۲-۵ نقش اطلاعات بازاریابی:

 

وقتی که مدیر بازاریابی برای عرضه محصولی جدید یا تعدیل شده آماده شد و برنامه های آن را تنطیم کرد و پس از آنکه نیلزهای مصرف کنندگان را تنظیم کرد و پس از آنکه نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی نمود، مرحله تصمیم گیری فرا می رسد. امروزه که در محیط بازرگانی، حرکتها و تغییرات با سرعت انجام می گیرد، حتی یک اشتباه کوچک می تواند موجب زیانهای بزرگی شود. مدیران بازاریابی چگونه نابرابریها را بهیود می بخشند و تصمیمات صحیح را اتخاذ می کنند؟ این کار از طریق کسب اطلاعات مورد نیاز صورت می گیرد (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۸۷).

نظریه سیستم ها عملیات بازاریابی را روشن می سازد

 

براساس فرهنگ لغات وبستر^۱ سیستم عبارت است از : گروهی از اجزا که به طور پیوسته بر یکدیگر اثر متقابل دارند یا به هم وابسته اند و کلیتی متحد را تشکیل می دهند. چهار نظریه و فکر، سیستم را تعریف می کند: ورودی، جریان، خروجی و تعاون^۲. برای مثال، یک برنامه نوشته شده رایانه ای، داده های ورودی را می پذیرد و آنها را بدون برنامه هدایت می کند و از میان آن به جریان می اندازد تا ظرف لحظاتی اطلاعاتی را تولید کند. در صورت عدم استفاده از روش مذکور، محاسبه و دستیابی به اطلاعات مورد نظر، ساعتها وقت می گرفت. این کار تعاونی در میان وسایل مختلفی که سخت بهم مشغولند و بر کار یکدیگر اثر متقابل می گذارند – اجزای رایانه، برنامه نوشته شده رایانه ای، کاربر رایانه ای- نتیجه ای نهایی را تولید می کند که بزرگتر از میزان آثاری است که به صورت مجزا وجود دارد. این اثر و نتیجه نهایی تعاون نامیده می شود.

 

در یک سیستم بازاریابی موثر و سودمند، کلیه وظایف و فعالیتها- فروش، بازاریابی، تحقیقات، تبلیغات و جز اینها- درمیان خود و بصورتی تعاونی بر یکدیگر اثر متقابل می گذارند و با سایر سیستم های داخلی نیز کار می کنند و در واقع اثر می گذارند و اثر می گیرند، که از آن میان می توان به شعبه ها، گروه های مشتری، توزی کنندگان و واسطه ها و دفاتر نمایندگی در خارج اشاره کرد. این فعالیتها در جهت دستیابی به اهداف سازمانی با پاسخگویی و تامین نیازمندی های مشتریان مورد توجه (هدف) صورت می گیرد. در این عملیات، خروجی و بازده یک شعبه یا بخش، ورودی شعبه یا بخش دیگری است. بعنوان مثال گزارش فروش، فعالیتها و به اصطلاح خوراک و سوخت در بخش حسابداری، تحقیق در بازاریابی و بخشهای تولیدی است (سندهازن، ۱۹۹۴، ص ۵۵-۵۴). .

۲-۶ شبکه فرصت بازار یا محصول[۱] :

 

شکل زیر چهار گزینه را در مورد راهبردهای بازاریابی- نفوذ در بازار، توسعه بازار، ساخت محصول، و گوناگون سازی و تحول- مورد شناسایی قرار می دهد، که هر یک از این گزینه ها می تواند با موقعیتهای مختلف بازار و محصول سازگاری نشان دهد (سندهازن، ۱۹۹۴، ص۶۶).

 

 

 

 

 

 

 

استراتژِی نفوذ در بازار	استراتژِی توسعه بازار[۲]
استراتژی توسعه محصول	استراتژی گوناگون سازی و تحول[۳]

 

 

 

 

 

شکل۲-۵ بازار  (منبع: سندهازن، ۱۹۹۴، ص۶۶)

 

۲-۶-۱  راهبرد  نفوذ در بازار

 

بازاریابی به عرضه هر چه بیشتر و سریع تر کالا در بازارهای فعلی می پردازد – این امر وقتی مناسب و سازگار است که بازار برای یک محصول روبه رشد باشد یا هنوز کاملا از کالاها (و خدمات) اشباع نشده باشد.راهبرد نفوذ، از طریق جذب مشتریان رقیب و اشخاص جدید ( که از محصول استفاده کرده اند) و افزایش میزان استفاده در میان مشتریان فعلی، به ایجاد درآمد و منابع برای شرکت می کند.

۲-۶-۲ راهبرد توسعه بازار[۴]

 

راهبرد توسعه بازار وقتی بکار برده می شود که یک شرکت در پی دستیابی به فروش بیشتر کالاهای (خدمات) فعلی خود است و این کار را با بهره گرفتن از بازارهای جدید با راه و روش های امروزی بازاری در مناطق جغرافیایی جدید با مشتریان تازه انجام می دهد. برای مثال، شرکت فایرنز دیزاینز^۱ در سانتا باربارا^۲ی کالیفرنیا پس از شرکت در نمایشگاههای ژاپن و همچنین شرکت در نمایشگاه بزرگ بین المللی «لاس وگاس» تقاضاهای رسیده در مورد کت و لباس های چرمی تولیذی خود را مورد ارزیابی قرار داد. خریداران خارجی در تمام این تقاضاها، که غلب از ژاپن بودند، بیش از ۵۰۰،۰۰۰ دلار در غرفه لاس وگاس برای خرید سفارش داده بودند و این مقادیر پنج برابر طرح و پیش بینی فروش شرکت، برای نخستین سال فعالیتش در بازار ژاپن بود.

۲-۶-۳ راهبرد توسعه محصول [۵]

 

این راهبرد وقتی موثر است که شرکت دارای انواع تولیدات باشد و مشتریان فراوانی نیز در آینده برای خود داشته باشد. به ایین ترتیب شرکت درگیر ساخت محصولات جدید می شود تا مراکز تجاری فعلی را به خود جذب کند. به عنوان مثال کلاس های الکترونیک حرفه ای تخصصی گات برای پاسخگویی به رفع نیازمندیهای آموزشی و توسعه نیازمندی ها در میان اعضای موسسه مام در بازارهای مورد توجه (هدف) با در نظر گیری مشاغل حسابداری و حقوق بود.

۲-۶-۴ راهبرد متنوع[۶] (کالاهای جدید در بازارهای جدید)

 

این راهبرد وقتی تناسب وسازگاری دارد که در خارج از بازارهای فعلی شرکت فرصت های بیشتری برای رشد وجود داشته باشد. مثلا آرومانس^۳ که از تولید کنندگان محصصولات و مواد معطر خانگی است، در سال ۱۹۹۱ فعالیتهای صادراتی خود را بر اساس یافته های تحقیقاتی اش (تحقیقات در مورد مواد و محصولاتی که بیشترین طرفدار را در بازارهای خارجی مختلف دارند) آغاز کرد. در سال ۱۹۹۳ این راهبرد عهده دار فروش۲۰% از محصولات شرکت در کشورهای خارج شد.

۲-۶-۵ مدیریت بازاریابی خدمات:

 

در بازاریابی خدماتی، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوع تازه ای را مطرح ساخته است که آن را »بازاریابی خدماتی» می نامند. بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان (گزینش، استخدام، آموزش، پرورش، ارتباطات) در موفقیت سازمان های خدماتی نقش حیاتی دارند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۴).

۲-۷ آمیخته بازاریابی خدماتی[۷]:

 

آمیخته بازاریابی خدمات شامل ۷ عامل محصول (خدمت)، قیمت، توزیع، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات اس. برای روشن شدن موضوع هر کدام از این عناصر را مورد بررسی قرار می دهیم.

۲-۷-۱ محصول (خدمت).

 

دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از:

 

الف) حق انحصاری: یکی از ویژگی های هر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است؛ یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کننده آن یک حق انحصاری به وجود می آید. تفاوت عمده محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری یا حق اختراع نیستند؛ بنابراین مبتکر رستوران غذاهای دریایی یا خدمات آموزش رایانه ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاهی با رقبای متعددی روبه رو شود که همان خدمات را در مناطق دیگر بدون هیچ گونه وجهی بابت حق امتیاز ارائه می دهند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۵).

 

ب) نام و نشان: یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجه به اینکه خدمات ناملموسند، علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگان بسیار موثر است (همان منبع).

 

استفاده از نام  تجاری به دو طریق صورت می گیرد: یکی به عنوان وسیله ای در ضمیر ناخودآگاه ما که باعث می شود مدام یک کالا با مارک معینی را بخریم، دیگری هنگامی که با کالای جدیدی برخورد می کنیم و احساس می کنیم بهتر رفع نیاز می کند و با خواسته های ما مطابقت دارد پس آن را خریداری می کنیم. معمولا نام های تجاری باید نزدیک به نام های تجاری پیشرو در بازار باشند اما از طرف دیگر باید به نحوی وجوه تمایزی مانند کیفیت یا قیمت داشته باشند تا مورد استقبال مشتریان قرار گیرند (راسل جونز، ۲۰۰، ص۷۰).

 

هویت شرکت – به همراه یک نام تجاری قوی که آن را معرفی کند- می تواند موجب برجسته و متمایز شدن آن رکت از رقبایش بشوند و یک مزیت رقابتی پایدار در بازار برای آن شرکت ایجاد کنند. هویت شرکت از طریق ارتباطات، آثار و شخصیتی که فرهنگ سازمانی ایجاد کنند، شکل می گیرد و به بقیه منتقل و معرفی می گردد. هویت شرکت با ماموریت و ارزش های شرکت، شایستگی های کاری آن، کیفیت و طرح کالا و خدماتش، فعالیتها و ارتباطات بازاریابی اش، اعمال و رفتار کارکنانش، وجهه ایجاد شده بوسیله فعالیتهای نختلف آن شرکت، و عوامل دیگر شکل می گیرد (اورویل سی، ۱۹۹۴، ص۱۰۹).

۲-۷-۲ قیمت

 

قیمت گذاشتن بر روی یک کالا با اتخاب یک رقم قرق دارد. مشتریان قیمت شما را به عنوان آزمایشی برای سنجیدن منافعی که بدست ِمی آورند، تلقی می کنند. تصمیم بعدی مشتریان این خواهد بود که آیا کالایی که شما عرضه می کنید با این قیمت مناسب یا خیر (اصل بها دادن به مشتری را فراموش نکند)؟ قیمت از مولفه های دیگر انعطاف پذیرتر است و برای استفاده از فرصت ها می توانید از قیمت گذاری کوتاه مدت و بلند مدت استفاده کنید. درک این واقعیت مهم است که از میان p4، فقط قیمت است که باعث سود و برگشت سرمایه است. قیمتی که یک تولید کننده برای کالا یا خدمات خود تعیین می کند اولین چیزی است که در ذهن خریدار می ماند، چون مشتری همیشه قیمت های رقبا و کیفیت کالاهای آنها را با هم مقایسه می کند (راسل جونز، ۲۰۰۰، ص۵۴).

 

در زمینه فعالیتهای خدماتی، قیمت با روش های گوناگونی تعیین می شود که به ۲ روش متداول و مهم اشاره می کنیم:

1. روش قیمت تمام شده یه هزینه ها بعلاوه سود. سود این روش براساس کل هزینه های مربوط به ارائه خدمت به علاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمان های خدماتی حرفه ای متداول است.

 

1. روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری. تعیین قیمت خدمات در این روش بر مبنای سرمایه گذاری انجام یافته و بازگشت مورد نظر است و در بعضی از موسسات خدماتی عمومی کاربرد دارد.

قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از: الف) تاثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان؛ ب) تاثرگذاری بر مدیریت عملیات. بعضی از سازمانهای خدماتی برای خدمات خود، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته، ماه، فصل و سال، «قیمت های ویژه ای» ارائه می دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه و تقاضای خدمات بوجود آورند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۵).

۲-۷-۳ توزیع یا مکان

 

با توجه به کارهای بزرگ، هدف از طرح ریزی توزیع کالا حصول اطمینان از برقراری راه های توزیع صحیح و شیوه های مناسب فیزیکی برای توزیع کالاست، به طوری که به شکلی درست و سودمند با صرفه جویی کامل، محصولات و خدمات درست را به مشتریان واقعی برساند و این مبادله را در زمان و مکان مناسب و به شکلی صحیح انجام دهد (سندهازن، ۱۹۹۴، ص۴۳۱).

 

مکان محلی است که کالا (یا خدمات) به دست مشتریان می رسد.

 

برای این کار، راهکارهای زیادی وجود دارد که آن را کانال های توزیع یا زنجیره عرضه می نامند (راسل جونز، ۲۰۰۰، ص۵۵).

 

واسطه

 

 

 

 

 

 

 

 

خرده فروش فروشی

 

 

مشتری

 

 

تولید کننده

 

 

تبلیغات پاسخ مستقیم

 

 

رسانه های الکترونیک

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل  ۲-۶ زنجیره عرضه ( منبع: جونز، ۲۰۰۰، ص۵۵)

 

 

 

 

 

بدلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و نحل های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است؛ به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، موسسات بیمه، سازمان های آموزشی و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیع تری را تحت پوشش قرار دهند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۶).

۲-۷-۴ ترفیع[۸]

 

ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمان های خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد روش های ترفیعی محصولات و خدمات مشابه اند، اما روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود. با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی، گروه ها و سازمان های غیر انتفاعی آن را اساس طرحهای ترفیعی خود به حساب می آورند. باید توجه داشت که در مورد اعلان عمومی، محل و زمان ارائه آن را رسانه های گروهی تعیین می کنند (همان منبع، ص ۴۲۶).

 

برنامه های ترفیع و تشویق که در سالهای جدید از آن با عنوان ارتباطات بازاریابی یکپارچه نامبرده می شود، مجموعه ای از برنامه های تبلیغات، پیشبرد فروش(فروش افزایی)، فروشندگی شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است. که با هدف مشخص و به طور هماهنگ مورد استفاده قرار می گیرد. به طور کلی هدف این مجموعه فعالیتها، تغییر شکل و محل منحنی های تقاضا و درآمد است. برخی صاحبنطران برنامه های حمایتگرانه را نیز از درون روابط عمومی خارج کرده و به عنوان یکی از اجزای ارتباطات بازاریابی یکپارچه به حساب می آورند (افلاکی، ۱۳۸۴، ص۲۱۷).

۲-۸ چهار C

 

اخیرا تفکرات نوینی در مورد بازاریابی شکل گرفته است که منجر به شکل گیری نمونه دیگری از  چهار p شده و عبارت است از c4 که در نمودار پایین نشان داده شده است. اینها در واقع مفهوم واحدی دارند، منتها از دید مشتری. این برای ما چالش محسوب می شود، چون ما را وادار می کند که روی اصل ارزش گذاری به مشتری بیشتر تمرکز کنیم (راسل جونز و همکاران، ۱۹۹۴، ص۵۹).

 

[۱]. Networkmarketingopportunities

 

[۲]. Market DevelopmentStrategy

 

[۳]. Variousstrategiesanddevelopment

 

[۴]. MarketDevelopment Strategy

 

[۵]. Productdevelopment strategy

 

[۶]. Diversificationstrategy

 

[۷]. servicesMarketing Mix

 

[۸]. Promotion

 

۲-۹ کانالهای اصلی توزیع

 

انواع کانالهای توزیع را می توان به کانالهای توزیع محصولات مصرفی، محصولات صنعتی و خدمات تقسیم کرد (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص ۳۳۵).

۲-۹-۱  توزیع محصولات مصرفی

 

برای محصولات ملموس و مصرف کنندگان نهایی ۵ کانال توزیع وجود دارد که عبارت اند از:

 

الف: تولید کننده                                 مصرف کننده

 

کوتاه ترین و ساده ترین کانال توزیع برای محصولات مصرفی روش از تولید به مصرف است که در آن هیچ نوع واسطه ای وجود ندارد. فروش خانه به خانه، فروش از طریق سفارش پستی، فروش میوه در کنار جالیز و در داخل باغها و فروش محصولات در محل تولید نمونه هایی از این روش هستند.

 

ب: تولید کننده                      خرده فروش                    مصرف کننده

 

تعدادی از خرده فروشهای بزرگ به طور مستقیم از تولیدکنندگان و کشاورزان خرید می کنند. فروش شیر خوراکی، نوشابه و بسیاری از مواد غذایی و بهداشتی از این طریق صورت می گیرد.

 

ج: تولید کننده              عمده فروش                   خرده فروش                   مصرف کننده

 

این کانال، کانال سنتی توزیع محصولات مصرفی است.

 

د: تولید کننده                   کارگزار                         خرده فروش                  مصرف کننده

 

ه: تولید کننده        کارگزار          عمده فروش        خرده فروش                 مصرف کننده

۲-۹-۲ توزیع محصولات صنعتی

 

مهم ترین کانالهای توزیع محصولات صنعتی عبارت اند از:

 

الف: تولید کننده                     استفاده کننده

 

بیشترین معاملات محصولات صنعتی از طریق این کانال مستقیم صورت می گیرد. تولید کنندگان تجهیزات و تاسیسات مهم و بزرگ، مانند هواپیما و ژنراتور و نیز کارخانه های صنعتی معمولا محصولات خود را به طور مستقیم به خریداران می فروشند.

 

ب: تولید کننده                    توزیع کننده                   استفاده کننده

 

تولید کننده تجهیزات کوچک و اقلام عملیاتی برای دسترسی به بازارها اغلب از توزیع کننده های صنعتی استفاده می کنند. توزیع کننده صنعتی مترادف با عمده فروش محصولات مصرفی است. تولید کنندگان اقلام ساختمانی و دستگاه های تهویه مطبوع معمولا از توزیع کنندگان صنعتی استفاده می کنند.

 

ج: تولید کننده                   کارگزار                    استفاده کننده

 

شرکتهایی که فاقد بخش فروش هستند از این کانال استفاده می کنند. شرکتی که می خواهد محصولی جدید معرفی کند، یا به بازاری جدید وارد شود، ترجیح می دهد به جای استفاده از نیروی فروش خود از کارگزاران استفاده کند.

 

د: تولید کننده                 کارگزار                 توزیع کننده صنعتی                 استفاده کننده

 

چنانچه به دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی از طریق کارگزاران ممکن نباشد از این کانال استفاده می شود( همان، ص ۳۳۶).

 

۲-۹-۳ توزیع خدمات[۱]

 

بدلیل ناملموس بودن خدمات، فقط ۲ نوع کانال توزیع برای خدمات وجود داردکه عبارت اند از:

 

الف: تولید کننده                   مصرف کننده

 

به دلیل ناملموس بودن خدمات، برای فعالیت فروش باید بین تولید کننده و مصرف کننده ارتباط شخصی و حضوری برقرار گردد؛ به همین دلیل از کانال مستقین استفاده می شود. توزیع مستقیم برای خدمات حرفه ای بسیار متداول است؛ مانند خدمات بهداشتی، مشاور حقوقی و خدمات فردی ( آرایشگاهها، خیاط ها و تعمیرکاران اتومبیل). در خدمات مسافرتی ،بیمه و نمایش و سرگرمی نیز ممکن اس از این کانال استفاده شود.

 

ب: تولید کننده                       کارگزار                     مصرف کننده

 

در بعضی از خدمات مانند خدمات توریستی، امور تبلیغاتی، تحقیقاتی و بیمه گاهی به جای کانال مستقیم از کارگزاران استفاده می شود که نوعی انتقال مالکیت یا وظایف فروش را به عهده دارند (همان،ص ۳۳۷).

۲-۱۰ فروش

 

شناسایی روش های متعدد فروش، آگاهی از میزان اثربخشی آنها و در نهایت اتخاذ مناسب ترین سبک با توجه به شرایط بازار و ماهیت خدمات عرضه شده، موفقیت عملیات فروش را در پی خواهد داشت .(Chonko, Enis and Tanner, 1992)

 

چست فروش در مقایسه با دیگر نقش های سازمان، از جنبه های بیشتری برخوردار است، که این امر نشان از نیاز فروشندگان به کسب مهرت های متعدد است. آشنایی باروش های گوناگون فروش و توانایی به کارگیری و شناسایی روش و سبک مناسب با توجه به شرایط و مشتری، از مهارت های حیاتی فروشندگان بوده که موفقیت در فروش را به همراه خواهد داشت .(Futrell, 2000)

 

از آنجا که مفهوم فروش و بازاریابی اغلب باعث اشتباه و گمراهی می شود، تفاوت میان آن دو به بررسی بیشتری نیاز دارد. مقایسه میان مفهوم قدیمی بازاریابی یعنی فروش و مفهوم جدید آن، در شکل زیر نشان داده شده است (روستا، ۱۳۸۱، ص۲۴) .

 

 

 

 

جدول ۲-۸   تفاوت فروش و بازاریابی     (منبع: روستا، ۱۳۸۱، ص۲۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

هدف	وسیله	فروش مبنا
کسب سود از طریق افزایش فروش	سیاست های تشویقی[۲]	بازاریابی تولید
کسب سود از طریق ارضای نیاز خریداران	تحقیقات بازاریابی	خریدار و مصرف کننده

 

 

 

 

تفاوت های اساسی بین کسب و کارهای متکی بر دو گرایش فروش و بازاریابی وجود دارد که در جدول زیر مشخص است (افلاکی، ۱۳۸۴، ص۱۴).

        جدول ۲-۹   گرایش فروش و بازاریابی (منبع: افلاکی، ۱۳۸۴، ص۱۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

هدف     (نقطه پایانی)	ابزار (وسیله)	تمرکز	نقطه شروع
سود حاصل از فروش بیشتر	فروش به کمک برنامه تشویقی	کالای موجود	کارخانه	گرایش فروش
سود حاصل از رضایت مشتری	آمیخته بازاریابی	نیاز مشتری	بازار	گرایش بازاریابی

[۱]. DistributionServices

 

[۲]. Incentivesystems