چالش های پیش روی مدیریت استراتژیک بازاریابی تکنولوژی سطح بالا

چالش اصلی مدیریت بازاریابی تکنولوژی سطح بالا از اینجا نشأت می گیرد که در این حوزه باید با قسمت تحقیق و توسعه به صورت کاملاً مشترک و هماهنگ کار کرد. در جدول شماره ۲-۵ به برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه که منابع بالقوه موانع هماهنگی این دو واحدند اشاره شده است (Griffin and Hauser, 1996).

جدول شماره ۲-۵: برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه

مشکل مشترکی که در این حوزه وجود دارد غالب بودن تکنولوژی در فرایند نوآوری است؛ در نتیجه ترجمه تکنولوژی سطح بالا به محصولات قابل فروش به صورت کامل ممکن است تحقق نیابد. (Botindo and Frohman, 1981) بنابراین نیازمند این هستیم که بین فشار تکنولوژی و کشش بازار در حوزه برنامه ریزی نوآوری، تعادل برقرار کنیم. این امر تنها از طریق بازاریابی یکپارچه و مدیریت فاصل تحقیق و توسعه امکان پذیر است که یک چالش اصلی را به دلیل ساختار صنعتی و پیچیدگی های موجود در بازارهای تکنولوژی سطح بالا برای دپارتمان قبلی تحمیل می کند (Benkenstein and Bloch, 1994, Johne and Rowntree, 1991, Livesay et al., 1989).

عدم قطعیت تکنولوژیکی و استراتژیک مسأله را پیچیده تر نیز می کند. (Meldrum and Millman, 1991) صنعت فاقد “قاعده بازی مشخص” و “امکان بهره برداری از صرفه مقیاس” است و در نتیجه موانع ورود به صنعت پایین است. شرکت ها و عرضه کنندگان جدید دائماً تلاش می کنند که از هر پتانسیل بازار دست نخورده‏ای استفاده کنند. این موضوع منجر به به پویایی رقابتی[۳] در این حوزه شده است.

از یک طرف بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، توسط کوتاه شدن مستمر چرخه های عمر بازار و محصول توصیف می شوند. از طرف دیگر، عدم اطمینان تکنولوژیکی فزاینده و اهمیت تکنولوژی سیستم ها (بانک اطلاعات، شبکه های ارتباطی و تکنولوژی مربوط به فاصل و غیره) چرخه های توسعه محصول مرتبط با تکنولوژی سنتی را در هم می شکند.

در نهایت عدم قطعیت تکنولوژیکی الگوی بی ثبات تقاضا را با مشتریانی که نسبت به ترجیحات واقعی خود و مزایایی که از محصولات دریافت می کنند مطمئن نیستند ایجاد می کند. مشکل از مفهومی ناشی می شود که به عنوان “تلاطم تکنولوژیکی[۴]” توصیف می شود. در نتیجه مقاومت بازار و موانع خرید واقعاً برای مدیریت بازاریابی مشکل زا است.

چرخه های کوتاه محصول که در آن پیشنهادات محصول سریعاً کهنه شده ذهنیت اندیشناک مشتری را ترغیب  می کند؛ جاییکه نسل های بهبودیافته محصولات دائماً مورد انتظار است. این رفتار توسط انتظارات کاهش های قیمت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا ترکیب می شود. بنابراین چالش اصلی که با آن روبرو هستیم این است که مفاهیم بازاریابی کلاسیک مشتریان نمی تواند بدون انتقاد و بدون چون و چرا برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا بکار گرفته شود. بخصوص، مفاهیم تصمیم گیری استراتژیک نیازمند فرموله شدن بر مبنای خصوصیات مشخص بازارهای با تکنولوژی سطح بالا می باشد. تصمیمات بنیادین تکنولوژیکی بعنوان یک چهارچوب جهت گیری برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا پویایی های فنی پیچیده و اثرات پیچیده روی ساختار صنعتی و توسعه، دلالت های مشخصی برای رقابت‏پذیری و جایگاه سازی یک تولیدکننده تکنولوژی سطح بالا دارد.

همراه تکنولوژی به عنوان یک فاکتور بنیادین موفقیت، یک استراتژی منسجم و مناسب تکنولوژیکی بسیار حیاتی است. در این حوزه موضوع اساسی تدوین رابطه بین اولویت های تکنولوژیکی و افق های زمانی بیرونی و درونی است. (Porter, 1980) بنابراین  استراتژی تکنولوژیکی چهارچوبی را برای بازاریابی تکنولوژی سطح بالا فرآهم می آورد.

فرایند برنامه ریزی نیازمند یک پیش بینی دقیق از توسعه تکنولوژیکی و اثرات آن بر مزیت رقابتی و جایگاه قابل دسترس بازار می باشد.

[۱]  Consistent Marketing

[۲] R&D Interface Management

[۳] Competitive Dynamics

[۴] Technological Turbulence