وفاداری،ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف می شود،اما تعریف جامعی نیز از وفاداری وجود دارد در این دیدگاه وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود،به صورتی که همان مارک یا محصول با وجود آثار و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا،خریداری می شود(نکته دان،۱۳۸۹).

وفاداری مشتری در اصطلاح به حالتی گفته می شود که مشتری در مرحله بالاتر از رضایت قرار گرفته،خرید دائمی داشته،به رقبا توجه ننموده و از سازمان نزد سایرین تعریف و تمجید نماید.به هر حال وفاداری عبارتست از”وجود یک نگرش مثبت به یک موجود (مارک،خدمت،مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن”.اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم،ریچارد الیور وفاداری را با سه عنصر زیر بیان کرده است:

*عنصر رفتار مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

*عنصر نگرش مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

*عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:

*وفاداری شناختی:که منجر به رفتار مشتری و به باور مشتری مربوط می شود.

*وفاداری احساسی:که به تعهد و اعتماد مشتری مربوط شده و به احساس وی مربوط می شود.

*وفاداری کنشی:که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر،از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است،اما اینکه چرا هر یک از مشتریان در میان تعدادی از عرضه کنندگان مشابه،به یکی علاقه مند شده و آن را به دیگری ترجیح می دهند،به میزان وفاداری آنان به آن محصول یا آن عرضه کننده بستگی دارد(Oliver,1999,29).

۲-۳۴ مزایای وفاداری مشتری:

ریچهلد[۱](۱۹۹۶)در کتاب خود به نام”تأثیر وفاداری”مزایای وفاداری را به عنوان موارد زیر بیان می کند:

۱-سود مداوم.مزایای وفاداری مشتری بلند مدت و تجمعی می باشد.هر چه یک مشتری به مدت بیشتری به شرکت وفادار باشد شرکت می تواند سود بیشتری از آن مشتری بدست آورد.

۲-کاهش هزینه های بازاریابی.مؤسسات و شرکت ها سرمایه گذاری های زیادی را برای جذب مشتریان جدید انجام می دهند،مثل تبلیغات.برای مشتریان وفادار این هزینه ها حذف می شود،یا به حداقل می رسد.

۳-افزایش رشد درآمد سرانه مشتری.مخارج و هزینه های مشتری درطول زمان افزایش می یابد.برای مثال مصرف کننده ای که به طور مکرر در یک هتل باقی می ماند با خط محصول هتل بیشتر آشنا می شود،مثلاًخریدهای هدیه و اتاق های مهمانی.

۴-کاهش هزینه های عملیاتی.نیازی نیست که برای یک مشتری وفادار،منشی زمان خود را صرف وارد کردن داده ها به کامپیوتر کند.آشنایی مشتریان وفادار با محصولات شرکت آنها را برای اطلاعات و خدمات،کمتر وابسته به کارکنان می کند و بنابراین هزینه خدمت دهی کاهش می یابد.

۵-افزایش مشتریان ارجاعی.مشتریان راضی،شرکت را به دوستان و دیگران توصیه می کنند.توصیه کردن یا ارجاع دادن منبع مهم کسب مشتریان جدید می باشد.

۶-افزایش قیمت.مشتریان وفادار به نام تجاری به دلیل اینکه برخی ارزش واحد و یگانه ای در آن نام تجاری درک می کنند که نام تجاری دیگری نمی تواند جایگزین آن شود و حاضر به پرداخت قیمت بالاتری می باشد.

۷-ایجاد مزیت رقابتی.همانطور که مصرف کنندگان به یک نام تجاری وفادار می شوند،به افزایش قیمت کمتر حساس می شوند.شرکت می تواند به دلیل ارضای نیازهای آنها در طول رقابت یک تمایز قیمت را حفظ کند(Tepeci,1999).

[۱] Reichheld