یکی از نگرش های مفهومی به رضایت مشتری ، وارد نمودن مفهوم عواطف به فرایند رضایت مشتری بوده است . این موضوع نشان می دهد که مشتری ، نه تنها بر اساس محاسبات عقلایی ، بلکه با توجه به به نیاز های ذهنی ، آرزوها و تجارب و اثرات یادگیری ، کالا ها و خدمات را ارزیابی می کند ، یعنی ممکن است صرف نظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد ، مصرف کننده به دلایل احساسی راضی یا ناراضی باشد.

دلایل زیر نشان می دهد که چرا صرف توجه به فرایند شناختی و عقلایی کافی نیست :

۱-ممکن است ارزیابی بعد از خرید ، بر مبنای مشخصه هایی باشد که مورد انتظار فرد نبوده است.

۲- برداشت از انتظارات و عملکرد محصول ، احساسی بوده است .

۳- مصرف کننده ممکن است بفهمد که انتظارات او خیلی پایین یا خیلی بالا بوده است و یا بطور کلی انتظارات وی مبهم بوده اند . به عبارات دیگر تجدید نظر روی انتظارات ، می تواند بر عدم تطابق موثر باشد . البته ، ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری ، در مورد همه محصولات و همه شرایط به یک اندازه موثر نیستند و باید برای هر محصول و شرایطی نقش آنها مشخص گردد.

۲-۵-۳- پارادایم اصلاح شده :

بعد از صورت بندی مدل سنتی توسط الیور در سال ۱۹۸۰ و با توجه به مباحثات و تحقیقات که بعد از آن بعمل آمد ، این دانشمند در سال ۱۹۹۲ مفاهیم مدل های تساوی و عواطف را نیز به مدل سنتی خود اضافه کرد . این مدل در ذیل درج گردیده ، ورودی های مدل علاوه بر انتظارات و عملکرد درک شده و عدم تطابق ناشی از آنها ، عواطف و تساوی نیز هستند . ضمنا پیامد های رضایت یا نارضایتی نیز ( شکایت ، تبلیغ شفاهی و قصد خرید مجدد ) بطور شفاف مطرح شده اند .[۱]

نمودار ۲-۶ مدل اصلاح شده  ( انتظارات ، عدم تطابق )

منبع :  Cark and erevelles . 2004

۲-۵-۴- پارادایم های مکمل :

۱-پارادایم های تساوی : این پارادایم که برای معملات خرده فروشی و نظایر آن کاربرد یافته مبتنی بر این است که مصرف کننده رضایت خود را براساس منصفانه بودن یا تساوی هزینه های به عمل آمده توسط مشتری در یک معامله و پاداش های پیش بینی شده شکل می دهد.

۲- پارادایم عملکرد درک شده : طبق این پارادایم ، برای برخی محصولات ، مانند برخی کالاهای بادوام ، رضایت مصرف کننده ، عمدتا از طریق عملکرد محصول ( طبق درک مشتری ) تعیین می شود و مستقل از انتظارات اولیه است . بعبارت دیگر ، در شرایطی که محصول از دیدگاه مشتری عملکرد خوبی دارد، رضایت مشتری بدون در نظر گرفتن انتظارات حاصل می شود .

۳- پارادایم نسبت دادن : مصرف کنندگاه تمایل دارند دلایلی برای موفقیت یا عدم موفقیت خود در یک خرید بیابند و آنها را با بهره گرفتن از یک شمای چند بعدی به آن موفقیتها یا عدم موفقیتها ربط دهند.

پاسخ های بعد از خرید مصرف کنندگان ، به این نسبت دادن ها بستگی دارد . پارادایم ، بیشتر در بررسی نارضایتی و رفتار شکایت مشتریان کاربرد دارد.

۲-۵-۵- جمع بندی و نقاط قوت و ضعف پارادایم ها :

پایه و اساس پارادایم های رضایت مشتری ، همان مدل پایه الیور بوده ، که براساس پارادایم اولیه انتظارات – عدم تطابق استوار است . بعد ها  عوامل مربوط به سایر پارادایم ها مثل تساوی ، عواطف هنجارها و عملکرد و نسبت دادن اضافه شده است . در همه مدل های مذکور باید به این نکته توجه داشت که رضایت یا نارضایتی از طریق یک فرایند شکل می گیرد که ورودی های آن ( علل یا عوامل پیش راننده ) رضایت مانند انتظارات ، عواطف ، نیازهای ذهنی احساس شده ، آرزوها ، تجارب قبلی مربوط به محصول ، علامت تجاری و … و خروجی های آن ( پیامد ها یا تبعات ) مثل رفتار شکایتی ، تبلیغ شفاهی علیه محصول یا شرکت مورد معامله ، یا ( وفاداری ) مشتری ( قصد خرید مجدد ، توصیه محصول و شرکت به دیگران ) است . محتوای فرایند نیز نوعی مقایسه بین انتظارات مشتری و عملکرد محصول یا خدمت ، طبق برداشت و درک مشتری است .در همه پارادایم های بررسی شده باید توجه داشت که هیچ یک از این مدل ها به تنهایی یک پارادایم کامل بنظر نمی رسند و هر کدام نقص و معایب مخصوص به خود را دارند ، مثلا پارادایم اصلاح شده انتظارات – عدم تطابق ، ویژگی های پارادایم سنتی ، عواطف و تساوی را در بر می گیرد که به نسبت سه پارادایم مذکور ، مدل جامع تری است . پارادایم عملکرد درک شده نیز تنها در مورد برخی محصولات مصداق دارد. در پارادایم عواطف نیز مشتریان براساس یک فاکتور ، دلایل احساسی و نیازهای ذهنی احساس شده ، آرزوها ، تجارب ، کالاها و خدمات را ارزیابی می کند و عوامل دیگر در این مدل نقش چندانی ندارند- که این هم نوعی نقص بشمار می آید . با توجه به نقص ها و محدودیت های پارادایم های مذکور ، بنظر می رسد که مدل اصلاح شده انتظارات – عدم تطابق ، نسبت به مدل های دیگر از جامعیت و قابلیت بیشتری برخوردار است و تا حدودی نیز در برگیرنده عوامل و پارادایم های دیگر هستند.

۲-۶- ترویج فرهنگ و نگرش مشتری مداری و توسعه آن :

در طول سه دهه اخیر ، بسیاری از شرکت ها تعهد خودشان را در خدمت به مشتری ، به عنوان یک راهبرد اصلی برای تجدید حیات کسب و کارشان ، دوچندان کرده اند . شرکت ها دریافته اند ، سازمان هایی که برای سود آوری اولویت قائل هستند ، سود آور نیستند . آنها درک مرده اند که تعهد به مشتری و کیفیت خدمت ( تعهد واقعی و نه خدمت زبانی یا پیام های مخدوش ) از ویژگی های یک کسب و کار موفق است . آنها تشخیص داده اند که مشتری سرمایه اصلی سازمان است و بدون او ، شغل ها ، حقوق ها ، پاداش ها و یا سود سهام وجود نخواهد داشت . این سازمان ها در حمایت از آن اولویت ( فرهنگ خدمت  به مشتری فرهنگ مشتری مداری ) سازماندهی می کنند ، ارتباط برقرار می کنن ، آموزش می دهند ، کیفیت را بهبود می بخشند ، اندازه گیری می کنند و پاداش می دهند.[۲]

۲-۶-۱- تعریف و مولفه های فرهنگ مشتری مدار :

فرهنگ  مشتری مداری عبارتست از مجموعه ارزش ها ، باور ها و دانش های پذیرفته و مشترک سازمان در انجام فعالیت های سازمانی با هدف تامین نیاز های مشتری و کسب رضایت او. مولفه های از قبیل سرعت ، دقت ، صحت در انجام امور مشتری ، کیفیت انجام امور ، نحوه رفتار و برخورد با گیرندگان خدمات ، شفافیت و صداقت در اطلاع رسانی از جمله عواملی هستند که موجب افزایش اعتماد عمومی به کارایی سازمان و گسترش فرهنگ مشتری مداری می شوند .

۲-۶-۲- ایجاد فرهنگ مشتری مداری :

رابطه آشکاری بین مشتری مداری و موفقیت یک سازمان وجود دارد . همچنین ایدئولوژی و اهداف یک سازمان بمنظور کمک به برتریسازمانی در عرصه رقابت شده است . فرهنگ یک سازمان باید بگونه ای باشد که سازمان بیش از هر چیزی به نیازهای مشتریان توجه کند و نیز عملکرد خود را براساس آن بگذارد. به علاوه ، فرهنگ یک سازمان باید فرصت خلاقیت و نوآوری را برای کارکنان خود فراهم سازد تا آنها بتوانند به سرعت در برابر تغییراتی که در سلیقه مشتریان روی می دهد از خود واکنش نشان دهند. چنین سازمانی که خود را با نیاز های بسیار متغیر مشتریان وفق می دهد، رضایت مشتریان را بیشتر جلب می کند . [۳] به عبارتی دیگر سازمان ها در طول عمر درازشان ، گاهی مجبورند برای پاسخگویی به شرایط کسب و کار ، نیاز های متنوع مشتری ، فرهنگشان را تغییر دهند. جهت گیری های مدیریت نوین توجه به اصل مشتری مداری و جلب رضایت گیرندگان خدمات و در نهایت ایجاد فرهنگ خدمت است . اما ایجاد فرهنگ خدمی ، کار عمده ایست که نمی توان با صحبت کردن یا نوشتن درباره اش و تهیه برنامه های آموزشی برای تشویق آن انجام داد و انتظار داشت که یکشنبه تحقق یابد . دست یافتن به آن کار آسانی نیست ، اما هیچ شرکتی نمی تواند نقش عمده ای ایفا کند ، مگر اینکه فرهنگ خدمت و اخلاق ایجاد کند ، زیرا فرهنگ است که در بلند مدت رفتار کارکنان را شکل می دهد.[۴]

[۱]  Cark and erevelles . 2004

[۲]  مدیریت خدمت ، ترجمه دکتر مهدی ایران نژاد ، نشر مدیران ، چاپ دوم ، ۱۳۸۴ ، تهران .

[۳]  بازاریابی خدمات بانکی ، داورنویس ، میترا صفائیان ، چاپ اول ، نگاه رانش ، ۱۳۸۱

[۴]  بازاریابی خدمات بانکی ، داورنویس ، میترا صفائیان ، چاپ اول ، نگاه رانش ، ۱۳۸۱ل