جهت گیری استراتژیکی

شرکتهایی که در محیطهای پرتلاطم امروزی فعالیت می­کنند با تقاضاها و نیازهای پیش بینی نشده بیشتری از سوی مشتریان روبرو می شوند، در چنین محیطی توجه به مشتریان و نظارت و مقایسه اقدامات رقبا می تواند به عنوان عاملی مهم درجهت موفقیت یک واحد تجاری به شمار آید. به منظور رویارویی با شرایط بازاری کنونی، شرکتها ناگزیر از بکارگیری استراتژیهای جامع تری هستند تا بتوانند بر منابع سازمان سرمایه گذاریهای لازم را انجام دهند. توجه به بازارگرایی می تواند باعث بیشتر آماده بودن سازمانهای کنونی در رویارویی با شرایط متلاطم بازار امروزی شود تا بتوانند اطلاعات لازم در ارتباط با بازار کسب کنند، با توجه به تحقیقات انجام شده این نوع بازارگرایی زمانی می تواند برای سازمانها بعنوان مزیت رقابتی باشد که باارزش و غیر قابل تقلید باشد و بطور کلی این نوع رفتار بازارگرایی منجربه از بین رفتن توانایی شرکتها در نوآوری می­شود. بنابراین نیاز به تکمیل بازارگرایی و جامعیت بیشتر آن با سایر جهت گیریهای استراتژیک بوجود می آید. در این میان قابلیتهای مکمل سازمانی می توانند بعنوان عاملی مهم و تاثیرگذار در استقرار مسیر استراتژیک انتخاب شده در سازمان، نقش آفرینی کنند.( رحیم نیا و همکاران ،۱۳۸۲)

۲-۲-دیدگاه های مرتبط با جهت گیری استراتژیک

جهت گیری استراتژیک از سه منظر رویکرد تشریحی، رویکرد طبقه بندی و رویکرد رقابتی مورد ملاحظه قرارمی گیرد. رویکرد تشریحی در تلاش است تا ماهیت کلی استراتژی را که برای سازمان، موقعیت و رویدادی منحصر بفرد است به صورت زبانی شرح دهد. با وجود مطالعات انجام شده مبتنی بر این رویکرد، استفاده از آن برای اهداف آزمون تئوری محدود می شود. رویکرد طبقه بندی یک جایگزین است که موارد زیادی از محدودیت های ذاتی موجود در رویکرد تشریحی را برطرف می کند. این رویکرد تلاش می کند تا استراتژی شرکتها را بر اساس استدلال های مفهومی پیشین یا گروه بندی های تجربی طبقه بندی کند. این طبقه بندی ها به عنوان نوع شناسی یا رده بندی شناخته می شوند. این نوع روش شناسی به خوبی در ادبیات مدیریت کاربرد دارد، به طوری که می تواند در ارزیابی جهت گیری استراتژیک در میان شرکت ها به کار رود. رویکرد سوم برای ارزیابی استراتژی تجاری، رویکرد رقابتی است، بطوریکه استراتژی شرکت را از طریق ویژگی ها و ابعاد چندگانه ارزیابی می کند. در این رویکرد استراتژی شرکت از طریق میزان تاکید نسبی در هر بعد از ابعاد مذکور، مورد ملاحظه قرار می گیرد (  Morgan and Strong,2003).

محققان تقسیم بندی های مختلفی از جهت گیری استراتژیک ارائه کرده اند: جهت گیری استراتژیک مایکل پورتر[۱] (۱۹۸۵)، جهت گیری های استراتژیک یکپارچگی، تمرکز، تنوع و تدافعی دیوید فردآر[۲] (۱۹۸۶)، جهت گیری استراتژیک مایلز و اسنو[۳] (۱۹۸۷)،جهت گیری استراتژیک مبتنی بر زمان بلک مون و واس[۴] (۱۹۸۸)،جهت گیری استراتژیک فعال و انفعالی وود و رابرتسون[۵] (۱۹۹۷)جهت گیری استراتژیک مبتنی بر مدل دلتای هکس ۲۰۰۵[۶] .

۲-۳- بازارگرایی

در طول ده دهه گذشته بازارگرایی مورد توجه بسیاری از محققان در ادبیات بازاریابی بوده است. اثری از جاورسکی و کوهلی[۷] (۱۹۹۰)و نارور و اسلاتر[۸] (۱۹۹۰)موجب ایجاد جریان قابل توجهی از تحقیقات متمرکز بر تعریف ، اندازه گیری، سوابق و پیامدهای این ساختار شده است. اکثر این مطالعات بازارگرایی را از دیدگاه رفتاری و فرهنگی مورد بررسی قرار می دهند. دیدگاه رفتاری بر فعالیتهای خاص مربوط به تولید، انتشار و پاسخگویی به هوشمندی بازار تاکید دارد. ( ( Jaworski and Kohli,1990 دیدگاه فرهنگی بر هنجارها و ارزشهای سازمانی تمرکز می کند که با بازارگرایی متشکل از سه بخش: مشتری مداری، رقیب مداری و هماهنگی بین وظیفه ای، سازگار می باشد.. به دلیل اینکه هر یک از این سه عامل برای جمع آوری حیاتی و ضروری هستند (kohli and Jawerk,1990) . نرور و اسلاتر بحث می کنند که آنها برای ایجاد محور بازار تلاش می کنند(Narver, slater,1990). اما پیتردند و اوستین ، عقاید مختلفی را با در نظرگرفتن نقش مشتری و رقیب بیان می کنند که محور مشتری باید بسیار مورد توجه قرار گیرد و به عنوان بخشی از محور بازار به شمار می رود (peterdand Austin, 1998) . سایرین این گونه بحث می کنند که یک محور رقابتی، با تمرکز آن بر روی ضعف و قوت رقیبان است. (Deshpande, 1993 , Armstrong ,1996). همچنین  دی و ونسلی نشان دادند که محورهای مشتری و رقیب ، دو رویکرد متفاوت و مشخص هستند که منجر به مزیت رقابتی می شوند. یک محور مشتری با تجزیه و تحلیل های نیازهای مشتری و خواسته های آنها به رضایت شرکت و مشتریان بهتر کمک می کند و احتمالا منجر به یک مزیت متفاوت می شود.

( (wensley and Day, 1988

درعوض، یک محور رقابتی ممکن است منجر به یک هزینه شود، زیرا تجارت های رقابتی موجب تماشای هزینه ها به طور نزدیک و تنگاتنگ می شود.این محور ممکن است سریعا به خلاقیت های بازاریابی رقابت کنندگان وصل شود. بنابراین یک محور رقابتی و مشتری، ممکن است تاثیر کمتر یا بیشتری در موقعیت های مختلف داشته باشد .

در مقایسه با بزرگ نمایی سود، چنین اهداف رقابتی ممکن است قابل مشاهده باشد زیرا عملکرد یک موسسه دیگر به عنوان یک شاخص عمل می­کند. در مقابل یک آینده احتمالی، سهام بازار می تواند به عنوان یک هدف میانجی عمل کند که موقعیتها برای بازدهی بلند مدت است. اهداف رقابتی در پاورقی­ها، تخصیص داده شده اند و همچنین در مجلات و روزنامه ها آمده اند. برای مثال هندون[۹] (۱۹۸۶) تاکید بر رقیبانی دارد که همه اهداف آنها برای بزرگ نمایی سود می­باشد. وی اظهار داشت که تجارت یک جنگ است! افراد نظامی قصد دارند یک هدف را خراب کنند،اجزائیات تجاری قصد دارد یک رقیب را از بین ببرد   لوکمن [۱۰]و همکاران در سال (۱۹۹۴) می­گوید:فقط بودن در یک جنگ این است و واقعیت جنگ سهام بازار این است که موفقیت یک فرد  بستگی به شکست طرف بازنده دارد. طی نیم قرن گذشته،  پیشرفت ها در سیستم های اطلاعاتی، اطلاعات رقابتی ر ا به وجود آورده است که بسیار موثر است .

.(Narver and Slater,1990; Zhou and Li,2008) بازارگرایی را هم بعنوان عناصر فرهنگی و هم عناصر رفتاری که تاثیر فرهنگ بازارگرایی در سطح شرکت را بر رفتار بازارگرایی در سطح واحد نشان می دهد، مفهوم سازی کرده اند.بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می­دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسرسازمان گسترش یافته واز طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال وآتی بازار و مشتری است.شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان می باشند، همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می­کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب وکار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزی ت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و با ارزش باشد slater and  Olson,2006)[11])

به منظور بهبود عملکرد کسب و کار، شرکتها در سرتاسر جهان بر بازارگرایی مبتنی بر دکترینهای بازاریابی کلاسیک که در آن، ارضا نیازهای مشتری مسیر اصلی برای بهبود عملکرد کسب وکار به حساب می آید. تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب وکار تا دهه ۱۹۹۰ موضوع مطالعات قرار نگرفته بود. از آن پس در این زمینه، پنج دیدگاه مختلف پدید آمده است که بازارگرایی را با عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی به تصویر کشیده است: دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو، دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی، دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نارور، دیدگاه استراتژیک روکرت و دیدگاه مشتری مداری دیشپند.

(( Jaworski and Kohli,1990; Narver and slater,1990

۱٫port

2. fred.R .David
3. Milse and snoew

۴٫Blackmoon and woas

۵٫Wood and Roberson

 

۶٫Hacks

7. Jaworski& Kohli

۸٫Narver and slater

1. Hendon,
2. Lookman
3. ۱٫ slater and Olson