ارزش مالی یا اقتصادی برندها از سوی دارندگان آنها کاملاً پذیرفته شده است، اما ارزش اجتماعی آنها وضوح چندانی ندارد. آیا نام های تجاری ارزشی برای کسانی غیر از صاحبان آنها ایجاد می کنند و آیا ارزش آنها هزینه ای را برای جامعه به وجود خواهد آورد؟ حضور همه جانبه نام های تجاری گاه موجب ناخشنودی مردم در سرتاسر جهان شده است. آنان ارتباط مستقیمی بین نام های تجاری و مواردی نظیر استثمار کارگران که در کشورهای در حال توسعه به فعالیت مشغول هستند و یا یکسان سازی فرهنگ ها متصورند. به علاوه نام های تجاری متهم شده اند که موجبات رقابت طاقت فرسا و تیره کردن نظام سرمایه داری را از طریق ایجاد انحصار و محدود کردن انتخاب مشتری فراهم می آورند.از سوی دیگر برهانی وجود دارد که نام های تجاری موجب ثبات جامعه در زمینه ارزش اقتصادی به مثابۀ نتیجۀ بلافصل افزایش رقابت پذیری و بهبود عملکرد محصول می شوند و از سوی دیگر افزایش مسؤلیت پذیری اجتماعی دارندگان نام تجاری را نیز سبب خواهند شد. شرکت هایی که در جهت ارتقا و ترویج نام تجاری خود، فعالیت های گسترده ای را در مقایسه با دیگر شرکت ها صورت می دهند، تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه دارند. نیاز به ارتقای مرتبط نام تجاری موجب افزایش سرمایه گذاری در زمینه تحقیق و توسعه شده است که زمینه تحقق فرآیند مستمر بهبود و توسعه محصولات را فراهم می آورد. دارندگان برند مسؤل کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات برنددار خود هستند تا تعهد اخلاقی شان را به اثبات رسانند. با فرض ارتباط مستقیم بین ارزش نام تجاری و دو عامل فروش و ارزش هر سهم، هزینه های نهان مرتبط با رفتار غیر اخلاقی، بسیار بیش از هر نوع سود حاصله خواهد بود و به همین دلیل باید هزینه های رفتار اخلاقی را در جهت کسب وکاری اخلاقی پرداخت کرد. تعدادی از نام های تجاری با سابقه ، به رفتارهای غیر اخلاقی متهم شده اند(میتال،۶۸:۲۰۰۱).

 

 

۲-۱-۸٫ارزش مالی نام تجاری

 

نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه، می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کند:

 

– انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند: در محیط بازار جهانی که مصرف کنندگان با محصولاتی مواجه می شوند که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، نام تجاری یک راه میان بر برای فرآیند تصمیم گیری آنها به شمار می آیند.

 

– بر وفاداری مشتری می افزاید: مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند.

 

– ورود به بازارهای جدید را ممکن می سازد: بررسی شرکتها نشان می دهد که شرکتها با نام تجاری قوی درورود به بازارهای جدید به مراتب موفق تر هستند.

 

– افزایش قیمت محصول را ممکن می سازد: شرکتها با نام تجاری قوی اغلب قیمتهای بیشتری را برای کالاهای خود درخواست می کنند.

 

– استخدام کارکنان را افزایش می دهد: نام تجاری قوی ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار،فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق مؤثر می باشد. این شرکتها بیشتر می توانند نخبگان را جذب کنند(باغبان، موسوی، ۱۳۸۳).

 

۲-۱-۹٫  ارزش ویژه برند در بازار رقابتی

 

مفهوم ارزش ویژه برند مشتری محور به عنوان اثر تفاضلی (افتراقی) که شناخت برند بر پاسخ مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی آن برند دارد تعریف شده است.گفته می شود که ارزش ویژه برند مشتری محور مثبت (یا منفی) دارد وقتی که مصرف کنندگان بیشتر (یا کمتر) به فعالیت آمیزه بازاریابی برند واکنش مساعد نشان می دهند، در مقایسه با زمانی که فعالیت بازاریابی یکسانی نسبت به یک نسخه فرضی ویا بی نام از محصول و یا خدمت انجام می شود.واکنش مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی برای برند رقیب یا یک برند جایگزین مشخص می تواند معیار مفیدی باشند (به عنوان مثال برای تعیین یگانکی تداعی معانی برند و هزینه فرصت توسعه برند ، به ترتیب).ارزش ویژه برند مشتری محور زمانی مفهوم می یابد که مصرف کنندگان با برند اشنا باشند و برخی تداعی معانی های مطلوب و منحصر به فرد با برند در حافظه داشته باشند.مصرف کنندگان فقط یک تصویر از یک برند دارند، که توسط دارایی های برند در اختیار شما می باشد: نام ، سنت ، بسته بندی ، تبلیغات ، وضع ارتقاء ، قیمت گذاری ، پذیرش تجارت ، نظم و انضباط نیروی فروش ، رضایت مشتری ، الگوهای تکرار خرید ، و غیره ایجاد شده .واضح است که برخی از دارایی ها برای بازاریابان محصول نسبت به بازاریابان خدمات مهمتر هستند ، و بالعکس. کیفیت و قیمت به عنوان مفاهیم جدا از هم در ذهن مصرف کنندگان وجود ندارد و مرتبط(وابسته به هم) هستند.تحقیقات نشان داده اند که تخفیف های زیاد سبب می شود که مصرف کنندگان به این که چیزی اشتباه است اعتقاد پیدا کنند. تنزیل مکرر خدمات ارزش برند را به دلیل یک عکس العمل تقریبا ناخودآگاه توسط مصرف کننده ، کاهش می دهد زیرا که معتقد است کیفیت نیز کاهش یافته است.(کاتلر،۲۰۰۱)

 

 

۲-۱-۱۰٫ارزش ویژه برند و رابطه مشتری

 

ارزش ویژه برند قدرتمند اجازه می دهد تا شرکت ها بهتر مشتریان را حفظ کنند، به نیازهایشان با اثربخشی بیشتر رسیدگی کنند ، و سود(منافع) را افزایش دهند.ارزش ویژه برند می تواند با پیاده سازی موفق و مدیریت تلاش بازاریابی ارتباطی مداوم به وسیله ارائه ارزش به مشتری، و گوش دادن به نیازهای آنان افزایش یابد.بی توجهی به نکاتی که رابطه برند-مشتری ارائه نموده در بازار و به کار نگرفتن این منافع و خوش بینی اینکه رابطه یقینا در دراز مدت ایجاد خواهد شد منجربه شکت می شود. ایده اصلی برند ممکن است بین مشتری کامل و احتمالی قرار داشته باشد، اما مجموع کلی ایده برند یا ادراک ریشه در تجربیات مشتریان با برند خود و همه پیغام هایش و تعاملات و مانند آن دارد.در بازار یک برند برحسب ارزش ویژه بالایش، یک برند قوی در نظر گرفته خواهد شد.ارزش ویژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده ، روابط کانال قوی و تداعی معانی برند نیز بالاتر باشند. ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی بسیاری را برای شرکت فراهم می کند. ارزش ویژه برند ممکن است به عنوان بالاترین ارزش پرداخت شده برای برند در جریان(طی)خرید-پرداخت بدیهی باشد. این مفهوم ممکن است به عنوان ارزش افزوده یک کسب و کار بالاتر از ارزش دارایی های فیزیکی آن به سبب جایگاه بازار به دست آمده توسط برند و توسعه پتانسیل برند تعریف شود.(هومن،۴۷:۱۳۸۴)

 

۲-۱-۱۱٫ارزش از نگاه مشتری

 

اخیرا مسائل مربوط به آینده بازاریابی مخصوصا این مساله که آیا بازاریابی سنتی مناسب شرایط غالب قرن حاضر است یا خیر، توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است. هرچند در مورد به کار گیری اصل اساسی و اولیه بازاریابی یعنی برآوردن نیازهای مشتریان اجماع نظر وجود دارد، اما بحث بر سر این است که محیط کنونی بازار با تغییرات بنیادی نسبت به دهه ۶۰ میلادی تغییر در روش های اجرای اصول را ضروری می سازد.در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگی های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهم ترین ویژگی های آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تأثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجهند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کم تر تحت تأثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشاندهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان های بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند(مارتین،۵۵:۱۹۹۶).

 

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا دارد.در دنیای رقابت های فزاینده امروز، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکت هایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(پولی،۲۰۰۴).

 

“تریسی” و “ویرسما” بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگه داشته، به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:
۱- ایجاد ارزش

 

۲- مدل عملیاتی ارزش

 

۳- راهبردهای ارزشمند

 

اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم های مدیریتی،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمان ها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند.

 

• برتری عملیاتی: چنین سازمان هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کم ترین سردرگمی برای مشتریان هستند.

 

• رهبری محصول: سازمان هایی مثل Intel و Nike به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمان ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.

 

• صمیمیت با مشتری: این سازمان ها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانک های خصوصی اشاره کرد.انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک تلاش های سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می دهد(بیک،۳۰۳:۲۰۰۴).

با این وجود «ترسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزش های متفاوتی طلب می کنند. سازمان ها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزش ها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزش هایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همان طور که استاندارد ارزش ها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمان ها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند(بیک،۳۰۱:۲۰۰۴).

 

ارزش:
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده[۱]  به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان – یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد؛(ایوان[۲]،۴۳۲:۲۰۰۲).

 

۲-۱-۱۲٫تشخیص شخصیت برند

 

شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکرآن را به عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و اتفاقا به عنوان نزدیکترین متغیربه فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر. آن همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد.برحسب سلسله مراتب نیاز های مازلو،آن تلاش می کند تا محصولات خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق ، عشق و اعتماد به نفس بالا ببرد. شخصیت برند در روش های مختلف و با ابزارهای مختلف آفریده شده است.به هر حال ، همیشه ایجاد(آفریدن) شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است: شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند. تحقیقات ارزش ویژه برند تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکاء یک برند در بازار است به همان شکلی که سهام / انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه گذاران است.در واقع، تحقیقات ارزش ویژه برند نشان داده اند که این دو با یکدیگر رابطه دارند .رشد در ارزش ویژه برند با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش ها، سود ها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط دارد(همبستگی دارد). تحقیق ارزش ویژه برند دو عنصر دارد:

 

نقشه برش نما(نمودار) برند-جایی که برند و رقبایش با مجموعه ای از ارزش ها و ویژگی ها نمایش داده می شوند.شاخص ها معمولا در مدل ثابت هستند، اما ویژگی ها ممکن است خاص آن برند یا طبقه باشند.

 

مدل تبدیلی-جایی که مدل درجه قوت یا آسیب پذیری که شما بر مبنای مشتریانتان در رابطه با رقابت دارید ارزیابی می کنند.

 

در دنیای پیشرفته امروز، سرعت و رقابت دو اصل مهم در فعالیت های تجاری و اقتصادی محسوب می شوند. در نتیجه اگر قصد دارید تا شاهد رشد فعالیت های تجاری خود باشید باید سطح کیفی و میزان فروش محصولات خود را افزایش دهید.(مینور،نقل ازصالح،۱۳۸۶)

 

۲-۱-۱۳٫هویت برند

 

هویت برند همان جوهر برند است. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت برند تجاری نمایان می شود. پروفسور جان کاپفر معتقد است« داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همان طور که هستید تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان».آکر در سال ۱۹۹۶ موضوع هویت برند را مطرح می کند و ابعادی را معرفی می کند که هویت یک برند را معرفی می. برطبق نظر آکر، این ابعاد عبارتند از:

 

• برند به مثابه محصول

 

• برند به مثابه سازمان

 

• برند به مثابه شخص

 

• برند یه مثابه سمبل.

هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری است.

 

از دیدگاه کاپفر تفاوت هویت و تصویر برند در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید در حالی که تصویر برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط می کند. بخشی از هویت برند تجاری در جلوه های ظاهری آن نظیر رنگ و طرح برند نمود پیدا می کند. گر چه تعیین هویت بصری و ظاهری برند یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد.جوهر اصلی برند آن چیزی است که قراراست در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه به چشم می آید،بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آنکه قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند.(کاتلر،۴۷:۱۳۸۶)

 

[۱] . Pereceived value

 

[۲] . Evans

 

[۳] . Aaker

بسیاری از تحقیقات نتوانسته اند تمایز میان کارکردهای محصول و کارکردهای برند تجاری را به درستی مشخص کنند.کارکردهای یک محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند. لذا در همه محصولات حتی در محصولاتی که بدون برند تجاری مشخص، و یا با یک برند ناشناخته وارد بازار می گردند، دیده می شوند. این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول هستند. از طرف دیگر،کارکردهای یک برند در ارتباط با ویژگیهای نا محسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول و با برند تجاری خاص می باشد. این کارکردها نشان دهنده فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک برند خاص کسب می شود. ریو، وازگوئز و ایگلسیاس در تحقیقی که در زمینه برداشت از برند تجاری انجام دادهاند، برای یک برند تجاری چهار فایده یا کارکرد قائل شدندکه شامل: گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت است که شرح مختصر هر یک ازآنها در زیر آورده شده است.

 

 

 

 

 

• کارکرد گارانتی

مصرف کننده، این کارکرد را به عنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وری کیفی بالا در عملکرد، قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی میکند. این کارکرد همچنین می تواند مفهومی باشد از ارتباط برند تجاری با سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته و او را راضی کند.

 

• کارکرد هویت فردی

کارکرد هویت فردی برند به این حقیقت بازمی گردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با بهره گرفتن از یک برند تجاری به دیگران بشناساند و نسبت به آن برند احساس وابستگی داشته باشد. نظریه تاثیر برند تجاری براساس تناسب میان رفتار یک مصرف کننده،تصویر ذهنی یا ذهنیت او از خودش و ذهنیت او از یک محصول، پایه گذاری شده است. بر اساس این نظریه، افراد می توانند از طریق برند تجاری که ار آن خرید یا مصرف می کنند،تصویر ذهنی خود را توسعه دهند. نظریه مذکور تاکید می کند که این رابطه هر چه قویتر باشد،تمایل مصرف کننده برای خرید یک برند تجاری مشخص،بیشتر خواهد شد.

 

• کارکرد هویت تجاری

این کارکرد براین اساس استوار است که یک برند تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند، به گونه ای که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه ( یا برعکس، جدای از جامعه ) بداند. بدیهی است که جامعه ی مزبور متشکل از کسانی است که یک مصرف کننده آرزو دارد و یا می خواهد مثل افراد آن رفتار کند یا نکند. مصرف کنندگانی که به این کارکرد علاقه مندند، تلاش می کنند با مصرف برند های خاصی که متعلق به جامعه ی مصرفی ویژه ای هستند، شهرت ومقام اجتماعی به دست آورند، و لذا برای آن برند تجاری خاص ارزش ویژه ای قائل می شوند.(کاپفرر،نقل ازقربانلو،۱۳۸۶)

 

۲-۱-۱۵٫مدل ارزش برند آکر

 

دیوید آکرابعاد مختلف ارزش برند را به­صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارایی­های اختصاصی برند معرفی می­نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند می ­تواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم ­گیری برای خرید و رضایت مصرف ­کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه ­های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می­ کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می­شود (شکل ۱).

 

 

 

۲-۲٫تبلیغات برند

 

۲-۲-۱٫روش های موثردرتبلیغات

 

۱) درج آگهی در روزنامه

 

درج آگهی در روزنامه ها یکی از گزینه های رایج برای انجام تبلیغات و معرفی محصولات و خدمات یکی شرکت است. در صورت اتخاذ راهبردی درست این روش می تواند به مطرح شدن نام شرکت در سطح جامعه منجر شود. تقریبا تمام روزنامه ها از بخش آگهی برخوردار بوده، اما تبلیغ در روزنامه های مطرح که از خوانندگان بسیاری برخوردار هستند می تواند شما را به شدت در مرکز توجه قرار دهد.

 

۲)دفتر راهنمای تلفن مشاغل

 

یکی از کم هزینه ترین روش های ممکن برای تبلیغ محصولات تولیدی و خدمات یک شرکت، درج آگهی در دفتر راهنمای تلفن مشاغل است. بدین ترتیب با کمترین هزینه، حوزه فعالیت و محصولات خود را معرفی می کنید. با توجه به گسترش روزافزون استفاده از وسایل دیجیتال و اینترنت، همچنان افرادی زیادی در جهان برای یافتن کالا و یا شرکت مورد نظر خود به دفتر راهنمای تلفن مشاغل مراجعه می کنند. انتخاب بزرگترین سایز آگهی ممکن مسلما توجهات بیشتری را به سوی شما جلب می کند.

 

۳)کارت ویزیت و وسایل تبلیغاتی

 

گزینه مناسب دیگری که می تواند برای تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرد چاپ کارت ویزیت و استفاده از وسائل تبلیغاتی مانند خودکار، ساعت و … است. این گزینه از اهمیت بسیاری برای مطرح شدن نام شرکت و متعاقب آن افزایش فروش محصولات تولیدی، برخوردار است. هر زمان که با فردی ملاقات کرده و او را علاقمند به محصولات خود می بینید، اهدا کارت ویزیت و یا یکی از وسایل تبلیغاتی می تواند نام شما را برای همیشه در ذهن او حک نماید. البته وسایل تبلیغاتی باید حاوی اطلاعاتی مانند نام شرکت، شمراه تلفن و یا آدرس وب سایت شرکت بوده تا در صورت لزوم افراد مختلف بتوانند به راحتی با شما در تماس باشند.

 

۴) آژانس های تبلیغاتی

 

استفاده از خدمات آژانس های تبلیغاتی و روابط عمومی گزینه دیگری است که می تواند در زمینه تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرند. معمولا آژانس هایی که به صورت حرفه ای به این کار می پردازند فعالیت های خود را به یک یا دو زمینه محدود کرده و روش های بی نظیری را برای تبلیغ محصولات و خدمات در اختیار شما قرار می دهند.

 

۵)آگهی های تلویزیونی

 

یکی از متداولترین و بهترین روش هایی ممکن در زمینه تبلیغات، استفاده از آگهی های بازرگانی تلویزیون است. بدین ترتیب از این مساله اطمینان خواهید داشت که صدها هزار و شاید میلیون ها نفر با نام شرکت و محصولات شما آشنا خواهند شد. اما نکته منفی در این زمینه، میزان بالای هزینه ای است که باید برای این شهرت بپردازید.

 

۶)وب سایت شخصی

 

در صورت عدم توانایی مالی برای تبلیغ در تلویزیون، استفاده از دنیای مجازی و اینترنت گزینه ای است که می تواند بازدهی مناسبی را برای شما به ارمغان بیاورد. امروزه حتی کسانی که از دانش و بودجه لازم برای ایجاد یک وب سایت حرفه ای برخوردار نیستند، می توانند با بهره گرفتن از برنامه های آنلاین ایجاد وب سایت با هزینه ای نه چندان زیاد و کاربری آسان وب سایت مخصوص به خود را راه اندازی نمایند.مسلما نمی توان انتظار داشت که میزان فروش و شهرت یک شرکت در حالی که کسی حتی نام آن را نشنیده است، افزایش یابد. در نتیجه شروع و ادامه تبلیغاتی هدفمند از اهمیت بسیاری در کسب موفقیت های اقتصادی و تجاری در جهان پیشرفته امروز، برخوردار است.(کاپفرر،نقل ازقربانلو،۱۳۸۵)

 

۲-۲-۲٫ارتباط بین تبلیغات و ارزش ویژه برند

 

تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهم­ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت­های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از این­رو ارتباطات موثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل­ گیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند. هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می­گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می­گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویزه برند می­گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیرگذار است.

 

وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیت­های تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تائید رسیده است . تحقیقات مذکور نشان داده است که ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه­گذاری گسترده در ایجاد بازاریابی رابطه ­مند به طور قابل توجهی افزایش ارزش ویژه برند را موجب خواهد گردید. در بررسی صورت گرفته توسط  گرور و سرینیواسان  مشخص گردید از بین متغیرهای مختلف ارزش برند، سرمایه­گذاری و تمرکز بیشتر بر روی مولفه آگاهی از برند و نگرش برند، نتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد اشت.

 

تحقیقات دیگر نشان داده­اند که افزایش سرمایه­گذاری بر ایجاد بازاریابی رابطه ­مند، نه تنها موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فرایند تصمیم ­گیری خرید مشتریان نیز تاثیر خواهد داشت(میسر،۵۴:۲۰۰۳).

از دیدگاه محققین، ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است. معمولا، از تعدیل قیمت به عنوان نخستین عامل از سوی تولیدکنندگان به منظور ترغیب مشتریان برای خرید استفاده می­شود. تعدیل قیمت در کوتاه­مدت می ­تواند در انتخاب برند توسط مشتریان موثر واقع گردد، ولی در دراز­مدت، نمی­تواند در حفظ مشتریان موفق عمل نماید. فعالیت­های ترفیعی، میزان حساسیت به قیمت را در مشتریان غیروفادار افزایش می­دهد. محققین متذکر گردیدند که از نگاه مشتریان، قیمت به طور غیر مستقیم با کیفیت یک محصول یا خدمات در ارتباط است. در حقیقت قیمت همبستگی مثبت با کیفیت داشته و هر چه قیمت بالاتر باشد، کیفیت کالا و خدمات نیز بالاتر است. ترفیع قیمت موجب تاثیر منفی بر ارزش برند می­شود. ترفیع فروش به طور عام و ترفیع قیمت به طور خاص علی­رغم اینکه در کوتاه­مدت به نفع مشتریان عمل می­ کند، ولی در بلند­مدت کاهش ارزش برند را در پی خواهند داشت . همچنین ترفیع فروش در بلندمدت تاثیر منفی بر فروش دارد، بنابراین این امکان نیز وجود دارد که ترفیع قیمت بر درک مشتریان در ارتباط با کیفیت ادراک شده، ارزش برند و فرایند تصمیم ­گیری خرید نیز تاثیر منفی داشته باشد. فعالیت­های صورت گرفته در جهت کاهش قیمت نیز ممکن سبب سردرگمی مشتریان شده و از طریق ارائه تصویری ناپایدار از برند، موقعیت برند را در معرض خطر قرار دهد .تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهم­ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت­های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از این­رو ارتباطات موثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل­ گیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند.

 

 

هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می­گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می­گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویزه برند می­گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیرگذار است.وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیت­های تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تائید رسده است .تحقیقات مذکور نشان داده است که ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه­گذاری گسترده بر در ایجاد بازاریابی رابطه ­مند به طور قابل توجهی افزایش ارزش ویزه برند را موجب خواهد گردید. در بررسی صورت گرفته توسط گرور و سرینیواسان مشخص گردید از بین متغیرهای مختلف ارزش برند، سرمایه­گذاری و تمرکز بیشتر بر روی مولفه آگاهی از برند و نگرش برند، نتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد اشت.تحقیقات دیگر نشان داده­اند که افزایش سرمایه­گذاری بر ایجاد بازاریابی رابطه ­مند، نه تنها موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فرایند تصمیم ­گیری خرید مشتریان نیز تاثیر خواهد داشت(اسمیث،۴۳:۲۰۰۷).

 

 

 

 

 

 

 

۲-۲-۴٫مدل مفهومی تبلیغات

 

در شکل (۲-۱) چهارچوب نظری این تحقیق ارائه شده است که حاکی از اثرات تبلیغات و فعالیت­های ترفیعی مرتبط با قیمت بر روی ارزش ویژه برند است.(آکر،۱۹۹۹)

 

شکل۲-۲٫مدل ارزش ویژه برند

 

 

تبلیغات

 

 

 

 

 

ارزش ویژه برند

 

 

 

ترفیع قیمت

 

 

 

 

(آکر،۱۹۹۹)

 

۲-۳٫قصد خرید مشتریان

 

۲-۳-۱٫مفهوم وفاداری به برند

 

وفاداری، از نگرش مطلوب تر نسبت به یک برند تجاری در مقایسه با دیگر برند های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده، وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.اصولاٌ وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط است. به هر حال خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابر این مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتار توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری بدان معناست که مشتریان مجدداٌ ازهمین برند خرید خواهند کرد، به نظر میرسد که وفاداری رفتاری بادوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی اتفاق می افتد که ارزش های منحصر به فردی از یک برند تجاری مشاهده شود. وفاداری به برند تجاری هدف غایی هر شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند خاص در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد.مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری، پایه و اساسی برای تکرار خرید های جدید می شود.وفاداران به یک برند تجاری تفکری این چنین دارند: نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک برند خاص نسبت به دیگر برندها تمایل دارند و مهم تر از همه برند مورد نظر را به دیگران توصیه میکنند.(نورشیدی،۶۷:۱۳۸۲)

 

 

ریچارد الیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند:حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول به طور مستمر در آینده، به رغم این که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی ، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(الیور،۳۴:۱۹۹۹).

 

وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

 

۱)عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

 

۲)عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسم می شود:

 

-وفاداری شناختی:به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

 

-وفاداری احساسی:به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

 

-وفاداری کنشی:به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.(کارولین،۷۷:۲۰۰۲).

 

۳)عنصر دردسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب وانجام عمل خرید همراه است.

 

مشتریانی که احساس می کنند که از یک محصول یا خدمت ارزش کسب می کنند وفاداریشان گسترش می یابد.ریچلد و ساسر(۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تاثیر قوی تری دارد.در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست.اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند ،اما دامنه رضایت  به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود.طبق تجزیه وتحلیل الیور  رضایت اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان هم چون قاطعیت و پیوند اجتماعی تاثیر بگذارند.

 

دالتون(۲۰۰۳) سه عامل که در وفاداری مشتریان نقش دارند رابیان می کند :ارزش، اعتماد،معروف بودن.او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند و وفداریشان را گسترش می دهند بیشتر از آن چیزی که انتظار می رود.با توجه به اعتماد دالتون اضافه می کند به افرادی که معتمد ما هستند ،وفاداریم، کسانی که می دانیم به طرف ما خواهند آمد و منافع ما رادر اولویت قرار خواهند داد.

 

جانز(۲۰۰۳) می گوید احتمال این که مشتریان حفظ شوند بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد.در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور موثر و اثربخش تحویل دهند.با افزایش رقابت نیاز به وفاداری مشتری و حفظ آن مهم تر می شود(تراسوراس،۶۲۹:۲۰۰۹).

 

امروزه، فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال پرسش مطرح می شود که چرا وفاداری به برند تجاری دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد:

 

• حجم فروش بیشتر: شرکت های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را از دست میدهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت ناشی از کاهش مشتریان خود را می بینند. این آمار نشان دهنده چالش هایی است که شرکت ها برای رشد در محیط رقابتی با آن رو به رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد، نیاز به افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارات مشتریان می تواند به صورت فزاینده، رشد تجاری و وفاداری به برند را بهبود بخشد.

 

• توانایی افزایش قیمت: مطالعه نشان میدهد که همان اندازه که وفاداری به برند افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان میدهند. عموماٌ مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای برند تجاری دلخواه خود هستند. زیرا آنها ارزش بی نظیری در آن برند تجاری مشاهده کرده اند که گزینه های دیگر فاقد آن هستند.

 

• حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابت حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازاریابی است.مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق شوند که خرید محصول را در آینده ادامه دهند.به منظورتشویق خریدهای تکراری، تبلیغات صورت گرفته نگرش مشتریان را تقویت می کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سر انجام به وفاداری تبدیل شوند. باید به خاطر داشت که تقویت رفتارها از تغییرآنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می شود که یک خریدار رابه یک مشتری وفادار تبدیل کند.(تقی پوریان،۷۶:۱۳۸۸)

 

 

۲-۳-۲٫ نقش برند در وفاداری مشتریان

 

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه ای این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه، هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان ها است. در این پارادایم، هدف، برقراری روابط بلند مدت و متقابل گروهای ذی نفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سود آوری شرکت افزایش یابد.

 

در آنالیز محصول سه سطح وجود دارد:

 

1. خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی،شکل، بسته بندی و ….. می شود.

 

1. میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و …..

 

1. ابعاد چشم گیر تر نظیر: برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و ……

در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن است و همچنین شرکت های برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت به دست می آید. بدیهی است در دنیای کسب و کار امروز، هر کسب به اهمیت انتخاب برند مناسب برای شرکت و محصولات و خدمات ارائه شده در بازار، پی برده است. برند مناسب برای محصول می تواند بر موضع گیری محصول در بازار تاثیر داشته باشد که این به نوبه خود می تواند بر میزان موفقیت محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار، اثر گذار باشد. شرکت ها در بازاریابی جدید، برای ایجاد تمایز میان محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند.

 

برنامه‌های وفادارسازی مشتریان روش‌هایی در بازاریابی هستند که موجب بالارفتن شخصیت حقیقی و اعتباری مشتری می گردند و درنهایت به تکرار خرید مشتری منتهی می‌شوند. برنامه‌های وفادارسازی مشتریان سالهاست که به یکی از روش‌های ثابت وپرکابرد جهت افزایش دفعات مراجعه خریدار به محل خرید تبدیل شده و از همین رو بسیاری از مراکز فروش کالا به استفاده از آن روی آورده‌اند. (هومن،۹۲:۱۳۸۴)

 

وفاداری واژه ای مثبت است . وفاداری، اصولاً دو طرفه و مبتنی برهمکاری است . در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها، ومحصولات نسبت داده می‌شود . ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می‌شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات فروش و بازاریابی نسبتاً جدید است . خدمت به مشتری وظیفه تک تک کارمندان یک سازمان است. این خدمت با ایجاد روابط مثبت بین مشتری و فروشنده در یک زمان حاصل می شود. ایجاد رابطه دیرپا با مشتریان موجود بسیار سودمندتر از تغییر پیاپی آنها است. جذب یک مشتری جدید هزینه اش ۵ برابر بیشتر از حفظ یک مشتری موجود است و رساندن یک مشتری جدید به همان سطح سود دهی هزینه اش ۶ برابر بیشتر است. امروزه بیشتر شرکت ها وظیفه محوراند تا رابطه محور. یعنی، کارمندان برحسب حجم تماس هایی که دارند پاداش می گیرند نه برحسب کیفیت تماسها. مردم کسب وکارپیشه آنچنان روی کارهای خود (همه چیزهایی که لازم است روزانه انجام دهند ) متمرکز می شوند که ایجاد رابطه با همان کسانی که کسب وکارشان را سرپا نگه می دارد را فراموش می کنند.

 

[۱] .Carohyn

وفاداری به نام تجاری بر مبنای نوع بازار به سه گروه تقسیم می شود،یعنی بازار کالاهای مصرفی شامل مصرف شدنی ها،بازار کالاهای بادوام، بازار خدمات .بازارها هم بر اساس ارزش معامله،تکرار خرید و استفاده ،سطح درگیری،منابع عرضه کنندگان و فرآیند خرید طبقه بندی می شوند.

 

۱)بازارکالاهای مصرفی

 

بازار کالاهای مصرفی شامل کالاهای پر مصرف مانند خمیردندان، مواد ظرف شویی،غلات وبازارهایی که کالاها مصرف می شوند مانند نوشت افزارها.مطالعات زیادی برای آزمون تعیین وفاداری در کالاها انجام شده و موثرترین راه ایجاد وفاداری به کالاهاست.تحقیق وفاداری به نام تجاری در بازارهای مصرفی نوعا برمقیاس های رفتاری تمرکز می کند چون سهم طبقه بندی نیازها و وفاداری به قراردادها با نام تجاری.

 

 

وفاداری رفتاری دربازار کالاهای مصرفی بیشتر اوقات نتیجه رفتار عادتی و نوعا نتیجه درگیری در خرید محصول است، هنگامی که تبدیل به عادت می شود.

 

بازار کالاهای بادوام

 

کالاهای بادوام محصولات ساخته شده با کاربرد طولانی مدت سودمند برای زندگی هستند.کالاهای بادوام کالاهایی هستند که برای استفاده زیاد ماندگاری بالایی دارند.در بازار کالاهای بادوام مطابق با مشخصات زیر بدل به عادت می شود:

 

۱-خریداران:خرید خود را از میان نام های تجاری رقیب با یکدیگر انجام می دهند و به طور مداوم این نام ها را تکرار می کنند.

 

۲-خریداران وفادار به یک نام تجاری هستند و نام های تجاری با توجه به نیاز آنها از خریدشان اطمینان دارند.

 

اگر درمدت طولانی ،اطلاعات کافی جمع آوری شود بازار کالاهای بادوام می تواند مانند کالاهای پرمصرف به نظر آید(بنت،۳۰:۲۰۰۱).

 

بازارخدمات

 

با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده ای بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد.با مقایسه تحقیقات وفاداری بر روی کالاها، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است.بازار خدمات شامل خدمت به نقش احساسات در وفاداری نام تجاری بسیار مهم است به ویژه ایجاد رضایت(بنت،۳۱:۲۰۰۱).

 

دربازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پر مصرف درجه بالایی از وفاداری انحصاری وجود دارد.درک روابط بین انواع بازار تضمین می کند که بازاریابان نباید منابع را دربازاری که دست یابی به هدف غیر ممکن است اختصاص دهند(بنت،۳۰:۲۰۰۱).

 

 

 

۲-۳-۴٫نقش اعتبار و پرستیژ در تصمیم‌گیری‌خرید

 

بر اساس تحقیقات اردم و اسویت (۱۹۹۸) اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده ، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌کننده تاثیر گذار می‌باشد. طبق اطلاعات بدست آمده، کیفیت همان قضاوت مصرف کننده در خصوص برتری کالا یا خدمات ارائه شده می‌باشد. اعتبار نشان تجاری سبب ادراک بیشتر مصرف کننده از کیفیت کالا گردید زیرا احتمالاً از نظر مصرف کنندگان هر چه نام‌های تجاری معتبرتر باشند، کیفیت بالاتر می‌رود. از طرف دیگر، صرفه‌جویی در هزینه اطلاعات سبب می‌شود تا اطلاعات کمتری جمع‌آوری شود.

 

مصرف کنندگان در شرایط عدم اطمینان، قبل از تصمیم‌گیری نهایی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در خصوص کیفیت کالا یا خدمات می‌باشند و احتمالاً نام‌های معتبر، منبع اطلاعاتی خوبی برای صرفه‌جویی در جمع‌آوری اطلاعات می‌باشند.براساس تحقیقات انجام شده، مفهوم هزینه اطلاعات به طور مثبت با میزان ریسک مرتبط می‌باشد که آن‌هم تا اندازه‌های به عدم اطمینان مصرف کنندگان وابسته است البته وقتی که نتوانند نتایج حاصله از خریدشان را پیش‌بینی نمایند(شیفمن،۲۰۰۳)

 

مسلماً میزان ریسک بالا سبب می‌شود تا مصرف کنندگان درصد جمع‌آوری اطلاعات بیشتر برآیند زیرا سطح کسب اطلاعات به میزان ریسک وابسته است . یعنی، میزان ریسک باعث افزایش کسب اطلاعات می‌شود زیرا با کسب اطلاعات بیشتر می‌توان عدم اطمینان و میزان ریسک را کاهش داد.پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد. در حقیقت مصرف تجملی به دلیل مطرح شدن در اجتماع می‌باشد. با در نظر گرفتن این موضوع ، پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید .(بیک،۲۰۱۰)

 

طبق نظریه بیک پریستیژ نام تجاری شاید گاهی از طریق بروز شخصیت افراد بیان می شود. برای مثال افراد اجتماعی چون به نظر افراد دیگر درباره‌ی خودشان اهمیت می‌دهند پس احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می‌باشند و برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام های تجاری معتبر ندارند .نتایج بدست آمده بر اساس تحقیقات بیک و هماران(۲۰۱۰) نشان می دهد که اعتبار و پریستیژ نام تجاری جزء سازه های معنادار مرتبط با خرید از سوی مصرف کننده می باشند. در خصوص محصولات مشهور که باعث ابراز وجود بالا می شوند، گفته شده که پریستیژ نسبت به اعتبار، تأثیر بیشتری بر قصد خرید از سوی مشتری می گذارد بطوریکه سبب استفاده مکرر از آن نام بخصوص می شود. علاوه بر این مشخص گردید که نقش متعادل اعتبار نام تجاری و پریستیژ در خصوص محصولات شناخته شده، بر قصد خرید تأثیر می گذارد. نتایج نشان می دهد که مصرف کنندگان به هنگام خرید این محصولات به هر دو مورد توجه می کنند. توضیح آن احتمالاً مربوط به رابطه بین این دو گزینه است. به عبارت دیگر، پریستیژ محصولات شناخته شده احتمالاً با اعتماد به آن مرتبط است. هر چند باید توجه داشته باشید که این بدان معنی نیست که اعتبار نام تجاری لزوماً بیانگر وجود پریستیژ است. به همین ترتیب اعتبار نام تجاری تأثیر مهمتری بر خرید در محصولات نه چندان معروف را دارد از آنجا که این دسته محصولات نهایتاً باید مورد استفاده قرار گیرند، لذا مصرف کنندگان بیشتر به اعتبار نام تجاری توجه می کنند که از این طریق مزایای آن تأمین می گردد.(هومن،۱۲۰:۱۳۸۴)

 

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام تجاری رفتار واقعی خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند. رفتار مشتریان از لحاظ تکرار خرید و علاقمند شدن به یک محصول در طی زمان بعد رفتاری و وفاداری را شکل می دهد.مشکل سنجه های رفتاری به نام تجاری این است که سنجه های مزبور نمی توانند دلایل خرید یک نام تجاری از سوی مصرف کننده را مشخص کنند. نام تجاری خاصی ممکن است به دلیل عوامل موقعیتی از قبیل راحتی، در دسترس بودن و قیمت خریداری شود و اگر هر یک از این عوامل تغییر کنند، مصرف کننده ممکن است به سرعت به نام تجاری دیگر رجوع کند. رویکرد رفتاری روشن  می کند که وفاداری به علامت تجاری پدیده ای به شکل هر یا هیچ است. در حالی که وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به نام تجاری گسترده است( اردستانی  و سعدی،۱۳۸۲ :۳۴۵ ).

 

۲-۳-۵٫ رضایت مشتری

 

تا مراحل پایانی توسعه استاندارد بازبینی شده، به نظر می­رسید تنها چیزی که از سازمان­ها خواسته شده است کنترل «رضایت یا عدم رضایت مشتریان» است. با این طرز بیان ضعیف، به نظر می­رسید به استاندارد قدیمی تنها «کنترل شکایات مشتریان» اضافه شده است و تغییر دیگری حاصل نشده است. اما خوشبختانه، در ویرایش نهایی استاندارد جدید، این عدم الزام آوری بر راضی ساختن مشتریان اصلاح شد. استاندارد هم­اکنون به گونه زیر است:

 

«سازمان باید به عنوان بخشی از سنجش عملکرد نظام مدیریت کیفیت، اطلاعات مربوط به درک مشتری از اینکه آیا سازمان خواسته­ های مشتریان را برآورده می­سازد یا خیر را، پایش و نظارت نماید.»

 

این استاندارد «رضایت مشتری» را بدین صورت تعریف می­ کند: «ادراک مشتری از میزان برآورده ساختن خواسته­ های مشتریان.»(محمدی،۲۰:۱۳۸۲).

 

نکته ۱: اعتراضات مشتری نشان­دهنده سطح پایین رضایت مشتری است، اما نبود اعتراضات لزوماً به معنای سطح بالای رضایت مشتری نیست.

 

نکته ۲: حتی زمانی که خواسته­ های مشتری توسط وی تأیی و سپس برآورده می­شوند، نمی­توان یقین داشت که سطح بالای رضایت مشتری حاصل می­شود».

 

کنترل اعتراضات مشتری و معیارهای درونی دیگر نظیر قابلیت اطمینان تحویل و زمان­های پاسخگویی تلفن، که همگی شواهدی ملموس از قابلیت سازمان در برآورده ساختن خواسته­ های مشتریان فراهم می­آورند، کاملاً مفید و معتبر به نظر می­رسد. دو نکته­ای که از ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۰ آمده است، در هر حال، کاملاً صحیح هستند. اعتراضات کم و عملکرد سازمانی خوب لزوماً به معنای رضایت مشتری نیست. تنها یک فراگرد سنجش رضایت مشتری عینی می ­تواند تصویری مورد اعتماد از میزان رضایتمندی مشتریان ارائه دهد.سازمان باید داده­های مناسب را جهت نشان دادن مناسب بودن و همچنین اثربخش بودن نظام مدیریت کیفیت، و نیز ارزیابی نواحی که می ­تواند بهبود مستمر اثربخشی نظام مدیریت کیفیت را به همراه داشته باشد، تعیین، جمع­آوری و تحلیل نماید. این داده­ ها، داده­های حاصل از کنترل و سنجش و دیگر منابع مرتبط را شامل می­شود.(محمدی،۲۷:۱۳۸۲)

 

 

تحلیل داده­ ها در زمینه ­های زیر اطلاعات فراهم می­ کند:

 

1. رضایت مشتری

 

1. سازگاری با الزامات محصول

سازمان باید برای کنترل، سنجش، تجزیه و تحلیل و بهبود فراگردهای لازم برنامه ­ریزی کرده و آنها را بکار گیرد تا:

 

1. سازگاری محصول را نشان دهد،

 

1. سازگاری نظام مدیریت کیفیت را بصورت مستمر بهبود بخشد.

این امر تعیین شیوه ­های کاربردی مثل تکنیک­های آماری و همچنین میزان استفاده از آنها را شامل می­شود.(برسلر،۳۲:۲۰۰۲)

 

 

 

[۱] . Shiffman

 

[۲] -phil Bressler

۱- مسئولیت مدیریت

 

مشتریان کانون توجه استاندارد جدید هستند. اولین بخش این استاندارد هدف نظام مدیریت کیفیت را  اطمینان از این مطلب می­داند که آیا سازمان نیازهای مشتریانش را برآورده می­سازد و اینکه آیا برای افزایش رضایت مشتریان تمامی تلاشش را بکار می­گیرد. بخش پنجم این استاندارد، مسئولیت این امر را به عهده مدیریت عالی سازمان می­داند، مدیریت عالی همچنین باید از فراهم بودن منابع مناسب و کافی برای حصول این هدف اطمینان حاصل کند.(عابدی،۱۵:۱۳۸۷)

 

 

«مدیریت عالی باید از طریق آگاه کردن سازمان از اهمیت راضی ساختن مشتری و همچنین برآورده ساختن خواسته­ های قانونی و او شواهدی را مبنی بر تعهد خود بر توسعه و بکارگیری نظام مدیریت کیفیت و بهبود مستمر اثربخشی آن، فراهم آورد.»

 

عنوان «تمرکز مشتری» مدیریت را مسؤول فعالیت­های اصلی فراگرد سنجش رضایت مشتری می­داند. «مدیریت عالی باید اطمینان حاصل کند که خواسته­ های مشتریان مشخص و همچنین تأمین شده هستند، هدف از این امر افزایش رضایت مشتریان است».(کارل سوئل،۲۰۰۱)

 

سازمان باید منابع لازم را تعیین کرده و فراهم آورد تا:

 

1. نظام مدیریت کیفیت برقرار گشته و حفظ گردد و اثربخشی آن نیز دائما بهبود یابد.

 

 

1. رضایت مشتریان، از طریق برآورده ساختن خواسته­ های آنها، افزایش یابد.

منابع موردنیاز برای سنجش رضایت مشتریان به طور قابل اعتماد، ممکن است از آنچه که شرکت­ها انتظار دارند بسیار گسترده­تر باشد. اگرچه طراحی یک پرسشنامه به همراه جمعی از همکاران و ارسال آن برای مشتریان و سپس تحلیل درصد کمی از پرسشنامه­هایی که برمی­گردند، راهی کم­هزینه برای انجام یک تحقیق در مورد مشتریان به نظر می­رسد، اما معیار قابل اعتمادی برای رضایت مشتریان فراهم نمی­آورد.(سوئل،۲۰۰۱)

 

 

 

۲- خواسته­ های مشتریان

 

ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ خواسته­ های مشتریان را نقطه آغاز نظام مدیریت کیفیت تلقی می­ کند.

 

سازمان موظف به تعیین موارد زیر می­باشد:

 

1. خواسته­هایی که توسط مشتریان بیان می­شود، شامل خواسته­ های آنها در مورد فعالیت­های تحویل و پس از تحویل

 

1. خواسته­هایی که خود مشتریان بیان نمی­کنند، اما برای کاربرد در مقاصدی خاص ضروری به نظر می­رسند البته به شرطی که قابل شناسایی باشند

 

1. خواسته­ های قانونی و تنظیم­کننده مرتبط با محصول

 

1. هر خواسته اضافه دیگری که سازمان تعیین می­ کند.(کاووسی،۲۱:۱۳۸۴)

منظور از «محصول کلی» هر آن چیزی است که سازمان شما انجام می­دهد تا بر مشتریان تأثیر بگذارد. ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ این نظر را تأیید می­ کند؛ در این استاندارد «خواسته­ها» را اینگونه تعریف می­ کند: «نیاز یا انتظاری که آشکارا اظهار شده، به صورت ضمنی بیان شده و یا اجباری است». به بیان دیگر، منظور از «خواسته­ها» هر چیزی است که مشتریان مهم تلقی می­ کنند.

 

یکی از اشتباهات کلیدی که سازمان­ها هنگام معرفی سنجش رضایت مشتریان مرتکب می­شوند، اینست که تصور می­ کنند می­دانند چه چیزهایی برای مشتریانشان مهم است در حالی که تمام شواهد موجود عکس این تصور را نشان می­ دهند. برای اینکه از تشخیص و فهم درست خواسته­ های مشتریان اطمینان حاصل کنید، باید با خود مشتریان مشورت کنید. (کاووسی،۲۲:۱۳۸۴)

 

 

 

۲-۳-۷٫بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مشتری

 

در جلب توجه مشتری توسط آگهی هایی که از طریق رسانه های صوتی تصویری پخش می شوند، محدودیت زمان به گونه ای دیگر نمود پیدا می کند. «زمان مورد استفاده درآگهی های تجاری تلویزیون حدود ۳۰ ثانیه است. پس نماها باید بسیار کوتاه بوده و جمله ها نیز کوتاه باشند و تنها به کلیات اشاره کنند. مردم به تصاویر متحرک بیش از عکس، صدا و متن توجه می کنند. اگر از کلمات استفاده می شود، تصاویر نباید به گونه ای باشند که حواس بیننده را پرت کنند. استفاده از «حرکت آهسته» برای افزایش اثر نمایشی و احساسی و تأکید بیشتر بر موضوع، مفید است».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۹)

 

«برای تعیین مهم ترین نقاط صفحه، باید توجه داشت که چشم بیننده از بالا به پائین و راست به چپ مطالب را بهتر می خواند، که در جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتری باید به این نکته توجه شود».«بهتر است جملات تبلیغی،حالتی پیشنهادی داشته باشند، نه دستوری».(مورگان،۱۹۹۹:۵)

 

ایجاد حالتی صمیمی و شخصی در وسایل پیچیده و تکنولوژیک نیز در جلب توجه مشتری و ایجاد ارتباط مؤثر است.اگر تبلیغات به صورت نمایش برشی از زندگی باشد و محصول را در زمان کاربرد و با گروه های مختلف مردم نشان دهد،هویت سازمانی،طبیعی و روزمره به نظر می رسد و بدین ترتیب، تبلیغات، هویت سازمانی را به زندگی مصرف کننده پیوند می دهد.«نشان دادن کاربرد جدیدی از محصول و یا جهت دادن ذهن مخاطب به سمت مصرف دسته جمعی و یا استفاده از محصول توسط افراد دیگری غیر از خریدار، به فروش بیشتر محصول کمک می کند».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۸) مثلا خرید شکلات به عنوان هدیه و یا سفارش پیتزا برای دوستان.«تولید کننده علاوه بر آنکه باید سعی کند تا عناصر بازاریابی با یکدیگر فعالیت کرده و از هویت سازمانی حمایت نمایند».همچنین «در هر سال مالی باید سؤالات زیر را مد نظر داشته باشد: ۱٫چرا باید تبلیغ کالا یا خدمات انجام شود؟ ۲٫چگونه باید تبلیغات انجام شود؟ ۳٫ کجا باید تبلیغ شود؟ ۴٫ تبلیغات چند دفعه باید تکرار شوند؟ ۵٫ مدت زمان تبلیغ انجام شده چقدر است؟»(هاسن،۱۹۶۳:۲۰)

 

«تکرار تبلیغ، سبب ماندگاری هویت سازمانی، در حافظه مصرف کننده می شود و در عین حال، دو عیب عمده دارد: ۱٫هزینه بر است ۲٫ممکن است خسته کننده شود» (فلانگن،۱۹۶۷:۲۳۳).

 

باید توجه داشت زمانی که کالاهای زیادی تولید می شوند که هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند، تکیه بر تبلیغات و بیان ویژگی های خاص، مهم ترین عامل فروش است. «شیوه های جدید تبلیغاتی بر پایه پژوهش، برای رسیدن به اهداف تجاری در جهت فروش محصول یا ارائه خدمات خاص، مراحل زیر را بیان می کنند:

 

اول تقسیم بازار به قسمت های کوچک تا جایی که ممکن است.

 

دوم به دست آوردن تصویری روشن از بازار.

 

سوم پیدا کردن سریع ترین راه برای رسیدن به آن تصویر.

 

گره زدن تبلیغات به بازاریابی و تعیین گروه هدف، از دستاوردهای این شیوه می باشد». (بیرلی،۲۵:۲۰۰۵)

 

برای رسیدن به این منظور، لازم است مشتریان بررسی و کنترل شوند. کنترل برمصرف کننده می تواند توازن در تولید و فروش را به همراه داشته باشد و تولید کننده از احساس عمومی مردم و قوانین بازار آگاه شود.باید این نکته را درنظر داشت که به غیر از« افراد پر مشغله،که وقت کمی برای جستجو دارند ومعمولاَ ازیک هویت سازمانی شناخته شده استفاده می کنند»(مورگان،۱۹۹۹:۵)،« سایر مردم هویت سازمانی را انتخاب می کنند که بهترین پاسخ را به خواسته های آنان بدهد». (بیرلی،۲۰۰۲:۲۶) این به مفهوم آن است که شرکت ها باید نیاز مصرف کننده را تشخیص داده و به آن پاسخ گویند.
مسؤولین تبلیغات باید یک مسأله اساسی را کشف کنند و آن دلیلی مشخص و قابل اندازه گیری به عنوان محرک مشتری است، یعنی آنچه که سبب می شود مشتری محصولی را انتخاب کند. برای تشخیص نیاز می توان از سلسله مراتب مطرح شده توسط « مازلو»۱۴ کمک گرفت. توجه به نیازهای مشابه و خواسته ها و امیال اساسی گروه هدف، می تواند برای ایجاد هویت سازمانی جهانی، مفید واقع شود. «سیستم « ۴C »۱۵، با توجه به این نیازهای اساسی مشترک، رفتارهای مصرفی چند فرهنگی را مطرح می کند».(مورگان،۱۹۹۹)
«بازاریابی واقعی،هرگز نمی پرسد ما چه چیزی را می خواهیم بفروشیم، بلکه می پرسد: مشتری چه چیزی را می خواهد بخرد؟ بازاریابی سعی می کند منابع تولید و ظرفیت های آنها را با مشتری هماهنگ کند. تغییر نیازها و خواسته ها و رفتار مصرف کننده، بر اساس منافع تولید کننده، با مشتری آغاز می شود. ولی فاکتورهای مهم دیگری مانند قیمت، ملیت تولیدکننده، و تکنولوژی موجود نیز مؤثرند».تولید و ورود ناگهانی محصول جدید به بازار، ایجاد رقابت در خرید، تأثیر بر ادراک مصرف کننده، بهتر به نظر رسیدن تولیدکننده در مقابل رقبا، وجود موضوعی متفاوت در محصول برای رقابت، تأکید روی گروه خاص یا جنس خاص از اجتماع مصرف کنندگان، الگوهای فروش، توجه به حالات و روش های زندگی و طبقه اجتماعی فعلی یا ایده آل مصرف کننده، اهمیت قائل شدن برای سود مصرف کننده و تولید کننده، پاسخ گویی به توقع ایجاد شخصیت توسط محصول برای مشتری، قیمت، خدمات پس از فروش، وجود جزئیات در ظاهر محصول، ایجاد احساس متفاوت بودن نسبت به دیگران در مشتری با بهره گرفتن از محصولی با هویت سازمانی مشخص به خصوص در مورد گروه سنی نوجوانان، توجه به سیاست وفلسفه فکری حاکم برجامعه، مد نظر قراردادن فرهنگ و عقاید افراد جامعه و یا فرهنگ و عقاید جوامع یا کشورهایی که موردپسندشان است.مطرح کردن مسائل خاطره برانگیز، تأکید بر قابلیت های خاص محصول مانند راحتی، دوام و مقاوم بودن، ایجاد تصویر اسطوره ای و افسانه ای، توجه به روحیه ساختارشکنی در نوجوانان و جوانان و روحیه نظم طلبی و سنت گرایی در افراد میان سال و کهنسال، توجه به ایجاد ظاهری پیچیده تر از واقع، براق، مدرن و تکنولوژیک برای محصولاتی که مصرف کنندگان آن نوجوانان هستند و اهمیت کاربرد عناصر ساده و رنگ های مات در محصولات خاص بزرگسالان، ازجمله مواردی هستند که در پذیرفته شدن و استفاده از یک هویت سازمانی مشخص، توسط افراد جامعه مؤثرند.«تولیدکنندگان محصول،با هویت سازمانی مشخص،به دو گروه تقسیم می شوند:
الف « آرمان گرا»

 

ب « تولیدکننده انبوه با هدف دست یابی به حداکثر سود مالی(فینچر،۶۶:۱۹۶۶).

 

که بنا به سیاست های تجاری خاص خود، پاره ای از مواردی را که در بالا به آن اشاره شد، به کار می گیرند.
«در طراحی یک هویت سازمانی جدید،انجام مراحل زیر را باید مدنظر قرار داد:

 

مرحله اول: درک ارزش ها و نیازهای مورد نظر تولیدکننده (فاز تحقیق)

 

مرحله دوم: فهماندن ایده به سفارش دهنده از طریق تصویرمرحله سوم:توجه به ایجاد تغییرفرهنگ، توسط هویت سازمانی طراحی شده طرح به مشتری ارائه شده و اهداف پشت طرح نیز، برای وی توضیح داده می  شوند».(مورگان،۱۹۹۹:۱۳)سایر موارد قابل اهمیت عبارتند از:

 

«استراتژی متمایز سازی نسبت به آنچه به طور استاندارد در بازار عرضه می شود، به شکلی که سبب کم شدن فروش نشود،« قابلیت اطمینان»۱۸، شکل ظاهری شامل تصویر ذهنی، عملکرد ذاتی و شکل احساسی حاصل از محصول و بسته بندی، تأکید برسهولت استفاده از محصول، و تناسب محصول با اربرد».(نصیری قیداری،۴۸:۱۳۸۳)
تجارت فعال تنها یک هدف دارد و آن ایجاد آگاهی در مورد هویت سازمانی است. هویت سازمانی، تنها برچسب محصول نیست بلکه شالوده سیاست های سازمانی است.«هویت سازمانی می تواند روشی از زندگی، مجموعه ای از ارزشها و تصدیق انتخاب را، علاوه بر شخصی سازی دارایی به همراه داشته باشد».(مورگان،۵۴:۱۹۹۹)

 

«فرهنگ هویت سازمانی، ایده ای است که برای توسعه و مدیریت آن هویت سازمانی به کار می رود و ممکن است مستقیماً بر بازار فروش دلالت کند».(Ibid.:99) و بیان فلسفه هویت سازمانی، برای ایجاد ارتباط داخلی با کارمندان و ارتباط خارجی مؤثراست.میزان شناسایی بین مشتری وتولیدکننده، میزان موفقیت هویت سازمانی رانشان می دهد. «زمانی که یک نفر، یک محصول با نام تجاری مشخصی را به هر دلیل خریداری کند، طبق یک قاعده اساسی،از نظر تبلیغات،مشتری وفادار به نام تجاری محسوب می شود، هرچند با اشباع بازار، حق انتخاب مشتری زیاد شده و قدرت هویت سازمانی خاص در مقابل نام های تجاری دیگر کاهش می یابد».(بیرلی،۲۳۴:۲۰۰۵)

 

«ثابت شده است که وفاداری به هویت سازمانی یک محصول از طرف مشتری، در مورد خدمات و محصولاتی که فروشنده در زمان خرید به مشتری پیشنهاد می کند، قوی تر از وفاداری به یک هویت سازمانی خاص است».در هر حال موفقیت هویت سازمانی، بستگی به این دارد که چگونه با مشتری ارتباط برقرار می کند و چگونه مشتری به آن پاسخ می گوید و ایده و فرآیند ایجاد تصویر ذهنی هویت سازمانی، چگونه است و اینکه از چه عواملی در جهت ایجاد آن کمک می گیرد. مثلاً در جهت ایجاد هویت سازمانی برای یک رستوران، توجه به عوامل زیر حائز اهمیت است:

 

آرم، نشانه نوشته، علامت تجاری، رنگ غالب، سربرگ، کارت ویزیت، تابلو، معماری داخلی، نورپردازی، موسیقی، شکل میز و صندلی و پیشخوان و نحوه چیدمان آنها، سرویس دهی، ارائه لیست غذاها، ذکر قیمت ها یا عدم ذکر آنها، پذیرش یا عدم پذیرفتن حمل غذا به خارج از رستوران، نحوه برخورد پیشخدمت ها، رنگ و فرم لباس آنها، رنگ و نوع ظروف به کار رفته در سرویس صرف غذا، طریقه سرو غذا، کیفیت وتنوع غذا، ارائه یا عدم ارائه هدایای تبلیغاتی، کارتهای تخفیف، توجه به عوامل محیطی مانند دما و سر و صدا وغیره.هرچند خریداران به طور مستقیم به جزئیات توجه نمی کنند، ولی این جزئیات به صورت غیر مستقیم، بر انتخاب آنها مؤثر است(محمدیان،۱۳۸۷

 

[۱] -carl sewell