تعریف کیفیت­ خدمات

تعریف کیفیت خدمات نسبت به کالاهای تولید شده خیلی دشوارتر است(پالمر، ۲۰۰۱). این دشواری مشهود بطور عمده نتیجه لمس ناپذیری خدمات نسبت به کالاهای تولید شده است(ببکو، ۲۰۰۰، گرونروس، ۲۰۰۱). در حالیکه کیفیت کالاهای تولید شده می تواند مشخصات عینی را در معرض قرار دهد و بنابراین، براحتی توسط مشتری اندازه گیری می­شود، کیفیت خدمات فقط می تواند بوسیله مفاهیم غیرعینی(ذهنی) ارزیابی  شود. عدم لمس­پذیری باعث می­شود که هم فراهم­کنندگان خدمات و هم مشتریان درجه معینی از عدم اطمینان را، موقعی که کیفیت خدمات را ارزیابی می کنند، تجربه کنند. در نتیجه، آن ممکن نیست که کیفیت خدمات را با صراحت کامل تعریف کنیم(سورش چاندار و همکاران، ۲۰۰۲).

به هر حال، مروری بر ادبیات مربوط به کیفیت خدمات، به این اشاره دارد که اجماع عمومی در بین محققان با مراجعه به تعریف کیفیت خدمات در سه سطح/حوزه وجود دارد: اول اینکه کیفیت خدمات به وضعیت/نگرش وابسته است، دوم اینکه آن از رضایت مشتری مجزا است و سوم اینکه آن بایستی از چشم­ انداز مشتری تعریف شود(رابینسون، ۱۹۹۹). بنابراین، کیفیت خدمات بطور عمومی بعنوان یک نگرش یا قضاوت­کلی تعریف می­شود که مشتریان به برتری یا درجه­برتری از تحویل/دریافت خدمات یک موسسه بازگو می­ کنند یا گزارش می­ دهند. از سوی دیگر، رضایت مشتری یک واکنش هیجانی کوتاه­مدت است که از مواجه­ شدن با خدمات ویژه­ای منجر می شود(رابینسون، ۱۹۹۹).

اگرچه بیشتر محققان به تمایز بین کیفیت خدمات و رضایت­مشتری توافق دارند، اما این بیشتر راجع به طبیعت روابط­شان نیست(رابینسون، ۱۹۹۹). بعضی از محققان معتقدند که رضایت مشتری یک پیشایند/مقدمه برای کیفیت خدمات است. به عبارت دیگر، وقایع رضایت یک تاثیر تراکمی دارند، و خواه ساعات اضافه­کاری مساعد، مشتریان را به توسعه ادراکات از کیفیت خدمات برتر هدایت می­ کند(لولاک و رایت، ۱۹۹۹). بعضی دیگر معتقدند که رابطه شیوه تکمیلی دیگری است. با وجود تفاوت در دیدگاه­ها، کیفیت خدمات به داشتن یک رابطه مثبت و قوی با رضایت مشتری نشان داده شده است موقعی که از هر دو جهت بررسی شود(پالمر، ۲۰۰۱).

۲-۲۱-جنبه های کیفیت­ خدمات

طبق گفته گرونروس(۲۰۰۱)، دو جنبه اساسی برای کیفیت خدمات وجود دارد: کیفیت فنی(ارزشیابی بر اساس آنچه که مشتری دریافت می کند) و کیفیت عملکردی(ارزشیابی بر اساس اینکه چگونه خدمت ارائه می شود). کیفیت فنی(یا پیامد) بعد از اجرا(عملکرد) خدمت ارزیابی می­شود در حالی­که کیفیت عملکردی(یا فرآیند) در طول ارائه خدمت ارزیابی می­شود(سوارت& براون، ۱۹۸۹). برای خدمات کیفیت فنی برای ارزیابی کردن مشکل است. بنابراین، مشتریان کیفیت عملکردی را بعنوان یک وسیله ارزیابی کیفیت خدمت مجزا می­دانند. چنانچه کیفیت فنی رضایت­بخش باشد، پس(از آن) کیفیت عملکردی عامل تعیین­کننده مهمی از ادراکات مشتری است(گرونروس، ۲۰۰۱). درک مشتری از تصویر موسسه همچنین مهم است. اگر این تصویر در ابتدا مثبت باشد، بعد از آن  مشتری از هر تجربه منفی با موسسه مدارا­تر/مقاوم­تر خواهد شد(گرونروس، ۲۰۰۱). گرونروس(۲۰۰۱)، معتقد است که کیفیت خدمات به انتظارات مشتری از عملکرد خدمت و ارزیابی او از عملکرد خدمت واقعی وابسته است.

۲-۲۲-کیفیت خدمات آموزش­ عالی

موسسات آموزش­عالی معمولا بعنوان موسسات خدمات عمومی با تعدادی بخش نگریسته/توجه می شوند چون آنها سرمایه دولت هستند و تحت کنترل سیاست­ها و مقررات دولت قرار دارند. وظایف یا الزامات اجتماعی آنها اغلب از عملکردهای مالی به ­عنوان وجودی مهم تر نگریسته می­شوند. به عنوان یک نتیجه، ضرورت یا فوریت کمی وجود دارد برای آنها که راه حل­های بازاریابی را به نفع سازمان­ها جذب کنند. در دهه گذشته یا بیشتر، به هر حال، موسسات آموزش­ عالی تغییرات چشمگیر زیادی دیده­اند که نگرانی زیادی برای رفاه و قابلیت سوددهی آینده­شان هستند(اولد فیلد و بارن، ۲۰۰۰).

یکی از نگرانی­های عمده با کاهش سرمایه­گذاری دولت و نبود یک سیستم سرمایه­گذاری بر اساس عملکرد سازمانی است. یک کاهش در سرمایه­گذاری ایجاب می­ کند که موسسات آموزش­عالی در اختصاص دادن به بودجه­ های محدودشان برای توسعه عملیات­ ها و نگهداری وسایل با مشکلاتی مواجه هستند. نگرانی بیشتر موضوع سرمایه­گذاری است که بر اساس عملکرد سازمانی می­باشد. سوتار و نیل(۱۹۹۶) استدلال می­ کنند که اگر چه یک چنین سیستم با سرمایه­گذاری ممکن است مطلوب باشد همچنین آن جواب­گویی(مسئولیت) را برای بخش خدمات آموزش­عالی مطرح می کند، که نوع عملکرد شاخص­های انتخاب شده بوسیله دولت ممکن است بخوبی عملکرد سازمانی واقعی را منعکس نکند. آنها توضیح دادند که اندازه ­گیری­های کیفیت بر اساس فرآیند سازی(جریان) متغیرها اغلب غفلت/ فروگذار می­شوند در حالی­که ابعاد درونداد/ برونداد مانند نرخ کارکنان به دانشجویان، درصدهای اجرا، قبول یا پذیرش فارغ التحصیلان در اولویت هستند. در مواجه با یک کاهش بالقوه در سرمایه­ها، موسسات آموزش­عالی  بطور طبیعی مجبورند به افزایش ثبت نام دانشجویان متمرکز شوند و به بالا بردن شهریه­ها به منظور تکمیل سرمایه کارشان متوسل شوند . این اغلب منجر به رقابت شدید برای دانشجویان در بین موسسات آموزش­عالی  می شود. بعلاوه، دانشجویان در ارزیابی­شان از موسسات آموزش­عالی احتمالا بعلت افزایش هزینه­ های آموزش انتقادی­تر شوند.