فناوری اطلاعات و سیر تحول آن در نظام بانکی

 

منظور از اطلاعات، مجموعه ای از ابزارها و روش های لازم برای تولید، پردازش، نگهداری، توزیع و انهدام سیستم های مبتنی بر اطلاعات به معنی فراگیر آن (شامل متن، صورت و تصویر) است و دارای یکی از اجزای زیر می باشد :

 

 

• سخت افزار ؛

 

• نرم افزار ؛

 

• سیستم های ارتباطی.

اسکات موتون (۱۹۹۱) فناوری اطلاعات را شامل انواع رایانه ها، سخت افزار، نرم افزار، شبکه های ارتباطی که دو رایانه را به یکدیگر متصل می کند، شبکه عمومی و خصوصی و ترکیب رایانه و فناوری اطلاعات و سیستم هایی که رایانه های شخصی را به ابر رایانه ها متصل می کند و شبکه گسترده جهانی که از یک سلسله رایانه های قدرتمند تشکیل شده است، می داند. در تعریف دیگر، فناوری اطلاعات به اشکال مختلف فناوری اطلاعات اطلاق می شود که با پردازش، نگهداری و ارسال اطلاعات به شکل الکترونیکی می پردازند. تجهیزات فیزیکی برای این امر شامل رایانه، تجهیزات شبکه ارتباطی، تجهیزات انتقال داده مانند تلفن، فکس، موبایل، اینترنت و… است)همان منبع، ص۱۵ و ۱۴).

 

با توجه به تعاریف فوق، امروزه به کمتر سازمانی برخورد می شود که بحث فناوری اطلاعات و ارتباطات در آن مطرح نبوده و به یکی از دقدقه های مدیران آن مبدل نشده باشد. در هر جایی، به کارگیری فناوری جدید اطلاعاتی و ارتباطی به منظور افزایش دقت و سرعت در تهیه و توزیع اطلاعات و کیفیت ارتباطات در سازمان با هدف نهایی تعالی سازمان و بهبود کیفیت ارائه محصولات و خدمات مطابق با نیاز مشتری و حتی ورای انتظار مشتری ضروری به نظر می رسد. در این راستا مدیران ارشد باید ارزش فناوری اطلاعات را در تحقق اهداف سازمان و موفقیت خود در نظر داشته باشند. به وضوح می توان اذعان کرد که فناوری اطلاعات در زمینه های مختلف زندگی بشر تاثیرات قابل ملاحظه ای گذاشته است؛ از جمله در آموزش، پزشکی، تجارت، ادارات، دولت، فرهنگ اقتصاد و بانکداری. در این راستا از آنجایی که لازمه حرکت به سمت تجارت و دولت الکترونیک، وجود بانکداری الکترونیک قوی و در واقع حضور فناوری اطلاعات در عرصه بانکداری می باشد. از این رو روزانه شاهد تغییرات روز افزون در این زمینه بوده و خواهیم بود. بر این اساس جهت آشنایی بیشتر با این تغییرات، سیر تحول فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری به شرح زیر ارائه می گردد. باید دانست که تکنولوژی بانک ها مشتمل بر تکنولوژی پردازش، ثبت، نگهداری، تغذیه و تبادل اطلاعات مشتریان است. این تکنولوژی طی دوره های چهارگانه ای به شرح زیر به تکامل رسید(جزفه و استون، ۲۰۰۳، صص ۱۹۷-۱۹۴).

 

۲-۲-۱- دوره اول – اتوماسیون پشت باجه

 

فناوری اطلاعات ابتدا برای خودکار کردن اداره پشتیبانی بانک ها (پشت باجه) در دهه ۱۹۶۰ به کار گرفته شد. این نخستین دوره کاربرد کامپیوتر در صنعت بانکداری بود. در این دوره کاربرد کامپیوتر محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایل های کامپیوتری است. یعنی دفاتر و کارت ها از شعب حذف و گردش روزانه حساب ها در پایان وقت هر روزه به کامپیوترهای مرکزی برای به روز شدن ارسال می گردد. با پیشرفت فناوری اطلاعات در دهه ۱۹۷۰ به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز، عملیات روزانه شعب بوسیله ثبت آنها روی محیط های مغناطیسی به مرکز ارسال شده و پردازش اطلاعات و به روز رسانی حساب ها کماکان در اتاق های کامپیوتر مرکزی صورت می گرفت. دراین دوره عملیات خودکارسازی، تاثیری در رفاه مشتریان و در رقابت بین بانک ها ایجاد ننموده و تنها در ایجاد دقت و سرعت موازنه حساب ها و حذف دفاتر و کارت های حساب از شعب موثر بوده است.

 

۲-۲-۲- دوره دوم–  اتوماسیون جلوی باجه

 

با پیشرفت فناوری اطلاعات در اواخر دهه ۱۹۷۰ و در اوایل ۱۹۸۰، اتوماسیون به جلوی باجه توسعه یافت و به این ترتیب مدیریت سیستم های اطلاعاتی شروع شد. در این دوره امکان انتقال آنلاین از طریق به کارگیری ترمینال در جلوی باجه فرآهم آمد. این ترمینال از طریق خطوط مخابراتی به کامپیوتر های بزرگ مرکزی متصل می شدند و امکان انتقال اطلاعات به صورت موثر بین شبکه های بزرگ کامپیوتری و ترمینال های ورودی و خروجی بوجود آمد. در این دوره کارمندان شعب قادر به دسترسی لحظه ای به حساب های جاری بودند. اما کماکان به روزرسانی حساب ها و تهیه گزارش های مربوط، توسط پردازش گرهای مرکزی، شبانه انجام می شد. در این دوره بانک ها برای اتوماسیون جلوی باجه مجبور بودند شبکه های مخابراتی اختصاصی داشته باشند و این شبکه در انحصار دولت، محدود و بسیار گران و پرهزینه بود. در این دوره سرعت دسترسی کارکنان بانک ها به حساب های مشتریان و سرعت انتقال اطلاعات افزایش یافت. با این حال هنوز تمایل به استفاده از اسناد کاغذی وجود داشت و فقط کاربرد انبوه آن تا حدودی برطرف شد. اگرچه ترمینال ها امکان جستجو و پردازش را آسان کردند اما هنوز تمامی کارها توسط کارکنان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حساب ها به ترمینال ها صورت می گرفت و بانک ها نمی توانستند کارکنانشان را کاهش دهند. نرم افزارهای بکار گرفته شده در این دوره، غیر یکپارچه و جزیره ای هستند و محصولات مختلف بانکی شامل انواع حساب های بانکی، وام ها، سرویس های بیمه ای و نقل وجوه مستلزم مراجعه مشتری به شعب بانک هاست و یکپارچگی بین نرم افزارهای تولید شده، وجود ندارد.

 

۲-۲-۳- دوره سوم – متصل کردن مشتریان به حساب هایشان

 

پیشرفت تکنولوژی در اواسط دهه ۸۰ پلی به مرحله جدیدی از فناوری اطلاعات در بانک ها ایجاد کرد. کانال های جدید بانکداری مثل استفاده گسترده از دستگاه های خودپرداز، انتقال وجوه از طریق سیستم های کامپیوتری و بانکداری تلفنی، خدمات بانکداری را برای مشتریان بانک راحت تر و مناسب تر ساخته اند و مشتری از این طریق به حساب هایش دسترسی پیدا می کند و نقل و انتقال وجه را به صورت الکترونیکی انجام می دهد. خطوط هوایی مثل ماهواره، ماکروویو، مودم های بدون سیم حجم زیادی از کار را پیش می برند، اگرچه می توان گفت در این دوره وجود نیروی انسانی در شعب بانک ها هنوز الزامی است. پول کاغذی هنوز در جریان است و از این رو دریافت پول هنوز یکی از فشارهای کاری است. سیستم های تلفنی امکان استفاده ۲۴ساعته مشتریان را فراهم می کند. متصل شدن مشتریان به حساب های بانکی شان همان قدر که برای مشتریان سودمند است برای بانک مفید است زیرا حذف کاغذ و صرفه جویی در کارکنان امکان پذیر می شود و گسترش ظرفیت های کاری برای بانک ها نسبتا ارزان تمام می شود. در این دوره مشتری کماکان برای دریافت دیگر خدمات بانکی مثل وام، خدمات بیمه ای و … باید به شعب مراجعه کند. وجوه تمایز دوره سوم با دوره های قبل و بعد عبارتند از: توسعه جزیره ای سیستم های مکانیزه در جلو و پشت باجه و همچنین توسعه سیستم های ارتباطی مشتریان با حساب هایشان مثل دستگاه های خودپرداز، تلفنبانک و فاکس بانک، کارت های هوشمند به معنای واقعی و بصورت کامل الکترونیکی نشده و به عبارت دیگر بخشی از فرآیند الکترونیک وارد عملیات بانکی و سیستم های مکانیزه گردیده است. دو مشکل اساسی این دوره، یکی عدم یکپارچگی و عدم وجود و تکامل خطوط مخابراتی مطمئن و پروتکل های ارتباطی مربوط به متصل نمودن مشتری به شعب  یکدیگر می باشند.

 

 

۲-۲-۴- دوره چهارم – یکپارچگی سازی سیستم ها

 

آخرین دوره، یکپارچگی سیستم هاست که در این مرحله هیچ تفاوتی بین جلو و پشت باجه وجود ندارد و مولفه های هوشمند درون قلمرو سیستم های اطلاعاتی وجود دارند. این دوره از زمانی آغاز می شود که همه نتایج بدست آمده از دوره های قبل به طور کامل به سیستم عملیات الکترونیکی انتقال یابد تا هم بانک و هم مشتریان بتوانند به صورت منظم و دقیق اطلاعات مورد نیازشان را کسب کنند. لازمه ورود به این مرحله، داشتن امکانات نرم افزاری و سخت افزاری، تکیه گاه مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است. دوره چهارم به دو وجه تاکید دارد :

 

• تلاش برای استاندارد سازی نرم افزاری و سخت افزاری و سیستم های کامپیوتری موجود برای رسیدن به یک سیستم یکپارچه

 

• تلاش برای تاسیس سیستم های یکپارچه و صرف نظر از سیستم های جزیره ای که قبلا بوجود آمده است.

در این دوره مشتری در انجام فعالیت بانکی مشارکت دارد و سیستم یکپارچه به او این امکان را میدهد که مانند یک کارمند کار خود را از طریق کانال الکترونیکی انجام دهد. صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی و عدم نیاز به شعب انبوه فیزیکی در این مرحله رخ می دهد. وجه تمایز این دوره با دوره قبل در این است که بانک ها قصد دارند نیروی انسانی شاغل در بخش های هماهنگی سیستم های جزیره ای را آزاد کنند و مشتری قدرت مشارکت در انجام کارش را بدون رویایی با انسان و عمل فیزیکی مثل تلفن زدن یا حرکت به سمت دستگاه خودپرداز داشته باشد؛ و این سیستم یکپارچه مشتری را قادر می سازد که از کامپیوتر محل کار یا منزل خود، خدمات متعارف را از سیستم الکترونیکی بانک دریافت کند. در این دوره معادلات بانکی از طریق اینترنت و محصولات وابسته به آن در حال توسعه می باشند و فرصت های عظیمی را برای صنعت بانکداری ایجاد می کنند. در دوره چهارم صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی بوجود می آید و پول کاملا حالت الکترونیکی پیدا می کند و مشتری حتی برای دریافت وام یا خدمات بیمه ای نیازی به مراجعه به شعب بانک ندارد.

 

۲-۳- تکنولوژی های سلف سرویس و بانکداری

 

تمرکز و توجه اخیر دانشگاهیان به تکنولوژی های سلف سرویس، اهمیت موضوعات پژوهشی و اکتشافی روی تکنولوژی هایی که به عنوان ارائه کننده خدمت به مشتری عمل می کنند را روشن می کند. مزیت چنین تکنولوژی هایی این واقعیت است که مشتریان می توانند به خدمات در هرجایی و هر زمانی که بخواهند و بدون پیچیدگی های ناشی از تعاملات بین فردی دست یابند. تکنولوژی ها اثرات چشمگیری را در صنایع خدماتی، به ویژه بخش خدمات مالی ایجاد کرده است. در حقیقت مفسران اعتقاد دارند با خصوصی سازی، تغییرات تکنولوژیک، بیشترین تاثیر را روی بخش بانکداری در دهه آینده خواهند گذاشت. در حالی که تزریق تکنولوژی های جدید به بدنه خدماتی در همه جای دنیا در حال انجام است، ادبیات محدودی در زمینه مطالعه انگیزه و گرایش مشتری به استفاده از تکنولوژی جدید هنگام تعامل با بانک وجود دارد. در هر حال اکنون جریان در حال رشدی در ادبیات مشارکت مشتری در ارائه خدمات بوجود آمده است. اگرچه در زمینه خدمات مالی این تلاش به ندرت دیده می شود. تحقیقی که اخیرا توسط لی و آلوی (۲۰۰۲) انجام شده است بیان می کند که تکنولوژی های سلف سرویس موفق، مدیریت منابع شرکت های خدماتی را بوسیله کاهش هزینه های تحویل و ترخیص پرسنل خدماتی برای ارائه خدمات بهتر و متنوع تر بهبود می بخشند. این یافته توسط ریکارد (۲۰۰۱) تایید شده است که ادعا می کند تکنولوژی های سلف سرویس می توانند ارائه یک خدمت سفارشی را تامین کنند و به شرکت ها در جریان اشتباهات خدماتی کمک کنند و اغلب از جانب مشتری به عنوان یک تجربه لذت بخش ادراک شده اند. همزمان با تمرکز ادبیات بازاریابی روی نقش و مشارکت تکنولوژی در رویارویی با خدمات و تکنولوژی در زمینه های صنعتی هشدار داده اند. جانسون و والکر (۲۰۰۱) تایید شده است که ادعا می کند تکنولوژی های سلف سرویس می توانند ارائه یک خدمت سفارشی را تامین کنند و به شرکت ها در جبران اشتباهات خدماتی کمک کنند و اغلب از جانب مشتری به عنوان یک تجربه لذت بخش ادراک شده اند. همزمان با تمرکز ادبیات بازاریابی روی نقش و مشارکت تکنولوژی های در رویارویی با خدمات، نویسندگان گوناگونی در مورد هرگونه تلاشی در جایگزین کردن تعامل انسانی موجود برای ارائه خدمات با تکنولوژی در زمینه های صنعتی هشدار داده اند. جانسون و والکر (۲۰۰۴) بیان می کنند که حتی برای کاربران مطمئن و شایسته، پذیرش تکنولوژی جدید بوسیله اطمینان بخشی مجدد انسانی بالا می رود. ریکارد (۲۰۰۱) نیز بیان می کند که یکپارچگی عمده در این حوزه های پژوهشی در این است که نیاز به چشم انداز وسیعی در حرکت به سوی ایجاد تعادل و تعامل بین تعاملات منحصرا انسانی و تعاملات منحصرا از راه دور است. که این دو تفکر کاملا متضاد دانشگاهی را مشخص می کند که یکی بر اثر مثبت استفاده از تکنولوژی روی روش های ارتباطی اشاره دارد و دیگری اثر منفی را به علت کاهش توجه مشتری به روش های ارتباطی پیش بینی می کند. دیدگاه های متعارض مطرح شده بطور کلی به فقدان شفافیت در تعیین کننده های موثر بر ترجیحات تعاملی برای بانک ها و همین طور گروه های گوناگون  مشتریان اشاره دارند. به نظر می رسد پذیرش تکنولوژی های سلف سرویس از جانب بخش های گوناگون مشتری در این دهه، موضوع کلیدی و قابل توجهی است(دورکین و همکاران،۲۰۰۸، ص۳۴).

 

بانکداری الکترونیکی یک مفهوم عام برای توسعه خدمات بانکی است و در نتیجه بر حسب امکانات و نیاز های بازار در زیر شاخه ها و انواع مختلفی ارائه می شود که شامل موارد زیر می گردد : )حسنی ، ۱۳۸۷ ، ص ۲۲)

 

• بانکداری اینترنتی ؛

 

• بانکداری مبتنی بر تلفن همراه ؛

 

• بانکداری تلفنی ؛

 

• بانکداری مبتنی بر نمابر ؛

 

• بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز ؛

 

• بانکداری مبتنی بر پایانه های فروش ؛

 

• بانکداری خانگی .

 

۲-۴- انواع سیستم‌های انتقال الکترونیکی وجوه (EFT)

 

هرچند مفهوم انتقال وجه روشن است ولی تعریف معین و جامعی از انتقال الکترونیکی وجوه ارائه شده است. در همه مفاهیم آن یک وظیفه مهم وجود دارد وآن امکان دسترسی سریع و پیوسته به وجه می‌باشد. این عمل اساسا به پرداخت بدون جابجائی فیزیکی پول و بدون تبادل اطلاعات کاغذی اطلاق می‌شود. براساس تعریف کمیسیون قانون تجارت بین‌المللی سازمان ملل متحدانتقال الکترونیکی وجه، فرآیندی است که درآن یک یا بیش از یک اقدام در فرآیند کار، که بیشتر براساس روش مبتنی بر کاغذ انجام می‌شد، اکنون با روش‌های الکترونیکی صورت می‌گیرد. انتقال الکترونیکی وجوه در مقایسه با سایر مکانیزم‌های پرداخت مبتنی بر کاغذ، راحت‌تر، کاراتر، مطمئن‌تر، سریع‌تر و کم هزینه‌تر است. به کارگیری انتقال الکترونیکی وجوه با توجه به اینکه جنبه‌های مختلفی دارد، از جایگاه ویژه‌ای در اقتصاد برخوردار است. یکی از دلایل اهمیت انتقال الکترونیکی وجوه، تاثیر مستقیم این امر بر نظام پولی کشورها می باشد. همچنین این مورد به دلیل تبادل پول، در گسترش تجارت الکترونیک نیز نقش عمده‌ای ایفا می‌کند. به عبارت دیگر، بدون EFT، تجارت الکترونیک به طور کامل شکل نگرفته و تحقق نمی‌یابد. از آنجایی که پول جزء ارکان بانکداری محسوب می‌شود، انتقال الکترونیکی وجوه می‌تواند نقش اساسی در کیفیت بانکداری ایجاد کند. شروع بکارگیری و توسعه سیستم‌های انتقال الکترونیکی در دنیا به دهه‌های ۵۰ و ۶۰ میلادی در آمریکا و اروپا بر می‌گردد. در این دوران بود که کارت‌های بانکی عرضه شد و مکانیزم‌های جدید اتاق پایاپای اتوماتیک به وجود آمد. هرچند که زمان زیادی از به وجود آمدن EFT می‌گذرد ولی گسترش فراگیر آن مربوط به دهه ۹۰ میلادی و پس از معرفی اینترنت و به ‌کارگیری گسترده آن می‌باشد(حسنی، ۱۳۸۷، ص۴۱-۳۹).

 

۲-۵- عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع

 

در یک تقسیم بندی کلی عوامل مؤثر بر جذب منابع بانکی را می توان به دو دسته عوامل درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم نمود. عوامل برون سازمانی عوامل غیر قابل کنترل مدیریت بانک است و عواملی نظیر نرخ تورم، نرخ رشد عرضه پول، درآمد ملی، رشد اقتصادی، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و سیاست های بانک مرکزی را شامل می شود. عوامل درون سازمانی را در یک تقسیم بندی کلی می توان به عوامل خدماتی، عوامل مالی، عوامل ارتباطی و انسانی، عوامل فیزیکی و عوامل وابستگی سازمانی تقسیم نمود. در ادامه هر یک از عوامل بطور مختصر تبیین می گردد.

 

۲-۵-۱ عوامل خدماتی

 

الف: تنوع خدمات بانکی: بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانکی می تواند هم به سودآوری و بهره وری بانک ها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانکی را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم گرفته اند. (تحویلداری،۱۳۸۶،ص۲۰).

 

ب: کیفیت خدمات بانکی: با توجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات، یکی از راه‏هایی که یک بانک می‏تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. ارائه خدمات با کیفیت، موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بانک شده و سرانجام سود بالاتری را به ارمغان می‏آورد. برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۷۶، ص ۲۲۳).

 

ج: خدمات بانکداری الکترونیکی: با توجه به تنوع مدل های بانکداری الکترونیکی در دنیا که روز به روز نیز بهینه می شوند، اگر نتوان از فرصت ها و بسترهای موجود به نحو مطلوبی استفاده نمود، قطعاً در آینده ای نزدیک با چالش های بسیاری برای توسعه اقتصاد دیجیتالی که پایه و اساس آن را بانکداری الکترونیکی تشکیل می دهد، مواجه خواهیم شد(یزدانی و دهنوی ،۱۳۸۴،ص۹).

 

د: مهارت های تخصصی کارکنان: استفاده ازکارکنان مجرب و با روابط عمومی مناسب که دارای سوابق وتحصیلات مرتبط باشند به منظورکاهش میزان اختلاف عملکرد بانک با انتظارات مشتریان درخصوص ارائه خدمات، حائز اهمیت است.زیرا که ارائه خدمات بانکی بستگی مستقیم به قابلیت نیروی انسانی شاغل در این صنعت داشته و یکی از مؤلفه‏های اساسی افزایش و ارتقای کارایی محسوب می‏شود. (یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴،ص۹).

 

۲-۵-۲ عوامل مالی

 

الف: تسهیلات پرداختی: وظیفه اصلی بانک‌ها واسطه‌گری وجوه است، به این معنی که از یک‌سو وجوه را از سپرده‌گذاران دریافت کرده و از سوی دیگر، این وجوه را در قالب تسهیلات به متقاضیان پرداخت می‌کنند. دارندگان وجوه مازاد، با سپرده‏گذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ سود معینی دریافت می‏کنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت سود معینی از بانک‏ها قرض می‏گیرند. طبیعی است که مابه‏التفاوت بهره پرداختی به سپرده‏گذاران و سود دریافتی از گیرندگان تسهیلات، سود بانک را تشکیل می‏دهد (یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴،ص۹)

 

ب: نرخ سود پرداختی به سپرده ها: سپرده گذاری مردم نزد بانک ها از دو لحاظ دارای اهمیت می باشد: اول آن که پولی که مردم به بانک ها می سپارند، قدرت وام دهی بانک ها را افزایش می دهد و لذا بانک ها می توانند از محل پس اندازهای جمع آوری شده وام های جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایه گذاری تامین کنند. دومین اهمیت افزایش سپرده های مردم نزد بانک ها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانک ها نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم می گردد. (خضرا ، ۱۳۸۵،ص۵).

 

ج: جوائز پرداختی به سپرده گذاران قرض الحسنه: قرعه کشی شبکه بانکی بایستی به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم و هدایت سرمایه های سرگردان به سوی بانک ها مؤثر باشد و از سوی دیگر انتظارات سپرده گذاران حسابهای قرض الحسنه اغلب برآورده شود. همچنین میزان جوایزی که بانک ها در نظر می گیرند، بایستی نسبت به سپرده های مردمی در خور توجه باشد (حسینی،۱۳۸۳،ص۱۸).

 

۲-۵-۳ عوامل ارتباطی و انسانی

 

الف: تبلیغات: امروزه یکی از شاخص‌های تضمین سوددهی واحد‌های تولیدی و بنگاه های تجاری ارائه طرح‌های موفق تبلیغات است. هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی های یک بانک و ایجاد روشنگری های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان. یک تبلیغ بانکی چه رادیویی و چه تلویزیونی باید خود را در بین تبلیغات دیگر جای دهد، سپس باید ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد. در عین حال، تبلیغ خدمات بانکی باید به نحو موفق و درستی آن را معرفی کند(حسینی ،۱۳۸۰،ص۱۸).

 

ب: رفتار و نحوه برخورد کارکنان بانک با مشتریان: امروزه‏ سازمان هایی در عرصه رقابت موفق‏تر خواهند بود که در برآوردن نیازها و خواسته‏های مشتریان‏گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند. به تعبیر دیگر در فلسفه جدید بازاریابی یعنی مشتری‏گرایی، مرکز توجه به مشتریان بوده و از دیـد مشتریان به مسائل نگاه می‏شود (منصوری و یاوری، ۱۳۸۳).توجه به مشتری و بازار یکی از برجسته ترین نقاط عطف در فعالیت های بانک ها بود که در کنار دیگر تدابیر اتخاذ شد و زمینه رشد و بالندگی بانک ها را فراهم آورد(خاوری، ۱۳۸۹،ص۲۰۳).

 

د: اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان: اطلاع رسانی و ارائه آموزش های لازم به مشتریان را می توان از زوایای مختلفی بررسی نمود. ولی آنچه که بیشتر ازهمه، لازم و ضروری جلوه می کند یادگیری و آموزش خدمات بانکداری الکترونیک است. مزایای اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان نه تنها منجر به کاهش هزینه ها می شود بلکه می توان به آثار اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی همچون کاهش هزینه چاپ اسکناس، بهداشت و کنترل اشاره نمود(خضرا ،۱۳۸۵،ص۵).

 

و: ویژگی های فردی مناسب کارکنان: کارکنان بانک ها نیز همانند سایر افراد جامعه دارای روحیات و ویژگی های فردی منحصر به فرد خویش هستند ولی آنچه که بیشتر نمود پیدا می کند اثر این ویژگی ها بر مشتریان بانک است که به نحو فزاینده ای باعث جذب بیشتر مشتریان در شعب بانک می شود. ویژگی های فردی مناسبی همچون ظاهر مناسب و مرتب، توجه به نظرات مشتریان، امانت داری و صداقت، مردم داری و تواضع بایستی همواره مدنظر کارکنان و پرسنل بانک قرار گیرد.

 

۲-۵-۴ عوامل و شرایط فیزیکی

 

الف: محل استقرار شعب بانک: باتوجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان و محل‌های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین‌کننده درجذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک‌ها و دیگر سازمان های خدماتی به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائه خدماتی بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قراردهند(روستا،۱۳۸۰، ص۴۰ ).

 

ب: تعداد شعب بانک: طی سال های اخیر و به ویژه با ورود بانک های خصوصی به عرصه فعالیت شاهد رقابتی شدید در تأسیس شعبه های بانکی بوده ایم که این وضعیت که بیشتر جنبه رقابتی پیدا کرده است. در این شرایط بانکی موفق است که بتواند با آینده نگری تعادل منطقی و مناسبی را بین توسعه فیزیکی و توسعه مجازی خود فراهم کند تا در رقابت های آینده که قطعاً تعداد شعب شاخص مهمی در آنها نیست موفق تر عمل کند(خضرا ،۱۳۸۵،ص۵).

 

ج: طراحی و زیبایی فضای داخلی و خارجی شعب: یک محیط خوب، می‌تواند بر رشد ارزش های کارکنان و افزایش توان و بهره‌وری آنان اثرگذار باشد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه‌های مدیران اجرایی و مدیران ارشد بانک‌ها می‌باشد. بانک‌ها برای جذب بیشتر منابع مالی مشتریان می‌بایست به محیط های کاری مناسب که دارای شاخص های محیط کاری از نظر فیزیکی، روانی واجتماعی باشد مجهز شوند (ونوس، ۱۳۸۳،ص۱۹).

 

د: امکانات فیزیکی شعب بانک: امکانات فیزیکی شعب بانک باعث سهولت فعالیت مشتریان و کارکنان شعب بانک می شود. امکانات و ویژگی‏های فیزیکی مختلفی را بانک بایستی مد نظر داشته باشد که می توان به برخی از این موارد اشاره نمود: داشتن فضای کافی شعبه برای ارائه خدمات، مبلمان مناسب جهت سالن انتظار مشتریان، سهولت دسترسی به وضعیت حساب توسط مشتری، سهولت پارک خودرو مشتری، امکان استفاده از دستگاه خودپرداز و دسترسی مناسب به ملزومات موردنیاز (عبدالباقی و همکاران، ۱۳۸۳،ص۵۰)

 

[۱] -Information Technology

 

[۲] -Hard Ware

 

[۳] -Soft Ware

 

[۴] -Communication System

 

[۵] -Scott Morton

 

[۶]- Josepeh & Stone

 

[۷] -Back Office Automation

 

[۸]- Front Office Automation

 

[۹]- Telephone Banking

 

[۱۰]- Lee

 

[۱۱]- Allway

 

[۱۲]- Recard

 

[۱۳]- Johanson

 

[۱۴]- Walcer

 

[۱۵]- Personal Reassurance

 

[۱۶]- Durkin & et.al

 

[۱۷] -Internet Banking (IB)

 

[۱۸] -Mobile Banking (M-Banking)

 

[۱۹] -Tele Fax Banking

 

[۲۰] -Point Of Seale (POS)

 

[۲۱] -Home Banking

 

[۲۲]. Electronic Funds Transfer

 

[۲۳]- UNCTRAL