استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

بازاریاب ها باید استراتژی های بازاریابی فشاری با تأکید بر فروش شخصی را برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا به کار گیرند، در حالیکه برای محصولات با تکنولوژی سطح پایین، استراتژی های بازاریابی کششی با تأکید بر تبلیغات و پیشبرد فروش مؤثرترند. به ویژه فروش شخصی می تواند یک ابزار بازاریابی موثر برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باشد. همانطور که پورتر اشاره می کند، غالباً صنایع نوظهورفاقد زیرساخت ها و کانال های موجود مورد نیازشان هستند (Porter, 1980).

مسأله‏ی مهم دیگر، تصمیمات قیمت‏گذاری برای محصولات با تکنولوژی سطح بالاست. تکیه کردن صرف بر هزینه‏ های تولید، می‏تواند ریسکی باشد چرا که ممکن است محصول، زیر قیمت یا بالای قیمت، قیمت‏گذاری شود. گروننوالد و ورنن پیشنهاد می کنند که قیمت‏گذاری مبتنی بر ادراک مصرف کننده[۱] و قیمت‏گذاری ارزشی[۲]، گزینه های مناسب تری نسبت به قیمت گذاری مبتنی بر هزینه[۳] هستند (Grunenwald and Vernon, 1988). گاردنر و دیگران (Gardner et al., 2000) نیز عنوان می‏کنند که استراتژی های قیمت‏گذاری پُرمایه[۴] برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا مناسب تر است.

تصمیم گیری در مورد اینکه در موضوعات تکنولوژیکی، بر چه مباحثی باید متمرکز شد، هم به طور مستقیم و هم به طور غیر مستقیم به این سه عنصر مربوط می شود:

• انتخاب بازار

• زمان ورود به بازار

• استراتژی های مشارکت.

۲-۶-۹- استراتژی های انتخاب بازار هدف در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا

تقسیم بازار و تعیین بازار هدف، عناصر اصلی بازاریابی استراتژیک تکنولوژی سطح بالا هستند. اهمیت ویژه‏ی این تصمیم بدلیل این است که بر پتانسیل رشد، شدت مورد انتظار رقابت، امنیت بازار، و نرخ بازگشت تأثیر غیرمستقیمی می گذارد. با این حال، تصمیمات انتخاب بازار، در شرایط عدم اطمینان بسیار بالایی گرفته می‏شوند. بازارهای تکنولوژی سطح بالا عموماً جوان هستند و تازه بوجود آمده اند و یا در مراحل اولیه ی رشد هستند. در این مراحل، پتانسیل بازار تنها به میزان اندکی قابل شناسایی است؛ همچنین اینکه چه زمانی و تحت چه شرایطی حجم بازار افزایش قابل توجهی پیدا می کند نامشخص است. از آنجایی که بازارهای مرتبط متعددی به طور همزمان در حال رشد هستند، مرزهای بازار به سختی قابل تشخیص است. در چنین شرایطی ابزارهای کلاسیک محدودسازی بازار به‏کار نمی آیند.

مطلب فوق، با ریسک رقابتی نیز همراه می شود. شرکت های جدید به طور خاص در ابتدای ورود، و همچنین در مراحل اولیه ی رشد دائماً به بازار وارد می شوند. این امر نه تنها موجب جابجایی سهم بازار بین شرکت‏ها می‏شود، بلکه تنوع تأکیدات استراتژیک، باعث ساختاردهی مجدد کامل در طرف عرضه می شود که “ریزش رقابتی[۵]” خوانده می شود.

نقطه ی شروع تقسیم بازار با درک این مطلب است که بخش های بازار و نیازمندی های مصرف کنندگان هر بخش بازار بیش از آن است که یک تأمین کننده به تنهایی بتواند کل آنها را برآورده کند. گام اول، تقسیم بازار با توجه به ترجیحات مصرف کنندگان هر بازار به زیر بازارهای همگنی است که به وضوح با یکدیگر متمایز باشند. محدودسازی بازار نباید تنها به مشخصات مصرف کننده محدود شود بلکه باید بخش بندی تکنولوژیکی نیز در نظر گرفته شود.

هدف اصلی در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا به فعلیت رساندن هم افزایی بالقوه تکنولوژیکی است. از این رو برخی پیشنهاد می کنند که برای ایجاد و حفظ موقعیت رهبر بازار، بهتر است که طیف فعالیت ها به یک یا تعداد اندکی خط محصول محدود شود (Covin et al., 1990, Maidique and Hayes, 1984).

چنین جایگاه سازی ای برای تولیدکنندگان کوچکتر، که حتی ممکن است استراتژی شان عرضه ی یک محصول بسیار تخصصی در یک گوشه ی بکر یک بازار بخصوص باشد، اهمیت بیشتری پیدا می کند.

با وجود این، تعیین اینکه چه محصولاتی با چه مبنای تکنولوژیکی باید به چه گروه خاصی عرضه شود، شروع و پایان فرایند انتخاب بازار نیست. تعریف فضایی یا جغرافیایی مرزهای بازار نیز به همان میزان و چه بسا بیشتر اهمیت دارد. چالشی که در این زمینه بوجود می آید این است که سازمان های با تکنولوژی سطح بالا چه استراتژی جهانی شدنی را باید در بیش بگیرند. در این مورد سه انتخاب اساسی وجود دارد: استراتژی بین‏المللی، استراتژی چند ملیتی، و استراتژی جهانی. انتخاب یکی از این استراتژی ها هم به اهداف استراتژیک و توانمندی های درون سازمان و هم به عوامل خارجی بستگی دارد. اخیراً در تحقیقی نشان داده شده که تسهیل‏کننده‏های خارجی نقش بسیار مهمی در فرایند بین المللی شدن سازمان های با تکنولوژی سطح بالا –بخصوص سازمان های کوچکتر- ایفا می کند(Juho and Mainela, 2009).

به طور کلی برای تولید کنندگان دارای تکنولوژی سطح بالا – در صورتی که در بازارهای مسدود شده فعالیت نکنند- مزایای جهانی سازی[۶] (یکپارچه کردن محصول برای تمام بازارها) بر بومی سازی[۷] برتری دارد؛ بویژه در بازار کالاهای سرمایه ای. سازمان های عظیم بسیاری، استراتژی بازاریابی کاملا ًجهانی با شعباتی در بازارهای تمام کشورهای بزرگ را اتخاذ کرده اند. اما حتی شرکت های کوچکتر نیز با دادن حق امتیاز[۸]، سرمایه گذاری مشترک[۹]، یا سایر اتحادهای استراتژیک می توانند از پتانسیل بازارهای جهانی استفاده کنند.

[۱]- Consumer perception-based pricing

[۲]- Value pricing

[۳]- Cost-based pricing

[۴]- Skim pricing

[۵] -Competitive shake out

[۶] -Globalization

[۷] -Localization

[۸] -Licensing

[۹] -Joint venture