مفاهیم مربوط به مدیریت استراتژیک چند سال است که در فضای مدیریتی کشور مطرح شده و تعداد قابل توجهی از سازمان ها نیز تلاش کرده اند تا از این مفاهیم برای اداره بهتر فعالیت های خود بهره گیرند. متاسفانه این ابزار نیز مشابه بسیار دیگر از ابزارهای مدیرتی دستاورد مثبت چندانی در کشور ما نداشته و در صد کمی از سازمان هایی که آن را به کار بسته اند نتایج موفقیت آمیزی ار آن بدست آورده اند. در تعریف کلاسیک استراتژی بیشتر به ریشه های نظامی این واژهاشاره می شود.شاید بتوان این چهارچوب را به محیط اقتصاد نیز تعمیم داد و استراتزی را شیوه هایی برای عرصه های رقابتی دانست و در محیط های اقتصادی فاقد رقابت و حمایت شده آن را کارآمد تلقی کرد . استراتژی های هوشمندانه در اصل زاییده تفکر استراتژیک هستند اما یک فرایند گام به گام مدیریت استراتژیک نیز قادر است تا ذهن مدیران سازمان را به سوی تفکر استراتژیک سوق دهد.

طی کردن گام های این فرایند موجب تقریب اذهان برنامه ریزان سازمان میشود و با تنظیم برنامه ریزی از منظرگاه استراتژیک در صورتی که تمامی حلقه های این زنجیره پوشش داده شوند به تدریج سازمان می تواند مسیر صحیح را پیش روی خود قرار دهد . استراتژی ها در سطوح مختلف سازمان قابل اتخاذ هستند اما باید دقت کرد که استراتژی ها آن سطح از تصمیم های سازمان راشامل می شود که اثرات قابل لمس روی بخش های متعدد سازمان گذارند . و متقابلا برای پیشبرد آن ها نیز به مشارکت این بخش ها نیاز باشد. پس از تعیین استراتژی های کلی شناخت  حوزه های استراتژیک و استراتژی های وظیفه ای یا تاکتیک ها مانند استراتژی های بازارمالی نیروی انسانی و تولید مطرح می گردند . عملکرد حلقه پایانی هر نظام مدیریت استراتژیک است . با انتخاب استراتژی ها سازمان منابع خود را در جهت تحقق استراتژی ها تجهیز می کنند و در قالب برنامه های عملیاتی اقدامات و وظایف جاری تعیین می گردد . جهت گیری های استراتژیک عمدتا بوسیله واسطه هایی مانند قابلیت های بازاریابی ، قابلیت یادگیری و … منجر به بهبود عملکرد سازمان ها می شوند.

۱-۲- بیان مساله

در بازار رقابتی امروز ضرورت دارد که سازمانها همواره باید یک گام جلوتر از رقبا باشند لذا سازمانها تلاش می کنند که همواره مزیت رقابتی خود را حفظ نمایند. فشارهای فزایند محیطی و تحولات فراگیر سازمانها را با چالشهای گوناگونی مواجه ساخته است که ناکارآمدی نگرشها، سیستمها و ابزارهای مدیریتی قدیمی کاملا آشکار شده است چرا که با رویکردهای سنتی نمی توان در بازاری که تمامی قواعد حاکم بر آن عوض شده است به رقابت پرداخت. هر شرایطی ابزار خاص خود را می­طلبد و طراحی سازمانی که بتواند نتایج عملکردی برتر، پایدار و فراتر از رقبا و انتظارات ذینفعان را فراهم نماید یک ضرورت است(عیسی خانی ,۱۳۸۷) . سازمان ها برای رسیدن به اهدافی تاسیس میشوند و عوامل بسیاری بر بهبود عملکرد آن ها تاثیر دارند.این عوامل را در دو گروه درون سازمان(سخت افزار و نرم افزار) و برون سازمان(ساختار سازمانی و عوامل محیطی و…)طبقه بندی می کنند.اگرچه در میان عوامل نرم افزاری به نقش کارکنان سازمان در بهبود عملکرد اهمیت زیادی داده شده است ولی در سازمان های پیچیده امروزی مدیران موثرترین نقش را در بهره وری و افزایش عملکرد سازمان دارند.(فقهی فرهمند ،۱۳۸۱)

رقابت از یک سو و تغییرات مداوم از سوی دیگر سازمان ها را با شرایط پیچیده ای روبرو می کند که نیاز به استراتژی و برنامه بلند مدت راکه توسط مدیران تدوین می شود و برای بقای سازمان باید اجرا شود را  پیش از پیش یادآوری میشود.

در استراتژی طراحی شده برای سازمان می توان مقدمات این استراتژی را مورد توجه قرار داد.یکی از این مقدمات جهت گیری استراتژیک است که به عنوان درک مدیریتی خاص .آمادگی .تمایلات.انگیزه ها و خواسته ها تعریف می­شود که راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه ی استراتژیک است (Wood and Robertson,1997  ).

انواع مختلفی از جهت گیری استراتژیک مطرح می شود .در تئوری سازمان از لحاظ جهت گیری استراتژیک روی یک پیوستارند .در یک طرف این پیوستار سازمان هایی قرار دارند که بوسیله استراتژی هایی که به خوبی توسعه یافته اند هدایت میشوند و به طور تهاجمی در محیط عمل می کنند.و در طرف دیگر پیوستار سازمان هایی قرار دارند با استراتژی هایی که کمتر توسعه یافته اند و هنگامی که با وقایع غیر قابل پیش بینی برخورد می کنند بیشتر تحت تاثیر شهود مدیریت عمل می کنند.تعداد زیادی از محققان به این نتیجه رسیده اند که جهت گیری استراتژیکی تاثیر قوی بروی عملکرد سازمانی و انتظارات مدیریتی دارد .

( (Azhar, 2008;Jantunen et al., 2008شرکت ها می توانند از راه تکمیل جهت گیری بازار با جهت گیریهای استراتژیکی دیگری که مناسب زمینه ی محیطی و ویژگی های سازمانی شان هستند عملکردشان را به حالت بیشینه برسانند (Gatignon and Xuereb, 1997;Zou et al. ,2005).

جهت گیری هایی که با عملکردسازمان  رابطه شان عملا اثبات شده است,جهت گیری رقیب,جهت گیری مشتری,جهت گیری نوآوری و جهت گیری داخل/مخارج استNarver and slate,1997) ) یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر عملکرد سازمان قابلیت های بازاریابی است.قابلیت بازاریابی سازمان ها را قادر به اجرای موثر جهت گیری های استراتژیکی می کند که به منظور مطابقت با شرایط بازار مواجه شده با آن و دستیابی به اهداف خاص  عملکرد طراحی شده اند.قابلیت بازاریابی به عنوان واسطه ای بین جهت گیری های استراتژیک و عملکرد سازمان است ( Theodosiou et al, 2012). در این پژوهش به بررسی رابطه بین جهت گیری های استراتژیک با عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با استفاده از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و بار دیگر بدون واسطه و به طور مستقیم می پردازیم.

پیچیدگی از مشخصات عصر حاضر است ، همگی ما در زندگی حرفه ای و شخصی خود با مسائل غامض و پیچیده ای روبرو می­شویم که از آن گریزی نیست و باید برای حل آن ها چاره ای اندیشید. با توجه به تحولات جهانی و تغییرات سریعی که در ابعاد مختلف علم و فن آوری مشاهده می شود و هم چنین تغییرات در ساختار های شرکت ها و سازمان ها در سطح دنیا که یک روز تحت عنوان ادغام و یک روزبعد تحت عنوان مهندسی مجدد سازمان ها و یا ساختار دهی مجدد مطرح می شود ، مشاهده می شود که سازمان ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند. امروزه ما تغییراتی را شاهدیم که نه تنها سریع تر از گذشته به وقوع می پیوندد بلکه نا پیوسته اندچنین تغییراتی تداوم ندارند و از توالی منطقی پیروی نمی­کنند.در عصر عدم تغییرات ، تقریبا قطعی است که آنچه در گذشته به خوبی کار می کرد در آینده به هیچ وجه کارگر نخواهد بود . در دنیای متلاطم و مملو از تغییرات ، ما به سازمان هایی نیاز داریم که به طور مستمر خودشان را از نو بسازند ، خودشان را از نو کشف کنند و به خودشان دوباره نیرو بخشند . این دلایل سازمان ها را ملزم می کند که باید بسیار آماده باشند تا بتوانند خود را با تغییرات محیطی هماهنگ سازند .

امروزه عملکرد سازمان ها یک امر حیاتی برای بقا و دوام آن ها در نظر گرفته می شود . هر سازمان اداری برای پاسخ گویی به یک سلسله نیازهای اجتماعی شکل می گیرد و در طول حیات خود تا مادامی که به نیازهای اجتماعی زمان خویش پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه  که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی زمان خویش را پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی تغییر ماهیت دهند سازمان یا از میان می رود و  یا اساسا تغییر ساختار می دهند و خود را منطبق با شرایط اجتماعی جدید می نمایند . بر این اساس ساختار اداری باید تابعی از فضا و شرایط اجتماعی باشد و بکوشد تا به سلسله نیازهای اجتماعی پاسخ گویند . مجموع این دلایل باعث می شود آنچه که بر متغیر عملکرد سازمان تاثیر گذار  است برای سازمان اهمیت به سزایی داشته یاشد . سازمان های خدماتی از جمله سازمان هایی هستند که ملزم به اندازه گیری عملکردشان هستند. صنعت بانکداری زمینه اصلی این بررسی محسوب می شود. ما به طور خاص ، جهت گیری استراتژیکی و قابلیت های بازاریابی شعب بانکی را ، آنطور که توسط مدیران شعب دیده می شود ، بررسی می کنیم . انتخاب این زمینه خاص ، دلایل زیادی دارد . اولا ، درک مدیران تراز اول از استراتژی های سازمانی ، هنجارها و ارزش ها با رفتارشان در زمان انجام وظایف و مسئولیت ها رابطه مستقیم دارد. از آن جایی که سازمان ها تنها به میزان افرادی که از آن متشکل می شوند قادر به تاثیر گذاری هستند ، نگرش های فردی و رفتار های افراد مستقیما” بر کیفیت و ماهیت ارائه ی خدمات و ارتباط با مشتری تاثیر می گذارد. دوما” ، موسسات بانکی حول شبکه ای از شعب داخلی منظم شده اند . بر این اساس ، مدیران شعب از راه فراهم کردن رهنمون ها ، مسیرها و حمایت مناسب برای کارمندان تراز اول ، علاوه بر فراهم نمودن این این رهنمون ها از راه ارتباط شخصی شان با مشتریان و بررسی چشم انداز آتی شعبه ، نقش محوری در اجرای استراتژی های سازمان در سطح بازار دارند. در چنین زمینه های خدماتی ، جهت گیری های استراتژیک تنها از راه ارتباطی که مدیران شعب و کارمندان در تماس با ارباب رجوع ، متوجه آن ها شده ، آن ها را نشر و تقویت کنند. سوما” ، ادراک مدیریتی ، فاکتور کلیدی در چارچوب های تصمیم گیری مختلف و استراتژی های منتج در محیط های مشابه است. بنابراین ، شعبه ی بانک درجه ی مطلوبی برای سرمایه گذاری مکانیزم حقیقی فراهم می کند که از طریق آن جهت گیری استراتژیکی به نگرش های خاص مربوط به کار و رفتارهایی که قابلیت های بازاریابی را پیش می برند و عملکرد تجاری را بهبود می بخشند ، تبدیل می شوند.

۱-۴- اهداف تحقیق

۱-سنجش  رابطه بین جهت گیری های استراتژیکی با عملکردشعب

۲- سنجش رابطه بین  قابلیت های بازاریابی با عملکرد شعب

۳-سنجش رابطه بین جهت گیریهای استراتژیکی با قابلیت های بازاریابی

۱-۵- چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب ، نظری  بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود . این چهار چوب شبکه ای است منطقی ، توصیفی و پرورده ، مشتمل بر روابط موجود میان متغیر هایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق، شناسایی شده اند. چهار چوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند می­پروراند و ماهیت و جهت این روابط را توصیف می­کند .

همانگونه که بررسی پیشینه ، مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود،مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (سکاران ، ۹۵-۹۴ )

چهارچوب نظری این تحقیق بر گرفته از مدل تئودوسیو[۱]  و همکارانش می باشد.در این مدل۴ آیتم به عنوان جهت گیری استراتژیک در نظر گرفته شده است که شامل: جهت گیری مشتری، جهت گیری رقیب ، جهت گیری هزینه (هزینه گرایی) و جهت گیری نوآوری است.

این عوامل بروی قابلیت های بازاریابی تاثیر دارد و در نهایت متغیر عملکرد که خود متغیر وابسته این تحقیق است.

1. Theodosiou et al

کم کردن سطح انتزاعی مفاهیم را تا آنجا که بتوان ان ها را اندازه گیری کرد عملیاتی کردن مفاهیم گویند .

۱-۸-۱- عملکرد سازمان:

 عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازه ی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران( ۲۰۰۲) ارائه شده است: (( فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته)). طبق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می شود : ۱) کارایی که توصیف کننده ی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و ۲) اثربخشی که توصیف کننده ی درجه ی نیل به اهداف سازمانی است.(مهدیزاده و همکاران؛ ۱۳۹۲) در تحقیق حاضر با مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱-سهم بازار شعبه چه میزان است؟                              ۲- میزان سوددهی بانک میزان است؟

۳- میزان رضایت مشتریان چه میزان است؟                   ۴- میزان خدمات بانک چه میزان است؟       

.۱-۸-۲ – قابلیت های بازاریابی[۱]

قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیند های منسجم طراحی شده ای تعریف می شود که دانش جمعی ، مهارت ها و منابع شرکت را برای نیازهای مرتبط با بازار کسب و کار به کار می بندد و شرکت را در ایجاد ارزش افزوده به محصولات و خدمات خود ، سازگار شدن با شرایط بازار ، استفاده از فرصت های بازار و مواجه با تهدیدهای رقابتی توانمند می کند (۱۹۹۸ ،(vorhise. مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱- توسعه طرحهای بازاریابی چه حد است؟                            ۲- تقویت خدمات چه حد بوده است؟

۳- اجرای طرحهای بازاریابی چه حد است؟

۴- تبلیغات برای بانک و محصول مورد نظر چه میزان است.

۱-۸-۳- جهت گیری های استراتژیک[۲]

جهت گیری استراتژیکی قواعد و راهنمایی هستند که بر فعالیت های بازاریابی و ایجاد استراتژی شرکت تاثیر می­گذارند. آن ها منعکس کننده­ی جهات استراتژیکی بکار رفته توسط یک شرکت برای ایجاد رفتارهای مناسبی که منحصر به عملکرد برتر می­شوند، هستند. در فلسفه­ی یک شرکت مبنی بر چگونگی به راه انداختن یک تجارت از راه ارزش ها و باورهای عمیق یافت می شوند  در این تحفیق شامل جهت گیری مشتری ، جهت گیری رقیب ، هزینه گرایی و جهت گیری نوآوری است. ( (Theodousio , 2012

جهت گیری مشتری : مفهوم مشتری گرایی شامل درک نیازهای مشتری وارضای آن ها و همینطور درک و کاهش ضررهای انگاشتی وی می باشد.مفهوم نزدیک به توصیف دیگر محققان از جهت گیری مشتری را هامبورگ (۱۹۹۸)به شکل نزدیکی به مشتری ,با ابعادی از قبیل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتریان و انعطاف پذیری در معامله با آن ها بیان می دارد تا نشان دهد که شرکت ها چگونه باید با مشتریان خود تعامل داشته باشند. مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱-ما دائما در تلاشیم تا نیازهای افزوده ی مشتریان را که آن ها از آن بی خبرند بیابیم.

۲- ما رضایت مشتری را مرتب و منظم اندازه گیری می کنیم.

۳- ما چگونگی استفاده مشتریان ازخدماتمان را پیش بینی می  کنیم

جهت گیری رقیب : براساس­نارور و اسلیتردرسال۱۹۹۰رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت ها وراهبردهای رقبای عمده بالقوه وفعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان راتامین می­کند واستفاده ازآن دانش(دانش شناخت رقبا)درراستای ایجادارزش برترمشتری است(Narver and Slater,1990 ) . با مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱-کارمندان سازمان اطلاعاتی را که در باره ی فعالیت های رقبا دارند به اشتراک می گذارند.

۲- ما نقاط ضعف و قوت رقبای اصلی مان را ارزیابی می کنیم.

۳- مشتریان ما مرتب اطلاعاتی درباره ی فعالیتهای رقبا جمع آوری می کنند.

هزینه گرایی : هزینه گرایی عبارتست از مجموعه اقداماتی که سازمان برای تامین رضایتمندی مشتریان، همراه با کنترل و کاهش مستمر هزینه های سازمان انجام می­دهد. با مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱-) ما  نگرانی زیادی بر سر اجرای تقلیل هزینه ها داریم

۲- تقویت کارایی اجرایی بانک اولویت اول است.

جهت گیری نوآوری : نوآوری فرایندی است که در آن از طریق ساختار شکنی در بازار موجود و با معرفی محصولات و یا خدمات جدید ثروت و ارزش ایجاد می شود که باعث حرکت منابع به سمت شرکت های جدید می شود و در نتیجه اجازه ی رشد شرکت های جدید را می دهد . علاوه بر این نوآوری از جمله انگیزه های کلیدی برای شروع یک کسب و کار است (Piirala,2012). با مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱-مدیریت بطور فعالی بدنبال ایدهای نوآورانه است

۲-کارمندان در ابراز ایده های خلاقانه خود آزادند.

۳- نواوری هایی که بر پایه نتایج تحقیق باشند خیلی زود مورد قبول واقع می شوند.

1. marketing capabilities
2. sterategic orientation

شرکتهایی که در محیطهای پرتلاطم امروزی فعالیت می­کنند با تقاضاها و نیازهای پیش بینی نشده بیشتری از سوی مشتریان روبرو می شوند، در چنین محیطی توجه به مشتریان و نظارت و مقایسه اقدامات رقبا می تواند به عنوان عاملی مهم درجهت موفقیت یک واحد تجاری به شمار آید. به منظور رویارویی با شرایط بازاری کنونی، شرکتها ناگزیر از بکارگیری استراتژیهای جامع تری هستند تا بتوانند بر منابع سازمان سرمایه گذاریهای لازم را انجام دهند. توجه به بازارگرایی می تواند باعث بیشتر آماده بودن سازمانهای کنونی در رویارویی با شرایط متلاطم بازار امروزی شود تا بتوانند اطلاعات لازم در ارتباط با بازار کسب کنند، با توجه به تحقیقات انجام شده این نوع بازارگرایی زمانی می تواند برای سازمانها بعنوان مزیت رقابتی باشد که باارزش و غیر قابل تقلید باشد و بطور کلی این نوع رفتار بازارگرایی منجربه از بین رفتن توانایی شرکتها در نوآوری می­شود. بنابراین نیاز به تکمیل بازارگرایی و جامعیت بیشتر آن با سایر جهت گیریهای استراتژیک بوجود می آید. در این میان قابلیتهای مکمل سازمانی می توانند بعنوان عاملی مهم و تاثیرگذار در استقرار مسیر استراتژیک انتخاب شده در سازمان، نقش آفرینی کنند.( رحیم نیا و همکاران ،۱۳۸۲)

۲-۲-دیدگاه های مرتبط با جهت گیری استراتژیک

جهت گیری استراتژیک از سه منظر رویکرد تشریحی، رویکرد طبقه بندی و رویکرد رقابتی مورد ملاحظه قرارمی گیرد. رویکرد تشریحی در تلاش است تا ماهیت کلی استراتژی را که برای سازمان، موقعیت و رویدادی منحصر بفرد است به صورت زبانی شرح دهد. با وجود مطالعات انجام شده مبتنی بر این رویکرد، استفاده از آن برای اهداف آزمون تئوری محدود می شود. رویکرد طبقه بندی یک جایگزین است که موارد زیادی از محدودیت های ذاتی موجود در رویکرد تشریحی را برطرف می کند. این رویکرد تلاش می کند تا استراتژی شرکتها را بر اساس استدلال های مفهومی پیشین یا گروه بندی های تجربی طبقه بندی کند. این طبقه بندی ها به عنوان نوع شناسی یا رده بندی شناخته می شوند. این نوع روش شناسی به خوبی در ادبیات مدیریت کاربرد دارد، به طوری که می تواند در ارزیابی جهت گیری استراتژیک در میان شرکت ها به کار رود. رویکرد سوم برای ارزیابی استراتژی تجاری، رویکرد رقابتی است، بطوریکه استراتژی شرکت را از طریق ویژگی ها و ابعاد چندگانه ارزیابی می کند. در این رویکرد استراتژی شرکت از طریق میزان تاکید نسبی در هر بعد از ابعاد مذکور، مورد ملاحظه قرار می گیرد (  Morgan and Strong,2003).

محققان تقسیم بندی های مختلفی از جهت گیری استراتژیک ارائه کرده اند: جهت گیری استراتژیک مایکل پورتر[۱] (۱۹۸۵)، جهت گیری های استراتژیک یکپارچگی، تمرکز، تنوع و تدافعی دیوید فردآر[۲] (۱۹۸۶)، جهت گیری استراتژیک مایلز و اسنو[۳] (۱۹۸۷)،جهت گیری استراتژیک مبتنی بر زمان بلک مون و واس[۴] (۱۹۸۸)،جهت گیری استراتژیک فعال و انفعالی وود و رابرتسون[۵] (۱۹۹۷)جهت گیری استراتژیک مبتنی بر مدل دلتای هکس ۲۰۰۵[۶] .

۲-۳- بازارگرایی

در طول ده دهه گذشته بازارگرایی مورد توجه بسیاری از محققان در ادبیات بازاریابی بوده است. اثری از جاورسکی و کوهلی[۷] (۱۹۹۰)و نارور و اسلاتر[۸] (۱۹۹۰)موجب ایجاد جریان قابل توجهی از تحقیقات متمرکز بر تعریف ، اندازه گیری، سوابق و پیامدهای این ساختار شده است. اکثر این مطالعات بازارگرایی را از دیدگاه رفتاری و فرهنگی مورد بررسی قرار می دهند. دیدگاه رفتاری بر فعالیتهای خاص مربوط به تولید، انتشار و پاسخگویی به هوشمندی بازار تاکید دارد. ( ( Jaworski and Kohli,1990 دیدگاه فرهنگی بر هنجارها و ارزشهای سازمانی تمرکز می کند که با بازارگرایی متشکل از سه بخش: مشتری مداری، رقیب مداری و هماهنگی بین وظیفه ای، سازگار می باشد.. به دلیل اینکه هر یک از این سه عامل برای جمع آوری حیاتی و ضروری هستند (kohli and Jawerk,1990) . نرور و اسلاتر بحث می کنند که آنها برای ایجاد محور بازار تلاش می کنند(Narver, slater,1990). اما پیتردند و اوستین ، عقاید مختلفی را با در نظرگرفتن نقش مشتری و رقیب بیان می کنند که محور مشتری باید بسیار مورد توجه قرار گیرد و به عنوان بخشی از محور بازار به شمار می رود (peterdand Austin, 1998) . سایرین این گونه بحث می کنند که یک محور رقابتی، با تمرکز آن بر روی ضعف و قوت رقیبان است. (Deshpande, 1993 , Armstrong ,1996). همچنین  دی و ونسلی نشان دادند که محورهای مشتری و رقیب ، دو رویکرد متفاوت و مشخص هستند که منجر به مزیت رقابتی می شوند. یک محور مشتری با تجزیه و تحلیل های نیازهای مشتری و خواسته های آنها به رضایت شرکت و مشتریان بهتر کمک می کند و احتمالا منجر به یک مزیت متفاوت می شود.

( (wensley and Day, 1988

درعوض، یک محور رقابتی ممکن است منجر به یک هزینه شود، زیرا تجارت های رقابتی موجب تماشای هزینه ها به طور نزدیک و تنگاتنگ می شود.این محور ممکن است سریعا به خلاقیت های بازاریابی رقابت کنندگان وصل شود. بنابراین یک محور رقابتی و مشتری، ممکن است تاثیر کمتر یا بیشتری در موقعیت های مختلف داشته باشد .

در مقایسه با بزرگ نمایی سود، چنین اهداف رقابتی ممکن است قابل مشاهده باشد زیرا عملکرد یک موسسه دیگر به عنوان یک شاخص عمل می­کند. در مقابل یک آینده احتمالی، سهام بازار می تواند به عنوان یک هدف میانجی عمل کند که موقعیتها برای بازدهی بلند مدت است. اهداف رقابتی در پاورقی­ها، تخصیص داده شده اند و همچنین در مجلات و روزنامه ها آمده اند. برای مثال هندون[۹] (۱۹۸۶) تاکید بر رقیبانی دارد که همه اهداف آنها برای بزرگ نمایی سود می­باشد. وی اظهار داشت که تجارت یک جنگ است! افراد نظامی قصد دارند یک هدف را خراب کنند،اجزائیات تجاری قصد دارد یک رقیب را از بین ببرد   لوکمن [۱۰]و همکاران در سال (۱۹۹۴) می­گوید:فقط بودن در یک جنگ این است و واقعیت جنگ سهام بازار این است که موفقیت یک فرد  بستگی به شکست طرف بازنده دارد. طی نیم قرن گذشته،  پیشرفت ها در سیستم های اطلاعاتی، اطلاعات رقابتی ر ا به وجود آورده است که بسیار موثر است .

.(Narver and Slater,1990; Zhou and Li,2008) بازارگرایی را هم بعنوان عناصر فرهنگی و هم عناصر رفتاری که تاثیر فرهنگ بازارگرایی در سطح شرکت را بر رفتار بازارگرایی در سطح واحد نشان می دهد، مفهوم سازی کرده اند.بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می­دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسرسازمان گسترش یافته واز طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال وآتی بازار و مشتری است.شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان می باشند، همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می­کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب وکار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزی ت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و با ارزش باشد slater and  Olson,2006)[11])

به منظور بهبود عملکرد کسب و کار، شرکتها در سرتاسر جهان بر بازارگرایی مبتنی بر دکترینهای بازاریابی کلاسیک که در آن، ارضا نیازهای مشتری مسیر اصلی برای بهبود عملکرد کسب وکار به حساب می آید. تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب وکار تا دهه ۱۹۹۰ موضوع مطالعات قرار نگرفته بود. از آن پس در این زمینه، پنج دیدگاه مختلف پدید آمده است که بازارگرایی را با عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی به تصویر کشیده است: دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو، دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی، دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نارور، دیدگاه استراتژیک روکرت و دیدگاه مشتری مداری دیشپند.

(( Jaworski and Kohli,1990; Narver and slater,1990

۱٫port

2. fred.R .David
3. Milse and snoew

۴٫Blackmoon and woas

۵٫Wood and Roberson

۶٫Hacks

7. Jaworski& Kohli

۸٫Narver and slater

1. Hendon,
2. Lookman
3. ۱٫ slater and Olson

با مروری بر تاریخچه بازاریابی این نکته مورد توجه قرار می گیرد که شرکتها، بویژه شرکتهای تجاری، در روند عبور از گرایشات مختلف بازاریابی به سمت بازاریابی مشتری مدار و نگرش مشتری محوری سوق پیدا کرده اند. در ۱۹۵۰ ، شرکتها متوجه شدند، بجای قانع کردن مردم جهت خرید آنچه که آنها تولید می کنند، آنها مجبورند آنچه را که مردم می خواهند تولید کنند که این امر به پیدایش گرایش بازاریابی منتج شد

(Bose,2002).  قبل از سال۱۹۹۰ ، عمده توجه بسیاری از شرکتها بر انجام مبادلات تجاری با مشتریان متمرکز بود. اما بعد از سال ۱۹۹۰بسیاری از شرکتها توجه شان را به جنبه هایی مانند چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان، چگونگی افزایش وفاداری مشتری و چگونگی تغییر ارزش طول عمری مشتری متمرکز کردند (Ahn,2003)  اکثر محققان مشتری مداری را از دو دیدگاه مفهوم سازی کرده اند: اول سطح فردی که توسط ساکس وویتز(۱۹۸۲) عنوان شده است، طبق نظر آنها مشتری مداری، مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک می کند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند، در حالی که نیازهایشان را برطرف می کنند و بدین ترتیب رضایت مشتری را افزایش می دهند و دوم سطح سازمانی است که چندین شیوه سازمانی مشتری مداری، براساس تحقیقات لایو(۲۰۰۹) از مقالات و دست نوشته های محققین پیشین مانند: تصمیم گیری شاپیرو، هوش بازارجاورسکی و کوهلی، دیدگاه مبتنی بر فرهنگ رفتاری نارور و اسلاتر، دیدگاه استراتژیک روکرت، وبستر و غیره تلخیص شده است(عباسی، ۱۳۹۰) .

دشپند و همکارانش(۱۹۹۳)مشتری مداری را از دیدگاه فرهنگ سازمانی در نظرگرفتند و آن را به عنوان مجموعه عقایدی تعریف کردند که ابتدا منفعت مشتری را، بدون استثنا کردن آنها از دیگر افراد مثل مالکان، مدیران و کارکنان، با هدف ایجاد سازمانی سودآور در بلندمدت تعیین می کند. به علاوه دونلاپ(۱۹۸۸) و همکارانش تاکید کردند که فروش با گرایش به مشتری، ممکن است بعضی اهداف کوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهایت آنها می توانند در بلندمدت مشتریان راضی را بهمراه داشته باشند. خدابخش(۱۳۸۹) معتقد است کارکنان سازمان به عنوان مشتریان داخلی سازمان، نقش اساسی بر عهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی ها، ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح کیفیت کار ب ه عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت(عباسی،۱۳۹۰) .مشتری مداری درک کافی یک شرکت از خریداران هدف خود می باشد تا بتواند برای آنان ارزش برتر ایجاد نماید( Narver and Slater,1990) مشتری مداری از یک وضعیت مداوم و فعال برای رویارویی با ضروریات مشتریان ،

طرفداری می کند (Han et al., 1998   (واحدهای کسب وکاری که در محیطهای پرتلاطم فعالیت می کنند با تغییرات سریع در نیازها و ترجیحات مشتریان و تقاضاها و نیازمندیهای پیش بینی نشده آنها روبرو می شوند. بنابراین آنها بدلیل وجود نیازها و انتظارات در حال تکامل مشتریان نیاز بیشتری دارند که مشتری مدار باشند((Jaworski and Kohli,1993  . مشتریان بالقوه امروز می توانند مشتریان آینده باشند و چیزی که آنها امروز می خواهند و همچنین چیزی که آنها در آینده می خواهند ، چیزی که آنها امروز درک می کنند و نیز آنچه ممکن است در آینده بعنوان ارضا کننده خواسته هایشان درک کنند را بدرستی بفهمد

Narver and Slater,1990))  .جرج کاکس برای پیریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جزء کلیدی را موردتوجه قرار میدهد: فرهنگ(نگرش ها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستمها (ا تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان؛ برای مشتری مدار شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتریگرایی، ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. فرایندها و سیستمهای سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان میشود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: (من یکی از متخصصانم را به شما معرفی میکنم که می تواند به شما کمک کند)و یا .( به  این واحدها مربوط نیست ) پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است. ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم نیز از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه میشوید، به شما کمک میکنند (Cox,1997). مشتری گرایی به درک شرکت از خریداران آن به منظور ایجاد ارزش پیوسته برای آن ها اشاره دارد Narver and Slater,1990)) . ارزش از دید یک مشتری را می توان به تعادلی بین مزایا و معایب در رابطه خریدار- فروشنده درک نمود(Walter et al.,2000).مشتری گرایی نیازمند آن است که یک فروشنده کل زنجیره ارزش خریدار را درک نماید نه تنها به شکل امروز آن بلکه همانطور که به دلیل پویایی درونی و پویایی بازار در طول زمان تکامل یابد Narver and Slater,1990)).مفهوم مشتری گرایی شامل درک نیازهای مشتری وارضای آن ها و همینطور درک و کاهش ضررهای انگاشتی وی می باشد.مفهوم نزدیک به توصیف دیگر محققان از جهت گیری مشتری را هامبورگ (۱۹۹۸)به شکل نزدیکی به مشتری ,با ابعادی از قبیل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتریان و انعطاف پذیری در معامله با آن ها بیان می دارد تا نشان دهد که شرکت ها چگونه باید با مشتریان خود تعامل داشته باشند. در نتیجه یک شرکت مبتنی بر مشتری (مشتری مدار) باید ارتباط پیوسته­ای با مشتریان واقعی و بالقوه خود ایجاد نموده و یک محیط مشتری مدار را درون شرکت به وجود آورد (Hartline et al,2000) .

۲-۳-۲- رقیب مداری

در یک تجارت بازار گرا، کلیه کارکنان در تمام سطوح، اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم می کنند و در اختیار هم قرار میدهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق وتوسعه ، دریافت و جمع آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است. مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژیهای رقبا به بحث و تبادل نظر میپردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان میگذارند. پورتر معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظرگرفتن چهار عامل زیر است. دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب میشوند:

(۱نقاط ضعف و قوت شرکت: قدرت مالی، عملکرد سرمایهگذاری شرکت، کنترل بر روی کانالهای توزیع و کیفیت خدمات پیشنهادشده را شامل می شود (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود(

۲) رزشهای شخصی موردنظر تصمیمگیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا میکنند. بهعنوان مثال بعضی از شرکت ها در صنع ت به عنوان نوآور و ریسک پذیر مطرح هستند که این ویژگی ها بر تصمیمات استراتژیک آن ها تاثیرگذار است.

۳) تهدیدات و فرصت های موجود در صنعت: شامل ریسکها و پاداش های موجود در محیط رقابتی است.

۴) عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگی های جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشتporter,1980))

برای تصمیم گیری های مربوط به تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی ها، اطلاعات متعلق به شر کت های رقیب از اهمیت زیادی برخوردار است. شرکتی که برای شناسایی وضع شرکت رقیب برنامه ای را به اجرا درآورد می تواند همه زمینه هایی که می توان بدان وسیله اطلاعات معتبر و قابل تائید را بدست آورد، شناسایی نماید(Fred,R,1986) . رقیب مداری توانایی یک فروشنده را برای درک نقاط قوت و ضعف وقابلیتهای درازمدت و استراتژیهای رقبای کلیدی فعلی و بالقوه، نشان می دهد Narver and Slater,1990)) .

در راستای تجزیه و تحلیل مشتری، تجزیه و تحلیل رقبای کنونی و بالقوه باید شامل مجموعه کاملی ازتوانایی هایی که نیازهای مورد انتظار و کنونی خریداران هدف فروشنده را ارضا می کند، باشد. رقیب مداری متمرکز بر یک ارزیابی عمیق از مجموعه ای از رقبای انتخاب شده است     (Olson et al.,2005).بر اساس این نوع از جهت گیری استراتژیک، واحدهای کسب وکار بر اهداف، استراتژیها، فعالیتها، عرضه ها، منابع و قابلیتهای رقبا و نیز انتشار اطلاعات جمع آوری شده از ای ن ارزیابی ها متمرکز می شوند (Jaworski and Kohli,1993; Olson et al.,2005) نظارت و مقایسه اقدامات رقبا بینش مفیدی برای واحدهای کسب وکار ایجاد می کند تا جایگاه نسبی خود را در بازار درک کنند، نقاط قوت و ضعف خود را ارزیابی کنند و پاسخی موثر به استراتژیهای رقبا ارائه دهند ( Zhou et al.,2005; Gatignon

and Xuereb,1997) شرکت های رقیب گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، با توجه به محصولات و بازاریابی می باشند. آنها به طور منظم توانمندی هایشان را نسبت به سایرین بر اساس مهارت ها و دانش مبتنی بر افراد، سیستم های فنی و فیزیکی، سیستم های مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزش ها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار می دهند (Birchall and Tovstiga,2005). اثر اصلی رقیب گرایی مشخص می­کند که این گرایش برای نوآوری محصول جدید همبسته می باشد. دانش رقیب تشخیص همه مجموعه های تکنولوژی های در دسترس و تحت توسعه را قادر می سازدو هم چنین زمان بندی گرایش­ها در رفتار مصرف کننده را مقدور می­کند و همچنین نوآوری محصول جدید را  پرورش می­دهد [۲] (Augusto and cohlie,2009)

براساس­نارور و اسلی تردرسال۱۹۹۰رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت ها وراهبردهای رقبای عمده بالقوه وفعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان راتامین می­کند واستفاده ازآن دانش(دانش شناخت رقبا)درراستای ایجادارزش برترمشتری است(Narver and Slater,1990) . دیویس رقیب محوری را به عنوان شناسایی نقاط قوت وضعف،تواناییها واستراتژی های رقبا،به نحوی که بتوان درمقابل فعالیت های آن هاواکنش نشان داد،تعریف کرده است  .مارتین گنسواگراواستبان معتقدندکه رقیب محوری تلاشی برای جمع آوری وانتشاراطلاعات درمورد رقبای شرکت­های بازارمحورمی­باشد.هرشرکت،اعم از این که رهبر بازار باشد یا برتری طلب یا تمرکز دهنده،باید یک خط مشی بازاریابی داشته باشد.خط مشی که بتواند در مقابل رقبا،جایگاه شرکت را مستحکم کند.شرکت­ها باید همواره خط مشی های خود را باشرایط درحال تغییر محیط رقابتی همسازسازند. شرکت رقیب محور،شرکتی است که اعمال وفعالیتهای خود را شدیداتحت تاثیرکنش­ها و واکنش های رقبا تنظیم می­کند.در چنین وضعیتی،شرکت رقیب محور وقت ودر بیشترصرف پیگیری حرکات رقبا ومقوله مهم بازارمی کندومی کوشدخط مشی­هایی رابیابدکه بتواند برضد ایشان به کاربندد. دیویس درسال۲۰۰۰ ابعادمشتری محوری رادردوقسمت تجزیه وتحلیل رقیب و واکنش درمقابل رقبا بیان کرده است.(طالقانی و یوسفی،۱۳۹۰)