:
مصرف کننده به منظور خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرایند تصمیم گیری انجام می دهد او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع آوری اطلاعات می پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه های خرید را ارزیابی کرده و درنهایت اقدام به تصمیم گیری می نماید.(شیفمن وکانوک ،۲۰۰۶ )[۳]
موفقیت در بازاریابی به طور عمده از طریق مدت زمانی تعیین می شود که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزایش تعداد مشتریان، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه می کند و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروشهای روز افزون و تسلط بر بازار، افزایش سرعت تصمیم گیری است.(سیلورمن ،۲۰۰۱ )
از طرفی ارتباطات شفاهی قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمندتر از موضع یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانت نامه ها یا حتی برتری محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به مؤثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود.
( سیلورمن،۲۰۰۱ )
ارتباطات شفاهی، گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند و منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و بنابراین مشوق خاصی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد (سیلورمن،۲۰۰۱ ). یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط شفاهی است که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند.(براون ورینگن ۱۹۸۷ )[۴]ارتباط شفاهی در بازاریابی اغلب برای توصیف توصیه ها و پیشنهادها ی مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب های تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، به خصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد .(است وهمکاران ۲۰۰۷ )[۵]ارتباط شفاهی تأثیر بسزایی بر شکل دهی نگرشهای مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد.(وانگنهیم وبایون ۲۰۰۴ )[۶] موردیان و سوان معتقدند که ارتباط شفاهی با بسیاری از ویژگیهای شخصیتی در ارتباط است. آنها در پژوهش خود نیز به بررسی رابطه میان ارتباط شفاهی و برونگرایی در کشورهای مختلف پرداختند.(مرادیان وسوان ،۲۰۰۶ )[۷]
به دلیل اینکه مصرف کنندگان نمی توانند تمامی اطلاعات موجود در زمینه تصمیمات خرید را پردازش کنند اغلب اقدام به ساده سازی فرایند جستجوی اطلاعات و تصمیم گیری می کنند. در همین راستا ارتباط شفاهی با کاهش مقدار اطلاعاتی که باید جمع آوری و پردازش شود به فرایند تصمیم گیری خرید کمک خواهد کرد.زیرا به جای توجه به منابع مختلف برای جمع آوری و پردازش اطلاعات، می توان تنها به اطلاعات حاصل از ارتباط شفاهی اکتفا کرد.(دوهان وهمکاران ۱۹۹۷ )[۸]
اما در مورد اهمیت ارتباط شفاهی سیلورمن معتقد است به واسطه ی تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد، یافتن راه های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط شفاهی پدیده ای است که مدتهاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمندی درایجاد و توقف کسب و کارها است.
(سیلورمن ،۲۰۰۱ )
به اعتقاد دربایکس و وان هامه دلایلی که نشان دهنده قدرت ارتباط شفاهی می باشد به قرار زیر است:
اول ارتباط شفاهی معتبرتر از منابع تجاری و اطلاعاتی تحت کنترل شرکت است ، دوم ارتباط شفاهی یک ارتباط واقعی است و همانند روند جریان پیام می تواند دو طرفه باشد و سوم اینکه افراد تجربیات خود را در مورد کالاها و خدمات و مارک ها با دیگران درمیان میگذارند و این برای مشتریان بالقوه می تواند به کاهش ریسک منجر شود.(دربایکس و وان هام، ۲۰۰۳ )[۹]
یکی از مفاهیمی که در پژوهش های بررسی رفتار مشتری مورد توجه قرار گرفته است، مفهوم ریسک ادراک شده مشتری است. محققان رفتار مشتری، اغلب ریسک ادراک شده را به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول و یا سرویس تعریف کردهاند.(لیتلروملانژیو، ۲۰۰۶ )[۱۰]
واژه خطر یا ریسک در ادبیات به معنای جسارت داشتن یا بروز رفتار یا تمایل به اقدام در جهتی با آینده ای نامعلوم است به نحوی که نمی توان نتایج آن را با اطمینان تشخیص داد. حداقل در بروز نتیجه دو گانه آن، یکی از نتایج احتمالی برای فرد بسیار مفید و سودمند و دیگری کاملا زیان بار یا ترسناک خواهد بود.(لیتلروملانژیو،۲۰۰۶ )
بسیاری از مطالعات نشان داده اند که مشتریان اشکال و یا ابعاد متفاوتی از ریسک را درک می کنند. اینکه ارزش پیشگویی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک و رفتار کاهش دهنده آن به چه میزانی است، به طبقه محصول یا خدمت بسیار وابسته است. (گموندن،۱۹۸۵ )[۱۱]
ریسک ادراک شده را می توان به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول یا سرویس تعریف نمود (خدمتگذار و همکاران ،۱۳۸۹).