۲-۸) آمیخته بازاریابی دیجیتال

 

آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﻳﺠﻴﺘﺎل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﻛﻠﻴﺪی اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎ و اﺑﺰارﻫﺎﻳﻲ را ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن از ﻃﺮﻳﻖ آﻧﻬﺎ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ارزش ﺧﻠﻖ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. دﻧﻴﺲ ۷c ﺑﺮای آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﻳﺠﻴﺘﺎل اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده اﺳﺖ:

• ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺑﺮای ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن[۱]: ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺑﻪ ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎی ﻛﻠﻴﺪی ﻃﺮاﺣﻲ وب ﺳﺎﻳﺖ ﻣﺎﻧﻨﺪ داﺷﺘﻦ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺟﺴﺘﺠﻮ ، ﻧﺤﻮه ﭼﻴﺪﻣﺎن ﺳﺎﻳﺖ و ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﭘﺮدازد؛

 

• مزایا و ارزش ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن[۲]: اﻣﺮوزه ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﻳﻦ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﺣﺪاﻛﺜﺮ ارزش را اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺎﻻﻫﺎ را از ﺟﻨﺒﻪای ﻛﻪ ﻣﻨﻔﻌﺖ و ارزش ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارد ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻛﻨﻨﺪ؛

 

• ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن[۳]: ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻧﮕﺮﻳﺴﺘﻪ ﺷﻮد. ﻗﻴﻤﺖ در ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﻤﺘﺮ از ﻗﻴﻤﺘﻬﺎی ﻣﻮﺟﻮد در ﺳﺎﻳﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ ﺑﺎﺷﺪ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی دﻗﻴﻖ ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ و ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻛﺎﻻ ﻧﻴﺰ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮﻧﺪ.

 

• ارﺗﺒﺎﻃﺎت و رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن[۴]: در ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﺮﻛﺖ رواﺑﻂ ﻧﺰدﻳﻜﺘﺮی ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارد و ﺑﺎزﺧﻮرد آﻧﻬﺎ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ. در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎی اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﻃﺮاﺣﻲ ﺳﺎﻳﺖ ۳ ﺑﻌﺪی و زﻳﺒﺎ و ﺗﻮام ﺑﺎ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﻫﺎی آرام ﺑﺨﺶ اﻳﻦ اﺣﺴﺎس ﻧﻴﺎز را ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ.

 

• ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻗﻼم و ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ[۵]: ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ اﻧﺪازه و ﻛﻤﻴﺖ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ در زﻣﺎن و ﻣﻜﺎن دﻟﺨﻮاه در ﺧﻮاﺳﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ زﻣﺎن رﺳﻴﺪن ﻛﺎﻻ، ﻣﻜﺎن ﺗﺤﻮﻳﻞ، ﻧﻮع و اﻧﺪازه ﻛﺎﻻ ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ ﺧﺎﺻﻲ دارﻧﺪ.

 

• ﺣﻖ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮی[۶]: ﺑﺴﻴﺎری از ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎورﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺠﻤﻮع  ارزﺷﻬﺎی ﺣﺎﺻﻞ از ﻛﺎﻻ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﻛﺎﻻ ، ﺷﻬﺮت و ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﺑﺮ ﺣﻖ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ دارد . ﻧﺎﻣﻬﺎی ﺗﺠﺎری ﻣﻌﺮوف در اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻃﺮﻓﺪارن زﻳﺎدی دارﻧﺪ.

 

• ﺧﺪﻣﺖ و اوﻟﻮﻳﺖ دادن ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی[۷]: ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎی اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ اﺑﺰارﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﺮﺗﺮ ﻣﺜﻞ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺳﺮﻳﻊ و ﺑﻤﻮﻗﻊ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪاران ، دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺗﻠﻔﻨﻲ و ﺗﺴﻬﻴﻼت ارﺟﺎع ﻛﺎﻻ و ﺗﻌﻮﻳﺾ آﻧﻬﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ و از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ در اﻳﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﻓﺮوش وﺟﻮد ﻧﺪارﻧﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ اﺑﺰارﻫﺎی ﻧﻈﻴﺮ ﻛﻠﻴﻚ ﻛﺮدن ، ﺑﺮای ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺗﻠﻔﻨﻲ و اﻳﺠﺎد اﺗﺎق ﮔﻔﺘﮕﻮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺷﻜﻞ دﻫﻲ ﺗﺠﺮﺑﻪای ﻣﻄﻠﻮب از ﺧﺮﻳﺪ ﺗﻌﺎﻣﻠﻲ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﻨﺪ (ایمان خان، ۱۳۸۷).

 

 

۲-۹) انواع کالا در خرید  و  فروش  اینترنتی

 

میتوان  محصولات  و  خدمات  را  بر اساس ویژگی های  خرید  آنها  در  ارتباط  با  خرید اینترنتی  به  سه  دسته  طبقه بندی نمود:

 

الف)  خریدهای بی دردسر  و  آسان[۸]:  این نوع  خریدها  مخاطره  اندکی  را  در  بر دارند . فروشهای اینترنتی می توانند  در  مورد  این  نوع کالاها  بسیار  موفق  باشند  چرا  که  می توانند از هر  محصول  نمونه های  متعددی  را  با ارائه تخفیفات  زیاد  و  ارسال  راحت  برای خریداران تامین  نمایند.  خرید اینترنتی کتاب  نیز  در  زمره  این  دسته  از  خریدها  قرار  می گیرد (Lee and Park, 2009).

 

ب) کالاهای تحقیق شده[۹]:  این  دسته از  خریدها  به  برنامه ریزی  و  کسب  اطلاعات  فراوان در مورد کالاهایی که حضور  فیزیکی در  حین  خرید  آن ها  چندان  ضروری  نیست  نیاز دارند.  در عین حالی که کالاهای گران قیمتی هستند  و  نیاز  به  اطلاعا ت  قبلی  دارند؛  نظیر انواع تورهای تفریحی،  لوازم و سخت افزارهای کامپیوتری و لوازم الکتریکی (Chu and Li, 2008).

 

ج) کالاهای  برگشت  پذیر[۱۰]:  این گروه کالاهایی با قیمت  متوسط و دفعات و تناوب خرید  بالا  هستند که  ارسال آن ها برای مصرف کننده می تواند  با  موفقیت  مواجه شود . از جمله این کالاها می توان از انواع ویتامین ها،  لوازم آرایشی و زیبایی و  حتی غذاهای مخصوص مراسم تشریفاتی نام  برد.  لازم  به  یادآوری است  انجام  خریدهای  اینترنتی مصرف کنندگان  به  همان  دلایلی  است که خریدهایشان  را  از  طریق  کاتالوگ  انجام  می دهند.

 

خریدهای اینترنتی نه  تنها  سرعت  رشد  بالایی  نسبت  به  خریدهای  کاتالوگی  دارند،  بلکه به  عنوان  جایگزین  شیو ه سنتی  خرید  کاتالوگی  نیز  محسوب  می شود.  اینترنت  می تواند  یک فروشگاه  مجازی  با  ترکیب  خوبی  از انتخاب،  راحتی،  قیمت  و  سایر  ویژگی های  خریدهای کاتالوگی یا فروشگاه های سنتی قلمداد  شود (هاوکینز و بست، ۱۳۸۵: ۵۰۶). در یک تحقیق  انجام  شده  در  آمریکا، مصرف کنندگان  دلایل  خود  را  از  عدم  انجام  خریدهای  اینترنتی  ذکر کرده اند  که  در  جدول (۲-۲)  ارائه  شده  است.

 

 

 

[۱] Convenience for the customer

 

[۲] Customer value and benefit

 

[۳] Cost to the customer

 

[۴] Customer relationship and communication

 

[۵] category management issue and computing

 

[۶] customer franchise

 

[۷] customer care and service

 

[۸] Convenience Items

 

[۹] Researched Items

 

[۱۰] Replenishment Goods

 

جدول (۲-۳) دلایل مصرف کنندگان از عدم انجام خریدهای اینترنتی

 

 

معمولاً خرید محصول  به شیوه  اینترنتی  نیازمند  آن  است  که  مصرف کننده  حداقل آدرس پستی و شماره کارت اعتباری  خود  را  در  اختیار  شرکت (فروشنده)  قرار دهد. اغلب شرکتها  و  خرده  فروشهای  اینترنتی، اطلاعات بیشتری  را  از  افراد  می خواهند  و این  یکی  از مشکلات  این  شیوه  خرید است . مصرف کنندگانی که  قصد  خرید دارند  از  ارائه  اطلاعات شخصی خود  به  افراد  غریبه  نگرانند . این  نگرانی ها  در  محیط  اینترنت  به  دلیل  مشکلات امنیتی  داد  و  ستدهای  اینترنتی  تا  حدودی  افزایش  پیدا  می کند.  نگرانی های  خریداران  در مورد  امنیت  و حفظ اطلاعات خصوصی آن ها یکی  از  چالش های  عمده  بر  سر  راه  رشد کسب و کارهای اینترنتی است.آمار نشان می دهد که  در  سال   ۲۰۰۱ خرده  فروش های اینترنتی  بالغ  بر ۵/۵ میلیارد دلار  برای حفظ امنیت و ایجاد اعتماد  در خریداران  هزینه  کرده اند  که  این  رقم  در  سال  ۲۰۰۶ به ۵/۲۴  میلیارد  دلار  افزایش  پیدا  کرد.  با  وجود  این  که  نگرانی­ها  در  میان  همه  گروه های  جامعه  وجود  دارد،  اما  در  برخی  از  گروه ها  نظیر  زنان، افراد متاهل،  سالمندان و افرادی که  درآمد  و  تحصیلات  بالاتری  دارند،  بیشتر  به  چشم  می خورد (Hawkins  et al, 2007: 603).

۲-۱۹ شرایط و مزایای بیمه عمر و پس انداز[۱]

 

۱- در صورت انصراف بیمه گزار می تواند بیمه نامه را بازخرید و مبلغ بازخرید که معادل بخش پس اندازی حق بیمه و منافع آن تا آن تاریخ است به بیمه گزار پرداخت می گردد.

 

۲- پس از پرداخت ۲ سال حق بیمه و گذشت ۲ سال از تاریخ شروع بیمه نامه، بیمه گزار می تواند تقاضای وام از محل ذخیره بیمه نامه نماید.

 

۳- مهلت پرداخت حق بیمه هر قسط یک ماه از زمان سررسید می باشد.

 

۴- این بیمه، مشمول مشارکت در منافع می باشد و بیمه گزار در ۷۵ درصد از منافع حاصله از سرمایه گذاری بر روی ذخائر بیمه نامه مشارکت دارد که سود حاصله مازاد بر نرخ فنی این بیمه بر حسب اندوخته ریاضی هر بیمه گزار، بین بیمه گزاران توزیع و به صورت الحاقی افزایش سرمایه صادر و در پایان مدت علاوه بر سرمایه اصلی بیمه نامه به استفاده کننده پرداخت می گردد

 

۵- معافیت سرمایه بیمه عمر از مالیات بر درآمد

 

۶- سرمایه بیمه عمر قابل توقیف نیست

 

۷- در تقسیم سرمایه بیمه عمر قواعد ارث لازم الرعایه نیست

 

۸- معافیت از مالیات بر ارث سرمایه بیمه عمر

 

۹- دریافت مستمری سرمایه بیمه عمر

 

۱۰- بازخرید بیمه عمر و دریافت ارزش ریاضی آن در هر زمان

 

۱۱- معافیت از پرداخت حق بیمه در صورت از کارافتادگی

 

۱۲- قابل استفاده برای تمام سنین

 

۱۳- پوشش بیماری های خاص و پرداخت سرمایه فوت در اثر حادثه تا ۴ برابر (حنیفه زاده، ۱۳۹۰، ص ۳۸).

۲-۲۰ پیشینه تحقیق:

 

۲-۲۰-۱ مقدمه

 

بیش از ۹۰% حق بیمه جهانی در کشورهای صنعتی تولید می شود.به بیان دیگر تقریبا تمام صنعت بیمه در اختیار این کشورهاست، در حالیکه جمعیت این کشورها فقط ۱۵% جمعیت جهان را تشکیل میدهد. در میان کشورهای صنعتی نیز سهم ۲کشور ایالات متحده و ژاپن بیش از سایرین است. این ۲ کشور بتنهایی بیش از ۵۰% حق بیمه جهانی را تولید می کنند.

 

کشور ژاپن بتنهایی بیش از ۲۰% از حق بیمه جهانی را تولید می کنند، که ۸۰% از این حق بیمه مربوط به بیمه های زندگی است و از این نظر در میان کشورهای صنعتی مقام اول را داراست. پس از ژاپن، کره جنوبیبا ۷۵% و سوییس با ۶۴% مقام های بعدی را به خود اختصاص داده اند (احمدی،۱۳۸۵).

 

ژاپن بهمراه ۱۱ کشور دیگر (چین،هنگ کنگ، هند، اندونزی، مالزی، فیلیپین، سنگاپور، کره جنوبی، تایوان، تایلند و ویتنام) با در اختیار داشتن ۲۳% از تولید ناخاص واقعی کل جهان (در سال۱۹۹۷) و نیز ۵۷% تولید ناخالص واقعی آسیا، در زمینه تجارت بیمه های زندگی و غیرزندگی به ترتیب۸۳% و ۷۳% از حق بیمه کل آسیا را بخود اختصاص داده است. این ۱۲ کشور در سال ۱۹۹۷، در مجموع ۲۹% از حق بیمه کل دنیا را کسب کردند که به ترتیب ۱۵% و۳۸% حق بیمه ها،حق بیمه های غیرزندگی و زندگی جهان بوده است.

 

چهار کشور آسیایی هنگ کنگ، کره جنوبی، تایوان و سنگاپور حدود ۱۶% از حجم کل حق بیمه های غیرزندگی و ۱۳% از حق بیمه های زندگی آسیا را در اختیار دارد (باقری گیگل،۱۳۸۴).

 

در دو دهه گذشته، حدود ۶۰ درصد ار حق بیمه های جمع آوری شده در صنعت بیمه جهان به بیمه عمر اختصاص داشته است. در حالی که در کشور ایران با گذشت سال ها از آغاز فعالیت، رشد چندانی در این صنعت مشاهده نشده است و سهم بیمه عمر در اقتصادایران حدود ۶ درصد کل حق بیمه در صنعت بیمه است (۲۰۰۸،sigma ).

۲-۲۱ تحقیقات انجام شده در خارج از کشور

 

با عنایت به کنکاش زیاد و بررسی های بعمل آمده بنظر می رسد که اکثر تحقیقات انجام شده بر روی عوامل موثر بر خرید بیمه های عمر تمرکز دارد.

 

شروع مطالعات اولیه در زمینه تقاضای بیمه های عمر به بررسی یاری در سال ۱۹۶۵ باز می گردد که تقاضای عمر را در قالب الگوی مطلوبیت انتظاری مورد مطالعه قرارداد. بررسی های پیشین، اثر عوامل مختلف را بر تقاضای عمر بررسی کرده اند. نتایج این مطالعات نشان می دهد، بیمه های عمر برای جبران سرمایه انسانی از دست رفته یا تامین اینده مالی بازماندگان بعد از فوت سرپرست خانوار مورد تقاضای افراد قرار می گیرند. عواملی مانند سطح درآمد و میزان تحصیلات اثر مثبت و مستقیم بر روی خرید بیمه های عمر از سوی افراد دارند (باصری،۱۳۹۰).

 

کاپفر[۲] در پژوهشش در سال ۲۰۰۷، احتمال خرید بیمه عمر از سوی افراد بیکار، زنان خانه دار، افراد در حال آموزش و آنهایی که درآمد پایین تری را دارند را کمتر یافته است. همچنین نتایج بررسی وی نشان میدهد تقاضای بیمه عمر با انگیزه ترک ارث و نرخ نهایی مالیات رابطه مثبتی دارد .

 

نتایج مطالعه ساتر[۳] و همکارانش در سال ۲۰۱۰ نشان دهنده ارتیاط مثبت تقاضای بیمه های عمر با انگیزه ترک ارث و نرخ نهایی مالیات است .

 

لی[۴] تقاضاهای بیمه های عمر به صورت پرداخت یکجا و بیمه عمر زمانی را مورد بررسی قرار داد. بر اساس یافته های این مطالعه، خانوارهایی که هیچ نوع بیمه ای را خریداری نکرده بودند، سطح تحصیلات پایین تری داشتند، به نسبت جوان بودند. سطح تحصیلات، مثبت بودن نگرش به ترک ارث یا اشتغال همسر با میزان خرید بیمه عمر زمانی رابطه مثبتی دارند.

 

کوندو[۵] (۲۰۰۸) تاثیر هزینه تبلیغات بر سودآوری و ارزش شرکت در ۱۷۲ شرکت هندی را بررسی نمود. نتیجه تحقیق وی حاکی از آن است که ارتباط بین هزینه تبلیغات و سودآوری شرکت ها معنادار و مثبت است اما شدت این تاثیر در سطح پایین برآورد قرار دارد. در این مطالعه مشخص شد تاثیر هزینه تبلیغات در خدمات مالی و بانکی بر سودآوری نسبت به دیگر صنایع در سطح بالاتری قرار دارد.

 

 

 

۲-۱۱ تاریخچه بیمه های بازرگانی

 

۲-۱۱-۱ مقدمه

 

نوع دوستی و نوع پروری و معاضدت از ارکان اصلی پیدایش بیمه بوده است. صندوق های تعاونی نظیر صندوق کمک به بازماندگان و رزم آورانی که در مصاف با دشمن کشته می شدند یا صندوق پرداخت هزینه کفن و دفن برای کسانیکه از دنیا می رفتند و بازماندگانشان توان مالی هزینه ها را نداشتند در زمان های قدیم رایج بوده است. کلا امر تعاونی بسیار قدیمی است زیرا همه پیشوایان مذاهب و ادیان نیز کرارا به آن اشاره کردند.

تعاون و کمک های متقابل تا اوایل سده چهاردهم میلادی یعنی تا پیدا شدن بیمه به مفهوم حرفه ایی آن باقی ماند، به نظر بسیاری از مولفان و نویسندگان ، بیمه به مفهوم واقعی و امروزی ان در سده چهاردهم بوجود امده است (فرجادی، ۱۳۷۶،ص ۶).

۲-۱۲ تاریخچه بیمه

 

اولین اشاره ای که به مداخله به نفع زیان دیده از یک حادثه مشاهده می شود، مربوط به ۴۵۰۰ سال قبل از میلاد در مصر است. قرن ها پس از آن، در سال ۲۲۵۰ سال قبل از میلاد، قانون حمورابی بابل به قرارداد بیمه حمل کالا اشاره می کند. در سال های ۵۵۸-۶۴۰ قبل از میلاد، صنعتگران صندوق مشترکی را در آتن به وجود آوردند. در قرن چهارده، با عقد قرارداد الین بیمه دریایی ایتالیا، بیمه دریایی شکل گرفت و بعد از آن در پی آتش سوزی بزرگی در لندن در قرن شانزدهم، بیمه آتش سوزی رونق گرفت. در قرن نوزدهم، بیمه های عمر در کش.رهای صنعتی و پیشرفته توسعه یافت و به تدریج بیمه های حوادث و سایر رشته های بیمه ای شکل و مورد استفاده قرار گرفت (حنیفه زاده،۱۳۹۰، ص ۹).

 

نخستین نوع بیمه که قبل از سده نوزدهم مورد عمل قرار گرفته بیمه باربری دریایی است، بقیه رشته های بیمه کم و بیش بعد از انقلاب صنعتی بتدریج از این زمان به بعد شروع شده است، دومین رشته بیمه، بیمه آتش سوزی است که بعد از آتشسوزی مهیب لندن به فکر اندیشه گران رسید، عموما با پیشرفت تکنولوژی و ورود فرآورده های صنعتی با وجود رفاهی که بشر به ارمغان  می آورند، بالقوه خطرهای جانی و مالی نیز در پی دارند، بیمه گران مدام در فکر ارائه تامین بیمه ایی برای این دسته از خطرها هستند.

 

پیشرفت و توسعه و ترقی بیمه دریایی در انگلستان در سال ۱۵۷۴ میلادی شروع شد ، بعد در سال ۱۶۰۱ لایحه قانونی بیمه به تصویب رسید که به موجب ان برای امور مربوط به بیمه ، دادگاهی تاسیس یافت که صلاحیت رسیدگی به اختلافات ناشی از قراردادهای بیمه را دارا بود (فرجادی، ۱۳۷۶، ص ۷ ).

۲-۱۳ تاریخچه بیمه در ایران

 

در سال ۱۳۰۱ خورشیدی فعالیت جدی ایران در زمینه بیمه اغاز شد، در این سال بود که قانون و نظام نامه ثبت شرکتها در ایران به تصویب رسید و متعاقب ان بسیاری از شرکتهای بیمه خارجی از جمله اینگستراخ، الیانس، ایگل استار، یورکشایر،رویال، ویکتوریا، ناسیونال سویس، فینکس،اتحاد الوطنی و غیره به تاسیس شعبه یا نمایندگی در ایران پرداختند.

 

متعاقب گسترش فعالیتهای شرکتهای بیمه خارجی، دولت ایران در شانزدهم شهریور ۱۳۱۴ شرکت سهامی بیمه ایران را با سرمایه بیست میلیون ریال تاسیس نمود و فعالیت رسمی ان از اواسط ابان ماه همان سال اغاز شد. دو سال پس از تاسیس شرکت بیمه ایران یعنی در سال ۱۳۱۶،قانون بیمه در ۳۶ ماده تدوین شده و به تصویب مجلس شورای ملی رسید.

 

شرکت سهامی بیمه ایران با حمایت دولت به فعالیت خود ادامه داد و این حمایت منجر به تقویت نقش این شرکت در بازار بیمه کشور و توقف تدریجی فعالیت شعب و نمایندگیهای شرکت های بیمه خارج شد.در سال ۱۳۳۱ بر اساس مصوبه هیئت دولت کلیه شرکت های بیمه خارجی موظف شدند برای ادامه فعالیت خود در ایران مبلغی را به عنوان ودیعه نزد بانک ملی ایران تودیع نمایند و پس از ان نیز مبلغی از منافع سالیانه خود را نیز به آن بیفزایند که این تصمیم موجب تعطیل شدن کلیه نمایندگیها و شرکتهای خارجی در ایران گردید و فعالیت را برای شرکتهای بیمه ایران فراهم ساخت.

 

نخستین شرکت بیمه خصوصی ایران به نام بیمه شرق در سال ۱۳۲۹ خورشیدی تاسیس شد پس از ان تا سال ۱۳۴۳ بتدریج هفت شرکت خصوصی دیگری بنامهای اریا-پارس-ملی-اسیا-البرز-امید و ساختمان و کار بترتیب تاسیس شدند و به فعالیت بیمه ایی پرداختند، با افزایش تعداد شرکتهای بیمه ضرورت اعمال نظارت بیشتر دولت بر این صنعت و تدوین اصول و ضوابط استاندارد برای فعالیتهای بیمه ایی به منظور حفظ حقوق بیمه گذران و بیمه شدگان احساس می شد.به همین دلیل در سال ۱۳۵۰ بیمه مرکزی ایران به منظور تحقق هدفهای فوق تاسیس شد.در ماده یک قانون تاسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری چنین امده است.

 

به منظور تنظیم وتعمیم و هدایت امر بیمه در ایران و حمایت بیمه گذران و بیمه شدگان و صاحبان حقوق انها،هم چنین به منظور اعمال نظارت دولت بر این فعالیت،موسسه ایی بنام بیمه مرکزی ایران طبق این قانون بصورت شرکت سهامی تاسیس می گردد (کریمی، ۱۳۷۰، ص۱۷).

 

استفاده از بیمه و تاریخچه شروع تامین اجتماعی و بیمه های زندگی در ایران به صده شش قبل از میلاد بر می گردد. بیمه به شکل امروزی بیش از نیم قرن قدمت دارد، ولی سابقه بیمه های اجتماعی به حدود ۷۰ سال می رسد. آغاز فعالیت جدی در زمینه بیمه را می توان در سال ۱۳۱۰ هجری شمسی دانست. در این سال ها بسیاری از شرکت های بیمه خارجی به تاسیس شعبه یا نمایندگی در ایران پرداختند. با احساس ضرورت تاسیس شرکت بیمه ایرانی، اولین شرکت بیمه ای (بیمه ایران) در سال ۱۳۱۴ تاسیس شد و با صدور اولین بیمه آتش سوزی فعالیت خود را شروع کرد (حنیفه زاده، ۱۳۹۰، ص۱۰).

 

 

 

۲-۱۴ شرکت های ارائه دهنده خدمات بیمه ای در ایران

 

با توجه به پیشرفت و تحول بیمه در سال های متمادی و دخالت دولت ها جهت تلاش برای سالم سازی جامعه و تامین بهداشت و سلامت جامعه که یکی از وظایف حاکمیتی دولت ها است، در ایران شرکتهای و سازمان های ارائه دهنده خدمات بیمه ای در ۲ دسته قرار می گیرند:

 

– سازمان های تامین اجتماعی و رفاه.

 

– شرکت های بیمه بازرگانی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

خدمات بیمه ای	استفاده کنندگان	نام سازمان/شرکت	گروه خدمات بیمه ای
کلیه خدمات بیمه ای غیر از بازنشستگی	عموم مردم و شرکتها	۱-بیمه ایران ۲- آسیا ۳- البرز ۴ – دانا ۵- دی ۶- ملت ۷- امید ۸- حافظ۹- سامان ۱۰-پاسارگاد ۱۱- نوین۱۲-توسعه ۱۳-پارسیان۱۴-کارآفرین ۱۵-رازی۱۶-ایران معین ۱۷-معلم۱۸-سینا ۱۹-میهن ۲۰-کوثر ۲۱-آرمان	گروه شرکت های بازرگانی
خسارتهای ناشی از سوانح طبیعی و حوادث قهری نظیر تگرگ،طوفان، خشکسالی،زلزله،سرمازدگی و یخبندان، آتش سوزی و صاعقه، آفات و امراض نباتی عمومی و امراض واگیر حیوانی عمومی و قرنطینه ای	فعالان در زمینه محصولات کشاورزی، دام، طیور، زنبور عسل، کرم ابریشم وآبزیان پرورشی	صندوق بیمه محصولات کشاورزی
خسارتهای ناشی از عدم وصول طلب صادرکنندگان از محل صادرات کالا	صادر کنندگان	صندوق تضمین صادرات
درمان و بازنشستگی	۱- افرادی که در مقابل دریافت مز یا حقوق کار میکنند (بشرطی که از طرف کارفرما بیمه شوند)     ۲- سازمان حرف و مشاغل آزاد ( بشرط انعقاد قرارداد)	۱- سازمان تامین اجتماعی	گروه سازمانهای تامین     اجتماعی   و رفاه
درمان و بازنشستگی	عموم مردم و کارکنان دولت	۲- سازمان خدمات درمانی
درمان و بازنشستگی		۳- سازمان خدمات درمانی و     بازنشستگی نیروهای مسلح

 

جدول شماره ۲-۱۰ شرکت های ارائه دهنده خدمات بیمه ای منبع: (حنیفه زاده، ۱۳۹۰، ص ۱۲).

 

۲-۱۵ بیمه های بازرگانی

 

در بیمه های بازرگانی بیمه گزار به میل خود و آزادانه به تهیه انواع پوشش های بیمه های بازرگانی اقدام می کند. در بیمه های بازرگانی بیمه گر و بیمه گزار در مقابل هم متعهد هستند، بیمه گر در مقابل دریافت حق بیمه از بیمه گزار، تامین بیمه ایی در اختیار وی قرار می دهد.

 

رایج ترین نظام بیمه ایی اختیاری، بیمه های بازرگانی است که به صنعت بیمه مشهور است و شرکت های بیمه را در بر می گیرد. فعالیت صنعت بیمه بر این پایه استوار است که اشخاص برحسب نحوه زندگی، مقدار دارایی، نوع فعالیت و نگاه به آینده، نگران حوادث و وقایع گوناگونی هستند که خسارت یا هزینه آنها بسیار بیشتر از توانایی مالی آنان و خیلی گسترده تر از پوشش های محدود نظام یسمه های اجتماعی است. شرکت های بیمه برای ارائه پوشش در قبال اینگونه خطرها بوجود آمده اندو با بهره گرفتن از نمایندگان و کارگزاران بیمه به عرضه خدمات بیمه ای می پردازند. بنابراین صنعت بیمه،بخش عرضه کننده خدمات بیمه ای است و هنگامی که این عرضه با تقاضای بیمه گزاران همراه شود بازار بیمه تشکیل می شود (ثبات،۱۳۹۰،  ص ۲۸).

 

بیمه در ایران صحنه فعالیت شرکت های بیمه، نمایندگان و دلالان بیمه است. نظارت و ساماندهی این بازار بر عهده نهاد دولتی بیمه مرکزی است. قواعد حقوقی و چهارچوب فعالیت و نظارت بوسیله قانون تشکیل بیمه مرکزی ایران و بیمه گری و برخی مقررات دیگر تعیین شده است (حنیفه زاده، ۱۳۹۰، ص۲۲)

 

ماده یک قانون تاسیس بیمه مرکزی اشعار می دارد که ” به منظور تنظیم، تعمیم و هدایت امر بیمه در ایران و حمایت بیمه گزاران، بیمه شدگان و صاحبان حقوق آنها و همچنین به منظور اعمال نظارت دولت بر این فعالیت، موسسه ای بنام بیمه مرکزی ایران طبق مقررات این قانون بصورت شرکت سهامی تاسیس شد.

 

ماده پنج قانون مزبور مقرر می دارد که بیمه مرکزی ایران وظایف و اختیارات زیر را دارد:

 

۱- تهیه آیین نامه و مقرراتی ببا توجه به مفاد این قانئن که برای حسن انجام بیمه در ایران لازم باشد.

 

۲- تهیه اطلاعات لازم از فعالیت های تمامی موسسات بیمه که در ایران کار می کنند.

 

۳- انجام بیمه های اتکایی اجباری[۱].

 

۴- قبول بیمه های اتکایی از موسسات داخلی یا خارجی.

 

۵- واگذاری بیمه های اتکایی به موسسات داخلی یا خارجی.

 

۶- اداره صندوق تامین خسارت های بدنی و تنظیم آیین نامه موضوع ماده ده قانون بیمه اجباری.

 

خدمات بیمه های بازرگانی و انواع آن

 

خدمات بیمه های بازرگانی در چهار دسته صورت می گیرد(حنیفه زاده،۱۳۹۰، ص۲۷).

 

۱- بیمه های اموال

 

الف- بیمه های آتش سوزی

 

ب- بیمه های بدنه

 

ج- بیمه های باربری

 

د- بیمه های مهندسی

 

ه- بیمه محصولات کشاورزی

 

۲- بیمه های اشخاص

 

الف- بیمه های عمر

 

ب- بیمه های حوادث

 

ج- بیمه های درمان

 

۳- بیمه های مسولیت

 

۴- بیمه های زیان پولی

 

الف- بیمه عدم النفع

 

ب- صداقت و امانت کارکنان

 

ج- بیمه تضمین

 

د- بیمه اعتبار

 

 

 

تقسیم بندی فعالیتهای بیمه بازرگانی و انواع خدمات و بیمه نامه های صادره شرکت های بیمه بازرگانی در جدول زیر جمله بندی، تلخیص و جهت درک بهتر ارائه شده است (حنیفه زاده، ۱۳۹۰، ص ۲۸).

 

 

جدول شماره۲-۱۱ تقسیم بندی بیمه های بازرگانی به رشته ها و انواع بیمه نامه های صادره

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

الف- بیمه نامه های واحدهای مسکونی: ۱- طرح همگانی ۲- طرح جامع     ۳- منازل مسکونی ۴- منازل مسکونی با زلزله   ب- بیمه نامه های مراکز صنعتی   ج- بیمه نامه های مراکز غیر صنعتی:   ۱-طرح جامع اصناف   ۲- مراکز غیر صنعتی	آتش سوزی	بیمه های      اموال[۲]         اموال
۱- بیمه نامه باربری وارداتی (عمومی- غیر عمومی)     ۲- بیمه نامه باربری صادراتی (عمومی- غیر عمومی)   ۳- بیمه نامه باربری داخلی (عمومی- غیر عمومی)   ۴- بیمه نامه باربری ترانزیت   ۵- بیمه نامه پول ( پول در صندوق- وجوه انتقالی به بانک و موسسه)	باربری
۱- بیمه بدنه وسایط نقلیه زمینی ( سواری، اتوبوس و …)     ۲- بیمه بدنه وسایط نقلیه دریایی ( کشتی و …)   ۳- بیمه بدنه وسایط نقلیه هوایی (هواپیما، هلی کوپتر)	بدنه
۱- بیمه تمام خطر پیمانکاران ۲- بیمه تمام خطر نصب     ۳- سازه های تکمیل شده   ۴- شکست ماشین آلات   ۵- بیمه ماشین آلات و تجهیزات پیمانکاری ۶- تجهزیات الکترونیکی   ۷-بویلر  و مخازن تحت فشار  ۸- فساد کالا در انبار سردخانه   ۹- بیمه عدم النفع ناشی از شکست ماشین آلات	مهندسی
۱- بیمه هزینه تولید     ۲- بیمه ارزش تولید   ۳- بیمه تضمین تولید   ۴- بیمه درآمد محصول	بیمه محصولات     کشاورزی
الف- انفرادی:     ۱- عمر و پس انداز ۲- جامع زندگی ۳- عمر زمانی ۴- مانده بدهکار   ب- گروهی:   ۱- عمر و پس انداز ۲- جامع زندگی ۳- عمر زمانی ۴- مانده بدهکار   ۵- عمر مصوب کارکنان دولت ۶-بیمه تمام عمر گروهی	عمر	بیمه های اشخاص[۳]
الف- حوادث انفرادی     ب- حوادث گروهی:   ۱- خانواده ۲- دانش آموزان ۳- دانشجویان ۴- سازمانها ۵-کارکنان دولت   ۶- مهد کودک ۷- تورها	حوادث
الف- بیمه تمام درمان گروهی:     ۱- درمان تکمیلی  ۲- فول درمان   ب- درمان مسافران عازم به خارج از کشور (آکسا- مفری)   ج- درمان مسافران خارجی به داخل کشور (ایرها)	درمان
۱- مسولیت ناشی از تصادف (شخص ثالث)   ۲- بیمه مسولیت تولید کنندگان     ۳- مسولیت حرفه ای (کارفرما، پزشکان و مهندسین و …)   ۴- مسولیت عمومی (آتش سوزی، تابلوهای تبلیغاتی، جامع شهرداری و …)   ۵- مسولیت هواپیما ۶- مسولیت کشتی ۷- کارت سبز		بیمه مسولیت[۴]
۱- عدم النفع ۲-صداقت و امانت کارکنان ۳- بیمه تضمین ۴- بیمه اعتبار		زیان پولی[۵]

 

۲-۱۶ تاریخچه و توسعه بیمه های اشخاص

 

اندیشه دادن تامین از راه بیمه ریشه در گذشته های دور دارد ولی این فکر مدت ها امری غیراخلاقی تلقی می شد چنانچه « پوتیه» در قرن هیجدهم در بیمه عمر نوعی شرط بندی روی حیات انسان را می دید که برایش ناپذیرفتنی بود و « پورتالیس» که در مراحل پایان عمر خود می دانست در نوشتن قانون مدنی سال ۱۸۰۴ میلادی مشارکت کند، فاش ساخت که « آزمندی و معامله روی مدت عمر یک شهروند، اغلب همانند جرمی است که می تواند عمر او را کوتاه کند».

 

بدون شک این شیوه تصور و تلقی بیانگر آغاز دشوار بیمه های اشخاص است. بیمه عمر به موجب فرمان مورخ ۳ نوامبر ۱۷۸۷ میلادی به طور رسمی در دوران انقلاب کبیر فرانسه و سال های بعد از آن در بوته فراموشی ماند و تنها در حدود سال ۱۸۲۰ میلادی است که بعنوان یکی از حقوق شهروندان مطرح شد. از این پس، در نیمه دوم سده نوزدهم تا زمان حاضر بیمه عمر و سایر انواع بیمه های اشخاص جهش و پیشرفت مداومی داشته است. این تحول از نظر قانونی در قانون ۱۳ ژوئیه ۱۹۳۰ که مواد ۵۴ و ۸۳ آن اختصاص به بیمه های اشخاص، بویژه بیمه عمر دارد، تبلور یافته است.

 

امروزه این ضوابط در مواد، ال-۱-۱۳۱ تا ال ۳۱-۱۳۲ قانون بیمه مصوب ۱۶ ژوئیه ۱۹۷۶ که مجموع ضوابط و قواعد قانونی و نظامنامه ای را در بر می گیرد، منعکس است.

 

ارقام و اعداد می تواند گواه بر گسترش بیمه های اشخاص در دوران معاصر باشند. در سال ۱۹۷۶ میلادی کل مبلغ حق بیمه های دریافتی بابت بیمه عمر بالغ بر ۱۷ میلیارد فرانک بود که چیزی معادل ارقام حق بیمه مربوط به بیمه مسولیت مدنی ناشی ار حوادث اتومبیل می باشد. در همین زمان حق بیمه مربوط به بیمه حوادث اشخاص (بدون در نظر گرفتن حوادث کار) حدود ۵۵ میلیارد فرانک و حق بیمه مربوط به رشته بیماری حدود ۵ میلیارد فرانک بود. رویهم رفته حق بیمه های مربوط به بیمه های اشخاص در سال ۱۹۷۶ بطور تقریب معادل یک سوم کل حق بیمه های صادره توسط موسسه های بیمه بود. با وجود این بنظر می رسد که گسترش بیمه عمر در فرانسه به طور محسوس کمتر از سایر کشورهای صنعتی مانند آلمان فدرال، بریتانیای کبیر، کانادا، سوئیس و ایالت متحده آمریکا می باشد. در این کشور ها حق بیمه های بیمه عمر سه تا پنج برابر بیشتر است. توجیه این امر آنست که در فرانسه مردم کمتر با این گونه تامین بیمه ای انس و الفت دارند. همچنین گسترش دیگر نهادهای اجتماعی در فرانسسه را می توان دلیل دیگری در توجیه این مساله دانست. به هر حال این وضه نشان می دهد که بازار بیمه های اشخاص که با تشویق های مالیاتی (بخشودگی مالیاتی بخشی از حق بیمه های مربوط به بیمه عمر- قانون ۲۹ دسامبر ۱۹۷۸) مساعدتر شده است، هنوز اشباع نشده و آماده استقبال فرمول های جدید بیمه ای می باشد (اوبر، ۱۹۸۲، ص۱۲).

۲-۱۷ بیمه های عمر و زندگی

 

بیمه عمر از دیدگاه حقوقی، قراردادی است که به موجب آن بیمه‌گر در مقابل دریافت حق‌بیمه از بیمه‌گذار متعهد می‌شود که در صورت فوت و یا حیات بیمه‌شده در زمان معینی مبلغی به عنوان سرمایه و یا مستمری به استفاده‌کننده (بیمه‌گذار یا شخص ثالث) تعیین شده از طرف او و یا وراث قانونی بپردازد.
خطر فوت در بیمه‌های عمر، به هر علت و شامل انواع بیماری‌ها و حوادث می‌باشد و فقط هزینه‌های جنگ و خودکشی از آن مستثنی شده، تنها تحت ضوابط خاصی تحت پوشش قرار می‌گیرند.
هدف اساسی بیمه‌های عمر ایجاد، جمع آوری ذخایر مالی، سرمایه‌گزاری، کسب سود حاصله از سرمایه‌گزاریونهایتاً ایفای تعهدات شرکت بیمه‌گر در قبال استفاده‌کنندگان می‌باشد.
در بیمه‌های عمر، بیمه‌گذار با پرداخت حق بیمه معینی – به صورت ماهیانه، سه ماهه، شش ماهه، سالیانه یا یکجا-، مبلغ معینی را پس از پایان مدت بیمه دریافت خواهد کرد و در صورت فوت بیمه شده در طول مدت قرارداد، مبلغ مقرر به استفاده کنندگان تعلق می‌گیرد (سایت بیمه مرکزی، ۱۰/۱۲/۱۳۹۲).

 

بیمه نامه عمر و پس انداز، بیمه نامه ای است که هم خطر مرگ و نقص عضو بیمه شده را تحت پوشش قرار می دهد؛ هم اینکه بیمه گر از سرمایه ای که بیمه گزار نزد نزد شرکت بیمه سرمایه گزاری می کند استفاده کرده و به بیمه گزار سود مشارکت در منافع بیمه عمر و پس انداز پرداخت می کند. این بیمه از انواع بیمه های عمر مختلط بوده و تعهدات بیمه گر در خصوص پرداخت سرمایه اصلی مندرج در بیمه نامه باضافه مشارکت در منافع احتمالی قطعی است، بدین معنی که سرمایه در صورت فوت بیمه شده در طول مدت بیمه و یا حیات بیمه شده در پایان مدت بیمه، به استفاده کننده بیمه نامه پرداخت خواهد شد.بیمه های عمر به علت تشکیل سرمایه بلند مدت و ایجاد زمینه های لازم برای سرمایه گذاری های زیربنایی و کلان برای شرکت های بیمه و کارمزد بالای آن از اهمیت بالایی برای بیمه گر و نماینده و کارگزار شرکت های بیمه برخوردار است. این بیمه نامه از جمله رشته های معدودی است که در آن منافع طرف بیمه نامه (بیمه گر، بیمه گزار، نماینده یا کارگزار) در آن در حد بسیار بالایی تامین و تضمین می شود (حنیفه زاده، ۱۳۹۰، ص ۳۸).

 

بیمه عمر یا بیمه زندگی را می توان چنین تعریف کرد: قراردادی که به موجب آن بیمه گر در مقابل دریافت حق بیمه، متعهد می شود که در صورت فوت بیمه شده یا در صورت زنده ماندن بیمه شده در موعد تعیین شده در قرارداد، مبلغ بیمه تعیین شده را به بیمه گزار (یا بیمه شده) یا استفاده کننده معین شده از سوی او بپردازد.

 

ترمینولژی مورد استفاده و متداول نیاز به چند توضیح نیاز دارد:

 

– بیمه گزار[۶]: شخصی است که قرارداد بیمه را به بیمه گر منعقد می کند و حق بیمه را می پردازد. اغلب او را عاقد قرارداد یا طرف قرارداد نیز می گویند.

 

– بیمه شده[۷]: که او را باشنده بیمه شده را نیز می نامند شخصی است که فوت یا زنده ماندن او در سررسید معین موجب اجرای قرارداد بیمه ( یا انجام تعهد بیمه گر) می شود بیمه شده ممکن است خود بیمه گزار یا شخص سومی باشد در این صورت قرارداد بیمه روی حیات نفر سومی باشد.

 

– استفاده کننده: شخصی است که بیمه گر می باید سرمایه مورد تعهد را در صورت وقوع خطر موضوع بیمه (فوت یا حیات بیمه شده) به او بپردازد. استفاده کننده از بیمه ممکن است خود بیمه گزار باشد ( مانند اینکه شوهری یک بیمه نامه عمر به شرط فوت همسرش به نفع خود منعقد سازد).

 

همچنین استفاده کننده ممکن است شخص بیمه شده باشد (مانند شخصی که یک بیمه نامه عمر به شرط حیات به سود خود منعقد نماید) یا ممکن است شخص سومی باشد ( اوبر، ۱۹۸۲، ص۱۹).

۲-۱۸ فایده عملی بیمه عمر

 

بیمه عمر به طور اصولی یک عمل فردی پیش بینانه است. اغلب آن را یک قرارداد تامین آتیه نیز می گویند. رسالت و هدف بیمه عمر پاسخگویی به دلمشغولی های گوناگونی است که در اینجا ما به چند نمونه آن ها اشاره می کنیم. نخست آنکه، بیمه عمر برای حفظ و استواری موقعیت و شرایط زیستی و معاشی یک خانواده در صورت از دست دادن نان آور خود می تواند مفید باشد (مانند ببیمه عمر بشرط فوت پدر یا مادر به نفع فرزندانشان) همچنین می توان از بیمه عمر برای تامین معاش و آینده فرزند معلول و ناتوانی که از دست رفتن پدر و مادرش او را در شرایط دشواری قرار می دهد استفاده کرد (مانند بیمه عمر مستمری[۸] در صورت فوت پدر یا مادر یا هر دو به سود فرزند معلول) بیمه عمر می تواند وسیله رفع نارسایی های حقوق ورثه، به ویژه  به نفع همسر بازمانده، باشد (مانند بیمه عمر به شرط فوت شوهر به سود همسرش).

 

بیمه عمر برای مسایل گوناگون و متنوع یک راه حل ممکن نشان می دهد:

 

– تامین درآمد برای شخصی که در یک زمان معین فعالیت حرفه ای خود را متوقف می کند (بیمه مستمری در صورت حیات بیمه شده).

 

– تامین اعتبار و وثیقه ( مانن وام گیرنده ای که یک بیمه نامه عمر به شرط فوت به نفع وام دهنده اش منعقد می سازد.

 

– تامین امکان خرید سهام سرمایه در صورت فوت یکی از شریکان در یک شرکت بازرگانی خانوادگی.

 

– این چند نمونه آشکارا نشان می دهند که بیمه گر در هذ حال ریسکی را به عهده می گیرد و متعهد می شود که در صورت تحقق آن مبلغ معبن موذد تعهده خود را به استفاده کننده بپردازد. این تعهد بیمه گر در برگیرنده دو دسته اعمال است: نخست، ارزیابی و برآورد احتمال وقوع خطر ( مطالعه و بررسی ریسک های فوت یا بازماندگی هر بیمه شده) و پس از آن تشکیل یک صندوق همیاری به منظور گردآوری و سرشکن کردن خطرها (گردآوری ریسک های همانند و همجنس که پاره ای از آن ها احتمال وقوع دارند) بنابراین بیمه عمر، همچون اعمال  بیمه ای، برپایه و محور مفهوم خطر (یا ریسک) پی ریزی شده یا به سخن دقیقتر، بیمه عمر بر پایه اندیشه رویارویی با پی آمد وقوع خطر شالوده ریزی گردیده است. این همان چیزی است که بیمه عمر را از اعمال همانند آن متمایز می سازد (همان منبع، ص ۲۰).

 

[۱]. Compulsoryreinsurance

 

[۲]. Property insurance

 

[۳]. InsuranceforIndividuals

 

[۴]. Liabilityinsurance

 

[۵]. Monetarylosses

 

[۶]. Insurer

 

[۷]. Insured

 

[۸]. Life insurance andpension

۲-۵ نقش اطلاعات بازاریابی:

 

وقتی که مدیر بازاریابی برای عرضه محصولی جدید یا تعدیل شده آماده شد و برنامه های آن را تنطیم کرد و پس از آنکه نیلزهای مصرف کنندگان را تنظیم کرد و پس از آنکه نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی نمود، مرحله تصمیم گیری فرا می رسد. امروزه که در محیط بازرگانی، حرکتها و تغییرات با سرعت انجام می گیرد، حتی یک اشتباه کوچک می تواند موجب زیانهای بزرگی شود. مدیران بازاریابی چگونه نابرابریها را بهیود می بخشند و تصمیمات صحیح را اتخاذ می کنند؟ این کار از طریق کسب اطلاعات مورد نیاز صورت می گیرد (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۸۷).

نظریه سیستم ها عملیات بازاریابی را روشن می سازد

 

براساس فرهنگ لغات وبستر^۱ سیستم عبارت است از : گروهی از اجزا که به طور پیوسته بر یکدیگر اثر متقابل دارند یا به هم وابسته اند و کلیتی متحد را تشکیل می دهند. چهار نظریه و فکر، سیستم را تعریف می کند: ورودی، جریان، خروجی و تعاون^۲. برای مثال، یک برنامه نوشته شده رایانه ای، داده های ورودی را می پذیرد و آنها را بدون برنامه هدایت می کند و از میان آن به جریان می اندازد تا ظرف لحظاتی اطلاعاتی را تولید کند. در صورت عدم استفاده از روش مذکور، محاسبه و دستیابی به اطلاعات مورد نظر، ساعتها وقت می گرفت. این کار تعاونی در میان وسایل مختلفی که سخت بهم مشغولند و بر کار یکدیگر اثر متقابل می گذارند – اجزای رایانه، برنامه نوشته شده رایانه ای، کاربر رایانه ای- نتیجه ای نهایی را تولید می کند که بزرگتر از میزان آثاری است که به صورت مجزا وجود دارد. این اثر و نتیجه نهایی تعاون نامیده می شود.

 

در یک سیستم بازاریابی موثر و سودمند، کلیه وظایف و فعالیتها- فروش، بازاریابی، تحقیقات، تبلیغات و جز اینها- درمیان خود و بصورتی تعاونی بر یکدیگر اثر متقابل می گذارند و با سایر سیستم های داخلی نیز کار می کنند و در واقع اثر می گذارند و اثر می گیرند، که از آن میان می توان به شعبه ها، گروه های مشتری، توزی کنندگان و واسطه ها و دفاتر نمایندگی در خارج اشاره کرد. این فعالیتها در جهت دستیابی به اهداف سازمانی با پاسخگویی و تامین نیازمندی های مشتریان مورد توجه (هدف) صورت می گیرد. در این عملیات، خروجی و بازده یک شعبه یا بخش، ورودی شعبه یا بخش دیگری است. بعنوان مثال گزارش فروش، فعالیتها و به اصطلاح خوراک و سوخت در بخش حسابداری، تحقیق در بازاریابی و بخشهای تولیدی است (سندهازن، ۱۹۹۴، ص ۵۵-۵۴). .

۲-۶ شبکه فرصت بازار یا محصول[۱] :

 

شکل زیر چهار گزینه را در مورد راهبردهای بازاریابی- نفوذ در بازار، توسعه بازار، ساخت محصول، و گوناگون سازی و تحول- مورد شناسایی قرار می دهد، که هر یک از این گزینه ها می تواند با موقعیتهای مختلف بازار و محصول سازگاری نشان دهد (سندهازن، ۱۹۹۴، ص۶۶).

 

 

 

 

 

 

 

استراتژِی نفوذ در بازار	استراتژِی توسعه بازار[۲]
استراتژی توسعه محصول	استراتژی گوناگون سازی و تحول[۳]

 

 

 

 

 

شکل۲-۵ بازار  (منبع: سندهازن، ۱۹۹۴، ص۶۶)

 

۲-۶-۱  راهبرد  نفوذ در بازار

 

بازاریابی به عرضه هر چه بیشتر و سریع تر کالا در بازارهای فعلی می پردازد – این امر وقتی مناسب و سازگار است که بازار برای یک محصول روبه رشد باشد یا هنوز کاملا از کالاها (و خدمات) اشباع نشده باشد.راهبرد نفوذ، از طریق جذب مشتریان رقیب و اشخاص جدید ( که از محصول استفاده کرده اند) و افزایش میزان استفاده در میان مشتریان فعلی، به ایجاد درآمد و منابع برای شرکت می کند.

۲-۶-۲ راهبرد توسعه بازار[۴]

 

راهبرد توسعه بازار وقتی بکار برده می شود که یک شرکت در پی دستیابی به فروش بیشتر کالاهای (خدمات) فعلی خود است و این کار را با بهره گرفتن از بازارهای جدید با راه و روش های امروزی بازاری در مناطق جغرافیایی جدید با مشتریان تازه انجام می دهد. برای مثال، شرکت فایرنز دیزاینز^۱ در سانتا باربارا^۲ی کالیفرنیا پس از شرکت در نمایشگاههای ژاپن و همچنین شرکت در نمایشگاه بزرگ بین المللی «لاس وگاس» تقاضاهای رسیده در مورد کت و لباس های چرمی تولیذی خود را مورد ارزیابی قرار داد. خریداران خارجی در تمام این تقاضاها، که غلب از ژاپن بودند، بیش از ۵۰۰،۰۰۰ دلار در غرفه لاس وگاس برای خرید سفارش داده بودند و این مقادیر پنج برابر طرح و پیش بینی فروش شرکت، برای نخستین سال فعالیتش در بازار ژاپن بود.

۲-۶-۳ راهبرد توسعه محصول [۵]

 

این راهبرد وقتی موثر است که شرکت دارای انواع تولیدات باشد و مشتریان فراوانی نیز در آینده برای خود داشته باشد. به ایین ترتیب شرکت درگیر ساخت محصولات جدید می شود تا مراکز تجاری فعلی را به خود جذب کند. به عنوان مثال کلاس های الکترونیک حرفه ای تخصصی گات برای پاسخگویی به رفع نیازمندیهای آموزشی و توسعه نیازمندی ها در میان اعضای موسسه مام در بازارهای مورد توجه (هدف) با در نظر گیری مشاغل حسابداری و حقوق بود.

۲-۶-۴ راهبرد متنوع[۶] (کالاهای جدید در بازارهای جدید)

 

این راهبرد وقتی تناسب وسازگاری دارد که در خارج از بازارهای فعلی شرکت فرصت های بیشتری برای رشد وجود داشته باشد. مثلا آرومانس^۳ که از تولید کنندگان محصصولات و مواد معطر خانگی است، در سال ۱۹۹۱ فعالیتهای صادراتی خود را بر اساس یافته های تحقیقاتی اش (تحقیقات در مورد مواد و محصولاتی که بیشترین طرفدار را در بازارهای خارجی مختلف دارند) آغاز کرد. در سال ۱۹۹۳ این راهبرد عهده دار فروش۲۰% از محصولات شرکت در کشورهای خارج شد.

۲-۶-۵ مدیریت بازاریابی خدمات:

 

در بازاریابی خدماتی، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوع تازه ای را مطرح ساخته است که آن را »بازاریابی خدماتی» می نامند. بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان (گزینش، استخدام، آموزش، پرورش، ارتباطات) در موفقیت سازمان های خدماتی نقش حیاتی دارند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۴).

۲-۷ آمیخته بازاریابی خدماتی[۷]:

 

آمیخته بازاریابی خدمات شامل ۷ عامل محصول (خدمت)، قیمت، توزیع، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات اس. برای روشن شدن موضوع هر کدام از این عناصر را مورد بررسی قرار می دهیم.

۲-۷-۱ محصول (خدمت).

 

دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از:

 

الف) حق انحصاری: یکی از ویژگی های هر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است؛ یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کننده آن یک حق انحصاری به وجود می آید. تفاوت عمده محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری یا حق اختراع نیستند؛ بنابراین مبتکر رستوران غذاهای دریایی یا خدمات آموزش رایانه ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاهی با رقبای متعددی روبه رو شود که همان خدمات را در مناطق دیگر بدون هیچ گونه وجهی بابت حق امتیاز ارائه می دهند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۵).

 

ب) نام و نشان: یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجه به اینکه خدمات ناملموسند، علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگان بسیار موثر است (همان منبع).

 

استفاده از نام  تجاری به دو طریق صورت می گیرد: یکی به عنوان وسیله ای در ضمیر ناخودآگاه ما که باعث می شود مدام یک کالا با مارک معینی را بخریم، دیگری هنگامی که با کالای جدیدی برخورد می کنیم و احساس می کنیم بهتر رفع نیاز می کند و با خواسته های ما مطابقت دارد پس آن را خریداری می کنیم. معمولا نام های تجاری باید نزدیک به نام های تجاری پیشرو در بازار باشند اما از طرف دیگر باید به نحوی وجوه تمایزی مانند کیفیت یا قیمت داشته باشند تا مورد استقبال مشتریان قرار گیرند (راسل جونز، ۲۰۰، ص۷۰).

 

هویت شرکت – به همراه یک نام تجاری قوی که آن را معرفی کند- می تواند موجب برجسته و متمایز شدن آن رکت از رقبایش بشوند و یک مزیت رقابتی پایدار در بازار برای آن شرکت ایجاد کنند. هویت شرکت از طریق ارتباطات، آثار و شخصیتی که فرهنگ سازمانی ایجاد کنند، شکل می گیرد و به بقیه منتقل و معرفی می گردد. هویت شرکت با ماموریت و ارزش های شرکت، شایستگی های کاری آن، کیفیت و طرح کالا و خدماتش، فعالیتها و ارتباطات بازاریابی اش، اعمال و رفتار کارکنانش، وجهه ایجاد شده بوسیله فعالیتهای نختلف آن شرکت، و عوامل دیگر شکل می گیرد (اورویل سی، ۱۹۹۴، ص۱۰۹).

۲-۷-۲ قیمت

 

قیمت گذاشتن بر روی یک کالا با اتخاب یک رقم قرق دارد. مشتریان قیمت شما را به عنوان آزمایشی برای سنجیدن منافعی که بدست ِمی آورند، تلقی می کنند. تصمیم بعدی مشتریان این خواهد بود که آیا کالایی که شما عرضه می کنید با این قیمت مناسب یا خیر (اصل بها دادن به مشتری را فراموش نکند)؟ قیمت از مولفه های دیگر انعطاف پذیرتر است و برای استفاده از فرصت ها می توانید از قیمت گذاری کوتاه مدت و بلند مدت استفاده کنید. درک این واقعیت مهم است که از میان p4، فقط قیمت است که باعث سود و برگشت سرمایه است. قیمتی که یک تولید کننده برای کالا یا خدمات خود تعیین می کند اولین چیزی است که در ذهن خریدار می ماند، چون مشتری همیشه قیمت های رقبا و کیفیت کالاهای آنها را با هم مقایسه می کند (راسل جونز، ۲۰۰۰، ص۵۴).

 

در زمینه فعالیتهای خدماتی، قیمت با روش های گوناگونی تعیین می شود که به ۲ روش متداول و مهم اشاره می کنیم:

1. روش قیمت تمام شده یه هزینه ها بعلاوه سود. سود این روش براساس کل هزینه های مربوط به ارائه خدمت به علاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمان های خدماتی حرفه ای متداول است.

 

1. روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری. تعیین قیمت خدمات در این روش بر مبنای سرمایه گذاری انجام یافته و بازگشت مورد نظر است و در بعضی از موسسات خدماتی عمومی کاربرد دارد.

قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از: الف) تاثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان؛ ب) تاثرگذاری بر مدیریت عملیات. بعضی از سازمانهای خدماتی برای خدمات خود، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته، ماه، فصل و سال، «قیمت های ویژه ای» ارائه می دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه و تقاضای خدمات بوجود آورند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۵).

۲-۷-۳ توزیع یا مکان

 

با توجه به کارهای بزرگ، هدف از طرح ریزی توزیع کالا حصول اطمینان از برقراری راه های توزیع صحیح و شیوه های مناسب فیزیکی برای توزیع کالاست، به طوری که به شکلی درست و سودمند با صرفه جویی کامل، محصولات و خدمات درست را به مشتریان واقعی برساند و این مبادله را در زمان و مکان مناسب و به شکلی صحیح انجام دهد (سندهازن، ۱۹۹۴، ص۴۳۱).

 

مکان محلی است که کالا (یا خدمات) به دست مشتریان می رسد.

 

برای این کار، راهکارهای زیادی وجود دارد که آن را کانال های توزیع یا زنجیره عرضه می نامند (راسل جونز، ۲۰۰۰، ص۵۵).

 

واسطه

 

 

 

 

 

 

 

 

خرده فروش فروشی

 

 

مشتری

 

 

تولید کننده

 

 

تبلیغات پاسخ مستقیم

 

 

رسانه های الکترونیک

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل  ۲-۶ زنجیره عرضه ( منبع: جونز، ۲۰۰۰، ص۵۵)

 

 

 

 

 

بدلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و نحل های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است؛ به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، موسسات بیمه، سازمان های آموزشی و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیع تری را تحت پوشش قرار دهند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۶).

۲-۷-۴ ترفیع[۸]

 

ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمان های خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد روش های ترفیعی محصولات و خدمات مشابه اند، اما روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود. با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی، گروه ها و سازمان های غیر انتفاعی آن را اساس طرحهای ترفیعی خود به حساب می آورند. باید توجه داشت که در مورد اعلان عمومی، محل و زمان ارائه آن را رسانه های گروهی تعیین می کنند (همان منبع، ص ۴۲۶).

 

برنامه های ترفیع و تشویق که در سالهای جدید از آن با عنوان ارتباطات بازاریابی یکپارچه نامبرده می شود، مجموعه ای از برنامه های تبلیغات، پیشبرد فروش(فروش افزایی)، فروشندگی شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است. که با هدف مشخص و به طور هماهنگ مورد استفاده قرار می گیرد. به طور کلی هدف این مجموعه فعالیتها، تغییر شکل و محل منحنی های تقاضا و درآمد است. برخی صاحبنطران برنامه های حمایتگرانه را نیز از درون روابط عمومی خارج کرده و به عنوان یکی از اجزای ارتباطات بازاریابی یکپارچه به حساب می آورند (افلاکی، ۱۳۸۴، ص۲۱۷).

۲-۸ چهار C

 

اخیرا تفکرات نوینی در مورد بازاریابی شکل گرفته است که منجر به شکل گیری نمونه دیگری از  چهار p شده و عبارت است از c4 که در نمودار پایین نشان داده شده است. اینها در واقع مفهوم واحدی دارند، منتها از دید مشتری. این برای ما چالش محسوب می شود، چون ما را وادار می کند که روی اصل ارزش گذاری به مشتری بیشتر تمرکز کنیم (راسل جونز و همکاران، ۱۹۹۴، ص۵۹).

 

[۱]. Networkmarketingopportunities

 

[۲]. Market DevelopmentStrategy

 

[۳]. Variousstrategiesanddevelopment

 

[۴]. MarketDevelopment Strategy

 

[۵]. Productdevelopment strategy

 

[۶]. Diversificationstrategy

 

[۷]. servicesMarketing Mix

 

[۸]. Promotion

 

۲-۹ کانالهای اصلی توزیع

 

انواع کانالهای توزیع را می توان به کانالهای توزیع محصولات مصرفی، محصولات صنعتی و خدمات تقسیم کرد (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص ۳۳۵).

۲-۹-۱  توزیع محصولات مصرفی

 

برای محصولات ملموس و مصرف کنندگان نهایی ۵ کانال توزیع وجود دارد که عبارت اند از:

 

الف: تولید کننده                                 مصرف کننده

 

کوتاه ترین و ساده ترین کانال توزیع برای محصولات مصرفی روش از تولید به مصرف است که در آن هیچ نوع واسطه ای وجود ندارد. فروش خانه به خانه، فروش از طریق سفارش پستی، فروش میوه در کنار جالیز و در داخل باغها و فروش محصولات در محل تولید نمونه هایی از این روش هستند.

 

ب: تولید کننده                      خرده فروش                    مصرف کننده

 

تعدادی از خرده فروشهای بزرگ به طور مستقیم از تولیدکنندگان و کشاورزان خرید می کنند. فروش شیر خوراکی، نوشابه و بسیاری از مواد غذایی و بهداشتی از این طریق صورت می گیرد.

 

ج: تولید کننده              عمده فروش                   خرده فروش                   مصرف کننده

 

این کانال، کانال سنتی توزیع محصولات مصرفی است.

 

د: تولید کننده                   کارگزار                         خرده فروش                  مصرف کننده

 

ه: تولید کننده        کارگزار          عمده فروش        خرده فروش                 مصرف کننده

۲-۹-۲ توزیع محصولات صنعتی

 

مهم ترین کانالهای توزیع محصولات صنعتی عبارت اند از:

 

الف: تولید کننده                     استفاده کننده

 

بیشترین معاملات محصولات صنعتی از طریق این کانال مستقیم صورت می گیرد. تولید کنندگان تجهیزات و تاسیسات مهم و بزرگ، مانند هواپیما و ژنراتور و نیز کارخانه های صنعتی معمولا محصولات خود را به طور مستقیم به خریداران می فروشند.

 

ب: تولید کننده                    توزیع کننده                   استفاده کننده

 

تولید کننده تجهیزات کوچک و اقلام عملیاتی برای دسترسی به بازارها اغلب از توزیع کننده های صنعتی استفاده می کنند. توزیع کننده صنعتی مترادف با عمده فروش محصولات مصرفی است. تولید کنندگان اقلام ساختمانی و دستگاه های تهویه مطبوع معمولا از توزیع کنندگان صنعتی استفاده می کنند.

 

ج: تولید کننده                   کارگزار                    استفاده کننده

 

شرکتهایی که فاقد بخش فروش هستند از این کانال استفاده می کنند. شرکتی که می خواهد محصولی جدید معرفی کند، یا به بازاری جدید وارد شود، ترجیح می دهد به جای استفاده از نیروی فروش خود از کارگزاران استفاده کند.

 

د: تولید کننده                 کارگزار                 توزیع کننده صنعتی                 استفاده کننده

 

چنانچه به دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی از طریق کارگزاران ممکن نباشد از این کانال استفاده می شود( همان، ص ۳۳۶).

 

۲-۹-۳ توزیع خدمات[۱]

 

بدلیل ناملموس بودن خدمات، فقط ۲ نوع کانال توزیع برای خدمات وجود داردکه عبارت اند از:

 

الف: تولید کننده                   مصرف کننده

 

به دلیل ناملموس بودن خدمات، برای فعالیت فروش باید بین تولید کننده و مصرف کننده ارتباط شخصی و حضوری برقرار گردد؛ به همین دلیل از کانال مستقین استفاده می شود. توزیع مستقیم برای خدمات حرفه ای بسیار متداول است؛ مانند خدمات بهداشتی، مشاور حقوقی و خدمات فردی ( آرایشگاهها، خیاط ها و تعمیرکاران اتومبیل). در خدمات مسافرتی ،بیمه و نمایش و سرگرمی نیز ممکن اس از این کانال استفاده شود.

 

ب: تولید کننده                       کارگزار                     مصرف کننده

 

در بعضی از خدمات مانند خدمات توریستی، امور تبلیغاتی، تحقیقاتی و بیمه گاهی به جای کانال مستقیم از کارگزاران استفاده می شود که نوعی انتقال مالکیت یا وظایف فروش را به عهده دارند (همان،ص ۳۳۷).

۲-۱۰ فروش

 

شناسایی روش های متعدد فروش، آگاهی از میزان اثربخشی آنها و در نهایت اتخاذ مناسب ترین سبک با توجه به شرایط بازار و ماهیت خدمات عرضه شده، موفقیت عملیات فروش را در پی خواهد داشت .(Chonko, Enis and Tanner, 1992)

 

چست فروش در مقایسه با دیگر نقش های سازمان، از جنبه های بیشتری برخوردار است، که این امر نشان از نیاز فروشندگان به کسب مهرت های متعدد است. آشنایی باروش های گوناگون فروش و توانایی به کارگیری و شناسایی روش و سبک مناسب با توجه به شرایط و مشتری، از مهارت های حیاتی فروشندگان بوده که موفقیت در فروش را به همراه خواهد داشت .(Futrell, 2000)

 

از آنجا که مفهوم فروش و بازاریابی اغلب باعث اشتباه و گمراهی می شود، تفاوت میان آن دو به بررسی بیشتری نیاز دارد. مقایسه میان مفهوم قدیمی بازاریابی یعنی فروش و مفهوم جدید آن، در شکل زیر نشان داده شده است (روستا، ۱۳۸۱، ص۲۴) .

 

 

 

 

جدول ۲-۸   تفاوت فروش و بازاریابی     (منبع: روستا، ۱۳۸۱، ص۲۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

هدف	وسیله	فروش مبنا
کسب سود از طریق افزایش فروش	سیاست های تشویقی[۲]	بازاریابی تولید
کسب سود از طریق ارضای نیاز خریداران	تحقیقات بازاریابی	خریدار و مصرف کننده

 

 

 

 

تفاوت های اساسی بین کسب و کارهای متکی بر دو گرایش فروش و بازاریابی وجود دارد که در جدول زیر مشخص است (افلاکی، ۱۳۸۴، ص۱۴).

        جدول ۲-۹   گرایش فروش و بازاریابی (منبع: افلاکی، ۱۳۸۴، ص۱۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

هدف     (نقطه پایانی)	ابزار (وسیله)	تمرکز	نقطه شروع
سود حاصل از فروش بیشتر	فروش به کمک برنامه تشویقی	کالای موجود	کارخانه	گرایش فروش
سود حاصل از رضایت مشتری	آمیخته بازاریابی	نیاز مشتری	بازار	گرایش بازاریابی

[۱]. DistributionServices

 

[۲]. Incentivesystems

 

 

در هر اجتماعی مردم مجبورند احتیاجات مادی و معنوی خود را بوسیله دیگران تامین کنند، تنها تعداد معدودی از انسانهای غارنشین و بدوی قادر بودند وسایل زندگی خودشان را شخصا تهیه کنند، تهیه وسایل زندگی و احتیاجات روزمره مستلزم کار و فعالیت مداوم است.

 

تصمیم به خرید مایحتاج زندگی و انتخاب آنها از طریق اطلاع یافتن از مزایای کالا، بوسیله ارائه کالا و تبلیغ و دیدن ویترین فروشگاه ها و یا گردش در داخل بازارهای فروش بوجود می آید و این امر بیشتر برای وسایلی است که قسمتی از احتیاجات مادی و معنوی ما را برطرف می سازد.

 

اطلاع از خواسته های گروه های مصرف کننده و برآورد ساختن احتیاجات آنها از راه تولید و یا انجام نیازمندیهای آنها، بردن کالا و خدمات در محلی که مورد نیاز است و بالاخره فروش کالا و یا خدمات به این گروه بیشمار کار اساسی بازاریابی است.

 

امروزه فروش، نقشی مکمل و ارزشمند بر فعالیت های بازاریابی و توسعه محصولات جدید در سازمان دارد. فروش به عنوان یکی از منابع اصلی هوشمندی بازار، علاوه بر تدوین برتامه های استراتژیک، در اجرای آنها نیز ایفای نقش می کند .(Lyus, Rogers, and Simms, 2011: 113)

بازاریابی- اتحادیه بازاریابی آمریکایی، اخیرا تعریف خود را از بازاریابی گسترش داده است و در این میان، به دو موضوع تاکید می نماید:۱- آنچه که فرآیند به آن نایل می شود ۲-آنچه که در طی فرآیند انجام می شود.بازاریابی انجام عملیات طرح ریزی شده است که در واقع عبارت است از فکر و طرح یا ایده اولیه در مورد قیمت گذاری، توسعه فروش، توزیع ایده هاو کالاها و خدماتی که انجام معاملات و مبادلاتی را ایجاب می کند- یعنی مواردی که تامین کننده^ء اهداف سازمانی و انفرادی است (سندهازن، ۱۹۹۴،ص۳۵).

 

یک شرکت خواه بزرگ باشد یا کوچک، خواه محصولی را که می فروشد ملموس باشد یا غیر ملموس، خواه به اهداف انتفاعی یا غیرانتفاعی خود دست یابد،چه در بازارهای داخلی باشد چه بازارهای جهانی،عملیات اصلی و زیربنایی مشابه خواهند بود،یعنی شرکت باید مشتری را بیابد، تولید نماید، قیمت گذاری روی محصول را انجام دهد و کارها را توسعه دهد و دست به تبلیغات بزند و محصولات را توزیع کند و نیز برخی عوامل غیر فابل کنترل را در امر عرضه محصولات به مشتریان در نظر بگیرد (سندهازن[۱]، ۱۹۹۴، ص ۳۶).

۲-۲ توصیف برخی مفاهیم مرتبط با بیمه

 

۲-۲-۱  بیمه:

 

به موجب ماده یک قانون بیمه، “بیمه عقدی است که بموجب آن یک طرف تعهد می نماید در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع حادثه خسارات وارده را جبران نموده یا وجه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، زرف تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر می دهد حق بیمه و آنچه را بیمه می شود مورد بیمه می گویند (حنیفه زاده، ۱۳۹۰، ص۳۱).

۲-۲-۲ بیمه جامع زندگی:

 

بیمه نامه جامع زندگی علاوه بر تأمین منابع لازم برای آینده بیمه شدگان از قبیل دریافت سرمایه بیمه در زمان بازنشستگی، برخورداری از پوشش بیمه عمر در مقابل خطر فوت و امکان دریافت مستمری، در رابطه با نحوه و مبلغ حق بیمه های پرداختی و ارائه خدمات به بیمه شدگان نیز دارای انعطاف پذیری زیادی بوده و با دارا بودن ضریب افزایش سالانه جهت حق بیمه و سرمایه فوت ، بیمه شده را در مقابل تورم فرضی آینده تجهیز می نماید (همان، ص۳۲).

۲-۲-۳ فروش:

 

فروش فرآیندی است مشتمل بر مشتری یابی یعنی یافتن و پرورش دادن مشتریان جدید عرضه کالا یا خدمات، پاسخگویی به مشتریان و انعقاد قرارداد با او ( بلوریان تهرانی، ۱۳۷۴(.

۲-۲-۴ تبلیغات:

 

زمانی که برای انجام فعالیتهای آگاهی دهنده، بها پرداخت می شود، آن را تبلیغات می گویند (شاپوری، ۱۳۹۱(.

 

۲-۲-۵  تبلیغات خاص:

 

عبارت است از هر فرم پرداخت شده از ارائه غیر حضوری و ارتقای ایده ها برای کالاها و خدمات توسط یک سازمان مشخص تبلیغاتی و تخصیص جوایز ارزنده به مشتریان ( صدیقیان، ۱۳۹۰، ص۴۲).

 

 

 

۲-۲-۶ ادبیات تبلیغاتی:

 

شامل بروشور، کاتالوگ، دفترچه راهنما، پوستر ، اوراق تبلیغاتی و …است که یک شرکت برای تبلیغ کالاها و خدمات خود از آنها استفاده می کند (جونز و همکاران، ۲۰۰۰، ص۷۸).

 

– تبلیغات فروش: این کار می تواند اشکال متنوعی داشته باشد، یا مردم را به خرید کالا و خدمات دعوت کرده و یا می خواهد بیشتر خریداری کنند (جونز و همکاران، ۲۰۰۰، ص۷۷).

 

– بازار: بازار یک نظام باز اجتماعی است که هدف آن انجام مبادلات و معاملات سودمند و رضایت بخش و ارائه خدمت و تسهیلات به همه کسانی است که در این سیستم نقش دارند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۳۴).

۲-۳ بازار

 

موضوع مبادله بطور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف بازار عبارت است از: “محلی برای مبادلات بازار”؛ اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که: ۱) به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقه مندند، ۲)حاضرند منابع لازم را برای بدست آوردن محصول مبادله کنند. هر گاه امکان بالقوه برای داد و ستد موجود باشد، بازار نیز وجود دارد.

 

گاهی مفهوم بازر، مبادله منابع یا دادوستدهایی است که الزاما با پول سروکار ندارد؛ برای مثال در بازار انتخابات، داوطلب مجلس قولها و وعده های برای رسیدگی به اوضاع اجتماعی و اقتصادی حوزه انتخاباتی خود به رای دهندگان می دهد تا در مقابل، آنان به او رای بدهند.

 

تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی به معنای « کار کردن با بازار» است (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۹).

 

بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل گفته می شود. در واقع بازار از مجموعه مبادلات جاری یا آتی تشکیل می شود. مشتریان فعلی مبادلات فعلی و مشتریان بالقوه مبادلات آتی را تشکیل خواهند داد (رستمی، ۱۳۸۱، ص ۲۹).

 

به طور معمول بازارها را به سه گروه تقسیم می کنند:

 

الف )  بازارهای خودکفا[۲]

 

ب ) بازارهای غیرمتمرکز[۳]

 

ج)  بازارهای متمرکز[۴]

 

[۱]. Send Hazen

 

[۲]. Viablemarkets

 

[۳]. Decentralizedmarkets

 

[۴]. centralizedmarkets