پیش‌زمینه‌ها و عوامل مؤثر بر بازارگرایی، عوامل سازمانی‌ای هستند که باعث استقرار مفهوم بازاریابی و یا مانع آن می‌شوند. این عوامل عبارتند از: عوامل مربوط به مدیریت عالی[۱]، پویائی‌های بین‌بخشی[۲] و سیستم‌های سازمانی۳.

مدیریت عالی: مدیریت عالی به عنوان یکی از مهم­ترین عوامل ترغیب‌کننده بازارگرایی در سازمان‌ها محسوب می‌شود. وبستر (۱۹۸۸) قاطعانه بیان می‌کند که مبدأ بازارگرایی مدیریت عالی است، چون تنها اوست که مسئولیت اجرای ارزش‌هایی چون مشتری‌گرایی را بر عهده‌ دارد. در همین راستا، فلتن[۳] (۱۹۵۹) بیان می‌کند که مهم­ترین جزء بازارگرایی، یک نقشه ذهنی مناسب است که دست­یابی به آن تنها از طریق هیأت مدیره، مدیر اجرایی و مدیران رده بالای سازمان امکان‌پذیر است، زیرا آن‌ها هستند که این نقشه ذهنی را توسعه می‌دهند. به بیان دیگر، تأکید مدیریت عالی، پیش‌نیاز ضروری بازارگرایی است. بازارگرایی شامل پاسخ­گویی به هوشمندی بازار نیز هست. بازار در حال تغییر، نیازمند معرفی محصولات و خدمات جدید برای پاسخ­گویی به نیازهای در حال رشد است. معرفی برنامه‌های جدید یا تعدیل‌یافته بازاریابی ذاتاً پرریسک است، زیرا ارائه محصولات جدید ممکن است با شکست مواجه شود. اگر مدیر عالی سازمان اثبات کند که علاقه‌مند به ریسک‌پذیری است و شکست‌های احتمالی آن را بپذیرد، مدیران رده پایین بیشتر تمایل خواهند داشت که پیشنهادی تازه در مورد تولید محصولات جدید مطابق با نیازهای مشتریان بدهند. برعکس اگر مدیران عالی ریسک‌گریز باشند و از شکست بترسند، زیردستان نیز قادر به پاسخ­گویی به نیازهای در حال تغییر مشتریان نخواهند بود، زیرا بازارگرایی نیازمند ارائه نوآوری‌های مستمر است (روان‌بد، ۱۳۹۱).

پویایی‌های بین‌‌بخشی: پویایی‌های بین‌بخشی عبارتند از: تعاملات و روابط رسمی و غیر رسمی واحدهای یک سازمان. لویت (۱۹۶۹)، لوش، یودل و لاکزیناک (۱۹۷۶) و فلتن (۱۹۵۹) معتقدند که تعارض بین‌بخشی[۴] برای استقرار مفهوم بازاریابی زیان‌بار است. تعارض بین‌بخشی، تنشی است که بین دو یا چند بخش از سازمان به علت ناسازگاری در اهداف یا رویه‌ها به وجود می‌آید. تعارض بین‌بخشی ممکن است از خواسته‌های طبیعی هر واحد نشأت گیرد، زیرا هر واحدی دوست دارد نسبت به سایر واحدها از قدرت بیشتری برخوردار باشد. تحقیقاتی که توسط راکرت و واکر (۱۹۸۷) انجام شده است، نشان داد که تعارض بین‌بخشی مانع ارتباطات اثربخش میان واحدهای سازمان می‌شود. از این رو تعارض بین‌بخشی مانع انتشار هوشمندی بازار خواهد شد. همچنین تنش و درگیری میان واحدهای سازمانی از پاسخ­گویی جمعی به نیازهای مشتریان جلوگیری می‌کند. دومین عنصر پویایی بین‌بخشی، ارتباطات[۵] میان واحدهای سازمانی است. این متغیر نشان‌دهنده رسمی و یا غیر رسمی بودن ارتباطات میان کارکنان واحدهای مختلف است. در این راستا، نیاز است تا سازمان جلسات رسمی متشکل از کارکنان واحدهای مختلف به صورت دوره‌ای تشکیل دهد، تا در آن اعضا به تبادل اطلاعات پرداخته و زمینه‌ را برای اشاعه هوشمندی بازار در سازمان فراهم کنند. اهمیت ارتباطات بین‌بخشی تسهیل انتشار هوشمندی بازار در سازمان و پاسخ­گویی به آن است (سویدن و همکاران، ۲۰۱۲).

سیستم‌های سازمانی: سومین عامل اثرگذار بر بازارگرایی، به مشخصات تلاش همه جانبه سازمانی باز می‌گردد که از آن به عنوان « سیستم‌های سازمانی» یاد می‌کنیم. برخی از موانع بازارگرایی مربوط به شکل ساختاری سازمان‌هاست. لویت (۱۹۶۹) بخش‌بندی[۶] و تخصص‌گرایی[۷] را به عنوان مانع برقراری ارتباط معرفی می‌کند، از این رو اشاعه هوشمندی بازار در سازمان با مشکل مواجه می‌شود. علاوه بر این استمپخل (۱۹۷۸) بیان می‌کند که رسمی کردن[۸] و تمرکز[۹] زیاد مانعی بر سر راه سازگاری سازمان‌ها با محیط بازار و تغییرات محیطی است. رسمی کردن میزان درجه‌ای است که قوانین و مقررات، نقش‌ها، روابط اختیارات، ارتباطات، هنجارها و رویه‌ها به صورت مکتوب وجود دارد. تمرکز به میزان تفویض اختیار قدرت تصمیم‌گیری، به رده‌های پایین‌تر در سازمان و مشارکت اعضای سازمان در تصمیم‌گیری‌ها اشاره دارد. هم رسمی کردن و هم تمرکزگرایی با استفاده بهینه از اطلاعات رابطه معکوس دارند. تاکنون مطالعات زیادی در زمینه سیستم‌های ارزیابی و پاداش[۱۰] و تأثیر آن‌ها بر نگرش و رفتار کارکنان انجام شده است. تحقیقاتی که توسط اندرسون و چمبرز[۱۱] (۱۹۸۵) و جاورسکی (۱۹۸۸) انجام شده بر اهمیت سیستم‌های ارزیابی و پاداش در شکل‌دهی رفتارهای مطلوب و نامطلوب کارکنان تأکید کرده­اند. وبستر (۱۹۸۸) عنوان می‌کند: «کلید اصلی توسعه یک کسب و کار بازارگرا و مشتری‌گرا در این واقعیت نهفته است که مدیران چگونه ارزیابی و چگونه به آن‌ها پاداش داده شود». اگر مدیران بر اساس سودآوری کوتاه‌مدت و فروش ارزیابی شوند آن‌ها بر این معیارها تأکید کرده و از عوامل بازار مثل رضایت مشتری که سلامت بلندمدت سازمان را تضمین می‌کند، غفلت خواهند کرد. بنابراین هر چقدر که در ارزیابی مدیران و پاداش دادن به آن‌ها بر عوامل کوتاه‌مدت تأکید شود موجب کاهش بازارگرایی شرکت خواهد شد (امیری‌فرد، ۱۳۹۱). کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) جزئیات هر یک از ابعاد بازارگرایی (ایجاد هوشمندی بازار، اشاعه آن و پاسخ­گویی به آن) را به شرح زیر بیان کرده­اند:

ایجاد هوشمندی بازار:  نقطه شروع بازارگرایی ایجاد هوشمندی بازار است. هوشمندی بازار مفهومی وسیع­تر ازشناسایی نیازهای مشتری است، بلکه شامل شناسایی عواملی نیز می‌شود که بر نیازها و ترجیحات مشتریان تأثیرگذار است. برخی از این عوامل عبارتند از رقابت و قوانین و مقررات دولتی. در تحقیقات کهلی و جاورسکی بسیاری از مصاحبه‌شوندگان تأکید کرده­اند که بازارگرایی عبارت است از تجزیه و تحلیل شرایط متغیر یک صنعت، به منظور شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان. به همین ترتیب آن‌ها اهمیت نظارت بر اقدامات رقبا و اینکه چگونه آن‌ها ممکن است بر نیازهای مشتری اثرگذار باشند را خاطر نشان کرده­اند. بسیاری از مدیران اجرایی اعتقاد داشته اند که ایجاد هوشمندی بازار به طور اثربخش نه تنها با نیازهای فعلی مشتریان بلکه با نیازهای آتی آنان نیز در ارتباط است. در دیدگاه سنتی اعتقاد بر این بود که «یک نیاز را شناسایی کنید و آن را برآورده نمائید»، اما این دیدگاه جدید، سازمان‌ها را ترغیب می‌کند که نیازهای مشتریانشان را پیش‌بینی کرده و گام‌های مؤثری برای برآورده کردن آن‌ها بردارند، زیرا سال‌ها طول می‌کشد تا سازمانی بتواند یک محصول جدید را توسعه دهد. با وجود اینکه ارزیابی نیازهای مشتریان پایه و اساس بازارگرایی است، اما مشخص کردن مشتریان به سادگی امکان‌پذیر نیست. در برخی موارد شرکت‌ها ممکن است به طور مستقیم با مصرف‌کنندگان نهایی در ارتباط باشند و در برخی موارد دیگر ممکن است با سازمان‌هایی که در انتخاب مشتریان اثرگذارند در تماس باشند. به عنوان مثال، مدیران اجرایی شرکت‌هایی که کالاهای بسته‌بندی شده تولید می‌کرده­اند، اعتقاد داشتند که برای سازمان نه تنها درک نیازها و ترجیحات مشتریان، بلکه خرده‌فروشی‌هایی که از طریق آن‌ها کالاهایشان به فروش می‌رسد نیز بسیار مهم است (هائو و نگو، ۲۰۱۳).

ایجاد هوشمندی بازار تنها از طریق پرسش‌نامه‌های مشتری امکان‌پذیر نیست، بلکه به مکانیزم‌های مکمل زیادی نیاز دارد. هوشمندی بازار ممکن است از طریق ابزارهای رسمی مثل تجزیه و تحلیل گزارشات فروش، تجزیه و تحلیل پایگاه‌های اطلاعاتی مشتریان و تحقیقات بازار و یا از طریق ابزارهای غیر رسمی مثل گفتگوهای غیر رسمی با شرکای تجاری، جمع‌آوری اطلاعات اولیه و همچنین منابع مشاوره‌ای ایجاد شود. مهم­تر آن ­که، ایجاد هوشمندی بازار تنها بر عهده واحد بازاریابی نیست. به عنوان مثال، مهندسان واحد تحقیق و توسعه ممکن است اطلاعات زیادی از کنفرانس‌های علمی به دست آورند و یا مدیران برخی از شرکت‌های صنعتی، جلساتی را به منظور ارتباط مستقیم مشتریان با پرسنل واحد تحقیق و توسعه ترتیب داده‌اند، تا آن‌ها بتوانند نیازها و مشکلات مشتریان را ارزیابی کنند و به منظور رفع نیازهایشان محصولات جدیدی را طراحی کنند. در برخی از شرکت‌ها، مشتریان از کارخانه بازدید می‌کنند و از نزدیک با کارمندان واحدهای مختلف ارتباط برقرار می‌کنند. این امر نه تنها به تولیدکنندگان کمک می‌کند تا آن‌ها بهتر بتوانند انگیزه‌های خرید مشتریان را شناسایی کنند بلکه به مشتریان نیز کمک می‌کند تا به محدودیت‌های فرآیندهای تولید پی ببرند. نتایج تحقیقات میدانی مشخص می‌سازد که ایجاد هوشمندی بازار نمی‌تواند منحصراً بر عهده واحد بازاریابی باشد. به بیان دقیق­تر، هوشمندی بازار توسط افراد و واحدهای مختلف سازمان با همکاری جمعی حاصل می‌شود. هر چند که تعریف هوشمندی بازار شامل جمع آوری اطلاعات در مورد رقبا نیز می‌شود ولی کهلی و جاورسکی اهمیتی را که برای مشتری‌گرایی قایل­اند، در مورد رقیب‌گرایی قایل نیستند (داس، ۲۰۱۴). از این لحاظ، دیدگاه آن‌ها با دیدگاه نارور و اسلاتر (که در ادامه توضیح داده خواهد شد) در مورد بازارگرایی تفاوت دارد.

اشاعه هوشمندی بازار: نتایج به دست آمده از مصاحبه‌ها نشان داده است که پاسخ­گویی اثربخش به نیاز بازار، نیازمند مشارکت فعال همه واحدهای سازمان است: واحد تحقیق و توسعه محصولات جدید را طراحی می‌کند، واحد تولید آن را تولید می‌کند، واحد خرید مواد اولیه و قطعات محصول جدید را خریداری می‌کند، واحد مالی منابع مالی ساخت محصول جدید را تأمین می‌کند و سایر واحدها نیز وظایف خاص خود را انجام می‌دهند. بسیاری از مدیران ذکر می‌کنند که اگر یک سازمان خواهان پذیرش نیازهای بازار است، باید هوشمندی بازار را در میان همه بخش‌های خود اشاعه دهد. مدیران بازاریابی برخی شرکت‌ها خبرنامه‌هایی را تهیه می‌کنند و آن را بین واحدهای عملیاتی سازمان به منظور تسهیل جریان آزاد اطلاعات در مورد هوشمندی بازار توزیع می‌کنند. در برخی از موارد حتی ممکن است که هوشمندی بازار جریان معکوس داشته باشد و از سایر واحدها به واحد بازاریابی منتقل شود. اشاعه هوشمندی بازار به صورت اثربخش بسیار مهم است زیرا مبنایی اساسی برای انجام اقدامات هماهنگ میان واحدهای مختلف سازمان را فراهم می‌کند. اشاعه رسمی هوشمندی بازار بسیار مهم است، اما گفتگوهایی که با مدیران انجام شد نشان داد مباحثات غیر رسمی که معمولاً در سازمان صورت می‌گیرد ابزار بسیار قدرتمندی برای درگیر کردن کارکنان با مشتریان و نیازهایشان به شمار می‌رود. اشاعه اثربخش این هوشمندی از آن جهت حیاتی است که پایه و اساس مشترکی برای همکاری‌های مبتنی بر اعتماد میان واحدهای مختلف سازمان فراهم می‌کند. این عقیده درست در جهت اهمیت هماهنگی بین‌‌بخشی در سازمان است که توسط شاپیرو ( ۱۹۸۸)، نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) و اسلاتر و نارور (۱۹۹۴) پیشنهاد شده است (هائو و نگو، ۲۰۱۳).

پاسخ­گویی به هوشمندی بازار: آخرین جزء بازارگرایی از دیدگاه کهلی و جاورسکی پاسخ­گویی به هوشمندی منتشر شده در سازمان است. نتایج تحقیقات آن‌ها نشان می‌دهد که « پاسخ­گویی» شامل انتخاب بازار هدف، طراحی و انتخاب محصولات و خدمات، تولید، توزیع و تبلیغ این محصولات در جهت رضایت­مندی مشتریان است. در یک شرکت بازارگرا نه تنها واحد بازاریابی بلکه کلیه واحدها در پاسخ­گویی به نیازها و روند جدید بازار مشارکت می‌کنند (داس، ۲۰۱۴). کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) همچنین نکات زیر را یادآور می‌شوند:

۱) تمرکز بازارگرایی بر فعالیت‌هایی است که عملیاتی کردن دیدگاه بازاریابی را تسهیل کند.

۲) بازارگرایی یک طیف است، بدین معنی که سازمان‌ها دارای درجه‌های مختلفی از بازارگرایی هستند (روان‌بد، ۱۳۹۱).

[۱]Top management

۲ Interfunctional dynamics

۳ Organizational systems

[۳] Felten

[۴] Interfunctional Conflict

[۵] Connectedness

[۶] Departmentization

[۷] Socialization

[۸] Formalization

[۹] Centralization

[۱۰] Reward systems

[۱۱] Anderson

روکرت بازارگرایی را متشکل از سه جزء می­داند که عبارتند از:

الف) ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه­ اهداف سازمان؛

ب) طراحی استراتژی­های تمرکز بر بازار و مشتری؛

ج) اجرای استراتژی­های مربوط به بازار و مشتری.

در اولین جزء، مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی، اطلاعات را جمع­آوری کرده، آن­ را تجزیه و تحلیل و تفسیر می­ کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند. دومین جزء بازارگرایی، طراحی استراتژی­های تمرکز بر بازار و مشتری است. این جزء در فرآیند برنامه ­ریزی استراتژیک قرار دارد. در این فرآیند، شناسایی نیازها، خواسته­ های مشتری و طراحی استراتژی­های خاص جهت برآوردن آن نیازها و خواسته­ها مورد تأکید قرار می­گیرد. جزء سوم مربوط به اجرای استراتژی­های بازارگرایی است. در این جزء اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته­ های مشتری مشخص می­شود (فونتنوت و همکاران، ۲۰۱۳).

4. دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و فارلی

دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری­گرایی می­دانند و معتقدند که رقابت­گرایی می ­تواند با مشتری­گرایی در تناقض باشد و بهتر است به جای لفظ بازارگرایی از مشتری­گرایی استفاده شود؛ زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان. آن­ها موافق هماهنگی بین بخشی می­باشند؛ زیرا آن ­را مربوط به مشتری­گرایی می­دانند و معتقدند مشتری­گرایی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می ­تواند به عنوان یک ارزش تقویت شود. بر این اساس بازارگرایی فرهنگی است که:

الف) معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان، جزء بالاترین ارزش­ها در سازمان محسوب می­شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند،

ب) هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخ­گویی به اطلاعات بازار شکل می­گیرد (رضایی دولت‌آبادی و خائف‌اله، ۱۳۸۵).

5. دیدگاه نارور و اسلاتر

نارور و اسلاتر با مروری جامع بر ادبیات بازاریابی و مدیریت استراتژیک، بازارگرایی را متشکل از سه جزء رفتاری تعریف کرده­اند: مشتری‌گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی بین‌بخشی. بر طبق یافته‌های آنان این سه جزء دارای اهمیت یکسانی در بازارگرایی هستند. نارور و اسلاتر معتقدند که اگر سازمانی به دنبال رسیدن به عملکرد بالاتر از حد نرمال است باید برای خود مزیت رقابتی پایدار خلق کند. این بدان معنی است که شرکت باید برای مشتریان خود ارزش برتر و پایدار ایجاد کند. منطق مزیت رقابتی پایدار این است که خریدار هنگام خرید کالای X درک کند که ارزش بیشتری نسبت به محصولات جایگزین دریافت کرده است. به عبارت دیگر خریدار باید احساس کند که ارزش پول خود را دریافت کرده‌ است. تمایل سازمان به خلق ارزش برتر برای مشتریان و دست­یابی به مزیت رقابتی پایدار، نیازمند فرهنگی است که رفتارهای لازم را در این جهت شکل دهد. بازارگرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به شیوه‌ای اثربخش و کارا رفتارهای لازم به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه بهبود عملکرد شرکت را شکل می‌دهد. بنابراین با توجه به این مطلب تصدیق سؤال تحقیق و فرضیه اصلی تحقیق را می­توان ابراز کرد که بین بازارگرایی و عملکرد شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه­ای وجود دارد، که در این تحقیق رابطه مثبت یا منفی آن با توجه به مولفه­های بازارگرایی و عملکرد شرکت­های تولیدی سنجیده می‌شود (سالار، ۱۳۹۲).

یک فروشنده بازارگرا می‌داند که برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار یا باید از طرق مختلف مزایای خریدار را افزایش دهد و یا به شیوه‌های گوناگون هزینه‌های خرید او را کاهش دهد. بنابراین یک شرکت بازارگرا دائماً منابع مزیت رقابتی پایدار را در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان فعلی و آینده به کار می‌گیرد. مشتری‌گرایی و رقیب‌گرایی شامل همه فعالیت‌هایی می‌شود که در جهت کسب اطلاعات در مورد مشتریان و رقبا در بازار هدف و توزیع آن در شرکت انجام می‌شود. سومین جزء رفتاری، هماهنگی بین‌بخشی است که بر مبنای اطلاعات حاصله از مشتریان و رقبا شکل گرفته و شامل تلاش‌های هماهنگ همه واحدهای سازمان به منظور خلق ارزش برتر برای مشتریان و خریداران می‌شود. دراکر مدعی است که «تنها یک تعریف معتبر و درست از مقصود  نهایی کسب و کار می‌تواند وجود داشته باشد و آن چیزی نیست جز جلب رضایت مشتری… این مشتری است که تعیین می‌کند کسب و کار چه باشد». برای اولین بار مک کتریک در سال ۱۹۵۷ به مفهوم مشتری‌مداری اشاره نمود: «وظیفه اصلی بازاریابی در مفهوم مدیریتی آن عبارت است از درک ماهرانه نیاز و ایجاد کسب و کاری که با منافع مشتری سازگار باشد». در سال ۱۹۶۵ کینگ در تعریفی که از بازاریابی ارائه نمود، خاطر نشان کرد که مقصد و هدف نهایی سازمان باید کمک به حل شدن مشکل مشتری یا مصرف کننده باشد. با توسل به این مفهوم محققان بازاریابی، مشتری‌مداری را به عنوان اصلی‌ترین جزء سازنده مفهوم بازاریابی و بازارمداری معرفی کرده­اند (داس، ۲۰۱۴).

منشأ مشتری‌مداری را می‌توان به توسعه مفهوم بازاریابی مرتبط ساخت که معتقد است مقصد نهایی سازمان برآورده ساختن نیاز مشتری برای حداکثر نمودن سود کسب و کار است. دراکر اذعان داشته است که رضایت مشتری، تنها تعریف و توصیف موجه در مورد مقصد نهایی یک سازمان می‌تواند باشد. همان­طور که اصول بازاریابی، تمرکز و توجه به مشتری را ضروری می‌داند، واقعیت‌های بیرونی نیز بر این امر صحه گذاشته و این اصول را پشتیبانی می‌کنند. شاید بتوان گفت که مشتری‌مداری در دهه ۱۹۷۰ پس از تغییرات بنیادی در اقتصاد‌های داخلی و جهانی به بار نشست. دورانی که اصول بازاریابی در نتیجه تمرکز به مشتری احیاء شد. اشارات نظریه‌پردازانی نظیر پیترز و واترمن به مفهوم مشتری‌مداری با عباراتی مانند «نزدیک شدن به مشتری» و یا هولی و هینچ با عباراتی مانند «برتری بازاریابی» به عنوان شاخص سازمان‌های دارای عملکرد برتر دلیل بر مدعاست (رجوعی، ۱۳۸۵).

بررسی تحقیقات و مطالعات صاحب‌نظران نشان می‌دهد که تعاریف مختلفی از مشتری‌مداری صورت گرفته است. در ادامه به برخی از این تعاریف اشاره می‌کنیم:

شاپیرو (۱۹۸۸) معتقد است مشتری‌مداری عبارت است از ترویج اطلاعات مربوط به مشتریان در سراسر سازمان، تدوین برخی استراتژی‌ها و فنون خاص جهت برآورده ساختن نیاز‌های بازار به شکل عملی و از سوی کلیه قسمت‌های سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه‌های مربوطه در سراسر سازمان.

نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) معتقدند مشتری‌مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به مؤثرترین و کارآمدترین شکل، رفتار‌های لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان را تبیین می‌کند.

راکرت (۱۹۹۲) معتقد است مشتری‌مداری عبارتست از میزان به دست آوردن اطلاعات در مورد مشتری و استفاده از آن در تدوین استراتژی، به منظور برآورده ساختن این نیازها و اجرای این استراتژی از طریق پاسخ­گویی مثبت به خواسته‌ها و نیاز‌های مشتریان.

محمود هجات (۲۰۰۲) معتقد است مشتری‌مداری مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و فرآیند‌های چند کارکردی است، برای جلب رضایت مشتری از طریق ارزیابی مستمر نیازها.

نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) نیز بیان کرده­اند که قلب بازارگرایی، مشتری‌گرایی است. شرکت‌هایی که می‌خواهند بازارگرا باشند باید بدانند که نیازهای فعلی و آتی مشتریانشان چیست تا بتوانند برای آنان ارزش افزوده بیشتری ایجاد کنند. (نارور و اسلاتر ۱۹۹۰؛ اسلاتر و نارور ۱۹۹۴). این مفهوم با دیدگاه کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) که معتقد بوده ­اند، شرکت‌ها باید نیازهای مشتریان خود را شناسایی کرده و آن‌ها را راضی کنند، مطابقت داشت. در هر صورت نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) نه تنها بر رضایت مشتریان تأکید کرده­اند بلکه بر ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان از طریق افزایش مزایای خریدار یا کاهش هزینه‌های او تأکید ورزیدند. آن‌ها معتقد بوده ­اند، کارکنان در سازمان‌های بازارگرا توجه زیادی به کیفیت ارائه خدمات می‌کنند. همچنین کارکنان چنین سازمان‌هایی وقت زیادی را با مشتریان خود می‌گذرانند (رجوعی، ۱۳۸۵).

در سال های اخیر، حاکمیت شرکتی به یک جنبه اصلی و پویای دنیای تجارت تبدیل شده و توجه به آن به طور روز افزون  رو به افزایش است. اینک توجه و  پیشرفت در  ساز و کار های حاکمیت شرکتی در سطح جهانی صورت می گیرد.سازمانهای بین المللی مانند سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD)  ، شبکه جهانی حاکمیت شرکتی (ICGN) ،اتاق بازرگانی بین الملل (ICC) ،  انجمن مشترک المنافع حاکمیت شرکتی  و حتی برخی از موسسات شهیر رتبه بندی شرکت ها دردنیا مانند S&P معیار های مستقلی را برای سنجش میزان حاکمیت شرکتی ارائه نموده اند.

آمریکا، بریتانیا و دیگر کشورها، همچنان به تقویت ساز و کار های حاکمیت شرکتی خود ادامه می دهند و به سهامداران و به ویژه به روابط آنها ، پاسخگویی ، بهبود عملکرد هیات مدیره ، حسابرسان و سیستم های حسابداری و کنترل داخلی ، توجه خاص  دارند.(رستمی ، ۱۳۹۲)

این ساز و کار ها عمدتاٌ به روش هایی توجه دارند که شرکتها با آنها اداره و کنترل می شوند. افزون بر این، سرمایه گذاران جزء ، سرمایه گذاران نهادی ، حسابداران و حسابرسان و سایر بازیگران صحنه بازار پول و سرمایه از فلسفه وجودی و ضرورت اصلاح و بهبود مستمر حاکمیت شرکتی آگاه شده اند. هدف از ایجاد حاکمیت شرکتی بهبود شیوه های مدیریتی و کنترلی می باشد به گونه ای که شیوه های مزبور بر اساس اصول قانونی ، مالی و اخلاقی هدایت گردد . البته ذکر این نکته ضروری است که اقدامات شرکت ها برای بهبود حاکمیت شرکتی در داخل شرکت نمی تواند تضمین کننده رفع نواقص ساختار مالکیتی خارج از شرکت شود به ویژه در هنگامی که  سیستم قانونی موجود،با سازوکارهای مذکور، از هماهنگی لازم برخوردار نباشد.به واسطه اقبال روزافزون به مسائل حاکمیت شرکتی در جامعه ، پژوهشهای دانشگاهی متعددی  در این زمینه  صورت  گرفته است. این پژوهشها یافته ها و معیارهای نوین را در این مورد پدید آورده اند.  ازاین رو حاکمیت شرکتی در مقاطع تحصیلات تکمیلی به عنوان یک سرفصل مستقل در دانشگاههای کشورهای پیشرو، تدریس می شود.

حاکمیت شرکتی(نظام راهبری) به ندرت تا قبل از دهه ۱۹۹۰ وجود داشت ولی هم اکنون هر جا بحثی در خصوص تجارت باشد، حضور دارد. همچنانکه ایجاد یک سیستم حاکمیت شرکتی پایدار به یکی از اهداف مهم اقتصاد کشورهای درحال رشد( از آمریکای لاتین گرفته تا چین) مبدل شده است. “حاکمیت خوب” همانند” تجارت منصفانه” و “رقابت آزاد” موضوعی است که نیازمند دقت نظر جهانی است و دارای تفاسیر متفاوتی می باشد و ممکن است شرکت را به راه های مختلفی هدایت کند. نه تنها مفهوم حاکمیت شرکتی دارای تفاسیر مختلفی است بلکه تجزیه و تحلیل آن نیز شامل روشها و رویکردهای متفاوتی است. برای مثال رفتار مدیریت ارشد متاثر از عوامل متعددی نظیر عوامل منطقی، قانونی، اقتصادی، اجتماعی، روانی و سیاسی است.(کیسی و همکاران،۲۰۰۵)

از مسائل مهمی که در سالهای اخیر با توجه به رسواییهای گسترده مالی در سطح شرکتهای بزرگ مورد توجه محققان قرار گرفت و به عنوان یکی از موضوعات مهم برای سرمایه گذاران مطرح گردید، موضوع حاکمیت شرکتی است که به لزوم نظارت بر مدیریت و تفکیک واحد اقتصادی از مالکیت آن و در نهایت حفظ حقوق سرمایه گذاران و ذینفعان می پردازد. بررسی علل وشرایط پدیدآورنده رسوایی هانشان داده اند که درموارد فقدان نظارت بر مدیریت و حاکمیت ناقص سهام داران شرکتها بر نحوه اداره امور به همراه سپردن اختیارات نامحدود به مدیران اجرایی زمینه مساعدی را برای سوءاستفاده ایشان فراهم خواهد ساخت. جلوگیری از بروز چنین شرایطی مستلزم اعمال حاکمیت صحیح سهام داران از طریق نظارت دقیق بر مدیریت اجرایی و حسابرسی منظم شرکتهاست که در مجموع تحت عنوان فرایند حاکمیت شرکتی شناخته می شود. حاکمیت شرکتی به مجموعه روابط میان مدیریت اجرایی، هیئت مدیره، سهام داران و سایر طرفهای مربوط در یک شرکت می پردازد و در ابتدا چهار موضوع اساسی را مدنظر قرار می دهد: (منصوریان ، ۱۳۹۰)

. بی طرفی

. شفافیت

. پاسخگویی

. مسئولیت

موضوع حاکمیت شرکتی از اوایل دهه ۱۹۹۰ در انگلیس، کانادا و آمریکا در پاسخ به مشکلات ناشی از فقدان اثربخشی هیئت مدیره شرکتهای بزرگ دنیا مطرح گردید. مبانی اولیه حاکمیت شرکتی با تهیه گزارش کادبری در انگلیس(۱۹۹۲)، گزارش دی در کانادا(۱۹۹۵) و مقررات هیئت مدیره در جنرال موتورز آمریکا(۱۹۸۷) شکل گرفت که بیش تر به موضوع راهبری شرکتها و حقوق سهام داران متمرکز بود و بعدها، با طرح موضوعات و پدید آمدن مشکلات ناشی از فعالیت نادرست شرکتهای بزرگ با توجه جدی به حقوق تمام ذی نفعان و سایر مسائل مربوط به جامعه تکامل پیدا کرد. در سالهای اخیر پیشرفت عمده ای در موضوع حاکمیت شرکتی در سطح جهانی صورت گرفته است. سازمانهای بین المللی مانند شبکه جهانی حاکمیت شرکتی، اتاق بازرگانی بین الملل، بانک جهانی، انجمن مشترک المنافع حاکمیت شرکتی، سازمان همکاری توسعه اقتصادی و فدراسیون بین المللی حسابداران و موسسات رتبه بندی همانند استاندارد پورز، استانداردهای قابل قبولی را در این مورد فراهم کرده اند.

کشورها در پی تقویت سیستم های حاکمیت شرکتی خود بوده و به سهام داران و روابط آنها، پاسخگویی و بهبود عملکرد هیئت مدیره، کمیته های هیئت مدیره شامل کمیته های حسابرسی، پاداش و غیره، حسابرسان و سیستم های حسابداری و  کنترلهای داخلی توجه ویژه و روزافزون دارند.(رئیسی،۱۳۸۶،۲۲-۲۰)

حاکمیت شرکتی بحثی است که در بسیاری از رشته ها همچون حسابداری، مالی، اقتصاد، جامعه شناسی و حقوق و… بسیار در مورد آن مطالعه شده است. از سال ۲۰۰۴ در مقاطع تحصیلات تکمیلی (کارشناسی ارشد و دکتری) در دانشگاه های کشورهای پیشرو به عنوان سرفصل مستقل تدریس می شود. در ایران نیز این مبحث ابتدا از محافل حسابداری ریشه دوانیده و در سایر رشته ها در حال بسط و گسترش است. (حساس یگانه،۱۳۸۴،۵۸-۵۶)

Organization for Economic Co-operation and Development

International Corporate Governance Network

Commonwealth Association for Corporate Governance

Standard and Poor’s

[۵]. Kaicy

[۶]. fairness

 Transparency.[7]

Accountability .[8]

Responsibility .[9]

[۱۰]. Cadbury

[۱۱]. Dey

[۱۲]. General motors

[۱۳] icgn

[۱۴] cacg

اولین مفهوم عبارت حاکمیت شرکتی، از واژه لاتین Gubernare به معنای هدایت کردن گرفته شده که معمولا برای هدایت یک کشتی به کار می رود و دلالت بر این دارد که اولین تعریف حاکمیت شرکتی به راهبری تمرکز دارد تا کنترل روش های متعددی برای تعریف حاکمیت شرکتی وجود دارد که از تعاریف محدود و متمرکز بر شرکت ها و سهامداران آنها تا تعاریف جامع و در برگیرنده پاسخگویی شرکت ها در قبال گروه کثیری از سهامداران، افراد یا ذی نفعان متغیر هستند.

حاکمیت شرکتی یک عنصر اساسی در افزایش اعتماد سرمایه گذار، ارتقای حس رقابتی و درنهایت بهبود رشد اقتصادی است. این عنصر در صدر فهرست توسعه بین‌المللی قرار دارد. جیمـز ولفنسان ، رئیس سابق بانک جهانی، در این زمینه می گوید: حاکمیت شرکت ها برای رشد اقتصاد جهانی از حاکمیت کشورها دارای اهمیت بیشتری است.

برای درک بهتر مفهوم حاکمیت شرکتی، می توان از دو دیدگاه: کلان (کل‌گرا) و خرد (جزءگرا) آن را تشریح کرد:

از دیدگاه خرد، حاکمیت شرکتی دربرگیرنده مجموعه ای از روابط میان مدیریت شرکت، هیئت مدیره آن، سهام‌داران و سایر ذی نفعان است. این روابط که قوانین و انگیزاننده های متفاوتی را در بر می گیرد، ساختار را از راه هدفهای تعیین شده و وسایل رسیدن به آن هدفها و نظارت بر اجرا شکل می دهد. بنابراین، اصول اولیه حاکمیت شرکتی، عبارتند از: شفافیت ساختارها و عملیات شرکتی، مسئولیت پذیری مدیران و اعضای هیئت مدیره نسبت به سهامداران، و مسئولیت شرکت نسبت به کارمندان، وام دهندگان، عرضه کنندگان کالا و جوامع محلی که شرکت در آن جا فعالیت دارد.

از دیدگاه کلان، حاکمیت شرکتی مناسب – یعنی مقداری که شرکتها در یک فضای باز و صادقانه اداره می شوند – برای جلب اعتماد بازار، کارآمدی سرمایه، تجدید ساختارهای صنعتی کشورها و در نهایت ثروت عمومی جامعه دارای اهمیت است.شایان توجه است که در هردو تعریف خرد و کلان، مفهوم شفافیت نقش اصلی را ایفا می کند. در بعد کلان، شفافیت در سطح شرکت میان عرضه کنندگان سرمایه سبب ایجاد اعتماد می شود. در بعد خرد، شفافیت، موجب ایجاد اعتماد کلی در اقتصاد کلان می شود. در هردو حالت، شفافیت منجر به اختصاص کارآیی سرمایه خواهدشد.

بررسی ادبیات موضوع نشان می دهد که هیچ تعریف مورد توافق در مورد حاکمیت شرکتی وجود ندارد. تفاوت های چشمگیری در تعاریف ارائه شده وجود دارد. حتی در آمریکا یا انگلستان نیز رسیدن به یک تعریف واحد کار آسانی نیست. تعاریف موجود از حاکمیت شرکتی در یک طیف وسیع شامل دیدگاه های محدود، حاکمیت شرکتی به رابطه شرکت و سهامداران محدود می شود. این یک الگوی قدیمی است در قالب تئوری نمایندگی بیان می شود. در آن سوی طیف حاکمیت شرکتی را می توان به صورت یک شبکه از روابط دید که نه تنها بین شرکت و مالکان آنها (سهامداران) بلکه بین شرکت و عده زیادی از ذی نفعان از جمله کارکنان، مشتریان، فروشندگان، دارندگان اوراق قرضه و… وجود دارد. چنین دیدگاهی در قالب تئوری ذی نفعان دیده می شود.. تعاریف محدود حاکمیت شرکتی متمرکز بر قابلیت های سیستم قانونی یک کشور برای حفظ حقوق سهامداران اقلیت می باشند. (مثلا پارکینسون۱۹۹۴ یا، لاپرتا و همکاران ۱۹۹۸) این تعاریف اساساً برای مقایسه بین کشوری مناسب هستند و قوانین هر کشوری، نقش تعیین کننده ای در سیستم حاکمیت شرکتی دارد.

در ادامه تعدادی از تعاریف در مورد حاکمیت شرکتی ارائه می شود.

“تعریف صندوق بین المللی پول  و سازمان توسعه و همکاری های اقتصادی  از حاکمیت شرکتی:

ساختار روابط و مسئولیتها در میان یک گروه اصلی شامل سهامداران، اعضاء هیئت مدیره، مدیرعامل و سایر طرفهای ذیربط برای ترویج عملکرد بهتر در رقابت به منظور دستیابی به اهداف اولیه مشارکت و تنظیم معیارها و مکانیزمهای نظارتی و کنترلی. براساس تعریف فوق حاکمیت شرکتی صحیح باید حائز مشخصات ذیل باشد:

• مشوقهای لازم را برای هیئت مدیره و مدیریت اجرایی فراهم سازد تا ایشان منافع مالی سهامداران و شرکت را مد نظر قرار دهند.

• نظارت کارا و مؤثر را تسهیل نماید.

• سازمان را تشویق کند تا از منابع به صورت کارآ استفاده کند.

“کدبری که معروف به پدر حاکمیت شرکتی است و در این رابطه تحقیقات زیادی انجام داده است حاکمیت شرکتی را بعنوان سیستمی معرفی می‌کند که در آن شرکتها هدایت و کنترل می‌شوند. در واقع آن را در ارتباط با سیستم‌ها، فرآیندها، مسئولیت‌ها، نظامهای کنترلی و تصمیم‌گیری در قلب و بالاترین سطح یک سازمان می داند.

“از نظر پارکینسون از صاحب نظران موضوع، حاکمیت شرکتی عبارت است از فرآیند نظارت و کنترل برای تضمین اینکه مدیریت شرکت مطابق با منافع سهامداران عمل می کند.
“تعریف حاکمیت شرکتی از نظر تری‌گر (۱۹۸۴) حاکمیت شرکتی تنها مربوط به اداره عملیات شرکت نیست بلکه مربوط به هدایت، نظارت و کنترل اعمال مدیران اجرایی و پاسخگویی آنها به تمام ذینفعان شرکت یا اجتماع می‌باشد.

مشاهده می‌شود در تعاریف فوق به موضوع حاکمیت شرکتی از دیدگاه های متفاوتی توجه شده است در یک طیف تأکید و توجه بر روابط بین سهامداران و مدیریت در قالب مالی می باشد و در طیف دیگر اشاره به پاسخگویی شرکت در برابر ذینفعان از جمله جامعه دارد. اما به نظر می رسد وجه مشترک تمام تعاریف بعمل آمده اشاره به یک نکته یا مفهوم اساسی” پاسخگویی” دارد. پاسخگویی در برابر حقوق سهامداران، پاسخگویی در برابر ذینفعان، پاسخگویی در برابر کل جامعه و نسلهای آتی.تعریف حاکمیت شرکتی متناسب با رویکردی که انتخاب شده است، صورت می‌گیرد؛ اگر دیدگاه حاکمیت شرکتی «سهامدار محور» باشد، در آن صورت حاکمیت شرکتی به روش‌‌هایی که در آن به سهامداران نسبت به دریافت بازده وجوه سرمایه‌گذاری شده خود اطمینان می‌دهد تمرکز دارد. اگر مفهوم گسترده‌تری انتخاب شود و «سهامداران و سایر ذینفعان» را در بر گیرد، در آن حالت حاکمیت شرکتی از اینکه شرکت‌‌‌ها مسوولیت پاسخگویی خود را به همه ذینفعان ایفا کرده و در همه فعالیت‌‌های تجاری خود در راستای مسوولیت‌‌های اجتماعی خود عمل می‌کنند، اطمینان حاصل می‌کند .با مرور تعریفهای یاد شده و تحلیل آنها می‌توان تعریف جامع و کامل زیر را ارائه کرد:
“حاکمیت شرکتی قوانین، مقررات، ساختارها، فرایندها، فرهنگها و سیستمهایی است که موجب دستیابی به هدفهای پاسخگویی، شفافیت، عدالت و رعایت حقوق ذینفعان می‌شود.(حساس یگانه،۱۳۸۴،۳۳-۳۰)

[۱].stakeholders

[۲]. JAMES WOLFENSOHN

[۳].parkinson

[۴].La Porta

[۵]. IMF

 Organization for economic co-operation & development .[6]

اولین سری از استانداردهای قابل قبول حاکمیت شرکتی توسط این سازمان تنظیم شد و در سال ۲۰۰۴ این استانداردها تغییر یافته و کامل تر شد. این سازمان در پاریس واقع است و اعضای آن شامل ۲۹ کشوراز سراسر جهان هستند.

[۷]. parkingson

[۸]. treeger