مثلث بازریابی خدمات پیشنهاد می دهد که سه نوع بازاریابی وجود دارد که باید بطور موفقیت آمیزی اجرا شود تا یک سازمان خدماتی بتواند موفق گردد.

همانطور که در شکل۱-۲ نشان داده شده است، در سمت راست مثلث، تلاشهای بازاریابی بیرونی قرار دارد که انتظارات مشتریان را تعیین کرده وعده هایی را به مشتریان راجع به آنچه که قرار است به آنها تحویل داده شود، می دهد. هر چیزی که به مشتریان قبل از تحویل خدمت ابلاغ می گردد می تواند به عنوان بخشی از وظیفه بازاریابی بیرونی نگریسته شود. در پایین مثلث بازاریابی تعاملی یا بازاریابی زمان واقعی قرار دارد. در اینجا تحویل خدمات واقعی اتفاق می افتد، یعنی کارکنان شرکت به طور مستقیم با مشتریان تعامل دارند. در این نقطه است که قولها و وعده ها تحویل داده می شود(یا تحویل داده نمی شود). سمت چپ مثلث ، بازاریابی درونی قرار دارد که کارکنان را قادر می سازد تا از وعده های داده شده به مشتریان حمایت کنند. بازاریابی درونی به فعالیتهایی اشاره دارد که شرکت باید برای آموزش، انگیزش و پاداش کارکنانش انجام دهد. شرکت در حمایت از وعده هایش به مشتریان موفق نخواهد بود، مگر اینکه کارکنان خدماتی قادر باشند و تمایل داشته باشند وعده های داده شده به مشتریان را عملی کنند. بازاریابی درونی وابسته به این فرض است که رضایت مشتریان به طور لاینفکی به هم مرتبط می باشند(والاری و بیتنر، ۱۹۹۶: ۲۳).

شکل ۲-۲): مثلث بازاریابی خدمات

(زیتامل و بیتیر، ۱۹۹۶)

علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمانها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نماید (سید جوادین،۱۳۸۴: ۴۰-۳۹).

۲-۴-       ابعاد کیفیت خدمات

ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی با ابعاد مدیریت در بخش خصوصی تفاوتهای عمده ای دارد. این ابعاد در بخش دولتی که با مطالعه ادبیات، از نظریه های مربوطه استخراج گردیده، نشان میدهد که دانشمندان مختلف ابعاد متفاوتی را برای استقرار مدیریت کیفیت جامع ارائه نموده اند.

دیوید گاروین۱۹۹۳، الف، اسمیت ۱۹۹۴، زتهامل ۱۹۹۹، جیسون ۱۹۹۸، میوری و آنگینسون ۱۹۹۸، پیتر سنگه ۱۹۹۸، فرانک زوهارت و آنجل. آر. مارتینزلور و جی دیت ۱۹۹۹، و پاراسورامان۲۰۰۰، هر کدام ابعد مختلفی را جهت استقرار مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی بیان کرده اند. که در ادامه به تشریح آنها میپردازیم.

گاروین (۱۹۹۳) با بهره گرفتن از این تعاریف برای کیفیت هشت بعد را تعیین کرد که عبارتنداز:

جدول  ۲-۲) : ابعاد مدیریت کیفیت در بخش عمومی-

(دیوید گاروین، ۱۹۹۳)

گاروین معتقد است در رابطه با کیفیت خدمات در بخش عمومی، مسئله اصلی عدم وجود رقبا و نامحسوس بودن خدمات است . زیرا به دو دلیل زیر، بخش دولتی در یک فضای غیر رقابتی باید عمل کند:

• دولتها در زمینه های فعالیت می‌نمایند که بخش خصوصی با توجه به ماهیت این زمینه ها و به علت نیاز به توان مالی زیاد و ریسک بالا و یا استراتژیک بودن آن، تمایل و یا اجازه سرمایه گذاری ندارند.

• بخش دولتی نباید با بخش خصوصی رقابت کند، بلکه باید، با سیاست گذاری های خود موجب رشد هر چه بیشتر بخش خصوصی شود تا بخش دولتی بتواند به عملکرد بهتری در سطح کلان تر بپردازد.

گاروین معتقد است مردم به عنوان کسانی که هزینه دریافت خدمات را به صورت مالیات به دولت پرداخته اند و در واقع موجبات تحقق بخش عمده سیاستهای مالی را فراهم آورده اند، انتظار دارند خدماتی را که دریافت میدارند با بالاترین کیفیت باشد. از طرفی، مردم انتظار دارند چناچه کیفیت خدماتی را که دریافت میدارند، رضایت بخش نباشد، دولت و دستگاه اداری خود را مسوول و پاسخگو بدانند و در جهت رفع نواقص عمل کنند.

اِ. کیت اسمیت معتقد است، جهت استقرار مدیریت کیفیت فراگیر در بخش عمومی، سازمان می بایست از الگوی «بهبود فرآیندهای کار و سازمان، مشارکت عمومی اعضای سازمان» بهره گیرند(ای کیت اسمیت، ۱۹۹۴).

بهینه سازی کلی سازمان را می توان با روش های زیر دنبال کرد:

• طرح ریزی محصولات و خدمات جدید

• نوآوری در خدمات موجود

• بهبود مستمر در کلیه فرایندهای خدماتی موجود

• کنترل روزانه فرآیندهای خدماتی

جدول۲-۳) : ابعاد کیفیت جامع در بخش عمومی

(کیت اسمیت، ۱۹۹۴)

هدف های ناشی از موضوعات کلیدی بایستی در طرح های اقداماتی گنجانیده شده و در سرتاسر سازمان گسترش یابد. مدیران کلیه سطوح سازمان بایستی این هدف ها را در برنامه ریزی های خود در نظر بگیرند.

زتهاملنیز در سال ۱۹۹۹ در یک جامعه آماری، خدمات ارائه شده در بخش عمومی را مورد مطالعه قرار داد. زتهامل دریافت که «همه مشتریان ثابت، معتقد بودندکه کیفیت خدمات باید بر طبق آن چیزی باشدکه مشتریان انتظار داشته و دارند».

همچنین زتهامل نتیجه گرفت که مشتریان(شهروندان) از خدمات سازمانهای دولتی موارد زیر را انتظار دارند:

• ارتباطات کلامی موثر ارائه دهندگان خدمت به شهروندان(مردم)

• توجه موثر به نیازها و خواسته های مراجعان

• تجربه قبلی مراجعان از نحوه ارائه خدمات

• ارتباطات خارجی سازمان در جلب توجه مراجعان

• تبلیغات و اطلاع رسانی که سازمان در خصوص ارائه خدمت نموده است

• هزینه ای که سازمان در قبال ارائه خدمات از مراجعان طلب می نماید.

زتهامل با توجه به عوامل ذکر شده در بالا ابعاد ده گانه کیفیت خدمت در بخش عمومی را به شرح زیر طبقه بندی نمود(زتهامل، ۱۹۹۹).

جدول ۲-۴):ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی-

(زتهامل، ۱۹۹۹)

جیسون، سرعت، ادب و نزاکات، راحتی و پاکیزگی و دوستانه برخورد کردن با مشتری را از ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی می داند. از نظر او مراجعان و مشتریان بخش عمومی مایلند کارکنان، خدمات مورد انتظار آنان را با سرعت ، دقت و اطمینان کامل ارائه نمایند.

همچنین رعایت ادب و احترام به مراجعان به هنگام ارائه خدمات از نظر مشتریان بخش عمومی حائز اهمیت است. قابل دسترس بودن خدمات و تمیزی فضای کار و اقدامات و همچنین  صحبت صمیمانه و دوستانه با مراجعان و راهنمایی درست آنان از ابعاد دیگر مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی به حساب می­آیند. که در زیر مورد بررسی قرار گرفته اند.

جدول ۲-۵):ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی

(جیسون، ۱۹۹۸)

میوری و آتکینسون نیز تضمین، صحت، و درستی خدمات، همدلی و همکاری با مراجعان، دوام و پایداری خدمات و پاسخگویی را از ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی بحساب می آورند(جوزف جوران، ۱۹۹۸) که در جدول ۲-۶ این ابعاد آورده شده است.

جدول ۲-۶): ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی-

(میوری و اتکینسون، ۱۹۹۸)

لهتینن و لهتینن سه بعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده اند؛

کیفیت فیزیکی: کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد. محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند؛ بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار میگیرد. برای مثال مشتریان بر اساس دکوراسیون‘ امکانات و تسهیلات درون شعب و … کیفیت را مورد ارزیابی قرار می دهند.

کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتریان و ارائه کنندگان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش های مختلفی روی دهد؛ مثلاً می تواند به صورت رو در رو و یا از طریق ابزارهای دوربرد نظیر تلفن یا اینترنت تعامل برقرار کرد. تعامل به هر شکلی که باشد سازمان باید اطمینان حاصل کند که به صورت اثر بخش با مشتریانش ارتباط برقرار می کند.

کیفیت سازمان: کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراکات کلی از سازمان بر می گردد. کیفیت سازمان یک بعد نامحسوس می باشد. بنابراین احتمالاً ادراکات از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شده مبتنی است. اینکه هر یک از عوامل فوق الذکر تا چه اندازه بر ادارکات مشتریان از کیفیت کلی اثر می گذارد، متفاوت است. برای برخی از مشتریان، کیفیت عمومی ممکن است بیشتر از کیفیت تعامل با کارکنان مطرح باشد. در حالی که برای برخی از مشتریان دیگر، کیفیت ممکن است بیشتر تحت تأثیر قابل اعتماد بودن فنآوری باشد. این دو اشاره می کنند که در بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت، لازم است بین کیفیت مرتبط با فرآیند ارائه خدمت و کیفیت مرتبط با ستاده خدمت تفاوت قائل شد(هاریسون، ۲۰۰۰: ۲۴۵).

پیتر سنگه در دسترس بودن، ایجاد ارتباط روان و سریعتر، حفظ ارتباط، کیفیت ارتباط و یکپارچگی و صداقت را از ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی می داند(جوزف جوران، ۱۹۹۸).

جدول  ۲-۷):ابعاد کیفیت خدمات در بخش عمومی

(پیتر سنگه، ۱۹۹۸)

جدول  ۲-۸):ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی

ادامه جدول ۲-۸):ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی

(فرانک زورهارت، آنجل. آر. ماتینز، لور و جی وایت، ۱۹۹۹)

جدول  ۲-۹):ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی

(پاراسورامان، ۲۰۰۰)

همانطور که در شکل بالا نشان داده شد ابعاد کیفیت خدمات توسط محققان کشف و شناسایی شد، که این مدل دارای پنج بعد می‌باشد. این پنج بعد عبارتند از: قابل اعتماد بودن، پاسخگو بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن که به ترتیب و بر اساس اهمیت نسبی آنها برای ارباب رجوع یا مشتری به شرح آنها پرادخته می شود.

قابل اعتماد بودن: عبارت است از توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طرزی مناسب، دقیق و قابل اتکا. ارجاع قابل اعتماد خدمات، مورد توقع مشتری است و معنای آن این است که خدمات در زمان مقرر، به همان شکل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختیار مشتری قرار بگیرد.

پاسخگو بودن: یعنی تمایل به کمک به مشتریان و ارباب رجوع و ارائه خدمات فوری. مشتریان را منتظر و معطل نگه داشتن، به خصوص اگر دلیل مشخصی وجود نداشته باشد، نارضایتی و برداشتهای منفی را در مشتری نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده ایجاد می‌کند. اگر خدمت خوب ارائه نشود، توانایی جبران فوری آن و مهارت میتواند دیدگاه و باور مشتریان را نسبت به کیفیت خدمات مثبت کند.

اطمینان دادن: عبارت است از آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانایی آنها در جلب اعتماد  و اطمینان مشتریان. این بعد شامل ویژگی های زیر می‌باشد: شایستگی ارائه خدمات، مؤدب بودن و احترام گذاشتن به مشتری، برقراری ارتباط مؤثر با مشتری و باور این اصل کلی که محبت و اعتماد مشتری نسبت به رد خدمتگزار برترین امتیاز و منفعت برای اوست.

همدلی داشتن: یعنی نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتریان . همدلی شامل این ویژگی هاست: مشتری بتواند به فرد نزدیک شود( گرم و خوش اخلاق بودن) حساس بودن نسبت به نیازهای مشتری و تلاش برای درک آنها.

حفظ ظاهر نمودن: یعنی ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی، کارکنان و ابزار ارتباطی موجود در محل عرضه خدمات. وضعیت محیط فیزیکی این محل(مثل تمیزی آن)، گواهی است قابل احساس بر توجه خدمات دهنده به بهداشت و سلامتی مشتریان خود. از این بعد ارزیابی می توان برای سنجش رفتار مشتریان نیز بهره گرفت(مثل یک مسافر پر سرو صدا در اتاق مجاور در یک هتل).

مشتریان از این پنج بعد برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده میکنند که قضاوت آنها بر مقایسه انتظارات خود با واقعیات موجود استوار می‌باشد.

گرونروز در بحث خود از کیفیت خدمات به سه بعد کیفیت فنی ستاده، کیفیت وظیفه ایی مواجهه خدمت و تصویر ذهنی شرکت اشاره می کند (گرونروس، ۲۰۰۰: ۶۵-۶۳). لهتینن و لهتینن نیز ابعاد فیزیکی، کیفیت تعاملی و کیفیت سازمانی به عنوان سه بعد کیفیت خدمات یاد کرده اند(هاریسون، ۲۰۰۰: ۲۴۵).

همان طوریکه بررسی شد، نویسندگان زیادی درباره اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات بحث کرده اند. این افراد به عوامل مشترکی اشاره کرده اند که عبارتند از: کیفیت فرآیند، کیفیت ستاده، کیفیت فیزیکی، کیفیت تعاملی، کیفیت سازمانی  که در اینجا به صورت مختصر به آنها اشاره می شود(هاریسون، ۲۰۰۰: ۲۴۵-۲۴۴).

کیفیت فرآیند: کیفیت فرآیند یا وظیفه ایی به کیفیت فرایند ها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولاً در هنگام خدمت، از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد(بیتنر وهابرت،۱۹۹۴).

کیفیت ستاده: کیفیت فنی یا ستاده، بعد از اینکه خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می گیرد، ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند.

کیفیت فیزیکی: کیفیت فیزیکی به محصولات و مواد حمایتی از محصولات اشاره دارد. محصولات مالی ابعاد فیزیک محدودی دارند. بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال مشتریان بر اساس دکوراسیون، امکانات و تسهیلات درون شعبه و … کیفیت را مورد ارزیابی قرار می دهند.

کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتری و ارائه کنند گان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش های مختلف روی دهند. مثلاً می توان به صورت رو درو یا از طریق ابزارهای دور برد نظیر تلفن و اینترنت یا شعب، تماس برقرار کرد. تعامل به هر شکلی باشد، سازمانها بایستی اطمینان حاصل کنند که به صورت اثر بخشی با مشتریانشان ارتباط برقرار می کنند.

کیفیت سازمان: کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراکات کلی از سازمان بر می گردد. کیفیت سازمان یک بعد نا ملموس است. بنابراین احتمالاً ادراکات از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شد مبتنی است(Ibid).

در جدول ۲-۱۰ عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات که توسط پاراسورامان , هیودفامر(برای خدمات انتفاعی), استوارت و والش, گاستر(برای خدمات غیر انتفاعی)، گاروین (برای کیفیت محصولات) و ماستون آوردن شده است.

جدول ۲-۱۰): مقایسه عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات

(قبادیان و همکاران، ۱۹۹۴، ۵۳-۵۴)

با نگاهی گذار بر این جدول می توان نتایج زیر را بدست آورد؛

• مشترک بودن ابعاد قابلیت اعتبار، پاسخگویی و دسترسی

• وجود درجه ای از تشابه بین عوامل کیفیت خدمات بین بخش خصوصی و عمومی

• تا حدودی شباهت بین عوامل تعین کننده کیفیت خدمات و محصول

اهمیت و ارزش هر یک از عوامل ذکر شده در جدول مذکور ، به ماهیت خدمت بستگی دارد. برای مثال در خدمات با تماس پایین و خدمات استاندارد نظیر؛ حمل و نقل عمومی, شخصی سازی یک عامل مهم تعیین کننده کیفیت خدمت به شمار نمی رود و در حالی که در خدمات با تماس بالا، خدمات کم دوام (تغییر پذیری بالا), همچون خرده فروشی «دسترسی» بیش از «شخصی سازی» یا «پاسخگویی» اهمیت دارد (سید جوادین،۱۳۸۴: ۸۶-۸۵).

[۱] .Service Marketing Triangle

[۲] .Internal (marketing)

[۳]. Valarie & Bitner, 1996

[۴]- zeithaml  and bither,1996

[۵]- Garvin

[۶]- Garvin, 1993

[۷].  A. Keith Smith, 1994

[۸]- Keith Smith, 1994

[۹]- Zethamel

[۱۰]. Zethamel, 1999

[۱۱]- Zethamel, 1999

[۱۲]- Jayson

[۱۳]- Jayson

[۱۴]. Murray and Atkinson

[۱۵]. Joseph Juran, 1998

[۱۶]- Murray and Atkinson

[۱۷] – Lehtinen and Lehtinen

[۱۸] – Physical Quality

[۱۹] – Corporate quality

[۲۰]. Harrison, 2000

[۲۱]. Peter Senge

[۲۲]. Joseph Juran, 1998

[۲۳]- Peter M. Senge, 1998

[۲۴]- Zorhart at.al, 1999

[۲۵]- Parasoraman, 2000

[۲۶]. Gronroos

[۲۷]. Lehtinen & lehtinen

[۲۸]. Harrison, 2000

[۲۹]Process quality

[۳۰]Functional quality

[۳۱]Physical quality

[۳۲]Interactive quality

[۳۳]Corporate quality

[۳۴]- Bitner & Habret, 1994

[۳۵]- Ghobadian, et al., 1994