هرم مشتری یکی از مدلهای مفهومی دسته بندی مشتریان است که دارای چهار سطح می باشد.

1. ردیف پلاتینیومی: مشتریان این ردیف، بسیار سودآور و وفادار به شرکت هستند. آنهامحصولات و خدمات زیادی از شرکت خریداری می کنند. هزینه نگهداری آنان پاییناست و تبلیغات مثبت از محصولات شرکت را دهان به دهان بازگو می کنند. به عبارتی هزینه های زمانی، معنوی و مادی زیادی برای آنان از سوی شرکت صرف شده و بازدهی بالایی از آنها انتظار می رود.

1. ردیف طلایی: تفاوت این ردیف با ردیف پلاتینیومی در سطح سودآوری مشتریان است. مشتریان این طبقه سودآوری کمتری نسبت به مشتریان پلاتینیومی دارند و شاید دلیل آن، تمایلات و انتظارات آنها نسبت به دریافت تخفیف هایی باشد که این امر خود به محدود شدن حاشیه سود منتهی می شود. این دسته ازمشتریان به شرکت وفاداری زیادی ندارند ولی از خدمات شرکت رضایت دارند و به جای آنکه معاملات خود را با یک فروشنده انجام دهند، با چند فروشنده متفاوت وارد معامله می شوند تا ریسک خود را به حداقل ممکن کاهش دهند.

1. ردیف آهنی: این ردیف شامل آن مشتریانی می شود که حجم قابل توجهی از ظرفیت شرکت را به خود اختصاص داده اند اما سطوح مصرف، وفاداری و سودآوری آنها آنقدر نیست که شایسته خدمات ویژه ای باشند.

1. ردیف سربی: مشتریانی که در این ردیف جای می گیرند برای شرکت بسیار پر هزینه و پر توقع و دارای سود آوری پایین می باشند. به عبارت دیگر میزان مصرف پایینی از خدمات سازمان دارند و نسبت به خدمات سازمان وفاداری و رضایت ندارند. نزد دیگران از شرکت زبان به شکایت می گشایند و منابع شرکت را به هدر می دهند (وینر، ۲۰۰۱).

(وینر، ۲۰۰۱)

شکل ۲-۳): دسته بندی مشتریان بانکی

با توجه به اینکه قلمرو مکانی تحقیق حاضر بانک ملت می باشد دسته بندی که بانک ملت از مشتریان خود دارد به سه دسته مشتریان پلاتینیومی، طلایی و نقره ای می باشد که بر مبنای همین تقسیم بندی تسهیلات لازم را به آنها اعطا و اعتبار می دهد.

۲-۴-       تعریف خدمات الکترونیکی

خدمات الکترونیکی هم در حوزه تئوریک و هم در زمینه کاربرد، در دوره طفولیت خود به سر می برد. مفهوم «خدمات الکترونیک» ترکیبی ساده ای از واژه های «خدمات» و «الکترونیک» نیست. در حقیقت خدمات الکترونیک دارای بار معنایی خاصی است که شامل تعامل بین ارائه دهنده خدمت و مشتری بوده به طوری که این خدمات از طریق اینترنت عرضه می گردند(یوسفی، ۱۳۹۲).

به عبارت دیگر، خدمات الکترونیک، خدماتی دو طرفه است که از طریق اینترنت به کاربران خدمت رسانی می کند. یکی از تعاریف اولیه کیفیت خدمات الکترونیکی مربوط به زیتهامل و همکارانش (۲۰۰۲) است. از دیدگاه این صاحب نظران، کیفیت خدمات الکترونیک حوزه ای است که در آن امکان ارائه خدمات کارا و مؤثر برای کاربران از طریق شبکه سایت فراهم می شود. پاراسوامان و همکارانش (۲۰۰۵) در تحقیق خویش نشان داده اند که نحوه برداشت کاربران از کیفیت خدمات در یک محیط شبکه در مقایسه با یک محیط غیر شبکه بسیار متفاوت می باشد؛ چرا که با توجه به عقاید و تصورات مختلف افراد نسبت به فناوری ، میزان پذیرش و کاربرد فناوری ها در بین کاربران، متفاوت است .

با این حال تعریفی که توسط گرونروز (۲۰۰۰) ارائه شد تعریف متفاوتی بود که خدمات اینترنتی را به دو بُعد کاربردی (چه چیزی به عنوان خروجی خدمات ارائه می شود) و بُعد فنی (چگونه فرایند خدمات ارائه می شود) تقسیم کرد.

علاوه بر این، برخی از صاحب نظران ومحققان، خدمات الکترونیکی را به دو شکل خدمات رسانی اطلاعاتی و خودخدمت مفهوم سازی کرده و از این دو به عنوان ویژگی های ذاتی و لاینفک خدمات الکترونیکی نام برده اند. ازآنجایی که ارزش مبادله شده بین دو طرف، اطلاعات است، لذا برخی از نظریه ها، خدمات الکترونیکی را به عنوان خدمات رسانی اطلاعاتی یاد می کنند. همچنین یکی دیگر از ویژگی های ذاتی و موروثی خدمات الکترونیکی، خودخدمت بودن آن است. رابطه مفهومی قوی بین خدمات الکترونیکی و خودخدمت وجود دارد. اغلب نویسندگان و صاحب نظران از خدمات الکترونیکی به عنوان خودخدمت یاد می کنند. اگرچه برخی محققان بین این دو تفاوت قائل شده اند؛ به این دلیل که در خودخدمت مشتریان برای دریافت خدمات نزد ماشین ها و کیوسک های ارائه دهنده ی خدمات می روند، حال آن که درخدمات الکترونیکی، خدمات مربوطه را از طریق صفحات شبکه در خانه و یا هر جای دیگر می توانند دریافت کنند. به طورکلی، خودخدمت عبارت است از خدماتی که بدون هیچ گونه دخالت و کمک مستقیم عامل انسانی صورت می گیرد. همچنین در مدت دریافت الکترونیکی، مشتریان بایستی تنها به حواس بینایی و شنوایی خود تکیه و اعتماد نمایند؛ در حالی که در دریافت خدمات سنتی، می­توان از همه حواس پنج گانه استفاده لازم را برد. علاوه براین، بعضی از صاحب نظران بر این نکته اشاره دارند که خدمات الکترونیکی یک رابطه چهره به چهره نیست؛ چرا که این تعامل از نوع مشتری با سازمان است نه مشتری با فرد. به عبارت دیگر خدمات الکترونیکی بر خلاف حالت سنتی آن وابسته به مکان، زمان و ساعت های خاص نیست و لذا به راحتی ارائه می شود. همچنین ذکر این نکته حائز اهمیت است که کیفیت خدمات الکترونیکی تأثیر قابل توجهی بر رضایتمندی مشتریان دارد. به طوری که رضایتمندی آنها منجر به بهبود و ارتقای عملکرد سازمان می شود.

شواهد تجربی نشان می دهند که کیفیت پایین خدمات ارائه شده تأثیر منفی و نامطلوبی بر سازمان دارد؛ به طوری که بیش از شصت درصد بازدیدکنندگان از شبکه سایت ها، به دلیل عواملی نظیر عدم اعتماد، مجبور به ترک شبکه سایت می شوند. کیفیت پایین اطلاعات شبکه سایت و اطلاعات ناقص آن (نظیر لینک های کور و کلیدهای غیر فعال) منجر به ناامیدی کاربران و مشتریان می شود. در نهایت، این امر باعث وادار کردن کاربران به خروج از سایت می گردد. با توجه به مشکلات جذب کاربران، حفظ و نگهداری مشتریان و کاربران موجود، یک امر حیاتی برای سازمان محسوب می شود. با این وجود، بعضی از ارائه دهندگان خدمات، به جای استفاده از این فرصت ارزشمند در جهت ایجاد وفاداری در کاربران خود، با ارائه خدمات ضعیف و کیفیت پایین، این فرصت را از بین می برند.

۲-۵-       عوامل کلیدی کیفیت شبکه سایت ها

در هنگام ارزیابی شبکه سایت ها دو دسته ویژگی یا معیار مورد بررسی قرار می گیرد، ویژگی های عینی یا داخلی و ویژگی های ذهنی یا خارجی. « آن دسته از خصیصه هایی که تنها به چگونگی طراحی و توسعه شبکه سایت وابسته است، ویژگی های داخلی است و خصیصه هایی که به شبکه سایت و کاربردش بستگی دارند، ویژگی های خارجی است» (براجنیک، ۲۰۰۰) .

ابزاری مانند وب کوال ابزاری غیر خودکار است که به سنجش معیارهای ذهنی می پردازد، یعنی کیفیت شبکه سایت را از دیدگاه کاربر بررسی می کند. وب کوال در سال ۱۹۹۸ ایجاد شد و ویرایش چهارم آن، ابزار استانداردی مشتمل بر بیست و سه سوال است که در اختیار کاربران سایت قرار داده می شود تا طیف کیفیت را با بهره گرفتن از یک مقیاس هفت گزینه ای مشخص سازند؛ بخشی از این پرسشنامه به بررسی کاربردپذیری از جمله طراحی سایت پرداخته، بخش بعدی آن به کیفیت اطلاعات شبکه سایت اختصاص یافته و بخش نهایی به تعامل خدماتی می پردازد. از جمله جنبه های مورد سوال در این ابزار آسانی یادگیری کار با شبکه سایت، جذابیت ظاهری شبکه سایت، فراهم آوری اطلاعات دقیق و صحیح و قابل باور، به روز و مربوط بودن اطلاعات، آسانی درک اطلاعات، شهرت سایت، احساس امنیت و … است.

از جمله ابزارهای غیر خودکار برای اندازه گیری معیارهای عینی، روش ارزیابی کیفی شبکه سایت یا شبکه سایت کماست. اُلسینا و دیگران این روش کمّی را برای مقایسه و ارزیابی شاخص های کیفی سایت ها مطرح کردند.در این شیوه شاخص های کیفیت بر اساس استاندارد ایزو ۹۱۲۶ و الحاقیه A از استاندارد آی تریپل ایی ۱۰۶۱ (IEEE) به چهار شاخه کلی تقسیم شده است، که عبارتند ازکاربردپذیری، چگونگی کارکرد، قابلیت اعتماد و کارآیی. در حقیقت این شیوه بر اساس حرکت محقق عمل می کند نه کاربر، عینی است نه ذهنی، و در نهایت شیوه ای مدلگرا و کمّی است نه شهودی و کیفی.

استاندارد ایزو ۹۲۴۱ کاربردپذیری را به عنوان اثربخشی، کارآیی و رضایتی که کاربران خاص را در محیط های ویژه به اهداف ویژه می رساند در نظر می گیرد(ایزو آی ائی سی، ۱۹۹۸).

براجنیک در تحقیقی خصیصه های کاربردپذیری شبکه سایت را با در نظر داشتن تحقیق فلمینگ برشمرد:

1. انسجام بازنمایی و رنگ ها

1. بازخورد مناسب

1. سازماندهی طبیعی اطلاعات (برچسب های نظام یافته، ساختار سلسله مراتبی گویا)

1. ناوبری محیطی (در هر موقعیت و همه نقاطی که امکان ناوبری وجود دارد)

1. ناوبری کارآمد(به لحاظ زمان وتلاش لازم برای انجام یک کار)

۶٫برچسب معنی دار وگویا

دیگر خصیصه های مرتبط با کاربردپذیری شبکه سایت ها عبارتند از:

۱٫قدرت (شبکه سایت ها تاچه حد می توانند آن دسته از فن آوری های مورد استفاده کاربر را که توسط توسعه دهندگان شبکه پیش بینی شده،کنترل کنند).

۲٫انعطاف پذیری(برای مثال، وجود نسخه های متنی وگرافیکی، نمایه های افزونه [۱۰] و نقشه های سایت، و همچنین وجود پیوندهای نقشه تصویری).

3. چگونگی کارکرد (پشتیبانی از اهداف کاربر).

۲-۶-       مدل وب کوال

وب کوال، ابزاری است برای ارزیابی دریافتهای کاربر از کیفیت خدمات اطلاعاتی شبکه ‌ها (بارنز و ویگن، ٢٠٠١) و بر اساس «گسترش عملکرد کیفیت(QFD)» بنا نهاده شده است. QFD، فرایندی منظم و ساختار یافته است که همواره در تدارک راهی برای تعیین و تصویب نیاز کاربردر هر مرحله از تولید، انجام و یا توسعه خدمت اطلاعاتی است (اسلابی، ١٩٩٠).

استفاده ازQFD، با ثبت نیاز کاربر به عنوان پایه و مبنای تعیین نیازهای کیفی و با استدلال واژگان معنادار برای کاربر، آغاز می‌شود. سپس معیارهای کیفی تعیین شده، به کاربران بازخورد داده می‌شود و مبنای سنجش کیفیت یک محصول یا یک خدمت شکل می‌گیرد. نمودار ۱ نشان‌دهنده نقش QFD در توسعه شبکه ‌هاست (گاروین، ١٩٨۴ :۴٣).

شکل ۲-۴)QFD و توسعه شبکه ‌ها

 (گاروین، ١٩٨۴: ۴٣).

۲-۶-۱-          پیشینه شکل‌گیری ابزار وب کوال

ارزیابی کیفیت خدمات اطلاعاتی شبکه ‌ها از سه رویکرد عمده حاصل شده است که در زیر به آنها اشاره می‌شود:

• رویکرد ماشین: ماشین، نرم‌افزار را به منظور ذخیره خودکار مشخصه‌ های کلیدی شبکه به کار می‌برد. این فرایند کاملاً خودکار بوده و نظرهای کاربران در نحوه عملکرد این بخش، بی‌تأثیر است.

طبق گفته یکی از توسعه‌دهندگان این دیدگاه، ماشین تحلیل هزاران سیستم را میسر می‌سازد، لیکن فاقد اطلاعات در خصوص بینندگان شبکه است (بوئر و شارل، ١٩٩٩: ٧۶۵).

رویکرد داوری متخصص: این رویکرد با تعریف و تدوین گروهی از مشخصه‌ ها توسط محققان برای رده‌بندی سایتها آغاز می‌شد که از طبقه‌بندی های ابعاد مختلف و تأکیدهای گوناگون نتیجه می‌گردد (هافمن، ١٩٩٧؛ اولسینا و دیگران، ١٩٩٩).

• رویکرد داوری کاربر: با وجودی که رویکردهای ماشین و فرد متخصص ممکن است مشخصه‌ های مهمی از شبکه ‌‌ها را تعریف کنند، لیکن آنها دیدگاه کاربر را که به منزله نقطه اوج کسب موفقیت شبکه است، نادیده می‌گیرند؛ لذا راهکارهای ارزیابی شبکه ، پرسش از کاربر، یعنی مشاهده‌کننده شبکه و مصرف‌کننده اطلاعات است.

۲-۷-       توسعه وب‌کوال

شبکه ‌‌ها نوعی از نظامهای اطلاعاتی محسوب می‌شوند، لذا کاربرد نظریه‌‌های مرتبط با نظام های اطلاعاتی در خصوص آنها نیز امکان‌پذیر است. برای استفاده از خدمات اطلاع رسانی یک شبکه باید رایانه ای اختیار کرد که تمرکز سخت‌افزار و نرم‌افزار آن بر روی ذخیره‌سازی اطلاعات، نمایش، پردازش، و انتقال آن باشد؛ بنابراین کاربرد یک شبکه همان کاربرد نظام های اطلاعاتی است.

نظریه عملکرد مستدل، نظریه‌ای است که به طور گسترده‌ای در پژوهش های بازاریابی به کار می‌رود و بیانگر آن است که افراد پیامدهای یک رفتار خاص را ارزیابی و هدف هایی را برای اجرا تعیین می‌کنند که متناسب با سنجش آنها باشد. به بیان دیگر، این نظریه چنین استدلال می‌کند که رفتار افراد را می‌توان از نوع هدف هایشان پیش‌بینی کرد. این هدفها خود نیز از طریق نگرش های افراد درباره معیارهای ذهنی قابل پیش‌بینی است. پیرو این پیش‌بینی‌ها، می‌توان نگرشهای افراد را از طریق باورهای آنها درباره پیامدهای یک رفتار، حدس زد. معیارهای ذهنی فرد نیز با دانستن چگونگی طرز فکر اشخاص بزرگ در خصوص انجام یا عدم انجام یک رفتار، قابل پیش‌بینی است. نظریه مستدل همچنین برای پیش‌بینی رفتارهای مختلفی نظیر رژیم های غذایی، اهدای خون و مانند آن، به کار می‌رود، لذا این نظریه برای پیش‌بینی رفتارها در هنگام مشاهده یک شبکه نیز بسیار مناسب است. «دیویس»(١٩٨٩) این نظریه را برای گروهی از رفتارها با عنوان «کاربرد فناوریهای رایانه ای» به کار برد و پس از آن «مدل پذیرش فناوری» را که یکی از مهم ترین استنادها در پژوهشهای نظام های اطلاعات مدیریت است، به وجود آورد (ونکاتش،٢٠٠٠ :٣۴٢ ؛ شیخ شعاعی، ۱۳۸۶).

وی چنین استدلال می‌کند که دو تصور عمده در پیش‌بینی رفتار کاربرد فناوری های رایانه ای موجود است: الف) سهولت استفاده درک شده ب) سودمندی درک شده. در خلال حجم انبوهی از تحقیقات، دیویس و دیگر همکارانش، موارد مهمی را در خصوص این دو باور توسعه دادند و قدرت پیش‌بینی خود را در گروهی از مضامین شامل کاربرد واژه‌پردازها، پست الکترونیکی، ابزارهای طراحی، نظام اطلاعات بیمارستانی و بسیاری از موارد دیگر، به اثبات رساندند (آگاروال و کاران هانا،٢٠٠٠: ۶۶۵).

اعتقاد بر این است که ابعاد دیگری به موازات ابعاد سودمندی و سهولت استفاده وجود دارد؛ مانند بعدجذابیت که در ارزیابی کیفی خدمات اطلاع رسانی شبکه ها مطرح است و با تلفیق در دیگر موارد، استفاده دوباره از یک شبکه را قابل تخمین می‌سازد.

شکل ۲-۵):توسعهوبکوال

 (آگاروال و کاران هانا،٢٠٠٠ : ۶٩۴).

۲-۸-       تعیین ابعاد وب کوال

به منظور تعیین ابعاد مناسب ارزیابی کیفیت خدمات اطلاع رسانی شبکه ‌‌ها و ایجاد روایی محتوا، تلاشهای چندجانبه‌ای صورت پذیرفته که به تدوین شش مؤلفه برای روایی مقیاس ارزیابی شبکه ها منجر شده است (باگزی، ١٩٨٠؛ باگزی و فیلیپس، ١٩٨٢) مؤلفه‌های مذکور در جدول ۲-۱۱ آورده شده است.

جدول ۲-۱۱): مؤلفه‌های روایی محتوا

(باگزی، ١٩٨٠؛ باگزی و فیلیپس، ١٩٨٢)

به طور کلی، پس از مطالعات به عمل آمده، چهار بُعد زیر برای ارزیابی کیفیت خدمات اطلاع رسانی شبکه ‌‌ها تدوین شده است: سودمندی، سهولت استفاده، جذابیت، روابط دوستانه.

ابعاد فوق هر یک دارای سازه ها و مؤلفه‌های مختلفی است که در جدول ۲-۱۲ به تفصیل آمده است.

جدول ۲-۱۲): ابعاد، سازه‌ها و مؤلفه‌های وب کوال (آگاروال و کاران هانا،٢٠٠٠ : ۶٩۴).

(آگاروال و کاران هانا،٢٠٠٠ : ۶٩۴).

* پس از تحلیل های صورت گرفته در آخرین پژوهشهای ارزیابی کیفی خدمات اطلاع رسانی شبکه ‌‌ها با رویکرد وب کوال، دو سازه «کیفیت اطلاعات» و «عملکرد متناسب با وظیفه» در هم ادغام شده و به صورت یک سازه با عنوان «اطلاعات متناسب با وظیفه» پذیرفته شده است (لویاکونو، واتسونو گودهو، ٢٠٠۵).

ارائه خدمات با کیفیت به کاربران، از چالشهای مهم عصر حاضر می‌باشد، و مدیران این مراکز در تلاش هستند تا اندیشه و فرهنگ کاربر محوری را در سازمانهای خود توسعه دهند و از طریق تمرکز بر نیازهای کاربران و پاسخگویی صحیح به خواسته‌های آنها، ضمن ایجاد مزیّت رقابتی، زمینه‌های دستیابی به تعالی عملکرد سازمان خود را فراهم سازند.

در عصر حاضر، اطلاعات موجود در شبکه ‌های سازمانی نه تنها درگاه ورودی کاربران به هریک از سازمانها تلقی می‌شوند، بلکه کمّ و کیف ارائه خدمات اطلاع رسانی و دسترسی به تولیدات علمی روزآمد توسط آنها، تصویری را در ذهن کاربران پدید می‌آورد که براساس آن درباره کلیت سازمان داوری می‌کنند، لذا باید سازمانها در طراحی و حفظ چرخه حیات شبکه خود بیش از پیش کوشا بوده، در این راستا به دو مطلب بیندیشند:

1. خصلت یکپارچگی در شبکه امری جدی است. بنابراین، نمی‌‌توان تنها سازه یا مؤلفه‌ای خاص را در کانون توجه قرار داد.

1. انتظار کاربران از شبکه ها بیش از درگاه‌های سنتی است، زیرا سال ها تحقیق و بررسی درباره محیط الکترونیکی از یکسو و تبلیغ درباره برتری آن نسبت به محیط سنتی از لحاظ دستیابی به اطلاعات از سوی دیگر، ‌انتظار کاربران را از محیط الکترونیکی بالا برده است. بنابراین، مفاهیمی چون سرعت، سهولت، جاذبه و مانند آن در محیط الکترونیکی با تلقی‌های دیگری همراه است و باورها و رفتارهای کاربران نیز ناشی از چنین تلقی‌هایی است. طبق چنین انتظارهایی، همان‌طور که در نمودار شماره ۳ آمده، باورهای کاربران و انعکاس آن در رفتارها، سبب ارزیابی خدمات سازمان مورد مراجعه می‌شود که خود تلقی آنان را شکل می‌دهد.

بدین‌ترتیب،یک بار استفاده ازیک شبکه ، ارزش هایی را در ذهن کاربر ایجاد می‌کند که هرگونه رفتار بعدی نسبت به آن شبکه ناشی از داوری هایی است که قبلاً‌ در آن مورد داشته است و تکرار آن سبب ایجاد تصویری کلی از شبکه خواهد شد. در این زمینه، تنها راه تغییر تصویر ذهنی کاربران نسبت به خدمات اطلاعاتی شبکه، اصلاح مستمر آن و سرمایه‌گذاری در جهت بهینه‌سازی کلیه مؤلفه‌ها، سازه‌ها و مقوله‌های آن و در نتیجه یکپارچه‌سازی و کلّیت بخشیدن به شبکه است (احمدی، ۱۳۸۶).

 (احمدی، ۱۳۸۶)

 شکل ۲-۶): رفتار هدفمند در مراجعه به شبکه

۲-۹-       الگوی مفهومی بهبود کیفیت خدمات اطلاع رسانی شبکه ‌ها

[۱]. Winer, 2001

[۲]. Self Service

[۳]. Berajnik

[۴]. Web Qual : Web site quality

[۵]. Web-site QEM: Web-site QualityEvaluation Method

[۶]. Olsina

[۷]. Giorgio Brajnik

[۸]. Representation

[۹]. Contextual

[۱۰]. Redundant

[۱۱] . Theory of Reasoned Action (TRA)

[۱۲] . Technology Acceptance Model (TAM)