یکی از موانع عمده در جریان تصمیم گیری آن است که گاه  مسئله بصورت تاریخی و منطقی آنچنان تعریف می شود که هیچگونه راه کاری برای رسیدن به حل مشکل متصور نیست. در یک شکل ساده تصمیم گیری در مذاکرات دوجانبه مابین دو کشور، گاه وضعیتی پیش می آید که دو طرف حتی در تعریف مسئله یا مشکل فیمابین  دارای اشتراک نظر نیستند و به همین دلیل تعیین دستور جلسه برای شروع و یا ادامه مذاکرات گاه ناممکن و گاه کاملا دشوار خواهد بود.

 

 

یکی از راه های برون رفت از چنین بن بستی، “باز تعریف مسئله “[۱] است. در این حالت، مشکل و یا مسئله بطریقی مجددا تبیین و تعریف میگردد که هر دوطرف حداقل در وجود مسئله و تعریف مشکل دارای اشتراک نظر میگردند و سپس برای رسیدن به یک مصالحه تلاش می نمایند (Sylvan & Steve 1998). در این صورت راه حلهایی که در وضعیت قبل از باز تعریف مسئله در مورد آنها تصمیم گیری کرده بودیم مجددا مورد تردید قرار می گیرند. بعنوان مثال در یک مورد خاص مانند وضعیت عراق در دهه ۱۹۹۰، چرا تصمیم گیران آمریکایی بدین نتیجه رسیدند که بهترین راه حل برای رفع تهدید عراق، به ترتیب اولویت محاصره، سپس حمله هوایی و آنگاه اشغال سرزمین بوسیله نیروی زمینی است؟

 

در این تعریف مسئله باید به دو بخش توجه کافی نمود. ابتدا عوامل تعیین کننده[۲] در حل مشکل و دوم پیامدهای[۳] آنها.

 

 

 

 

 

 

 

۲-۱۳-۴- ایجاد انتخاب ها

 

در تصمیم گیری تعدادی از آفات وجود دارد که باید از آنها احتراز نمود. یکی از آنها وجود اطلاعات بیش از اندازه است. بطور خلاصه می توان گفت که تصمیم گیری کلا یک پروسه ای است که نیاز مفرط به اطلاعات دارد. اما باید اضافه نمود که هر اطلاعاتی برای شخص تصمیم گیر در چنین پروسه ای مناسب نیست. بسته به طبیعت و اهمیت اهداف تصمیم گیری، تصمیم گیرنده ممکن است بصورت منظم بدنبال تحقیق برای یک دسته از اطلاعات باشد، درحالیکه همزمان برخی دیگر از اطلاعات را سعی می نماید که نادیده انگارد (O’Reilly ,1983).

 

 

 

۲-۱۳-۵- بهینه سازی همبسته

 

در مسائل تصمیم گیری ما با بهینه سازی همبسته[۴] نیز روبروئیم. بهینه سازی همبسته می گوید که همواره تعداد محدود راه حل عملی وجود دارد که اگر یک به یک این راه حل ها بررسی گردد، بهترین آنها مشخص خواهد شد. ولی در عمل، تعداد محدود و متناهی راه حل ها ممکن است میلیونها و یا میلیاردها امکان باشد که حتی سریعترین کامپیوترها نیز نمی توانند همه آنها را یک به یک برشمارند. بخصوص زمانی که مسائل بصورت عدد صحیح صفر و یک که کامپیوتر می تواند آنها را بخواند باز می گردند، بررسی تمام گزینه ها بسیار گران تمام می شوند (Gould ,1987).

 

 

 

 

 

 

۲-۱۳-۵-۱-نقش انتظارات در تصمیم گیری

 

انسانها در تصمیم گیری، عکس العمل های متفاوت نشان می دهند. برخی از آنها به تفاوت های فردی مانند روش های ادراکی آنان مربوط می شود. بخش دیگر به انتظارات مربوط است. نقش انتظارات در تصمیم‌گیری می تواند بوسیله تئوری ناسازگاری ادراکی[۵] و تئوری تاسف پیش بینانه[۶] تشریح شود (Davis ,1985).

 

در تئوری ناسازگاری ادراکی، لئون فستینگر تشریح می نماید که به رفتار پس از مرحله انتخاب (فاز سوم تصمیم گیری) باید اعتنا نمود. هر راه حلی که انتخاب می شود، دارای برخی جنبه های منفی است و راه حل هایی که کنار گذارده می شود، هر کدام دارای جنبه های مثبت هم هستند. تصمیم گیر پس از تصمیم گیری به ناسازگاری ادراکی سوق داده می شود و احساس ناراحتی ذهنی بخاطر بازشناسی عناصر مثبت و منفی هر کدام از راه حل ها می کند. پس از تصمیم گیری و بیان آن توسط تصمیم گیر، ناسازگاری ادراکی تصمیم گیر توسط افزایش تفاوت محسوس در جذابیت راه حل ها کاهش می یابد. این کار بوسیله اجتناب از اطلاعاتی که به ضد تصمیم اتخاذ شده و همچنین تفسیر اطلاعات ناسازگار بطریقه دلخواه انجام می‌پذیرد. بعنوان مثال، مردمانی که یک نوع بخصوصی از یک خودرو را خریداری نموده اند، ناخودآگاه به سمت خواندن و دیدن تبلیغات این خودرو کشیده می شوند و تبلیغات خودروهای رقیب را عمدتا نمی خوانند. شیوه های فروشی که بر اساس اطلاعات شادی بخش بنا شده اند، عموما کاهش تاثیرات ناسازگاری ادراکی را سعی دارند تقویت نمایند (Festinger,1957).

 

تاسف پیش بینانه یک عکس العمل روانشناختی به راه حل هاست. تصمیم گیر، پشیمانی هایی را پیش بینی می کند که ممکن است پس از اتخاذ یک تصمیم معین رخ دهد. تاسف پیش بینانه، تصمیم گیر را از اینکه یک تصمیم را بدون توجه به عواقب آن بگیرد، باز می دارد. تاسف و حداقل نمودن بیشترین آن، یکی از روش های ریاضی حل مسئله تصمیم گیری از گذشته بوده است (Gould ,1987). این تئوری همچنین می تواند بعنوان یک ابزار برای کم کردن پشیمانی پس از تصمیم با توجه دادن به نتایج تصمیم بکار رود. این امر باعث کاهش پیامدهای روانشناختی مسئله پس از اجرا می گردد (Davis ,1985).

 

 

 

۲-۱۳-۶-انجام راه حل

 

تصمیمات خوب اغلب بخاطر اجرای ضعیف بجایی نمی رسند. بنابراین ما نیازمند آن هستیم که علاوه بر آنکه بدانیم که یک تصمیم صحیح چگونه اتخاذ می شود، بدانیم که چگونه اجرا می شود (Pfeffer,1992). مدل عقلایی تصمیم گیری در مورد اجرا کمتر صحبت می کند. اما در عالم واقع، سه مجموعه از متغیرهاست که اجرای یک تصمیم را مشخص می سازد و آنها عبارتند از رهبری، ارتباطات و پشتیبانی سیاسی. رهبری، حق انتخاب آن را دارد که چگونه تصمیم را به منصه ظهور برساند. علت این که در سالهای اخیر به تصمیم گیری های مشارکتی و گروهی بیشتر پرداخته می شود، آن است که مردم بیشتر از تصمیماتی که خودشان در ساختن آن دخیل بوده اند، حمایت می نمایند (Larson & LaFasto, 1989). همچنین انسانها مایلند که در مورد دلایل تصمیماتی که بر روی آنها تاثیر دارد، بیشتر بدانند. تغییرات سریع ناشی از یک تصمیم ممکن است که تاثیر مخرب بر روی کارکنان داشته باشد. تغییرات همراه با عدم اطمینان و ابهام است. باز بودن راه های ارتباطات و تشریح علل تصمیم گیری و تاثیرات آن، مخالفت را در درون سازمان کم و پشتیبانی را افزایش می دهد. شکست در یافتن پشتیبانی سیاسی اغلب به شکست آن تصمیم می انجامد (Pfeffer, 1987). اجرای موفق تصمیم نیاز به پشتیبانی افراد و گروه های صاحب نفوذ که می‌توانند آن را عقیم بگذارند، دارد.  یکی از روش هایی که افراد درمقابله با تصمیمی که به نفع آنها نیست، اتخاذ می نمایند، آن است که هیچ کاری نمی کنند. یعنی نه مخالفت و نه موافقت با آن می کنند و در نتیجه تصمیم به تدریج می میرد.

 

تفاوت های فردی: برخی افراد در تصمیم گیری کندتر از بقیه هستند و برخی دیگر تصمیمات ریسک دار را بیشتر می پسندند. این تفاوت ها نشان از تصمیم گیری هر فرد به روش خودش دارد که لزوما بدتر و یا بهتر از دیگر روش ها نیست. در این زمینه و بخصوص در تصمیم گیری سازمانی که بیشتر موردتوجه ماست، دو مسئله مهم وجود دارد و آن سطح تصمیم گیری است.

 

[۱]  Problem Representation

 

[۲]  Determinants

 

[۳]  Ramifications

 

[۴] Combinatorial Optimization

 

[۵] Cognitive Dissonance

 

[۶] Theory of Anticipatory Regret

مدل سبک تصمیم گیری چهار رهیافت متفاوت فردی را برای تصمیم گیری معرفی می نماید (Rowe, et al., 1984). اساس این مدل بر مبنای شناخت این موضوع قرار گرفته است که افراد از لحاظ دو جنبه با یکدیگر متفاوتند. اولین جنبه، روش فکر کردن آنهاست. برخی از افرادمنطقی و عقلایی فکر می کنند و اطلاعات واصله را بصورت مرتب مورد مداقه قرار می دهند. در برابر، برخی از افراد، بصورت شهودی و خلاق فکر می کنند. آنها درکی کلی از موضوعات دارند. این نکته نیز خاطر نشان می شود که این تفاوت ها ماورای مشخصات انسانی عمومی انسانها که قبلا در بحث عقلایی محدود و تئوری پندار بدانان پرداختیم می باشد. جنبه دیگر، تحمل ابهام است. برخی از افراد، نیاز زیادی احساس می نمایند تا اطلاعات صحیح را بصورتی فراهم آورند تا ابهام در آن کمترین باشد، در حالیکه برخی دیگر میتوانند در یک زمان چنیدن اندیشه را به نتیجه برسانند.

 

 

وقتی که این دو جنبه با یکدیگر در یک جدول ترکیب می گردد، به چهار سبک در تصمیم گیری مواجه می شویم: سبک های امری، تحلیلی، مفهومی و رفتاری.

 

افرادی سبک امری[۱] را بکار می برند که که تحمل ابهام کمتری داشته و روش های عقلایی را پی گیری می‌نمایند.  همچنین آنان منطقی کارا هستند. اما کارآیی آنان همواره تحت تاثیر تصمیم گیری بر اساس اطلاعات کم و ارزیابی تعداد محدودی از بدیل هاست. این سبک از تصمیم گیری، تصمیم گیری را سریعتر نموده و تصمیم گیران متوجه امور کوتاه مدت هستند.

 

سبک تحلیلی تحمل ابهام بیشتری از سبک گذشته داشته و این ویژگی به نیاز به اطلاعات بیشتر و همچنین توجه به بدیل های زیادتر ما را راهنمایی می نماید. مدیران علاقمند به این سبک را می توان مدیران بادقت و توانا در تطبیق با شرایط نو دانست.

 

افرادی که به سبک مفهومی تصمیم می گیرند، کسانی هستند که به دورنما توجه داشته، مسائل را کلی دیده و آلترناتیوهای متعددی را در نظر می گیرند. تمرکز آنان بر مسائل دراز مدت بوده و برای استفاده از خلاقیت جهت حل مشکلات، این مدیران مناسبترین افراد هستند.

 

آخرین سبک یعنی سبک رفتاری، مدیرانی را توصیف می نماید که با دیگران بصورت عالی کار می کنند. آنها نگران دستاوردهای همتایان و زیردستان خود هستند. آنها حاضر به قبول پیشنهادات دیگران هستند و بصورت عمده ای به جلسات برای ایجاد ارتباط با دیگران توجه اتکا دارند. این قبیل مدیران، از مناقشه اجتناب کرده و سعی در رسیدن به توافق دارند.

 

اگر چه این چهار مقوله مجزا و واضح هستند، اما اکثر مدیران مشخصاتی دارند که بلحاظ آن در بیشتر از یک مقوله جای می گیرند. بنابراین احتمالا بهترین راه آن است که مشخصه مسلط مدیر را انتخاب و در یکی از این چهار مقوله آنرا جای دهیم. دانشجویان رشته مدیریت، مدیران سطح عملیاتی و همچنین مدیران اجرایی عالی، بیشترین گرایش را به سبک تحلیلی دارند.  شاید دلیل آن این باشد که دروس رسمی مدیریت و بازرگانی در دانشگاه ها، تفکر عقلایی را توسعه می دهند. بعنوان مثال، دروس حسابداری، آمار و امور مالی، همگی تحلیل های عقلایی ارائه می دهند. علاوه بر تمهید یک چارچوب برای توجه به تفاوت های فردی، تمرکز بر سبک تصمیم گیری برای کمک به فهم این واقعیت نیز مفید است. این واقعیت که چگونه دو نفر با هوش و استعداد معادل، با دستیابی مساوی به اطلاعات، می توانند در روش تصمیم گیری و انتخاب راه حل کاملا متفاوت می باشند.

 

[۱] Directive Style

 

[۲] Analytical Style

 

[۳] Conceptual Style

خدمات بانکداری تقریباً یک صنعت منحصر بفرد است. صنعت بانکداری بر چهار اصل استوار است که متمایز کننده آن از سایر بخش ها است و در صورت هر گونه بی توجهی یا کم توجهی به این اصول ، برنامه ریزی بازاریابی بی فایده خواهد بود . این اصول عبارتند از :

 

1. بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.

 

1. بانکها قانوناً نقش نگه دارنده وجود مشتریان را دارند و باید این وجوه را صرف هدفهای سازنده کنند و در هر استراتژی بازار یابی باید به این اصل توجه جدی شود.

 

1. انتظار می رود بانک ها پیش از حداکثر سازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.

 

1. بانک ها در هرشرایط اقتصادی مطلوب یا نامطلوب، ملزم به ارائه خدمت هستند.

توجه به این چهار اصل ما را به این مهم رهنمون می دارد که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها ومجموعه خدمات با کیفیت، نمی توان آینده روشنی را برای بانک ها متصور شد.( زین الدین،۱۹۹۶).

 

 

از این رو ضرورت توجه به اصول بازاریابی در خدمات  بانکی بیش از پیش احساس می شود.

 

۲-۴ . بازار یابی

 

بازار یابی و مدیریت بازار، یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی اش شناخت نیاز و خواسته های انسانی و رفع آنها از طریق فرایند مبادله می باشد، چرا که جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک طرف، با نیازها و به ویژه با خواسته های روز افزون  انسان ها روبروست و از طرف دیگر، با کمبود منابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود، جوابگوی خواسته های نامحدود  افراد باشند و در اینجاست که دانش مدیریت به یاری علم اقتصاد می شتابد و با مجموعه ای  از مهارت ها و دانسته ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و به بازار یابی نیز برای برطرف کردن آن وسیله تبادل منابع همت می گمارد.( ونوس وهمکاران،۱۳۸۶).

 

 

مدیریت بازار یابی را می توان به صورت زیر تعریف نمود: تجزیه وتحلیل  برنامه ریزی و اجرا و کنترل برنامه هایی جهت ایجاد ، ارائه و حفظ فرآیند دادو ستد های سود آور با خریداران مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانی.( نظری،۱۳۹۰).

 

انجمن بازار یابی آمریکا، بازاریابی را فرآیند برنامه ریزی،تحقق یک ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا و خدمات و یا عقاید و اندیشه ها می داند، به نحوی که موجب مبادله ای گردد که اهداف فردی وسازمانی در آن محقق گردد. کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۰).

 

۲-۵ . اقدامات بانکها در امر بازار یابی

 

بسیاری از نارضایتی ها و ناراحتی های موجود در جامعه پولی و مالی کشور، حاصل نا آگاهی ، ناتوانی و سهل انگاری های مربوط به افرادی است که در بانک ها فعال بوده و در مدیریت خدمات و درک مخاطبین و پاسخگویی به خواسته ها و نیاز آنها ضعیف هستند(متولی ،۱۳۸۲،ص)

 

از این رو توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمات، می تواند تحول و جهت گیری های جدیدی را در بانک ها و موسسات پولی و مالی کشور به وجود آورد. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود ، اقدام به بازار یابی می کنند ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک ، استفاده می کنند. بازار یابی بانک در واقع رویه ها و برنامه های بازار یابی را سمت وسو می بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت های بازار یابی ایجاد می کند. بازاریابی بانک شامل فعالیتهایی است که برای ایجاد ، حفظ یا تغییر طرز فکر یا رفتار مخاطبین نسبت به بانک انجام می گیرد. بازار یابی خدمات بانکی عبارت از شناسایی نیاز صاحبان پس اندازها و جلب رضایت آنان و از طرف دیگر طراحی و تولید خدمات بانکی با قیمت و کیفیت مناسب و متنوع به نحوی که تامین کننده نیاز های مالی کارآفرینان باشد. (دلاور،۱۳۹۳).

 

بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازار یابی می کنند بازار یابی بانک در واقع رویه ها و برنامه های بازار یابی را سمت و سو می بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت های بازار یابی ایجاد می کند ( ونوس و هکاران،۱۳۸۶).

 

شناسایی مشتریان هدف و تمرکز بر آنها، به عنوان یک از کلیدی ترین نکات بازار یابی خدمات بانکی می باشد. شناسایی مشتریان هدف نیز از طریق تقسیم بازار محقق خواهد شد. تقسیم بازار عبارت است از تقسیم کل بازر ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت به صورتی که هر قسمت در تمامی جنبه های با اهمیت، همگام باشد. سپس یک یا چند قسمت به عنوان بازار هدف انتخاب می شود و در نهایت نیز آمیخته بازاریابی مجزا برای هر قسمت یا تعدادی از قسمت ها در این بازار هدف ایجاد می شود. بر این اساس تحقیقات صورت گرفته مشتریان کلیدی بانک به چهار دلیل عمده:

 

۱)سپرده گذاری،

 

۲)گشایش اعتباری اسنادی،

 

۳) گرفتن وام وتسهیلات و

 

۴)استفاده از خدمات خاص به بانک مراجعه می نمایند.( اوزی ،۱۳۸۸).

 

انجام هر گونه برنامه ریزی جهت جلب مشتری و جذب منابع بانکی به بانک، ناگریز از بررسی عناصر آمیخته بازار یابی خدمات بانکی خواهد بود.

 

۲-۶ . مؤلفه‌های مؤثربر موفقیت بانک‌ها و مؤسسات مالی در تجهیز منابع مالی

 

در  بانکداری نوین مؤلفه های متعددی وجود دارند که بر روند تجهیز منابع مالی بانک‌ها ومؤسسات مالی تأثیر می‌گذارند. شناسایی وتعیین میزان تأثیر ونوع ارتباط این مؤلفه ها با موفقیت بانک‌ها در تجهیز منابع پولی مقوله‌ای مهم می باشد. امروزه شرایط و موقعیت‌های مؤسسات مالی و بانک‌ها با یکدیگر یکسان نیست وممکن است مؤلفه‌های تأثیرگذار برتجهیز منابع پولی حتی برای هر یک از شعب یک گروه بانکی متفاوت باشد. (دلاور،۱۳۸۷).

 

تجهیزمنابع مالی از همان ابتدا که بشر به زندگی اجتماعی روی آورد وداد وستد ومبادله کالاراشروع کرد آغاز شد وهمواره اصلی‌ترین وظیفه سیستم بانکی بوده است. بدین ترتیب بانک‌ها سپرده‌های مازاد در دسترس مردم را جمع‌آوری می‌کردند و با دادن وام به افراد نیازمند وظیفه سنتی خود یعنی واسطه‌گری رامیان سپرده‌گذاران و وام‌گیرندگان ایفا می‌کردند. درعصرحاضرمؤسسات مالی و بانک‌ها برای تجهیز منابع مالی نیاز به تغییرات اساسی درمحصولات وخدمات خود دارند وبا خدمات ساده وساختارسنتی بانکداری واسطه گری نمی‌توانند درعرصه‌های جهانی به تجهیز منابع بپردازند. دربانکداری نوین، بانک‌ها در زمینه‌های مالی غیر بانکی خدمات متعددی به مشتریان ارائه می دهند و ارائه خدمات نوین مانند بانکداری سرمایه گذاری، انجام امور بیمه ومسکن وتولید باعث شده منابع جدیدی به بانک‌ها سرازیر شود ودر واقع دربانکداری نوین، بخش عمده‌ای ازمنابع ازطریق فعالیتهای غیربانکی به دست می‌آید (زریباف، ۱۳۸۹).

 

درنظام بانکی ایران تجهیز منابع با توجه قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق انجام می‌شود:

 

۱. ازطریق جذب سپرده‌های قرض الحسنه جاری وپس انداز، که منابع مالکانه نامیده می‌شوند.

 

۲. از طریق جذب سپرده‌های مدت‌دار،که منابع وکالتی نامیده می‌شوند.( هدایتی، ۱۳۹۰)

 

دربانکداری نوین ( علاوه برانجام فعالیتهای واسطه‌گری ) عملیات تجهیز منابع مالی ازطریق فعالیتهای زیر انجام می‌گیرد:

 

۱. جذب منابع مالی ازطریق ایجاد شعبات و واحدهای فرعی درکشورهای خارجی

 

۲. انجام فعالیتهای غیربانکی با خرید سازمانهای کارگزاری مانند شرکتهای بیمه وبنگاههای معاملات ملکی

 

۳. ارائه خدمات مالی غیربانکی مانند کارگزاری، بیمه، صندوق بازنشستگی، مدیریت داراییها، امور ساختمان و… به مشتریان. ( علی پور شیر سوار و هدیه لمر،۱۳۹۰).

 

۴. ارائه خدمات به مشتریان خرده پا که نیازبه خدمات مشخصی دارند؛

 

۵. ارئه خدمات به شرکتهای بزرگ و سازمانهای دولتی؛

 

۶. ارائه خدمات مشاوره‌ای درسرمایه‌گذاری، خرید و فروش سهام ومبادله ابزارهای مالی، ارز و مشتقات آن؛

 

۷.تجهیز منابع پولی ازطریق ابزارهای غیر ترازنامه‌ای مانند اعتبارات اسنادی واوراق بهادار مشتقی (هفرنان، ۱۳۸۹).

 

در این بخش به اختصار به معرفی مؤلفه‌هایی که موجب افزایش قدرت بانک‌ها درجذب منابع مالی می‌شوند می‌پردازیم. هرچند درایران بعضی ازپارامترها به دلیل ضعف دربازاریابی بانکی ناشناخته باقی مانده‌اند، ولی با بازاریابی بانکی وازطریق تحقیق ونظر خواهی علمی ازکارکنان و مدیران با تجربه درسیستم بانکی ومشتریان بانک‌ها، عوامل مؤثر حتی برای هرشعبه از یک بانک نیز قابل شناسایی است.(دلاور،۱۳۸۷).

 

۲- ۷٫ عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع

 

در یک تقسیم بندی کلی عوامل موثر بر جذب منابع را می توان به دو دسته عوامل درون سازمان و برون سازمانی تقسیم نمود. عوامل درون سازمانی عوامل غیر قابل کنترل مدیریت بانک است و عواملی نظیر نرخ تورم، نرخ رشد عرضه پول، درآمد ملی، رشد اقتصادی، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و سیاست های بانک مرکزی را شامل می شود. عوامل درون سازمانی را دریک تقسیم بندی کلی می توان به عوامل خدماتی،عوامل مالی، ارتباطی و انسانی، عوامل فیزیکی و عوامل وابستگی سازمانی تقسیم نمود. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

۲-۷-۱ . عوامل خدماتی

 

• تنوع خدمات بانکی: بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانکی می تواند هم به سودآوری و بهره وری بانک ها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانکی را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم گرفته اند. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

بانک ها برای ارائه خدمات نوین و محصولات جدید نیاز به بازار یابی نوین علمی دارند. شناسایی مشتریان و نیازهای متنوع آنها با بازار یابی نوین امکان پذیر است. دربانکداری نوین، بانک ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک به تک و بازاریابی بر اساس پایگاه داده ها می زنند. بازار یابی تک به تک؛ یعنی ایجاد و مدیریت رابطه فردی با تک تک مشتریان  (دلاور،۱۳۸۷).

 

امروزه به دلیل بهره گیری از فن آوری رایانه ای، بازار یابی تک به تک در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی است. تکنولوژی پایگاه داده ها، این امکان را به بانک می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. بنابراین با بازار یابی مناسب و علمی می توان استراتژی هایی را به کاربرد که محصول مناسب را در زمان منایب با ابزاری مناسب به مشتری ارائه دهد و قطعاً بدون بازار یابی و شناسایی نیازهای متنوع مشتریان، تجهیز منابع مالی مطابق استانداردهای جهانی امکان پذیر نخواهد بود.( رحمتی،۱۳۹۰).

 

یکی دیگر از چالشهایی که بانکداری ایران با آن روبروست نداشتن بازاریابی بانکی مناسب است. این نقصان منجر به ارائه خدمات مشابه و یکنواخت بدون توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان می شود. (دوبرور، ۱۳۸۴).

 

• کیفیت خدمات بانکی: با توجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات ، یکی از راه هایی که یک بانک می تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. ارائه خدمات باکیفیت موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بانک شده و سرانجام سود بالاتری را به ارمغان می آورد. برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود.(نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

خدماتی با کیفیت هستند که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده نمایند. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. سازمان هایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارائه می دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می دهند، سازمان های مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد. (بهمنی و بهمند،۱۳۹۰).

 

در بانک ها و موسسات مالی، عوامل متعددی بر کیفیت خدمات بانکی تاثیر می گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شکایت، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط بانک، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتری و رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری که همگی باعث جذب بیشتر منابع مالی می شوند.( رحمتی، ۱۳۹۰).

 

• خدمات بانکداری الکترونیکی: با توجه به تنوع مدل های بانکداری الکترونیکی در دنیا که روز به روز نیز بهینه می شوند اگر نتوان از فرصت ها و بسترهای موجود به نحو مطلوبی استفاده نمود، قطعاً در آینده ای نزدیک با چالش های بسیاری برای توسعه اقتصاد دیجیتالی که پایه واساس آن را بانکداری الکترونیکی تشکیل می دهد مواجه خواهیم شد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

بانکداری نوآوری های جدید مانند پول الکترونیکی، پایان های انتقال و دریافت و پرداخت اتوماتیک، بانکداری مجازی و بانکداری اینترنتی لحظه ای، تحول عظیمی را دراین بخش ایجاد کرده اند وباعث ارتقای کارآیی، بهره وری، سرعت در برقراری ارتباطات و کاهش هزینه عملیاتی برای بانکها شده اند.لذا بانک ها برای کسب مزیت رقابتی در عرصه های بازار های مالی برای جذب منابع مالی باید از بانکداری الکترونیکی و تکنولوژی مربوطه استفاده کنند. (رحمتی،۱۳۹۰).

 

درایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست، نبودن فرهنگ استفاده از این تکنولوژی وحاکم بودن تجارت سنتی می‌باشد.( حسینی مقدم، ۱۳۸۹).

 

• مهارت تخصصی کارکنان: استفاده از کارکنان مجرب و با روابط عمومی مناسب که دارای سوابق و تحصیلات مرتبط باشند به منظور کاهش میزان اختلاف عملکرد بانک با انتظارات مشتریان در خصوص ارائه خدمات ، حائز اهیمیت است. زیرا که ارائه خدمات بانکی بستگی مستقیم به قابلیت نیروی انسانی شاغل در این صنعت داشته و یکی از مولفه های اساسی افزایش و ارتقای کارایی محسوب می شود. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

در بانک ها و موسسات مالی بیشتر خدمات توسط نیروی انسانی ارائه می شود و تجهیز منابع در سطح استانداردهای جهانی، مستلزم داشتن کارکنانی ماهر و آموزش دیده است. در بعد فنی، کارکنان باید توانایی استفاده از تکنولوژی جدید را داشته و در شغل خود حرفه ای باشند. در بعد انسانی، کارکنان باید بتوانند به بهترین نحو با مشتریان در تعامل و ارتباط باشند و در بعد ادراکی نیزنیروی انسانی شاغل باید به شناسایی ، تجزیه و تحلیل و حل مشکلات مشتریان بپردازد.( رحمتی،۱۳۹۰).

 

۲-۷-۲ . عوامل مالی

 

• تسهیلات پرداختی: وظیفه اصلی بانک ها واسطه گری وجوه است، به این معنی که از یک سو وجوه را از سپرده گذاران دریافت کرده و از سوی دیگر، این وجوه را در قالب تسهیلات به متقاضیان پرداخت می کنند. دارندگان وجوه مازاد، با سپرده گذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ سود معینی دریافت می کنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت سود معینی از بانک ها قرض می گیرند. طبیعی است که مابه التفاوت بهره پرداختی به سپرده گذاران و سود دریافتی از گیرندگان تسهیلات ، سود بانک را تشکیل می دهد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

• نرخ پرداختی سپرده ها: سپرده گذاری مردم نزد بانک ها از دو لحاظ دارای اهمیت می باشد: اول آن که پولی که مردم به بانک می سپارند، قدرت وام دهی بانک ها را افزایش می دهد و لذا بانک ها می توانند از محل پس اندازهای جمع آوردی شده وام های جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایه گذاری تامین کنند. دومین اهمیت افزایش سپرده های مردم نزد بانک ها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانک ها نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم می گردد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

• جوائز پرداختی به سپرده گذاران قرض الحسنه: قرعه کشی شبکه بانکی بایستی به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم وهدایت سرمایه های سرگردان به سوی بانک ها موثر باشد و از سوی دیگر انتظارات سپرده گذاران حسایهای قرض الحسنه اغلب برآورده شود. همچنین میزان جوایزی که بانک ها در نظر می گیرند، بایستی نسبت به سپرده های مردمی در خور توجه باشد.((حسینی مقدم،۱۳۸۹).

 

 

۲-۷-۳ . عوامل ارتباطی و انسانی

 

• تبلیغات: امروزه یکی از شاخص های تضمین سود دهی واحدهای تولیدی و بنگاه های تجاری ارائه طرح های موفق تبلیغات است. هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی های یک بانک و ایجاد روشنگری های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان. یک تبلیغ بانکی چه رادیویی و چه تلویزیونی باید خود را در بین تبلیغات دیگر جای دهد، سپس باید ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد. در عین حال، تبلیغ خدمات بانکی باید به نحو موفق و درستی آن را معرفی کند. (بهمنی و بهمند،۱۳۹۰).

 

• رفتار و نحوه برخورد کارکنان بانک با مشتریان: امروزه سازمان هایی در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود که در برآوردن نیاز ها و خواسته های مشتریان گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند. به تعبیر دیگر در فلسفه جدید بازار یابی یعنی مشتری گرایی ، مرکز توجه به مشتریان بوده و از دید مشتریان به مسائل نگاه می شود. توجه به مشتری و بازار یکی از برجسته ترین نقاط عطف در فعالیت های بانک ها بود که در کنار دیگر تدابیر اتخاذ شد و زمینه رشد و بالندگی بانک ها را فراهم آورد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

• رعایت عدالت و عدم تبعیض در ارائه خدمات: عدم رعایت حقوق مشتریان توسط بانک ها از جمله عواملی محسوب می شود که باعث به وجود آمدن بسیاری از ناراحتی ها و بی عدالتی ها در سطح جامعه می شود. در قانون بانکداری اسلامی و بدون ربا که بر اساس موازین اسلامی و رعایت شرع تنظیم شده، توجهات ویژه ای به نوع روابط و شیوه های جذب مشتری توسط موسسات پولی شده است. (بهمنی و بهمند،۱۳۹۰).

 

• اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان: اطلاع رسانی و ارائه آموزش های لازم به مشتریان را می توان از زوایای مختلفی بررسی نمود. ولی آنچه که بیشتر از همه ، لازم و ضروری جلوه می کند یادگیری و آموزش خدمات بانکداری الکترونیک است. مزایای اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان نه تنها منجر به کاهش هزینه ها نمی شود بلکه می توان به آثار اجتماعی ، اقتصادی و فرهنگی همچون کاهش هزینه چاپ اسکناس ، بهداشت و کنترل اشاره نمود. (رستمی و همکاران،۱۳۹۰)

 

• ویژگی های فردی مناسب کارکنان: کارکنان بانکها نیز همانند سایر افراد جامعه دارای روحیات و ویژگی های فردی منحصر به فرد خویش هستند ولی آنچه که بیشتر نمود پیدا می کند اثر این ویژگی ها بر مشتریان بانک است که به نحو فزاینده ای باعث جذب بیشتر مشتریان در شعب بانک می شود. ویژگی های فردی مناسب همچون ظاهر مناسب و مرتب، توجه به نظرات مشتریان امانت داری و صداقت، مردم داری و تواضع بایستی همواره مدنظر کارکنان و پرسنل بانک قرار گیرد. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

• رضایت مشتریان از کارکنان بانک ها و موسسات مالی: کارکنان مهمترین سرمایه هر سازمان می باشند. در واقع کارکنان پل ارتباطی بین سازمان و مشتریان هستند. سازمان ها با بهره گرفتن از کارکنان به مشتریان خدمات کیفی ارائه می نمایند و رضایت مشتری را جلب می کنند. بانک ها و موسسات مالی نیز به منابع مالی مورد نیاز خود را با مهمترین ابزار شان یعنی کارکنان از مشتریان اخذ می کنند. وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن بانک دارد . ( اکرامی،۱۳۸۹)

اگر مشتریان نباشند، بانکی نیز وجود نخواهد داشت و مهمترین مشتریان یک بانک ، مشتریان داخلی آن، یعنی کارکنان بانک می باشند. بیشتر مشتریان بانک ها به دلیل بی توجهی و بی تفاوتی کارکنان با بانک ها قطع ارتباط می کنند. رضایت مشتریان بانک ها به کیفیت خدمات در یافتی کارکنان بانک بستگی دارد. و قابلیت خدمت رسانی کارکنان نیز به کیفیت خدمات داخلی سازمان وابسته است کیفیت خدمات داخلی نیز به معنی رضایت کارکنان از خدمات در یافتی سازمان است.( رحمتی ،۱۳۹۰).

 

۲-۷-۴٫ عوامل و شرایط فیزیکی

 

• محل استقرار شعب بانک: با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان و محل های مورد نظر مشتریان عامل تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک ها و دیگر سازمان های خدماتی به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسعیتری را تحت پوشش قرار دهند. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

مکان استقرار شعب بانک ها و موسسات مالی، محرکی مهم در جذب مشتریان است و بازار یابان بانکی باید آن را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند. بنابراین با نکها برای احداث شعب نیاز به ارزیابی علمی و امکان سنجی دقیق دارند و برای اماکن فعلی نیز باید بازار یابی بانکی به عمل آید. واقع شدن شعب یک بانک در فاصله مکانی و زمانی مناسب، استقرار شعب یک بانک در اماکن مهمی مانند شهرک های صنعتی و مسکونی و اماکن تجاری و استقرار شعب در نزدیکی پارکینگ های عمومی از جمله پارامتر های هستند که به سپرده گذاری مشتریان در بانک ها تاثیر می گذارند.( رحمتی،۱۳۹۰).

 

• تعداد شعب بانک: طی سال های اخیر و به ویژه با ورود بانک های خصوصی به عرصه فعالیت شاهد رقابتی شدید در تاسیس شعبه های بانکی بوده ایم که این وضعیت بیشتر جنبه رقابتی پیدا کرده است. در این شرایط بانکی موفق است که بتواند با آینده نگری تعادل منطقی و مناسبی را بین توسعه فیزیکی و توسعه مجازی خود فراهم کند تا در رقابت های آینده که قطعاً تعداد شعب شاخص مهمی در آنها نیست موفق تر عمل کند. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).

 

• طرح و زیبایی فضای داخلی و خارجی شعب : یک محیط خوب می تواند بر رشد ارزش های کارکنان و افزایش توان و بهره وری آنان اثر گذار باشد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه های مدیران اجرایی و مدیران ارشد بانک ها می باشد. بانک ها برای جذب بیشتر منابع مالی مشتریان می بایست به محیط های کاری مناسب که دارای شاخص های محیط کاری از نظر فیزیکی ، روانی و اجتماعی باشد مجهز شوند. ( ونوس، ۱۳۸۹)

 

• امکانات فیزیکی شعب بانک: امکانات فیزیکی شعب بانک باعث سهولت فعالیت مشتریان و کارکنان شعب بانک می شود. امکانات و ویژگی های فیزیکی مختلفی را بانک، بایستی مد نظر داشته باشد که می توان به برخی از این موارد اشاره نمود:

 

• داشتن فضای کافی شعبه برای ارائه خدمات؛

 

• مبلمان مناسب جهت سالن انتظار مشتریان؛

 

• سهولت دسترسی به وضعیت حساب توسط مشتری؛

 

• سهولت پارک خودرو مشتری؛

 

• امکان استفاده از دستگاه خود پرداز؛

 

• دسترسی مناسب به ملزومات مورد نیاز. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱)

 

 

[۱] . Zineldin

پس از جنگ جهانی دوم بود که کولیتین فلسفه p ها در بازار یابی را ابداع نمود.(کولیتین،۱۹۴۸).

 

وی یک لیست طولانی از pها مانند( برنامه ریزی، تولید،سود و…) را بیان نمودند. این  pها در واقع بیان گر فعالیت های کلیدی برای اداره یک کسب و کار بودند.( ویگنالی و دیویس،۱۹۹۴).

 

 

بعد از آن مفهوم آمیخته بازار یابی توسط نیل بوردن در سال ۱۹۴۹ مطرح گردید.( بوردن،۱۹۶۵).

 

بوردن همچنین  مدعی است اولین کسی است که واژه آمیخته بازار یابی استفاده کرده و ایده آن را از کولیتون دریافت نموده است.( حمدی و همکاران ،۱۳۹۲).

 

مک کارتی نیز این ایده را توسع داد و با پالایش اصول فوق آنها را در چهار قالب اصل کلی مرتب نموده است. اصولی که عموماً با ۴p شناخته می شوند( مک کارتی،۱۹۶۴).

 

رایج ترین متغیرها در صورت بندی آمیخته بازار یابی ( محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) توسط مک کارتی پیشنهاد و به  ۴p معروف شدند. از زمان مک کارتی تا کنون تغییر شگرفی در مفهوم آمیخته بازار یابی ایجاد نشده و هنوز هم بسیاری از متون ۴p را به عنوان مفهوم اصلی و هماهنگی فرض می کنند که بسیاری از جنبه های دیگر بازار یابی گرد آن سازماندهی می شوند.( خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

 

دیدگاه مک کارتی توسط اساتید مختلف بازار یابی به نقد گذاشته شد و چارچوب های متعددی در این خصوص ارائه شده است. در این خصوص می توان به دیدگاه افرادی مانند مینداک(۱۹۸۱)، نیکلز و جولسون(۱۹۶۷) و کاتلر (۱۶۸۶) اشاره نمود. مینداک روابط عمومی و نیکلز، بسته بندیرا به عنوان p  پنجم شناسایی کردند فیفیلد و گیلیگان  سه p  دیگر شامل فرآیند، محیط فیزیکی و کارکنان را به ۴p اضافه می نمایند . وی این عناصر جدید را عمدتاً برای  ارائه خدمات مد نظر دارد.( فیفیلد و گیلیگان،۱۹۹۶).

 

گرچه یو و همکارانش در سال ۲۰۰۰، قیمت، تصویر فروشگاه ، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازار یابی در نظر گرفتند. که اینها نیز به گونه ای از عناصر آمیخته بازار یابی کلاسیک نشات می گیرد. یو وهمکارانش بیان داشتند که این ۵ عامل اثر بیشتری دارند.( یو وهمکاران،۲۰۰۰).

 

به طور سنتی بسیاری از رویکردهای بازاریابی بر روی آمیخته بازاریابی تمرکز نموده اند( اودایر،همکاران،۲۰۰۹).

 

هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی علاوه بر انطباق با یکدیگر باید با نیازهای متنوع بازارهای هدف منتخب بنگاه نیز از هماهنگی برخوردار باشند. از این رو، آمیخته بازار یابی به عنوان تلاش ها و فعالیت های مدیریت برای تر کیب خلاقانه فعالیت های مرتبط به هم بازار یابی نیز تعریف شده است. بطوریکه هدف اصلی مدیر بازار یابی برخورداری از آمیخته ای در بازار است که به بهترین ( یعنی کاراو اثر بخش ترین ) نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینه سازی سود آوری برآورد سازد.( خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

 

آمیخته بازار یابی ابزاری توانمند است که می‌تواند به بازاریابان در تعریف استراتژی‌های بازاریابی کمک کند. بازاریابان با این ابزار برای تعیین پاسخ‌های مناسب به بخش‌های موردنظر بازار استفاده می‌کنند. آمیخته بازاریابی از آن دسته عواملی است که در کنترل مدیریت است و می‌توان ادعا کرد که اکثر برنامه‌ها و تصمیمات بازاریابی براساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ می‌شود. و پایه مهمی در تئوری بازار یابی مدرن شناخته شده است. تعداد زیادی از نظریه پردازان معتقدند که این۴p ، محصولگرا هستند. در نتیجه قابل اجرا برای مواردی مانند بازار یابی مصرف کننده ، بازار یابی صنعتی، بازار یابی ارتباطات، بازار یابی خدما ت و… نیست .بنابراین پیشنهاد دادند که تغییراتی به آمیخته بازار یابی اضافه یا حذف و یا جایگزین شود. در حوزه خدمات بازار یابی سه عنصر  مشارکت کنندگان، شواهد فیزیکی، و فرآیندها به آمیخته بازار یابی اضافه شد. محققان دیگر به این عناصر ، عناصر مشابهی را تحت عناوین مختلف اضافه می نمایند و یا پیشنهاد کاملاً متفاوت می دهند. با وجود تنوع عقاید در این زمینه به نظر می رسد یک عنصر جدید به نام «مردم» به این عناصر اضافه گردیده است و آن را شرکت کنندگان ، تماس با مشتریان، کارمندان، ارتباطات و یا بازیگر نقش اول می نامند.( پیزام،۲۰۱۱).

 

منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت.استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی . ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴p  به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول ، قیمت ، ترفیع  و مکان است. ( کاتلر،۱۳۸۹).

 

 

 

 

 

 

 

 

ترفیع     promotion

 

 

قیمت     price

 

 

توزیع     place

 

 

محصول     product

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۱٫ مدل آمیخته بازار یابی (کاتلر، ۱۳۸۹)

 

 

 

آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت ، غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل  ۴pحفظ کنند. آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند. (خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

 

عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی خریداران را تحت تأثیر قرار می‌دهد و تصمیم‌گیری آن‌ها وابسته به نوع محصول و ویژگی‌های آن، شیوه‌های قیمت‌گذاری و روش‌های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش‌های ترغیبی و ترویجی شرکت‌ها می‌باشد. نوع محصول و ویژگی‌های آن (مانند طرح ظاهری، بسته‌بندی، کیفیت، شخصیت محصول و …) و تبلیغات غیرشخصی، شاید مهمترین عوامل تأثیرگذار در بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، توزیع و ترویج)، باشند.( پیزام ،۲۰۱۱)

 

 آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمه آمیخته بازار یابی به کار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.( کاتلر،۱۳۸۹).

 

به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عاملp دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست  و باور همگانی (روابط عمومی) عنوان کرد..(حمدی و همکاران،۱۳۹۲).

 

 به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند ، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند. از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و … مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است. (حمدی و همکاران،۱۳۹۲).

 

[۱] . Marketing Mix

 

[۲] . culliton

 

[۳] . Planning

 

[۴] .Production

 

[۵] . Profit

 

[۶] . Vignali & Davies

 

[۷] .  Nil Borden

 

[۸] . Mc Carty

 

[۹] . Mindak

 

[۱۰] . Nickels&Jolson

 

[۱۱] . Kotler

 

[۱۲].Public Relation

 

[۱۳] . Packaging

 

[۱۴] Fifield & Gilligan.

 

[۱۵] . Process

 

[۱۶] . Physical

 

[۱۷] . People

 

[۱۸] . Yoo et al

 

[۱۹] . O’Dwyer et al

 

[۲۰] . Pizam

 

[۲۱] . product

 

[۲۲] . price

 

[۲۳] . promotion

 

[۲۴] . place

 

[۲۵] . Politics

 

[۲۶] . Public Opinion

براساس تعاریف ارائه شده ، بازار یابی خدمات بانکی عبارت است از شناسایی نیاز صاحبان پس اندازها و جلب رضایت آنان و از طرف دیگر طراحی و تولید خدمات بانکی با قیمت و کیفیت مناسب و متنوع به نحوی که تامین کننده ی نیازهای مالی کارآفرینان باشد. باید توجه داشت که سیستم هایی مانند نظام بانکی که نسبت به رفتار بازار یابی بسیار حساس تر هستند، فعالیت بازار یابی به آنها با افزایش منابع و جذب اعتبارات از یک سو و افزایش تقاضای تسهیلات اعطایی از طرف دیگر شروع می شود. .( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).

 

ازسوی دیگر ارائه هر گونه راهکار جهت بهبود کیفیت خدمات  در یک واحد کسب و کار مانند بانک، وابسته به شناسایی عناصر تشکیل دهنده خدمت می باشد. از این رو شناسایی عناصر آمیخته بازار یابی خدمات بانکی جهت یافتن کاستی ها و نواقص موجود در سیستم بانکی کشور جهت طراحی و تدوین راهبردهای جذب منا بع بانکی کاملاً ضروری است. چرا که استراتژی در اغلب موارد با عبارت “کلید” که مؤید اهداف سازمان است بیان می شود( نورا و همکاران،۲۰۰۷).

 

آمیخته بازاریابی از جمله مهمترین و اصلی ترین بخش در فرآیند بازاریابی بانکی به شمار می رود. تصمیم گیری در مورد ویژگی های این برنامه و اجزا آن در اختیار بانک بوده و از این جهت تحت عنوان متغیرهای قابل کنترل در بازاریابی از آنها یاد می شود. (وفایی راد،۱۳۹۲).

 

۲-۱۰٫ خدمت یا محصول

 

از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می رود. در دنیای پررقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به علاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش از پیش می کند. در اینجا عامل « محصول » بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصول و ویژگیهایش با نیازها و خواستهای مشتری است.به هر صورت منظور از « محصول » در آمیخته ی بازاریابی آن بخش از ویژگیهای فیزیکی و کارکردی محصول است. پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته ی بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمینی، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و … باشد. تصمیماتی که می تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود. محصول چیزی است که بتوان برای جلب ، کسب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد که ممکن است یک خواسته و یا نیاز را برآورده سازد.( کاتلر،۱۹۹۷).

 

 

محصول ترکیبی از کالاها و خدماتی است که شرکت به بازار هدف عرضه می کند و زیر مجموعه آن شامل توسعه و تنوع محصول، کیفیت، طرح، اندازه، مشخصات ، نام ونشان تجاری،بسته بندی ، ضمانت نامه ها و خدمات پس از فروش و …می باشد.(نیلسون،۱۹۹۵).

 

محصول به عنوان اولین عنصر آمیخته بازاریابی،معمولا با توسعه محصول جدید که یکی از مهم ترین تاکتیک های ناپایدارسازی است،مورد توجه قرار می گیرد.( حسینی و همکاران،۱۳۹۰).

 

محصول چیزی است که بتوان آن را برای جلب ، کسب ، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد که ممکن است یک خواسته یا نیاز را برآورده سازد. در تعریف دیگری محصول چیزی است که نیاز مشتریان را برآورده می سازد.در خدمات مالی ، تعریف قلمرو و شکل محصول یا خدمات مالی دشوار تر است . چرا که محصول ترکیبی از قیمت ها ، عملیات، وعده ها وکارکنان ارائه دهنده آن است. بنابراین محصول پیچیده تر از سایر متغیرهای آمیخته بازاریابی است . با توجه به مفهوم محصول، می توان چند سطح را برای آن تصور نمود. بطوریکه  هر سطح نسبت به سطوح قبل ارزش افزوده بیشتری برای مشتری ایجاد می کند و به عنوان ابزاری برای متمایز کردن محصول از محصولات و مارک های تجاری رقبا می باشد( وفایی راد،۱۳۹۲).

 

[۱] . Nora et al

 

[۲] .Product