شبکه های بانکداری الکترونیکی

 

برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی روش های متعددی وجود دارد که برخی از آنها عبارتند از: رایانه‌های شخصی، کمک پردازنده های شخصی، کیوسک های الکترونیکی، شبکه های مدیریت یافته، تلفن ثابت و همراه و دستگاه های خودپرداز. همچنین برخی از این روش ها شامل: شبکه های مدیریت یافته که در آن بانک‏ها برای ارتباط با مشتریان خود از شبکه هایی که قبلاً ایجاد شده استفاده می کنند و روش اینترنتی از طریق رایانه های شخصی که در آن بانک به کمک ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان، با آنها ارتباط متقابل برقرار کرده و ارائه خدمت می کند. همچنین روش بانکداری تلفنی، که در آن تلفن (اعم از تلفن ثابت و همراه) وسیله ارتباطی بانک با مشتریان خود بوده و از این طریق خدمات بانکی عرضه می شود. تعداد استفاده کنندگان بانک از طریق تلفن همراه در سال ۲۰۰۴ میلادی بیش از ۱۴ میلیون نفر بوده است. با بهره گرفتن از ماشینهای خودپرداز نیز بانک‏ها می توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، سپرده گذاری، انتقال وجوه، پرداخت صورتحساب و غیره را به مشتریان خود ارائه دهند (سعیدی و همکاران، ۱۳۸۶: ۲۴).

 

 

همچنین ابزارهایی که در بانکداری الکترونیکی استفاده می شوند عبارتند از: انواع کارتهای بانکی شامل اعتباری، بدهی و پیش پرداخت، چک الکترونیکی، پول الکترونیکی، دستگاه های خودپرداز، کارتهای هوشمند که هر کدام از آنها ویژگیها و مزایای خاصی دارند و در بخش مزایای بانکداری الکترونیک به برخی از این مزایا اشاره می شود(جدول ۲-۳).

 

 

 

جدول ۲-۳- مزایای ابزارهای مختلف بانکداری الکترونیکی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ابزار	مزایا
کارتهای بانکی و پول   الکترونیکی	·                  اندازه کوچک، سرعت و سهولت کاربرد کارت     ·                  جایگزینی به جای سکه و اسکناس   ·                  جلوگیری از انتشار آلودگی   ·                  استفاده چند منظوره و دوام زیاد کارت   ·                  کاهش زمان انتقال پول   ·                  افزایش علاقه به خرید و فروش   ·                  اجرای بهینه سیاست های پولی و مالی و کنترل   ·                  حجم نقدینگی   ·                  کاهش خطرهای حمل پول نقد و افزایش   ·                  امنیت جانی و مالی و امنیت کارتها   ·                  عدم نیاز به پول نقد در فروشگاه ها   ·                  کاهش هزینه ارائه خدمات به هر مشتری	·                  کاهش عملیات حسابداری و دسترسی سریع به نقدینگی حاصل از فروش     ·                  افزایش مانده پول حسابهای سپرده در بانک به دلیل برداشت به مقدار نیاز برای خرید توسط مشتریان   ·                  صرفه جویی در کاغذ و کاهش خطاهای انسانی   ·                  کاهش هزینه های جاری و کاهش مراجعه مستقیم به بانک‏ها   ·                  کاهش استفاده از ابزارهای تجاری مانند چک   ·                  صرفه جویی اقتصادی مانند هزینه چاپ اسکناس   ·                  افزایش کارآیی داد و ستد و ایجاد فرصتهای بیشتر   ·                  امکان جمع آوری وجوه سرگردان   ·                  کاهش هزینه های جمع آوری و انتقال پول نقد
چک الکترونیکی	·                  کاهش هزینه های بکارگیری چکهای کاغذی     ·                  امکان کنترل تقلب و بازبینی چکها و کاهش   ·                  تعداد چکهای دارای اشتباه	·                  امکان ارائه مجدد چکهای الکترونیکی     ·                  تسریع دسترسی به وجوه و واریز به حساب مشتری   ·                  کاهش ریسک و همچنین هزینه های وصول
دستگاه های   خودپرداز	·                  ارائه خدمات ۲۴ ساعته به سپرده گذاران     ·                  مدیریت چک و اسناد   ·                  مدیریت صندوق و کنترل نقدینگی   ·                  حسابداری پویا	·                  روزنامه الکترونیکی     ·                  امکان برگشت عملیات   ·                  کاهش هزینه ارائه خدمات بانکی   ·                  پرداخت صورت حسابهای ادواری
بانکداری اینترنتی	·                  امکان مقایسه آسان خدمات بانک‏های مختلف برای مشتریان     ·                  واسط کاربری مناسب به نسبت تلفن ثابت، همراه و خودپرداز	·                  سهولت استفاده     ·                  امکان ارائه خدمات بسیار متنوع   ·                  عدم نیاز به حضور فیزیکی
بانکداری تلفن همراه	·                  قابل استفاده در تمامی نقاط تحت پوشش     ·                  سهولت حمل و نقل   ·                  سرعت و امنیت مناسب	·                  عدم نیاز به اینترنت (در صورت استفاده از روش های مبتنی بر پیام کوتاه یا SMS)     ·                  سهولت یادگیری

۲-۲-۸-انواع بانکداری الکترونیکی

 

خدمات بانکداری الکترونیکی به دو روش قابل ارائه است:

 

• بانکداری دوگانه که ترکیبی از شبکه های تحویل الکترونیکی و بانکداری سنتی است. در این روش بانک‏ها به همراه ارائه خدمات بانکداری متداول از طریق شعبه، از شبکه های ارتباط الکترونیکی نیز برای ارائه خدمات استفاده می کنند.

 

 

• بانکداری الکترونیکی براساس شبکه های مورد استفاده در ارائه خدمات، انواع مختلفی دارد که مهمترین آنها به شرح ذیل می باشد:

الف- بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز

 

در این روش مشتریان با مراجعه به دستگاه های خودپرداز در شعب بانک یا در سطح شهرها (اماکن عمومی، کیوسک های (۲۴ ساعته و غیره) امکان استفاده از خدماتی مانند دریافت پول، دریافت صورتحساب، پرداخت قبوض و غیره را پیدا می کنند. شبکه های خودپرداز یک بانک در سطح کشور و یا دنیا به یکدیگر متصل بوده و امکان ارائه خدمات به مشتریان سایر بانک‏ها و شبکه های بانکی را در صورت وجود قراردادهای همکاری دارا هستند.

 

ب- بانکداری تلفنی (تلفنبانک)

 

در این حالت مشتریان با بهره گرفتن از تلفن می‏توانند با ایجاد ارتباط با رایانه مرکزی بانک به فعالیت‏های بانکی خود بپردازند.

 

این خدمات به دو طریق انجام می گیرد. بانکداری تلفنی مبتنی بر اپراتور انسانی (مرکز تماس) و بانکداری تلفنی خودکار. در بانکداری تلفنی مبتنی بر اپراتور، فردی مسؤول پاسخگویی و راهنمایی مشتریان است که این امر به صورت شبانه روزی هزینه عملیاتی بالایی را در پی داشته و از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار نخواهد بود اما در بانکداری تلفنی خودکار این مهم از طریق یک سیستم رایانه ای انجام می گیرد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ج- بانکداری خانگی

 

بانکداری خانگی عبارت است از انجام کلیه امور و فعالیت‏های بانکی از طریق رایانه های شخصی در منزل. این مهم از طریق رایانه های شخصی، نرم افزار کاربردی مالی و یا بانکی، مودم و یک خط تلفن و از طریق شبکه اینترانت بانک امکانپذیر است.

 

د- بانکداری سیار

 

با پیدایش قابلیت ارسال پیامهای متنی، وصل شدن تلفن های همراه به اینترنت و ایجاد پروتکلهای وب، این امکان به وجود آمد که مشتریان بانک‏ها از هر نقطهای امکان دسترسی به اطلاعات رایانه مرکزی بانک خود را داشته و به انجام عملیات بانکی اقدام کنند.

 

ه- بانکداری اینترنتی

 

در این نوع بانکداری، مشتریان کلیه عملیات بانکی را از طریق وبگاه، که توسط بانک روی شبکه عمومی (اینترنت) ایجاد شده است، انجام می دهند. این روش را می‏توان زیرمجموعه بانکداری خانگی قلمداد کرد (شاه و همکاران[۱۲]، ۲۰۰۵: ۱۸).

 

بانکداری از جمله صنایعی است که به شدت مبتنی بر اطلاعات بوده و از طرفی بسیاری از تراکنشهای بانکی به طور طبیعی نیازی به تبادل فیزیکی ندارند. این مجموعه عوامل، صنعت بانکداری را به یکی از مناسبترین صنایع برای بهره گیری کامل از توانمندیهای اینترنت تبدیل کرده است و اینترنت محمل خوبی برای ارائه خدمات بانکداری است (پرامال و شانموگان[۱۳]، ۲۰۰۴: ۲۶).

 

بنابه تعریف، انجام تراکنشهای مالی بر روی اینترنت از طریق وبگاههای بانک‏ها را بانکداری اینترنتی یا بانکداری برخط می گویند (شاه و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۸). مطالعات زیادی در مورد استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال ارائه خدمات انجام و نشان داده شده که استفاده از این روش منافع و مزایای مالی زیادی برای بانک‏ها به همراه دارد (پرامال و شانموگان ، ۲۰۰۴: ۲۶). بانکداری اینترنتی از مهمترین و گسترده ترین انواع بانکداری الکترونیکی است. از دیدگاه پژوهشگران (هنسمانس و همکاران[۱۴]، ۲۰۰۱: ۲۸). بانکداری اینترنتی فقط کانال جدیدی برای ارائه خدمات بانکی نیست بلکه فرصت و محرکی برای ایجاد تغییرات و تحولات کامل در کسب و کار و صنعت بانکداری است. بانکداری اینترنتی، مشتریان موسسات مالی را قادر می سازد تا در سطوح مختلف از خدمات و سرویس های بانکی استفاده کنند. بانکداری الکترونیکی و بانکداری اینترنتی دارای سطوح مختلفی است که هر چه به سمت سطوح بالاتر در آن حرکت کنیم از عملیات دستی متکی به اسناد کاغذی کاسته شده و محدودیت زمانی و مکانی در ارائه خدمات بانکی از میان برداشته شود. لذا می توان گفت بانکداری الکترونیکی شامل سیستم هایی است که مشتریان موسسات مالی را قادر می سازد تا در سه سطح «اطلاع رسانی»، «ارتباطی» و «تراکنشی» از خدمات بانکی استفاده کنند.

 

۲-۲-۹-سطوح مختلف بانکداری الکترونیکی

 

– بانکداری الکترونیکی و اینترنتی مبتنی بر اطلاع رسانی

 

این سطح ابتدایی ترین سطح بانکداری الکترونیکی و اینترنتی است. در این سطح، بانک، اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه های عمومی یا خصوصی معرفی می‏کنند. همچنین این نوع، ساده ترین سطح خدمات بانکداری اینترنتی است که در آن بانک از طریق وبگاه خود در اینترنت با اقدام به اطلاع رسانی، خدمات ارائه شده و مورد نیاز مشتریان، شرایط استفاده از خدمات بانکی و خدمات مشابه را معرفی می کند.

 

– بانکداری اینترنتی مبتنی بر ارتباط دوسویه با مشتریان (ارتباطی)

 

این سطح از بانکداری الکترونیکی و اینترنتی امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می آورد. ریسک این سطح در بانکداری الکترونیکی بیشتر از شیوه سنتی است و بنابراین برای جلوگیری و آگاه ساختن مدیریت بانک از هرگونه تلاش غیرمجاز برای دسترسی به شبکه اینترنتی بانک و سیستم های رایانه ای به کنترلهای مناسبی نیاز است.

 

همچنین این نوع از بانکداری اینترنتی امکان برقراری ارتباط و تبادل اطلاعات با مشتریان را فراهم می‏کنند. بر خلاف ارتباط یک سویه و ایستای بانک با مشتریان در نوع قبلی، در این روش از بانکداری اینترنتی مشتریان می‏توانند از راه های مختلف مانند پست الکترونیکی و فرمهای تحت وب، به تبادل اطلاعات و دریافت صورتحساب و گزارش عملکرد خود اقدام کنند.

 

– بانکداری اینترنتی مبتنی بر تراکنش های مالی (تراکنشی)

 

این سیستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود، از بالاترین سطح ریسک برخوردار است و باید سیستم امنیتی قوی بر آن حاکم باشد. در این سطح مشتری در یک ارتباط متقابل قادر است تا عملیاتی چون پرداخت صورت حساب، صدور چک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد. همچنین این نوع از سیستم های بانکداری اینترنتی، امکان مدیریت و انجام تراکنشهای مالی را به مشتریان خود می دهند. در این روش مشتریان می‏توانند به اطلاعات حسابهای خود دسترسی داشته و از امکاناتی نظیر پرداخت قبوض، تبادل الکترونیکی وجوه، صدور چک الکترونیکی و غیره بهره مند شوند. چنین امکاناتی مستلزم وجود امنیت بالا در این نوع سیستم هاست. خدمات قابل ارائه در هر یک از سطوح سه گانه در جدول شماره ۲-۴ ذکر شده است (گرو و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۵: ۶۵). از مهمترین مزایای بانکداری اینترنتی برای بانک‏ها گسترش بازار و دسترسی گروه های جدید مشتریان و امکان ردگیری و ثبت دقیق تر عملیات مشتریان است (شاو و همکاران، ۲۰۰۵: ۸۹). به گفته برخی محققان، سیستم هایی که از وبگاه بانک تنها برای اطلاع رسانی و برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می کنند در حوزه بانکداری اینترنتی تلقی نشده و تنها در صورتیکه امکان انجام تراکنشهای بانکی در وب مقدور باشد، بانک را واجد عنوان ارائه خدمات بانکداری اینترنتی دانسته اند (شاو و همکاران، ۲۰۰۵: ۹۰). برخی از پژوهشگران علاوه بر انواع فوق، از روش هایی مانند بانکداری مبتنی بر دورنگار، بانکداری مبتنی بر منشی های دیجیتالی، خدمات بانکی مبتنی بر تلویزیون تعاملی و بانکداری مبتنی بر پایانه های فروش نیز را به عنوان سایر انواع بانکداری الکترونیکی نام برده اند.

 

جدول ۲-۴- سطوح مختلف بانکداری اینترنتی و خدمات آنها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سطوح مختلف بانکداری     اینترنتی	میزان تعادل
	ساده	متوسط	پیشرفته
اطلاعاتی	بروشورهای الکترونیکی     معرفی روش های تماس   اطلاع رسانی رویدادهای مهم	موتورهای جستجو     دانلود گزارشها،   اطلاعات اقتصادی	عضویت در وبگاه     صفحات سفارشی   تبلیغات
ارتباطی	پست الکترونیکی     فرمهای پیشنهاد و انتقاد   دریافت نظرات مشتری	ارائه مشاوره اقتصادی     انجام محاسبات مالی   بررسی گزینه های سرمایه گذاری	کنفرانس تصویری     توسعه خدمات
تراکنشی	افتتاح حساب     تقاضای دسته چک و انواع   کارتهای بانکی	درخواست صورتحساب     پرداخت قبوض   انتقال الکترونیکی وجوه	پول الکترونیکی     امضای الکترونیکی   چک الکترونیکی

 

 

۲-۲-۱۰-کانالهای بانکداری الکترونیکی

 

یکی از عالی ترین مفاهیم پیشرفت های تکنولوژیکی در بخش بانکداری امکانات خدمات بانکداری تحویل از طریق کانالهای الکترونیکی است. کانالهای الکترونیکی راه هایی برای تحویل سریعتر خدمات بانکداری، دید وسیعتری برای مشتریان فراهم می کند. امروزه، کانالهای الکترونیکی محبوبیت خدمات بانکداری تحویل را افزایش داده اند (انگ و چنگ[۱۷]، ۲۰۰۳: ۲۹).

 

کانال الکترونیک معروف به کانال توزیع نوآور بانکداری آنلاین و سیستم حمل و نقل تکنولوژی محور، به روش های حمل و نقل فرآورده های مالی با بهره گرفتن از رسانه های الکترونیکی از قبیل کامپیوتر شخصی، تلفن و اینترنت اشاره می کند. به ویژه اینکه ATM بهترین کانال توزیع الکترونیکی است که مشتریان بانک را قادر می سازد تا نقل و انتقالات بانکی خود را در طول ۲۴ ساعت انجام دهند. در کنار ATM، بانکداری تلفنی نوع دیگری از بانکداری الکترونیکی محسوب می شود. بانکداری تلفنی با داشتن بخش متمرکز خدمات مشتری به خدماتی چون اطلاع یافتن از ترازنامه، دستورالعمل صدور چک های بانکداران و ارائه دستورالمعل های ثابت را فراهم می کند. تمام تلفنها در ابتدا به سیستم پاسخ اتوماتیک وصل می شوند ولی مشتری می تواند با مسئول مربوطه خدمات هم صحبت کند. بیشتر بانک ها مراکز تلفن را ۲۴ ساعته آزاد نگه می دارند. بانکداری PC یا بانکداری الکترونیکی از راه دور یا بانکداری خود خدمتی (سلف سرویس) یا بانکداری خانگی و بانکداری محل کار، سومین شکل بانکداری الکترونیکی است. بانکداری PC می تواند از طریق وب یا اینترنت انجام شود. با بهره گرفتن از یک کامپیوتر شخصی مجهز به مودم و نرم افزار مورد نیاز، مشتریان می توانند کارهای بانکی خود را در خانه یا محل کار انجام دهند. بانکداری PC به مشتریان این امکان را می دهد تا موجودی خود، عملیات کارت اعتباری، نقل و انتقال وجوه و پرداخت صورت حساب ها را چک نمایند. کانال الکترونیکی دیگری که در حال حاضر موجود می باشد کیوسک بانکداری است که با عناوین کیوسک بانکی یا کیوسک مجازی هم شناخته می شود. کیوسک بانکداری اساسا ترکیبی از خدمات بانکداری تلفنی ATM و بانکداری PC است که در آن مشتریان می توانند یا از طریق تلفن، ATM یا پایانه کامپیوتر به حساب بانکی خود دسترسی پیدا  کند. اگر چه گفته می شود جدیدترین تکنیک کانال الکترونیکی، فراهم کردن خدمات راحت و قابل دسترس و کاهش هزینه های عملیات است ولی اجرای کانال های الکترونیکی متضمن هزینه و خطرات زیادی است (انگ و چنگ، ۲۰۰۳: ۲۴).  نمودار ۲-۱- کانالهای تحویل بانک را طبق مسافتی که مشتریان باید برای استفاده آنها طی کنند (محور عمودی) و مقدار خدماتی که مشتریان دریافت می کنند را بیان می کنند (محور افقی).

 

           شکل شماره ۲-۱- کانالهای تحویل بانک

 

 

 

 

 

[۱] – Credit

 

[۲] – Debit

 

[۳] – Prepaid

 

[۴] – E-Check

 

[۵]- Smart Card

 

[۶] – Brick-And-Click

 

[۷] – Brick-And-Mortar

 

[۸] – Aoutomatic Teller Machine

 

[۹] – Telephone Banking

 

[۱۰]- Home Banking

 

۲-Mobile Banking

 

[۱۲] – Shah et al.

 

[۱۳] – Perumal & Shanmugan

 

[۱۴][۱۴] – Hensmans et al.

 

[۱۵] – Guru et al.

 

[۱۶] – Personal Digital Assistant (Pda)

 

[۱۷] – Ong & Cheng

ماشین خود پرداز

 

به طور خلاصه ماشین های خودپرداز، پردازنده ها یا پایانه های الکترونیکی هستند که توسط بانک‏ها برای تسهیل کار مشتریان بانک، در مکانهای خاصی نصب می شوند و به طور ۲۴ ساعته در دسترس مشتریان می باشند. مشتریان از طریق این ماشین ها می توانند کارهای زیر را انجام دهند:

 

 

۱- برداشت وجه از حساب

 

۲- درخواست صورت حساب بانکی

 

۳- به حساب گذاشتن چک یا وجه نقد

 

۴- علاوه بر موارد فوق از طریق ماشین خود پرداز می توان بلیط هواپیما، اوراق قرضه، سهام خریداری نمود و نسبت به پرداخت صورت حسابهای آب و برق و… اقدام نمود.

 

ماشین خود پرداز می تواند به عنوان یک شعبه از یک بانک عمل کند و بسیاری از وظایف اصلی بانکداری را انجام دهد. بخش عظیمی از مبادلات با حداقل مداخلات نیروی انسانی انجام خواهد گرفت. علاوه بر این، این ماشین به گونه ای طراحی شده است که به طور ۲۴ ساعته و بدون توقف کار می کند. با بکارگیری         ماشین خود پرداز در هزینه های کارکنان و بعضی از هزینه های سربار شعبه بانک صرفه جویی می شود. با توجه به هزینه مالی این ماشین ها، به منظور افزایش کارایی و بهره برداری مؤثر از هزینه های این دستگاه ها، بهتر است بانک‏ها به جای رقابت برای در اختیار گرفتن بازار، با هم بر سر یک سیستم مشارکتی استفاده از این دستگاه ها به توافق برسند (وزارت بازرگانی معاونت برنامه ریزی، ۱۳۸۴).

 

 

 

۲-۲-۱۲-ماشین های نقطه فروش

 

اساساً ماشین های نقطه فروش به معنی انتقال الکترونیکی وجوه در نقطه فروش می باشد. به عبارت دیگر ماشین نقطه فروش دستگاهی است که طبق آن یک مشتری در نقطه ای از زمان و مکان که در آنجا کالا یا خدماتی را می خرد، با بهره گرفتن از اشکال مختلف تعیین هویت ایمن و حلقه اتصال الکترونیکی مطمئن، وجه را از حساب خود در یک بانک یا مؤسسه مالی، به فروشنده منتقل می کند. یکی از اشکال رایج تعیین هویت ایمن موجود، کارت پلاستیکی با یک نوار مغناطیسی می باشد که روی آن مشخصات ویژه فرد[۳] تعبیه شده است.

 

ماشین‏های نقطه فروش در دهه هفتاد میلادی در آمریکا مرسوم شد، در دهه های هشتاد و نود میلادی دستگاه های جدیدتری از ماشین های نقطه فروش عرضه شد، و مورد استقبال مردم نیز قرار گرفت. در آمریکا و کشورهای پیشرفته نظیر فرانسه و سوئیس این دستگاه ها را در ایستگاههای قطار، مترو و سایر مکانها نصب کردند. هر چند که استفاده از این دستگاه ها معمول است ولی نرخ رشد آن از ATM کمتر است. کند بودن رشد این دستگاه ها به علت محدودیت های برون مرزی بانک‏ها، فقدان زیر ساخت های مناسب (مانند خدمات شبکه ای ملی، نارسایی های آموزش مشتریان، درگیر بودن مؤسسات مالی، مشتریان و تعداد زیادی فروشنده به طور همزمان و… ) می باشد.

 

 

طرز کار با این دستگاه ها و شیوه انتقال الکترونیکی وجوه در صورتی که از کارت بدهکار استفاده شود بدین ترتیب است:

 

۱- مشتری کارت را درون دستگاه مربوطه فروشگاه قرار می دهد.

 

۲- کارت از طریق تجهیزات نقطه فروش، اعتبار و هویت مشتری را بررسی و تعیین می کند که آیا وجه نقد کافی در حساب وجود دارد و بعد از آن در صورت تأیید، معامله انجام می شود و یک پیغام بدهکاری برای بانک مشتری فرستاده می شود.

 

۳- سپس فروشنده فاکتور فروش را در اختیار مشتری قرار می دهد که آن را امضاء کند.

 

(این تأییدیه به منزله قطعی شدن انجام معامله است) (وزارت بازرگانی- معاونت برنامه ریزی، ۱۳۸۴).

 

 

 

۲-۲-۱۳-بانکداری تلفنی

 

بانکداری تلفنی، عبارت است از انجام یک معامله تجاری خرده بین بانک و مشتریان از طریق تلفن.

 

در بانکداری تلفنی معمولاً سه روش اصلی مورد استفاده قرار می گیرد.

 

۱- واکنش صوتی

 

برای این منظور مشتری شماره رایانه مرکزی بانک را می گیرد، پس از برقراری ارتباط، رایانه بانک به طور گویا از مشتری می خواهد که شماره حساب و شماره عبور را وارد کند پس از تأیید این مراحل، مشتری می تواند با فشار دادن کلیدهای شماره گیری تلفن، اطلاعات مختلف مانند مانده و گردش حساب خود را دریافت نموده و یا دستور پرداخت صادر نماید.

 

۲- تشخیص صدا

 

بعضی از سیستم ها، صدای تماس گیرنده را تشخیص می دهند و پس از تأیید صدای مشتری، متعاقباً پاسخ متناسب را به دستورات او می دهد. در این سیستم مشتری با رایانه بانک تماس برقرار می کند، رایانه پس از تأیید صدای مشتری، به او اجازه می دهد دستورات لازم را (نظیر دریافت گزارش مانده و گردش حسات، دستور پرداخت) به صورت شفاهی صادر نماید.

 

 

 

۳- تلفن های قابل برنامه ریزی

 

تلفن های قابل برنامه ریزی به تماس گیرنده اجازه می دهد که به حسابش در بانک با بهره گرفتن از کلیدهای تلفن دسترسی داشته باشد. رایانه بانک پس از مراحل کنترلی، به مشتری اجازه استفاده و برنامه ریزی در مورد حسابش را می دهد.

 

تسهیلات بانکداری تلفنی شامل موارد زیر می باشد:

 

۱- بررسی مانده و گردش حساب

 

۲- پرداخت صورت حساب ها

 

۳- مدیریت وجوه نقد

 

۴- خدمات پیام (پیام های غیرساختاری، پیام هایی که دارای قالب مشخصی نیستند)

 

۵- انتقال وجه نقد به سایر حساب ها

 

 

 

۲-۲-۱۴-بانکداری اینترنتی

 

تغییرات در بانکداری تجاری به سرعت صورت می گیرد. همانند اقتصاد بین المللی که در حال پیشرفت و توسعه به صورت بنیادی است مهمترین عامل و فاکتور اصلی پشت سر این تحولات و دگرگونیها تکنولوژی است که هیچ کدام از موانع جغرافیایی، صنعتی و مقرراتی نمی توانند مانعی برای ارائه خدمات و محصولات و فرصتهای جدید فروش این فاکتور مهم بشمار بیایند (زیکی و چنگ[۴]، ۲۰۰۲: ۲۸۵). اینترنت امروزه به طور وسیعی به عنوان یک کانال توزیعی و پراهمیت در بازار بسیاری از سازمانها می باشد. قبل از توضیح و ارائه بانکداری اینترنتی بهتر است، که اثرات اینترنت را بررسی کنیم همانطور که مطابق جدول شماره ۲-۴- ملاحظه می شود استفاده های اینترنت بسیار گسترده و وسیع است (زیکی و چنگ ، ۲۰۰۲: ۲۸۶).

 

بانکداری اینترنت به مشتریان توانایی دسترسی واقعی به هر نوع سرویس بانکداری (به استثنای نقد کردن) را در هر مکان و در هر زمانی می دهد. برای بیشتر بانک‏های اینترنتی که توانسته اند ترکیبی موفق را با کانالهای تحویل سنتی انجام دهند افق و آینده بهتری را می توان در نظر گرفت (دیونگ[۵]، ۲۰۰۱: ۱۱).

 

جدول شماره ۲-۵- موارد استفاده اینترنت (کینگ و لوی، ۲۰۰۴: ۳۲)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

موارد استفاده	ایجاد کردن
استفاده اینترنت برای دستیابی به اهداف استراتژیک	موضع و موقعیت استراتژیک
استفاده اینترنت به منظور یکپارچه کردن فرایند مشاغل به هر دو صورت داخلی و خارجی	تکامل و یکپارچگی
استفاده از اینترنت به منظور کاهش قیمتها و بهبود بخشیدن تولیدات	اثرات و کارکردهای عملکردی
استفاده اینترنت برای بهبود بخشیدن به روابط و ارتباطات درونی و بیرونی	ارتباطات
استفاده اینترنت برای افزایش دادن درآمدها به طور مستقیم	درآمدهای افزایشی

در حال حاضر بانکداری خانگی از طریق اینترنت، به وسیله کارت های بدهکاری مدرن (مثل کارت هوشمند) صورت می پذیرد. این کارت ها فهرستی از خدمات مالی همچون چک الکترونیکی، پرداخت صورت حسابها، و سایر خدمات بانکداری خرده که به وسیله بانک‏ها ارائه می شود را به نمایش گذارده است. ترکیب رایانه های خانگی و کارت های حافظه دار رایانه ای سبب شده که بتوان اطلاعات مربوط به حساب را بر روی آنها منتقل نمود.

 

بانک‏ها می توانند بر روی شبکه جهانی وب[۷] یک صفحه اختصاصی اینترنتی برای نمایش اطلاعات در مورد بانک و خدماتشان ایجاد کنند و علاو ه بر آن به مشتریان اجازه بدهند که بسیاری از اعمال را انجام دهند. از طریق این صفحه اختصاصی اینترنتی، مؤسسات ممکن است به سپرده گذاران، اختیار بدهند که مانده حساب خود ر ا کنترل کنند، درخواست وام نمایند و یا سایر معاملات را از طریق اینترنت انجام دهند. اکنون مشتریان بانکداری کامیونیتی بانک به طور روزافزونی خواهان دستیابی به خدمات مالی از طریق شبکه اینترنت هستند. در پاسخ به این نیاز مشتریان، کامیونیتی بانک ها راه حل‏های نوینی بر مبنای بانکدارای اینترنتی ارائه نموده اند که این گونه خدمات شامل استفاده از خدمات بانکداری تلفنی نیز می گردد. در حال حاضر اغلب کامیونیتی بانک ها ترکیبی از خدمات بانکداری اینترنتی ذیل را ارائه نموده اند و در نظر دارند این گونه سرویسها را در آینده نیز هر چه بیشتر گسترش دهند:

 

1. دسترسی برخط به تراز پرداختها

 

1. انتقال حساب

 

1. پرداخت صورتحساب

 

1. سرویس ایمیل مختص مشتری

 

1. خدمات تجاری خرد و مدیریت وجوه

 

1. پرداخت الکترونیک مشتریان به یکدیگر

 

1. درخواست وام از طریق اینترنت

 

1. درخواست ایجاد حساب سپرده جدید

 

1. ارتباط شرکت با مشتری برای دریافت خدمات غیربانکی

 

1. دسترسی به بازار رهنی الکترونیک

 

1. معاملات از طریق واسطه گری

 

1. خود بیمه گری

 

1. ارائه انواع خدمات بانکی منسجم (روینگ، ۲۰۰۱: ۲۵۳).

 

 

۲-۲-۱۵-بانکداری موبایلی

 

بانکداری موبایلی، یکی از مهمترین حوزه های تجارت موبایلی است که ارتباطات وسیع و تأثیرگذاری بر سایر حوزه های تجارت موبایلی دارد. بخش اعظمی از نقل و انتقالات پولی که در شبکه تجارت موبایلی انجام می شود، از طریق بانک ها و شبکه بانکداری موبایلی آنها انجام می شود، لذا بانکداری موبایلی از یک سو با مشتریان خود در ارتباط است و از سوی دیگر قادر است برای سایر بنگاه هایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالند، خدمات مالی مؤثری تأمین نمایند (کهزادی و دهنوی ۱۳۸۵: ۲۱).

 

خدمات مالی بانکداری الکترونیک را می توان به دو بخش اصلی تقسیم نمود:

 

۱- خدمات کارگزاری موبایلی[۸]  ۲- خدمات بانکی موبایلی.

 

خدمات کارگزاری موبایلی به طور عمده در ارتباط با بازارهای پول و سرمایه ارائه می شوند. از طریق این خدمات، کاربران قادرند سفارش های خرید و فروش ارز، اوراق بهادار و کالاهای بورسی مانند: طلا، نفت و فلزات و… همچنین کارمزد کارگزاری معاملات مذکور را دریافت می کند و با بهره گرفتن از موجودی خود نزد بانک ها و به وسیله شبکه بانکداری موبایلی انجام دهند و در این مسیر بانک ها نیز کارمزد کارگزاری معاملات مذکور را دریافت می کند. امکان حضور و انجام معامله در بازارهای مالی از طریق شبکه موبایلی خدمتی است که می تواند توسط معامله گران به شدت مورد توجه قرار گیرد و مشتریان جدیدی را برای بانک یا موسسه مالی ارائه دهنده این خدمات به ارمغان آورد (کهزادی و دهنوی، ۱۳۸۵: ۲۲).

 

نوع دوم خدمات بانکداری موبایلی همان خدمات معمول بانکی است که از طریق شبکه موبایلی ارائه می شود. عاملی که توجه بانک ها را شدیداً به این موضوع معطوف نموده است، همان امکان بی نظیر خدمات موبایلی در کاهش هزینه های ارائه خدمات بانکی است. به عنوان نمونه، بررسی های بانک های آلمانی نشان می دهد که هزینه یک تبادل بانکی از طریق گیشه بانک به طور متوسط دو دلار می‏باشد، در حالیکه ارائه همان خدمات از طریق شبکه بانکداری موبایلی تنها ۱۵ سنت هزینه دارد. به طور کلی، خدمات بانکی موبایلی از لحاظ نوع ارتباط را می توان به چهار دسته تقسیم نمود که در جدول ۲-۶- شرح داده شده اند. تمام خدماتی که از طریق بانکداری موبایلی ارائه می شوند، در کانال های بانکداری الکترونیک و از طریق شبکه های ارتباط ثابت نیز ارائه می شوند، ولی وجود چند ویژگی خاص منجر شده تا ارائه همین خدمات از طریق شبکه بی سیم موبایلی، مطلوبیت بیشتری برای کاربران ایجاد کند. مهمترین این ویژگی ها که می توان آنها را عامل برتری بانکداری موبایلی بر بانکداری اینترنتی دانست به شرح زیر می باشند:

 

۱- عدم محدودیت مکانی: بر خلاف بانکداری اینترنتی که فقط از یک محل ثابت و به وسیله یک خط ارتباطی ثابت انجام می شود، در بانکداری موبایلی انجام امور از هر نقطه ای که تحت پوشش یک شبکه موبایلی باشد، امکان پذیر است.

 

۲-ضریب نفوذ بالا: ضریب نفوذ بالای شبکه موبایلی نشانه ای از سازگاری سریع این ابزار با فرهنگ جوامع مختلف است (کهزادی و دهنوی، ۱۳۸۵: ۲۳).

 

۳-کاملاً شخصی بودن: برخلاف رایانه ها که گاهی اوقات به صورت مشترک استفاده می شوند ابزارهای موبایلی کاملاً جنبه شخصی داشته و فقط توسط یک نفر استفاده می شود.

 

 

 

 

 

جدول ۲-۶- انواع خدمات بانکداری موبایلی(کهزادی و دهنوی، ۱۳۸۵: ۲۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

انواع خدمات بانکداری موبایلی
نوع	توضیحات	مثال:
اطلاعیه ها و هشدارها	به منظور آگاه نمودن مشتری از     تراکنش هایی که در مورد حساب وی   انجام شده یا باید انجام شود، ارائه می شوند.	واریز شدن وجوه به حساب     مشتری از سوی شخص ثالث.   فرارسیدن سررسید قسط وام.
اطلاعات	اطلاعات مربوط به تراکنش ها     وموجودی حساب در مقاطع خاص	موجودی حساب چند تراکنش     آخرین وضعیت وام دریافتی
درخواست ها	ارسال یک درخواست (تقاضانامه)     توسط مشتری در مورد حساب یا   تراکنش خاص.	درخواست صدور دسته چک یا     سند بانکی.   دستور عدم پرداخت یک چک
انتقال وجوه	انتقال وجه بین حساب های مشتری یا     پرداخت به شخص ثالث.	پرداخت قسط وام     پرداخت یک صورتحساب مانند قبض آب بها.

[۱] – Automatic Teller Machine

 

[۲] – EFT POS

 

[۳] – PIN

 

[۴] – Ziqi & cheung

 

[۵] – Deyoung

 

[۶] – King & liou

 

[۷] – www

 

[۸] – mobile brokerage

سومین موضوع در تحقیق ، مدل های بازارگرایی می باشد. دراین حوزه پیش نیازها وپیامدهای بازارگرایی مورد توجه قرارمی گیرد و همچنین متغیرهای میانجی یا تعدیل.

 

نتایج بازارگرایی: اگرچه مدت هاست که تاثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد بعنوان یک امر بدیهی پذیرفته شده است،حجم انبوهی از مطالعات امروزه رابطه ی بین درجات بازارگرایی با ابعاد مختلف عملکرد کسب و کار را بصورت تجربی مورد آزمودن قرارداده اند. این رابطه برای شرکت های بزرگ وشرکت های کوچک ،برای شرکت های تولیدی برای شرکت های بزرگ و شرکت های کوچک، برای شرکت های تولیدی وهمچنین شرکت های خدماتی ،شرکت های صنعتی و شرکتهای تولید کالا های مصرفی، برای سازمان های غیرانتفاعی وکشورهای صنعتی وکشورهایی با اقتصاد های درحال گذارانجام گرفته است، (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1270)  با این که استثناعاتی دراین رابطه وجود داشته است ، اما اغلب یافته ها حاکی از این است که بین میزان درجه ی بازارگرایی بر عملکرد (مالی) کسب و کار و به طور ویژه بروی سهم بازار،سود آوری ومیزان فروش رابطه ای مثبت وجود دارد، (Jaworski & Kohli, 1993) (Kirca, Jayachandran, & Bearden, 2005) (Slater & Narver, 1994). اثربازارگرایی برعملکرد مالی مکررامورد مطالعه قرارگرفته است ،اما این عملکرد ازلحاظ فهومی وازلحاظ تجربی ناشی از نتایج مشتری ونتایج کارمندان می باشد. تئوری بازارگرایی ادعا می کند که سازمان های بازارگرا قادرند که مزیت اطلاعاتی شان رابه محصولات وخدمات ترجمه کنند که این موضوع ازنظر مشتریان مثبت ارزیابی می شود، (Woodruff, 1997). مطالعات اخیر ،شواهد تجربی ارائه کرده اند که بروجود اثرات مثبت بازارگرایی بر کیفیت درک شده مشتریان ،رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان  دلالت دارد،(Becker & Homburg, 1999) (Homburg & Plfesser, 2000) (Kirca, Jayachandran,& Bearden, 2005).  همچنین نشان داده شده است که بازارگرایی نتایج مثبتی برکارکنان دارد. بازارگرایی ،طبق مطالعات روکرت ۱۹۹۲ اثر مثبتی بررضایت شغلی ،اعتمادرهبری تعهد سازمانی ، طبق مطالعات جاروسکی و کوهلی ۱۹۹۳ اثر مثبتی بر همدلی و همراهی بین کارکنان و تعهد سازمان ، وطبق مطالعات سیگوا و همکاران ۱۹۹۶ اثرمنفی براسترس شغلی واسترس نقشی و اثر مثبتی بر رضایت شغلی و تعهد سازمانی نیروی فروش دارد متغیرهای میانجی و تعدیل گربازارگرایی : متغیرهای متعددی بعنوان متغیرهای تعدیل گر در رابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد معرفی شده اند که ازآن جمله می توان آشفتگی و اغتشاش بازار، آشفتگی و اغتشاش تکنولوژیکی ،شدت رقابت ،رشد بازاروقدرت خریداران رامی توان نام برد. نتایجی که از مطالعات مربوط به متغیرهای تعدیل گرحاصل شد،دوپهلودارای ابهام بود، بدین معنی که ازآنها نمی توان هیچ نتیجه گیری غالبی را انجام داد. ورن ۱۹۹۷ همهی ادبیات حاضر درزمان خود مورد بررسی قرارداده ودرنهایت نتیجه گرفت که متغیرهای تعدیل کننده اثراندکی بروی رابطه یبین بازارگرایی شرکت وعملکرد آن ایفا ء می کنند.کیرکاوهمکاران (۲۰۰۵)۲۱مطالعه ی تجربی که متغیرهای مداخله گر را درمدل تحقیق خود وارد کرده بودندمورد بررسی قراردادند وبه این نتیجه رسیدند که برای اثبات ادعای مداخله گربودن سه عامل آشفتگی بازار،آشفتگی تکنولوژیکی وشدت رقابت بررابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد سازمان ،شواهد تجربی کافی وجود ندارد.

 

 

مطالعات دیگری برمتغیرهایی که رابطه ،بین بازارگرایی وعملکرد سازمان ،شواهد تجربی کافی وجود ندارد مطالعات دیگری برمتغیرهایی که دررابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد میانجی گری می نمایند،انجام شده است .یکی ازموارد پرمدعای این متغیرهای میانجی ،نوآوری می باشد واینچنین استدلال می شود بدلیل اینکه سازمان های بازارگرا دارای مزیت دانش باشد واینچنین استدلال می شود بدلیل اینکه سازمان های بازارگرا دارای مزیت دانش نسبت به رقبای خود می باشند، این دانش به آنها کمک می کند که در فعالیت‌های توسعه ی محصولات جدید بیشتر کارآمد باشند، (Han, Kim, & Srivastava, 1998). موفقیت درتوسعه ی محصولات جدید منجربه نتایجی مثبت برای کارکنان ،مشتریان ،وبطورکلی سازمان می شود .تحقیقات تجربی نیز این ادعا را ثابت کرده اند: آتاهنه گیما[۱]  ۱۹۹۶ بین بازارگرای وسنجه های مختلف لبعاد نوآوری وعملکرد نوآوری اثرات مثبتی رامشاهده نمود . هان وهمکاران ۱۹۹۸دریافت که بازارگرایی تنها ازطریق نوآوری می باشد که برعملکرد تاثیر می گذارد ونه به که بازارگرایی تنها ازطریق نوآوری می باشد که برعملکرد تاثیر می گذارد ونه به صورت مستقیم .مطلعات و اسکوئز[۲] و همکاران ۲۰۰۱ و لانگراک وهمکاران ۲۰۰۴[۳] نتایج مشابهی رامبنی برعدم وجود رابطه ی مستقیم بین بازارگرایی وعملکرد واینکه بازارگرایی تنها از طریق کارایی درتوسعه ی محصولات جدید ونوآوری با عملکرد تاثیرمی گذارد،را گزارش نمودند.نقش واسطه ای نوآوری درتحقیق فراتحلیلی کیرکا و همکاران ۲۰۰۵ نیز مورد تایید قرار گرفت ، به این ترتیب که اوشواهدی تجربی رامبنی بروجود مسیری ازبازارگرایی به نوآوری به نتایج مشتری (وفاداری وکیفیت درک شده )به عملکرد رامشاهده نمود .این یافته‌ها،توصیه ها والزامات روشنی را برای تلاش های مربوط به پیاده سازی بازارگرایی ارائه می کنند.دیگر تحقیقات مفهومی ونظری بیان می دارد که علاوه برنوآوری وتوسعه ی محصولات جدید ،عوامل دیگری همچون مدیریت روابط با مشتریان ،مدیریت زنجیره ی تامین رابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد را برقرار می‌سازد، (Day G. , 1994b) (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1999) (Martin & Grbac,2003).

 

 

پیش نیازهای (مقدمات) بازارگرایی:

 

علاوه بر نتایج ،واسطه ها وتعدیل کننده ها، پیش نیازهای بازارگرایی نیز مورد توجه و پژوهش قرارگرفته است. این پیش نیازها مخصوصا از دیدگاه پیاده سازی بسیار جالب توجه می باشند، زیرا نحوه توسعه و تحول سازمان بسوی بازارگرایی در بیان می دارند،(Kennedy, Goolsby, & Arnould, 2003).  باید  بین مقدمات و پیش نیازهای  بازار خارجی همچون عوامل محیطی که پذیرش و انطباق بازارگرایی را در سازمان تشویق و پیش نیازهای داخلی همچون عوامل داخل سازمانی که پذیرش مفهوم بازارگرایی را امکان پذیر می سازند، تمایز قایل شده پیش نیازهای خارجی که درادبیات تحقیق مطرح شده اند، عبارتند ازپویای بازارورشد رقابت (Avlonitis & Gounaris, 1999) (Kohli & Jaworsky, 1990) (Pelham & Wilson, 1996)  کوهلی وجاورسکی ۱۹۹۰ بیان که در محیط های با ثبات ، اصلاحات مختصری در آمیزه ی بازاریابی مورد نیاز است و سطح پایینی از بازار گرایی لازم می باشد علاوه بر این هر چه شدت رقابت کمتر باشد ، احتمال بیشتری وجود دارد که شرکتی با سطح پایینی از بازارگرایی بتواند جان سالم به در برد، (Get away with (Pelham & Wilson, 1996, p. 31). پیش نیازهای داخلی متعددی برای بازارگرایی مطرح و مورد مطالعه تجربی قرارگرفته است. روکرت ۱۹۹۲سه فرآیند سازمانی را بعنوان تقویت کننده بازارگرایی شناسایی نمود. ۱٫ گزینش واستخدام افرادی مشتری گرا ۲٫ آموزش های بازارگرایی ۳٫ سیستم های پاداش وجبران خدمات بازارگرا . هرسه این فرآیندها با بازارگرای  رابطه ی مثبت داشتند.

 

جاورسکی وکوهلی ۱۹۹۳هشت پیش نیاز را پیشنهاد نمودند: (Jaworski & Kohli, 1993)

 

1. تاکید مدیریت ارشد بازارگرایی            ۲٫ سطح رسمیت

 

1. ناسازگاری مدیریت ارشد باخطر پذیری[۵]      ۴٫ سطح تمرکز

 

1. تعرض های بین بخشی        ۶٫ سطح بخش بخش شدن سازمان[۶]

 

1. اتصال و همبستگی[۷] های بین بخشی

اتکا بر عوامل بازار محوربرای ارزیابی های کارکنان و پاداش ها درمطالعه ی جاورسکی وکوهلی ۱۹۹۳همه ی این بصورت تجربی تایید نگردید و مشخص شد که عوامل تاکید مدیریت ارشد بر بازارگرایی ،تضادهای بین بخشی، و اتصال و همبستگی های بین بخشی و سیستم های پاداش مهمترین پیش نیازهای ، واتصال و همبستگی های بین بخشی بازارگرایی می باشند. مطالعه ی فرا تحلیلی کیرکا و همکاران  ۲۰۰۵ اهمیت نقش این سه پیش نیاز را تایید می کند. ومشاهده شد که اثرات منفی رسمیت بر سر راه بازارگرایی ضعیف می باشد به نظر می رسد که استراتژی ها همان گونه که پلهام و ویلسون ۱۹۹۶ به آن اشاره دارند، به عنوان پیش نیازی با نقشی ویژه عمل می کنند زیرا که استراتژی آنچنان رفتارهای بازارگرایی راممکن نمی سازد اما استراتژی های خاص (همچون استراتژی تمایز) این چنین رفتارهایی را ایجاب می کند،(Homburg, Krohmer, & Workman, 2004). دراین حالت ،استراتژی ها بعنوان پیش  نیازی خارجی عمل می کنند که نیازی به پذیرش رفتارهای بازارگرایی بیشتررا افزایش می دهد، (van Raaij & Stoelhorst, 2008).

 

به عنوان پیش نیازی با نقشی ویژه عمل می کنند زیرا که استراتژی آنچنان رفتارهای بازارگرایی راممکن نمی سازد اما استراتژی های خاص (همچون استراتژی تمایز) این چنین رفتارهایی را ایجاب می کند. دراین حالت ،استراتژی ها بعنوان پیش نیازی خارجی عمل می کنند که نیاز به پذیرش رفتارهای بازارگرایی بیشتررا افزایش می دهد، (van Raaij & Stoelhorst, 2008).

 

مدل کلی نتایج وپیش نیازهای بازارگرایی:

 

بصورت کلی می توان مدلی عمومی ازنتایج وپیش نیازهای بازارگرایی را پیشنهاد نمود ۲-۲مشاهده می شود.

 

مدل ۳-۲مدل کلی وپیش نیازها ،نتایج ،تسهیل کننده

 

 

 

(Van Raaij & stoat ,2008 , p – ۱۲۷۲ )

 

[۱] Atuahene-Gima

 

[۲] Vasquez

 

[۳] Langerak

 

[۴] Antecedent

 

[۵] Top management risk aversion

 

[۶] Degree of departmentalization

 

[۷] Connectedness

چهارمین موضوع درتحقیقات مربوط به بازارگرایی مسئله پیاده سازی آن می باشند .درمقایسه باادبیات مرتبط با تعریف ،اندازه گیری ومدل ها ،ادبیات مرتبط با پیاده سازی رویکردی صراحتا وکاملا مدیریتی به بازارگرایی اتخاذ کرده و این پرسش را مطرح می کند که شرکت ها جهت بهبود بازارگرایی چه کارهایی رامی توانند انجام دهند، با این که مسئله پیاده سازی به اندازه ی سه مسئله دیگرمرد توجه وپرسش قرارنگرفته است بااین وجود از سال ۱۹۹۰ به این سو نه رویکرد متفاوت به پیاده سازی منتشر شده است.

 

۱۱-۲٫ رویکرپردازش اطلاعات کوهلی وجاورسکی:

 

دیدگاه های کوهلی و جاورسکی دررابطه با پیاده سازی بازارگرای برگرفته از تعریفی می باشد که آنها از بازارگرایی به عنوان «تولید هوشمند ی بازاردرسطح کل شرکت مربوط به نیازهای جاری وآتی مشتریان ،انتشاراین هوشمندی دربین همه ی بخش ها و پاسخگویی و عکس المل نشان دادن کل مجموعه ی شرکت به هوشمند »(Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6) دارند. الزامات مدیریتی این تعریف در مقاله ی بعد ی آنها (Jaworski & Kohli, 1993, p. 54)  به تفضیل شرح داده شده است وبیان شده است : «پاسخگویی وعکس العمل نشان دادن ازدو دسته ازفعا لیت ها تشکیل شده است: طراحی پاسخ (استفاده ازهوشمندی بازاربرای توسعه ی طرح ها) و پیاده سازی پاسخ (اجرای این چنین طرح هایی)». مطالعه ی اکتشافی قبلی آنها منجربه توصیه هایی روشن جهت پیاده سازی بازارگرایی شده بود، (Kohli & Jaworsky, 1990). این محققان بعضی از پیش نیازهای بازارگرایی (مخصوصا تعهد مدیریت ارشد، پویایی های بین بخشی و بین وظیفه ای، ساختارها و سیستم های سازمانی) را که در مقاله ی فوق الذکر بیان شده بود را شناسایی کردند و استدلال نمودند ازآنجا که بعضی از عوامل در کنترل واختیار مدیریت ارشد می باشد ،مداخله های مدیریتی می تواند منجر به ایجاد بازارگرایی شود .پیش از هرکاری ، مدیریت ارشد باید تعهد به بازارگرایی را به کارکنان پایین دستی انتقال دهند. کارکنان پایین دستی نیز باید شاهد رفتارها و تخصیص منابعی در جهت انعکاس این تعهد باشند .پس از آن لازم است که تعارضات و پویای های بین واحدی ، توسط مدیریت ارشد کنترل شود. باید پیوستگی و ارتباط بهبود یافته و تضاد های بین واحدی کاهش یابد .فعالیت های مشترک بین واحدی وتبادل کارکنان مثال هایی ازاینچنین پادرمیانی های خاص مدیریتی می باشد. سومین دسته ی این اقدامات درسیستم های گستره ی سازمان می باشد. اصلاح ساختارسازمانی (کاهش تمرکز ورسمیت) و سیستم های پاداشی که بیشتر بر مبنای بازار باشند ، پیاده سازی بازارگرایی را تشویق و تسهیل می‌کنند. نویسندگان(Kohli, Jaworski, & Kumar, 1993) استفاده ازابزاراندازه گیری  MARKORرا به جهت تشخیص اولیه درجه ی فعلی بازارگرایی سازمان توصیه کرده وبرای اندازه گیری های که پس ازانجام اصلاحات وپادرمیانی های مدیریتی برای تشخیص بهبود بازارگرایی انجام می شود نیز همان ابزاراندازه گیری را پیشنهاد می نمایند،(Van Raaij & atoelhorst , 2008 ,p .1273).

 

 

۱۲-۲- رویکرد هنجارمبنای لینچتنهال و ویلسون:

 

لیچتنهال و ویلسون ۱۹۹۲، ازدیدگاه ساختار اجتماعی به پیاده سازی می نگرند. تمرکز اصلی آنها بروی همکاری بین وظیفه ای می‌باشد.آنهااستدلال می نمایند که هنجارها ،توصیف کننده ی رفتارهای فردی می باشند .برای اینکه سازمانی درهماهنگی و همراهی بامفهوم بازاریابی عمل کند ، باید ارزشها ی مناسب با آن تزریق وانتقال داده شود و باید مجموعه ای ازهنجارها که رفتاربازارگرا راهدایت میکند،بنیان نهاده شود. برای تغییرسازمان، باید ابتدا سیستم ارزشی جاری سازمان که تعیین کننده ی رفتارهای حال حاضر سازمان می باشد ، مشخص شود. ایچتنهال و ویلسون ۱۹۹۲، این مرحله ی راشناسایی و تشخیص نام نهادند. سپس ریا، ارزش هایی را که نیازمند تغییر هستند را شناسایی کرده وتغییراتی را دراین ارزش ها موجب شوند. سپس مدیریت ،باید مجموعه ای ازرفتارها مورد نظر و مورد پذیرش را تدوین نماید. هنجارهایی که منجر به این رفتارها می شوند نیز باید استخراج شده و برنامه هایی برای تغییر این هنجارها یا ایجاد هنجارهای جدید در هر واحد توسعه و تدوین یابد. برای انجام بهینه ی این تغییرات باید آنها را از بالابه پایین اجرا نمود. پا در میانی ها و درستکاری ها محتمل مدیریت شامل اصلاح و تغییر شرح شغل ها، برنامه های آموزشی، برنامه های ارتباطی و برنامه های تشویقی برای پاداش رفتاری مناسب باشد. لینچتنهال و ویلسون راجع به هیچ گونه ابزار ارزیابی یا فعالیت ارزیابی پس از این اقدامات و درستکاری ها سخن نگفته اند. جالب این که در مطالعه ی تجربی، هامبورگ[۱] و پفلسر[۲] ۲۰۰۰ دریافتند که استقرار هنجارهای بازارگرا منجر به رفتارهای بازارگرا نمی شود، مگر این که مصنوعاتی همچون داستان ها ، مراسم وآئین ها و زبان هایی جهت پشتیبانی از این هنجارهای ساخته شود، (van Raaij & stoelhorst,2008).

 

 

 رویکرد قابلیت های دی :

 

دی ، رویکرد قابلیت های خود را درسه مقاله جداگانه تدوین نمود. دراولین اثر، نگرش دی ۱۹۹۰ به بازارگرایی، به عنوان عرضه و نمایش مهارت های برتر برای فهم و پاسخگویی بهتر به مشتریان ، منجر به برنامه ای چهارمرحله ای جهت اقدامات و دستکاری های مدیریتی گردید. این اقدامات بروی همسو  نمودن استراتژی، ساختار،کارکنان وبرنامه ها و همچنین بروی بازطراحی سنجه های عملکرد برای تشویق وپاداش دهی به رفتارهای بازارگرا متمرکزبودند.

 

در مقاله بعدی استدلال می نماید که سازمان بازارگرادارای قابلیت های برتری برای لمس ودرک بازار،پیوستگی وارتباط با مشتریان واتصال باکانال ها (عرضه وتهیه )می باشند، (Day G. , The capabilities of market driven organization, 1994a).  اواکنون برنامه ی تحول جامعی را که ادبیات مدیریت کیفیت جامع[۳] الهام گرفته را پیشنهاد می کند. این برنامه بدنبال بهبود قابلیت‌ها می باشد ومشتمل بر:

 

• شناسایی وتشخیص وضعیت قابلیت های جار

 

• تخمین وپیش بینی نیازهای آتی این قابلیت ها

 

• طراحی مجددازپایین به بالای فرآیند های زیربنایی

 

• هدایت وتعهد بالابه پایین

 

• استفاده ی خلاقانه از تکنولوژی اطلاعات

 

• باز بینی و دیده بانی مستمر پیشرفت

او بروی طراحی مجدد فرآیند های کاری چه به صورت بنیادی وچه بصورت تدریجی از سطوح پایین به سمت سطوح بالا، که با نمایش هاوعلامت دهی هایی ازتعهد سطوح بالابه پایین ،ترکیب شده باشد و اهداف بهبود نیز متقابلا توسعه یافته ،تاکید می‌کند. تکنولوژی اطلاعات بعنوان یک توانمند ساز دیده شده است که به شرکت ها کمک می نماید تاکارهایی راکه قبلا قادربه انجام آن نبودند،راعملی نمایند.مرحله ی شناسایی رویکرد دی ، مشتمل برتجزیه وتحلیل قابلیت های جاری وشناسایی وپیش بینی قابلیت های آتی می باشد .ازمقاله دی به روشنی تشخیص داده نمی شود که ایت قابلیت ها دقیقا چه هستند .اما باتوضیحی او ازچگونگی سنجش وارزیابی این قابلیت ها،مشخص می شود منظور ارزیابی فرآیند های کسب وکاراست .دی همچنین توصیه می نماید که برای این فرآیند ها،نماگرهای کلیدی عملکرد تعریف شده و از آن ها به منظور دیده بانی پیشرفت در اموراستفاده شود و در نهایت نتایج اقدامات مورد سنجش قرارگیرد.

 

در سومین مقاله ،دی توصیه های پیشین را دربرنامه ای مفصل تربرای توسعه ی یک سازمان بازارگرا ترکیب می کند، (Day G. , 1999). دراین مرحله،دی ۱۹۹۹سازمانی رابازارگرامی داندکه مهارت های عالی تری رابرای فهم ،جذب وحفظ مشتریان ارزشمند دارد وبرنامه ی تحولی برای همراستا کردن فرهنگ،قابلیت ها وپیکربندی (سازمان) برای خلق ارزش برتر برای مشتری راپیشنهاد می‌کند .اوبرنقش مدیریت ارشد بعنوان شروع کننده یاصلی ومحرک برنامه تحول تاکید دارد.دی همچنین دوموضوع راپیشنهاد می‌کند که مخصوصا ارزش دیده بانی کردن[۴] را دارند و عبارتند از:

 

۱٫مدیریت باید برایجاد شرایطی تمرکز نماید که کارکنان رابرای خلق نتایج بهتر توانمند می سازند.

 

۲٫تحول نتیجه تغییرالگوهای رفتاری می باشد واین تغییرات دررفتاردرنهایتادرهنجارها،اعتقادات وعادات اندیشیدن[۵] جذب می شوند.

 

۱۳-۲- رویکرد تغییرفرهنگی – نارورواسلیتر:

 

اندیشه های نارور و اسلیتردررابطه با پیاده سازی بازارگرایی دریکی ازمقاله هایشان یافت می شود، (Narver, Slater, & Tietje, Creating a market orientation, 1998).  استدلال آنها در این رابطه بصورت زیر خلاصه می شود :خلق بازارگرایی دریک شرکت به این برمی گردد که اعضای یک سازمان یاد بگیرند که چگونه بصورت مستمرارزش برتررا برای مشتریان خلق کنند.این یادگیری ازدوروش حاصل می شود:

 

ازطریق «آموزش قیاسی[۶]»که نویسندگان آنرارویکرد برنامه ریزی می خوانند وازطریق یادگیری تجربی ^۶که رویکرد پشتیبانی بازار نامیده می شود.این نویسندگان ادعا می کنند که بیشتر کسب وکاره دربوجود آوردن بازارگرایی ناموفق هستند زیرا که آنها بیشترعلاقمند به روش مشهورتریادگیری قیاسی هستند تایادگیری تجربی.بااین حال ، براساس نظر نویسندگان یادگیری تجربی برای فهم تغییرات فرهنگی مورد نیاز است ونقش مناسب آموزشی قیاسی ،صرفا این مشارکت عمیق درفعالیت های حل مسئله وآماده سازی شرایط تجربه درفرآیند های نتیجه گرای بهبود مستمر می باشد .توصیف هندستاد۱ (۱۹۹۹) از یک مطالعه ی موردی طولی .مفصل تصویرهایی قابل توجهی ازنقش یادگیری های تجربی درافزایش سطح بازارگرایی یک سازمان ارائه می دهد، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1279).

 

رویکرد سیستم – مبنای هامبورگ وهمکاران : بکر و هامبورگ[۷] ۱۹۹۹ واژه ی «مدیریت بازارگرا» رامعرفی کرده ودیدگاه سیستمی دیگری را به این ادبیات افزودند.آنها پنج زیرسیستم مدیریتی تاثیر گذاردیگربردرجه ی مدیریت بازارگرا را شناسایی می نمایند:

 

۱٫سیستم سازمان

 

۲٫سیستم اطلاعات

 

۳٫سیستم برنامه ریزی

 

۴٫سیستم کنترل

 

۵٫سیستم مدیریت منابع انسانی

 

برای هریک ازاین سیستم ها نویسندگان پیشنهاداتی را ارائه می کنند که چگونه این سیستم ها را می توان طراحی مجدد کرد تا بازارگرایی در سازمان توسعه یابد. نویسندگان برای تایید این فرضیه که پیکربندی های بازارگرا تر سیستم های مدیریتی ،باسطوح بالاترعملکرد مرتبط هستند ،شواهد تجربی ارائه می کنند اما این داده های تجربی لزوما نشان دهنده ی رابطه بین اقدامات پیشنهادشده باتحول سازمانی موفق نیستند .ابزاراندازه گیری طراحی شده در این مقاله را می توان جهت تشخیص درجه ی فعلی مدیریت بازارگرا استفاده کرد وهمچنین می توان ازاین ابزار،برای ارزیابی اثر اقدامات مدیریتی برای افزایش بازارگرایی، استفاده کرد. در اثر بعدی آنها (Homburg, Workman, & Jenson, 2000)  بر اساس اطلاعات حاصله ازمصاحبه هایی بعمل آمده با ۵۰نفرازمدیران ،سیستم های اطلاعاتی، سیستم های حسابداری ،سیستم های پاداش وسیستم های مدیریت منابع انسانی بعنوان فاکتورهای اصلی تمایز ساختار سازمانی مشتری محورشناسایی شده اند، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1279).

 

رویکرد رفتارمدیریت هریس(Harris1996-1998) وهمکاران:

 

پس ازیک دوره اولیه ی ترجیح تعریف کوهلی وجاورسکی ازبازارگرایی ،هریس وهمکاران برنقش تغییرفرهنگی درپیاده سازی بازارگرایی متمرکز شدند.بااستفاده ازسازمان های خرده فروشی بعنوان زمینه ی تجربی تحقیقات ،نتایج ارزشمندی درباره ی موانع موجود برسرراه پیاده سازی بازارگرایی حاصل گردید، (Harris, 2000) (Harris & Ogbonna, 2000). پس از ایت تحقیقات، نتایج آن با مطالعات تجربی دیگری که بروی فرآیند بازارگرا ترشدن انجام گرفت ،تکمیل شد، (Harris L. , 2002a) (Harris & Ogbonna, 2001a) (Harris & Piercy, 1999). در این تحقیقات ، رفتارمدیریت بعنوان یک عامل بسیار حائزاهمیت درفرآیند پیاده سازی شناسایی شد. رفتارهای سیاسی ، رسمی شده و پرتضاد ، بعنوان رفتارهای که دارای اثرمنفی بروی بارازگرایی می باشند ،شناخته شد ، حال آنکه ارتباطات عمودی ، اثر مثبتی بروی بازارگرایی داشت. طبق نتایج این تحقیقات ، سبک های رهبری مشارکتی وحمایتی برای پیاده سازی بازارگرایی مساعدهستند و لازم است که از سبک رهبری دستوری اجتناب شود . هردو گوه توصیه ها، به کمک داده های میدانی مورد تایید قرارگرفتند .ازهمه جالب توجه اینکه تحقیقی تکمیلی روشن ساخت که چرا مدیران ارشد، مدیران میانی وکارکنان سازمان تعمدا تحول فرهنگی به سوی بازارگرایی را خدشه دارکرده و چگونه اینکار را انجام می دهند، (Harris L. , 2002b).  این تحقیق چهاردلیل رابرای مقاومت دربرابر تحول فرهنگ برای بازارگرایی وهمچنین پنج استراتژی مختلف (ازچاپلوسی تاتعارض مستقیم )را که مدیران ارشد وکارکنان برای تخریب وکارشکنی درراه تغییرفرهنگی برای بازارگراترشدن انجام می دهند،را آشکارساخت، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1280).

 

۱۴ – ۲ – رویکرد دگرگونی فرهنگی کندی، گولزیو و آرنولد:

 

کندی و همکاران ۲۰۰۳ یافته های خود را براساس مطالعات تطبیقی دودانشگاه که یکی بدنبال مشتری گراشدن ودیگری مشتری گراشده بود ،منتشرکردند.با مقایسه کردن درجات بالا وپایین موفقیت ،نویسندگان سه محورکلی رابرای موفقیت پیاده سازی استخراج نمودند.نخست اینکه برای نهادینه کردن مشتری گرایی دروجود اعضای سازمان ،آنها باید زنجیره ای پیوسته ازتعهدمدیریتی راازسوی مدیریت ارشد تا مدیران بخش‌ها،تجربه ولمس نمایند.انطباق پذیری واتخاذ مشتری گرایی باکاهش ابهام درمورد تعهد مدیریت به مشتری گرایی ،تشویق وترغیب می شود. دوم اینکه، الزامات ونیازهای بخوبی تعریف شده ی مشتریان وبازخورد عملکرد که برمبنای واقعیت ها باشد .افراد وواحدها راقادرمی سازد تادرتلاشی هماهنگ برای ارائه‌ی ارزش بهتر برای مشتریان باهم متحد شوند.سوم اینکه ،جمع آوری،انتشارواستفاده ازهوشمندی بازار(درموردمشتریان داخلی ومشتریان خارجی) موجب می شود که مشتری که مشتری گرایی خود باعث تقویت خود شود.اگرچه کندی وهمکاران ۲۰۰۳ به صراحت از سه مرحله ی ،تشخیص میزان بازارگرایی ،اقدامات مدیریتی وارزیابی ثانویه دردگرگونی سازمان مورد نظر،سخنی نگفته اند .بااین حال ازتوضیحات شان آشکاراست که داده های مشتریان که مبتنی برحقایق باشد ،نقش مهمی رادرمراحل تشخیص وارزیابی ایفا می کنندودرهمین حین ،رهبری وتلاش های بهبود بین بخشی درتلاش های تغییرسازمان نقشی کلیدی دارند، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1280).

 

۱۵-۲- رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهاردت، کارپنتر و شری(Gebhardt & Carpenter & Sherry)

 

براساس مطالعات قوم شناختی انجام گرفته درهفت شرکت ،گهباردت وهمکاران ۲۰۰۶مدلی چهارمرحله ای برای فرآیند ایجاد بازارگرایی را تدوین نمودندکه مراحل آن مشتمل بر۱-پایه ریزی وراه اندازی ۲-نوسازی و نوبنیادی ۳- نهادینه کردن ۴- حفظ وپشتیبانی است .هرمرحله مشتمل برگام ها یا فعالیت های متعددی است .مرحله ی پایه ریزی وراه اندازی ،هنگامی انجام می گیرد که ذی نفعان قدرتمندوصاحب نفوذ،تهدیدی را تشخیص و شناسایی نمایند، آنگاه آنها ائتلافی را برای طراحی وپیاده سازی تلاش های تغییرتشکیل می‌دهند. نوسازی ونوبنیادی متشکل از۵گام زیراست :۱- مشخص کردن حدود وصغور مسئله وعلامتگذاری ۲-توسعه وتدوین ارزش ها وهنجارها ۳- اتصال وتماس مجددبابازار۴-اخراج معاندین وناراضیان واستخدام معتقدان و مشتاقان ۵-استراتژی جمعی ومشارکتی مرحله ی نهادینه کردن ،درمورد فعالیت های رسمی‌سازی ساختارها وفرآیند های سازمانی ،همسو کردن پاداش ها،تلقین فکری فرهنگی ازطریق آموزش سخن می گوید: درنهایت ،درمرحله ی حفظ وبقاء بدنبال تقویت ومستحکم سازی فرهنگ بازارگرا بااستفاده ازسه فرآیند زیر می باشد :

 

1. غربال گری فرهنگی اعضاءوکارکنان جدید سازمان ،

 

1. مراسم ومناسک حفظ فرهنگ،

 

1. ارتباط وتماس پیوسته ی روبه جلو بابازارجهت بروزآوری الگوها ومدل های بازاروتنفیذ وقانونی کردن الگوهای فرآیندی بازارگریی براساس نظر نویسندگان ،سازمان هایی که بازارگرا یی راتوسعه وایجاد می‌کند، شش ارزش فرهنگی زیررا می پذیرند:۱-اعتماد۲-گشودگی ۳-پایبندی به قول وقرار۴- احترام ۵-همکاری ۶- دیدن بازاربعنوان شرط بقاءودلیل وجودی ^۶سازمان. این ارزش ها مبنای رفتارهای بازارگرامی باشند،(Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1281).

رویکرد ترکیبی وان راجواستوئل هورست:

 

با توجه به بررسی های انجام شده توسط این نویسندگان ،ادبیات بازارگرایی معاصر غنی ودرعین حال تکه تکه می باشد. ازدیدگاهی مدیریتی ،پیشنهادهای متعددی که این ادبیات به شاغلین دراین حوزه به جهت پیاده‌سازی بازارگرایی ارائه می دهند ،توامان دارای قوت ها وضعف هایی می باشد .مدیرانی که به این ادبیات مراجعه می کنند تابازارگرایی شرکت شان رابهبود بخشند ،احتمالاازوجود تجویزهای چند گانه ومتفاوت دست پاچه وگیج می شوند.

 

یک راه برای کمک به مدیران جهت پیدا کردن راهشان دراین ادبیات تحقیق واگرا ،انفکاک وتمییز بین واژه‌های «کجا»و«چه »و«چگونه »مربوط به پیاده سازی بازارگرایی می باشد، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1281). توصیه های مدیریتی که مربوط به این است که درکجا باید اقدامات اصلاحی انجام گیرد ،نیازمند تفسیرادبیات به صورتی است تا نشان دهد که چگونه ابعاد مختلف بازارگرایی به یکدیگر مرتبط می شوند تاعملکرد یک شرکت راتعیین نمایند توصیه های مدیریتی درباره این که چه کاری باید انجام گیرد ، نیازمند تفسیر ادبیات به این صورت است که چه فاکتورهایی عوامل توانمند سازبازارگرایی می باشند .دراینجا سوال این است که چه چیزهایی می توانند به عنوان اهرمی برای بهبود بازارگرایی عمل کنند؟ توصیه های مدیریتی دربارهی این که چگونه برای پیاده سازی بازارگرایی باید اقدام کرد ،نیازمند تفسیر ادبیات درراستای بحث درمورد استراتژی های اقدامات واصلاحات می باشد .دراینجا پرسش این است که «فرآیند پیاده سازی بازارگرایی چگونه باید مدیریت شود؟»(Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1282).

 

بالین حال برسی ها نشان داده است که یک مدیر ازصاحب نظرذان متفاوت ،انتظاردریافت پاسخ هایی بسیارمتفاوت به این پرسش هارا دارد.دیدگاه ها راجع به اینکه بازارگرایی چیست ،چگونه آنرا باید اندازه گیری کنیم وچگونه آنرا می توان پیاده سازی کرد ،از ابعاد بسیاری بایک دیگر متفاوت می باشند و تاکنون هیچ تلاش جهت داری برای یک پارچه نمودن این ابعاد ،برای استفاده مدیران انجام نگرفته است. هانت و لامب[۱۰] (۲۰۰۰,p.28) با این توضیح که «پژوهش دراین حوزه ازکمبود یک تئوری زیربنایی که بتواند مکانیزمی‌توصیفی برای ارتباط مثبت بین {بازارگرایی} و عملکرد کسب وکارارائه کند،رنج می برد»، نیاز به داشتن یک رویکرد یکپارچه را مشخص نمود. بواسطه ی کارهای انجام شده اخیردر حوزه ی ارتباط بین بازارگرایی و تئوری استراتژی، پاسخگویی به مسئله ی استقراربازارگرایی ازتئوری های زیربنایی اش آغازشده است، (Stoelhorst & Van Raaij, 2004).

 

استوئل هورستووان راج (۲۰۰۴) با الهام گرفتن از تئوری های مربوط به اقتصاد مدیریت وسازمان ،مدیریت استراتژیک وبازاریابی ،به دنبال پیشنهاد منطقی یکپارچه برای توضیح تفوت های عملکرد دربین شرکت های مختلف بودندچهرچوب نهایی مشتمل برمنابع متفاوتی برای توضیح تفاوت های عملکردی می باشد وهمچنین نشان می دهد که این موارد ،همه درادبیات مربوط به بازارگرایی مورد بحث وبرسی قرار گرفته اند. (مدل ۲-۴) (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1282)  ارزش اصلی این چهارچوب دراین است که نشان می دهند چگونه این منابع متفاوت از افتراق عملکرد و معادل های بازارگرایی آنها ، بایکدیگر مرتبط می شوند. برای انجام چنین کاری، می توان از این چهارچوب به عنوان ابزاری مفهومی برای ساختاردهی ،استقرار و یکپارچه نمودن دیدگاه های مختلف پیاده سازی بازارگرایی استفاده نمود.

 

چهارچوب ارائه شده در مدل ۴-۲- با اجماع ضمنی در ادبیات بازارگرایی مبنی براهمیت خلق و استفاده از اطلاعات مربوط به بازارها درجهت تولید ارزش برتر برای مشتری ، همراستا می باشد، (Hult, Ketchen, & Slater, 2005). این مدل بابیشترمدل هایی که درادبیات بازارگرایی ارائه شده ،متفاوت می باشد زیرا که فرآیند های کسب وکار رادرمرکز توجه بازارگرا بودن قرارمی دهد زیرا که این فرآیندهای کسب وکارهستند که ارزش واقعی را برای مشتری خلق می نمایند. به عنوان نتیجه، بازارگرایی نیز بعنوان توانایی یک شرکت برای خلق دانش درباره ی بازارها واستفاده ازاین دانش درفرآیند های تجاری اش برای خلق ارزش برتر برای مشتری تفسیر می شود. این دیدگاه در راستای سایر مطالعاتی می باشد که نشان می دهد که فرآیندهای مربوط به نوآوری وتوسعه محصول جدید بعنوان واسطه دررابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد قرارمی گیرد، (Han, Kim, & Srivastava, 1998) (Langerak, Hultink, & Robben, 2004). با این حال استفاده ازهوشمندی بازاررامی توان به سایر فرآیندهای کسب وکارنیز توسعه ورسوخ داد. مثالهایی ازاینچنین فرآیندهایی شامل فروش ،خدمات مشتریان و دیگر ابعاد مدیریت روابط با مشتریان  و هم چنین تدارکات، کانال ‌سازی و دیگر ابعاد مدیریت زنجیره ی تامین  (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1284) می شود. برای تصویر سازی در مورد اینکه چگونه می توان ازمدل ۴-۲- برای هدایت تلاش هایمان جهت پیاده سازی بازارگرایی استفاده کنیم ، بیلیید دوباره به تعهد وگرفتاری مدیر عامل شرکت و لورین که توسط شاپیرو ۱۹۸۸ توصیف شده بود ،بازگردیم . با استفاده از۴-۲- چند پرسش مهم مطرح می شود تا او بتواند رابطه ی بین بازارگرایی و مشکلات موجود درعملکرد شرکتش راشناسایی نماید:

 

آیا عملکرد پایین ناشی ازعدم توانایی شرکت برای خلق ارزش افتراقی (متمایزکننده)برای مشتریان می‌باشد؟

 

آیا ناتوانی درخلق ارزش برای مشتری ،بافرآیند های خاصی ازکسب وکارمرتبط نیست ؟

 

آیا عملکرد ضعیف درفرآیند های کسب وکار،ناشی ازعدم استفاده ازهوشمندی بازارنیست ؟

 

آیا عدم استفاده ازهوشمندبازارمنتج ازنداشتن اطلاعات مورد نیاز،عدم توانایی درنشر این اطلاعات وعدم توانایی درعمل کردن براساس این اطلاعات نمی باشد.

 

مدل شماره ۴-۲- مدل زنجیره عمل بازارگرایی

 

منبع:اقتباس از(stoelhorst & Van Raaij , 2004)

 

این اولین گام تشخیصی می تواند توجه مارا به فرآیند هایی جلب کند که در امرجمع آوری ،اشاعه واستفاده ازاطلاعات بازاربرای خلق ارزش مشتری حیاتی می باشند .باید بخاطر سپرد که ممکن است که پاسخ های محتمل بسیاری دررابطه با پرسش های فوق وجود داشته باشند که به توضیحات وتفاسیر دیگری برای کم فروغی عملکرد بجای نبود بازارگرایی منجرشود .باین حال ، فرض می کنیم که بازارگرایی واقعا مشکل سازمان می باشد .هنگامی که مشخص شد که چه فرآیند هایی راباید بهبود دهیم ،دومین گام این است که ازخود بپرسیم که برای بهبود این فرآیند ها چه کارهایی باید انجام گیرد وچه بخش هایی ازآنها نیازمند اصلاح وتغییرمی باشند .این پرسش باعث شناسایی توانمند سازهای فرآیند می شود که به کمک آن شرکت ها،دانش بازاررا خلق کرده وآنرا به ارزش مشتری ترجمه می کنند.

 

مدل ۵-۲- توانمند سازهای پیاده سازی

 

منبع : اقتباس (van Raaij  & stoelhorst , 2008)

 

 

 

مدل ۵-۲- تجسم این دوگانه گی بین طراحی و توسعه می باشد .دراین تصیر، مروری را که پیش ازاین برمسئله ی پیاده سازی انجام داده بودیم ،را درمنطقی غیررسمی در مدل ۴-۲- پیشنهاد شده ، یکپارچه کرده وبه مانشان می دهد که چگونه می توان عناصر توانمند سازکه درادبیات مورد برسی قرارگرفته بود را با دیگر ابعاد بازارگرا بودن مرتبط ساخت. در بالای ۵-۲- توانمند سازهای سیستمی طراحی بازارگرایی نمایش داده می شود که مشتمل برساختارسازمانی ،طراحی فرآیند های کسب وکاروتکنولوژی ارتباطات واطلاعات و سیستم های پاداش می شود . در پایین مدل  ۵-۲ توانمند سازهای فرهنگی و رفتاری توسعه و بهبود بازارگرایی قراردارد که مشتمل بر رهبری ، ارزش ها وهنجارهای رفتاری ومدیریت شایستگی و صلاحیت می شود.

 

هنگامی که اینها به تنهایی یا به همراه دیگرتوانمند سازها درسازمان وجود نداشته باشند ، نبود آنها تبدیل به موانعی برای پیاده سازی بازارگرایی می شود. یک برنامه ی تشخیصی دقیق به همراه پرسش هایی که دربالا مطرح شد، می تواند به دقت به منشاء مشکلاتی[۱۱] که یک شرکت برای تولید ،اشاعه واستفاده ازاطلاعات بازار برای خلق ارزش مشتری دارد، اشاره نماید. بسته به اینکه این مشکلات در کجا قراردارند، استراتژی طراحی، یا بهبود و توسعه و یا یک استراتژی ترکیب اقدامات واصلاحات مدیریتی مناسب خواهد بود. هدف استدلال مدل ۴-۲- و مدل ۵-۲- برقراری تعادل و هماهنگی و سازگاری بین ادبیاتی که از رابطه ی بین تآمل در ارزش مشتری و بازارگرایی جانب داری می کند (Slater & Narver, 2000) (Woodruff, 1997) و ادبیاتی که از رابطه ی بین بازارگرایی و یادگیری پشتیبانی می کند (Baker & Sinkula, 1999) (Baker & Sinkula, 2002) (Sinkula, Baker, & Noordewir, 1997)(Slater & Narver, 1995)  می باشد. مدل ۴-۲- و مدل ۵-۲- روشن می سازد که بازارگرایی اساسا در رابطه با یادگیری این مطلب است که چگونه برای مشتری ارزش خلق نماییم . درعین حالیکه این موضوع اصولا وابسته به خلق ،اشاعه واستفاده از دانش بازار می باشد که نقطه ی تمرکز سنتی ادبیات معاصر بازارگرایی بوده است ، اما مدل ۴-۲- و مدل ۵ -۲- همچنین ایجاب می کند که یک توجه بسیار دقیق به این که کدام یک از فرآیند های پایه ای کسب وکار (من باب مثال ،توسعه ی محصول ، ارائه و تحویل خدماتی یا مدیریت روابط) برای تولید ارزش مشتری نیازمند بهبود می باشد ، داشته باشیم. برسی های ترکیبی پیشین ، تنها اشاره کرده اند که مدیران باید به هوشمندی بازار «پاسخگو» باشند و دست به «اقدامات هماهنگ» بزنند، بدون این که هیچگونه مسیر تدریجی دقیقتر را از هوشمندی بازار به سوی عملکرد برای آنها فراهم نماید، (Homburg & Plfesser, 2000) (Lafferty & Hult, 1999).  پیشنهاد ما این است که مدیران به برنامه های تغییری بیاندیشند که منجربه استفاده از هوشمندی بازار در جهت بهبود فرآیند کسب و کار شود و آن نیز به نوبه خود منجر به تولید ارزش برای مشتری گردد، (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1286). همانطور که ملاحظه شد در این قسمت دو متغیر سرمایه فکری و بازارگرایی و روابط آنها بایک دیگر و با سایر متغیرها مورد برسی قرارگرفت. این تحقیق از آنجا در کشور تا کنون کسی و مطالعه ای به برسی روابط متقابل آنها با هم نپرداخته است. میزان همبستگی آنها را بایک دیگر مورد کنکاش قرارمی دهد.

 

[۱]  Homb urg

 

[۲] pflesser

 

[۳] TQM – Total Quality Management

 

[۴] Monitoring

 

[۵] Mind-set

 

[۶] Priori education

 

[۷] Becker &  Homburg

 

[۸]  Kennedy & Goolsby & Arnould

 

[۹]  (Vann Raaij& Stoelhorst)

 

[۱۰]   Hunt & Lamb

 

[۱۱] Sources of problems

مفهوم سرمایه فکری همیشه مبهم بوده وتعریف مختلفی برای تفسیر این مفهوم مورد استفاده قرارگرفته است .بسیاری تمایل دارند ازاصطلاحاتی مانند دارایی ها،منابع یامحرک های عملکرد به جای کلمه سرمایه استفاده کنند و آنها واژه فکری را با کلماتی مانند نامشهود ، برمبنای دانش یاغیر مالی جایگزین می‌کنند. بعضی از حرفه ها (حسابداری مالی و حرفه های قانونی) نیز تعاریف کاملا متفاوتی مانند دارایی های ثابت غیر مالی^۱ که موجودیت عینی وفیزیکی ندارند، ارائه کرده اند، (Marr, 2008). استوارت اعتقاد دارد، سرمایه فکری مجموعه ای از دانش ،اطلاعات ، دارایی های فکری ، تجربه ، رقابت و یادگیری سازمانی است که می تواند برای ایجاد ثروت بکارگرفته شود. در واقع سرمایه فکری تمتمی کارکنان ،دانش سازمانی وتواناییهای آن رابرای ایجاد ارزش افزوده در برمی گیرد وباعث منافع رقابتی مستمر می شود (قلیچ لی ومشبکی ،۱۳۸۵). بنتیس سرمایه فکری را به عنوان مجموعه ای از دارایی های نامشهود (منابع ،توانایی ها،رقابت) تعریف می کند که ازعملکرد سازمانی و ایجاد ارزش بدست می آیند، (Bontis , 1998). ادوینسون ومالون ،سرمایه فکری رااطلاعات ودانش بکاربرده شده برای کارکردن ،جهت ایجاد ارزش تعریف می کنند، (vasile , 2008). بنتیس و هالند ، درمقاله خود درسال ۲۰۰۲، سرمایه فکری رااین طور تعریف می کنند:سرمایه فکری ذخیره ای ازدانش راکه درنقطه هایی اززمان دریک سازمان وجود دارد،نشان می دهد. دراین تعریف ارتباط بین سرمایه فکری ویادگیری سازمانی مورد توجه قرارگرفته است. روس معتقد است سرمایه فکری دارایی است که توانایی سازمان رابرای ایجاد ثروت اندازه گیری می کند. این دارایی ماهیتی عینی وفیزیکی ندارد ویک دارایی نامشهود است که ازطریق به کارگیری داراییها ی مرتبط بامنابع انسانی ،عملکرد سازمانی وروابط خارج ازسازمان به دست آمده است .همه این ویژگی ها باعث ایجاد ارزش دردرون سازمان می شود واین ارزش به دست آمده به دلیل اینکه یک پدیده کاملا داخلی است ،قابلیت خرید وفروش ندارد، (rose and ( barrons , 2005 دریک نگاه می توان تعریف ارائه شده ازسرمایه فکری رادرجدول شماره ۳-۲ نشان داد.

 

جدول شماره ۱ -۲  تعاریف ارائه شده از سرمایه فکری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسندگان	تاریخ	تعاریف
ایتامی	۱۹۸۷	دارایی های نا مشهود مانند دارایی های مبتنی براطلاعات که شامل فناوری ،اعتماد مشتری ،تصویرسازمانی حاصل از علائم تجارتی ،فرهنگ سازمانی و مهارت های مدیریتی می باشند
هال	۱۹۸۹	داراییهای فکری شامل حقوق مالکیت معنوی مانند حق امتیاز،علائم تجاری ،حق مالکیت معنوی شهرت ، شبکه های فردی و سازمانی ،دانش ،تخصصو مهارتهای کارکنان است .
هال	۱۹۹۳ ،۱۹۹۲	سرمایه فکری شامل دارایی های مانند حقوق مالکیت معنوی و شهرت و مهارت ها یا مزیت هایی مانند دانش چگونگی و فرهنگ سازمانی است .
کلین و پروساک	۱۹۹۴	هرعنصر فکری که بتوان آن را فرموله و گردآوری گرد و بتوان از آن برای ایجاد دارایی باارزش بیشتر استفاده کرد .
ادوینسون وسالیون	۱۹۹۶	دانشی که بتوان آن را به یک ارزش تبدیل کرد
بروکینگ	۱۹۹۶	ترکیبی از چهار جزی اصلی ،ئارایی های بازار ،دارایی های انسانی ،دارایی های مالکیت معنوی و دارایی های زیر ساختی .
اسویبای	۱۹۹۷	سرمایه فکری مربوط به سه دسته ازدارایی های نا مشهود است .ساختارداخلی ،ساختارخارجی وشایستگی های انسانی .
روس و همکاران	۱۹۹۷	سرمایه فکری ترکیبی از یک بخش فکری مانند سرمایه انسانی و یک بخش غیر فکری مانند سرمایه ساختاری است .
روس و همکاران	۱۹۹۷	سرمایه فکری مجموع دارایی های پنهان شرکت است که درترازنامه نشان داده نمی شود. لذا هم شامل آن چیزی است که در مغز اعضای سازمان است و هم آن چیزی که پس ازخروج افراد درسازمان باقی می ماند.
ادوینسون و مالون	۱۹۹۷	سرمایه فکری مجموعه ای از سرمایه ساختاری و سرمایه انسانی شامل تجارت بکار گرفته شده ،فناوری سازمان ،روابط با مشتریان و مهارت های حرفه ای است که با ایجاد مزیت رقابتی موجبات حیات سازمان دربازاررا فراهم می سازد.
بویسوت	۱۹۹۸	حالت ها و تمایلاتی که درافراد وگروه ها وجودداردکه در صورت برانگیخته شدن قابلیت ایجاد ارزش افزوده رادارند.
تیس	۱۹۹۸	منابه خاص سازمانی که کپی برداری ازروی آن ها اگرغیر ممکن نباشد بسیارمشکل است .
بنتیس وهمکاران	۱۹۹۹	مفهومی است جهت طبقه بندی تمامی منابع نامحسوس سازمان وشناخت ارتباط میان آنها .
سازمان همکاری وتوسعه اقتصادی	۲۰۰۰	ارزش اقتصادی است توسط دو دسته از دارایی های نا محسوس شرکت ایجاد می شود ، سرمایه سازمانی و سرمایه انسانی
نوناکاوهمکاران	۲۰۰۰	منابع خاص شرکت که وجود آن ها برای ایجاد ارزش ضروری است .
لیف	۲۰۰۱	دارایی های ناملموس منابع غیرفیزیکیارزش می باشدکه توسط نوآوری ،طرح های منحصر به فردسازمان ویا توسطمنابع انسانی ایجاد می شوند.
ماروشیوما	۲۰۰۱	مجموعه ای ازدارایی های دانشی که با ایجاد ارزش افزوده برای ذینفعان کلیدی این امکانرابرای سازمان بوجودمی آوردتا جایگاه رقابتی خودراارتقادهد.این دارایی ها شامل دارایی انسانی ،دارایی رابطه ای ،دارایی فرهنگی وفعالیتهاوامورروزمره،دارایی های فکری و دارایی های فیزیکی می باشد .
کاپلان ونورتون	۲۰۰۴	دارایی های نا محسوس شامل سرمایه انسانی مانند مهارتها ،استعداد و دانش ،سرمایه اطلاعاتی مانند پایگاه های داده ،سیستم اطلاعاتی وزیرساخت های فناوری،سرمایه سازمانی مانندفرهنگ ،سیک رهبری وتوانایی تسهیم دانش است .
آی .ای .اس.بی	۲۰۰۴	دارایی های نامحسوس دارایی های ثابت غیر مالی هستند که ازجنس ماده نیستند اما ماهیت آن ها توسط حقوق قانونی و حفاظتی شناسایی و کنترل می شود.

منبع (مارومستغفر ،نشریه Management Decision ،دوره۴۳،شماره ۹،ص۱۱۹،سال ۲۰۰۵)

 

 

 

در پایان باید گفت که پیدایش اقتصادی دانشی باعث افزایش معروفیت سرمایه فکری به عنوان یک موضوع تحقیقاتی و کسب و کار شده است. اکنون زمان خوبی برای فعال بودن در زمینه تحقیقات سرمایه فکری است . امروزه جامعه محققان سرمایه فکری در جایگاه مهمی قراردارند. این محققان نبرد و مبارزه ای را از سال های پیش برای قبولاندن اهمیت سرمایه فکری داشته اند و سمینارها و مقالات و کتب زیادی را در این زمینه ارائه کرده اند و بیشتر تلاش های صورت گرفته شده در زمینه توسعه چهارچوب سرمایه فکری بوده است و اکنون این ضرورت بوجود آمده است که آنها برروی اندازه گیری و مدیریت و افشاء آن تمرکز کنند. باید گفت که موضوع علم سرمایه فکری یک موضوع بین رشته ای است و در برگیرنده علوم مختلفی مانند حسابداری ، مدیریت دانش، خط مشی گذاری و اقتصاد و مدیریت منایع انسانی و….است . هر چند  که امروزه این اعتقاد وجود دارد که مطالعه سرمایه فکری بیشتر به عنوان یک هنر توصیف می شود تا یک علم ؛ که در برگیرنده عوامل روانی و خلاقیت است.

 

۱۷-۲- مدل ادوینسومن و مالون

 

“لیف ادرینسون” یکی از شناخته شده ترین محققین دنیا درزمینه سرمایه های فکری است . او به عنوان اولین مدیر سرمایه های فکری در شرکت اسکاندایا – یک شرکت بین المللی بیمه درکشور سوئد –فعالیت داشته است . شرکت اسکاندیا موفق شده که یک نوع طبقه بندی بومی شده ازسرمایه فکری را ارائه نماید. ادوینسون اساسا سرمایه های فکری را بعنوان ارزش های نامشهودی تلقی می کند که می تواند منشا شکاف و اختلاف میان ارزش بازاری و ارزش دفتری شرکت ها و سازمان ها باشد . برهمین اساس معادله زیر را برای تعیین ارزش بازاری شرکت پیشنهاد نموده است :

 

سرمایه های فکری + ارزش دفتری = ارزش بازاری

 

وقتی شرکت اسکاندیا درسال ۱۹۹۲ شروع به صورت برداری و ارزش گذاری برروی ارزش نامشهود سرمایه‌های فکری خود کرد ، فهرستی شامل۵۰ مورد با ارزش همانند نشان تجاری ،امتیازات انحصاری ،پایگاه داده مشتریان ،سیستم های فناوری اطلاعات ،افراد وپرسنل کلیدی وتاثیر گذار ،تدوین وگرد آوری نمود .ازآنجایی که فهرست مذکور،بسیار طولانی ومدیریت برآن سخت ودشوار بوده ،اجزا وموارد آن دردو گروه ابعاد انسانی وابعاد سازمانی تقسیم گردید .بدین ترتیب تعریف ساده تری ازسرمایه های فکری حاصل شده است :

 

سرمایه های ساختاری + سرمایه های انسانی = سرمایه های فکری

 

مطابق نظر ادوینسون ، مواردی که پس از رفتن کارکنان به خانه ، درسازمان باقی می مانند سرمایه های ساختاری سازمان را تشکیل می دهند، او بر این واقعیت تاکید دارد که سرمایه های انسانی سازمان را نمی توان تحت مالکیت سازمان درآورد ، بلکه آنهارا تنها می توان استخدام یا اجاره نمود .برعکس آن ،سرمایه های ساختاری رامی توان تحت تملک درآورد و دادوستد نمود.

 

بر همین اساس سلسله مراتبی را برای سازمان های فکری ارائه نمود. وی به همراه محققی به نام مالون ،IC را به عنوان دارایی هایی مثل دانش ، تجارب کاربردی ، تکنولوژی سازمانی، ارتباطات مشتری و مهارت های حرفه ای دانسته اند که باعث ایجاد مزیت رقابتی در بازارمی‌شود. آنها در طرح ارزش اسکاندیا ارزش بازلری یک شرکت را ترکیبی ازارزش مالی آن (شامل دارایی های مشهود) و ارزش سرمایه های فکری دانسته اند. بعدها آنها مدل اسکاندیا را به عنوان یک شیوه ساختاری یا [۱]SC ، این دو محقق سرمایه های ساختاری در سازمان را عامل پشتیبانی از سرمایه های انسانی معرفی کرد.  SC خود به سرمایه سازمانی و سرمایه مشتری تقسیم شده و سرمایه سازمانی (شامل سیستم ها ، ابزارها و فلسفه عملیاتی است که جریان یافتن دانش دردرون سازمان راسرعت می بخشد) به سرمایه نوآوری وسرمایه فرآیندی تقسیم می شود . این دو محقق اجزاء متشکله سرمایه‌های فکری را اینگونه تعریف کرده اند:

 

سرمایه انسانی : به میزان ارزش ،مهارت ها و تجاربی که افراد  در سازمان ها دارا می باشند اطلاق می گردد.

 

سرمایه ساختاری : شامل فرهنگ ،توانمندی ها ،سخت افزارها ونرم افزار های حامی [۲]HC می باشد .

 

سرمایه مشتری :درارزش ارتباطات سازمان بامشتریانشان نمایانگر می شود .

 

سرمایه سازمانی :شامل فلسفه سازمانی وسیستم هایی برای بالا بردن قدرت نفوذ وتوانمندیهای سازمانی است .

 

سرمایه نوآوری : شامل دارایی های معنوی است که توسط قوانین حمایت ازحقوق مالکیت معنوی شامل کپی رایت ،نام تجاری ودارایی های نامشهود مورد پشتیبانی قرار می گیرد .

 

سرمایه فرایندی : شامل تکنیک ها،شیوه ها وبرنامه های است که مواردی مانند تحویل محصول یاخدمات را تسهیل می کند.

 

– سرمایه سازمانی شامل دارایی های دانشی نهادینه شده دربستر فرآیند ها ونوآوری های سازمانی می باشد.

 

– سرمایه فرآیندی اشاره به فرآیند های ارزش افزای سازمانی مانند ساختار سازمانی ،تجارب مدیریتی ،سیستم های ورویه ها ،زیر ساخت ها ،سیستم های کامپیورتری و…..دارد.

 

-سرمایه نوآوری شامل دانش آشکار همراه باداراییهای فکری می گردد .که شناسایی هردوی آنها درسازمان مشکل است ،همانند فرهنگ مثبت.

 

-مالکیت معنوی ،بیانی است برای دانش مستند شده وجمه آوری شده مانند شده مانند نوآوری ها ،تجارب عملی ،حقوق اختراع ، فناوری ،برنامه های تحصیلی ،زیر ساخت های دانشی شرکت ، طراحی ها وهمچنین ویژگی خاص تولیدات وخدمات .

 

الگوی ارزشی اسکانیا ،توجه وتمرکز زیادی برقابلیت های نوسازی سازمانی دارد.این الگو ،سرمایه نوآوری وفرآیندی بعنوان بخشی ازسرمایه سازمانی تاکید دارد.

 

[۱] Structural Capital

 

[۲] Human Capital