۲-۲-۷٫ مدل و مقیاس کیفیت خدمت به مشتری

پیاده کردن برنامه «مدیریت کیفیت استراتژیک [۱]» نیازمند شناختی روشن از کیفیت ، انتظارات مشتریان ، کیفیت ادراک شده ، مقیاس های کیفیت و عوامل عمومی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد مذکور لازم است ولی کافی نیست ، بلکه نیاز به مدل هایی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی  برنامه «بهبود کیفیت  استراتژیک[۲]» یاری رساند. به طور کلی یک مدل تلاش می کند تا ارتباطات مهمی که بین متغیرها وجود دارد را نشان دهد.

۲-۲-۷-۱٫ اجزای مقیاس کیفیت بر اساس مدل سروکوال[۳]

این مقیاس شامل ۵ بعد است ، عوامل محسوس ، قابلیت اعتبار، پاسخگویی ، قابلیت اطمینان و همدلی.

هر کدام از این ابعاد دارای چندین مولفه هستند که به وسیله یک مقیاس ۵ یا ۷ رتبه ای ( و گاهی ۹ رتبه ای) اندازه گیری می شوند. مجموعا این ۵ بعد به شرح زیر هستند. (پاراسورامان و دیگران ، ۱۹۸۸)

*عوامل محسوس

• تجهیزات مدرن

• امکانات فیزیکی قابل توجه

• کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته

• مدارک منظم و مرتب

*قابلیت اعتبار

• انجام کار وعده داده شده تا زمان معین

• نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری

• انجام اصلاحات در اولین زمان

• ارائه کالا و انجام خدمات در زمانی که وعده داده شده

• ارائه گزارشات بدون غلط

*پاسخگویی

• کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا چه خدماتی را انجام خواهند داد.

• کارکنان خدمات فوری را به مشتریان ارائه می دهند.

• کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.

• کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سوالات مشتریان هستند.

*اطمینان خاطر

• رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند.

• مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنند.

• کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می کنند.

• کارکنان برای پاسخگویی به سوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.

*همدلی

• توجه فردی به مشتریان

• ساعات کاری مناسب برای تمامی مشتریان

• کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می دهند.

• خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن

• کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می کنند.

۲-۲-۷-۲٫ مزایای بکار گیری سروکوآل

• می توان کیفیت را با توجه به دیدگاه های مشتری بهبود بخشید.

• می توان تصورات و انتظارات مشتری را فراتر از زمان و اختلاف بین آن ها را دنبال کرد.

• می توان از این روش برای بهینه کاوی استفاده کرد.

• می توان از این روش برای مقایسه ادراکات و انتظارات گروه های مختلف مشتریان سود جست ( به ویژه در بخش عمومی).

• می توان فاصله ادراکات و انتظارات مشتریان داخلی را کاهش داد ( مثلا در بخش های داخلی سازمان).

• می توان از نتایج در اولویت بندی نیازهای مشتری در برخی از روش های کیفیت نظیر گسترش کارکردهای کیفیت (QFD) سود جست (شاهین، ۱۳۸۰).

۲-۲-۷-۳٫ انتقادهایی بر علیه سروکوال

علی رغم معروفیت و کابرد  گسترده آن ، سروکوآل موضوع بسیاری از انتقادها بوده است. از جمله:

• سروکوآل در بکارگیری تئوری های اقتصادی ، آماری و روان شناختی ناموفق است.

• شواهد کمی وجود دارد که مشتریان برحسب شکاف انتظارات – ادراک کیفیت خدمت را ارزیابی کنند.

• سروکوآل صرفا بر فرآیند ارائه خدمت تمرکز دارد نه بر ستانده خدمات.