رضایت از وب­، از جمله عوامل موثر بر تجربه خرید در مدل فنچ و اوکاس (۲۰۰۳) می­باشد که تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف ­کننده، نسبتاً در تحقیقات کمتری در زمینه خرید برخط مورد بررسی قرارگرفته شده است. رضایت[۱]را” احساس کلی کاربر در رابطه با تجربیات گذشته از خرید برخط” عنوان می­ کنند (ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). فنچ و اوکاس (۲۰۰۳) بیان می­دارند که داشتن رضایت در رابطه با بهره گرفتن از وب و اینترنت، می ­تواند به عنوان عامل مهمی در پیش ­بینی رفتار مصرف ­کننده از طریق تأثیر بر تجربه ادراک شده او شناخته شود. در واقع، رضایت از وب­سایت­ها ممکن است موجب بهبودِ پتانسیلِ کاربران وب برای توسعه استفاده­شان از فروشگاه­های برخط شود. تعدادی از تحقیقات عنوان داشته­اندکه “رضایت پیشین ارتباط مثبتی با گرایش به خرید اینترنتی دارد”. در واقع رضایت یکی از عوامل مداخله­گر جدید میان رفتار و تمایلات خرید برای انجام خریدهای مکرر محسوب می­شود (ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). از آنجاکه اهمیت حفظ مصرف­ کنندگان به طور فزاینده­ای در حال رشد است و همچنین به تدریج مصرف­ کنندگان بیشتری به خرید برخط روی خواهند آورد، در نتیجه، تمایل استفاده مکرر مصرف­ کنندگان بسیار حائز اهمیت گردیده است. رضایت در مرحله اول بر اساس تأیید انتظارات مصرف­ کنندگان برمبنای تجرییاتشان و در مرحله دوم از طریق ادراک از سودمندیِ استفاده اولیه از سیستم اطلاعاتی پیش ­بینی می­شود (چنگ و همکاران، ۲۰۰۵). تأیید، یک باور شناختیِ بدست آمده از تجربیات گذشته است (باتاچرجی، ۲۰۰۱ به نقل از ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). لی و لین (۲۰۰۵) در تحقیق خود از ۲۹۷ خریدار برخط، ارتباط قابل ملاحظه­ای را میان رضایت مصرف­ کنندگان و تمایل آنها به خرید برخط دریافتند. بعدها زویران و همکارانش (۲۰۰۶) نیز این ارتباط را تأیید کردند. بنابراین می­توان اینطور نتیجه گرفت که در صورتیکه یک مصرف ­کننده از تجربیات گذشته خود در رابطه با بهره گرفتن از اینترنت یا خرید برخط احساس رضایت کند، احتمال بیشتری وجود دارد که فعالیت خرید خود را از طریق وب به انجام رساند و برعکس. بنابر آنچه در بالا ذکر شد، رضایت از وب به عنوان شاخص تأثیرگذار بر تجربه خرید از وب در تحقیق حاضر مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

۲-۱۴- کیفیت وب سایت و رضایت مشتری

بل و تانک در سال ۱۹۹۸ با در نظر گرفتن تجارت B2C به عنوان کانال بازاریابی رقابتی، اثربخشی وبسایت را از چارچوب رضایت مشتری مورد بررسی قرار دادند. جونگ و دیگران در سال ۲۰۰۳ نشان دادند که رضایت مشتری نقش حیاتی در رفاه بلندمدت فروشندگان اینترنتی ایفا می نماید. در تحقیقات تجارت الکترونیکی از نوع B2C رضایت الکترونیکی[۲] به عنوان معیار رضایت از خرید اینترنتی تعریف و عملیاتی شده؛ و مشاهده شد که ادراک مشتری از سهولت، تجاری سازی[۳]( پیشنهاد محصول و ارائه اطلاعات)، طراحی وبسایت، و امنیت مالی پیش بینی کننده های مهمی از میزان رضایت الکترونیکی هستند مطالعه کیفی مشتریان داروخانه اینترنتی نشان داد کیفیت خدمات مشتری وبسایت، موجود بودن محصولات، و ویژگیهای وبسایت با رضایت مشتری مرتبط هستند.

علاوه بر این، مطالعه تجربی فروشندگان پوشاک اینترنتی توسط کیم و استول در سال ۲۰۰۴ نشان داد که اطلاعات مرتبط با فرآیند، توانایی های تبادلات، و زمان پاسخگویی پیش بینی کننده های مهمی از میزان رضایت خریدار می باشند. برخلاف این واقعیت که یافته های مطالعات گذشته نشان دادند که فاکتورهای کیفیت مختلف نشانگرهای مهم رضایت مشتری هستند؛ سیستم های اطلاعاتی و بازاریابی به ندرت برای بررسی نحوه اثرگذاری کیفیت سیستم، اطلاعات و خدمت بر رضایت مشتری با یکدیگر ادغام شده اند(سی یو و فن لین،۲۰۰۷)

مطالعات زیادی ابعاد کیفیت خدمات را پیش زمینه ای برای رضایت الکترونیکی دانسته اند. لی و لین(۲۰۰۵) به منظور شفاف سازی عوامل تطبیقی کیفیت خدمات بر خط، ابعاد طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، پاسخگو بودن، اطمینان و شخصی سازی را براساس مدل سنتی سروکوآل معرفی نمودند. آنها در پژوهش خود به بررسی رابطه میان ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی، کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتریان پرداختند. با توجه به پژوهش های آنها اطمینان، مهم ترین عامل در کیفیت خدمت و رضایت مشتریان است و پس از آن قابل اعتماد بودن و پاسخگو بودن است.بعد از این ابعاد نیز بعد طراحی وب سایت قرار دارد. در نهایت مطلبی که آنها را شگفت زده نمود، قرار گرفتن شخصی سازی در انتهای فهرست به عنوان کم اثرترین بعد است( لی و لین، ۲۰۰۵). سیو، فن لین در سال (۲۰۰۷) به بررسی تاثیر ابعاد کیفیت وب سایت در تجارت الکترونیک فروش مستقیم به مشتری روی رضایت مشتریان پرداخته است.بدین منظور وی از ابعاد کیفی وب سایت بیان شده توسط لئون و مک لین(۲۰۰۳)استفاده نموده است(لئون و مک لین ابعاد کیفیت وب سلیت را به سه  دسته  کیفیت سیستمی، کیفیت اطلاعاتی و کیفیت خدمات رسانی تقسیم کرده است.فن لین کیفیت سیستمی را به دو قسمت طراحی وب سایت و تعامل پذیری، کیفیت اطلاعاتی را به دو قسمت قابلیت اطلاعاتی و امنیت، و کیفیت خدمات رسانی را به سه قسمت پاسخگو بودن، اطمینان و همدلی تقسیم کرده است.آنها به این نتیجه رسیدند که تمام ابعاد کیفیت به جز همدلی بارضایت مشتری رابطه دارند. (سیو، فن لین ، ۲۰۰۷).

[۱] Satisfaction

[۲] e-satisfaction

[۳] merchandising