رشد و بهبود مستمر یادگیری سازمانی را به دنبال دارد.)

 

۷-متاثر ازشالوده دانستن یا منابع فرهنگی مورد استفاده افراد (این شالوده می تواند مفاهیم، ساختار و قوانین اجتماعی و نیز نوع تقسیم کار، ابزارها و فناوری های رایج در میان اعضای یک سازمان یا جامعه زنده باشد.

 

 

 

 

 

۲-۱- ۶ فرایند یادگیری سازمانی

 

هابر(۱۹۹۱) فرآیندها و ساختارهای یادگیری در سازمان­ها را این گونه توصیف می کند:

 

۲-۱-۶-۱ کسب دانش

 

کسب دانش از منابع درونی و بیرونی :هرگونه تلاش سازمان برای به دست آوردن دانش، خواه از منابع درونی و خواه از منابع بیرونی است. به نقل از داجسون(۱۹۹۳)یادگیری زمانی رخ می دهد که سازمان دانش لازم را کسب کند. یادگیری سازمانی زمانی رخ می دهد که پایه ای از دانش سازمانی را ایجاد کنیم. پایه های دانش باکسب، ذخیره سازی و تفسیر اطلاعات در داخل و خارج سازمان ایجاد می­شود. کاربردهای استراتژیک سیستم های اطلاعاتی برای استفاده از دانش به دو شکل می باشد: توانایی برای شبیه سازی دانش از خارج سازمان (مثل سیستم های رقابتی هوش برای کسب اطلاعات از سایر شرکت­ها با صنعت مشابه)، و توانایی ایجاد دانش جدید از طریق تفسیر،  ساخت مجدد و اطلاعات به دست آمده جدید (مثل سیستم های اطلاعاتی جدید). یادگیری تنها در نتیجه استفاده اطلاعات خارج از سازمان رخ نمی دهد بلکه در نتیجه تنظیم دوباره اطلاعات موجود، اصلاح ساختارهای اطلاعاتی و اصلاح و ساخت تئوری ها رخ می دهد. برای استفاده از دانش همچنین می توان از سیستم های بررسی محیط اطلاع رسانی و فیلترهای هوش استفاده نمود.

 

 

 

۲-۱-۶-۲ توزیع اطلاعات

 

توزیع و انتشار اطلاعات اشاره به فرآیندی دارد که یک سازمان، اطلاعات را بین واحدها و اعضاء تقسیم می کند و به این وسیله آموزش را توسعه می دهد و دانش یا درک جدیدی را ایجاد می کند.دانش به شکل اطلاعات، نامه ها، یادداشت ها، مکالمه های غیر رسمی و گزارشات جمع آوری و توزیع می­گردد.

 

علاوه بر اشکال سنتی توزیع اطلاعات از قبیل تلفن، فاکس، میل(پست تصویری)، ملاقات رو در رو ویادداشت ها؛ سیستم های ارتباطی رسانه ای-کامپیوتری از قبیل پست الکترونیکی، بولتن ها، سیستم های کنفرانس کامپیوتری،  سیستم های دیداری الکترونیکی،  سیستم های تحویل سند و سیستم های مدیریت جریان کار می توانند توزیع اطلاعات را تسهیل کنند. بررسی ها نشان داده اند که این چنین سیستم هایی مشارکت را افزایش می دهند و منتج به کیفیت بهتر تصمیم گیری ها می شوند زیرا تصمیمات بر مبنای توافق اتخاذ می شوند نه بر اساس سلطه گری(هیلتز، ۱۹۹۳).

 

این سیستم ها،  با نام سیستم های گروه افزاری یا تشریک مساعی باعث ایجاد و توزیع مشترک تجربیات و بینش ها می شود. این سیستم­ها همچنین مکانیسم های بازنگری و بازخورد در میان اعضاء یک تیم را حمایت می کنند. از این رو، آنها نه فقط ارتباطات را تقویت می کنند بلکه تشریک مساعی را نیز حمایت می کنند. رشد این چنین سیستم های اطلاعاتی فعال، منتج به تفسیر بهتر اطلاعات و درک بیشتر می­شود.

 

به علاوه،  سیستم های گروه افزاری،  مشارکت یکسان در کلیه سطوح را فعال می سازد و از یادگیری اعضاء از یکدیگر بطور همزمان حمایت می کند (برخلاف سیستم های یادگیری سنتی که معمولاً از بالا به پایین و زمان بر هستند) که به موجب آن زمان چرخه یادگیری کاهش می یابد. حسابگرهای گروهی و سیستم های مدیریت جریان کار می توانند به تضمین مشارکت بهنگام اعضاء در روش یادگیری کمک نمایند. امروزه سیستم­های چند رسانه ای، به عنوان طبقه جدید سیستم­های مدیریت اطلاعات پیچیده ظهور کرده اند که ارتباط با یکدیگر و توزیع اطلاعات از طریق رسانه های مختلف را به همراه دارند(گرشمن، ۱۹۹۳).

 

هیلتز و همکارانش(۱۹۹۱) نیز کاربرد فوق رسانه ای مبنی بر تشریک مساعی را برای ارائه به هر گروه در جهت توانایی ارتباط بیشتر زیاد واحدهای اطلاعاتی به روش دینامیک (پویا) توصیه کرده اند این چنین سیستم­هایی در تشخیص، درک، تعریف، بررسی، ارزشیابی و حل مشکل گروهی مشهود می باشند.

 

 

 

۲-۱-۶-۳ تفسیر اطلاعات

 

تفسیر اطلاعات فرآیندی است که به صورت اطلاعات توزیع شده با یک یا چند معنی قابل درک ارائه می شود. معنی کردن یا شکل دهی مفاهیم و اطلاعات به وسیله داجسون« دانش رویه ای» نامیده شده است.از طرفی هابر بیان می دارد که فرد یا گروه، ساختار فکری قبلی دارند که تعابیر آنها از اطلاعات را شکل می دهد. این ساختار فکری به گونه ای است که برای هر مدل،  یک ورودی به ذهن به کار گرفته می شود و دانش معنی­داری را که بتوان ذخیره کرد شکل می دهد.عکس العمل بین مدل های ذهنی ذخیره شده و تعابیر آنها برای درک چگونگی یادگیری مهم می­باشند. یادگیری گسترده تر زمانی روی می دهد که تفاسیر بیشتری مورد استفاده قرار گیرند بسیاری مواقع، فرآیند تصمیم گیری بطور کامل در سازمان­ها انجام نمی شود بلکه فقط نقطه پایانی یا نتایج فرآیند مشخص می شود. وقتی اطلاعاتی درباره تصمیمات عقلانی موجود لازم باشد،  این چنین اطلاعاتی ممکن است در زمان بعدی بطور کامل قابل دسترس نباشد. توانایی بازنگری و سوال درباره تصمیمات عقلایی اتخاذ شده مبنای یادگیری دو حلقه ای است. سیستم های حمایتی تصمیم گیری و سیستم های اطلاعاتی موضوع­گرا نه فقط می توانند ذخیره سازی و بازیابی اطلاعات در فرآیند تصمیم گیری را حمایت کنند،  بلکه خود فرآیند و نتایج آن را نیز می توانند حمایت نمایند. از این می توان به عنوان ابزاری برای پیشرفت یادگیری و آگاهی میان افراد و گروه ها استفاده کرد.این روش،  از تصمیم گیری بدیهی و مسلم اعضاء جلوگیری می کند. سیستم های اطلاعاتی می توانند به ایجاد لابراتورهای آموزشی کمک کنند،  بدین صورت که می توانند مدل هایی در مقیاس کوچک از موقعیت های زندگی واقعی بسازند.  یادگیری سازمانی هنگامی اتفاق می افتتد که سازمان ها،  فهالیت­های تفسیر اطلاعات را به عهده گیرند. سازمان­ها هنگام تعادل با محیط یا عدم اطمینان و ابهام روبرو می شوند. عدم اطمینان با حصول و پردازش اطلاعات بیشتر کاهش می یابد در حالی که ابهام با انجام تصمیمات و ملاقات رو در رو کاهش می یابد. این است که هرچه رسانه پر بارتر باشد درک اطلاعات بهتر می شود.

 

امروزه با سیستم­های کنفرانس چند رسانه ای می توان مباحث رو در رو را شبیه سازی کرد. این سیستم در حالی که کارکنان در صندلی راحتی در محل کارشان نشسته اند، اعضاء واحد دیگر سازمان را برای تشریک مساعی فعال و توانا می کنند. این چنین سیستم­هایی نیز ارسال زنده ویدیویی و مباحث همزمان (مستقیم) را فعلا سازی می کند(دفت،  ۱۹۸۶).

 

 

 

۲-۱-۶- ۴ حافظه سازمانی

 

حافظه سازمانی اشاره به مخزنی دارد که در آن اطلاعات برای استفاده­های بعدی ذخیره می شوند. تصمیم گیرندگان نه فقط داده­ ها و اطلاعات، بلکه اطلاعات ناچیز را نیز ذخیره می کنند. این اطلاعات ناچیز می توانند به شکل تجربه­ها، مهارت­ها،  ارتباطات وغیره باشند. حافظه سازمانی نقش بسیار حیاتی در یادگیری سازمان ایفا می کند. هر دو جنبه؛ قابل استفاده بودن و عملی بودن یادگیری؛ بستگی به مؤثر بودن حافظه سازمان دارد و اصلی ترین چالش برای سازمان­ها در تفسیر اطلاعات، بوجود آوردن حافظه سازمانی است که با سادگی قابل دسترس می باشد(حیدری تفرشی و همکاران،  ۱۳۸۱).

 

حافظه سازمانی می تواند شامل داده های ارقامی مثل اعداد، افراد و قوانین باشد و یا شامل اطلاعات ملموس مانند دانش تاکتیکی،  تخصص، تجربه، وقایع بحرانی، داستان ها، تصنعات و بررسی جزئیات در تصمیمات استراتژیکی باشد. ما به روش هایی برای ذخیره سازی و بازیابی هر دو نمونه اطلاعات نیاز داریم. بیشتر سازمان­ها، نمونه­های مختلفی از سیستم­های اطلاعاتی را دارا هستند از قبیل: سیستم­های کنترل موجودی، سیستم های بودجه ای و سیستم­های اداری برای ذخیره و بازیابی داده­های ارقامی، اما سیستم­های مشابه برای ضبط اطلاعات ملموس وجود ندارد. براون(۱۹۹۱) اعتقاد دارد که ایده­های بوجود آمده توسط کارکنان در طی کارشان به ندرت به صورت تجربیات کوچک شکل می­گیرند. یادگیری بیشتر درسازمان زمانی می تواند رخ دهد که این تجربیات بطور الکترونیکی به عنوان مرجع در آینده ذخبره شوند. مشارکت چند رسانه ای در سیستم­های اطلاعاتی سازمانی برای مدیریت اعضاء سازمان و به موجب آن کاهش عدم اطمینان و ابهام، ضروری می باشد. سیستم های اطلاعاتی چندرسانه­ای در مناطقی سودمند هستند که با بدنه های اطلاعاتی کاملاً مرتبط و پیچیده سروکار داشته باشند. این سیستم ها همراه با سیستم های بازیابی کامل متن و سیستم های مدیریت اسناد می تواند به ذخیره و بازیابی میزان اطلاعات سازمانی با بهره گرفتن از امکانات دستیابی مدرن کمک نماید. این سیستم­ها،  یادگیری سازمانی را با هماهنگی افراد و گروه ها، فعال سازی می کند(ایساکویتز، ۱۹۹۱).

 

برآیند مبنای اطلاعاتی می تواند بعنوان حافظه گروهی یا هوش جمعی اعمال شود. تشویق اعضاء برای این چنین مشارکت اطلاعاتی که به صورت الکترونیکی ذخیره می شود ممکن است یک وظیفه خطیر و مشکل باشد زیرا ممکن است آنها به خاطر ترس از دست دادن دوره رقابتی خود،  تمایل به از دست دادن اطلاعات با ارزش خود نداشته باشند. اولین مرحله در جهت از بین بردن این چنین ابهاماتی،  دارا بودن یک جو انعطاف پذیر و آزاد سازمانی است.

 

استفاده از سیستم های اطلاعاتی برای مدیریت حافظه سازمانی می تواند دقت، فراخوانی مجدد، تکمیل، صحت، بازخوردو بازنگری را افزایش دهدو به مراتب بهتر از مؤلفه های انسانی در حافظه سازمان جا بگیرد.واضح است که حافظه سازمانی بر ذهن افراد و فن آوری اطلاعات تأثیرگذار است(هابر، ۱۹۹۱).فرآیند یادگیری سازمانی را در شکل۲-۱ ملاحظه نمایید.

 

 

 

 

 

شکل۲-۱ مدل یادگیری سازمانی هابر(۱۹۹۱)

 

 

 

۲-۱-۷ یادگیری سازمانی و سازمان یاد گیرنده

 

سازمان یادگیرنده و یادگیری سازمانی واژه های مترادفی نیستند.یادگیری سازمانی به مفهومیادگیری افراد و گروه های درون سازمان و سازمان یاد گیرنده به معنای یادگیری سازمان به عنوان سیستمی کلی است.به عبارت دیگر سازمان یاد گیرنده حاصل یادگیری سازمانی است(ﺳﺒﺤﺎﻧﯽ ﻧﮋاد و شهاﺋﯽ و ﯾﻮزﺑﺎﺷﯽ، ۱۳۸۵).

 

گفته می شود که اصطلاح یادگیری سازمانی و سازمان یاد گیرنده گهگاه به اشتباه به جای یکدیگر بکار برده می شوند. یادگیری سازمانی مفهومی است که برای توصیف انواع خاصی از فعالیت هایی که در سازمان جریان دارد بکار گرفته می شود. در حالی که سازمان یاد گیرنده به نوع خاصی از سازمان اشاره می کند، یادگیری سازمانی نوعی فرایند داخلی برای سازمان به شمار می آید.

 

اسمیت و آراجو بین سازمان یاد گیرنده و یادگیری سازمانی تمایز قائل هستند.به گفته آنها، یادگیری سازمانی بر مشاهده و تجزیه تحلیل فرایندهای موجود در یادگیری فردی و جمعی سازمان متمرکز است در حالیکه سازمان یاد گیرنده جهتی عملی دارد و از ابزارهای ارزشیابی یا آسیب شناسی که به تعیین، توسعه و ارزیابی کیفیت فرایندهای یادگیری در درون سازمان مدد می رسانند، منبعث می شود(Souitaris, V., 2002,).

 

سازمان یاد گیرنده، سازمانی اگاهانه است که در آن یادگیری به عنوان عنصری حیاتی در ارزش ها،چشم اندازها، اهداف و نیز در فعالیت های فردی کارکنان و ارزیابی های آن ها مورد نظر است.این سازمان ها، موانع ساختاری یادگیری را از میان برداشته، ساختارهای توانمندی را خلق نموده و مراقبت و نگهداری و ارزشیابی و توسعه آن را در دستور کار خود قرار داده است.

 

سازمان یادگیرنده در دهه گذشته، توجه ویژه ای را خصوصا در زمینه ادبیات آموزش و توسعه، به خود جلب کرده است اما عمده کاربرد آن به عرصه ها و مطالعات سازمان و مدیریت باز می گردد.

 

به گفته تسانگ، یادگیری سازمانی و سازمان یادگیرنده دو مفهوم متفاوت اند، به این معنی که اولی به فرایندی خاص در داخل سازمان اشاره دارد در حالی که دومی نوعی خاصی از سازمان است(Wan, D., Chin, H.O. and Lee, F., 2003).

 

۲-۱-۸ ایجاد یک سازمان یادگیرنده

 

۱- دورنمای تمام سازمانهای یادگیرنده رسیدن به موفقیت مطلوب و ایده آل است بنابراین برای چنین سازمانهایی موارد زیر ضروری است:

 

شناخت هدف: اولین گام در راه ایجاد سازمان یادگیرنده شناخت هدف است چون هر گونه اقدام عملی قبل از شناخت هدف منجر به شکست خواهد شد.

 

هدف عبارت است از یک  بینش مشترک در بین افراد سازمان که در همه سطوح نمایان می شود و مدیریت عالی سازمان، مسئول اطمینان یافتن از آن است.

 

۲-  وجود رهبران اندیشمند: این عنصر در سازمان یادگیرنده از آن جهت اهمیت دارد که بدون یک رهبر متعهد به یادگیری ، سازمان هرگز موفق نخواهد بود . در سازمانهای یادگیرنده برا ی دستیابی به آنچه که مورد توافق همگان است به رهبری خردمند و تحول آفرین نیاز است . از آنجا که سازمان یادگیرنده سازمانی است دانش آفرین و خلاق، بنابراین رهبر باید به گونه ای عمل کند که در درون سازمان این خلاقیت ایجاد شود.

 

 ۳- وجود کارکنان یادگیرنده و خلاق: شرط لازم سازمان های یادگیرنده کارکنان و مدیران یادگیرنده در سازمانهای یادگیرنده افراد باید به توانایی های خود وقوف کامل داشته باشند و آنها را توسعه و بهبود بخشند

 

 ۴- تفویض اختیار به کارکنان و آموزش آنها: در سازمانهای یادگیرنده اختیارات به میزان زیادی به افراد واگذارمی شود و به افراد احترام گذاشته می شود و نسبت به آنها اعتماد کامل وجود دارد . همچنین فضایی برای پیشرفت آنها فراهم می شود و براساس توانایی فرد و استعداد او به یادگیری و رشد او را برمی گزینند و آموزش می دهند . این سازمان ها در زمینه آموزش سرمایه گذاری سنگین می نمایند .

 

آموزش کارکنان برای درک نوع فعالیتها و تفویض اختیار به آنها جهت تصمیم گیری باعث می شود که افراد سازمان احساس نوعی مالکیت بکنند و از کار کردن در سازمان برخود ببالند . سازمان یادگیرنده موجب می شود که مسئولیت فرد در برابر سازمان افزایش یابد و از نظر عواطف و احساسات در وضعی قرار گیرد که جهت تامین هدفهای مورد نظر از هیچ کوششی فروگذار نکنند و با هر مشکلی دست و پنجه نرم کنند.

 

  ۵- مشارکت کامل در اطلاعات: داده های رسمی درباره بودجه ، سود و هزینه ها در اختیار افراد قرارمی گیرد. هر شخص آزادی عمل دارد تا با سایر افراد در درون سازمان اطلاعاتی را رد و بدل کند.

 

۶- برخورداری از یک الگوی پوینده: سازمان یادگیرنده باید به ساز و کارهایی مجهز باشد تا الگوهای ذهنی خود را نسبت به مسایل شناسایی کرده و آنها را دائماً مورد ارزیابی و سنجش قرار دهد. بنابراین برای اینکه سازمانها موفق باشند، لازم است الگوهای ذهنی واقع بینانه ای داشته باشند با اطلاعات ، آنها را به روز درآورند و بکوشند تا پویایی و انعطاف آنها همواره حفظ شود.

 

  ۷- به کارگیری علم و تجربه: سازمان یادگیرنده ترکیبی از علم و تجربه را مورد استفاده قرار می دهد تا به کمک  این دو تصمیم های بهتری بگیرد، زیرا استفاده از دانش در تصمیم گیریهای سازمانی، سرعت، دقت و هزینه های کمتری را به سازمان ارزانی می دارد و به کارگیری تجربه ها، تصمیمات اتخاذ شده را واقع بینانه و هماهنگ با محیطهای مؤثر بر سازمان می کند . در سازمان های یادگیرنده آنچه که برای یادگیری لازم است ، علم و تجربه است و از تجربه در به کار گیری یافته های گذشته استفاده می شود . در این سازمانها افراد باید به کمک دانش و تخصص خود، گزینه های موفق را برای آینده برآورد کنند و با بهره گیری از تجربه به تصمیمی منطقی و خردمندانه دست یابند.(عسکری، ۱۳۸۳)

 

 

ابعاد یادگیری سازمانی شامل مفاهیم واصولی است که نقش کلیدی در توسعه و بهبود خلاقیت، بهره­وری و سود دهی سازمان ایفا می­نماید. تحقق این امر به ترکیب بهینه ابعاد درسازمان و ایجاد محیطی مناسب جهت تربیت نیروی انسانی خلاق خواهد انجامید. برآیند اصلی مولفه ها یادگیری، کمک به انطباق سریع سازمان با تغییرات محیط بیرونی می باشد(هداوند، ۱۳۸۸).

 

 

 

۲-۱-۱۰ مهارت های پنج گانه لازم برای ایجاد یادگیری سازمانی:( سنگه،۱۹۹۲)

 

 

مهارت های فردی: بیانگر سطح بالایی از حرفه ای بودن در یک موضوع یا در حوزه ای از مهارت ویزه است. مهارت فردی مستلزم تعهد بلند مدت به یادگیری است که منجربه تخصص تبحر ویژه و جذاب در زمینه وظایف یا مسئولیت های سازمانی فرد می شود (مارکوآد، ۲۰۰۲، ترجمه زالی، ۱۳۸۵، ص۳۷).

 

مدل های ذهنی: بیانگر تصورات و نگرش عمیق افراد درباره جهان، کار، خانواده و رویدادها است که بر درک افراد از جهان و چگونگی رفتار آنها تاثیر می گذارد(هتسفلید، ۲۰۰۰، ص۷).

 

آرمان مشترک : توانایی ایجاد یک تصویرو آرمان مشترک از آینده ای که در پی هستیم(سنگه، ۱۹۹۰، ترجمه هدایت، روشن، ۱۳۸۶، ص۱۶). آرمان مشترک بر کارکنان کمک می کند تا حول یک هویت و حس مشترک حرکت کنند زیرا کارکنان را با دلیل قاطع و مجاب کننده برای یادگیری آماده می کنند.

 

یادگیری تیمی: سنگه براین باور است که تیم ها و نه افراد پایه واساس یادگیری در سازمان های مدرن هستند .اعضای تیم از راه گفتگو به کسب نتایج مهمی نایل می شوند که این نتایج منجربه رشد و توسعه ی سازمان گردند(هتسفیلد، ۲۰۰۰). تیم ها همچنین از راه گفتگو وتمرین، تفکرخود را تغییر داده، یاد می­گیرند که انرژی شان را برای دست یافتن به هدف های مشترک آماده نمایند و توانایی و آگاهی بیشتری از مجموع استعداد اعضا دست می یابند(گرایلد، ۲۰۳).

 

تفکر سیستمی: اصل بنیادین سازمان یادگیرنده وابزار بسیار قوی برای تسهیل یادگیری سازمانی است.تفکر سیستمی راه و روشی برای کل نگری است.جوهره ی اصلی تفکر سیستمی تغییر در نگرش است. به بیان دیگر تفکرسیستمی، چارچوب مفهومی برای ایجاد الگوهای روشن­ترارائه نمود و تعیین می­ کند که چگونه آنها به گونه ای اثر بخش تغییر می کنند(مارکوآد، ۲۰۰۲، ترجمه زالی، ۱۳۸۵، ص۳۶)

 

 

 

۲-۱-۱۱ مولفه های یادگیری سازمانی:

 

 نیفه(۲۰۰۱) برای مقایسه دانشگاه هایی که پروژه کیفیت علمی را اجرا کرده اند(دانشگاه های نوین)و دانشگاه هایی که این پروژه را اجرا نکرده اند(دانشگاه های سنتی ) مولفه­های یادگیری سازمانی را یه شرح زیر، ارائه داده است:

 

چشم انداز مشترک: اهمیت چشم انداز مشترک برای تبدیل شدن به سازمان یادگیرنده: اول, چشم­انداز مشترک تمرکز و انرژی برای یادگیری را فراهم می­سازد. دوم, چشم انداز افراد را به عمل سوی می دهد. چشم انداز بیانگر آمال و رویا های آن ها است وبه آن ها معنی می بخشدسوم,کشش به سمت هدف مطلوب بالاتر با نیرو های حاکم بر وضع موجود مقابله می کند. چشم­انداز مشترک , هدف نهایی را ایجاد کرده خطر پذیری و نوآوری را تشویق می کند. چهارم, ارزش­ها و معانی مشترک, درتعیین نوع دانشی که سازمان ذخیره و منتقل می­ کند مهم است (Marquard, 2002).

 

کارویادگیری گروهی: در کار و یادگیری گروهی تاکید بر اهمیت هم راستایی نیروها و کارکنان سازمان است تا از به هدر رفتن انرژی جلوگیری شود. یادگیری جمعی عبارت است ازفرآیندی که طی آن ظرفیت اعضا ی گروه توسعه داده شده وبه گونه ای همسو شود که نتایج حاصل از آن چیزی باشد که همگان واقا طالب آن بوده اند( .(Senge, 1990

 

اشتراک دانش: به اشتراک گذاشتن دانش(تسهیم دانش)، توزیع داوطلبانه مهار تهای اکتسابی وتجربی به منظور تجدید قوای سازمان است.اعمال تسهیم دانش که خیلی مهم هستند اثر زیادی بر سازمان نخواهند داشت، مگر اینکه آن دانش قابل دسترس دیگر افراد باشد (Chuch & Ngai, 2008).

 

ظرفیت سازمان برای جابه جایی دانش, بیانگر قابلیت انتقال و به اشتراک گذاشتن قدرت است که لازمه موفقیت شرکت نیز هست. دانش باید به دقت و به سرعت در سراسر سازمان ویا حوزه های شرکت توزیع شود (Marquard, 2002).

 

 

تفکرسیستمی: تفکر سیستمی یعنی استفاده از روش سیستمی در تحلیل واداره امور سازمان وتوجه برتاثیرعوامل سازمانی بر یکدیگر با تفکری کلی نگرانه, فعالیت­های تجاری و به طورذ کلی سایر تلاش­های انسانی همگی سیستم هستند. آن­ها توسط ساخته های فعالیت های مرتبط با یکدیگرمحدود شده اند, فعالیت هایی که معمولا نیازبه سال­ها زمان دارند تابه طور کامل بر یکدیگر اثر بگذارند. از آن جا که ما خودنیزجزئی ازاین مجموعه هستیم, برای پی بردن به الگوی تغیربا دشواری مضاعفی مواجه هستیم (Senge, 1990).

 

فرهنگ سازمانی: فرهنگ سازمانی مفهوم و مقوله ای است درحوزه مطالعات سازمان و مدیریت که نگرش ها روحیه ها و تجربه ها و باور هاوارزش های یک سازمان را تشریح می کنند.فرهنگ سازمانی رامجموعه ای از ارزش های مشترک و باور های مشترک دانسته ­اند که در تعامل با افراد سازمان، ساختار سازمان و سیستم­های کنترل هنجارهای رفتاری را پدید می آورند(بینش، ۱۳۸۹). به طور کلی، تاثیرات فرهنگی، مفاهیم واضحی هستند که رفتار های کلی افراد را در بافت سازمانی تحت تاثیر قرار می­ دهند. بخصوص، از بعدی که رفتار سازمانی چکیده ای از عادات افراد می باشد ,این عوامل فرهنگی می­توانند با برداشت­های روانشناختی افراد تحت تاثیرقرار گیرند(۲۰۰۹، song & Etal )

 

رهبری مشارکتی: پیامد رهبری مشارکتی,داشتن احساس شراکت کارکنان است. نتیجه چنین کوششی آن است که کارکنان احساس می کنند به آنان نیاز است و وجودشان سودمند است. تحقیقات ثابت کرده است که مشارکت ، مقاومت در برابر تغیر را کاهش و تعهد به سازمان را افزایش داده وسطح فشار روانی را پایین می آورد.

 

توسعه شایستگی کارکنان: شایستگی در ادبیات منابع انسانی, مجموعه ای از دانش, مهارت­ها و رفتار­های قابل سنجش و قابل مشاهده که در موفقیت یک شغل یا پس سهیم هستند. برای مدیریت منابع انسانی باید سطح دانش , اطلاعات, مهارت­ها و قابلیت­های کارکنان را ارتقا داد و در انها شایستگی ایجاد کرد. توسعه منایع انسانی با آمورزش های زیاد حاصل نمی شود بلکه باید به صورت برنامه ریزی شده و نظام­مند عمل کند.

تا اواسط دهه ۱۹۵۰ دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است. بنابراین مسئولیت بازاریابی، فروش هر چه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود. روش­های بازاریابی به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت، فرآیندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت. در اواسط دهه ۱۹۵۰ شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل­ گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم افق زمانی کوتاه‌مدت به افق زمانی بلندمدت، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شده است. تمایل مؤسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری متمرکز شد. مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاه­های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شده است. مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمان­هاست. این مفهوم مرتبط با مشتری­گرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخش­ها، در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان­های گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه حاکم بر سازمان است که به سختی می ­تواند برای مدیریت مفید واقع شود. در این صورت نیاز به عملیاتی شدن آن حس شد. این مسئله تا ظهور بازارگرایی ادامه داشت تا اینکه بازارگرایی، راهنمای عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن برای بهبود عملکرد کسب و کار استفاده شده است. سازمان­ها از طریق بازارگرایی توانستند، مفهوم بازاریابی را عملیاتی کنند. حال این سؤال مطرح می‌شود که بازاریابی چیست؟ مسلماً با شنیدن این پرسش به نظر می‌رسد مفهوم، کاملاً بدیهی و ابتدایی است و همه کارشناسان این علم و صاحبان کسب و کارها مفهوم آن را به خوبی می‌دانند و هزاران تعریف از آن را در کتابهای مختلف بازاریابی مشاهده کرده‌اند اما هدف در اینجا بیان فلسفه واقعی بازاریابی است که آن را از فروشندگی و منظر معامله‌گری جدا کند. فلسفه بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است (اسلامی، ۱۳۹۲).

 

 

مفهوم قدیمی بازاریابی بر روی تولید کالا متمرکز بود و شرکتها تلاش خود را برای تولید محصولات بهترو بیشتر متمرکز می کردند. واژه بازاریابى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد. معناى جدید این واژه همانا تأمین نیازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شدید و فزاینده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواستها و نیازهاى مشترى را درک و بالاترین منفعت را براى مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارتهاى بازاریابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غیرحرفه‌اى تفکیک مى‌کند. در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگى تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته‌هاى بازارهاى هدف و تأمین وفاداری مشتریان بنحوى مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتاً جدید اقتصادى است. مفهوم بازاریابى به‌ صور مختلفى بیان شده است از جمله نیاز را پیدا کن و پاسخ بده (رضویان، ۱۳۹۰).

 

پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم در خواهیم یافت که همه تلاش سازمانها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه هسته مرکزی فعالیتهای سازمانها قرار گیرد. حال اگر کمی به پیرامون خود نگاه کنیم در هر صنعت یا کسب و کاری که باشیم خود را با انبوهی از محصولات مشابه از نظر کیفیت و خدمات مواجه خواهیم دید؛ دست به هر نوآوری که می‌زنیم به سرعت مشابه آن را در کالای رقیب خواهیم دید. ما با تغییرات سریع علائق و خواسته‌های مشتریان روبرو هستیم چون آنها کاملاً قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتری تحقق یافته است. حال این پرسش پیش می‌آید که چگونه می‌توان در چنین بازاری مشتریان را در کنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور کرد (روان‌بد، ۱۳۹۱).

 

بازاریابى بعنوان فرآیندى مدیریتى ـ اجتماعى تعریف مى‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌هاى خود اقدام مى‌کنند. بازاریابی علیرغم تصورات اکثر مردم فقط در تلاشهای کوتاه‌مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری و لوکس و تشریفاتی خلاصه نمی‌شود بلکه آن شامل مجموعه‌ای  از فعالیتهای تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریعتر و ساده‌تر به دست مصرف کننده نهایی برساند. با این حساب بازاریابی به نحو بارزی با زندگی روزمره مصرف‌کنندگان یعنی کلیه انسانها سرو کار دارد. از اول صبح تا آخر شب هر مصرف کننده از کالاها و خدماتی استفاده می‌کند که به منظور رفع نیاز آنان تدارک دیده می‌شود و علم بازاریابی به وسیله تبلیغات مصرف‌کنندگان را با آنها آشنا نموده و از طریق ایجاد انگیزه، افراد را به خرید این محصولات برای رفع نیازهای خود تشویق می کند. در حقیقت بازاریابی به عنوان یک فرآیند مدیریتی ـ اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه‌ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌نمایند (امیری‌فرد، ۱۳۹۱).

 

در حالت کلی می‌توان چنین اذعان نمود که بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیتهای انسانی است در جهت ارضاء نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله. اما چرا گفته می‌شود بازاریابی فعالیت انسانی است، مگر هزینه‌های آن از مردم گرفته نمی‌شود. هدف این است تا نیازهای مشتری برطرف شود. اگر غیر از این باشد فعالیتهای بازاریابی غیر حرفه‌ای و غیر اخلاقی است، چرا که از مردم پول گرفته می‌شود. در گذشته این گونه نبود و بازاریابی به دنبال این بود که کالا را به هر قیمتی به مشتری بفروشد. در این زمینه با محوریت این سؤال که هدف ما از بازاریابی چیست یک نردبان طراحی شده و اهداف مختلفی در سطوح متفاوت فرض شده است. در پله اول این نردبان «پول کثیف» جای دارد و هدف این است که به هر طریق ممکن کسب پول و ثروت شود، این رویکرد در دهه‌های گذشته حاکم بوده است. در پله دوم «پول تمیز» قرار گرفته است، از این مفهوم در فرهنگ ما به «یک لقمه نان حلال» تعبیر شده است. این مرحله نیز سطح پایینی دارد چون هدف کسب پول است. باید کاری انجام دهیم که پول به دنبال آن بیاید نه اینکه به دنبال پول باشیم. در سطح بالاتر کسب و کار قرار می‌گیرد یعنی فرد برای کار، کار می‌کند. در پله چهارم این نردبان حرفه‌ای بودن قرار می‌گیرد. در این مرحله فرد به کاری که انجام می‌دهد اعتقاد دارد و عاشق کارش است. اگر فرد به کارش اشتیاق نداشته باشد زندگی‌اش تبدیل به گذرگاه می‌شود که هر لحظه در انتظار عبور از آن است و ممکن است موفق هم نشود. در بالاترین سطح برطرف کردن نیازهای جامعه قرار می‌گیرد (سوره‌مهر، ۱۳۹۱).

 

بازاریابی از زمان انسانهای اولیه شروع شد. بازاریابی با تدریس دوره‌هایی در مورد توزیع و بخصوص کلی فروشی و خرده‌فروشی در نیمه اول قرن بیستم در آمریکا به عنوان مبحثی جدید مطرح شد. اقتصاددانان که سرگرم تئوریهای خود بودند، از سایر نهادهایی که در عملکرد اقتصاد مؤثر بودند غفلت کردند. منحنی‌های عرضه و تقاضا فقط نشان دهنده قیمت بودند و زنجیره قیمتها از تولید کننده تا عمده فروش و خرده‌فروش را توضیح نمی‌دادند، بنابراین بازاریابان اولیه این شکافهای فکری را که از سوی اقتصاددانان نادیده گرفته شده بود، پر کردند. با وجود این، اقتصاد ما در علم بازاریابی است. بازاریابی چیزی بیشتر از یک حرفه، علم و یک قالب هنری است. انجمن بازاریابی آمریکا و مؤسسه بازاریابی انگلستان هر دو به شکلی مستقل روی اعتبارنامه‌های حرفه‌ای بازاریابی کار می‌کنند. آنان معتقدند که می‌توان آزمونهایی را ساخت که بتوان بین بازاریابان شایسته و بازاریابان آماتور تمایز قائل شد. در عین حال بسیاری از افرادی که بازاریاب حرفه‌ای نیستند می‌توانند ایده‌ای بازاریابی خوبی ارائه کنند. علم نیز در بازاریابی مهم است. بازاریابان از طریق تحقیقات بازار، مدل‌سازی بازار و تحلیلهای پیش‌بینی‌کننده، یافته‌های جالبی ارائه می‌کنند. آنان از مدلهای بازاریابی برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند و سرمایه‌های خود را هدایت می‌کنند و در حال ایجاد معیار بازاریابی برای مشخص کردن تأثیر فعالیتهایشان بر فروش و سود هستند (روستا، ۱۳۹۱).

 

 

 

 

 

 

جدول (۲-۱): ویژگیهای دوران تحول تحقیقات بازاریابی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

– صاحبان بنگاهها معتقد بودند مشتریان و بازار را می‌شناسند.     – نیازی به تحقیقات بازاریابی رسمی نیست.	۱- دوره پیش از تحقیقات بازاریابی
– ایجاد فاصله بین مشتریان و مدیران بنگاهها.     – احساس نیاز به تحقیقات بازاریابی برای شناخت و درک بازارهای دوردست.	۲- دوره اولیه تحقیقات بازاریابی
– وسیله ای برای نظرپرسی در دوره ۱۹۲۰ تا ۱۹۴۰ میلادی.	۳- دوره پرسشنامه
– استفاده از تکنیکهائی برای مطالعه بازار و مصرف‌کنندگان از ۱۹۴۰ تا ۱۹۶۰ میلادی.	۴- دوره مطالعات کمی
– تشخیص ضرورت تحقیقات بازاریابی توسط مدیران سازمانها برای انجام امور بازاریابی.     – ایجاد واحدهای تحقیقات بازاریابی (۱۹۶۰ – ۱۹۸۰ میلادی).	۵- دوره ایجاد واحد تحقیقات بازاریابی
– استفاده از کامپیوتر و تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات (۱۹۸۰ میلادی تاکنون).	۶- دوره تکنولوژیهای نوین

۲- ۴) تعاریف، مفاهیم و ابعاد بازاریابی

 

در مقایسه با فعالیت­های تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سر و کار دارد. تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. بر این اساس بازاریابی عبارت است از تأمین رضایت مشتری به شیوه­ای سودآور. هدف­های دوگانه بازاریابی عبارتند از: جذب مشتریان جدید از طریق ارائه ارزش­های برتر به آنان و حفظ مشتریان کنونی از طریق تامین رضایت آنان. دی[۱] (۱۹۹۴) معتقد است که بازاریابی فرآیند بکارگیری دانش، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات، برآوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخ­گویی به نیازهای مرتبط با بازار است. ریموند و بارکسدیل[۲] (۱۹۸۹) معتقدند که مفهوم بازاریابی یک نسخه واحد برای موفقیت شرکت‌ها فراهم می­ کند. مشتری باید به عنوان مرکز فعالیت‌های شرکت شناخته و پذیرفته شود و همچنین شناخت نیازها و خواسته‌های مشتری باید به عنوان سرآغاز همه تصمیمات شرکت پذیرفته شود. مک‌گی و اسپیرو[۳] (۱۹۸۸) معتقدند که مفهوم بازاریابی فنون خاصی است که یک شخص با بهره گرفتن از آن‌ها به دنبال شناخت و فراهم آوردن نیازهای مشتریان است. این مفهوم به مدیران کمک می‌کند تا با بهره گرفتن از آمیخته بازاریابی و ابزارهای بازاریابی به شرایط خاصی پاسخ دهند. انجمن بازاریابی آمریکا[۴] بازاریابی را این­گونه تعریف می­ کند، فرآیند برنامه ­ریزی و تحقیق یک ایده، قیمت­ گذاری، تبلیغات و توزیع کالا یا خدمت و یا عقاید و اندیشه­هاست، به نحوی که مبادله­ای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضا شود. فیلیپ کاتلر (۱۹۹۱) نیز بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند:

 

می­توان بین تعریف­های بازاریابی از دو دیدگاه مدیریتی و اجتماعی فرق قائل شد:

 

تعریف بازاریابی از دیدگاه اجتماعی بدین گونه است: بازاریابی یک فرآیند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه­ها می­توانند از طریق تولید، عرضه و مبادله محصولات و خدمات ارزشمند به آنچه مورد نیاز است دست یابند.

 

تعریف بازاریابی از دیدگاه مدیریتی بدین گونه است: بازاریابی هنر به فروش رساندن محصولات است (اسلامی، ۱۳۹۲).

 

در متون مختلف بازاریابی مفهوم P4 به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است که مخفف ۴ واژه محصول، قیمت، ترفیع و مکان است. مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ بوسیله نیل بوردن[۵] معرفی شد و به P4 معروف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون[۶] در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل P4 حفظ کنند که در این اثنا P4 شامل عناصر زیر است؛

 

محصول[۷]؛

 

1. تنوع کالا؛

 

1. کیفیت محصول؛

 

1. طراحی کالا؛

 

1. مشخصات ویژه آن؛

 

1. نام تجاری (مارک)؛

 

1. بسته‌بندی کالا؛

 

1. حجم و اندازه آن؛

 

1. خدماتی که ارئه می‌دهد؛

 

1. میزان ضمانت محصول؛

 

1. میزان عایدی کالا.

قیمت[۸]؛

 

1. قیمت مورد نظر کالا؛

 

1. میزان تخفیفات قیمتی؛

 

1. میزان کسورات؛

 

1. مدت پرداخت؛

 

1. شرایط اعتباری.

مکان[۹]؛

 

1. مجاری توزیع کالا؛

 

1. میزان پوشش کانالها؛

 

1. ترکیب مطلوب کانالها؛

 

1. تعیین موقعیتهای مکانی؛

 

1. فهرست مجاری؛

 

1. حمل و نقل کالا.

ترفیع[۱۰]؛

 

1. ترویج فروش؛

 

1. تبلیغات؛

 

1. پرسنل فروش؛

 

1. روابط عمومی؛

 

1. بازاریابی مستقیم (امیری‌فرد، ۱۳۹۱).

آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند. رابینز[۱۱] (۱۹۹۱) یک واژه جایگزین برای آمیخته بازاریابی به نام C_s4 را معرفی کرد که شامل مشتریان (خریداران کالاها یا خدمات در بازار)، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشین برای کالاها و خدمات)، ظرفیتها و شرکت (هر دو اشاره به توانایی ارضای نیازهای مشتری دارند) است. این لیست طبقه‌بندی کامل‌تری را (۲۰۱۰) جز در مورد مباحث محیطی کلان پوشش می‌دهد و عوامل درونی و بیرونی را به هم مرتبط می‌کند. هر چند به بهترین شیوه این کار را انجام نمی‌دهد. در یک شمای مشابه، اوهما[۱۲] (۲۰۱۱) مدل Cs3 را مطرح می‌کند که شامل مشتریان، رقبا و شرکت است و بر تعامل و ارتباط استراتژیک بین این سه عامل تأکید می‌کند (اسلامی، ۱۳۹۲).

 

تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. بخش عمده‌ای از این تلاشها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. درآمیخته بازاریابی‌خدمات ‌ما ‌P3 دیگر شامل پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) را در جمع P4 مشاهده می‌کنیم که درنهایت یک آمیخته بازاریابی با P7 برای خدمات به ‌وجود می‌آید. بدین ترتیب تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند. این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس شد. بسیاری از مدیران بازاریابی اساس روابطشان را با مشتریان بر مبنای رویه‌ای که «فردگرایی»، «مشتری‌گرایی انبوه» یا «شخصی‌سازی» نام دارد، قرار می‌دهند. هسته انجام این سبک، تطبیق کالاها و خدمات با نیازها و خواسته‌های تک تک مشتریان است، نه اینکه یک نوع کالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود. بدین ترتیب می توان شخصی‌سازی را نیز به‌ عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنار محصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیخته بازاریابی جدید با P7 شکل می‌گیرد (سالار، ۱۳۹۲).

 

همان طور که می‌دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره در حال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است که در برگیرنده ابعاد زیر است؛

 

1. بازارگرایی: توجه و تمایل و گرایش به مشتری و بازار؛

 

1. بازارشناسی: تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها؛

 

1. بازاریابی: یافتن بازار هدف و بخش‌بندی بازارها؛

 

1. بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازار، ساختن تصویر مناسب، یافتن جای دلخواه در بازار؛

 

1. بازارگردی: ویترین گردی جهانی، حضور در صحنه مبادلات و بازارها، اطلاعات و ارتباطات بازار؛

 

1. بازارسنجی: مقایسه و ارزیابی گذشته و حال، خود و دیگران برای ترسیم آینده؛

 

1. بازارداری: افزایش یا حفظ مشتریان (خلاقیت و نوآوری)؛

 

1. بازارگردانی: اداره کردن بازار از طریق مدیریت (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع) (امیری‌فرد، ۱۳۹۱).

 

 

 

 

۲- ۵) بازارگرایی

 

[۱] Day

 

[۲] Rimound & barksdale

 

[۳] Mc Gee & Spiro

 

[۴]American Marketing Associasion

 

[۵] Nill Borden

 

[۶] Alderson

 

[۷] Product

 

[۸] Price

 

[۹] Place

 

[۱۰] Promotion

 

[۱۱] Robinz

 

[۱۲] Ohma

مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیتهای شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند. همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به‌ صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می­گیرد، نیازهای انسانی است که به‌ صورت زیر تعریف می­شود:

 

نیاز یا احتیاج انسانی، عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می­آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او می­شود.

 

در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می­ کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته­ های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل می­شود که کالای تولیدی کاملا با خواسته­ های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی «کالای آرمانی» گفته می­شود.

 

گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران باید سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند. کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند (نوری‌نیا، ۱۳۸۸).

 

آغاز مفهوم بازارگرایی را می‌توان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت، زمانی که پیتر دراکر (۱۹۵۴) مشتری را پایه و اساس سازمان‌ها عنوان کرد و آن را برای حیات سازمان‌ها ضروری دانست. اظهارات دراکر توسط لویت (۱۹۶۰) مورد حمایت قرار گرفت و او نیز قاطعانه معتقد بود که برآورده کردن نیازهای مشتریان باید به عنوان هدف اصلی بنگاه‌های تجاری قرار گیرد. کاتلر (۲۰۰۰) به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایش‌های مختلف بازرگانی به‌ وجود آمده است. لی­لند[۱] (۱۹۹۶) نیز بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاش­های بین وظیفه ­ای برای رسیدن به هدف بلند مدت سازمان می­داند. بازارگرایی یکی از جنبه­های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری، از طریق ایجاد ارزش برتر می­ دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری، پاسخ­گوی نیازهای حال و آینده بازار و مشتری است. شرکت­های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخ­گویی به نیازهای بازار و مشتریان می­باشند؛ همچنین در پاسخ به فرصت­ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می­ کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می­سازد و می ­تواند اطلاعات لازم را از بازار به­ دست آورده و خود را آماده پاسخ­گویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به ­عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش باشد (روستا، ۱۳۹۱). اسلاتر در مقاله­ای تحت عنوان «بازارگرایی در آغاز هزاره جدید» به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد که عبارتند از:

 

 

الف. رفتارهای سنتی بازارگرایی ـ نسل اول بازارگرایی

 

شرکت­هایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، به شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار، توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه خدماتی می­ کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند. شرکتهای بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته­ های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آن­ها افزایش می‌دهند و می­توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت شرکت­های بازارگرا به نظر مفید می­رسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می­ کند و به دنبال یادگیری غیر منتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می­بینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماورای آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می­شود. شرکت­های بازارگرای سنتی، از پژوهش­های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان، برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می­ کنند. این نوع رفتارها نمی­توانند منجر به توسعه فرآیندهای محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید

 

 

[۱] Lee land