‫ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻣﺆﻟﻔﻪﺍﻱ ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪﻱ ﺍﺳـﺖ، ﺩﺭ ﺑﺮﺧـﻲ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎﺕ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻓـﺮﻭﺵﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪﻱ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺩﺭ ﺑﺮﺧﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﮐﻠﻲ ﻣﻄﺮﺡ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻳﮑﻲ ﺗﺤﻘﻴﻘـﺎﺕ ﭘﺮﺍﺳﺘﻨﺎﺩ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ(ﺑﻬﺮﻣـﺎﻥ ﻭ ﭘﺮﻭﻟـﻮﺕ،۱۹۸۴)[۱] ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﻤﭽﻨﺎﻥ ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻣﺤﻘﻘﺎﻥ ﻣﻮﺭﺩ ﺑﺮﺭﺳـﻲ ﻗـﺮﺍﺭ ﻣـﻲﮔﻴـﺮﺩ.

 

‫ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺑـﺮ ﻣﺒﻨـﺎﻱ ﺗﻘـﺴﻴﻢ ﺑﻨـﺪﻱ ﺑﻬﺮﻣﺎﻥ ﻭ ﭘﺮﻭﻟﻮﺕ ﺑﻪ ﺩﻭ ﻗﺴﻤﺖ ﺍﺻـﻠﻲ: ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻭ ﻧﺘﻴﺠـﻪﺍﻱ(ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻋﻴﻨـﻲ ﻓـﺮﻭﺵ)ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﻧﻴﺰ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﺩﻭ ﻃﺒﻘـﻪ: ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻭ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪﻱ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻣﻌﻤﻮﻻ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ ﮐﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﺑﺎﻻ ﺑـﻪ ‫ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻧﺘﻴﺠﻪﺍﻱ ﺑﺎﻻ ﻣﻨﺘﺞ ﺷﻮﺩ(پیرسی ،۱۹۹۹)[۲]

 

‫ﺍﻟﻒ) ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﻓﺮﻭﺵ

 

‫ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻩ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﺷـﺎﻣﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎﻱ ﻣﺮﺑـﻮﻁ ﺑـﻪ ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻭ ﺍﻧﺠــﺎﻡ ﻣــﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎﻱ ﻧﻴــﺮﻭﻱﻓــﺮﻭﺵ ﺍﺳــﺖ ﻛــﻪ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨــﺪﺍﺯ: ﺍﻃــﻼﻉ ﺍﺯ ﻣﺸﺨــﺼﺎﺕ ﻭ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻫﺎﻱ ﮐﺎﻻ، ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻋﻠﻞ ﺷﮑﺴﺖ ﻭ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﮐﺎﻻ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺑﻪﺭﻭﺯ ﻧﮕـﻪﺩﺍﺷـﺘﻦﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮﮐﺖ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭ. ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻓـﺮﻭﺵ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﺳﺎﺯ ﺑﺮﻭﺯ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻋﻴﻨﻲ ﻭ ﻧﺘﻴﺠﻪﺍﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﮔﺮ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﮐﺎﻻ ﻭ ﺷﺮﮐﺖ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﮐﺎﻓﻲ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﺭﺍ ﺑﻪﺻـﻮﺭﺕ ﻣﻮﻓـﻖ ﺑـﻪ ﭘﺎﻳـﺎﻥ   ‫ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ.

 

‫ﺏ) ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ

 

‫ﺗﻤﺎﻡ ﺗﻼﺷﻬﺎﻱ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻭﻱ ﺩﺭ ﺣـﻴﻦ ﻓـﺮﻭﺵ ﺑـﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻋﻴﻨﻲ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻳﻲ ﮐﻪ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺩﺭ ﺣﻴﻦ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲ ﺩﻫﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮐﻠﻴﺪﻱ ﻭ ﺳﺮﻧﻮﺷﺖ ﺳﺎﺯﻱ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﮐﺎﻻ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﺯ ﺳـﻮﻱ ﻣـﺸﺘﺮﻱ ﺩﺍﺭﺩ. ﺷـﻨﻮﺩ ﺩﻗﻴـﻖ ﺑـﺎ ﻫـﺪﻑ ﺷـﻨﺎﺧﺖ ﻭ ﺩﺭﮎ ﺩﻏﺪﻏـﻪﻫـﺎﻱ ﺍﺻـﻠﻲ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺗﻮﺍﻥ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﺷـﻔﺎﻑ ﻭ ﻣﺨـﺘﺺ، ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺭﺍﻫﮑﺎﺭﻫـﺎﻳﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺳﻮﺍﻟﻬﺎ ﻭ ﺍﻋﺘﺮﺍﺿﻬﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺳﺖ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش دوّم

 

 

 

توانمندی های مدیریتی(بازاریابی،مالی،فنّاورانه)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۲-۱ مقدمه

 

در جهان امروز که رشد وتوسعه اقتصادی هر کشوری جایگاه بین المللی آن را رقم می زند ، کشور ها برای آنکه بتوانند در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشند در صدد بر می آیند تا شاخص های توسعه یافتگی خود را بهبود بخشند  و از این طریق در چرخه بهبود وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایش نقش موثر خود موجب تقویت اقتصاد و ایفاء نقش تأثیرگذاری در صحنه جهانی شوند .

 

 

صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی از سویی به عنوان یکی از عمده ترین نهاد های اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگر نهاد ها را پشتیبانی می کند.

 

به عبارتی صنعت بیمه با گرد آوری حق بیمه های دریافتی[۳] در توسعه اقتصادی دارای نقش است واز طرف دیگر با  ایجاد امنیت و اطمینان برای فعالیت های خدماتی، تولیدی و… در جامعه روند سازندگی، پیشرفت و ترقی را تسهیل می کند.

 

شاید کسی را کمترین گمانی نباشد که پیشرفت بیمه با توسعه اقتصادی کشور همواره ملازم است .وبه ترمیم وضع اقتصادی یک کشور ، افزایش مبادلات ، ترقی سطح زندگی و توسعه سرمایه گذاری، موجب پیشرفت و نیز به بهبود وضع معیشت افراد کشور، حفظ ثروت ملی و تشکیل پس انداز های بزرگ کمک می کند.

 

 

شاید بتوان با قطعیت گفت اگر اقتصاد یک کشور به بیمه و حمایت های ناشی از آن متکی نباشد ، در معرض خطرهای بزرگ وجبران ناپذیری قرار می گیرد.

 

مقدمه پایه ریز ی بیمه وجود ریسک یا عدم قطعیت در فعالیت های اقتصادی است و آن را می توان در مقابل شانس که احتمال وقوع خوشایند و مطلوب حوادث آینده است ، احتمال وقوع حوادث زیان آور و نامطلوب در آینده دانست.

 

اما صرف نظر از تعریف ریسک می توان نقش بیمه را جبران آثار مالی ناشی از تحقق خطر بیمه شده برای آحاد جامعه تعریف کرد.

 

علاوه بر آن که بیمه می تواند تأمین کننده امنیت مالی برای فعالیت های بازرگانی باشد ، می تواند موجب افزایش کارآیی بازرگانان ، توزیع صحیح هزینه ها ، افزایش اعتبار بیمه گذار ، تأمین سرمایه برای درآمد بالقوه آینده و حتی پس انداز دانست و به طور خلاصه آن مفهوم همیشگی ایجاد امنیت خاطر برای تولید کنندگان و سرمایه گذاران را برای بیمه تداعی کرد. (امیری ،۱۳۸۹،صص۱۰ -۷)

 

باید توجه داشت که توانمندی­های مدیریتی در بقای هر شرکتی به ویژه شرکت های بیمه عاملی تعیین­کننده و بحرانی بوده و ضروری است مورد توجه بیشتر شرکت ها قرار گیرد.

 

۲-۲-۲ توانمندی های مدیریتی

 

لوینتال و مایات[۴] (۱۹۹۴) اظهار کردند:  شرکتی که در داخل یک صنعت رقابتی کار می­ کند، تمایل دارد تا چندین انتخاب استراتژیک را که مربوط به رشد و بقای خودش است داشته باشد، با چنین کاری « انتخا­ب­ها یک جهت مدیریتی در سرتاسر مسیر تکامل فراهم می­ کند که توانمندی[۵] شرکت را به وجود می­آورد»

 

توانمندیهای مدیریتی شامل:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

توانمندی های مدیریتی :     توانمندی بازاریابی   توانمندی مالی   توانمندی فناورانه

 

 

عملکرد فروش     عملکرد عینی فروش   عملکرد ارائه فروش   عملکرد رفتاری فروش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱ نمایش توانمدیهای مدیریت

 

۲-۲-۲-۱ عامل اول توانمندی بازاریابی:

 

قابلیّت­های بازاریابی به عنوان فرایند یکپارچه­ای تعریف شده­است که در آن یک شرکت منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می­برد(Song, Benedetto et al., 2007,p4). تمرکز اصلی توانمندی بازاریابی[۶] بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ کردن منابع و فعّالیّتهای بازاریابی به منظور تأمین هدفهای شرکت از حیث یک محصول- بازار خاص می­باشد. بنابراین، مسأله حیاتی مربوط به توانمندی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس مدیران شرکتها از طریق طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته­ های مشتریان بالقوّه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می­باشند. یک شرکت قابلیّتهای بازاریابی­اش را زمانی می ­تواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارتهای فردی و دانش کار کنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد(Vorhies & Morgan, 2005,p80). توانمندی بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­ کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می دهد(Ortega & Villaverde, 2008,p332).

 

توانمندی بازاریابی شامل: تبلیغات، معرفی محصولات، قیمت گذاری می باشد.

 

• تبلیغات :

در کتابها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی این تعاریف، وجوه مشترک زیر وجود دارد:(حسینی،۱۳۸۷،ص۱۱۰)

 

–  تبلیغ یک ارتباط غیرشخصی است؛

 

–  باید برای تبلیغ پول پرداخت شود؛

 

–  تبلیغ از طریق رسانه های مختلف انجام میگیرد؛

 

–  تبلیغات برای متقاعد کردن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت میگیرد.

 

تبلیغات در کلّی ترین معنی، فنّ اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست. این نمودگرها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد(سورین و تانکارد،۱۳۸۱،ص۱۶۱).

 

توانمندی بازاریابی تعیین می­ کند که مؤسسه چگونه با بازار هدف ارتباط برقرار می­سازد. در این توانمندی مدیران باید درباره استفاده و ترکیب تبلیغات و ارتقای محصول توانایی لازم را داشته باشند. این مؤلفه باید با سایر مؤلفه­های توانمندی بازاریابی هماهنگ باشد و به علّت ضرورت­های مالی، با توانمندی مالی به درستی ادغام شود)پیرس ورابینسون،۱۳۸۹،ص۳۵۹).

 

• رابطه بین تبلیغات و فروش:

فعالیّتهای بازاریابی را می­توان در آمیخته بازاریابی (قیمت، مکان، محصول و ترفیعات)خلاصه کرد و یکی از اجزای این آمیخته، ترفیعات و به طور خاص تبلیغات است. تبلیغات یکی از ملموسترین و گرانترین فعالیّتهای بازاریابی است. هم متخصصان بازاریابی و هم متخصصان حسابداری و مالی میخواهند بدانند که آیا تبلیغات مؤثّر واقع میشود؟(Conchar et al, 2005,p)

 

پژوهشهای بسیاری نشان می­ دهند که یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطه مثبت ومستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد.  به نظر میرسد هنگامی که مشتریان یک تبلیغ مشخص را می­پسندند احتمالاً آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده­تر خواهد شد. بازاریابان معتقدند تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف کنندگان یک عنصر کلیدی برای فروش محصولات و خدمات است.

 

به طور کلّی، تبلیغات تأثیر مستقیم بر فروش دارد و افزایش میزان فروش نیز بر سود شرکت مؤثّراست. همچنین، تبلیغات در سطح جامعه میل به خرید در مشتریان را افزایش می­دهد.  مشتریان با خرید یک محصول، در صورت داشتن کیفیت لازم، همان محصول را در خریدهای بعدی انتخاب میکنند(Robinson et. al,1996,p390)

 

اغلب، سود نه تنها از طریق تغییر عوامل مؤثر در ایجاد بازده افزایش می­یابد، بلکه می­توان سود را از طریق تغییر تبلیغات و مکان عوامل فروش نیز افزایش داد(ونوس،۱۳۷۵،ص۷۶).

 

از طرفی برخی از اقتصاددانان به اثرات سودآورانه تبلیغات برای بنگاه تبلیغ­کننده تأکید می­نمایند در حالیکه برخی دیگر از اقتصاددانان، تبلیغات را به مثابه اتلاف منابع تلقّی می­نمایند که منجر به هدر رفتن منابع مالی بنگاه تبلیغ کننده و کاهش سود آنها می­شود. در خصوص نحوه تأثیرگذاری هزینه­ های تبلیغات به عنوان یکی از متغیرهای رفتاری بر سودآوری بنگاه­ها دو مکتب فکری مطرح است. در مکتب فکری اوّل، هزینه­ های تبلیغات می ­تواند به عنوان عامل تمایز محصولات بنگاه­ها در نظر گرفته شود. در این حالت، هزینه­ های تبلیغات منجر به افزایش میزان سود بنگاه­ها و کاهش رفاه اقتصادی می­شود. بنابراین هزینه­ های تبلیغات به عنوان مانع ورود در بازار محسوب می­شود. مکتب فکری دوّم که بر ویژگی اطّلاع رسانی تبلیغات تأکید می­ کند، بیان می­نماید که هزینه­ های تبلیغات منجر به رقابتی شدن بازارها شده و از طریق ارائه اطلاعات به مصرف­ کنندگان در خصوص قیمت و کیفیت کالا سودآوری بنگاه را کاهش می­دهد(فلاحی، فشاری و ممی­پور، ۱۳۹۰، ص۵۱).

 

شفرت[۷] تبلیغات را یکی از رایج ترین و مهمترین ابزارهای ارتقاء فروش می­داند. وی تبلیغات را یکی از نهاده­های مورد استفاده بنگاه دانسته و تصریح می­ کند که تعیین میزان بهینه تبلیغات، دقیقاً مشابه انتخاب میزان استفاده از سایر نهاده­ها توسط بنگاه­ها می­باشد. سیتووسکی[۸] تبلیغات را عاملی می­داند که منجر به افزایش سود و کاهش رقابت قیمتی بنگاه­ها می­شود. ساموئلسون[۹]  تبلیغات را عامل افزایش بازارهای  فروش می­داند که در عین حال اطّلاعات مفیدی نیز در اختیار مردم قرار می­دهد.

 

تبلیغات می ­تواند اثرات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی متفاوتی داشته باشد. تبلیغات ضمن تغییر ترجیحات مصرف کننده  می ­تواند یک یا چند اثر از آثار زیر را بر متغیر­های اقتصادی داشته باشد :

 

– بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تبلیغ کننده تاثیر داشته باشد.

 

– موجب ایجاد صرفه های به مقیاس در بنگاه تبلیغ کننده گردد.

 

– موجب افزایش مطلوبیت مصرف کننده از مصرف کالایی که راجع به آن تبلیغ شده در مقایسه با کالایی که راجع به آن تبلیغ نشده است گردد.

 

– منجر به تفاوت سازی کالاها یا تمایز کالا می­گردد.

 

– کشش قیمتی تقاضا برای محصول بنگاه را در بازار کاهش می­دهد (فلاحی،فشاری،ممی پور،۱۳۹۰،ص۵۲).

 

یکی از مهمترین مطالعات صورت گرفته جهت بررسی رابطه تبلیغات و سود آوری توسط  گراهام[۱۰] و فرانکن برگر[۱۱] (۲۰۰۰) انجام شده که در این مطالعه، یک حلقه ارتباطی بین مخارج تبلیغات و سود­آوری آتی، بسط وگسترش داده شده است(دهقانی،فلاحی،۱۳۸۹،ص۱۴).

 

• محصول:

محصول را می‌توان حاصل یک رشته فعالیّتهایی دانست که سازمانها و یا مراکز تولیدی به سبب آنها به وجود آمده است. اما ممکن است حاصل فعالیّتهای سازمانهای مختلف یا مراکز تولیدی، همیشه یک جسم فیزیکی قابل لمس نباشد، بلکه محصول دسترنج این سازمانها بصورت خدمات و سرویس هایی به نیازمندان آن ارائه شود (دعایی و حسینی،۱۳۸۷،ص۳۵).

 

یک محصول خوشه کاملی از ارزش­های رضایت بخش برای مشتری را شامل می­شود و مشتری بالقوّه ارزش محصول را به توانایی آن برای رفع مسائل و نیاز خود برآورد می­ کند. پس ماهیّت و کیفیت محصول نه تنها تابع ظرفیت­های فنّی  تولیدی است، بلکه اساساً ایده محصول از ذهنیّت مشتری بر می­خیزد. لذا موفقیّت هر شرکت در عرضه محصول در گرو این است که بتواند محصول خود را بر اساس قدرت پاسخگویی به انتظار مشتری، از محصول رقبا متمایز کند(Mauro Cavallone, 2007,p261).

 

توانمندی بازاریابی اثر بخش برای مؤلفّه محصول باید مدیران بازاریابی را در تصمیمات مربوط به ویژگی ها، خط محصول، بسته بندی، لوازم جانبی، ضمانت، کیفیت و ارائه محصول جدید راهنمایی کند. این توانمندی باید مفهوم محصول/ خدمت را به طور فراگیر و همه جانبه، و بازارهای هدف را که مؤسسه در نظر دارد در آنها فعالیّت نماید بیان کند. این کار به نوبه خود مداومت و ثبات را در فعالیّت روزانه حوزه بازاریابی ترویج می­نماید(پیرس و رابینسون،۱۳۸۹،ص۳۵۹).

 

• قیمت گذاری

قمیت، عنصر قابل مشاهده محصول است که منجر به خرید یا عدم خرید محصول می­شود و مستقیماً بر حاشیه سود به دست آمده تأثیر می­گذارد. ممکن است بسیاری از اقتصاددانان قیمت­ گذاری را تنها در ارتباط با کشش تقاضا بدانند، اما قیمت­ گذاری تحت تأثیر عوامل بسیاری است. هزینه تولید، کیفیت محصول در مقایسه با رقبا، بهای محصولات جایگزین، ارزش، مدت و کیفیت رابطه میان شرکت و مشتری  وتوانمندی کلی قیمت گذاری شرکت از جمله عوامل تأثیرگذار بر قیمت هستند. قیمت مناسب قیمتی است که اکثر خواهندگان محصول توان پرداخت آن را داشته باشند، قابل رقابت در بازار باشد و سود معقولی را برای سازمان حاصل سازد(Che, Z.H, 2008,p10).  توانمندی قیمت گذاری باید با سایر توانمندی های مدیریت هماهنگ باشد. از این رو مدیران باید نحوه تعیین قیمت مناسب را بدانند زیرا قیمت­ گذاری بسیار پایین (حاشیه سود از دست رفته) و بسیار بالا (فروش از دست رفته)،می­ تواند تأثیرات بسیار بدی بر سودآوری داشته باشد(Jobber, David, 2004, p376).

 

• رویکردهای قیمت گذاری

سه دیدگاه رایج در شرکت ها در تعیین قیمت برای محصولات وجود دارد:

 

1. رویکرد مبتنی بر هزینه

 

1. رویکرد مبتنی بر مشتری

 

1. رویکرد مبتنی بر رقابت

[۱] Behrman & Perreault

 

[۲] Piercy et al 1999

 

[۳]premium

 

[۴] . Levinthal & Myatt

 

[۵] .capability

 

[۶] .management capability

 

[۷]. Shepherd

 

[۸]. Scitovsky

 

[۹]. Samoelson

 

[۱۰]. Graham

 

2. Franken Berger

این رویکرد برخاسته از ملاحظات مالی است که در آن با یک سود برابر روی بهای تمام شده تولید، هر محصول قیمت گذاری می­شود (رضوانی و طالب نژاد،۱۳۸۹،ص۴). استراتژی­های قیمت­ گذاری بر مبنای هزینه به شرح زیر هستند :

 

الف. قیمت گذاری اضافه بها

 

ب . بر اساس منحنی تجربه

 

ج. بر اساس بازده سرمایه گذاری

 

د. قیمت گذاری خروج از بازار

 

• استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر مشتری

در رویکرد مبتنی بر مشتر ی )بازار(، قیمت را مبلغی که مشتری مایل به پرداخت آن است، تعیین می­ کند .

 

استراتژی های قیمت­ گذاری مبتنی بر مشتری عبارتند از: قیمت­ گذاری گران، نفوذی، پرستیژی و بخشی.

 

الف. قیمت گذاری گران

 

ب. قیمت گذاری نفوذی

 

ج. تشخصی یا پرستیژی

 

د. قیمت گذاری بخشی

 

• استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر رقابت

بر اساس این رویکرد، قیمت­ها به گونه­ای تعیین می شوند که سطح مورد نظر از سهم بازار به دست آید. دیدگاه مبتنی بر رقابت، شرکت را از سهم بازار مطمئن می کندCollins and Parsa, 2006,p 94)).

 

الف. قیمت گذاری رهبری زیان

 

ب. قیمت گذاری موضع یابی

 

ج. نرخ های جاری

 

د. قیمت گذاری پیرو

 

ه.قیمت گذاری ریزشی

 

• مدیریت عمومی

مدیریت از دیدگاه بزرگان علم مدیریت مدیریت عبارتست از:

 

1. هنر انجام دادن کار به وسیله دیگران(فالت۱۹۲۴).
   ۲٫ فراگرد هماهنگ سازی فعالیّت­های فردی و گروهی برای تحقق هدف­های گروهی(دانلی و همکاران۱۹۷۱ ).

   

    

   ۳٫ ایجاد محیطی مؤثّر برای افرادی که در گروه­های رسمی سازمانی فعالیّت می­ کنند(کونتز و اودانل۱۹۷۲).
   ۴٫ کار کردن با و به وسیله افراد و گروه­ها برای تحقق هدف­های سازمانی(هرسی و بلانچارد ۱۹۷۲).
   ۵٫ هماهنگ سازی منابع انسانی و مادّی در جهت تحقق هدف­ها(کاست و رزنزویگ۱۹۷۴).
   ۶٫ فراگرد تصمیم ­گیری و برنامه ­ریزی و سازمان­دهی و رهبری و کنترل منابع انسانی مالی و مادی و اطلاعاتی سازمان به­منظور تحقق اثر بخش و کارآمد هدف­های آن(گریفین ۱۹۸۷).

 

کارکردهای مدیریت

 

کارکرد­های مدیریت به صورت­های متفاوتی طبقه ­بندی شده ­اند. این تفاوت­ها معمولاً ناشی از میزان اهمیّت کارکرد­های در نزد صاحبنظران است یا غالباً ناشی از اصطلاحات مختلفی است که برای توصیف آنها بکار برده می­شود. نخستین بار هنری فایول مدیریت را به کار کرد­های پنجگانه زیر تفکیک و تعریف کرد:
۱٫ برنامه ­ریزی: یعنی پیش­نگری و تدارکات وسایل برای عملیات آینده.
۲٫ سازمان­دهی: یعنی ترکیب و تخصیص افراد و منابع دیگر به­منظور انجام دادن کار.
۳٫ فرماندهی: یعنی هدایت و جهت­دهی افراد در انجام دادن کار.
۴٫ هماهنگی: یعنی وحدت و یگانگی بخشیدن به همه کوشش ها و فعالیت ها.
۵٫ کنترل(نظارت): یعنی رسیدگی به اینکه آیا کلیّه امور و فعالیّت­ها مطابق با مقررات و دستورات صورت می­گیرند یا نه.

 

۲-۲-۲-۲ عامل دوم توانمندی مالی:

 

هر شرکتی دارای مجموعه‌ای از منابع است اما هر شرکت، منابع خود را به بهترین وجه به کار نمی‌گیرد. قابلیّت‌های مالی به توانایی شرکت در بهره‌برداری از منابع‌اش بستگی دارد. لذا منابع در داخل شرکت همگن نبوده و تدارک­کنندگان خدمات، دارای توانایی‌های منحصر به فردی هستند. این منابع سرچشمه‌ی سود اقتصادی بوده و می‌توانند به عنوان یک بسته محسوب شوند(فرد آر.دیوید،۱۳۷۹،ص۳۱۴). اغلب از نظر سرمایه ­گذاران، توانمندی مالی به عنوان تنها عامل یا معیار تعیین­کننده وضع رقابتی سازمان به حساب می­آید.

 

توانمندی مالی شامل:مدیریت مالی و مدیریت عملیات می باشد.

 

• مدیریت مالی:

از دیدگاه جیمز ون هورن[۷] مدیران واحد حسابداری یا امور مالی باید سه تصمیم اتخاذ نمایند: تصمیم ­گیری در مورد سرمایه­گذاری­ها، تصمیم ­گیری درباره تأمین مالی و تصمیم ­گیری در مورد تقسیم سود(J.Van Horn, 1974,p10) توانمندیهای این حوزه، استفاده از منابع مالی را برای حمایت از فعالیّت­های کسب و کار جهت می­ دهند. با وجود فعالیّت­های همزمان بخش­های مختلف سازمان، هنوز دو فعالیّت مهم و اساسی مالی و استراتژی در بیشتر بخش­های سازمان، به صورت منفرد و جدای از هم شکل می­گیرد. در بحث­های جدید استراتژی و مالیه شرکت­ها، مدیران و استراتژیست­ها به دنبال تلفیق این دو حوز­­ه اند تا با توانایی ایجاد استراتژی مالی و از طریق ایجاد ارتباط بین استراتژی های مهمّ  سازمان و فعالیّت­های مالی در یک شرکت، به هدف اجرای تصمیم ­گیری­های بهتر و مؤثّرتر در سازمان نزدیک شوند. نتایج قابل انتظار از این رویکرد عبارت است از:

 

1. دستیابی به استراتژی ای که به صورت روشن تولیدات آتی را هدایت می­ کند؛

 

1. تصمیمات مناسب تجاری که به صورت کاراتری منابع کمیاب را برای اجرای نوآوری­های استراتژیک تخصیص می دهد؛

 

1. ملاک و معیار مناسبی برای ارزیابی عملکرد سازمان ارائه می دهد.

به طور کلّی «مالیه»، با تخصیص منابع کمیاب در شرکت سروکار دارد، درحالی که «استراتژی» با متمایز ساختن یک شرکت از رقیبان خود در یک صنعت در ارتباط است(بقایی،موسوی و وثوق،۱۳۸۸،ص۱۳۱).

 

• سرمایه گذاری:

تصمیم ­گیری برای سرمایه­گذاری[۸] که آن را بودجه­بندی سرمایه ای[۹] هم می­نامند، عبارت است از تخصیص سرمایه و منابع به طرح­ها، محصولات و واحدهای وظیفه ­ای سازمان. برای اینکه فعالیّت­های  مزبور به شیوه­ای موفقیّت آمیز به اجرا در آیند مدیران، باید در ارتباط با بودجه­بندی سرمایه­ای توانایی­های لازم را داشته­باشند. نظر به اینکه اولویت­ها در طول زمان تغییر می­ کنند، فعالیّت­های مالی باید راهنمای نحوه­ی به دست آوردن سرمایه باشند(فردآر.دیوید،۱۳۷۹،ص۳۱۲).

 

• تخصیص سرمایه:

یکی دیگر از فعالیّتهای مالی پراهمّیت، تخصیص سرمایه است. استراتژی­های اصلی رشد­گرا معمولاً به سرمایه­گذاری­های متعدد و مکرّر در تجهیزات، پروژه­ها، خرید سایر شرکتها و یا استخدام کارکنان جدید نیازمند است. این سرمایه گذاری­ها را نمی­توان فوراً و یکجا انجام داد علاقه­ای هم به یکباره انجام دادن آنها نیست. بلکه استراتژی تخصیص سرمایه اولویتها و زمانبندی این سرمایه گذاریها را مشخص می­ کند. این استراتژی به حل وفصل اختلاف اولویتها در میان مدیران عملیاتی که برای منابع سرمایه رقابت می­ کنند نیز یاری می­رساند.

 

 

استراتژی تخصیص سرمایه غالباً یک جنبه­ی دیگر را هم در بر می­گیرد، و آن میزان اختیار هزینه کردن سرمایه توسط مدیران عملیاتی است. اگر مؤسسه­ای علاقه­مند به رشد سریع باشد، برای پاسخ دادن بموقع به بازار در حال تغییر، ضروری است که مدیران عملیاتی آن در هزینه­ های سرمایه­ای انعطاف و توانایی داشته باشد. از سوی دیگر، اگر استراتژی کاهش پیش گرفته­شده باشد، هزینه­ های سرمایه­ای باید به دقت کنترل شوند(پیرس و رابینسون،۱۳۸۹،ص۳۶۳).

 

• مدیریت تقسیم سود:

این فعالیّت بخش جدا نشدنی تأمین مالی داخلی مؤسسه است. چون سود از محل درآمد پرداخت می­شود، تقسیم سود کمتر، وجوه بیشتری را برای رشد باقی می­گذارد، و تأمین مالی داخلی نیاز به تأمین مالی خارجی غالباً به صورت وام را کاهش می­دهد. بنابراین توانایی مدیریت سود باید از وضعیّت مؤسسه در بازار سرمایه حمایت کند(فرد آر دیوید،۱۳۷۹،ص۳۱۳).

 

• سرمایه در گردش:

این فعالیّت برای عملیات روزمره مؤ سسه اهمیّت به سزایی دارد، و سرمایه­های مورد نیاز مستقیماً تحت تأثیر تغییرات فصلی و دوره­ای، اندازه مؤسسه، و الگوی دریافت و پرداخت می­باشند. مؤلفه سرمایه در گردش فعالیّت مالی بر پایه­ پیش ­بینی دقیق گردش نقدی تدوین می­شود و باید رهنمود­های لازم برای مصرف و تأمین مجدد وجو نقد لازم عملیات روزانه را ارائه نماید(پیرس و رابینسون،۱۳۸۹،ص۳۶۳).

 

• مدیریت عملیات:

مدیریت عملیات، اعمال مدیریت بر  انجام درست کارها در سازمانها است; در شرایطی سازمان با پیچیدگی های زیادی دست و پنجه نرم می کند.

 

مدیریت عملیات ، فرایند مدیریت بهره ور سیستم ها است که منابع را به محصولات کامل شده تبدیل می­ کند.

 

فعالیّت دایره عملیات[۱۰] یک شرکت شامل همه کارهایی میشود که اقلام ورودی را به کالاها و خدمات تبدیل می­ کند. مدیریت عملیات با اقلام ورودی با داده­ ها، فرآیند تبدیل و اقلام خروجی سروکار دارد، و این فرایند در صنایع و بازارهای گوناگون، مختلف است. راجر شرودر[۱۱] بر این باور است که مدیریت عملیات شامل ۵ وظیفه  یا حوزه تصمیم گیری می­شود: فرایند، ظرفیت، موجودی، نیروی کار و کیفیت

 

اغلب، فعالیّت­های واحد عملیات در برگیرنده بیشترین بخش داراییهای سرمایه­ای و انسانی سازمان است(فرد آر دیوید؛۱۳۷۹،ص۳۲۱).

 

 

 

Adapted from R.Schroeder,Operation Management(New York;McGraw-HillBook Co,1981):12.

 

جدول۲-۳) وظایف اصلی مدیر عملیات

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

وظیفه	شرح
۱٫فرایند	تصمیم گیریهای مربوط به فرایند تعیین کننده سیستم  تولید می شود.
۲٫ظرفیت	تصمیم گیریهای مربوط به ضرورتها، سطح مطلوب تولید سازمان را     مشخص می نماید.
۳٫موجودی کالا	تصمیم گیری درباره ی موجودی کالا. باید در مورد میزان مواد اولیه،     کالای در جریان ساخت و کالای ساخته شده تصمیماتی گرفته شود.
۴٫نیروی کار	تصمیمات مربوط به نیروی کار شامل تصمیماتی می شود که باید     درباره کارکنان ماهر، نیمه ماهر، دفتری و مدیریتی گرفت.
۵٫کیفیت	تصمیمات مربوط به کیفیت از این بابت گرفته می شود که سازمان     اطمینان حاصل کند کالاها و خدمات تولیدی دارای مرغوبیت لازم است.

 

 

• ضرورت مدیریت عملیات

همه سازمانها به یک روش یا روش های دیگر بایستی بر چالشهای مدیریت عملیات فائق آیند و  با بهره گرفتن از مدیریت سیستم ها موجب انجام کارها شوند به گونه­ای که سازمانها منابع را به محصول تمام شده ( کالاها و خدمات به مشتری و ارباب رجوع ) تبدیل کنند.

 

مدیریت عملیات نه تنها برای تولید کنندگان محصول بلکه در همه انواع سازمانها مورد استفاده قرار می­گیرد.

 

۲-۲-۲-۳ عامل سوم توانمندی فنّاورانه:

 

علاوه بر این، حوزه های سنّتی، تعداد دیگری از اقدامات مدیریتی مورد توجه قرار گرفته­اند که باید در رابطه  با شرکت­های کوچک مد نظر باشند  که از این فعالیّتها به توانمندی فنّاورانه یاد می­شود. مؤسسات عصر اطّلاعات نیاز دارند تا بتوانند قابلیتّهای فنّاورانه را به خوبی به کار گیرند. برای این منظور، باید کارها را به جای این که به صورت وظایف جداگانه و غیر متّصل به هم سازماندهی کنند، به صورت فرایندهای به هم پیوسته ای سازماندهی کرد(Kotey& Meredith,1997,p43). توانمندی سازمان در بکارگیری فنّاوری اطلاعات ارتباط مستقیمی با توانمندی سازمان در تغییر دارد. زیرا بکارگیری فنّاوری­های جدید خود تغییرات سازمانی برنامه ­ریزی شده­ای هستند که تغییرات متعددی را در سطح فردی و سازمانی ایجاب می­ کنند.

 

توانمندی فنّاورانه شامل: فنّاوری اطلاعات، بودجه بندی، تصویر سازمانی، خدمات مشتریان می باشد.

 

[۱]. Cost Plus

 

[۲]. Phase out

 

[۳]. Skim Pricing

 

[۴] .Penetration Pricing

 

[۵] .Slide down

 

[۶]. Financial capability

 

[۷]. James Van Horne

 

[۸]. Investment decision

 

[۹]. Capital budgeting

 

[۱۰]. Operation functions

 

[۱۱].Roger schroeder

 

۱٫Technological capability

فنّاوری تمام دانش­ها، محصولات، ابزارها و روش­ها و سیستم­هایی است که به خدمت گرفته می­شود تا محصول یا خدمتی ارائه شود. فنّاوری فرایند انتقال و تبدیل منابع به محصولات از طریق دانش، تجربه، اطلاعات و ابزار است(خمسه،۱۳۹۰،ص۶۱).

 

• فنّاوری اطلاعات:

اطّلاعات یکی از منابع عمده مزیّت یا مضرّت رقابتی می­باشد. هدف سیستم  فنّاوری اطلاعات این است که از طریق بهبود کیفیت تصمیمات مدیریت، عملکرد سازمان را بهبود بخشد(فرد.آر دیوید،۱۳۷۹،ص۳۳۰).

 

فنّاوری اطلاعات برای شکستن موانع ارتباطی بین کارکردهای شرکت­ها، به منظور توانمند کردن کارگران خط و توانایی اجرای مهندسی مجدد فرایند مورد استفاده قرار گرفته است( Attaran, Mohsen, 2004,p588). استفاده از فنّاوری اطّلاعات به عنوان یکی از اقدامات اساسی سازمان های پیشرو، بخشی مهم از تحقیقات فنّاوری اطّلاعات در طول بیش از دو دهه بود­ه است و پیش بینی می شود شرکتهایی که فنّاوری اطّلاعات را به کار می­گیرند، مزیّت رقابتی مناسبی را کسب کنند(Steven, Michael C,2007,p172). امروزه توسعۀ روزافزون و سریع فنّاوری اطّلاعات تعامل تأمین کنندگان، کارکنان، مشتریان و شرکا را بسیار تسهیل کرده است. به مدد این فنّاوری همکاریهای چندوظیفه ای در توسعۀ محصول، بازاریابی، توزیع و خدمات مشتریان میّسر گردیده است(زنجیر چی،الفت،۱۳۸۹،ص۲۰).

 

 

• بودجه بندی:

بودجه بندی اهداف اصلی زیر را دنبال می کند:

 

۱. ارزیابی دوره ای سیاست­های مدیریت

 

۲.  ایجاد مبنائی برای بررسی دستاوردهای صنعت

 

۳.  کنترل هزینه­ها در بخش های مختلف

 

۴.  ایجاد برنامه­ای برای پیشرفت سیستماتیک

 

۵. اتخّاذ مبنائی برای هزینه کردن سرمایه

 

۶. ایجاد مبنائی برای کنترل کارکرد بخش­های مختلف مربوط به سازمان تجاری از طریق بازبینی بازدهی و صرفه اقتصادی آنها .

 

• مزایای بودجه بندی

مسئولیّت عملکرد بخش­ها تثبیت می­شود. بنابراین کنترل لازم راروی تغییر و تحوّل مسئولیّت اعمال می­ کند. موقعیّت اقتصادی سازمان مربوطه مشخص و روشن می­شود. کنترل عملکرد و بازدهی صنعت انجام می­شود. با کنترل تمام سطوح سازمان، مدیریت بهبود می­یابد. بنابراین بازدهی نیز بهبود می­یابد. در هنگام دریافت وام از بانک­ها نشان دادن بودجه اهمیّت زیادی دارد به طوریکه ما می­توانیم از موقعیّت مالی سازمان مربوطه آگاه شویم، به سیاست گذاری­های دوره های آتی کمک می­رساند و در تعیین نمودن قیمت محصول مفید است.

 

 

• خدمات:

محصولات به دو صورت فیزیکی و غیر فیزیکی مجموعه ­ای از احتیاجات و خواسته­ های مصرف کنندگان نهایی را برآورده می­سازد. محصولات فیزیکی نتیجه طراحی و تولید کارخانجات هستند و همان چیزی است که در بازار کالا مورد معامله قرار می­گیرد. محصولات غیر فیزیکی خدماتی می­باشند که ماهیّت نامشهود دارند و ویژگی متمایز کننده آنها از محصولات فیزیکی، نبود قابلیّت نگهداری در انبار و توزیع این محصولات می باشد. همچنین فاصله بین تولید خدمات تا مصرف آنها عمدتاً کوتاه­تر از فاصله زمانی تولید محصولات فیزیکی تا مصرف آنها می­باشد و سرانجام محصولات فیزیکی نیاز به مواد اولیّه، سیستم پردازش و توزیع دارند در حالیکه محصولات غیرفیزیکی یا خدمات بر پایه قوه تفکّر و دانش استوار می باشند(سعیدی،۱۳۸۰،ص۵).

 

اکثر مردم برای تعریف محصول یا کالا مشکل چندانی ندارند، و لیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند .در اینجا تعاریفی چند از خدمت ارائه می گردد:

 

1. خدمت عبارت است از عمل یا اجرایی که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می­شود. گر­چه فرایند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیّت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد.

 

1. خدمت به زبان ساده عبارت است از تمام کنش ها و واکنش­هایی که مشتریان فکر می­ کنند آنها را خریده­اند(لاولاک،۱۳۸۲،ص۸۶).

 

1. خدمت یعنی خلق ارزش ، ارزش توازنی است بین منافع و هزینه ها ، سه روش افزایش ارزش عبارتند از : بهتر کردن ارزش، بیشتر کردن ارزش و متفاوت کردن ارزش (اعرابی،۱۳۸۰،۱۳۱).

 

• تصویر سازمانی:

مفهوم تصویر سازمانی در عرصه­های پژوهشی و نیز فعالیّت­های اجرایی حوزۀ روابط عمومی، موضوعی اساسی و بنیادین به شمار می­آید. بنا به گفتۀ فلاناگان[۱] (۱۹۶۷)، از متصدّیان اجرایی تبلیغات، شرکت  AT&T از سال ۱۹۰۸ درگیر خلق تصاویر برای خود بوده است؛ اما با این حال، درک و تعریف مفهوم تصویر سازمانی، سالیان بسیار برای صاحب نظران ارتباطات سازمانی و نیز رشته­های کسب و کاری مرتبط با آن یعنی تبلیغات، بازاریابی، مدیریت و روابط عمومی، موضوعی مبهم به شمار می آمد(Lee,2004,p4).

 

با مطالعۀ ادبیات تصویر سازمانی، می­توانیم به جوانب و ابعاد بسیاری دربارۀ آن برسیم. نخست اینکه، تصویر، مقوله­ای فردی و شخصی است. بنا به گفتۀ کاتلر و فاکس[۲] (۱۹۸۸)،”تصویر، ادراکی شخصی از هر موضوع یا شیء است که می ­تواند میان یک فرد با فرد دیگر بسیار متفاوت باشد”. باید توجه داشت که تصویر سازمانی، دقیقاً بازتاب هر سازمان نیست، بلکه این دریافت کنندۀ تصویر است که آن را از پیش خود شکل می­دهد و مدیریت می­ کند. از آنجا که هر سازمانی به جوامع مختلفی خدمات می­دهد و هر یک ار این جوامع و گروه­ها روابط مختلفی با سازمان دارند، غالباً هر گروهی تصویر متفاوتی از آن سازمان خواهد داشت. بنابراین، هر سازمان صرفاً تصویر معیّنی ندارد، بلکه این جوامع مرتبط با آن سازمان هستند که هر کدام نزد خود تصویری از آن دارند(Oh,2001,p8).

 

دوّم اینکه، هر تصویر، از تجربه مستقیم یا غیر مستقیم افراد، از طریق برقراری ارتباط با دیگران یا از طریق رسانه­های جمعی خاصی می­شود. برنستین[۳] (۱۹۸۴)، تصویر سازمانی را نتیجه بر هم کنش تمامی تجربه­ها، احساس­ها و برداشت هایی که جامعه از هر سازمان دارد، توصیف کرده است.

 

سوّم اینکه، تصویر هر سازمان می ­تواند تا حدودی با هویّت آن سازمان هم پوشانی داشته­باشد. تصویر در حقیقت، نماینده و گویای چگونگی تجربه شدن هویّت هر سازمان است. اما به معنایی، تصویر سازمانی مشابه هویّت سازمانی است؛ آنجا که برگ[۴] (۱۹۸۵) بدین گونه به آن اشاره می کند:«تصویر سازمانی عبارت است از درکی مشترک از اینکه ماهیت هر سازمان بطور کلّی چیست؛ در چه حیطه­ای فعالیّت می­ کند و عملکرد آن چگونه باید باشد». با این حال، تصویر بیشتر ثمره و خروجی ادراک­های احتیاط­آمیز و آزمایشی مخاطبان سازمان است و «در مقایسه با هویّت، کمتر جنبه بنیادین و ثابت دارد»(Oh,2001,p9).

 

در نهایت، تصویر مشتمل بر فرایندی شناختی است. به گفته باسکین و ارونوف[۵] (۱۹۸۸)، تصویر سازمانی عبارت است از «فرایند تولید و خلق تصویر سازمانی و دریافت و به کارگیری آن از سوی مخاطبان». داولینگ[۶] (۱۹۸۶) نیز شکل­ گیری تصویر را فرایندی می­داند که سازمان آغاز می­ کند و جامعه آن را دریافت می­ کند.

 

تصویر سازمانی روشن و پر قدرت می ­تواند باعث افزایش اعتماد مصرف­ کنندگان به سازمان شود و زمینه را برای خرید محصولات آن مهیّا سازد. بنابراین، تصویر هر سازمان عاملی با اهمیّت برای بهبود و ارتقای عملکرد آن سازمان و نیز حضوری پایدار در صحنه رقابت محسوب می­شود(Oh,2001,p9).

 

• مؤ لفّه های تصویر سازمانی:

اوناریوس[۷] (۱۹۹۳) یکی از معدود افرادی است که تصویر سازمانی را بر اساس مؤلفّه­ها و اجزای نهفته در آن تعریف کرده است. طبق تعریف وی، تصویر سازمانی از سه مؤلفّه تشکیل شده است:

 

• میزان شناخته شده بودن

 

• شهرت

 

• سابقه و پیشینه خاص (Lee,2004,p6)

 

 

لی بلانگ و ان گین[۸] (۱۹۹۶) نیز با مطالعه متون حوزه تصویر سازمانی، مجموعه ­ای از ۵ عامل را مشخص کرده­اند که قابلیّت و توان بالقوّه­ای برای متأثّر ساختن ادراک­ها و برداشت­های مشتریان از تصویر سازمانی شرکت­های خدماتی دارند.این عوامل عبارتند از:

 

1. هویّت سازمانی

 

1. شهرت

 

1. نحوه خدمات دهی

 

1. مجیط فیزیکی

 

1. کارکنان در تماس(و رو در رو)با مشتریان(LeeBlanc&Nguyen,1996,p46).

[۱]. Flanagan

 

2. kotler & Fox

[۳]. Bernstein

 

[۴]. Berg

 

[۵]. Baskin & Aronoff

 

[۶]. Dowling

 

[۷]. Avenarius

 

51. ۵۱٫ LeBlanc & Nguyen

تعریف مفهومی

 

بازاریابی رابطه مند:بازاریابی رابطه مند عبارت است از مجموعه روش های اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر دررابطه[سفیانیان۱۳۸۴]

 

 

مشتری کلیدی:تعریف مشتری کلیدی تعریفی نسبی است وبه صنعت وسازمان موردنظربستگی دارد.دراینجا تعریف مشتری کلیدی از دید بانک کشاورزی ارائه می گرددهر چند بر این موضوع واقف هستیم که این تعریف نمی تواند تعریفی جامع باشد.

 

طبق تعریف بانک کشاورزی مشتریان کلیدی آن دسته از مشتریانی هستند که دارای منافع قابل توجهی نزد بانک بوده واز آنجا که بانک کشاورزی جزء بانک های خصوصی کشور می باشد وتأمین هزینه های آن بر عهده خود بانک می باشدلذا از طرفی مشتریان کلیدی این بانک،مشتریان اعتباریشناخته شده در شبکه بانکی نیز می باشند.

 

 

رضایت مشتری:رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده ازکالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود؛احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید.

 

اگر کالا یا خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود،در او احساس رضایت ایجاد می شود،درصورتی که سطح خدمت و کالا از سطح انتظارات مشتری بالاتر باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجربه نارضایتی مشتری می شود درجه رضایت،نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده وهمواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می شود.[جاوید موید،۱۳۸۴]

 

 

 

۱-۱۰-۲-تعریف عملیاتی

 

۱-۱۰-۲-۱- بازاریابی(Marketing)

 

بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش انها می شود (زاهدی ،۱۳۷۹) در بازار یابی هدف نهایی ،مشتری است (روحی ،۱۳۸۲)

 

به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازار یابی است. فرایند بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است ،که از طریق مبادلات انجام می شود. عامل اصلی در بازار یابی اطلاع داشتن از نیاز های بالقوه مشتریان و رفع آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیل پور ۱۳۸۲). به طور خلاصه می توان گفت که فرایند بازاریابی به صورت یکسیستم اقدام به شناسایی و رفع نیاز های مشتری می کند.

 

 

 

۱-۱۰-۲-۲-عوامل بازار یابی

 

در نظریه ی بازاریابی صاحبنظران عوامل مختلفی را مهم و ویژه تلقی می کنند چرا که انتخاب استرتژی های بازاریابی با توجه به ان عوامل شکل می گیرند ،یکی از این عوامل محصول است.

 

 

 

 

 

 

 

دررابطه با بازاریابی رابطه مند تحقیقات زیادی توسط افراد مختلف صورت گرفته که در ادامهاین بخش به چند نمونه آن اشاره گردیده است ومدل نظری این پژوهش تحقیقاتی است که توسطمارک اسپیس و استامن سو که در سال۲۰۰۰انجام گرفته ومتناسب با جامعه ایران است می باشد.

 

 

 

۲-۲- مبانی نظری پژوهش

 

۲-۲-۱- بازاریابی

 

۲-۲-۱-۱-تعریف بازاریابی

 

واژه بازاریابی،با توجه به دیدگاه های اندیشمندان مختلف دارای تعاریف گوناگون اما مشابهی است که بررسی همه این تعاریف در این نوشتار نمی گنجد.به چند تعریف و تفسیر که دارای اهمیت بیشتری می باشند پرداخته می شود.

 

۱) دستیابی به اهداف شرکت از طریق ارضای نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا [Jobber,2004]

 

۲) بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله [روستا و همکاران،۱۳۸۳]

 

۳)مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل،برنامه ریزی،اجرا و کنترل فعالیت هایطرح ریزی شده به منظور ایجاد ، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفید متقابل با بازارهای مورد نظرمهم ترین وظیفه بازاریابی،ارضای نیازها و خواسته های مشتریان از طریق فرایند مبادلهاست.[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]

 

۴)بازاریابی فرایندی اجتماعی ومدیریتی است که بدان وسیله،افراد وگروه ها می توانندازطریق تولید،ایجادومبادله محصولات و ارزش ها با دیگران،نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند.[کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۳]

 

 

 

۲-۲-۱-۲-فلسفه های بازاریابی

 

بازاریابی بنا به شرایط محیطی به ویژه شرایط اقتصادی،اجتماعی و تکنولوژیک،دوره های مختلف تکامل خود را سپری نموده است و درهر یک از این دوره ها،موضوعی خاص،مورد توجه وتمرکز مؤسسات و مدیران بازاریابی قرارگرفته است.

 

دراین خصوص می توان به گرایش های تولید ، محصول ، فروش، بازاریابی ، بازاریابی اجتماعی ، بازاریابی راهبردی و بازاریابی رابطه مند اشاره نمود. هرچند صاحب نظران مختلف،طبقه بندی های گوناگونی را ارائه نموده اند.

 

فلسفه های بازاریابی عبارتند از:[روستا و همکاران،۱۳۸۳]

 

۱)گرایش تولید:

 

گرایش تولید براین اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند؛بنابراین مدیریت باید فعالیت های خودرا بربهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.این گرایش در زمانی شکل می گیرد که تقاضا نسبت به عرضه فزونی داشته،بهای تمام شده محصول زیاد باشد.در این مرحله افزایش تولید و کاهش هزینه هامورد نظر بوده و تلاش می شود به متقاضیان بیشتری عرضه شود.در این فلسفه که در شرایط غیررقابتی شکل می گیرد به دلیل اینکه مشتری حق انتخاب ندارد،رضایت مشتری مورد توجه نیست.

 

۲)گرایش محصول:

 

گرایش محصول براین اصل بناشده است که مصرف کنندگان محصولاتی راکه بهترین کیفیت،کارکرد وشکل رادارندخواهند خرید؛بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد.تمرکز اصلی این فلسفه بربهبود مستمرکیفیت است.پیروان این گرایش،بهبیماری نزدیک بینی مبتلا شده و از تغییرات خواسته های مشتریان بالقوه به دلیل تحولات محیطی،جامانده و از بازار حذف می شوند.

 

 

 

 

 

۳)گرایش فروش:

 

گرایش فروش براین اصل استواراست که مشتریان مقدارکافی ازمحصولات شرکت را نخواهند خرید،مگر اینکه برای فروش،تبلیغات و فعالیت های ترفیعی چشمگیری صورتگیرد.در واقع با اوج گیری رقابت و پیشی گرفتن عرضه از تقاضا،تولیدکنندگان تلاش می کنند بربرنامه های تشویق و ترغیب به ویژه تبلیغات تمرکز کنند تا حجم تقاضای مشتریان را افزایش دهند.این گرایش با رشد فضای رقابتی و گذر از مراحل تولید و محصول محوری ایجاد می شود.در این مرحله فروش بیش از رضایت مشتری مورد توجه قرار می گیرد.

 

۴)گرایش بازاریابی:

 

گرایش بازاریابی براین اساس است که وظیفه اصلی هرسازمان تعیین نیازها، خواسته ها ، ارزشهای بازارهدف وتطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقبا است.این گرایش زمانی که رقابت دراوج است شکل می گیرد ،زیرا در حضور رقبای زیاد و جنگ رقابتی گرایش های پیشین کارساز نیست،دراین گرایش،نقطه شروع کسب و کار،تمرکز بربازار و نیاز مشتری و تأکید بر جلب رضایت مشتری بوده و از آمیخته بازاریابی استفاده می شود.

 

در این گرایش ، افزایش منافع مشتری و شرکت،مورد نظراست و اعتقاد بر این است که جلب رضایت مشتری،منجر به وفاداری او و تکرار خرید وتوصیه به دیگران برای خرید است.

 

۵)گرایش بازاریابی اجتماعی:

 

برخی صاحب نظران معتقدند که گرایش بازاریابی برخواسته های مشتریان منتخب،بیش از حد تأکید می کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی آورند.در بازاریابی اجتماعی،رضایت مشتری و افزایش منافع شرکت به تنهایی مناسب نیست بلکه باید منافع اجتماع نیزمد نظر قرار گیرد.به عبارت دیگرمشتری،اجتماع و شرکت سه رأس مثلثی هستند که بایستی موردتوجه قرار گیرند.

 

۶)گرایش بازاریابی راهبردی:

 

بنابراین دیدگاه که از ابتدای دهه ۱۹۹۰توسط بیشتر کشورها به ویژه کشور های پیشرفته،مورد توجه قرار گرفت،تمرکز بازاریابی از ارضاء نیازهای مشتریان وعرضه مطلوب کالا به محیط خارجی شرکت تغییر یافت و آگاهی کامل درمورد مشتری دیگر کافینبود.مدیران بازاریابی بایستی آگاهیهای لازم درمورد مشتریان را با توجه به محیط خارجی که شامل رقابت،قوانین و مقررات دولتی،عوامل سیاسی،اجتماعی،فرهنگی،اقتصادی و تکنولوژیکی است،کسبنمایند تا موفق شوند.[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]

 

 

 

 

 

۷)گرایش بازاریابی رابطه مند:

 

پس از توسعه فناوری،افزایش رقابت،تغییر و تحولات سیاسی واقتصادی،همگرایی فرهنگ ها و تبدیل شدن جهان به دهکده جهانی،بیشترین دغدغه شرکت ها وسازمانها،حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنهاست.همچنین روابط بلند مدت با شرکای تجاری نیزاهمیت خاصی پیدا کرده است.

 

به عقیده فلیپ کاتلر وهمکاران(۲۰۰۱)تمرکز بازاریابی معاملاتی بر معاملات سودآوراست درحالیکه تمرکز بازاریابی رابطه مند بر روابط سودآور.

 

کاتلر(۲۰۰۱)،سطوح بازاریابی رابطه مند را براساس تعداد مشتریان و توزیع کنندگان و میزانسود حاصل از آنها متفاوت می داند.وی در این مورد پنج نوع بازاریابی ابتدایی یاسنتی،واکنشی،مسئولیت پذیر،نیاز آفرین ومشارکتی را مطرح می کند.درصورتی که تعداد مشتریان در بازار،زیادومقدار سود،کم باشد اغلب شرکت ها از بازاریابی سنتی یا اولیه استفاده می کنند یعنی فقط سعی میکنندتا محصولات خود را به فروش برسانند.در مقابل،هنگامی که تعداد مشتریان کم و مقدار سود بالااست از بازاریابی مشارکتی استفاده می شود.

 

در جدول زیر،سطوح بازاریابی رابطه مند،بسته به تعداد مشتریان و میزان حاشیه سود،نشانداده شده است.

 

(جدول۲-۱).سطوح بازاریابی رابطه مند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

میزان حاشیه سود
پایین	متوسط	بالا
ابتدایی یا واکنشی	واکنشی	مسئولیت پذیر	زیاد	تعداد مشتریان     و توزیع   کنندگان
واکنشی	مسئولیت پذیر	نیازآفرین	متوسط
مسئولیت پذیر	نیازآفرین	مشارکتی	کم

Source:Kotler(2001),”A Framework for marketing managemenet”,

 

Upper Saddle River,New Jersey:Prentice Hall,P.30

 

 

 

ـ سطح ابتدایی:

 

سازمان محصول خود را می فروشد،اماهیچ اقدامی پس از فروش نمی کند.

 

ـ سطح واکنش:

 

سازمان محصول خود رامی فروشد ومشتری را تشویق می کند تادرصورتداشتن هرگونه سؤال،نقطه نظر ویا شکایتی با او تماس بگیرد.

 

 

 

ـ سطح مسئولیت پذیر:

 

نماینده سازمان درفاصله کوتاهی پس از خرید،باخریدار تماس می گیرد تاچنانچه سوالی وجود داشته باشد پاسخ دهد.فروشنده از مشتری می خواهد هرگونه پیشنهاد اصلاحی جهت بهترشدن خدمات سازمان ارائه کند.این اطلاعات کمک می کند تاموسسه به طورمستمرعملکردخود را بهبود بخشد.

 

ـ سطح فعال(نیازآفرین):

 

فروشنده یادیگر افراد موسسه گهگاه بامشتری تماس گرفته ودرموردپیشرفت های حاصل شده ویا درمورد محصولات جدید،پیشنهاداتی را به او ارائه می کند.

 

ـ سطح مشارکت:

 

سازمان به طورمستمربامشتری خود ودیگرمشتریان تماس می گیرد،تاراه هاییراکه باعث می شودکه بتواند ارزش بیشتری به آن هاارائه دهدشناسایی کند.[ونوس وصفاییان،۱۳۸۴]

 

کاتلر برای بازاریابی رابطه مند چهار ویژگی اصلی را بیان می دارد:

 

۱)بازاریابی رابطه مند به جای محصولات،برشرکا ومشتریان تمرکز می کند.

 

۲)بازاریابی رابطه مند به جای جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود و رشد آنها تأکیددارد.

 

۳)بازاریابی رابطه مند به جای کارهای بخشی بر تیم های تخصصی چندمنظوره متکی است.

 

۴)بازاریابی رابطه مند بیشتر به شنیدن و یادگیری اهمیت می دهد تا حرف زدن.[کاتلر،۱۳۸۵]

 

از آنجا که موضوع اصلی این پژوهش،بازاریابی رابطه مند است،در قسمت های بعدی بیشتربهاین مقوله پرداخته خواهد شد.

 

 

 

۲-۲-۱-۳-آمیخته بازاریابی

 

مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت ها آنها را در هم می آمیزدتاپاسخگوی بازار هدف باشد،به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است کهشرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا(برای محصولات و خدماتش)اثر بگذارد.

 

 

 

۲-۲-۱–۳-۱- تغییرات آمیخته بازاریابی

 

درطول سه دهه گذشته،مفهوم بازاریابی تغییرات عمده ای کرده است.مفهوم قدیمی بازاریابی برروی تولید کالا متمرکز بود و شرکت ها تلاش خود را برای تولید محصولات بهتر و بیشتر متمرکزمی کردند.هدف شرکت ها سود آوری بیشتر و وسیله نیل به آن،فروش یا ترغیب مشتریان بالقوه برایخرید کالاهای شرکت بود.

 

مفهوم جدید بازاریابی که ازدهه ۱۹۶۰موردتوجه قرارگرفت،تمرکز بازاریابی راازمحصول بهسوی مشتری تغییر داد.هدف شرکت بازهم سودآوری بیشتر بود اما وسیله نیل به هدف توسعه یافت وکلیه عناصر آمیخته بازاریابی را در بر گرفت.[کیگان،۱۳۸۳].

 

درابتداجروم مک کارتی،P4اولیه یعنی محصول،قیمت،توزیع،وفعالیت های ترفیعی وتشویقی رادرسال ۱۹۶۰مطرح نمود.تاکنون انتقادات بی شماری بر۴Pواردشده است.درعین حال کهدراکثر کتب بازاریابی که از آنها نام برده شده است ولی بیش از ۷۵٪صاحب نظران بازاریابی از آنبه عنوان یک ابزار فروش راضی نیستند.[Constantinides,2002].

 

به عنوان مثال اهامی،(۱۹۸۲)بهP4ازبعدمدیریت راهبردی می نگرد ونتیجه می گیرد که هیچ عنصرراهبردی در مدلP4مشاهده نمی شود.به عقیده او،راهبرد بازاریابی از C3تشکیل شده است که عبارتند از:

 

-مشتریان

 

-رقبا

 

-شرکت[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]

 

– بنت(۱۹۹۷)،تمرکز p4را برروی متغیرهای درونی می داند لذا معتقد است که P4نمی تواندمعیار درست و مناسبی برای بازاریابی باشد.آمیخته بازاریابی پیشنهادی او V5است و آن رابرای رفع نیازهای مشتری و جلب رضایت آنها مؤثر می داند.

 

-ارزش

 

-سازگاری بامحیط زیست

 

-تنوع

 

-کمیت و حجم محصولات

 

-زیبایی همراه با دوام

 

انتقاد دیگری نیز برP4وارد شد که بسیار ارزشمند بود،بیان گردید کهP4تنها از دیدگاهفروشندگان محصول است و ممکن است دیدگاه خریداران از آنچه به آنها عرضه می شود با دیدگاه عرضه کننده متفاوت باشد.بنابراین بهتر است آمیخته بازاریابی با توجه به خواست و نظر مشتریان تنظیم شود وC4جایگزین P4شود.

 

لاتربورنپیشنهاد می کند که لاتربورنپیشنهاد می کند که به جای به جای P4اولیه ازC4استفاده شود.به نظر او شرکت هایموفق،نیازهای مشتریان را به صورت اقتصادی یا به عبارت دیگر با هزینه پایین،وبه راحتی ازطریق ارتباطات مؤثر ارضاءمی نمایند.[Kotler,2001]

 

آلبرت وساندرز(۲۰۰۳)معتقدند امروزهP4(معطوف به مشتری مداری)بهC4(توجه بهمشتری مداری)ارتقاء یافته است که عبارتند از:

 

-ارائه راه حل به مشتری(به جای Pمحصول)

 

-هزینه از نظر مشتری(به جایPقیمت)

 

-راحتی مشتری(به جای Pتوزیع)

 

-ارتباطات(به جای Pفعالیت های ترفیعی و تشویقی)

 

تام پتیمعتقداست P5قدیمی،مبتنی بردنیای با ثبات و محیطی با رقابت کم بوده است وP5جدیدرابرای دنیای امروز که تغییرات،جای ثبات را گرفته و رقابت جهانی افزایش یافته است پیشنهاد می کند.

 

 

 

(جدول ۲-۲)P5پیشنهادی تام پتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

P5قدیم	P5جدید
محصول	تناقض
قیمت	دیدگاه ها
توزیع	ایجاد الگو و روش های جدید
ترفیع و مردم	تشویق و ترغیب
بسته بندی	شور و هیجان

 

 

با ظهور اینترنت،آمیخته بازاریابی نیز دستخوش تغییرات گشت.اینترنت یک فناوری با ویژگی های خاص است که این توانایی را دارد تا جنبه های مختلف رقابتی را دربسیاری از صنایع تغییر دهد و در عین حال صنایع جدیدی را خلق کند.اینترنت یک استاندارد با هزینه پایین وسرعت بالای تعامل، تعدیل زمان، دسترسی جهانی وشکلی از کانال توزیع است که عدم توازن اطلاعات بین طرفین مبادله را کاهش می دهد.این ویژگی ها تأثیر زیادی برC5یعنی هماهنگی،تجارت،جامعه،محتواو ارتباطاتمی گذارد.[Afuah&Tucci,2003]

 

درواقع آمیخته بازاریابی اینترنتی شامل عوامل مطرح شده درقبل به علاوه جامعه ومارک گذاری می باشد.البته لازم به ذکراست که ظهوراینترنت برسایرعوامل آمیخته بازاریابی تأثیراتی داشته وآنهارا دستخوش تغییراتی قرار داده است ولی پرداختن به این مطالب ازحوصله این مطلب خارج است.

 

 

 

 

 

جامعه:

 

مجموعه روابط چندجانبه ای است که براساس علایق مشترک شکل گرفته ونیازهایی ازاعضای جامعه را مرتفع می سازد که ارضای آن از طریق دیگر امکان پذیر نیست.یکی از جنبه های منحصر به فرد اینترنت،سرعت آن در شکل دادن به جوامع است که تأثیر این جوامع برشرکت بسیارمهم است.

 

بازاریابی رابطه مند،فعالیت های جدید را در چهار چوب آمیخته بازاریابی P4مورد توجه قرارمی دهد که عبارتند از:

 

محصول:

 

• محصولات بیشتری به صورت سفارشی و براساس ترجیحات مشتریان تولید می شود.

 

• محصولات جدید،با همکاری تأمین کنندگان و توزیع کنندگان،طراحی و تولید می شود.

قیمت:

 

• شرکت،قیمت را براساس رابطه با مشتریان و مجموعه ویژگی ها و خدمات سفارش دادهشده،تعیین می نماید.

 

• در بازاریابی صنعتی،به دلیل اینکه محصولات اغلب برای هر یک از مشتریان طراحی می گردد،مذاکرات بیشتری جریان می یابد.

کانال توزیع:

 

• بازاریابی رابطه مند،بازاریابی مستقیم بیشتری را مورد توجه قرار می دهد و لذا نقش واسطه ها کاهش می یابد.

 

• بازاریابی رابطه مند طرفدار عرضه پیشنهادات جایگزین به مشتریان جهت انتخاب روش های سفارش،پرداخت،دریافت،نصب و حتی تعمیرات محصول می باشد.

ارتباطات:

 

• بازاریابی رابطه مند،طرفدار ارتباطات و گفتگوی فردی بیشتری رابا مشتریان،مورد توجه قرار می دهد.

 

• بازاریابی رابطه مند،طرفدار ارتباطات بزاریابی یکپارچه برای عرضه قول و تصویر ذهنی یکسان به مشتریان است.

 

• بازاریابی رابطه مند،برای تسهیل مبادله اطلاعات،برنامه ریزی مشترک و سفارش و پرداخت با مشتریان بزرگ،اکسترانت هایی را ایجاد می کند.

 

 

۲-۲-۱-۴-بازاریابی خدمات

 

درسال های کنونی رشدفزاینده خدمات به صورت یکی ازروندهای اصلی در دنیا درآمده است.سازمان های خدماتی در کشورهای پیشرفته بیش از ۷۴٪تولید ناخالص داخلی را بوجود می آورند.حدود یک چهارم پول هایی که مصرف کنندگان خرج می کنند برای امور خدماتی مصرف می شود؛

 

همچنین هر چه امور تجارت و فعالیت ها پیچیده تر،تخصصی تر و رقابتی تر می گردد،امور خدماتیرشد بیشتری می یابد.]حسینی پور،۱۳۸۳].

 

 

 

۲-۲-۱–۴-۱-ویژگی های امور خدماتی

 

چهار ویژگی اصلی خدمات که به I4شهرت دارند عبارتند از:

 

۱)ناملموس بودن:

 

قبل از خرید،نمی توان خدمات را چشید،احساس کرده شنید یا بویید.

 

۲)نامشابه بودن و ناپیوستگی:

 

نامشابه بودن و ناپیوستگی کیفیت خدمات به کسی که آنهاراارائه می کند وبه زمان،مکان و شیوه ارائه

 

آنها

 

۳)تفکیک ناپذیری:

 

نمی توان خدمات را از ارائه دهنده آن جداکرد.

 

۴)غیرقابل ذخیره بودن:

 

نمی توان خدمات را نگهداری کردودر زمان آینده به فروش رساند.[وئوس،۱۳۸۷]

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۲-آمیخته بازاریابی خدمات

 

پس ازمعرفیP4،مدیران فعالیتهای خدماتی،سؤال کردند که جایگاه خدمات درآمیخته بازاریابیکجاست و اینکه آیا آن ها به دلیل اینکه باSآغاز می شوند،حذف شده اند.مدافعین آمیخته بازاریابی P4،اعلام نمودندکه خدمات،بخشی از محصول است.با افزایش اهمیت خدمات،مدیران بازاریابی خدمات،سه Pبا نام های کارکنان،رویه ها وفرایندهاوشواهد فیزیکی را بهp4اضافه نمودند[کاتلر،۱۳۸۵].

 

پس از آمیخته بازاریابی خدمات،شامل هفت عامل می باشد که عبارتند از:

 

-محصول(خدمت)

 

-قیمت

 

-توزیع یا مکان

 

-ترفیع

 

-کارکنان

 

-امکانات و دارایی های فیزیکی

 

-مدیریت عملیات فرایند

 

درزمینه خدمت لازم است تابه نوع،تنوع،کیفیت،روزآمدبودن،تازگی،تضمین و استاندارد خدمت وبسیاری پارامترهای دیگر توجه شود تا باعث رضایت بیشتر مشتریان گردد.

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۳-محصول(خدمت)

 

دوعامل که درزمینه محصول(خدمت)بایستی مورد توجه قرارگیردعبارتست از:

 

الف)حق انحصاری:

 

یکی ازویژگی های هر محصول جدید،قابلیت اختراع وحق امتیاز آن است؛یعنی با اختراع محصول جدید،برای تولید کننده آن،یک حق انحصاری به وجود می آید.تفاوت عمده محصول وخدمت این است که خدمات دارای حق انحصاری،یاحق اختراع نیستند.

 

ب)نام و نشان:

 

یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات،استراتژی نام و نشان است.باتوجه به ناملموس بودن خدمات،علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگانبسیار مؤثراست.[روستا و همکاران،۱۳۸۳]

 

با توجه به مفهوم محصول،محصول ازچندین سطح تشکیل شده است؛به طوری که هرسطح نسبتبه سطوح قبل،ارزش افزوده بیشتری برای مشتری ایجاد می کند و به عنوان ابزاری برای متمایزکردن محصول از محصولات و مارک های تجاری رقبا می شود.کاتلر(۱۹۹۷)پنج سطح را برایمحصول تعریف کرده است.این پنج سطح عبارتند از:

 

 

 

(نمودار ۲-۱).شمای سطوح محصوا که توسط کاتلر(۱۹۹۷) تعریف شده

 

 

 

سطح اول:

 

مزایای اخدمت هسته ای،اساسی ترین سطح محصول است.این سطح بانیازهای هسته ایمشتریان، که این محصول می تواند برآورده سازد یا واقعاٌ برآورده می شود،در ارتباط است.

 

ریشه خدمات هسته ای،اعتماد،اطمینان وآرامش مشتریان است.

 

سطح دوم:

 

محصول واقعی است واشاره به محصول اساسی وویژگی های آن دارد.بعلاوه،این سطح قابلیتهای محصول، کیفیت، دوام ،طراح سبک و   را شامل می شود.مثلاٌ در رابطه با نیاز دسترسی به پول نقد که محصول هسته ای است،محصول هسته ای است،محصول واقعی،انواع کارت های اعتباری،دستگاه های خودپرداز،شعب بانک و   هستند.خدمات واقعی آن چیزهایی هستندکه محصولات واقعی بانک راشکل می دهند.تسهیلات،اعتبارات سود،قرض الحسنه،پرداخت های مختلف،عواملی مربوط به خدمات بانک هستند.

 

سطح سوم:

 

محصول مورد انتظار،اشاره به مجموعه ای ازویژگی ها وشرایطی دارد که خریداران به طورطبیعی و معمول از محصول انتظار دارند. درمورد خدمات مالی،آنجه را که مشتری می تواند ازموسسه انتظار داشته باشد،معمولاٌدر شرایط قرارداد ذکرمی شود.می توان آنها را عوامل بهداشت نیزنامید.زیرا تعیین کننده سطح حداقل خدماتی است که مشتری انتظار دریافت آن را دارد.

 

سطح چهارم:

 

محصول جانبی است که برآورده ساختن نیازهای مشتریان و رأی آن ها را مد نظر دارد غالباریاًاشاره به سیستم های حمایتی دارد که برای ارائه خدمت به مشتری ایجاد می شود؛مانند دوره هایتحویل و پرداخت،ضمانت ها و   بسیاری از رقبا در سطح محصول جانبی ایجاد می شوند.این سطحسطحی است که تفکیک محصول از محصولات رقبا درصورتی ممکن است که موسسه بتواند چیزیبیش ازویژگی های محصول اصلی درمحصولش ایجاد کند.دوعامل،اثر خدمات جانبی را کاهش میدهد:

 

۱)منافع حاصل ازمحصول وخدمت جانبی برای مشتریان به سرعت تبدیل به توقعات وانتظارات آنها خواهد شد و مشتری پس ازآن،این ویژگی ها را از بانک و محصولاتش انتظار دارد.

 

۲)سرعت و سهولت تقلید خدمات مالی از سوی رقبا.

 

خدمات جانبی،تسهیلات اضافی هستند مانند امتیازات برای مشتریان کلیدی،سرعت در ارائه وام،واحد رسیدگی به مشتریان کلیدی،فکس صورت حساب ها و…

 

 

 

 

 

سطح پنجم:

 

محصول بالقوه،شامل کلیه خدمات جانبی وتغییراتی است که درآینده ممکن است درمحصولایجادشود.بنابراین محصول بالقوه،ارزیابی احتمالی محصول است.بانک ها وموسسات مالی می کوشندتامشتریان را به وسیله برآورده ساختن نیازهایشان،افزایش سطوح رضایت آنها و خشنود ساختن آنها،شگفت زده کنند.

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۴-قیمت

 

قیمت ها در فعالیت های خدماتی،دو نقش عمده دارند که عبارت است از:

 

الف)تأثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان،

 

ب)تأثیرگذاری بر مدیریت عملیات ها.(روستا و همکاران،۱۳۸۳)

 

قیمت گذاری شامل مشخص کردن سطح قیمت ها،چگونگی قیمت گذاری خدمت،روش هایقیمت گذاری و شرایط پرداخت در خدمت می باشد.

 

هزینه های غیر مالی خدمات مالی برای مشتریان عبارتند از:

 

–هزینه زمانی خدمات مالی؛از اجرای ذاتی ارائه خدمات مالی(وحتی سایر خدمات)هستند.زمانیکه مشتری درگیر فرایند دریافت خدمت است،نوعی هزینه فرصت به شمار می آید،زیرا مشتریانمی توانند این زمان را در راه های دیگر و برای مقاصد دیگر صرف کنند.حتی می توانند از اینزمان برای کسب درآمد بیشتر استفاده کنند.

 

-هزینه های فیزیکی خدمات؛نظیرخستگی،عدم آسایش وحتی گاهی اوقات صدمه هایی که ممکن است در زمان دریافت خدمت به مشتریان تحمیل شود،به ویژه اگرلازم باشد که مشتریان به محل ارائه خدمت بیایند و اگر دریافت خدمت به شکل خود خدمتی باشد.

 

-هزینه های روانی خدمت؛نظیر تلاش های فکری،احساس بی کفایتی یا نقص در کار کارکنان،تردید در ارزیابی،انتخاب و سپس استفاده از خدمات خاص.مثلاٌ تردید در انتخاب بانک یا نوعسپرده و…

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۵-توزیع یا مکان

 

به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات ارائه دهندگان آن،عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد.باتوجه به افزایش و شدت رقابت،ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان،عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است؛زیرا علاوه بر نقشیکه در محسوس و ملموس ساختن خدمت دارد،برای سرعت وسهولت مبادله و دستیابی به خدمات مهم است.هنگام عرضه خدمات بانکی،معمولاٌمحصول ملموسی برای فروش عرضه نمی شود.بلکه قولنوعی عملکرد،درمعرض فروش قرارمی گیرد.بعلاوه بسیاری از خدمات بانکی به طور دقیق تعریف نشده اند،درنتیجه مشتریان درارزیابی خود از محصول به شواهد ملموس مرتبط با خدمت توجه دارند.

 

محیط فیزیکی،محرکی دیداری در مورد کیفیت خدمات بانک است حتی اگر ارتباط با عرضه واقعی خدمات بانکی نداشته باشددر زمینه خدمات،به هر چیزملموسی که با عرضه کننده خدمت ارتباط داردتوجه خاص می شود،مانند محیط فیزیکی و دکوراسیون بانک.

 

مشخصات شعب سنتی و مدرن بانک ها به قرار جدول زیر است:

 

 

 

(جدول ۲-۳).مشخصات شعب سنتی ومدرن بانک ها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شعب سنتی	شعب مدرن
کم بودن نسبت فضای مربوط به مشتری به فضای مربوط به کارکنان	بالابودن نسبت فضای مربوط به مشتری به فضای مربوط به کارکنان
استفاده گسترده از صفحات جدا	معیارهای ایمنی مناسب تر
عدم رعایت حریم خصوصی مشتریان	وجود فضای مطمئن تر برای مکالمات خصوصی
مفاهیم بانکداری ابتدایی	تطابق با شرایط خرده فروشی
محیط نامناسبی که تمایل حضور در آن رابرای مشتری ایجاد نمی کند.	رغبت مشتریان برای گذراندن اوقات بیشتر در شعب
صف های طولانی و انتظارطولانی مدت	کنترل بهتر حرکت و جابجایی مشتریان

منبع:ونوس وصفاییان،۱۳۸۴،ص۱۴۰

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۶-ترفیع

 

استفاده ازکلیه عناصر ارتباطات شامل تبلیغات،فروشندگان وفروشندگی،پیشبرد فروش،وآوازهسازها در آشنا وآگاه کردن،دعوت و ترغیب نمودن ومتقاعد کردن مخاطبین برای خرید خدماتضروری است.

 

هنگام بررسی سیستمی بانک ها بایدهمه فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی دردرون سیستم کل بازاریابی شناسایی شوند.این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت های نیروی فروش،برنامه های تبلیغاتی ودیگر فعالیت های تشویقی.بیشتر فعالیت های بانک ها متمرکزبر پیشبرد فروشبوده و به سایر عوامل آمیخته ترفیع توجه زیادی شده است.بانک ها باید از سایر عوامل آمیخته ترفیعنیز بهره جویند.

اجرای آمیخته ترفیع و بازارافزایی عبارتند از:

 

۱)آگهی:

 

ارائه غیرشخصی محصولات،خدمات و ایده های بانکی به وسیله مسئول شناخته شده؛

 

۲)پیشبرد فروش:

 

محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول وخدمات،مانندجوایز

 

 

۳)روابط عمومی:

 

ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه ها

 

۴)فروش شخصی:

 

ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران(خریداران بالقوه)برای فروش محصولات یا خدمات،[ونوس و صفاییان،۱۳۸۴]

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۷-کارکنان

 

با توجه به همزمانی عرضه و مصرف خدمات و روابط بین خدمت و خدمت گزار،نقش هریکاز کارکنان در امور خدمات بسیار زیاد است.به همین دلیل لازم است تا گزینش،آموزش و انگیزش،پرورش و سنجش کارکنان امری بسیار جدی تلقی شود و معیارهای لازم برای آن ها تعیین گردد.

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۸-امکانات و دارایی های فیزیکی

 

هریک ازسازمان های خدماتی برای ارائه خدمات خود از ابزارها،تسهیلات و امکانات مادی وفیزیکی گوناگون استفاده می کنند،تا خدمات از قوه به فعل درآید.هر اندازه این امکانات به روزتر ومطلوب تر باشند،کیفیت خدمات نیز بهتر ورضایت مشتریان بیشترخواهد شد.این مقوله شامل ابزارها،تکنولوژی و سایر دارایی های فیزیکی ازجمله تعداد شعب می باشد.

 

 

 

۲-۲-۱-۴-۹-مدیریت عملیات یا فرایند

 

مدیریت عملیات،موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند.وظیفه و نقشاین عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی،ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است.مهم ترین انتظارات مردم از خدمت و ازجمله خدمات بانکی عبارت است از:[روستا،۱۳۸۰].

 

 

 

 

 

۱)سهولت:

 

مردم انتظار دارند در برخورد با امور بانکی با گرفتاری ها و مسائل پیچیده و ابهامروبرو نشوند ودر ساده ترین شکل ممکن،خدمات مورد نظر خود را دریافت کنند.

 

۲)سرعت:

 

امروزه زمان برای تمام جوامع و انسان ها مهم است ومردم به سراغ سازمان هاییمی روند که سریع تر از دیگران بتوانند خدمت مورد نیاز مشتری را پاسخگوباشند این امرتابع.چندینعامل است که عبارتند از:

 

-وجود کارمندان فعال،متخصص و کارآمد؛

 

-وجود تجهیزات پیشرفته تر؛

 

-نظارت دقیق تر بر عملکرد کارکنان؛

 

-ایجاد انگیزه در کارکنان به منظور تحقق این هدف.

 

۳)صحت:

 

درستی وسلامت خدمت یکی از پدیده هایی است که باعث مزیت رقابتی سازمان های خدماتی وازجمله بانک ها برای جذب مشتریان گوناگون می شود.

 

۴)صداقت:

 

خدمات بانکی زمانی می توانند موفق باشند که توام با صداقت باشند.خلاف کاری ونادرستی درکار بانک بسیار خطرناک است.زیرا هرگاه مردم تشخیص دهند که خلافی صورت گرفته به جای اعتماد واطمینان که اساس خدمات بانکی است نوعی نیروی دافعه درخدمات بانکی ایجاد میشود و برای بانک تبلیغ منفی خواهد بود.

 

۵)حرمت:

 

خدمت از انسان وبرای انسان است واساس خدمت،حرمت به انسان ها و احترام به کرامت انسانی است.برای ارائه بهترین خدمت بایستی انسانی ترعمل نمود وسعی کرد با مخاطبان به عنوان انسان به گونه ای رفتار کرد که نوعی احترام متقابل به وجود آید.

 

 

 

۲-۲-۱-۵-بازاریابی رابطه مند

 

تئوری بازاریابی کلاسیک،عمدتاًبه انجام معاملات توجه داشت وبه حفظ مشتریان قدیمی اهمیتی نمی دادباتوجه به گسترش رقابت واشباع بودن بسیاری ازبازارها وتوجه به این نکته که جذب مشتری جدید،حداقل پنج برابرحفظ مشتریان قدیمی هزینه دربردارد، شرکت ها تلاش کرده اند از طریق “بازاریابی رابطه مند”ضمن شناخت نیازهای مشتریان،خدمات باارزشی را به آنان ارائه کنندتابا جلب رضایتمندی آنان درآنها ایجاد وفاداری کرده وکاری کنند که بامشتریان ودیگر افراد وگروه های ذینفع مرتبط باسازمان روابط بلند مدتی برقرار شود.

 

رجیس مک کنا،بیان می دارد که اگر با بهره گرفتن از تولید و بازاریابی انبوه،می توان از صرفه جویی های نسبت به مقیاس استفاده نمود،با برآوردن نیازهای یک گروه خاص ازمشتریان نیز میتوان به جایگاه مناسبی در بازار دست یافت.به عقیده وی،وسیله رسیدن به این هدف،بازاریابی رابطه مند است که سعی در برقراری ارتباط مفید متقابل بامشتریان،ایجاد آمادگی برای اجرای تفکرات جدیدوعرضه محصولات متناسب با اعمال نظرات مشتریان دارد.[Shipside,2002]

 

بازاریابی رابطه مند مشتری رابه دیده یک دارایی می نگرد ووظیفه آن عبارت است ازجذب، نگهداری، افزایش و بهبود ارتباط با مشتری[عبدالوند،۱۳۷۹].

 

متأسفانه “تئوری بازاریابی کلاسیک”وعملکرد آن به جای آنکه به حفظ مشتریان فعلی بیندیشندهنرش جذب مشتریان جدید بود وتأکید آن بیشتربرانجام معاملات متمرکزبود تاایجاد رابطه با دیگران.صحبت ها نیز به جای آنکه به فعالیت های پس از فروش تأکید داشته باشد،تمرکزش برفعالیت هایقبل از فروش معطوف شده بود.امروزه بیشتر شرکت ها براهمیت حفظ و نگهداری مشتریان فعلی واقف شده اند.

 

 

 

۲-۲-۱–۵-۱- تعاریف بازاریابی رابطه مند

 

برخی تعاریف مهم بازاریابی رابطه مند به همراه عوامل کلیدی هر تعریف در جدول زیر ارائه میگردد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده	سال	تعریف یا توصیف	زمینه یا عوامل کلیدی
بری	۲۰۰۲	“آنچه در بازاریابی رابطه مند،به عنوان یک خدمت مطرح می شود،اجرای خدمت برای برطرف کردن یک نیاز یا خواسته،به شکل عادی است”     “امروزه من خدمات اصلی،کیفیت خدمات واعتماد را درمرکز بازاریابی رابطه مند قرار می دهم.وبقیه مواردحول این سه قراردارند.”	پنج مفهوم اصلی مطرح شده درسال۱۹۸۳راتصحیح نموده واین مواردراضافه نموده است : یک رویکرد جامع و یکپارچه ، ایده ای خوب برای مشتریان و گسترده نمودن قلمرو.
شیت وپارواتیر	۲۰۰۲	سه جنبه منحصربه فردبازاریابی رابطه مند عبارتند از:     ۱)رابطه یک به یک بین شرکت و مشتری   ۲)فرایندتعاملی یک معامله منفرد نیست   ۳)ارزش افزوده فعالیت ازطریق وابستگی وهمکاری متقابل.
والز وشومان	۲۰۰۱	تعامل بادوام وطولانی مدت ومبادله منصفانه بین مشتری و شرکت درسطوح مختلف رابطه.ارتباط دو طرفه است واز طریق مراحل سلسله مراتبی،توسعه می یابد.	رابطه،رضایت،شبکه های اجتماعی،صمیمیت،وفاداری،هزینه های تعویض ، اطمینان ، تعهدبلندمدت، وابستگی، موانع جابجایی
نوربرگ	۲۰۰۱	رابطه بین مشتری و شرکت،بلندمدت است.     ارتباط واتصالی بایدرخ دهد.منافع اقتصادی ازطریق مبادله بدست می آید.احساس انصاف،رضایت وتعهدبه وجودمی آید.	اطمینان،درگیری ، انتخاب ، حریم خصوصی، استحکام رابطه،بلندمدت.
شث	۲۰۰۰	ارتباط بین شرکت ها ومشتریان مبتنی بر سه جنبه کلی ارزش بازاری است که مشتریان به دنبال آن هستند وشرکت ها آنهاراتولید می کنند:قیمت،کارایی و خدمت.	قیمت،کارایی،خدمت،سیستم های اطلاعاتی،     هزینه یابی، نوآوری ، فرایند های کسب و کار.
راست،لمون وزیتامال	۲۰۰۰	ارتباط بین مشتری و شرکت،به جای ارزش نام تجاری برمبنای ارزش مشتری است وبه جای تمرکز برسودآوری نام تجاری،برسودآوری مشتری تمرکز دارد.	ارزش مشتری،ارزش نام تجاری،سودآوری،حفظ ونگه داری ارزش مرکز توجه شرکت.
پرایس و آرنولد	۱۹۹۹	روابط تجاری نیازداردکه درزمینه دوستی، رضایت وخودآشکاری متقابل(صمیمیت ارتباط)موردملاحظه قرارگیرند.	دوستی ، رضایت ، تعهد وفاداری ، وفاداری به خدمت ، سیستم رابطه اجتماعی.
هولم	۱۹۹۹	ارتباط بین منافع شرکت ازوابستگی(که در نتیجه خلق ارزش بزرگترشکل می گیرد)ایجاد می شود.	تعامل،شبکه ها،تعهد،ایجاد ارزش مشتری،وابستگی متقابل.
گاسن،هیمر،هاستن و دیویس	۱۹۹۸	ارتباط تجاری،یک رفتارهدفمند درجهت ارضای نیازها ازطریق تبادل است.	مراحل ارتباطی، انصاف وبی طرفی، تحلیل هزینه تبادلی
			TCA))،تبادل اجتماعی،     عدالت توزیعی ،تئوری تبادل اجتماعی، وابستگی، وفاداری.
انکان و موریارتی	۱۹۹۸	ارتباط،پایه و اساس مدل بازاریابی رابطه مند     مشتری جدید است.	وفاداری،ارتباط دوطرفه بایستی جایگزین تشویق وترغیب(یک طرفه) شود. ازاندیشه ارتباط مشتری-نام تجاری حمایت می کند.
فورنیر،	۱۹۹۸	نام های تجاری به عنوان شرکای ارتباط،درتمام زمان ها خدمت دهی می کنند.	بلندمدت،نام های تجاری، اطمینان، تعهد، وابستگی شبکه ها
فورنیر،     دوبسکا ومیک	۱۹۹۸	ارتباط بین شرکت ومشتری نبازمنددوستی،وفاداری واحترام است.شرکت ها بایستی بکوشند تافشار راکاهش داده واستانداردهای کیفیت زندگی برای مشتریان راتنظیم کنند.	اعتماد،صمیمیت،وفاداری،دوستی،احترام،هدف از ارتباط، فقدان نگرانی،فقدان کنترل،احترام قائل شدن برای حریم خصوصی
کان،باربارا	۱۹۹۸	هنگامی که شرکت ها درطول زمان،نیازهای مشتریان رابرآورده می کنند،ارتباط تعریف می شود.این ممکن است به وسیله توجه به تنوع درخط محصول که می تواند مزیت رقابتی داشته باشد،انجام شود.	تنوع در خط محصول، مزیت رقابتی، وفاداری، رضایت،بلند مدت.
گوینر،     گرملرو بیتر	۱۹۹۸	رابطه به وسیله توجه به منافع برای هر دوطرف(شرکت و مشتری)موردملاحظه قرارمی گیرد.	مزیت رقابتی،تحلیل منافع، وفاداری،اعتماد،انتخاب.
گرونروس،	۱۹۹۶	می توان بازاریابی رابطه مندبین مشتری ویک شرکت را به عنوان یک مقوله فلسفی مورد توجه قرارداد.این،هم می تواندشامل عناصرتاکتیکی نظیرتماس بامشتری،مدیریت پایگاه داده مشتری وهم عناصراستراتژیک تظیرتعریف مجددکسب وکاربه عنوان یک کسب وکارخدماتی وتوجه بهمؤسسه به عنوان یک فرایندنه وظیفه باشد.	مدیریت پایگاه داده،کارکنان
	۱۹۹۵	روابط بین کسب وکار هابرمبنای اعتماد واهداف است شرکت هایی که ارزش افزودهدرشراکت شرکت/نام تجاری راپیش بینی می کنند،کاندیدای روابط عمیق می باشند.	اعتماد،مراحل توسعه روابط،تعهد،همکاری، اهداف متقابل، وابستگی و قدرت، رضایت موانع جابجایی، ارزش.
مورگان و هانت	۱۹۹۴	بازاریابی رابطه مند به تمام فعالیت های بازاریابی که درجهت ایجاد،توسعه ونگه داری مبادلات ارتباطی موفق انجام می شود،برمی گردد.	مبادله،تعهد،اطمینان،بلند مدت
گرونروس	۱۹۹۱	بازاریابی رابطه مندبرمبادلات بلندمدت چند گانه متمرکزاست.استراتژی های بازاریابی رابطه مندمی تواندمعاملاتی،ارتباطی یاترکیبی ازهر دو باشد.	زنجیره ارتباطی تبادلات مرسوم معاملاتی، ارتباطی، اطمینان ، بازاریابی از طریق روابط دوطرفه، رضایت مشتری.

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۲-۱–۵-۲-بازاریابی رابطه مند در مؤسسات مالی و بانک ها

 

بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی را که بانک جهت شناخت وارائه خدمات بهتر به مشتریان باارزش خود برمی دارند دربردارد.

 

برخی تفاوت هایی که بین بازاریابی سنتی و رابطه مند وجود دارد در جدول زیر آمده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بازاریابی سنتی	بازاریابی رابطه مند
تمایل به انجام یک فروش	تمایل به حفظ و نگه داری مشتری
تمایل غیرمستمر بامشتری	تماس مستمر با مشتری
توجه به جنبه های محصول	توجه به آنچه برای مشتری ارزش محسوب میشود.
گرایش کوتاه مدت	گرایش بلند مدت
تاکید جزئی برارائه خدمات به مشتری	تاکید فراوان بز ارائه خدمات به مشتری
تعهد جزئی نسبت به انتظارات مشتری	تعهد فراوان نسبت به انتظارات مشتری
کیفیت فقط به کارکنان تولید مربوط می شود.	تمام کارکنان به کیفیت توجه دارند.