اندازه ­گیری کیفیت­ خدمات: مقیاس سروکوال

 طبق گفته پاراسورامان، ژایتامل و بری(۱۹۸۵)، صرف نظر از نوع خدمت، مشتریان بطور اساسی معیار یکسانی را برای ارزیابی کیفیت استفاده می­ کنند. کیفیت خدمات دیدگاه/عقیده کلی انواع مشتریان راجع به دریافتشان است، که به وسیله مجموعه ­ای از تجارب موفق یا ناموفق تشکیل می شود. برای اندازه ­گیری درک­ مشتری از کیفیت­خدمات، پاراسورامان و همکاران(۱۹۸۵) مقیاس سروکوال را توسعه دادند. این مقیاس بر اساس مصاحبه­های عمیق با مجریان و مصاحبه­های گروهی با مشتریان از چهار نوع خدمت متفاوت متمرکز شده بود. آنها اطلاعات جمع آوری­شده را تحلیل کردند و به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را بر اساس ده معیار یا بعد کلی زیر ارزیابی می­ کنند:

۱- ملموسات: ظاهر تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان و مواد ارتباطی

۲- قابلیت اطمینان: توانایی انجام دادن خدمت وعده داده شده به درستی و دقیق

۳ – پاسخ­دهی: میل/رضایت به کمک کردن مشتریان و فراهم کردن فوری خدمات

۴- شایستگی/صلاحیت: تسلط به مهارت ها و دانش مورد نیاز برای انجام دادن خدمت

۵- نزاکت/ادب: ادب، احترام، مراعات و رفاقت برخورد کارکنان

۶- اعتبار/قابل قبول بودن: قابلیت اعتماد، مقبولیت و صداقت فراهم کننده خدمت

۷- امنیت: رهایی از خطر، ریسک و شک و شبهه

۸- در دسترس بودن: دسترسی و سهولت تماس

۹- ارتباطات: نگهداری و حفظ مشتریانی که می توانند بفهمند و به آنها گوش بکنند

۱۰- درک مشتری: ایجاد تلاش برای دانستن مشتریان و نیازهای شان

در سال ۱۹۸۸ پاراسورامان و همکاران، مقیاس سروکوال را با تقلیل ده بعد اصلی به پنج بعد تصیح کردند. دلیل اصلی این تقلیل این بود که چون روابط قابل­توجهی در بین هفت بعد از ده بعد اصلی در آن مطالعه مشاهده شدند. شایستگی/صلاحیت، نزاکت، اعتبار و امنیت به بعدی به نام«تضمین» یکی شدند. دسترسی، ارتباطات، و درک مشتری به بعد دیگری به نام«همدلی» گروه­بندی شدند. در نتیجه پنج بعد کیفیت خدمات بنام قابلیت اطمینان، پاسخ­دهی، تضمین، همدلی و ملموسات ایجاد شدند. این ابعاد بصورت مختصر در زیر توضیح داده می­شوند(لولاک،۲۰۰۱).

ملموسات: استقرار فیزیکی فراهم کنندگان خدمات، تجهیزات، مردم و مواد ارتباطی چگونه هستند؟ از آنجایی که هیچ عنصر فیزیکی وجود ندارد تا در خدمات ارزیابی شود، مشتریان موقعی که ارزیابی هایشان را انجام می دهند اغلب به شواهد ملموس، که آن را در بر می گیرد اعتماد می کنند.

قابلیت اطمینان: آیا موسسه در فراهم کردن خدمات معتبر است؟ آیا همانطور که قول داده آنرا فراهم می کند؟ قابلیت اطمینان توانایی انجام دادن خدمت وعده داده شده به درستی و دقیق است به عبارتی دیگر، هماهنگی و قطعیت موسسه را بر حسب عملکرد منعکس می­ کند. قابلیت اطمینان مهمترین بعد برای مصرف کننده خدمات است.

پاسخگویی: آیا کارکنان موسسه از فراهم کردن فوری خدمات توانا وکمک کننده/مفید هستند؟ پاسخگویی یعنی میل به کمک کردن مشتریان و فراهم کردن خدمات فوری

تضمین/امنیت: آیا کارکنان با اطلاع، آموزش دیده، باصلاحیت و قابل اطمینان هستند؟ این بعد شایستگی، تواضع و دقت موسسه را در بر می گیرد.

همدلی: آیا موسسه خدمات را با دقت و توجه شخصی فراهم می کند؟

این عناصر آشکارا عامل ذهنی بالایی دارند که به شخص پیوند یافته، کسی که خدمات را دریافت می­ کند. در حقیقت، طبق گفته کیلبورن[۱] و همکاران(۲۰۰۴)، هر نوع خدمت می ­تواند فاکتورهای معینی داشته باشد که مهمتر از دیگر فاکتورها مطرح شوند، که به ویژگی­های محیطی یا نوع فعالیت مربوط خواهد بود.

پنج بعد مقیاس سروکوال در بیست و دو آیتم ضبط می­شوند که شامل دو بخش می­باشد. یکی انتظارات مشتری را در رابطه با یک بخش خدمت ترسیم می­ کند و دیگری ادراکات(عملکرد کس

ب شده) را در رابطه با خدمات معین یک موسسه ترسیم می­ کند و از پاسخگویان خواسته می­شود که هریک از آیتم­ها را بر اساس مقیاس هفت درجه­ای لیکرت ارزیابی کنند. کیفیت خدمات سپس می توانند بعنوان تفاوت بین انتظارات و ادراکات در هر آیتم، در هر بعد، یا بعنوان یک نمره­کلی برآورد شوند

سروکوال به عنوان یک ابزار طراحی شده برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات، هم به داشتن صحت و هم به داشتن قابلیت اطمینان ثابت شده است

در واقع پاراسورامان و همکاران(۱۹۸۸) پنج بعد کیفیت خدمات را با بهره گرفتن از تحلیل عاملی گسترش دادند و همچنین این مقیاس را هم برای روایی(همگرا و همزمان/موافق بودن) وهم برای پایایی(استفاده از آلفای کرونباخ) مورد آزمون قرار دادند. اطلاعات مورد نیاز برای تحلیل از چهار بخش متفاوت خدمات بنام بانکداری جزئی، کارتهای اعتباری، دلالی اوراق بهادار و اصلاح و نگهداری محصول/تولید جمع آوری شدند. این چهار بخش خدمات بدین دلیل انتخاب شدند که آنها یک سطح متقاطعی از خدمات را نشان دادند که به تنهایی ویژگی­ها یا مشخصه­های کلیدی مورد استفاده در طبقه ­بندی خدمات را تغییر می­ دهند(ببکو،۲۰۰۰؛ لولاک، ۲۰۰۱؛ پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵)

این ابزار همچنین زیاد مورد استفاده قرار گرفته است و در بین محیط­های تجاری متنوعی  با موفقیت بکار برده شده است(اولدفیلد& بارن،۲۰۰۱). آن همچنین یک ابزار تطبیق­پذیر است چون­که چارچوب اولیه/بنیادی آن می ­تواند برای فراهم کردن نیازهای اساسی هر سازمان وفق داده شود(پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵)

۲-۲۵-رویکرد تجزیه و تحلیل شکاف

این مدل که به مدل تجزیه و تحلیل شکاف معروف است بوسیله پاراسورامان، بری و ژیتامل، برای کمک به شناخت مدیران از کیفیت خدمات و چگونگی ارتقاء کیفیت، در سال ۱۹۹۱ ارائه شد(شکل۲). در این مدل، مشکلات موجود بر سر راه مدیران در مسیر ارتقاء کیفیت خدمات آموزشی گنجانده شده است. مدل مذکور بیانگر آن است که کیفیت خدمات آموزشی چگونه ایجاد می­شود. قسمت بالایی مدل مربوط به پدیده­های خاص مشتری و قسمت پایینی آن به پدیده­های مربوط به دانشگاه است. خدمات مورد انتظار در واقع تابعی از تجربیات قبلی دانشجویان و نیازهای شخصی آنهاست. در ضمن تبلیغ شفاهی نیز بر خدمات مورد انتظار دانشجویان موثر است.

۲-۲۶- شکاف کیفیت خدمات

فاصله بین ادراکات و انتظارات از خدمات ارائه شده می باشد.گام اساسی در بررسی این شکاف ،شناسایی ادراکات و انتظارات دانشجویان از کیفیت خدمات ارائه شده می باشد.( خادملو،۱۳۹۰)

این مطالعه با هدف تعییین شکاف کیفیت خدمات آموزشی ارائه شده در دانشکده پزشکی زاهدان با استفاده ازانتظارات و ادراکات دریافت کنندگان خدمت انجام شده است.

۲-۲۷- مزایای ناشی از کیفیت خدمات

مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگر است که باعث افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی موثر به مشتریان باشد و سازمان دریافته است که مشتریان نیازها و خواسته هایی دارند و سازمان مستقیما به رفع این احتیاجات می پردازد و از ارائه خدمات غیر ضروری می کاهد. با افزایش اثر بخشی و کارائی در ارائه خدمت،  سودآوری سازمان را افزایش می دهد. هم  چنین ارائه خدمات بهتر باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغ مثبت برای سازمان می گردد. ( ضرغامی ،۱۳۸۵ :۳۹-۳۸ )

۲-۲۸-تفاوت خدمات

خدمات را می‌توان به روش‌های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات براساس منشا ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی، بسته به اینکه خودکار باشند، یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت‌اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه‌ای انجام شوند، باهم فرق دارند. در شکل۲-۲ انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است:

شکل ‏۰‑۲٫ انواع فعالیتهای خدماتی(لامعی،۱۳۷۸)

۲-۲۹- انواع فعالیت‌های خدماتی

بعضی از خدمات (نه تمام آنها)، مستلزم حضور مشتری است. ارائه خدمات دندان‌پزشکی، مستلزم حضور مشتری است؛ در حالی‌که تعمیر اتومبیل به‌حضور مشتری نیاز ندارد. خدمات از نظر اینکه برطرف‌کننده نیاز شخصی یا نیاز غیر شخصی باشند نیز با یکدیگر فرق می‌کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران مخصوصی مطالبه می‌کنند، با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکت‌ها وصول می‌کنند، تفاوت وجود دارد. سرانجام، اهداف ارائه‌کننده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند و مالکیت آن خصوصی یا عمومی. که این خصوصیات تنوّع در نوع مؤسسات خدماتی را در پی دارد. برای مثال، برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خیریه، اختلاف فاحشی دارد.( سرمد وهمکاران ،۱۳۸۴)

[۱]-