توسعه خدمات به یک مفهوم مشخص خوب از کیفیت نیازدارد . برای مثال عوامل کیفیت یک شرکت , یک شماری از مطالعات را ترسیم کرده اند که بیش از عوامل قابل توجهی است که مشتریان را برای ترکیب یک نظر از کیفیت خدمات قادر سازد.یک عامل کیفیت که مطالعات بی شماری آنر ا با اهمیت شمرده اند قابلیت اطمینان خدمات است . توانسن و جیبهرت [۱]گفته اند ” کیفیت در واقعیت ” و ” کیفیت در اگاهی ” .کیفیت در واقعیت به معنی خصوصیات محرز است که دیده می شوند و کیفیت در اگاهی یا درک به عبارت دیگر به معنی این است که مشتری احساس می کند که او کیفیتی را که او انتظار داشته دریافت کرده است . درنتیجه برای دست یافتن کیفیت در واقعیت اگر کیفیت در درک به انجام نرسیده باشد کافی نیست .

۲-۳۳- اندازه گیری کیفیت خدمات

مشکل های مربوط به کیفیت خدمات به سمت سه شاخه اصلی می باشد: استفاده مختلف از نشان ها، اندازه گیری بی ثبات، برداشت های متفاوت از انتظار.

کیفیت خدمات شکاف بین ان چیزی است که مشتریان انتظار دارند و چیزی که عملکرد انها دردرک واقعی می باشد . کیفیت خدمات با تفاضل نمره انتظار ازنمرات عملکرد درک شده محاسبه شده است . گاروین[۲] (۱۹۸۳) خدمات را توسط شمارش مشمولیت قصور ” داخلی ” ( این مشاهده قبل از اینکه محصول از کارخانه خارج بشود صورت می گیرد ) و قصور ” خارجی ” (این مشاهده درحوزه ای بعد از اینکه یک واحد گماشته شده صورت می گیرد )این نوشته ها در اخر سال ۱۹۷۰ و در سال ۱۹۸۰ یک مفهوم روشنی از کیفیت خدمات و اندازه گیری ان را میسر ساخت .این کوشش ها نشان می دهند اندازه گیری کیفیت خدمات یک مسیر اهسته و متمرکز شده به سمت یک مرحله با تاخیر زیاد می باشد که به علت اینکه ۴ ویژگی خدمات برای تعریف کردن واندازه گیری کردن سخت هستند و این ۴ ویژگی شامل :

۱)لمس ناپذیری

۲) ناهنجاری

۳) تجزیه ناپذیری

۴) نابود شدنی

بنابراین بیشتر اوقات روش استفاده شده برای اندازه گیری کیفیت خدمات ,مقایسه کردن انتظارات مشتری است قبل از رویارویی با خدمات و  درک کردن انها از خدمت واقعی دریافت شده است .از سال ۱۹۸۸ محققان متنوعی به کاربردن ابزارها را برای اندازه گیری ادراکات مشتری از کیفیت خدمات .تحقیقات برروی اندازه گیری خدمات اصولا روی اینکه چگونه ببینیم یا تخطی کنیم برروی انتظارات مشتریان متمرکز شده است .به عنوان یک اندازه گیری که چگونه سطح خدمات دریافت شده مطابق با انتظارات مشتری می شود ؟این چشم انداز همچنین می تواندشامل کارمندان یک شرکت نیز باشد .البته معقول است که انتظار داشته باشیم که ابزار کیفیت خدمات می توانند اندازه گیری کیفیت خدمات را بهبود بخشند . زیتامل بحث کرده است که بخش ها و اتحادیه ها می توانند درحدود یک شرکت کیفیت خدمات را با توافق مناسب اندازه گیری کنند که این امر بهبود کارکنان را نیز در بردارد . کوشش هایی برای توسعه ابزارهای اندازه گیری کیفیمت خدمات داخلی براساس بعدها در ابزار کیفیت خدمات وجود داشته است . کاستون[۳] و یونگ[۴] و واربل [۵]و ادواردسون[۶] پیشنهاد کرده اند که ابزار کیفیت خدمات می بتواند برای اندازه گیری کیفیت خدمات داخلی به کار برده شود کاستون به عنوان مثال تغییر داده بیان اجزا کیفیت خدمات را برای تطبیق دادن کاراکترهای منحصر به فرد نمونه ,همچنین ارزیابی کیفیت خدمات می تواند توسط مشتری صورت گیرد . دریک مطالعه میدانی و با حضور در فروشگاه لباس مشخص شد خدمات ارائه شده توسط پرسنل فروشگاه بر کیفیت خدمات ارائه شده تاثیر دارد حتی مکمل های لباس ها در بدن فروشنده ها مانند جواهراتشان , آرایش انها , بهداشت عمومی و عطر و بو و… .(رزمی وهمکاران ،۱۳۸۲ :۹۰-۸۲)

۲-۳۴- برنامه آموزش امروز در کیفیت خدمات

زمان ها قبل تلاش ها براین بود که کارها ” خوب به انجام ” برسد اما برای رقابت جهانی و باتوجه به اگاهی مشتریان , یک استراتژی مناسب ” انجام برای نیاز ” است که جایگزین شده است . سازمان هایی که سرمایه را در یادگیری , اموزش و توسعه انتخاب نمی کنند به مثابه حضور فیزیکی می باشند. (مسعودی راد و همکاران ،۱۳۸۳: ۹۱-۱۱۰)

۲-۳۵- اثرات کیفیت خدمات و کلام دردهان

   کیفیت خدمات به طور مستقیم برروی استفاده از ان و رفتار پایانی اثر می گذارد . همچنین مطالعه شده که کلمه از دهان تاثیر می گذارد . اثر کلمه منفی از دهان دوبرابر بیشتر از اثر مثبت کلمه از دهان برای مشتریانی است که تحت تاثیر کلمه دهان خدمات را دریافت می کنند . و به عبارت دیگر در مقابل کیفیت خدمات مشتریان تحت تاثیر کلماتی که از دهان کسانی که این خدمات را برای یک بار برگزیده اند قرار می گیرند. (مسعودی راد و همکاران ،۱۳۸۳: ۹۱-۱۱۰)

۲-۳۶- خدمات , نتیجه مشتری

سازمان بین المللی استاندارد سازی خدمات را به عنوان یک بخشی از تصور کلی محصولات نهائی تعریف می کند . یک محصول نتیجه یک فرایند تولید است تولید کردن به معنی خلق کردن ارزش افزوده ان هست . این ارزش افزوده پیوسته تعیین کننده است در یک بازار اقتصادی و انتخاب مشتریان یک نقش کلیدی را بازی می کند .خدمات اغلب نامرئی است و بنابراین مشکل است برای فروشنده که شرح بدهد ان را و مشکل است برای مشتریان که ان را ارزیابی کنند . انها ممکن است یک چیز همان خدمات را در راه های مختلف درک کنند اما چیزی که انها درک نمی کنند(موجود نبودن است که یک نتیجه مشتری نیست).( چوزوکلی وهمکاران ،۱۳۸۳: ۶۲-۵۶)

اگر قرار باشد هدف واقعی سازمان جلب رضایت مشتری باشد مسئولیت تحقق ان بر عهده مدیریت سازمان است  اگر مدیریت به دنبال مشتریان راضی است باید شناخت کامل و یا حداقل درک درست و کاملی از انان داشته باشد . البته تنها داشتن مدیریتی با احساس مسئولیت قوی درخصوص رضایت مشتری کافی نیست بلکه کل مجموعه سازمان باید ساختار خود را برای کسب رضایت مشتری شکل دهد . سازمان باید برای قدرتمندسازی کارکنان خود در جلب رضایت مشتری روشی موثر و کارامد در پیش گیرد . کارکنانی که در تماس مستقیم بامشتریان هستند به مثابه چشم و گوش سازمان در برای مشتریان هستند .در شناسائی نیازهای مشتریان دسته بندی مشتریان می تواند مفید باشد . لازم است بدانیم مشتریان کنونی ما چه کسانی هستند ؟ چه کسانی واقعا خدمات ما را استفاده می کنند ؟ طبقه بندی مشتریان امکان تقسیم بندی مناسب منابع و انرژی سازمان را بهتر فراهم می کند .اگر سازمان ها قصد دارند در سطح جهانی قرارداشته باشند باید به ابعاد نیازها و انتظارات مشتریان خود پی برده باشند .ارزیابی کیفی استنباط مشتری از عملکرد سازمان فقدان اگاهی درزمینه تفاوت بین استنباط مشتری ازعملکرد سازمان ونیازها و خواسته های انان را به خوبی روشن می سازد . برای مشخص کردن سطح واقعی عملکرد کیفیت خدمات باید به درون سازمان رفت و خدمات ان را از نزدیک زیر نظر گرفت زیرا بین انچه در دستورالعمل هاو مقررات سازمانی برای انجام عملکرد اورده شده است و انجام عملیات واقعی تفاوت وجود دارد .در واقع می توان  رضایت مشتری را کمی کرد اگر هدف سازمان ارائه خدمات بهتر برای جلب رضایت مشتری است پس به صلاح سازمان است که معیارها را مشتری برای ما مشخص کند . درضمن چنین تصوری نباید باشد که بدون اطلاعات دقیق می توان رضایت مشتری را اندازه گیری کرد . نباید با دلایل سطحی مشتریان سابق درباره ترکشان از سازمان قانع شد . بلکه بررسی های بیشتر انجام داد.زمانی در بانک ها اولین علت رفتن مشتریان به بانک های دیگر کم بودن نرخ بهره بود ولی با بررسی های بیشتری که انجام گرفت متوجه شدند علت ان ارائه خدمات ضعیف بود ه است .تفاوت ها در نوع خدمات ارائه شده بسیاراست و همانطور که در نوع خدمات تفاوت وجود دارد در برنامه های بازاریابی نیز باید تفاوت هایی باشد مثلا برنامه های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با یک بیمارستان عمومی فرق دارد .لذا چنانچه سازمان ها در پی بقا وتوسعه خود هستند همواره باید خودرا به منبع مشتریان نزدیک کند و به موقع نظر انها را جلب نموده و انها را مطمئن سازد.(ضرغامی،۱۳۸۵)

[۱]- Tovanseen & Gebhert

[۲]- Garvin

[۳]- Kaston

[۴]- Yong

[۵]- Varbel

[۶]- Advardson