۲-۸) آمیخته بازاریابی دیجیتال

آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﻳﺠﻴﺘﺎل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﻛﻠﻴﺪی اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎ و اﺑﺰارﻫﺎﻳﻲ را ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن از ﻃﺮﻳﻖ آﻧﻬﺎ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ارزش ﺧﻠﻖ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. دﻧﻴﺲ ۷c ﺑﺮای آﻣﻴﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دﻳﺠﻴﺘﺎل اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده اﺳﺖ:

• ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺑﺮای ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن[۱]: ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺑﻪ ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎی ﻛﻠﻴﺪی ﻃﺮاﺣﻲ وب ﺳﺎﻳﺖ ﻣﺎﻧﻨﺪ داﺷﺘﻦ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺟﺴﺘﺠﻮ ، ﻧﺤﻮه ﭼﻴﺪﻣﺎن ﺳﺎﻳﺖ و ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﭘﺮدازد؛

• مزایا و ارزش ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن[۲]: اﻣﺮوزه ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﻳﻦ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﺣﺪاﻛﺜﺮ ارزش را اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ و ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﺎﻻﻫﺎ را از ﺟﻨﺒﻪای ﻛﻪ ﻣﻨﻔﻌﺖ و ارزش ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارد ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻛﻨﻨﺪ؛

• ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن[۳]: ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻧﮕﺮﻳﺴﺘﻪ ﺷﻮد. ﻗﻴﻤﺖ در ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﻤﺘﺮ از ﻗﻴﻤﺘﻬﺎی ﻣﻮﺟﻮد در ﺳﺎﻳﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ ﺑﺎﺷﺪ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی دﻗﻴﻖ ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ و ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻛﺎﻻ ﻧﻴﺰ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮﻧﺪ.

• ارﺗﺒﺎﻃﺎت و رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن[۴]: در ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﺮﻛﺖ رواﺑﻂ ﻧﺰدﻳﻜﺘﺮی ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارد و ﺑﺎزﺧﻮرد آﻧﻬﺎ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ. در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎی اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﻃﺮاﺣﻲ ﺳﺎﻳﺖ ۳ ﺑﻌﺪی و زﻳﺒﺎ و ﺗﻮام ﺑﺎ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﻫﺎی آرام ﺑﺨﺶ اﻳﻦ اﺣﺴﺎس ﻧﻴﺎز را ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ.

• ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻗﻼم و ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ[۵]: ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ اﻧﺪازه و ﻛﻤﻴﺖ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ در زﻣﺎن و ﻣﻜﺎن دﻟﺨﻮاه در ﺧﻮاﺳﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ زﻣﺎن رﺳﻴﺪن ﻛﺎﻻ، ﻣﻜﺎن ﺗﺤﻮﻳﻞ، ﻧﻮع و اﻧﺪازه ﻛﺎﻻ ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ ﺧﺎﺻﻲ دارﻧﺪ.

• ﺣﻖ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮی[۶]: ﺑﺴﻴﺎری از ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎورﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺠﻤﻮع  ارزﺷﻬﺎی ﺣﺎﺻﻞ از ﻛﺎﻻ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﻛﺎﻻ ، ﺷﻬﺮت و ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﺑﺮ ﺣﻖ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ دارد . ﻧﺎﻣﻬﺎی ﺗﺠﺎری ﻣﻌﺮوف در اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻃﺮﻓﺪارن زﻳﺎدی دارﻧﺪ.

• ﺧﺪﻣﺖ و اوﻟﻮﻳﺖ دادن ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی[۷]: ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎی اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ اﺑﺰارﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﺮﺗﺮ ﻣﺜﻞ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺳﺮﻳﻊ و ﺑﻤﻮﻗﻊ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪاران ، دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺗﻠﻔﻨﻲ و ﺗﺴﻬﻴﻼت ارﺟﺎع ﻛﺎﻻ و ﺗﻌﻮﻳﺾ آﻧﻬﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ و از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ در اﻳﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﻓﺮوش وﺟﻮد ﻧﺪارﻧﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ اﺑﺰارﻫﺎی ﻧﻈﻴﺮ ﻛﻠﻴﻚ ﻛﺮدن ، ﺑﺮای ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺗﻠﻔﻨﻲ و اﻳﺠﺎد اﺗﺎق ﮔﻔﺘﮕﻮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺷﻜﻞ دﻫﻲ ﺗﺠﺮﺑﻪای ﻣﻄﻠﻮب از ﺧﺮﻳﺪ ﺗﻌﺎﻣﻠﻲ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﻨﺪ (ایمان خان، ۱۳۸۷).

۲-۹) انواع کالا در خرید  و  فروش  اینترنتی

میتوان  محصولات  و  خدمات  را  بر اساس ویژگی های  خرید  آنها  در  ارتباط  با  خرید اینترنتی  به  سه  دسته  طبقه بندی نمود:

الف)  خریدهای بی دردسر  و  آسان[۸]:  این نوع  خریدها  مخاطره  اندکی  را  در  بر دارند . فروشهای اینترنتی می توانند  در  مورد  این  نوع کالاها  بسیار  موفق  باشند  چرا  که  می توانند از هر  محصول  نمونه های  متعددی  را  با ارائه تخفیفات  زیاد  و  ارسال  راحت  برای خریداران تامین  نمایند.  خرید اینترنتی کتاب  نیز  در  زمره  این  دسته  از  خریدها  قرار  می گیرد (Lee and Park, 2009).

ب) کالاهای تحقیق شده[۹]:  این  دسته از  خریدها  به  برنامه ریزی  و  کسب  اطلاعات  فراوان در مورد کالاهایی که حضور  فیزیکی در  حین  خرید  آن ها  چندان  ضروری  نیست  نیاز دارند.  در عین حالی که کالاهای گران قیمتی هستند  و  نیاز  به  اطلاعا ت  قبلی  دارند؛  نظیر انواع تورهای تفریحی،  لوازم و سخت افزارهای کامپیوتری و لوازم الکتریکی (Chu and Li, 2008).

ج) کالاهای  برگشت  پذیر[۱۰]:  این گروه کالاهایی با قیمت  متوسط و دفعات و تناوب خرید  بالا  هستند که  ارسال آن ها برای مصرف کننده می تواند  با  موفقیت  مواجه شود . از جمله این کالاها می توان از انواع ویتامین ها،  لوازم آرایشی و زیبایی و  حتی غذاهای مخصوص مراسم تشریفاتی نام  برد.  لازم  به  یادآوری است  انجام  خریدهای  اینترنتی مصرف کنندگان  به  همان  دلایلی  است که خریدهایشان  را  از  طریق  کاتالوگ  انجام  می دهند.

خریدهای اینترنتی نه  تنها  سرعت  رشد  بالایی  نسبت  به  خریدهای  کاتالوگی  دارند،  بلکه به  عنوان  جایگزین  شیو ه سنتی  خرید  کاتالوگی  نیز  محسوب  می شود.  اینترنت  می تواند  یک فروشگاه  مجازی  با  ترکیب  خوبی  از انتخاب،  راحتی،  قیمت  و  سایر  ویژگی های  خریدهای کاتالوگی یا فروشگاه های سنتی قلمداد  شود (هاوکینز و بست، ۱۳۸۵: ۵۰۶). در یک تحقیق  انجام  شده  در  آمریکا، مصرف کنندگان  دلایل  خود  را  از  عدم  انجام  خریدهای  اینترنتی  ذکر کرده اند  که  در  جدول (۲-۲)  ارائه  شده  است.

[۱] Convenience for the customer

[۲] Customer value and benefit

[۳] Cost to the customer

[۴] Customer relationship and communication

[۵] category management issue and computing

[۶] customer franchise

[۷] customer care and service

[۸] Convenience Items

[۹] Researched Items

[۱۰] Replenishment Goods

جدول (۲-۳) دلایل مصرف کنندگان از عدم انجام خریدهای اینترنتی

معمولاً خرید محصول  به شیوه  اینترنتی  نیازمند  آن  است  که  مصرف کننده  حداقل آدرس پستی و شماره کارت اعتباری  خود  را  در  اختیار  شرکت (فروشنده)  قرار دهد. اغلب شرکتها  و  خرده  فروشهای  اینترنتی، اطلاعات بیشتری  را  از  افراد  می خواهند  و این  یکی  از مشکلات  این  شیوه  خرید است . مصرف کنندگانی که  قصد  خرید دارند  از  ارائه  اطلاعات شخصی خود  به  افراد  غریبه  نگرانند . این  نگرانی ها  در  محیط  اینترنت  به  دلیل  مشکلات امنیتی  داد  و  ستدهای  اینترنتی  تا  حدودی  افزایش  پیدا  می کند.  نگرانی های  خریداران  در مورد  امنیت  و حفظ اطلاعات خصوصی آن ها یکی  از  چالش های  عمده  بر  سر  راه  رشد کسب و کارهای اینترنتی است.آمار نشان می دهد که  در  سال   ۲۰۰۱ خرده  فروش های اینترنتی  بالغ  بر ۵/۵ میلیارد دلار  برای حفظ امنیت و ایجاد اعتماد  در خریداران  هزینه  کرده اند  که  این  رقم  در  سال  ۲۰۰۶ به ۵/۲۴  میلیارد  دلار  افزایش  پیدا  کرد.  با  وجود  این  که  نگرانی­ها  در  میان  همه  گروه های  جامعه  وجود  دارد،  اما  در  برخی  از  گروه ها  نظیر  زنان، افراد متاهل،  سالمندان و افرادی که  درآمد  و  تحصیلات  بالاتری  دارند،  بیشتر  به  چشم  می خورد (Hawkins  et al, 2007: 603).