جدول 4- 17. میانگین و انحراف معیار امتیازات هر یک از مولفه های زیست محیطی در مقایسه خوشه بندی مشتریان. 115
جدول 4- 18. نتایج آزمون تحلیل ممیزی.. 116
جدول 4- 19. نتایج مربوط به آزمون تفاوت میانگین بین گروهها 118
جدول 4- 20. پراکندگی متغیر هابی زمینه ای در نتایج تحلیل خوشهای.. 119
جدول 4- 21نتایج آزمون پیش بینی اعضای هر خوشه. 120
جدول 4- 22. نتایج آزمون مناسب بودن تابع تشخیص… 121
فهرست شکلها
شکل 1- 1. مدل مفهومی تحقیق.. 26
شکل 2- 1. مراحل تقسیم، هدف گیری و تعیین جایگاه در بازار ………………………………………………………………. 46
شکل 2- 2. شورای حمایت از جنگلFSC)) و گواهی جنگلداری پایدار (SFI) 65
فهرست نمودارها
نمودار 4- 1نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت.. 97
نمودار 4- 2. نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب گروههای سنی.. 98
نمودار 4- 3. نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سطح تحصیلات.. 99
نمودار 4- 4. نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب شغل.. 100
نمودار 4- 5. نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب میزان درآمد. 101
فصل اول« کلیات تحقیق»
مقدمه
مسأله محیط زیست و حفاظت از آن امروزه یکی از مهمترین مسائلی است که تمام مردم، از مسئولان تا مردم عادی را به نوعی درگیر خود ساخته است. اهمیت این مسأله به حدی است که تمامی صنایع و شرکتهای خدماتی میبایست بر اساس خواست عمومی و قوانین مدون موجود، اقداماتی را برای کاهش آسیبهای احتمالی و حفاظت از محیط زیست برنامه ریزی نمایند. ازآنجا که بازاریابی نیز همواره تلاش خود را در شناسایی و برطرف کردن نیازها و خواستههای مردم متمرکز نموده است، در نتیجه علم بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا که میتوان یکی از خواستهها و نیازهای امروزی بشر را مسائل زیست- محیطی دانست.
مسئولیت اجتماعی شرکتها یکی از مسائلی میباشد که چند سالی است در مباحث بازاریابی وارد شده و مورد استقبال قرار گرفته است. این موضوع به بررسی جنبههای مختلف اجتماعی، فرهنگی و زیست- محیطی بازاریابی میپردازد. بازاریابی سبز نیز بر مسئولیت اجتماعی شرکتها صحه گذارده و مسائل زیست-محیطی و حفظ آن را در اولویتهای خود قرار داده است. تمام صنایع أعم از تولیدی و خدماتی قابلیت و پتانسیل استفاده از بازاریابی سبز را در قالب استراتژیهای بازاریابی خود دارا میباشند.
در همین راستا بازاریابان عاملانی بالقوه ، برای کمک به تسهیل این تغییر، بویژه با اعمال فشار به سازمانها برای اجرای برخی از استراتژیهای بازاریابی سبز محسوب میشوند و قدرت فروش ایدههای نوین مرتبط با سبک زندگی را دارند (پائتی و کرین[1] ، 2005، صص 370-357).
براساس تحقیق اوتمن[2] در سال 1993، سرویسهای بازاریابی سبز دو هدف اصلی را دنبال می کنند:
تولید و تبلیغ محصولاتی که قیمت مناسب و کیفیت قابل قبول را با کمترین آسیب به محیط زیست، یکجا برای مصرف کننده تأمین نماید؛
ایجاد تصور محصول با کیفیت بالا برای تولیدکننده و مصرف کننده با تاکید بر جنبههای زیست-محیطی محصول که هم خصوصیات محصول و هم جنبههای تولید آن را از نگاه زیست-محیطی مد نظر قرار میدهد(دی پاکو[3]، 2009، صص376-364).
/>اگر بر اساس موارد ذکر شده، تغییر الگوی بازاریابی از سنتی به سبز رخ دهد، شرکتها میبایست مبحث پایداری را در استراتژی های خود لحاظ نموده و یا ریسک آن را بپذیرند (گرنت[4] ، 2008، ص 27-25)
محصولات دوستدار محیط زیست یکی از عناصر مهم و استراتژیک در زندگی بشر امروز است و گذر زمان و آشنایی بیشتر شهروندان با مفاهیم زیست-محیطی باعث شده تا توجه تولید کنندگان به عنوان تامین کنندگان این نیاز امروزی جلب گردد. شناسایی ویژگیهای اینگونه مشتریان و بخشبندی آنان با توجه به این ویژگیها به مدیریان شرکتها کمک خواهد کرد تا با توجه به نیازهای این مشتریان بالقوه و رو به رشد، استراتژیهای تولیدی و تبلیغاتی خود را به درستی تنظیم نمایند.
بیان مسأله تحقیق
جهان امروز به وجود مشکلات زیست-محیطی از قبیل، از بین رفتن جنگلها و مراتع؛ شکاف لایه اوزون؛ بارانهای اسیدی و همچنین محدودیت در منابع طبیعی اذعان دارد و برای حفظ و محافظت از آن تلاش میکند. جامعه مدرن، مصرف کنندگان را به سمت نگرانی بیشتر درباره محیط زیست هدایت میکند، اینگونه نگرانیها را میتوان از طریق الگوی خرید مصرف کنندگانی که بیشتر ترجیح میدهند کالاهایی را که از آنها با عنوان “محصولات دوستدار محیط زیست[5]” یاد میشود، مشاهده کرد.
نگرانیهای زیست-محیطی و تقاضای گروههای مصرف کنندگان برای کالاهای ” دوستدار محیط زیست” منجر به ایجاد یک فلسفه جدید بازاریابی که از آن به عنوان “بازاریابی سبز[6]” یاد می شود شده است، (مک دوناگ و همکاران[7]، 1999،صص 148-147). یکی از تعاریف شناخته شده از بازاریابی سبز توسط چارتر و پلونسکی[8] ارائه شده است و مطابق آن بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست- محیطی، شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل هر تغییر عمدی طراحی شده، تا نیازها و خواستهای بشر را ارضاء نماید، این خواستها و نیازها با کمترین تأثیری بر محیط زیست طبیعی، ارضاع میشود (چارتر و پلونسکی،1999، ص 53).
بسیاری از مسائل زیست محیطی که با آن روبرو هستیم نتیجه توسعه تکنولوژی و رشد اقتصادی پیآمد آن است (پائتی و همکاران[9]، 1999، صص 148-131). برای مقابله با این مسائل، میبایست پارادایم قالب به سمت تولید و مصرف پایدار تغییر نماید. هرچند که ایجاد چنین تغییری ، نیازمند دگرگونی در سطحی فراتر از فرد بوده و بنابراین تغییر در اجتماع و طبقات اقتصادی ضروری خواهد بود (گرنت[10]، 2007، ص 83)
همچنان که ذائقهها و تقاضای مشتری تغییر میکند، شرکتها نیز این تغییرات را به عنوان فرصت مورد توجه قرار میدهند. در نتیجه شرکتهایی که کالاهای زیست-محیطی را عرضه میکنند، مزیت رقابتی به نسبت تولیدکنندگان غیر زیست-محیطی، بدست میآورند. نمونههای متعددی از چنین شرکتهایی وجود دارد. از جمله مک دونالد[11] که بسته بندی خود را تغییر داد تا مصرف کنندگانی را که دغدغه تولید پلی استرین[12] و از بین رفتن لایه اوزون را دارند را جلب نماید (گیفورد[13]، 1991، صص C1-C4).
عوامل زیادی وجود دارد که بر بازاریابی سبز تأثیر میگذارد، محصولاتی که مضر در نظر گرفته میشوند و استفاده از آنها منجر به اثرات منفی میشود (برای مثال گرم شدن زمین؛ ایجاد شکاف در لایه اوزون و نظایر آنها) و یا به شکل غیر مستقیم نتایج آنها باعث اثرات نامطبوع میگردد (خرابی محصولات کشاورزی؛ افزایش خرابیهای ناشی از سیل و غیره). مفهوم بازاریابی سبز و استراتژیهای آن محدود به یک دسته از محصولات نبوده و هر فعالیت و یا معاملهای را که بتوانند از اثرات مخرب زیستی بکاهد یا در جهت بهبود آن گام بردارد را در بر میگیرد (دی پاکو و همکاران،2009، صص376-364).
اخیرا توجهات برخی از محققان به رابطه میان رفتار مصرف کننده و بازاریابی و محیط زیست افزایش یافته است. اینگونه توجهات از دو راه آشکار میگردد. از یک طرف افزایش آگاهی عمومی درباره مسائل زیست-محیطی درحال افزایش است و از طرف دیگر افزایش شواهدی درباره مسئولیت زیست-محیطی و فعالیتهای بازاریابی سبز مشاهده میشود. بنابراین افزایش آگاهیهای زیست-محیطی و نگرانیها درباره آن، به نظر عامل برانگیزاننده خوبی برای تصمیم گیرندگان در زمینه بازاریابی به جهت اتخاذ روشهای جدید مدیریتی است (دی پاکو و همکاران،2010، صص436-429).
بخش بندی بازار و مصرف کنندگان به عنوان یکی از عواملی که شناسایی و انتخاب صحیح آن میتواند نقش بسزایی در موفقیت یا شکست یک فعالیت تجاری داشته باشد و باید مورد توجه قرار گیرد، مطرح است. بطوریکه اجماع نظری درباره اینکه بخش بندی بازار و گرایش به بازار به عنوان جنبههایی که بازاریابان نیاز به توجه بیشتری به آن دارند، وجود دارد (دی پاکو و همکاران،2009، صص376-364).
افزایش نگرانی درباره محیط زیست، افزایش رقابت، افزایش منتقدان و نیازهای مشتریان بعضی از چالشهای پیش روی بازاریابی سبز را بیان میدارد. این چالشهای پیش روی و همچنین افزایش سازمانها و شرکتهایی که به بازار محصولات سبز وارد میشوند، لزوم بخش بندی و شناسایی بخشهای مختلف مصرف کنندگان را بر اساس گرایشات زیست-محیطی و ارکان بازاریابی سبز آشکار میسازد.
جامعه ایرانی نیز همانند سایر جوامع جهانی، نسبت به گذشته بسیار آگاهتر شده است و این آگاهی باعث آمادگی و اشتیاق بیش از پیش آنان برای بیان
|
[پنجشنبه 1399-06-06] [ 07:28:00 ب.ظ ]
|
